第一篇：旅游廣告策劃書

旅游廣告策劃書范文

（一）一、前言

隨著我們的生活水平不斷提高，旅游消費(fèi)變得越來越熱，出外旅游已成為我們生活中必不可少的部分。人們出外旅游的次數(shù)也隨著增加，特別是情侶出外旅游。而近幾年來情侶出游風(fēng)氣盛行，帶動(dòng)了整個(gè)旅游市場的發(fā)展。旅游業(yè)作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景也越來越廣闊，這是不爭的事實(shí)。我們主要是針對(duì)清遠(yuǎn)市年輕旅游消費(fèi)者，在校的大學(xué)生，及清遠(yuǎn)市情侶雙人游的消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者由于學(xué)習(xí)工作的壓力，喜歡在節(jié)假日外出旅游散心，增進(jìn)情感等。年輕人易于接受新事物，旅游動(dòng)機(jī)十分強(qiáng)烈。

二、市場分析

1、市場環(huán)境分析：

旅游市場營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制的過程，以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而向游客提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品交易，在使游客滿意的同時(shí)，使旅游中間商和旅游產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)商獲利。影響旅游業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)因素包括旅游業(yè)的總體發(fā)展趨勢，國民的人均收入，交通狀況等旅游業(yè)發(fā)展水平。清遠(yuǎn)市近年來的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，情侶旅游業(yè)發(fā)展具有美好的發(fā)展前景。

2、旅游環(huán)境分析：

清遠(yuǎn)雨量充沛，水系發(fā)達(dá)，峽谷河流眾多，是廣東生態(tài)、水力、旅游資源最密集的市，以北江、連江、翁江、濱江、琶江為干流的河體系極為發(fā)達(dá)，森林覆蓋率為65%，是廣東重要的生態(tài)屏障和生態(tài)公益林、水源基地。清遠(yuǎn)市更有著廣闊的石灰地區(qū)，地?zé)豳Y源豐富、分布面廣，地?zé)釡厝|(zhì)優(yōu)良、類型多樣，能夠滿足醫(yī)療洗浴、康樂保健、旅游度假不同選擇的需要。清遠(yuǎn)，由名不經(jīng)傳的“廣州后花園”發(fā)展到現(xiàn)今的“中國優(yōu)秀旅游城市”、“中國漂流之鄉(xiāng)”、“中國溫泉之鄉(xiāng)”、“中國奇洞之鄉(xiāng)”。充分體現(xiàn)著清遠(yuǎn)旅游強(qiáng)勢崛起，吸引著世界目光。

3、競爭情況分析：

今朝清遠(yuǎn)有清遠(yuǎn)市旅游總公司、清遠(yuǎn)市中國旅行社、清遠(yuǎn)市小伙子旅行社、清遠(yuǎn)市步步高旅行社、星輝旅行社等十幾家市縣旅行社。清遠(yuǎn)旅行社眾多，辦事水平卻參差不齊，缺少立異精力和建立旅行社行業(yè)品牌的意識(shí)，沒有危機(jī)感，如咱們所走訪的旅行社的辦事立場就很一般，缺乏熱忱。

4、旅游消費(fèi)者分析：

1）、注重價(jià)格，講究經(jīng)濟(jì)

相對(duì)更加重視旅游經(jīng)歷年輕人還是消費(fèi)者，資金的分配有限，所以他們對(duì)價(jià)格會(huì)比較的敏感，而且更多的注意是在旅游的經(jīng)歷和旅游過程中的經(jīng)歷和感受。

2）、旅游景點(diǎn)以短期、自然風(fēng)景類為主

年輕人由于資金有限，所以一般選擇短期為主，并且會(huì)選擇與自己平時(shí)生活反差較大的旅游路線已享受旅游的樂趣

3）、出游方式多以自組群體為主

大學(xué)生的自我意識(shí)和獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)，外出旅游多不愿受限于現(xiàn)行的旅行社線路和組團(tuán)安排。

4）、年輕人從眾心理顯著，信息傳遞迅速

大學(xué)生作為集中的旅游群體，旅游決策易受同學(xué)朋友的影響，且一般不會(huì)有充分的前期準(zhǔn)備，情緒易波動(dòng)，從眾心理顯著；同時(shí)，由于市場集中，群體間聯(lián)系廣泛，旅游信息傳遞迅速。

