第一篇：非常規(guī)傳播、體驗式營銷——榮威成功崛起的營銷手段

非常規(guī)傳播、體驗式營銷——榮威成功崛起的營銷手段

羅孚，一個沒落的英國汽車品牌。在被上汽收購后，改頭換面，肩當(dāng)上汽塑造高級自主品牌的夢想，以“榮威”之名優(yōu)雅登場。

然而，在日德車系盤踞的中高級轎車市場開拓一片天地，絕非易事，更何況是一個在國人聞所未聞的汽車品牌。品牌空白，我想這正是讓威漢營銷人大呼頭疼的問題關(guān)鍵點，換個思維角度看問題，這恰恰是品牌建立的一個突破點。試想，有什么比在空白紙上畫畫來的更為容易些呢？

非常規(guī)傳播

一個無名汽車品牌，采用常規(guī)的線上廣告，短時間內(nèi)，想在如今的激烈的汽車廣告大戰(zhàn)中脫穎而出建立品牌知名度，其中難度非同小可。不過，在某種程度上，榮威成功做到了這點。

要想快速成名，得用非常方法。榮威在一年內(nèi)，創(chuàng)造性地采取了非常規(guī)的差異化傳播方式。上海車展期間，覆蓋28層高樓的榮威巨幅海報創(chuàng)下了國內(nèi)汽車戶外廣告面積之最；ROEWE TASTE成為了第一個開進(jìn)汽車展廳的咖啡館；位于主要城市商業(yè)中心的榮威車主“專享車位”給車主帶來前所未有的尊榮享受；THE ART OF ROEWE突破性地使藝術(shù)與技術(shù)得到完美結(jié)合；“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結(jié)緣高端運動斯諾克；地鐵站的實車展示等等。

一系列的非常規(guī)品牌傳播方式，收到了良好的成效。來自ＡＣ－尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，榮威品牌認(rèn)知度半年內(nèi)達(dá)到了６０％。想必一年后的今天，該數(shù)字應(yīng)該有了更大的提升。

體驗式營銷

汽車，作為非經(jīng)驗式大宗消費品。普通汽車消費者的購買心理都有一種從眾思想，街上哪種車開的人多，買那種車不會有錯。這其中的道理，除了保有量帶來的低維修成本外，也由于普羅大眾對汽車商品的不確定感，特別面對陌生的品牌時，尤為強(qiáng)烈。體驗式營銷，是解決此問題的最好辦法。

榮威舉行了“貴雅亦激情”駕控巔峰中國巡演活動，席卷了北京、上海、廣州等地。活動中，未經(jīng)任何改裝的原裝榮威７５０，完成了跳越高臺、汽車爆破等電影大片中才有的驚險鏡頭，普通車主們更是挑戰(zhàn)汽車漂移、倒車１８０度甩尾出庫等高難度動作，親身感受愛車品質(zhì)。在售后服務(wù)上，向雷克薩斯看齊，提供“3年或8萬公里”、“一對一”管家式、4項差異化等服務(wù)體驗。最近，為了配合榮威750 1.8T的上市，更是推出了挑戰(zhàn)天門山99險彎的營銷創(chuàng)舉，奪眼球無數(shù)。

總結(jié)：

15000輛的年銷售量，見證了這個新品牌的崛起。也說明了榮威的營銷手段是成功的、有效的。但這也只是塑造了一個良好的開端而已。面對動輒幾十年，甚至上百年的國際知名車企，榮威想在中高級市場站穩(wěn)腳跟，實非易事。品牌的知名度尚待開拓；品牌美譽(yù)度更不是朝夕成型的，要深度挖掘創(chuàng)造；渠道的建立、經(jīng)銷商的管理、服務(wù)的升級；產(chǎn)品線的完善等等條件，都是任重道遠(yuǎn)的事情。

第二篇：成功運用體驗式營銷的案例解析

成功運用體驗式營銷的案例解析

時間：2010-08-12 16:41 編輯：芳萍 來源：世界工廠網(wǎng) 點擊數(shù)：544

運用體驗式營銷的企業(yè)很多，因為企業(yè)可以通過創(chuàng)造營銷“體驗”，增加市場對核心產(chǎn)品的需求，或者成為潛在客戶建立關(guān)系和達(dá)成交易的起點，而且，這種營銷方式的效果比較明顯，成功運營體驗式營銷的企業(yè)也很多。

