第一篇：餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢從客戶體驗開始發(fā)掘

餐飲業(yè)競爭優(yōu)勢從客戶體驗開始發(fā)掘

目前我國餐飲企業(yè)面臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個性 化需求的雙重挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，保持我國餐飲企業(yè)的可持續(xù)競爭優(yōu)勢，不同企業(yè)要把 握不同經(jīng)濟形態(tài)下不同市場定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高 服務(wù)質(zhì)量，運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈提高顧客淨(jìng)享受價值。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 競爭優(yōu)勢 顧客價值

目前，對企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源主要關(guān)注三個方面：從波特提出的基本價值鏈 這一角度出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)的活動，競爭優(yōu)勢有兩種基本形式： 成本領(lǐng)先或標(biāo)歧立異。認(rèn)為競爭優(yōu)勢源于企業(yè)擁有的資源和能力。認(rèn)為競爭優(yōu)勢要看 企業(yè)是否能夠發(fā)現(xiàn)并滿足顧客的需求。企業(yè)的一切價值活動、核心能力、戰(zhàn)略資源，究其本質(zhì)而言，不過是顧客需求的衍生物。解釋企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源同樣是我國 餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問題之一。筆者以為，持續(xù)不斷地向顧客、股東、員工等利 益相關(guān)人提供價值是企業(yè)維持生存和發(fā)展的最基本保證，其中最重要的是向顧客提供 價值。目前，我國餐飲企業(yè)麵臨著國內(nèi)外競爭壓力以及服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、個性化需求 的雙重挑戰(zhàn)。特別對民族快餐來說，缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是其薄弱之處。與肯德基、麥當(dāng)勞 相比，中式快餐的最大劣勢在于標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化程度不高。另一方麵，顧客體驗化、差異化消費日趨明顯。市場消費已經(jīng)從單一價格選擇為主向衛(wèi)生、價格、特色服務(wù)、品牌、氛圍等綜合方麵轉(zhuǎn)變。麵對挑戰(zhàn)，本文提出我國餐飲企業(yè)必須從戰(zhàn)略層麵上將 每一種服務(wù)能力與它相聯(lián)係的市場相匹配，從優(yōu)化顧客價值入手，提高服務(wù)質(zhì)量，運 用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值，整合基本價值鏈降低成本以提高顧客淨(jìng)享受價值。

顧客價值界定

一般認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足顧客一定需要，或給顧客帶來益處，該產(chǎn)品或服 務(wù)才具有價值。價值是客觀的，它的存在取決于顧客的感知或一定的需要。從顧客的 角度，價值有不同的理解方式和構(gòu)成，即使是對同一個服務(wù)，認(rèn)識也是個性化的和異 樣化的。有人將價值等同于低價，認(rèn)為貨幣是價值中最重要的；有人認(rèn)為價值就是在 服務(wù)中得到的一切，價格與質(zhì)量或滿足顧客意愿相比遠(yuǎn)不重要；有人認(rèn)為價值是物有 所值，追求質(zhì)量價格比；有人認(rèn)為，隻有能補償他們所付出的所有成本（金錢、時間、努力等）的獲得收益才是價值。由于服務(wù)行業(yè)其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（ＣｅｎｇｉｚＨａｋｓｅｒｅｒ，２０００）等人提出了一個服務(wù)價值模型，其中將 服務(wù)價值概括為六個要素：感知質(zhì)量、內(nèi)在特征、外在特征、貨幣價格、非貨幣價格 和時間。本文提出，顧客在一家餐館獲得的服務(wù)效用或顧客價值＝餐館的產(chǎn)品價值＋ 餐館的服務(wù)價值＋餐館的人員價值＋餐館的形象價值＋顧客體驗價值－顧客貨幣支出 －顧客時間支出－顧客精力支出－顧客心理支出。

不同經(jīng)濟形態(tài)下餐飲的市場定位與服務(wù)生產(chǎn)能力的匹配

成功的餐館企業(yè)家首先重視顧客的需求和偏愛；然后定位其餐館服務(wù)概念，關(guān)注 未來由于技術(shù)進步、消費者偏愛和口味的不斷變化等原因?qū)е碌陌l(fā)展趨勢?！叭祟愒?經(jīng)曆了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后，正走向體驗經(jīng)濟”。在經(jīng)濟時代變遷的背 景下，世界餐飲業(yè)服務(wù)生產(chǎn)能力也追隨市場不斷變化發(fā)展。

餐飲服務(wù)是一個龐大的行業(yè)。在國外，餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)源自早期的客棧和修道院。在早期，為滿足基本生活需求，人們用“不可言傳”的直覺和經(jīng)驗開始手工餐飲服務(wù)（對應(yīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)）。隨著顧客需求開始更多具有大眾化商品的特點，餐飲服務(wù)提 供者就開發(fā)利用長期積累起來的口耳相傳的知識，將一些手工製造的步驟、工序、工 作方式形成可清晰表達(dá)的知識，發(fā)展大規(guī)模生產(chǎn)（對應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟形態(tài)）。在過去的２ ０年中，美國餐飲業(yè)發(fā)展速度很快，尤其是快餐部門的發(fā)展最為突出?？觳瓦B鎖店獲 得的巨大成功，其中原因是它們精簡了菜單，進行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，提高了購買力。隨著 顧客對服務(wù)質(zhì)量的進一步注重以及餐飲市場競爭的加劇，促使人們“干中學(xué)”，將大 規(guī)模生產(chǎn)中的相互分離的工序步驟“鏈接”在一起，整合服務(wù)流程，合理授權(quán)員工，激活各個工作團隊之間信息共享、團隊與顧客之間的互動接觸。這一“鏈接”提高了 服務(wù)效率（對應(yīng)服務(wù)經(jīng)濟形態(tài)）。而顧客個性化的發(fā)展，顧客又有了為其提供量身定 製的服務(wù)要求。

世界餐飲業(yè)的發(fā)展給我們的啟示是：由于不同經(jīng)濟形態(tài)市場上的顧客和同一市場 的不同顧客有著不同的產(chǎn)品和服務(wù)的定位以及不同的物質(zhì)效用和心理效用，在這一意 義上說，我國不同業(yè)製、不同業(yè)態(tài)和不同水平、不同檔次的餐飲企業(yè)已經(jīng)基本形成多 層次多樣化的市場競爭格局是必要的。要充分認(rèn)識到創(chuàng)新和學(xué)習(xí)在從手工到大規(guī)模生 產(chǎn)、差異化服務(wù)、量身定製生產(chǎn)中起著重要作用，手工化、標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)化、體驗化 是餐飲工作方式和滿足顧客需求高度匹配的產(chǎn)物，是餐飲企業(yè)發(fā)展進程中不可回避的 路徑。同時，采用不同的服務(wù)提供係統(tǒng)或服務(wù)能力，會帶來不同的服務(wù)特色。

運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值

對于任何經(jīng)濟時代或者不同經(jīng)濟狀況的任何消費者而言，最好的莫過于產(chǎn)品和服 務(wù)留給消費者一種難忘的個性體驗?？偟膩砜矗惋嫎I(yè)整體上屬于創(chuàng)造顧客愉悅體驗 的經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟本質(zhì)上是滿足個人心靈與情感需要的一種活動，它的價值是“當(dāng)一 個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感 覺”。體驗經(jīng)濟創(chuàng)造價值的特點是：像迪斯尼樂園那樣，以設(shè)施、設(shè)備與環(huán)境為道具 和舞臺，以員工的接待、服務(wù)與娛樂活動的介紹及表演為節(jié)目，使顧客融入其中，充 滿著感性的力量，給顧客帶來愉悅的體驗。