5、企業(yè)經(jīng)營情況分析

自由旅行社目前處在競爭激烈下風(fēng)，因?yàn)槠髽I(yè)剛剛起步各方面缺乏，無論是設(shè)備還是人員情況，都以其它公司水平有一定的差距，但我們企業(yè)有一顆雄心斗志的心，有一股永遠(yuǎn)撲不滅的信心、毅力、耐心的紅火，需然我們企業(yè)資金缺乏，但我們企業(yè)會(huì)用服務(wù)、真誠去做到最好。

三、廣告地區(qū)

根據(jù)我們旅行社的市場定位，我們廣告的投放地區(qū)選在：城市廣場、新站、大學(xué)城、市區(qū)大型酒店、各大著名景點(diǎn)。

四、廣告受眾

清遠(yuǎn)市的情侶，年齡：18—35歲左右

收入狀況：全日制學(xué)生，1000/月元以下

工薪一族，1000/月—3000元

公司白領(lǐng)，3000—4000元/月

情侶旅游的消費(fèi)特點(diǎn)

1、消費(fèi)能力較強(qiáng)

情侶一般比普通旅游者有更多的可自由支配收入，愛情旅游的人的消費(fèi)力比普通旅游者要強(qiáng)。比一般人多花一些時(shí)間和金錢在旅游消費(fèi)上。

2、主要以年輕人為主

毋庸置疑，年輕人是世界上結(jié)婚和度蜜月人群的主體，因此，愛情旅游市場中很大一部分是18———35歲這個(gè)年齡段的人。特別是各大高校的情侶，他們有更多的時(shí)間花在旅游上，以達(dá)到他們散心、放松、增進(jìn)感情的目的上。

3、對(duì)目的地的環(huán)境要求較高

情侶選擇愛情旅游的目的地時(shí)，一般都比較注重目的地的自然環(huán)境，有時(shí)也會(huì)考慮當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，他們更傾向于充滿陽光和沙灘等極具休閑特點(diǎn)的目的地，不太喜歡那種喧囂嘈雜的環(huán)境，在旅游的過程中，他們希望能夠更多地享受寧靜的二人世界。

五、廣告策略

廣告宣傳畫面內(nèi)容：一對(duì)情侶手牽手奔跑在薰衣草花海里，女的摔了一跤，男的趕緊把她扶起來，忽然一個(gè)畫面出現(xiàn)在不遠(yuǎn)處。這對(duì)情侶一起跑過去看個(gè)究竟。不遠(yuǎn)處的畫面越來越清晰，原來他們到了情侶夢圓，那里有一塊布蓋著一份禮物，拉開布一看原來是一部樹立著的相機(jī)，于是他們用這部相機(jī)把他們?cè)谇閭H夢圓的美好記憶都記錄了下來。最后畫面出現(xiàn)醒目的字眼“自由旅行社帶給你們情侶夢圓！”。

促銷活動(dòng)：

活動(dòng)目的—為提高自由旅行社的知名度，提高營業(yè)額。

活動(dòng)時(shí)間—法定節(jié)假日或情人節(jié)，如選在中國的情人節(jié)七月初七。

活動(dòng)地點(diǎn)—清遠(yuǎn)市薰衣草花海、連南瑤寨。

主要對(duì)象—清遠(yuǎn)市的各地情侶

活動(dòng)內(nèi)容—在指定時(shí)間內(nèi)，前20對(duì)報(bào)名的情侶可有六折優(yōu)惠，并贈(zèng)送一對(duì)價(jià)值上百元的情侶表。21—30對(duì)可有八折優(yōu)惠，并贈(zèng)送情侶套裝。促銷活動(dòng)期間所有的情侶旅游路線，均設(shè)有免費(fèi)的拍照人員，且可把相片成藝術(shù)照形式。

六、媒體策略

1、主要選擇電視廣告宣傳，在清遠(yuǎn)臺(tái)投放廣告。

2、選用在大、中專院校的廣播宣傳，主要在清遠(yuǎn)大學(xué)城、高級(jí)技校廣播。

3、在清遠(yuǎn)市的報(bào)紙、雜志宣傳、戶外廣告宣傳。戶外廣告主要投放在清遠(yuǎn)段高速公路空置又顯而易見地帶，在大學(xué)城路過市區(qū)路段一帶。在清遠(yuǎn)市新汽客運(yùn)站處投放。