幾個案例

實際上，許多明白“體驗即營銷”這個原則的公司——包括美國女孩(American Girl Inc.)、星巴克和戶外用品零售商REI——都發(fā)現(xiàn)，體驗場所給它們帶來了眾多美譽(yù)(和大量經(jīng)濟(jì)利益)，所以它們做的傳統(tǒng)廣告非常少，甚至完全放棄了傳統(tǒng)廣告。而且，有些最有創(chuàng)意和最成功的體驗式營銷活動，本身創(chuàng)造的收益就足以覆蓋其成本了。

我們以ING Direct實施的戰(zhàn)略為例來說明這一點。這是一家沒有實體營業(yè)網(wǎng)點的零售銀行，它所有的業(yè)務(wù)都是通過互聯(lián)網(wǎng)、電話和電子郵件完成的。為了向潛在的新顧客推銷銀行業(yè)務(wù)，ING Direct在紐約市的市中心開設(shè)了一家咖啡店。這家店環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)有一個舒適的休息室，顧客可以在這里閱讀財經(jīng)報紙，通過等離子屏幕了解市場的動向，利用免費的網(wǎng)絡(luò)了解自己的投資組合情況——或者就是和朋友聊天或看看周圍的人。

令人驚訝的是，顧客不能在ING Direct的咖啡店里辦理金融業(yè)務(wù)。但是，僅這一個“網(wǎng)點”，在開業(yè)的頭一年就帶來了2億美元以上的新增存款業(yè)務(wù)和抵押貸款業(yè)務(wù)。ING Direct銀行意識到，金融服務(wù)的大眾化程度非常高，要讓潛在顧客接受銀行的金融產(chǎn)品，向他們提供有吸引力的體驗是最好的手段。

但是ING Direct銀行的咖啡店并不是提供免費服務(wù)。它出售的咖啡、茶、脆餅和其他糕點的價格都和星巴克差不多——人們非常樂意付這個價格，因為在這里的消費體驗很舒適。而且，雖然ING Direct銀行不會披露咖啡店的財務(wù)運營狀況(由于紐約的咖啡店很成功，它后來又在費城和洛杉磯也開設(shè)了咖啡店)，但是通過觀察，我們有理由相信，這個營銷體驗項目能夠賺回本錢，而且肯定還能有盈利。

還有一個例子是戶外設(shè)備零售商REI。該公司率先在門店開展了體驗活動，在西雅圖的總部開設(shè)了一家旗艦店，里面有攀巖墻、自行車道、步行道和其他設(shè)施，顧客購買商品之前可以先在店內(nèi)體驗。這個策略非常成功，所以公司又開設(shè)了其他以體驗為主的門店。其中在明尼阿波利斯的門店里有一條越野滑雪道，而在丹佛的門店里可以體驗皮劃艇。這兩家門店里還都設(shè)有高55英尺的攀巖墻。非公司會員使用攀巖墻要交費(會員則要在一開始繳納15美元的會員費)。而且，REI的供應(yīng)商會承擔(dān)這些設(shè)備和設(shè)施的全部費用，作為零售商,REI的營銷體驗活動不需要支付任何成本。

要說為顧客創(chuàng)造營銷體驗最成功的公司，可能要數(shù)American Girl了。它是美泰公司(Mattel)旗下的一個玩具公司，以前叫Pleasant(令人愉快的)公司。American Girl的第一家體驗店設(shè)在芝加哥，后來在紐約也開設(shè)了一家，與ING Direct的咖啡店在同一條街上。體驗店的主要顧客是帶著孩子的父母或爺爺奶奶，每個人交25美元，就可以在American Girl劇院里體驗70分鐘的現(xiàn)場戲劇制作。顧客還可以支付16美元，在American Girl自己的咖啡店里體驗“成長晚餐”;紐約的體驗店雖然2003年11月才開業(yè)，但是已經(jīng)非常火爆，到這里參與體驗活動，需要排4個月的隊。其他收費的體驗活動包括攝影(含一冊用小顧客的照片做封面的American Girl雜志)、布娃娃美發(fā)沙龍和布娃娃醫(yī)院。

顧客花一大筆錢——往往要100美元以上——就是為了體驗。他們常常在American Girl體驗店里逗留4個小時以上，購買這個品牌的娃娃、服裝、圖書和其他能夠紀(jì)念自己體驗活動的商品。