一個餐飲酒店，無論水平、檔次高低，贏得顧客信任的有效方法就是盡可能定製 你的產(chǎn)品和服務(wù)，表明你對消費者的重視，這是為“我”設(shè)計展示的。公司必須時刻 努力，每一次都給顧客以驚喜——有時我們需要的隻是在每一個服務(wù)過程中給顧客小 小的驚喜，從而保持顧客始終處于被“刺激”的狀態(tài)。它需要我們從總體上（比如產(chǎn) 品質(zhì)量、服務(wù)水平、人員素質(zhì)、品牌商譽、顧客感知等方麵）協(xié)調(diào)利用資源，實現(xiàn)顧 客可接受的體驗價值和企業(yè)創(chuàng)造利潤的雙贏。

在具體運用體驗經(jīng)濟原理提高顧客體驗價值時必須注意：要確認(rèn)顧客真正想要什 麼，將自己的產(chǎn)品特色和工作方式與特定顧客群（如實惠型、中間型、品位型、體驗 型等）進行匹配，保證餐館的概念和菜單設(shè)計能代表當(dāng)前的流行口味和市場定位。服 務(wù)從本質(zhì)上講是無形的，如果在服務(wù)過程中能給顧客提前展示或留下一些有形的提示 物，會降低顧客的風(fēng)險感覺，使顧客“安心”消費，也會在顧客心目中樹立企業(yè)形象。特別是在開發(fā)新的服務(wù)的過程中，需要在營銷上加大投入，需要將無形的服務(wù)通過有 形的展示給顧客以“吸引”人們進行“體驗”這一新概念。關(guān)注全過程服務(wù)交鋒。一 方麵，由于服務(wù)的不確定性，一個服務(wù)組織隻能利用很少的機會給顧客留下好印象。因而把握服務(wù)交鋒的短暫時刻就變得重要。另一方麵，服務(wù)交鋒是體驗前、體驗中、體驗后全過程性的，每一環(huán)節(jié)都決定體驗質(zhì)量。這一體驗質(zhì)量的決定需要服務(wù)提供係 統(tǒng)、有形展示、顧客、服務(wù)員工以及服務(wù)組織等多種要素互動統(tǒng)一。我們還要經(jīng)常變 化設(shè)施，重新定義活動的主題，加入新的體驗因素，把顧客融入具有吸引力的主題中，互動參與；要以正麵線索塑造印象，消除負(fù)麵線索，以藝術(shù)家的視角組合各種因素吸 引消費者的五官感覺（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺），以獲得非常體驗。找出影 響服務(wù)質(zhì)量差異因素，進行缺陷管理，實現(xiàn)服務(wù)承諾，鼓勵顧客抱怨，讓顧客滿意。缺陷管理起源于全麵質(zhì)量管理，它是一個致力于在顧客離開前留住顧客的係統(tǒng)工程，包括分析顧客離開的原因、運用這些信息持續(xù)改進服務(wù)提供係統(tǒng)，減少未來的缺陷。通過提供服務(wù)承諾，可以留住顧客和鞏固市場份額，還可以促使公司改進服務(wù)質(zhì)量。盡管公司竭盡為顧客提供服務(wù)，但服務(wù)失敗不可避免。比如員工服務(wù)態(tài)度不好、環(huán)境 衛(wèi)生出現(xiàn)問題、等待服務(wù)時間過長等都可能成為顧客不滿意的原因。對企業(yè)來說，要 采取具體措施，鼓勵顧客抱怨，快速反應(yīng)，進行服務(wù)補救。同時，要關(guān)注客戶關(guān)係管 理，獲取客戶的個人偏好信息，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的認(rèn)知互動，以減少服務(wù)失誤率，增 強顧客體驗性。

整合基本價值鏈提高顧客淨(jìng)享受價值

為顧客創(chuàng)造價值，或者比競爭對手更高的價值是需要付出更多的成本。成本優(yōu)勢 一直是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要因素之一。降低成本的因素包括：規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)曲 線、協(xié)同作用、地理整合、時機選擇等。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（１９９７）提出了“基本價值鏈”并使用其來考察企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的各種活動。其中，創(chuàng)造 成本優(yōu)勢就是將成本分?jǐn)偟絻r值鏈上的各個環(huán)節(jié)（即：基本活動的內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作 業(yè)、外部后勤、市場銷售及服務(wù)活動，輔助活動的采購、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)與 企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施），分析每項成本的驅(qū)動因素，做出降低成本的決策。

然而，波特提出的基本價值鏈更多地適用于生產(chǎn)有形的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)品的企業(yè)。餐 飲服務(wù)是一種過程，其服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)運營、營銷、服務(wù)員工與支持性服務(wù)常常是集 成在一起，我們需要整合波特基本價值鏈提高顧客淨(jìng)享受價值。首先運營在大多數(shù)餐 飲服務(wù)中都是核心職能，正是運營職能使服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供係統(tǒng)統(tǒng)一，其中，完整 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計由“環(huán)境”、“產(chǎn)品”、“顯性服務(wù)”和“隱性服務(wù)”等四要素組成； 對于服務(wù)提供係統(tǒng)，可靈活運用“工業(yè)化”、“顧客化”方法以及將二者的特點有機 結(jié)合和匹配以同時實現(xiàn)顧客化服務(wù)和高效率運營的目標(biāo)。比如，對一些餐飲企業(yè)來說，在前臺，要充分考慮顧客的個性化需求和感受，以取得更高的顧客滿意度和忠誠度。而在后臺，則以“工業(yè)化”方法重視服務(wù)流程的規(guī)范化和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，以減少服務(wù) 過程中的不確定性提高生產(chǎn)效率。餐飲服務(wù)要倡導(dǎo)營銷與運營集成的觀念。通常傳統(tǒng) 的營銷部門無法作為一個服務(wù)提供者對整個營銷過程負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)的營銷人員不能在恰 當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c與恰當(dāng)?shù)念櫩徒涣鳌Σ惋嫹?wù)來說，必須實現(xiàn)全員性營銷，實現(xiàn)營銷與運營集成管理。因為，任何一個服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤都將大大降低顧客滿意 度。就餐飲服務(wù)的特殊性而言，企業(yè)競爭的優(yōu)勢首先在于對服務(wù)過程中一係列的關(guān)鍵 時刻進行持續(xù)的管理，在于培育全體員工具有一種充滿關(guān)愛人的高雅的舞臺藝術(shù)表演 家的服務(wù)精神。麵對麵為顧客提供服務(wù)的服務(wù)人員如果某天情緒不好、導(dǎo)致工作不專 心或者服務(wù)態(tài)度不好，這些問題馬上就會被顧客感受到，引起顧客的不滿?！皼]有滿 意的員工，就沒有滿意的顧客”。而滿意的員工離不開企業(yè)的合適的人力資源管理方 式和政策。要對餐飲酒店的人員進行有效授權(quán)管理，要重視服務(wù)情景中的員工服務(wù)行 為的培訓(xùn)。

盡管對于餐飲服務(wù)企業(yè)來說，運營、營銷與人力資源管理的集成很重要，但是實 現(xiàn)這一集成不是一件簡單的事情，比如獲得較多的產(chǎn)出和較高的運營效率意味著同一 產(chǎn)品的長時間運營，但產(chǎn)品的多樣化和個性化就會很低；高的顧客滿意度往往意味著 服務(wù)品種的多樣化和對顧客需求的快速響應(yīng)，這樣如果強調(diào)降低人員成本，這又可能 意味著更長的顧客等待時間、更差的服務(wù)質(zhì)量和更低的顧客滿意度。這里，需要我們 做好各方麵平衡匹配，以一種係統(tǒng)的觀念來進行集成管理，為顧客創(chuàng)造淨(jìng)享受價值，使顧客滿意忠誠。