七、廣告預(yù)算及分配

電視廣告費(fèi)用： 2000元每月，24000元

廣播宣傳費(fèi)用： 1000元

報(bào)紙宣傳費(fèi)用： 500元

雜志宣傳費(fèi)用： 1000元

戶外廣告費(fèi)用： 15000元

戶外廣告維修費(fèi)用： 1000元

其他費(fèi)用：2000元

總費(fèi)用：44500元

旅游廣告策劃書范文

（二）一、吉木薩爾縣旅游資源概述：吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書吉木薩爾縣旅游資源廣告策劃書

1、北庭古城：位于烏魯木齊以東170千米的天山北麓，吉木薩爾縣城正北12千米處。兩漢時(shí)期，這里建有“金滿城”，為西域三十六國中的車師后國王庭所在地，突厥時(shí)稱“可汗浮圖城”。古城始建于唐貞觀年間，長安二年（公元703年），武則天為加強(qiáng)對(duì)西域的管轄，在庭州設(shè)立北庭都護(hù)府，統(tǒng)管天山以北，巴爾喀什湖以東、以南，直至咸海，縱橫數(shù)千里的廣大地域。庭州由此成了天山以北廣大區(qū)域政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。唐宋為高昌回鶻王室的避暑行宮，元代為別失八里帥府，北庭都護(hù)府前后雄踞天山北路600年，15世紀(jì)初毀于戰(zhàn)火。

2、回鶻寺是高昌回鶻在陪都北庭建造的王家寺廟，位于北庭古城西７００米處，建造年代約在公元1０世紀(jì)到1３世紀(jì)之間，是目前北疆地區(qū)僅存的回鶻寺廟遺址，規(guī)模宏偉，風(fēng)格獨(dú)特?；佞X寺的壁畫，堪稱一絕。

3、早在公元前二世紀(jì)，張騫正式開通了絲綢之路，它東起長安，西去中亞、南亞。是歷史上亞歐兩大洲文化、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶。歷史古跡全長7000千米絲綢之路，新疆境內(nèi)就有5000余千米，北庭古城是絲綢之路新北道上重要的商品集散地。

4、遠(yuǎn)在兩漢時(shí)期，西域的車師國分為前后兩部。前部的都城在南疆吐魯番，即交河故城。當(dāng)年交河與北庭兩地的車師國人溝通消息、貿(mào)易物產(chǎn)、消夏過冬，通常是由吐魯番越過天山石窯子達(dá)坂到吉木薩爾的。這是一條著名的南北通道，后人稱為車師故道。

5、野馬繁殖中心：準(zhǔn)噶爾野馬，又名普氏野馬，蒙古野馬，原棲息于蒙古和中國準(zhǔn)噶爾盆地，現(xiàn)已見不到真正的野生種群。1985年、1986年和1988年間我國分別從德國和英國引進(jìn)了A普系純種野馬16匹，建立了此繁殖中心。目前已有三代馬142匹，野馬矯健而優(yōu)雅的風(fēng)姿給每個(gè)前來參觀的游人留下了深刻的印象。

6、古海水溫泉度假村：這里的古海水溫泉，七億年前地殼運(yùn)動(dòng)是形成，噴出地表溫度達(dá)73度。經(jīng)中國科學(xué)院新疆化學(xué)研究所水質(zhì)鑒定，是7、7億年前的古海沉積水。()含有硫化氫、鋰等多種物質(zhì)，和鐵、鋅等微量元素。

以上景點(diǎn)形成了吉木薩爾縣旅游資源的主要部分和突出特色。

二、吉木薩爾縣旅游開發(fā)的現(xiàn)狀分析：

吉木薩爾具有旅游資源豐富，不僅具有鮮明的地緣優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，而且具有地區(qū)和民族特色。但與新疆和內(nèi)地其它景區(qū)相比，客觀上面臨著繁重的開發(fā)與建設(shè)任務(wù)。特別是宣傳力度不夠，使吉木薩爾旅游資源開發(fā)落后，知名度還沒有達(dá)到應(yīng)有的地位。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、吉木薩爾縣旅游業(yè)基礎(chǔ)差，起點(diǎn)低。規(guī)模與其旅游資源不相稱，而且近年來，旅游業(yè)的發(fā)展資金投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。因而，旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后。除少數(shù)進(jìn)行建設(shè)外，大部分未開發(fā)建設(shè)。