幾個提醒

在剛開始設(shè)立這種自行出資的營銷體驗項目時，企業(yè)應(yīng)該考慮拿出公關(guān)和廣告預(yù)算的20%，花在實體的體驗項目上。企業(yè)還應(yīng)該用不同的方式來利用傳統(tǒng)的創(chuàng)造性來源。不要僅僅依靠內(nèi)部的營銷人才來支持廣告活動，也不能完全依靠外部機(jī)構(gòu)。相反，要意識到，能設(shè)計出最有創(chuàng)意的體驗活動的人，就是那些能為企業(yè)產(chǎn)品帶來需求的人。

想想過去幾年那些具有非凡想象力的廣告吧。例如，假如Gap公司不僅僅是讓廣告代理商為它制作表現(xiàn)年輕人跳舞場面的廣告，而是與廣告代理商簽訂合約，讓它構(gòu)思、設(shè)計并開展一項有吸引力的舞蹈俱樂部體驗項目，孩子們可以付費到俱樂部學(xué)習(xí)搖擺舞，炫耀自己的卡其褲，會達(dá)到一種什么樣的效果呢?如果耐克公司不僅僅讓公司那些非凡的創(chuàng)作人才在廣告中展示傳球、球鞋踩在地板上的吱吱聲和氣喘吁吁的畫面，而是設(shè)計一項真正在球場上打籃球的體驗活動，讓顧客能夠真正在耐克專賣店里上場打球，又會怎樣呢?那么耐克就能真正實踐它那句著名的口號了，“Just do it”。

實體的體驗活動還應(yīng)該與虛擬體驗活動相結(jié)合。例如，REI公司有效地把公司網(wǎng)站整合到零售渠道中來。門店的職員利用門店的電腦告訴顧客如何使用這個網(wǎng)站，在線的展示會吸引人們光顧實體的門店，并在那里拿到他們在網(wǎng)上訂購的產(chǎn)品。REI公司發(fā)現(xiàn)，同時使用網(wǎng)絡(luò)和門店兩種渠道的顧客，往往是他們最好的顧客。

如果企業(yè)能夠創(chuàng)造引人入勝、令人印象深刻的體驗活動，顧客會很樂意為此付費的——而且企業(yè)還能收回自己的投資。或者換種說法，體驗式營銷不需要額外的營銷支出，還能夠覆蓋相當(dāng)大一部分成本甚至有所盈余;投資回報率計算公式中的分母為零，也就是說營銷投入的投資回報率是無窮大。

企業(yè)在今天提供顧客想要的體驗，就可以避免淪為一種大眾化的商品，并能夠獲得經(jīng)濟(jì)回報。摘要：國內(nèi)彩妝市場正在以每年超過50％的速度增長，蛋糕急劇放大，彩妝品牌的競爭非常激烈，相對于其它行業(yè)，技術(shù)壁壘低、市場錯綜復(fù)雜的彩妝行業(yè)與體驗營銷的結(jié)合尤為密切。結(jié)合體驗式營銷的概念，指出實行體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇，并提出體驗營銷在彩妝銷售前、銷售中、銷售后的應(yīng)用策略。

關(guān)鍵詞：體驗式營銷；彩妝體驗營銷；彩妝體驗式營銷

1.1 體驗式營銷的概念

著名學(xué)者伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的感覺(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯(lián)想(Relate)5個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，認(rèn)為消費者在消費時是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費者的消費前、消費時和消費后的體驗，是企業(yè)制訂營銷計劃的主要參考依據(jù)。因此我們認(rèn)為：體驗式營銷是企業(yè)以消費者為中心，在顧客購買、消費的整個過程中，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設(shè)計，讓消費者在沉浸于體驗過程中，引發(fā)其消費的欲望，產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。相對于傳統(tǒng)營銷在很大程度上僅僅專注于給消費者帶來物質(zhì)利益，體驗式營銷則把焦點放在顧客的“體驗”上。并讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，其誘因來自企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及圍繞產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)營銷活動中為消費者所提供的刺激、暗示及其相關(guān)的事件或活動，消費者在售前、售中、售后的體驗是研究消費者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

1.2 彩妝體驗營銷是一種系統(tǒng)的營銷整合管理體系

其涵盞過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著彩妝消費者這個中心來設(shè)計營銷方法，要考慮消費者看到它、聽到它、使用它時，會產(chǎn)生什么樣的感受，更關(guān)注消費者者在購買的前、中、后的全部體驗，讓消費者感覺到產(chǎn)品是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和親身感受到，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。體驗營銷是彩妝營銷創(chuàng)新的最好選擇