第二篇：移動營銷變革從優(yōu)化客戶體驗開始

移動營銷變革從優(yōu)化客戶體驗開始

移動技術(shù)正進一步改變每個人的生活并悄然改變消費習(xí)慣和模式?！豆鹕虡I(yè)評論》曾表示：“地球上已經(jīng)有30億人互聯(lián)，接下來人們將更多地運用移動互聯(lián)方式。”近年來，移動互聯(lián)世界的發(fā)展已是如火如荼，移動技術(shù)已經(jīng)重塑了人們的思維和習(xí)慣，無論是與朋友聯(lián)系、了解信息，還是購買商品，常常會第一時間轉(zhuǎn)向移動設(shè)備。這一改變對營銷產(chǎn)生了重大的影響。

Sitecore 的全球消費者調(diào)研結(jié)果顯示：很多品牌無法滿足消費者對移動體驗的期望。一旦經(jīng)歷令人不滿的移動體驗，33%的消費者不會再次購買該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。然而仍有40% 的受訪品牌表示還沒有移動營銷策略。在移動技術(shù)日益崛起的情況下，擁有靈活、可擴展的移動營銷策略對企業(yè)無疑至關(guān)重要。英國切斯特動物園正是運用移動營銷策略來提升客戶體驗的成功企業(yè)之一。

切斯特動物園是英國最繁忙的休閑景點之一，擁有世界上最珍稀的瀕危動物群，每年吸引數(shù)百萬游客前來游覽。早在2010年，切斯特動物園就意識到了越來越多游客開始轉(zhuǎn)向使用移動設(shè)備，從移動渠道將帶來數(shù)倍的流量增長。

然而，面對激增的流量，網(wǎng)站架構(gòu)已經(jīng)無法滿足客戶對移動體驗的各項要求。如何提升游客體驗并利用移動渠道提高門票銷售額？切斯特動物園攜手?jǐn)?shù)字營銷機構(gòu)Code Computerlove，基于Sitecore平臺，從客戶體驗出發(fā)，準(zhǔn)確把握不同情境中的客戶需求，搭建移動體驗基礎(chǔ)架構(gòu)，使游客在游覽動物園的每個階段都能獲得全方位的優(yōu)質(zhì)體驗。

根據(jù)游覽前、游覽中和游覽后三個階段中游客的不同需求，切斯特動物園分析了游客所處的情境及體驗偏好，有針對性地提供獨一無二的情境體驗，確保游客都能感受到優(yōu)化后的移動體驗并提升客戶忠誠度。

在游覽之前

優(yōu)化移動網(wǎng)站

為了帶動客流量、訂票、會員、捐款和禮品銷售等多個方面的提升，Code Computerlove使用Sitecore平臺為切斯特動物園的移動網(wǎng)站進行了優(yōu)化。另外，切斯特動物園將用戶作為重點，在規(guī)劃動物園行程、查找有關(guān)動物園開放時間或價格信息以及進行預(yù)訂方面為用戶提供支持。并且，動物園以Sitecore平臺為基礎(chǔ)，推出基于設(shè)備偵測結(jié)果的自適應(yīng)和響應(yīng)式功能，項目初期便能為大多數(shù)網(wǎng)站訪客提供服務(wù)。通過優(yōu)化，切斯特動物園的移動網(wǎng)站門票銷售轉(zhuǎn)化率獲得了200%的增長。

基于Code Computerlove 使用 Sitecore平臺構(gòu)建的強大網(wǎng)站架構(gòu)，切斯特動物園的內(nèi)容編輯人員可通過可視化方式輕松構(gòu)建網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和層級，并且可以放心、安全地進行測試，同時將注意力更多集中在客戶旅程和對比測試方面。

在游覽過程中

提升移動體驗

切斯特動物園擁有繁多的動物品種，炫酷的人工模擬自然棲息地，而且在新開拓的島嶼上，有眾多世界上最為珍稀的瀕危動物。怎樣能使游客在游覽時意猶未盡？動物園運用Sitecore平臺打造了一款用戶應(yīng)用程序（APP）。該APP通過結(jié)合使用iBeacon 和藍(lán)牙技術(shù)，將地理位置進行整合來輔助導(dǎo)航，并使用藍(lán)牙通知消息來引導(dǎo)游客探索展覽和了解動物園的環(huán)境保護消息；它還具有網(wǎng)上商店功能，可隨時隨地實現(xiàn)移動票務(wù)；除此之外，該APP為游客提供了各種小游戲和活動通知，如動物喂食時間等，游客可以與家人和朋友互相分享趣事，并能建立游客檔案。雖然技術(shù)是該APP成功的核心，但也得益于對客戶體驗的深入了解。該APP一經(jīng)推出便得到了游客的青睞，對延長游客在動物園的停留時間產(chǎn)生了積極的影響。

對于切斯特動物園的網(wǎng)站編輯人員而言，在Sitecore構(gòu)建的數(shù)字平臺的支撐下，他們就能獲得一個集中的內(nèi)容存儲庫，可以基于最適合客戶、媒體和設(shè)備的方式進行測試和重用內(nèi)容。對APP的分析也幫助定義下一階段的功能，并根據(jù)客戶意向創(chuàng)造個性化的體驗。

在游覽之后

激發(fā)客戶忠誠度

Sitecore調(diào)研結(jié)果表示，97%的品牌認(rèn)同良好的移動體驗會給消費者的品牌忠誠度帶來積極的影響。切斯特動物園在游覽之后的目標(biāo)是促使游客再次游覽動物園，并向他人進行推薦，增加交叉銷售和追加銷售?，F(xiàn)階段，消費者可以在任一時間、任一地點在其移動端設(shè)備上根據(jù)當(dāng)下情景和需求得到相關(guān)服務(wù)。

而為了激發(fā)持續(xù)的客戶忠誠度，下一階段切斯特動物園將繼續(xù)運用Sitecore平臺來優(yōu)化、提升體驗，向每位游客提供個性化服務(wù)。例如，為兒童提供簡單易懂的信息，或者為感興趣的成人提供更加詳細(xì)豐富的內(nèi)容?；赟itecore平臺的APP也將繼續(xù)與游客進行互動，并推送優(yōu)惠信息，以進一步提升移動體驗，吸引更多游客來園游玩。此外，切斯特動物園期望向餐飲和零售方向拓展新的商業(yè)機會，該APP恰好有助于此目標(biāo)的實現(xiàn)。

另外，一項結(jié)合了Sitecore平臺的新計劃還將幫助切斯特動物園把所掌握的客戶知識和平臺系統(tǒng)具有的人物模型功能緊密結(jié)合起來，開啟運用個性化規(guī)則。而動物園使用的定制CRM 數(shù)據(jù)庫保存了所有游客的預(yù)訂信息，Sitecore平臺也將與其關(guān)聯(lián)，更好地融合分析、運用當(dāng)前數(shù)據(jù)。

通過運用Sitecore的技術(shù)，切斯特動物園實現(xiàn)了對桌面網(wǎng)站和移動網(wǎng)站的統(tǒng)一管理，并為客戶提供了豐富獨特的游覽體驗，為動物園帶來了大幅的門票銷售額增長。未來，切斯特動物園將進一步拓展移動端網(wǎng)站的功能板塊，以進一步實現(xiàn)個性化服務(wù)和數(shù)字營銷等功能。

Sitecore的首席營銷官 Scott Anderson表示：“在不同的設(shè)備之間規(guī)?；靥峁┳吭降囊苿芋w驗是一項艱巨的挑戰(zhàn)。移動變革不僅意味著關(guān)注設(shè)備尺寸的變化，更需要重新思考，統(tǒng)一交互渠道并回歸客戶體驗本身。我們非常榮幸能與切斯特動物園合作，為全世界的游客帶去富有吸引力、個性化和身臨其境的數(shù)字化體驗。未來，Sitecore 將繼續(xù)幫助切斯特動物園的工作團隊，打造更優(yōu)質(zhì)的體驗并實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率?！?/p>