2、旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化率低。吉木薩爾雖擁有世界級(jí)和國家級(jí)的旅游資源，因開發(fā)程度低或者設(shè)施不配套，造成旅游業(yè)質(zhì)量不高，在很大程度上制約上資源優(yōu)勢向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

3、旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單

一、行業(yè)體系不全，效益低下。一是產(chǎn)業(yè)間發(fā)展不平衡；二是產(chǎn)業(yè)體系不健全。其結(jié)果造成旅游景點(diǎn)建設(shè)、旅游商品生產(chǎn)、旅游娛樂業(yè)嚴(yán)重滯后于賓館建設(shè)。

4、對(duì)外宣傳不夠，在國際，國內(nèi)旅游市場的知名度極低。與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，吉木薩爾旅游業(yè)在知名度上具有歷史性的劣勢。這客觀上就要求對(duì)外宣傳要有一定的朝前性。當(dāng)前國際上很多游客只知道“北庭古城”、“車師古道”，不知道其他旅游資源。對(duì)這兩個(gè)景點(diǎn)的知曉程度上，也只限于很一般的了解，沒有更深入的了解。缺乏強(qiáng)大的宣傳促銷攻勢，對(duì)主要客源宣傳的針對(duì)性不強(qiáng)；同時(shí)對(duì)東南亞和獨(dú)聯(lián)體、歐洲、北美、中東客源市場的針對(duì)性宣傳也欠缺。

三、吉木薩爾縣旅游開發(fā)的市場分析：

1、吉木薩爾縣的旅游資源以歷史古跡、佛教遺址、新疆歷史文化為最重要的旅游景觀，“北庭古城”、“回鶻寺”、“車師古道”堪稱“中國之最”、“世界奇觀”，它對(duì)于愛好歷史研究和歷史文化的游客比較有吸引力，而這部分旅客遍布世界各地，在游客中占一小部分，但也是非常重要的一部分。

2、吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)除歷史遺跡外，還有沙漠奇觀、野生動(dòng)物、醫(yī)療保健，探險(xiǎn)旅游、山岳森林，呈現(xiàn)多層次奇特景觀。這對(duì)大眾旅游比較合適，是吸引大部分旅客的理想景點(diǎn)。

3吉木薩爾縣旅游景點(diǎn)集中，內(nèi)容豐厚，是新疆境內(nèi)旅游景點(diǎn)集中豐富的地區(qū)之一，應(yīng)該成為今后行將旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要地區(qū)，而且可以和吐魯番景區(qū)，阿勒泰景區(qū)，哈密景區(qū)形成環(huán)線，發(fā)展旅游的前景廣闊。

4、傳統(tǒng)的地理區(qū)位觀認(rèn)為新疆是遙遠(yuǎn)的邊陲，地處偏僻、路途遙遠(yuǎn)，難以招徠國際客源，實(shí)際上這是一種封閉觀念。吉木薩爾距世界最大的客源市場歐洲最近，據(jù)內(nèi)地、東南亞、日本的客源市場也不是很遠(yuǎn)，從中、西歐至新疆的空中距離只不過5-6小時(shí)航程，有著明顯的區(qū)位優(yōu)勢。將來一旦實(shí)現(xiàn)空中直飛，就可大量吸引世界各地游客。