2.1 從消費群體看，目標(biāo)顧客的感性消費影響彩妝的銷售

彩妝的目標(biāo)顧客是女性，無論在哪個國度，無論時代如何變遷，保持漂亮的容顏，一直是女性內(nèi)心深處永恒的追求。從消費心理的角度來看，女性是理性與感性的結(jié)合體，在一定的環(huán)境條件下，女性的消費行為以感性因素為主。一項對女性消費的調(diào)查顯示：女性購買中情緒化消費占52.8％；非理性購買氛圍中，心情是主導(dǎo)；79％的女性在非理性購買后無所謂或不后悔。這些結(jié)果表明女性應(yīng)該是體驗營銷最適合的對象，因此彩妝的銷售適合開展體驗營銷活動。

2.2 從消費內(nèi)容看。個性化的需求影響彩妝的銷售

體驗營銷就是要創(chuàng)造顧客的“唯一”，就像弗蘭克·費瑟在《未來消費者》一書中所說的那樣“購買習(xí)慣就像是人的指紋一樣，非常個性化”，而傳統(tǒng)營銷，很難適應(yīng)現(xiàn)在以個性化為追求的消費心理。彩妝是妝扮生命、美化生活的產(chǎn)品，社會文明的進(jìn)步與發(fā)展不僅改變了女性的容貌，也深刻影響著女性的內(nèi)心，在當(dāng)今中國，已隨處可見精制的妝容與充滿自信的美感。以“創(chuàng)造美的價值”為宗旨的彩妝營銷正在喚醒女性“美”的意識，她們講求生活質(zhì)量與品位，追求個性與自我的實現(xiàn)。這部分消費者中很多人將彩妝的購買與使用作為生活中的一種享受，是其觀念、價值、生活方式的一種體現(xiàn)方法。因而她們在彩妝購買中，不僅重視產(chǎn)品的功能與效用，更在意企業(yè)與產(chǎn)品給她們帶來的體驗，產(chǎn)品的購買與使用中的感受。因而對彩妝企業(yè)來說，為顧客提供獨特、積極的購物體驗則成為其競爭優(yōu)勢的重要來源。

2.3 從消費過程看，體驗的互動性影響彩妝的銷售

2.3.1 情感的互動性，更能貼近消費者的心理

情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的唯

一、真正的基礎(chǔ)，是價值、顧客忠誠和利潤的秘訣”傳統(tǒng)的營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的物質(zhì)性差別，通過產(chǎn)品的銷售來獲取利潤。體驗營銷關(guān)注的是消費者的體驗與感覺，通過為消費者提供難忘的。與眾不同的體驗記憶來增加消費者價值，使消費者愿意花費更多的錢買感覺、買心情、買享受，買某種體驗，并為其體驗價值而心動，通過營銷過程使消費成為記憶，從而更能吸引消費者并獲得利潤。

2.3.2效果上的互動性，更能影響消費者的購買

在使用效果上，彩妝產(chǎn)品與護(hù)膚品不同，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過一段時間才能見到效果，而彩妝則不然，現(xiàn)場演示化妝的征服力最強(qiáng)，通過專業(yè)銷售人員的化妝造型，可以讓顧客看到立竿見影的使用效果，讓顧客自己通過妝后與妝前的比對，自己也會發(fā)現(xiàn)很大的反差，帶給顧客一種無聲但是卻很強(qiáng)的說服力，極易促進(jìn)銷售，可以在比較短的時間內(nèi)征服顧客。體驗營銷在彩妝營銷中的運用

3.1 售前應(yīng)用體驗營銷，吸引顧客消費

(1)從產(chǎn)品人手提供體驗。具備良好功能和質(zhì)量的產(chǎn)品還應(yīng)具備滿足使用者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中處處體驗到美的享受。某品牌彩妝中國區(qū)總經(jīng)理說：“我們出售的不是彩妝，而是在傳播和分享美麗?！迸擞忻利惖挠?，有欲望就有市場，彩妝就是要抓住消費者的這種欲望，并賦予其體驗。