相關(guān)鏈接

移動營銷的幾大趨勢

更強調(diào)互動，參與和體驗

例如德國一間寵物食品公司在柏林和慕尼黑安裝了戶外廣告板，當(dāng)用戶在上面簽到時，狗糧就會自動跳出來。借助經(jīng)典條件反射的作用，每當(dāng)狗狗們都走到附近，為了吃到狗糧，都會扯主人去廣告板。

跨屏互動

戶外和移動的結(jié)合，例如1號店根據(jù)地鐵站的人流來判斷大家喜好，你在上下地鐵時，掃碼購買，等你到家，東西就已經(jīng)送到了。

O2O與本地化營銷

查找本地信息已經(jīng)成為一項常見的智能手機活動，而深耕本地化將是未來很重要的一個方向。

輸出深度內(nèi)容

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%的消費者偏好通過一篇文章而不是廣告來了解某公司。而內(nèi)容營銷的花費只相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的62%。

第三篇：從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度

從客戶體驗管理角度有效提升客戶滿意度

來源：暢享網(wǎng)博客 作者： 日期：2012-09-29

客戶體驗管理（CEM）是一個新興的客戶管理理念。提升客戶滿意度的一個根本核心是優(yōu)化客戶體驗。只有客戶獲得了良好而有效的體驗，客戶對企業(yè)的滿意度評價才會提升。

了解了這點（why），那么下來我們碰到的問題就是，提升哪些客戶的體驗（who），在什么時機去提升客戶體驗（when），在哪些方面提升客戶體驗（what），怎樣提升客戶體驗才是有效的（how）。

首先，我們應(yīng)該提升哪些客戶的體驗?zāi)兀窟x擇客戶的指標(biāo)就是客戶價值。在地產(chǎn)行業(yè)，客戶價值主要還是體現(xiàn)在對產(chǎn)品的重復(fù)購買、推薦購買和傳播品牌上。不只收入高的客戶群體是高價值客戶，實際上，所有其收入水平與我們產(chǎn)品的消費價值定位相匹配，且有廣泛的傳播空間的對象，或者他們自身地位有著廣泛的影響空間的，應(yīng)該都是我們的高價值客戶，比如銀行的科員、優(yōu)秀的保險推銷員、高科技企業(yè)的工程師，或者是較有影響力的的演員、藝術(shù)家等。從心理角度而言，所有那些愿意去傳播他在我們公司的產(chǎn)品上的愉悅體驗，對其在使用我們我們產(chǎn)品中的不愉快體驗有所保留的客戶都是我們高價值客戶。他們應(yīng)該是感性重于理性。地產(chǎn)行業(yè)的客戶價值的判定往往比消費品行業(yè)更難，因為地產(chǎn)行業(yè)，客戶重復(fù)購買的特征很不明顯，推薦購買行為相對明顯，但是卻很難去真正確認(rèn)其推薦行為。因此在中端地產(chǎn)行業(yè)，無差別營銷比一對一營銷相對更加普遍和易于操作。

其次，關(guān)于提升客戶體驗的時機問題，在客戶體驗管理的理論中一直有個“峰終原理”。即客戶對一次購買商品的全過程的體驗，印象最深刻的是其峰值體驗和終值體驗。歐洲有一家宜家大賣場做過一個客戶研究。他們發(fā)現(xiàn)，盡管客戶抱怨他們的商城商品陳設(shè)不合理，找東西太難，服務(wù)人員太少太忙，家具要客戶自己動手安裝等等，但是當(dāng)詢問他們的好的感受時，他們都不約而同地高度評價了賣場產(chǎn)品質(zhì)量很好，產(chǎn)品可以試用的政策非常受歡迎，而且有意思的是，大部分客戶都提到客戶離開賣場的時候，賣場送了一支一美元的冰激凌。這里的峰值體驗體現(xiàn)在對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品試用政策的非常愉悅的體驗；而終值就是那支一美元的冰激凌?！胺褰K原理”對地產(chǎn)行業(yè)而言，從產(chǎn)品生命周期的角度看，峰值時機在合同簽訂的時刻以及交房的時刻，終值應(yīng)該是在物業(yè)服務(wù)的時刻。從具體一次營銷活動、一次交房活動或維修活動中，我們則可以去設(shè)計我們的峰值時機，并去引導(dǎo)客戶的終值體驗。物業(yè)作為一個地產(chǎn)公司的產(chǎn)品客戶體驗終值時機，應(yīng)該被引起高度重視。糟糕的、不斷惡化的終值體驗可以消耗掉掉之前的美好的峰值體驗，根據(jù)某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，公司的銷售環(huán)節(jié)，客戶的滿意度比較高，物業(yè)服務(wù)環(huán)節(jié)滿意度很低，而一個已交付小區(qū)，客戶總體滿意度并不是峰谷值的平均，而是比較接近于終值，即物業(yè)服務(wù)的滿意度對整體滿意度起著很關(guān)鍵的作用。從這個角度上看，提高物業(yè)服務(wù)的滿意度對一個地產(chǎn)公司的客戶品牌戰(zhàn)略是非常重要的。萬科公司用優(yōu)秀的的物業(yè)服務(wù)來彌補產(chǎn)品質(zhì)量的短板，比起一些公司一味注重產(chǎn)品質(zhì)量效果要好的多。

客戶至上接觸點管理法 那么，從哪些方面去提升地產(chǎn)公司客戶滿意度呢？客戶體驗管理過程中有一個很好的工具，就是接觸點管理法?？蛻趔w驗是通過所有的公司與客戶的接觸點的客戶體驗匯集而成的。因此，管理客戶體驗，最直接的就是去管理好這些客戶接觸點的客戶體驗。地產(chǎn)公司的接觸點有哪些呢？我們從營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)品環(huán)節(jié)、服務(wù)環(huán)節(jié)和品牌傳播環(huán)節(jié)來分析，相關(guān)的接觸點可以匯總?cè)绫?：

表1 地產(chǎn)公司的客戶接觸點

營銷環(huán)節(jié)

產(chǎn)品環(huán)節(jié)

服務(wù)環(huán)節(jié)

品牌傳播環(huán)節(jié)

1、廣告渠道（互聯(lián)網(wǎng)、電視、戶外、報紙）

2、現(xiàn)場銷售接待

3、電話銷售

4、客戶溝通

5、營銷現(xiàn)場

1、產(chǎn)品規(guī)劃

2、工程質(zhì)量形象 處理

3、工程管理形象

4、產(chǎn)品現(xiàn)場

1、地產(chǎn)客戶投訴

1、企業(yè)網(wǎng)站

2、公司客戶關(guān)

2、產(chǎn)證辦理服務(wù) 系媒體

3、房產(chǎn)交付服務(wù)

4、地產(chǎn)財務(wù)服務(wù)

5、物業(yè)客戶投訴處理

6、物業(yè)交付服務(wù)

7、物業(yè)收費服務(wù)

8、裝修服務(wù)

9、物業(yè)保安

10、物業(yè)保潔

11、綠化維護

12、物業(yè)維修

13、設(shè)施管理

14、物業(yè)現(xiàn)場

我們從其中的服務(wù)環(huán)節(jié)來嘗試闡述如何進行接觸點客戶體驗管理。

地產(chǎn)公司在服務(wù)環(huán)節(jié)包括客戶咨詢、投訴和建議的接待和處理、產(chǎn)證手續(xù)的辦理、交付入住手續(xù)的辦理、銷售與交付過程的財務(wù)服務(wù)等接觸點。我們可以針對每一個接觸點制定詳細(xì)的提升和優(yōu)化客戶體驗的策略。比如從客戶投訴接待處理方面，我們可以設(shè)計給客戶提供一個很好的接待環(huán)境，可以要求客服專員具有職業(yè)化的禮儀、溫和謙卑的態(tài)度和規(guī)范的接待處理方法。我們要讓客戶覺得他受到尊重，我們的既遵守原則又不失人性化的處理方法讓他覺得我們做事很規(guī)范。再比如在財務(wù)服務(wù)接觸點，我們要求我們的財務(wù)人員要具備服務(wù)意識，熱情面對客戶，多從客戶的角度考慮，盡量為客戶提供手續(xù)的便利。