三、吉木薩爾縣旅游廣告目標(biāo)及廣告策略：

堅(jiān)持將旅游業(yè)定位為拉動(dòng)三產(chǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)是吉木薩爾縣的既定方針，近幾年，吉木薩爾縣在編制完成總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，計(jì)劃整合和開發(fā)旅游資源，逐步形成南山生態(tài)度假旅游區(qū)、沙漠探險(xiǎn)狩獵休閑度假區(qū)和平原文化旅游區(qū)，營造豐富多彩的大眾休閑旅游和特色生態(tài)旅游環(huán)境，著力構(gòu)建大旅游產(chǎn)業(yè)格局。北庭西大寺保護(hù)開發(fā)工程正式破土動(dòng)工，北部沙漠溫泉、野馬中心正在成為新的旅游熱點(diǎn)。當(dāng)前很多地區(qū)都逐漸認(rèn)識(shí)到?jīng)]有高投入就沒有高產(chǎn)出的道理，紛紛研究出臺(tái)優(yōu)惠的投資旅游的新政策，加大當(dāng)?shù)芈糜伍_發(fā)的力度。如果要想搶占先機(jī)，就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度；就要先發(fā)制人搶占國內(nèi)度假旅游市場，由此看出加快開發(fā)吉木薩爾旅游開發(fā)已經(jīng)是如箭在弦。開發(fā)吉木薩爾旅游資源不僅要開發(fā)吉木薩爾現(xiàn)有景點(diǎn)，更要開發(fā)當(dāng)?shù)氐娜宋暮蜌v史文化，把吉木薩爾旅游放在一個(gè)大的背景當(dāng)中去，讓吉木薩爾旅游項(xiàng)目更具文化底蘊(yùn)，在吸引高檔旅游者時(shí)另具獨(dú)特的吸引力。因此，吉木薩爾旅游廣告的目的：

1、擴(kuò)大以北庭古城為代表的吉木薩爾縣旅游資源的知名度。

2、通過擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)吉木薩爾旅游資源招商引資的力度，加速旅游業(yè)開發(fā)建設(shè)力度，是吉木薩爾的旅游盡快上檔次。

3、招徠內(nèi)地、港臺(tái)以及東南亞、歐洲、俄羅斯、北美的國際旅客。

四、吉木薩爾縣旅游的廣告表現(xiàn)：

1、彰顯北庭歷史文化符號(hào)。以突顯北庭古城和北庭文化為重點(diǎn)。

2、凸顯北庭旅游資源的豐富性。反映吉木薩爾縣旅游資源的豐富內(nèi)容。

3、現(xiàn)代精品小城與古代歷史景點(diǎn)相交輝映。形式上要現(xiàn)代建設(shè)與古代，重點(diǎn)景點(diǎn)與其他景點(diǎn)相交輝映。

五、吉木薩爾旅游的廣告主題詞：

1、漫漫絲綢路,悠悠古庭州.2、這里是野馬的故鄉(xiāng)，這里是車師古道的源頭。

3、這里有古海水溫泉，這里是烏魯木齊的后花園。

4、古代西域中心，今日精品小城，吉木薩爾，旅游的新天地。

六、吉木薩爾縣旅游廣告的創(chuàng)意：現(xiàn)代城市景觀與現(xiàn)有景點(diǎn)鏡頭相交會(huì)

七、吉木薩爾縣旅游廣告分鏡頭：

吉木薩爾街景，北庭古城鏡頭，野馬鏡頭、溫泉鏡頭、車師古道鏡頭、西大寺鏡頭、城市標(biāo)志性鏡頭。

八、吉木薩爾縣旅游廣告的播出時(shí)間：

20**年10月1日――20**年12月31日

九、吉木薩爾縣旅游廣告的費(fèi)用預(yù)算：

包括：廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒介費(fèi)用、其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用，費(fèi)用總額：萬元。

十、吉木薩爾縣旅游廣告的監(jiān)控：

通過絡(luò)和群眾調(diào)查監(jiān)控。

第二篇：天門山旅游廣告策劃書

吉大文化傳播有限公司

張家界天門山旅游廣告策劃書

目錄

前言

一 背景資料

二旅游景點(diǎn)簡介

三競爭態(tài)勢

四市場細(xì)分

五行銷組合與策略

六消費(fèi)者信息反饋

七效果評(píng)估

前言

天門山自2008年被評(píng)為國家五A級(jí)旅游景區(qū)至今，被越來越多的人所認(rèn)知。獨(dú)特的地貌、秀美的風(fēng)景令人矚目，加之自身悠久的歷史和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，聞名遐邇。

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游行業(yè)也不斷發(fā)展，社會(huì)各界旅游推廣方式及廣告策劃層出不窮，天門山也不例外?？v觀天門山的營銷方案和廣告策略，將天門山打造成張家界的主要旅游項(xiàng)目，在國內(nèi)外取得非同凡響的效果。