(2)以廣告?zhèn)鞑ンw驗。廣告中的體驗營銷進(jìn)一步強(qiáng)化了消費者的核心地位，由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)為購前的預(yù)知，從而使消費者的購買風(fēng)險得到提前釋放。為此，廣告要抓住消費者在購前的情感刺激點，以消費者內(nèi)在的情感為訴求，借助于美學(xué)、情感、生活方式、參與等激發(fā)消費者正面的情感體驗，從而引導(dǎo)消費者對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好印象甚至偏好，即在產(chǎn)品被使用或消費之前就通過廣告增加產(chǎn)品的體驗價值?！懊缹毶彙钡囊曨l廣告——Mabel約會視頻，視頻內(nèi)容根據(jù)Mabel的約會對象特質(zhì)和美寶蓮的睫毛膏色彩種類分為“黑色搖滾篇”、“藍(lán)色商務(wù)篇”、“綠色書卷篇”、“棕色運動篇”，廣告中不忘通過“約會突發(fā)狀況情境”來傳達(dá)產(chǎn)品的“防水”特性。

(3)以教育引導(dǎo)體驗。彩妝對于國內(nèi)市場來說，在以后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)還處在市場教育培養(yǎng)的階段，在這個階段，首要任務(wù)是把消費者教育好，使她們會使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這樣消費市場會更成熟、消費者會更多，這是彩妝市場能夠擴(kuò)大的前提。因此，無論是化妝品企業(yè)主、營銷經(jīng)理，還是美容顧問、促銷員，都應(yīng)首先從美化肌膚的角度傳播正確護(hù)膚理念，讓更多的人理解支持甚至消費彩妝。

3.2 售中應(yīng)用體驗營銷，刺激顧客消費

以往中國女性接受彩妝的途徑無非是通過大眾傳播對于某一季、某一概念產(chǎn)品的推廣認(rèn)知。而其究竟是否適合自身膚色、是否能對自身氣質(zhì)予以提升、如何運用能對面部輪廓起到揚(yáng)長避短的效果等等問題，多數(shù)女性仍處于懵懂或習(xí)慣式運用階段，經(jīng)調(diào)查許多女性非常喜歡化妝但是畫不好又找不到適合的解決方法，希望能在彩妝消費過程中獲得一對一的個人妝容診斷、獲得彩妝色彩搭配知識、獲得彩妝使用手法指導(dǎo)。比如對有價值的顧客，實行VIP式的一對一服務(wù)，或一些上門的化妝造型服務(wù)等等，讓顧客得到體驗。

3.3 售后應(yīng)用體驗營銷，留住顧客永久消費

彩妝銷售應(yīng)通過全程服務(wù)，增強(qiáng)情感聯(lián)系、加強(qiáng)體驗，與顧客建立長期關(guān)系的服務(wù)。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。售后服務(wù)人員在顧客購買一段時間后應(yīng)該主動給客戶打一個電話，詢問使用情況，是否很舒服，是否配套用，需不需要指導(dǎo)及美容服務(wù)，目的是表示對她的關(guān)注，以便加以溝通、增進(jìn)感情，引起再次購買，變成品牌的回頭客，甚至幫助介紹新客戶。也可以通過網(wǎng)絡(luò)建立美容沙龍，美容論壇等，為消費者提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等。建立客戶檔案，便于形成顧客群，當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，可以免費向老顧客派送小試用品等。結(jié)語

體驗營銷作為一種新的營銷模式，其核心就是客戶參與，最終目的就是要為客戶創(chuàng)造全方位的體驗。因此彩妝銷售既要從顧客理性消費的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮客戶感性消費的需要，注重與客戶的雙向溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在客戶體驗的角度去審視并改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，搭建客戶展示個性的舞臺，努力使體驗營銷成為提升客戶滿意度和品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。

體驗營銷的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強(qiáng)烈的震撼時促成銷售。

體驗營銷主要有以下八種實施模式：

l.節(jié)日模式

每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為的變化。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷

售量。

2．感情模式

感情模式通過尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。

3．文化模式

利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進(jìn)而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，促進(jìn)消費行為的發(fā)生，甚至形成一種消費習(xí)慣和傳統(tǒng)。

4．美化模式

由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。

人們在消費行為中求美的動機(jī)主要有兩種表現(xiàn)：一是商品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是商品本身存在客觀的美的價值。這類商品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到了美感，滿足了對美的需要。

5．服務(wù)模式

對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務(wù)模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以使產(chǎn)品的銷售量大增。

6．環(huán)境模式 消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的購物環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人文化消費的需求，也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，還使商品與服務(wù)的形象更加完美。

7．個性模式

為了滿足消費者個性化需求，企業(yè)開辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷售渠道。在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