物業(yè)公司在服務(wù)環(huán)節(jié)上的接觸點比地產(chǎn)公司要多得多。從客戶投訴的處理和接待、物業(yè)交付入住手續(xù)辦理、物業(yè)費用收款到保安、保潔、保綠和維修服務(wù)工作。每個接觸點都可能給客戶留下不同的客戶體驗，因此都必須進行有效管理。對服務(wù)行為的管理一般從禮儀態(tài)度、工作規(guī)范、工作效率幾個方面進行。比如對于維修人員，我們可以從維修作業(yè)的及時性、規(guī)范性和合格性方面去考核。維修人員有沒有根據(jù)公司指令及時趕到業(yè)主家；有沒有著裝掛牌、敲門問候，施工過程中有沒有幫業(yè)主做好家具和地板保護，維修完有沒有清理現(xiàn)場；維修有沒有達(dá)到目標(biāo)、合格完成維修任務(wù)，裂縫維修有沒有把墻批平，滲漏維修是不是還滲水。有的地產(chǎn)公司規(guī)定在給業(yè)主維修之后還要贈送一個小禮品，一方面是因房產(chǎn)質(zhì)量問題給業(yè)主帶來不便表示歉意，一方面是作為一個“終值客戶體驗”的管理小技巧，以此來優(yōu)化客戶體驗。

接觸點客戶體驗管理需要我們靜下心來，從客戶角度去思考客戶的需求和心理反饋。在此基礎(chǔ)上，我們設(shè)計出該接觸點的客戶體驗提升優(yōu)化策略，應(yīng)用到公司相關(guān)客戶接觸工作員工的目標(biāo)績效管理中去。當(dāng)然，由于客戶接觸點多，而我們的資源總是有限的，我們就必須協(xié)調(diào)多渠道接觸點，制定優(yōu)化計劃，優(yōu)化單個接觸點，以交付有效體驗。從某地產(chǎn)公司2008年客戶滿意度調(diào)查之滿意度驅(qū)動力分析結(jié)果看，客戶服務(wù)、工程質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)是滿意度驅(qū)動力指標(biāo)上明顯靠前的三個指標(biāo)，但是也就是這三個指標(biāo)的客戶滿意度最低。（見圖1）因此這三個指標(biāo)實際上就是我們的優(yōu)先改進指標(biāo)。這三個環(huán)節(jié)中的接觸點就應(yīng)成為優(yōu)先改進接觸點。在分配公司資源時就應(yīng)該重點向這三個環(huán)節(jié)傾斜。

圖1 某地產(chǎn)公司客戶滿意度驅(qū)動力模型 打造品牌化的客戶體驗

怎樣才能通過提升客戶體驗真正提升客戶滿意度，也就是所謂的“交付有效體驗”的話題。有的人經(jīng)常會說，我們做了非常多的工作，也幫客戶考慮了很多，我們花了幾十萬去做客戶關(guān)懷活動，花了幾百萬去做老小區(qū)的設(shè)施設(shè)備改造，但是客戶滿意度還是提不上去。實際上，公司提供好的客戶體驗可以使客戶感覺好，但是卻不一定能讓客戶記住，也就是說不是有效的體驗。真正有效的體驗應(yīng)該是：第一、有效體驗必須易被記住。這就是前面說的峰終時刻的體驗是最容易被記住的，其它時刻的體驗度會被淡忘。第二、有效體驗應(yīng)是品牌化的。所謂品牌，即是差異化，即是傳播性。有效體驗應(yīng)被品牌化命名，以品牌的載體被廣為傳播?！昂柗?wù)”就是很好的例子。品牌化的客戶體驗可以通過不多的客戶接觸點傳播公司的品牌價值。在客戶體驗的品牌傳播上，我們要貫徹被動傳播和主動傳播相結(jié)合的原則，尤其是，企業(yè)交付了好的客戶體驗，要及時地、主動地去宣傳，去告訴客戶，酒好更要勤吆喝。

綜合概括一下，通過客戶體驗管理可以有效提升客戶滿意度。客戶體驗管理的目的是為了交付真正的有效地客戶滿意度，也是為了在客戶滿意度優(yōu)化過程中能合理地分配資源?？蛻趔w驗管理是一個閉環(huán)的過程：我們要聆聽和理解客戶的心聲，了解和研究客戶的需求；其次要在客戶的需求中，找出符合公司品牌價值的需求，在不同的接觸點上根據(jù)其重要性分配不同的資源；最后對提升不同接觸點的流程進行區(qū)分，執(zhí)行不同的客戶體驗提升計劃，在關(guān)鍵的時刻交付公司的品牌價值。完成上述工作后，我們檢視客戶滿意度成果，根據(jù)新的反饋，重新進行持續(xù)改進和發(fā)展。

來源：暢享網(wǎng)博客

第四篇：提升O2O線下服務(wù)體驗從五要素開始

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提升O2O線下服務(wù)體驗從五要素開始

最近在思考O2O的產(chǎn)品如何提升線下服務(wù)體驗，腦子里總是浮現(xiàn)幾周前和朋友去吃火鍋結(jié)賬時發(fā)生的事，第一次刷卡機沒信號沒刷上，服務(wù)員有點尷尬看了下我微笑著說了句：“不好意思，麻煩您能不能再刷一次”;刷完又沒有信號，我有點不耐煩了，因為朋友在門口等著我，服務(wù)員似乎察覺到這點連忙說：“先生很抱歉，機器壞了，讓你久等了，如果你有現(xiàn)金的話麻煩能不能現(xiàn)金結(jié)賬”。結(jié)完賬了，服務(wù)員又說了句：“今天實在很抱歉給您帶來麻煩”??時隔幾周我依然記得很清晰，雖然我感覺那家店整體服務(wù)不是很好，點菜的時候沒有告知我點多了提醒一下那些菜是不能退掉的導(dǎo)致浪費了幾盤菜。但是結(jié)賬這段服務(wù)卻讓我印象深刻。在其他店里發(fā)生這種事從來沒有服務(wù)員會那么重視，因為他們感覺這不是他們的錯誤是刷卡機沒有信號導(dǎo)致的，并且也不會那么細(xì)心的察覺我的情緒變化并化解我的不良情緒。

O2O公司內(nèi)部現(xiàn)狀

現(xiàn)在O2O行業(yè)公司為了提升線下服務(wù)體驗給客戶一個滿意的服務(wù)，有的公司是請專業(yè)的培訓(xùn)師進行崗前培訓(xùn)，像保潔這個行業(yè)已經(jīng)形成了相對完整的服務(wù)體系規(guī)范，好的家政公司都會有專業(yè)培訓(xùn)，包含基本技能、客戶溝通、禮儀、注意事項等;聽朋友說優(yōu)秀的培訓(xùn)師都是各大阿姨平臺爭奪的對象。有的公司則是產(chǎn)品、運營人員自己制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊對服務(wù)提供者進行培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，像上門按摩、搬家、代駕、專車等行業(yè)。

為什么是產(chǎn)品、運營人員制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊?其一是由于服務(wù)從業(yè)人員自身沒有很強的服務(wù)意識，沒有積累、總結(jié)出一套相對系統(tǒng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);其二公司創(chuàng)始團隊對于傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)模式相結(jié)合還處于探索階段;產(chǎn)品開發(fā)流程延續(xù)以往的模式，沒有對業(yè)

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務(wù)人員的職責(zé)進行重新定位和分配;業(yè)務(wù)考核和權(quán)利下放上不能激發(fā)員工的積極參與性;其三職能人員沒有對公司業(yè)務(wù)重新認(rèn)識進而對自己職責(zé)進行重新定位，積極爭取和承擔(dān)相應(yīng)職責(zé)。

線下服務(wù)過程中的體驗問題理應(yīng)由交互設(shè)計人員來解決更合適，因為他們具備更強的同理心和移情能力，能夠以客戶為中心設(shè)身處地細(xì)心體會每個細(xì)節(jié)，找到服務(wù)過程中需要提升的細(xì)節(jié)問題，給出更人性、滿意的體驗方案。交互設(shè)計師在O2O行業(yè)應(yīng)該是用戶體驗師或者說服務(wù)設(shè)計師，從線上的交互設(shè)計到線下的服務(wù)系統(tǒng)把控每一個環(huán)節(jié)的體驗。

什么是好的服務(wù)體驗?