然而，根據(jù)小組調(diào)查報(bào)告和分析，張家界天門山旅游的市場雖然很大，但是因?yàn)楦偁幖ち遥渫茝V的人群以國外旅行社和國內(nèi)旅行團(tuán)位為主，對(duì)散客的宣傳有所忽視，本廣告策劃將力求在小眾心中樹立形象，在大眾心中樹立品牌的理念，進(jìn)行針對(duì)性推廣，并以新媒介進(jìn)行宣傳。以下即本小組根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素研究所擬的2012天門山廣告企劃案，尚且不吝斧正。

一背景資料

天門山是張家界最早被記入史冊(cè)的名山，海拔1518.6米，巍然聳立于張家界市區(qū)邊沿，距市區(qū)僅8公里，宛然張家界的天然畫屏，成為張家界最具代表性的自然景觀之

一。長久以來，天門山不僅以其神奇獨(dú)特的地質(zhì)地貌、秀美無比的自然風(fēng)景令人矚目，更因其深遠(yuǎn)撥打的文化內(nèi)涵、異彩紛呈的人文勝跡聞名遐邇，被尊為張家界的文化之魂、精神之魂，有湘西第一神山的美譽(yù)。

二 旅游景點(diǎn)簡介

1、天門山索道

路線斜長7455米，總投資 2.26 億元人民幣，綜合了世界上最尖端的客運(yùn)索道技術(shù)，從而使這段索道總給人一種蕩氣回腸、氣勢沖天的感覺?？胺Q當(dāng)代索道工程建設(shè)中的一個(gè)奇跡，一個(gè)里程碑。

2、鬼谷洞

鬼谷洞懸于天門山西線覓仙奇境景區(qū)的百丈絕壁上。洞口遠(yuǎn)觀如倒梯形，洞門有一樹，是罕見的國家一級(jí)保護(hù)植物——紅榧樹，被當(dāng)?shù)厝顺蔀椤肮砉壬駱洹?，并有瀑布向洞外飛灑，飄渺如煙。撲朔迷離。

3、天門山寺

天門山寺，始建于唐朝，是湘西地區(qū)的佛教中心，自建寺以來信士眾多，香火鼎盛。占地萬余平方米，采用清代官式風(fēng)格，其構(gòu)造之復(fù)雜，堪與國內(nèi)各古典名樓相媲美。寺廟坐落山窩，視野開闊，極目東南，眾山皆小，確有一山獨(dú)尊的氣概!

4、通天大道

通天大道以其接地通天的態(tài)勢，成為人們心中通天的門戶，而通往天門洞的盤山公路也因此被稱為“通天大道”。其勢驚險(xiǎn)奇絕，蕩氣回腸，以蜿蜒迂回穿行于山體絕壁之天險(xiǎn)而成為天下第一公路奇觀。

5、天門洞

世界最高海拔天然穿山溶洞天門洞堪稱傳奇的代表。天門洞懸于海拔1300余米，天門洞的峭壁之上，高131.5米，寬57米，深60米，終年吐云納霧，震世撼俗。

三競爭態(tài)勢

隨著中國加入WTO和改革開放的進(jìn)一步深入，全國各地的旅游資源得到了大力的開發(fā)，而旅游市場的活躍說明只要優(yōu)勢明顯、有獨(dú)特的意蘊(yùn)，就有能力爭到更多的客源。天門山旅游景區(qū)對(duì)內(nèi)面臨張家界武陵源、鳳凰等同樣有名氣景點(diǎn)的競爭；對(duì)外來說，泰山，黃山等自古至今被歌頌傳承的同樣為國家重點(diǎn)景區(qū)的“名山”以相對(duì)低的門票和更為廣的認(rèn)知度與天門山形成了強(qiáng)有力的競爭。

四市場分析

1、前景分析：

天門山作為已經(jīng)比較成熟的旅游景點(diǎn)，需要與周邊競爭者相當(dāng)不一樣的方面，在特定的時(shí)期、特定的人群里，讓客人們把更多的目光拋向天門山，力爭做到在某個(gè)旅游目的領(lǐng)域中，天門山成為客人們的首想、首選。目前，在全國乃至全世界豎立良好、獨(dú)特的“天門山”品牌形象是當(dāng)務(wù)之急。