8．多元化經(jīng)營模式

現(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中也可娛樂休息。同時也使消費者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié)，從而還能創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會。

(四)體驗營銷的注意事項

1.設(shè)計好的體驗

企業(yè)著力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同。也就是說，體驗必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性。此外，在設(shè)計顧客體驗時，企業(yè)還須關(guān)注每個細(xì)節(jié)，盡量避免疏漏。

2．量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，從而更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價廉、充滿個性化的產(chǎn)品。此外電子郵件、網(wǎng)站、在線服務(wù)、電話、傳真等通訊手段，使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好，為定制化創(chuàng)造了條件。

3．在服務(wù)中融入更多的體驗成分

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗成分可以更好地突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

4．突出以顧客為中心 以顧客為中心是企業(yè)實施體驗營銷時的基本指導(dǎo)思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

5．注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)

當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。因此企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會。為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性

等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。

6．構(gòu)造基于體驗的價值鏈

就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價值鏈。

2.2 體驗營銷在中國存在認(rèn)識誤區(qū)

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，體驗營銷只是一個概念上的術(shù)語。在具體實施中，多數(shù)企業(yè)仍感到無所適從，仍把它作為傳統(tǒng)營銷中的一種戰(zhàn)術(shù)性手段來運用，主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了在短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷量或品牌知名度，而把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業(yè)未來發(fā)展的一項戰(zhàn)略來進(jìn)行；另一方面，大多數(shù)企業(yè)由于局囿于組織的傳統(tǒng)心智模式，而僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)，而沒有從系統(tǒng)動態(tài)的視角去審視這一新生事物。 3 顧客參與度仍然相對較低

即將迎來50年店慶的麥當(dāng)勞一直驕傲的認(rèn)為，自己為消費者提供的并不是產(chǎn)品，而是一種參與機(jī)會和經(jīng)歷。我國企業(yè)雖然也已開始注重讓消費者參與到體驗的制造過程及消費過程中來，但顧客的參與度仍處于一個相對較低的層次上。真正能讓消費者參與到產(chǎn)品的設(shè)計、制造和銷售過程的企業(yè)少之又少。 4 產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意

產(chǎn)品品質(zhì)是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗營銷下產(chǎn)品大多只是作為體驗的載體而存在，盡管在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產(chǎn)品而獨立存在，然而，處于體驗營銷初級階段的我國部分企業(yè)卻輕視甚至忽視產(chǎn)品品質(zhì)，采取拔苗助長的手法想加速發(fā)展，其結(jié)果可想而知。企業(yè)實施體驗營銷的對策分析

樹立“顧客導(dǎo)向”的全面體驗營銷觀念

顧客是公司最重要的資源，所有其它要素存在的意義就在于支持和保留你的顧客。一方面，如何維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模，增加客戶的保留度；另一方面，拓展企業(yè)發(fā)展空間，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶，提高顧客滿意度便成了當(dāng)前新經(jīng)濟(jì)下一個亟待解決的問題。誕生于體驗經(jīng)濟(jì)，以“顧客導(dǎo)向”為中心的全面體驗營銷便是一劑新開的良藥；這也是我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。 2 制定體驗營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)體驗營銷立體化

企業(yè)戰(zhàn)略，即企業(yè)發(fā)展方向。體驗營銷理念的樹立，要求企業(yè)制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。對企業(yè)而言，體驗營銷戰(zhàn)略是確保企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利達(dá)成，所有的營銷環(huán)節(jié)包括市場調(diào)研、市場細(xì)分、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳以及供應(yīng)鏈管理等的組合。而體驗營銷立體化是指體驗營銷時間上的持續(xù)化和空間上的系統(tǒng)化。在企業(yè)的不同發(fā)展階段，要適時對企業(yè)的營銷策略作出修訂，推陳出新，保證其在時間跨度上的連續(xù)性和空間分隔上的完整性，從而使體驗營銷取得良好的效果。 3 充分利用現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)手段，實現(xiàn)體驗營銷的網(wǎng)絡(luò)化

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)一日千里和生產(chǎn)技術(shù)的電子化、自動化、機(jī)械化，為體驗營銷的推行提供了良好的平臺。借助現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以大大提高消費者體驗的參與度。從戴爾公司的直線營銷為終端消費者提供個性化、人性化的網(wǎng)上訂制服務(wù)到杰克·韋爾奇的“無邊界管理”無不體現(xiàn)了“溝通零距離”的企業(yè)、顧客互動的體驗營銷新景觀。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的高便捷手段，建立顧客與消費者之間的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 4 體驗營銷的策略組合