那如何做好線下的服務(wù)體驗?首先面臨的一個問題是什么是好的服務(wù)體驗?說起好的服務(wù)大家都會不由自主的想起海底撈，吧啦吧啦說出一堆你感覺它好的服務(wù)：排隊時提供的水果、小零食、甚至還有美甲、手機貼膜服務(wù);進餐時服務(wù)員會為戴眼鏡的客人遞上擦鏡布，服務(wù)員看到你手機放在臺上會遞給你一個塑料袋裝手機以防吃火鍋的過程弄臟你的手機??.什么是好的服務(wù)體驗?每個人都會有自己的說法，也沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案，但是好的服務(wù)一定是讓你滿意的。滿意與不滿意是一種感受，這種感受是基于以往服務(wù)認(rèn)知的預(yù)期對比。當(dāng)感受超過預(yù)期，大家會認(rèn)為很滿意、服務(wù)特別好;當(dāng)感受沒有到達(dá)預(yù)期時，大家會認(rèn)為不滿意，甚至很失望，有種坑爹的感覺;當(dāng)感受與預(yù)期差不多時，大家會認(rèn)為還行。這種感受都是比較主觀，并且每個客戶的預(yù)期是不一樣的，要做到大部分滿意需要量化客戶群體的整體服務(wù)預(yù)期，這就需要調(diào)研人員參與獲取數(shù)據(jù)，一起建

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立數(shù)據(jù)模型?，F(xiàn)階段大部分O2O公司還處于開拓占領(lǐng)市場階段，人員配備上有限，量化服務(wù)預(yù)期是一件很不現(xiàn)實的事。不過我們可以從另外一個角度去把控服務(wù)體驗。

服務(wù)體驗有五個基本的要素：可靠性、響應(yīng)性、友好性、移情性、有形性;客戶一般會從這五個方面將預(yù)期的服務(wù)和接受的服務(wù)進行比較，形成自己對服務(wù)體驗好壞的評價。所以我們可以從這五個要素上提升服務(wù)體驗。

服務(wù)體驗五要素

可靠性

客戶接受一項服務(wù)的時候，不希望服務(wù)過程中出差錯，他們希望獲得的是一項安全可靠的服務(wù)。服務(wù)過程中應(yīng)該避免出差錯，出錯后要及時解決;盡力給客戶營造出可靠值得信賴的感覺。記得上周浙江衛(wèi)視《天生我有才》有這樣一段鏡頭，古巨基叫代駕，代駕師傅到了之后首先做的第一件事就是拿出工牌讓古巨基看，讓對方確認(rèn)自己

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是代駕師傅，產(chǎn)生可靠的信任感;代駕過程中突發(fā)事件客人想嘔吐，司機先是穩(wěn)定對方情緒，再靠邊停車打開車門等等這一些列的舉措讓客戶會感覺很專業(yè)從可靠。可靠性主要體現(xiàn)在服務(wù)提供者的專業(yè)性(技能嫻熟)，要求服務(wù)人員熟練掌握服務(wù)技能完成整個服務(wù)過程，遇到突發(fā)事件能夠很專業(yè)的處理。

響應(yīng)性

客戶提出服務(wù)要求后，總是希望服務(wù)提供者或者公司能快速響應(yīng)，不要讓他等太久;即使等待也要給出一個合理的理由，并且提供一些降低客戶等待焦慮的措施，例如及時反饋每一個環(huán)節(jié)的進度，提供一些可供大家消磨時間的東西。研究表明，在服務(wù)傳遞過程中，客戶等候服務(wù)時間長短關(guān)系到客戶的感覺、印象、服務(wù)形象以及滿意度的重要因素。所以，盡量縮短客戶等候時間，提高服務(wù)傳遞效率將大大提高服務(wù)體驗。有次中午和同事去吃飯，我們在點菜單上勾選好，叫服務(wù)員過來下單，等了半天沒有

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一個服務(wù)員搭理我們，連一句等一下馬上就過來都沒有，大家實在忍受不了氣憤的起身走了，從此把這家店加入了黑名單。

友好性

每個人都希望得到別人的尊重和重視;一個熱情的歡迎光臨、一個微笑都會使服務(wù)受眾者倍感溫馨，感覺自己得到了重視。當(dāng)客戶跟一位友好和善的服務(wù)人員打交道的時候，他會感覺自己是被重視的，從而感覺對方的服務(wù)是滿意的。友好性主要體現(xiàn)在與客戶的情感互動上，不是冷冰冰的一問一答，而是時刻關(guān)注客戶的情感變化給客戶真誠的反饋產(chǎn)生情感交流。上個月去杭州玩，從火車站出來打不到出租車就叫了一個專車，等車的過程中飄起了毛毛細(xì)雨，上車后司機遞給我一疊紙巾示意讓我擦擦臉上的雨滴，接著就給我打開了暖風(fēng)，轉(zhuǎn)過頭笑著給我說：“先吹會暖和一下”??.這一

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系列的行為一下子讓我感覺很溫暖，下車后立馬就給師傅一個好評站在路邊寫了一大段的評價。

移情性

移情是每個服務(wù)提供者應(yīng)該具備的特質(zhì)，設(shè)身處地的為客戶去著想，想客戶之所想;厭惡客戶之所厭惡的，為客戶減少麻煩。移情性體現(xiàn)的是以客戶為中心，關(guān)注客戶的感受;那些是客戶所期望的，那些是客戶不喜歡的事，給客戶更多所期望的東西，減少客戶不喜歡的事的發(fā)生。之前有朋友在朋友圈曬上門按摩的照片，夸獎他們的服務(wù)很好。我注意到一個細(xì)節(jié)就是他們是穿著鞋套的，我們周圍有的人有潔癖，她們比較討厭別人弄臟自家的地板并且還得自己去打掃，這個小小的舉措一下子化解了這類人的擔(dān)憂。

有形性

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有形指服務(wù)的環(huán)境設(shè)施、設(shè)備、人員等的外觀要美觀，符合客戶審美期望;客戶在接受每一項服務(wù)的時候?qū)τ诜?wù)人員的形象、輔助設(shè)施的外形有自己的審美期望。12年炒很火的肯德基帥哥外賣事件，客戶備注要求“小受送餐，越萌越好，最好天然呆屬性”，結(jié)果真的派了一位帥哥來送貨，當(dāng)時客戶就興奮的發(fā)微博，短短幾小時就引來幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，大家紛紛開始下單希望自己碰見那位帥哥，幾天后還真有人碰見了那位帥立馬發(fā)微博曬出與帥哥的合影。不管這是起營銷策劃事件還是真實的事件，從短短幾小時的轉(zhuǎn)發(fā)再到大家紛紛下單購買曬帥哥合影可以了看出顧客在審美方面也是有自己的要求。有形性主要體現(xiàn)在服務(wù)人員整體形象，如外表帥氣、漂亮，衣著整潔、干凈，行為舉止優(yōu)雅等;還有輔助設(shè)備干凈，如網(wǎng)上點的咖啡送過咖啡杯是干凈的。下圖是部門一起點咖啡送過來時候拍的，有好幾杯咖啡都撒成這樣了，點咖啡的同事心情一下子不好了，都有點不想喝了。

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總結(jié)