如：挖掘品牌核心價值，獲取高溢價能力；制定體驗價格；整合多種感官刺激，創(chuàng)造終端體驗；充分利用紀(jì)念品，開展體驗促銷等等。

體驗營銷在我國的導(dǎo)入和發(fā)展只是“小荷才露尖尖角”。誠然，發(fā)端于西方的體驗營銷自身還存在著一些不盡如人意之處，但在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)改革實踐中，已初露鋒芒。同時，慶幸的是，我們看到體驗營銷已經(jīng)引起越來越多的企業(yè)的關(guān)注和重視。因此，筆者有理由相信，伴隨新經(jīng)濟(jì)時代的到來，體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗營銷必將成為21世紀(jì)營銷發(fā)展的必然趨勢，成為企業(yè)參與競爭的有利武器。

第三篇：汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

汽車體驗式營銷是“賣西瓜”手段的衍生

體驗式營銷到并非是汽車行業(yè)創(chuàng)造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經(jīng)運用了這個手段，只不過那時的人沒發(fā)明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學(xué)起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達(dá)的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風(fēng)神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業(yè)最早的體驗營銷應(yīng)該是汽車經(jīng)銷商提供的“試乘試駕”車輛服務(wù)，而現(xiàn)在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細(xì)節(jié)上，每家公司的服務(wù)卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風(fēng)行，廠家的形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認(rèn)可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產(chǎn)品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠?qū)@樣的營銷活動產(chǎn)生共鳴和參與沖動。

任何一款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產(chǎn)品性能，因此體驗式營銷能否成功最關(guān)鍵的問題在于尋找產(chǎn)品亮點，并通過適當(dāng)?shù)幕顒悠脚_釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產(chǎn)品的亮點。

隨著汽車產(chǎn)品競爭加劇，許多曾經(jīng)被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現(xiàn)在都已經(jīng)是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產(chǎn)或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數(shù)十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈?！钡母杏X。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達(dá)到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達(dá)M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產(chǎn)品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進(jìn)來。

奧迪的“駕控之旅”應(yīng)該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓(xùn)課程”，包括周勇在內(nèi)的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經(jīng)過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓(xùn)練的會員們，在很小范圍內(nèi)散發(fā)著自己的味道。

這一點，可以學(xué)一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關(guān)注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風(fēng)格，如果能夠相互融合，應(yīng)該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數(shù)百人，而舉辦一場具有規(guī)模的體驗性營銷活動動仄數(shù)十萬，甚至數(shù)百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達(dá)今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達(dá)日前自有的品牌社區(qū)也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也同步開通。廠商也設(shè)置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發(fā)組織“線下”活動，并在“線上”社區(qū)發(fā)布圖文作業(yè)，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應(yīng)該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經(jīng)不再是賣西瓜，作為汽車企業(yè)，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學(xué)會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創(chuàng)新。

體驗式營銷到并非是汽車行業(yè)創(chuàng)造的專利，早在先人賣西瓜的時候就已經(jīng)運用了這個手段，只不過那時的人沒發(fā)明“體驗式營銷”這個詞而已。

“王婆賣瓜自賣自夸”，先人早就知道老是自顧自說自己賣的瓜最甜的是吸引不了客戶，于是乎就有人勇于嘗試，切一塊給客人嘗嘗，客戶嘗得不錯了也就自然而然的買了。

到了2009年，幾乎所有的汽車廠商都開始學(xué)起了古人賣起西瓜，開展了各類“體驗營銷活動”，各種試駕會、體驗營、操控大賽：BMW的“X之旅”、長安馬自達(dá)的“汽車運動會”、海馬汽車的“0-400米直線加速賽”、“我是車王風(fēng)神S30操控大賽”等等，顯得火爆異常。

其實，要說汽車業(yè)最早的體驗營銷應(yīng)該是汽車經(jīng)銷商提供的“試乘試駕”車輛服務(wù)，而現(xiàn)在幾乎每家汽車廠家都會要求專門的試乘試駕車輛供客戶試乘試駕，只不過在具體操作細(xì)節(jié)上，每家公司的服務(wù)卻各有不同而已。