這五個要素簡單總結(jié)一下就是專業(yè)服務(wù)、快速響應(yīng)、情感互動、為客戶著想、外觀優(yōu)美。從這五個要素出發(fā)去改善線下服務(wù)體驗，不斷細(xì)化每一個細(xì)節(jié)就會給客戶營造一個不錯的服務(wù)體驗。

摘自：產(chǎn)品中國

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第五篇：競爭力理論的古典經(jīng)濟學(xué)淵源從比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢

競爭力理論的古典經(jīng)濟學(xué)淵源從比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢

摘要:竟?fàn)幜碚摐Y源可以追溯到古典經(jīng)濟學(xué)派經(jīng)濟理論:比較優(yōu)勢理論和集聚優(yōu)勢理論。這些理論框架雖然并未明確競爭力命題，但卻揭示了國際分工體系下國家間相對競爭優(yōu)勢的形成機理。波特在80年代以一套完整的理論體系或評價體系揭示競爭力形成和演變規(guī)律的理論，莫定了現(xiàn)代競爭理論的基石。本文就古典到現(xiàn)代競爭理論、比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢作了述評

關(guān)鍵字:競爭力理論;古典;現(xiàn)代;比較優(yōu)勢;競爭優(yōu)勢

中圖分類號:F091.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1009一6116(2003)02一12一03

競爭力是個占老而又嶄新的概念。從經(jīng)濟研究的視角看，就包含競爭力分析的因素而言，競爭力理論可以追溯到古典學(xué)派經(jīng)濟理論，其代表是李嘉圖的比較優(yōu)勢理論和馬歇爾的集聚優(yōu)勢理論等。這些理論框架雖然并未明確競爭力命題，但卻清晰地揭示了國際分工體系下國家間絕對和相對競爭優(yōu)勢的形成機理，因而被奉為市場性競爭力優(yōu)勢理論的基礎(chǔ)。真正在一個明確或特定的競爭力概念下，以一套完整的理論體系或評價體系，來揭示競爭力形成和演變規(guī)律的理論，只是在20世紀(jì)80年代才逐漸被提出。

一、競爭力理論的古典經(jīng)濟學(xué)淵源:比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢理論是針對亞當(dāng)·斯密的絕對優(yōu)勢理論的缺陷而提出的，基于國家間的生產(chǎn)成本的相對差異說明國際貿(mào)易成因及利益的國際貿(mào)易學(xué)說。其主要代表人物是英國19世紀(jì)古典經(jīng)濟學(xué)家李嘉圖。他認(rèn)為即使貿(mào)易的一方在兩種商品生產(chǎn)上均對另一方占絕對優(yōu)勢，但只要這種優(yōu)勢有程度上的差異;另一方在兩種商品生產(chǎn)__匕均處于絕對劣勢，但只要這種劣勢也有程度上的差異，則雙方仍有進行互利貿(mào)易的可能性。如占絕對優(yōu)勢一方選擇生產(chǎn)其中優(yōu)勢較大的產(chǎn)品，處于絕對劣勢的一方選擇生產(chǎn)其中劣勢較小的產(chǎn)品，通過互相交換產(chǎn)品，雙方均可獲得節(jié)約勞動、增加商品產(chǎn)出量的貿(mào)易利益。

比較優(yōu)勢理論突破了絕對優(yōu)勢理論的局限，成為國際經(jīng)濟的重要理論之一。然而比較優(yōu)勢理論卻在下面情況中遇到了困難:如果A區(qū)域在所有方面都處于比B區(qū)域優(yōu)越的位置上，根據(jù)比較優(yōu)勢理論，那么它們通過區(qū)域分工都能得到好處，然而A區(qū)域由此得到的好處要遠(yuǎn)比B區(qū)域大，因此B區(qū)域永遠(yuǎn)沒有什么發(fā)展的機會。然而現(xiàn)實中的新加坡幾乎什么優(yōu)勢也沒有，但卻連年在IMD/WEF的排序中處于前幾名;又如日本在早期其汽車工業(yè)、家電工業(yè)等相對美國的幾乎沒有任何優(yōu)勢，然而日本的汽車、日本的家電都成功地打人了美國市場，使它們的美國同行業(yè)者受到極大的沖擊。因此僅從絕對優(yōu)勢理論或比較優(yōu)勢理論都無法很好解釋這些現(xiàn)象，必須重新思考，競爭優(yōu)勢理論提供了一個新的思考方位。

集聚優(yōu)勢理論的古典基石http:///集中體現(xiàn)在古典區(qū)位論和馬歇爾關(guān)于產(chǎn)業(yè)區(qū)的論述上。德國經(jīng)濟學(xué)家韋伯在1909年著作《區(qū)位原論》的第一部分花了相當(dāng)?shù)墓P墨來說明產(chǎn)業(yè)集聚。韋伯試圖尋找工業(yè)區(qū)位移動的規(guī)律，提出了有關(guān)集聚因素對產(chǎn)業(yè)配置的影響問題。韋伯對集聚經(jīng)濟因素的分析，在現(xiàn)代增長和發(fā)展經(jīng)濟學(xué)中被引申為兩個重要的概念，即規(guī)模經(jīng)濟和集聚經(jīng)濟。

馬歇爾的經(jīng)典著作《經(jīng)濟學(xué)原理》(1890年)是當(dāng)今主流的新古典經(jīng)濟學(xué)的開山之作，它所引人的邊際分析方法成為現(xiàn)代規(guī)范經(jīng)濟學(xué)分析的基石。他把專業(yè)化產(chǎn)業(yè)集聚的特定地區(qū)稱作“產(chǎn)業(yè)區(qū)”，產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)集中的大量相關(guān)的小型企業(yè)，這些中小企業(yè)積極地相互作用，企業(yè)群與社會趨向融合。馬歇爾所定義的產(chǎn)業(yè)區(qū)不同于一般的經(jīng)濟區(qū)，其內(nèi)生產(chǎn)活動不是自給自足的，而是勞動分工的不斷細(xì)化，生產(chǎn)力迅速提高，促使區(qū)域與外部經(jīng)濟空間(即本區(qū)的供

應(yīng)商與客商)建立持久與廣泛的聯(lián)系。他還進一步分析了工業(yè)集聚的間題，將工業(yè)集聚的原因基本七歸結(jié)為六個方面①:(l)協(xié)同創(chuàng)新的環(huán)境。(2)輔助性工業(yè)的存在。(3)對有專門技能的勞動的需求與供給。(4)勞動需求結(jié)構(gòu)的不平衡。(5)區(qū)域經(jīng)濟的健康發(fā)展。(6)顧客的便收稿

[J期:2002一10一28作者簡介:劉輝群(1978一)，男，江西臨川人，天津財經(jīng)學(xué)院國際經(jīng)濟貿(mào)易系，碩士.12.18卷第2期劉輝群:競爭力理論的古典經(jīng)濟學(xué)淵源—從比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢利。以上的六個原因促使工業(yè)為追求外部規(guī)模經(jīng)濟而集聚。

以韋伯和馬歇爾為代表集聚理論被稱為古典理論。同樣，集聚古典理論沒有直接給出競爭力的命題，但它從另外一個角度論證了區(qū)域利用優(yōu)化和集聚資源的能力。

二、現(xiàn)代競爭理論:競爭優(yōu)勢比較優(yōu)勢理論與競爭優(yōu)勢理論都是討論區(qū)域之間資源流動的基本理論，或者說是如何進行區(qū)域間資源優(yōu)化配置的重要理論。不過，前者是一個古老經(jīng)典理論，后者則是近些年剛剛被認(rèn)同卻非常有生命力的概念。競爭優(yōu)勢理論是對比較優(yōu)勢理論的一個突破，成為經(jīng)濟競爭核心理論之一，也是區(qū)域競爭力重要的理論基礎(chǔ)。