汽車體驗營銷如此風(fēng)行，廠家的形式和內(nèi)容越來越豐富多彩，消費者的參與程度也越來越高，但真正能夠被顧客認(rèn)可和記住的卻寥寥無幾。

一個成功的體驗性營銷，在筆者看來必須要找到兩個重要的點：一個是必須找到屬于產(chǎn)品本身的獨特個性；還一個是必須具有傳播亮點，必須讓消費者能夠?qū)@樣的營銷活動產(chǎn)生共鳴和參與沖動。

任何一款產(chǎn)品，都有其優(yōu)缺點。蜻蜓點水似的“體驗”根本無法給消費者真正了解產(chǎn)品性能，因此體驗式營銷能否成功最關(guān)鍵的問題在于尋找產(chǎn)品亮點，并通過適當(dāng)?shù)幕顒悠脚_釋放出來，讓客戶能夠清晰的感受產(chǎn)品的亮點。

隨著汽車產(chǎn)品競爭加劇，許多曾經(jīng)被視為豪華駕控車才有“資格”舉辦漂移體驗現(xiàn)在都已經(jīng)是“平民享受”，奇瑞、吉利、長城、斯巴魯、奧迪......，不分國產(chǎn)或合資，不管小車大車，都已開始玩起漂移：找一塊空場地、擺數(shù)十個樁桶子，找一些駕控高手帶著客戶將體驗“暈?！钡母杏X。而實際上，能夠真正體驗汽車駕控性的卻寥寥可數(shù)。因此，成功的體驗性營銷必須能夠找到自己的特點，不能千篇一律跟從大流，以為能繞幾個樁就達(dá)到造車的最高境界了。

寶馬X的操控性與越野性、長安馬自達(dá)M2的靈活性，雖然同樣都是突出操控，但不同產(chǎn)品的訴求基本上都不一樣，安排什么項目，突出什么點都是很有講究的事。

而另一方面，成功的體驗性營銷必須具備傳播亮點，能夠讓消費者最大限度的參與進(jìn)來。

奧迪的“駕控之旅”應(yīng)該是最早被引入中國的世界性“駕控培訓(xùn)課程”，包括周勇在內(nèi)的教練隊伍吸引了很多人的激情。雖然經(jīng)過近7年的市場運作，奧迪駕控之旅雖然已經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)萬個奧迪擁躉，但奧迪為此花費的費用也不在少數(shù)，缺少宣傳和包裝的奧迪駕控之旅一直都只能吸引參加過訓(xùn)練的會員們，在很小范圍內(nèi)散發(fā)著自己的味道。

這一點，可以學(xué)一下寶馬X駕控之旅，自2006年首發(fā)的三年里，共有超過7萬人報名參加活動。如果加上“線上”關(guān)注這項活動的人，整個影響就更大了。筆者參加過奧迪和寶馬的“駕控之旅”，感覺很明顯，奧迪的駕控之旅很深度，很專業(yè)，但缺少共樂環(huán)節(jié)；寶馬更加懂得宣傳和包裝，而且更注重于現(xiàn)場寶馬文化的游戲和宣傳。這是兩個不同的風(fēng)格，如果能夠相互融合，應(yīng)該效果會更好。

一項單純的試乘試駕性活動，能夠影響的僅僅是參與活動的數(shù)百人，而舉辦一場具有規(guī)模的體驗性營銷活動動仄數(shù)十萬，甚至數(shù)百萬，平均下來單人成本都非常高，相比其他營銷來說更是得不償失。因此一場成功的體驗性營銷必須找到適合宣傳的亮點，讓更多的人能夠了解、參與這樣的活動。這樣，體驗性營銷才能得到其真正的利益最大化。長安馬自達(dá)今年初在全國開展的主題為“100M知馬力”的試駕體驗活動收到了良好的口碑。而長安馬自達(dá)日前自有的品牌社區(qū)也于10月底正式上線，同時專為各地車主交流、活動搭建的“馭馬族”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也同步開通。廠商也設(shè)置了一些諸如“歡樂基金”之類頗具誘惑力的項目，鼓勵車主自發(fā)組織“線下”活動，并在“線上”社區(qū)發(fā)布圖文作業(yè)，以此提升人氣。筆者一直堅持以為，好的體驗營銷更需要包裝和宣傳，應(yīng)該全民娛樂。

汽車體驗性營銷畢竟已經(jīng)不再是賣西瓜，作為汽車企業(yè)，青睞體驗式營銷的模式本身沒問題，問題是要學(xué)會提供除了“試吃”之外更多的消費體驗，這也算是對先人賣西瓜手段的一項創(chuàng)新。