邁克爾·波特于80年代先后出版的《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》兩部重要著作，從產(chǎn)業(yè)層面系統(tǒng)闡述了行業(yè)和企業(yè)競爭力形成和發(fā)展的規(guī)律，為競爭力研究提供了一套中觀和微觀框架。波特的理論創(chuàng)造，為競爭力研究提供了一套極富操作價值的系統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)競爭力優(yōu)勢理論。波特的競爭優(yōu)勢理論內(nèi)容簡要歸納如下:(l)競爭核心:國家間的經(jīng)濟競爭實際上是各國同產(chǎn)業(yè)之間的競爭。(2)戰(zhàn)略要素:產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)定位。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由五種力量構(gòu)成，即新進人者，替代業(yè)者，供應(yīng)者，購買者和同業(yè)者。這五種力量決定了產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)。產(chǎn)業(yè)定位是競爭的總方針，其核心是競爭優(yōu)勢。基本競爭優(yōu)勢有兩種:一是低成本，二是差異化。(3)競爭領(lǐng)域:企業(yè)必須對產(chǎn)品規(guī)格、品種范圍、流通渠道、顧客類型和銷售區(qū)域等做出選擇。一個國家的企業(yè)將其競爭領(lǐng)域集中在一個產(chǎn)業(yè)的某個部分，就可能在其中取得競爭優(yōu)勢。(4)戰(zhàn)略模式:即成本領(lǐng)導(dǎo)、成本集中、差異化、集中差異化。(5)價值鏈:競爭優(yōu)勢源于企業(yè)價值鏈的優(yōu)勢聚積。企業(yè)終端價值由消費者愿意購買企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量衡量。(6)競爭優(yōu)勢發(fā)展階段:一國產(chǎn)業(yè)參與國際競爭的過程大致可以分為四個依次遞進的階段，即要素驅(qū)動階段、投資推動階段、創(chuàng)新推動階段和財富推動階段。(7)競爭優(yōu)勢的獲取:企業(yè)通過創(chuàng)新取得競爭優(yōu)勢。(8)競爭優(yōu)勢的維系:競爭優(yōu)勢可持續(xù)性取決于優(yōu)勢層次的高低、優(yōu)勢種類的多少和優(yōu)勢的更新。

三、從比較優(yōu)勢到競爭優(yōu)勢波特著重強調(diào)了他的含義更為廣泛的有關(guān)競爭優(yōu)勢概念與比較優(yōu)勢概念的決定性區(qū)別，前者被波特視為是財富的一個源泉，而后者長期以來在國際競爭方面一直是占據(jù)統(tǒng)治地位的思想。通過比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵的分析，可以看出兩者的異同。

首先，從兩者的相同點來看，有以下幾方面需要說明:(l)外生比較優(yōu)勢也是一種價格競爭優(yōu)勢:(2)比較優(yōu)勢與競爭優(yōu)勢http:///yxzclw/都受資源稀缺性的約束，一國不可能在所有行業(yè)都具有國際競爭優(yōu)勢:(3)內(nèi)生比較優(yōu)勢理論與競爭優(yōu)勢理論所研究的一部分重要問題是相同的，如都關(guān)注知識與技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模經(jīng)濟對貿(mào)易的影響。

其次，從兩者的區(qū)別來看，主要表現(xiàn)在:(1)比較優(yōu)勢是一個經(jīng)濟學(xué)概念，而競爭優(yōu)勢則屬于管理學(xué)概念;(2)比較優(yōu)勢涉及市場價格機制，強調(diào)的是價格競爭，而競爭優(yōu)勢涉及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，強調(diào)的是非價格競爭和創(chuàng)新競爭;(3)比較優(yōu)勢關(guān)注的是要素供給的數(shù)量，而競爭優(yōu)勢關(guān)注的是要素的質(zhì)量及產(chǎn)品市場的需求檔次;(4)比較優(yōu)勢采用的是一般均衡、靜態(tài)均衡分析方法，而競爭優(yōu)勢采用的是一種非均衡的動態(tài)分析和局部分析方法。

盡管在經(jīng)濟分析中，比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是可以區(qū)分的兩個概念，但在實踐中，兩者之間有密切的聯(lián)系，常常是不可分割的:(1)在一國的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一旦發(fā)生對外經(jīng)濟關(guān)系，比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢就會同時發(fā)生作用。任何國家，即使是經(jīng)濟最發(fā)達(dá)的國家，也不可能在所

有行業(yè)中都具有國際競爭優(yōu)勢。這也表明，競爭優(yōu)勢不可能完全消除或替代比較優(yōu)勢。(2)一國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)往往易于形成較強的競爭優(yōu)勢，換言之，比較優(yōu)勢可以成為競爭優(yōu)勢的內(nèi)在因素，促進特定產(chǎn)業(yè)國際競爭力的提高。可以說，比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是可以相互轉(zhuǎn)化的。(3)一國的產(chǎn)業(yè)的比較優(yōu)勢要通過競爭優(yōu)勢才能體現(xiàn)，即使是具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，如果缺乏國際競爭力，也無法實現(xiàn)其比較優(yōu)勢:反之，非常缺乏比較優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，往往較難形成和保持國際競爭優(yōu)勢。也可以說，比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢常常是相互依存的。(4)比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)都是生產(chǎn)率的國際比較。所不同的是，比較優(yōu)勢強調(diào)的是各國不同產(chǎn)業(yè)之間的生產(chǎn)率的比較，而競爭優(yōu)勢強調(diào)的是各國相同產(chǎn)業(yè)之間的生產(chǎn)率的比較。比較優(yōu)勢體現(xiàn)的是一國特定產(chǎn)業(yè)與本國其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)率(下轉(zhuǎn)第29頁).131衛(wèi)止鰲第2期邑生趾望塑醚選撾絲之立到喧遷法》比較研究經(jīng)過對法律責(zé)任罰則的比較，我們可以看出，海峽兩岸《會計法》、《商業(yè)會計法》均對“法律責(zé)任罰則”做出了具體的規(guī)定，而且均包含有行政處罰和刑事處罰兩種形式。而且大陸《會計法》，特別強調(diào)了單位負(fù)責(zé)人對本單位的會計工作和會計資料的真實性、完整性負(fù)責(zé)，這在一定程度上大大加強了會計工作的嚴(yán)肅性，同時也保護了廣大會計人員的合法利益。就行政處罰而言，大陸《會計法》第六章詳細(xì)地列出了適用范圍，并詳細(xì)的規(guī)定出有關(guān)違法行為相應(yīng)的處罰方式(比如，具體的罰款金額)，同時還明確規(guī)定:若此類行為構(gòu)成犯罪的，則依法追究刑事責(zé)任。另外，大陸《會計法》的罰款主體，既包括責(zé)任人員，也包括單位。而反觀臺灣《商業(yè)會計法》和《會計法》，其罰款的主體則只針對具體http:///jszclw/的責(zé)任人，而不針對單位。而且，臺灣《商業(yè)會計法》第七十三條還規(guī)定了“刑罰之減輕或免除”，更加豐富了臺灣《商業(yè)會計法》罰則的有關(guān)規(guī)定。

海峽兩岸會計領(lǐng)域、法律領(lǐng)域以及其他領(lǐng)域內(nèi)的相互交流和發(fā)展，可以不斷地健全和完善我國《會計法》的體系結(jié)構(gòu)和內(nèi)容層次，使我國會計法規(guī)體系更加合理、國際化，確保為我國會計市場的健康發(fā)展提供一個完善的法律環(huán)境。隨著我國被正式接納為世貿(mào)組織的成員國，各國之間在會計領(lǐng)域內(nèi)的交流與合作更加密切，會計市場國際化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的世界性潮流和趨勢。因此，全面完善和健全我國的《會計法》以及其他有關(guān)會計的法律、法規(guī)體系，強化會計誠信機制，將是我國會計領(lǐng)域內(nèi)全面迎接會計市場國際化的關(guān)鍵措施和必要手段。