2、市場細(xì)分

①地理細(xì)分：天門山獨(dú)特的喀斯特地貌以及其地理位置的環(huán)境和適宜的溫度是夯實(shí)旅游市場的基礎(chǔ)。

②人口細(xì)分：天門山的受眾以國外中老年人和國內(nèi)中青年人為主，游客多為中等收入的人群，針對(duì)此現(xiàn)象需以較為通俗的方式去推廣提高人們精神旅游的方案。

③心理細(xì)分：天門山接待眾多不同文化的國內(nèi)外游客，在進(jìn)行廣告時(shí)應(yīng)注意應(yīng)用語言和文化信仰，使之提高自身的品牌形象；基于人們渴望感受新鮮文化和生活方式的心理，景區(qū)在營銷和經(jīng)營時(shí)應(yīng)大膽創(chuàng)新、不僅有先天獨(dú)特的風(fēng)景還要以新鮮的視角闡釋，盡可能多的突出民族特色；精神文明不斷豐富的現(xiàn)代社會(huì)，與時(shí)俱進(jìn)的旅游項(xiàng)目在廣告時(shí)就應(yīng)做到讓游客有強(qiáng)烈的精神向往。

④行為細(xì)分：

⑤受益細(xì)分：可以帶動(dòng)張家界整個(gè)城市的GDP的增長；給當(dāng)?shù)芈糜尉致眯猩鐜砭薮笮б?；同時(shí)讓游客和消費(fèi)者心理有所收獲。

通過五項(xiàng)具體的市場細(xì)分，不同地區(qū)的游客的需求存在差異性和相似性，所以在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要滿足針對(duì)的目標(biāo)群體的需求。

五行銷組合與策略

現(xiàn)代天門山在其 “喀斯特地貌”的先天優(yōu)勢和后天經(jīng)營的最長索道、玻璃棧道和穿越天門洞等事件營銷下，取得了不錯(cuò)的效果，也因此一直吸引著各地旅游團(tuán)的目光。目前對(duì)于成長期的天門山而言應(yīng)當(dāng)打造其品牌和深入人心的旅游理念，作為高層次的追求。我們小組在經(jīng)過細(xì)致的考察和分析后得出，首先要在小眾心中樹立形象，在大眾心中樹立品牌的理念進(jìn)行針對(duì)性推廣。介于國內(nèi)外大型旅行社對(duì)天門山的熱衷和張家界本身旅游城市的名氣的感染吸引固定社團(tuán)大量游客的事實(shí)，我們此次廣告策劃將重點(diǎn)分別放在大眾團(tuán)體和接地氣小眾身上。

1、在全國各地旅行社飛速競爭和發(fā)展的今天，服務(wù)日益精細(xì)化的旅游脫穎而出。天門山急需在符合游客心理需求的基礎(chǔ)上，有更深的追求，這就是品牌。在品牌盛行的社會(huì)，旅游行業(yè)同樣需要品牌帶來的巨大效應(yīng)。無論是天門山的包裝、廣告和服務(wù)都要品牌化，給游客以充分的信任。

2、作為全國5A級(jí)景區(qū)金字招牌的天門山，每年舉辦的各種社會(huì)活動(dòng)和旅游主題

活動(dòng)很多，做好活動(dòng)的廣告宣傳已成為重大活動(dòng)成功舉辦的重要組成部分，同時(shí)提高天門山知名度的重要途徑。使活動(dòng)和天門山本身互惠互利。

3、充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、電視、報(bào)紙、酒店服務(wù)材料等渠道，提高天門山旅

游服務(wù)的時(shí)效性和覆蓋面。微博營銷已經(jīng)成為一種必然趨勢的今天，調(diào)查發(fā)現(xiàn)很少有景點(diǎn)景區(qū)注冊(cè)微博進(jìn)行廣告和營銷。天門山可以首當(dāng)其沖，開辟先河創(chuàng)造微博營銷旅游的新理念，并對(duì)積極推廣的用戶給予回饋。最終成功介入民眾之中，使用現(xiàn)代媒體平臺(tái)，樹立張家界天門山的新形象。

六消費(fèi)者信息反饋

通過以上對(duì)張家界天門山的調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)研反映出國家著名5A級(jí)旅游景區(qū)、有著悠久歷史的天門山風(fēng)景區(qū)是不同年齡段的國內(nèi)外旅客朋友外出旅游的首選景區(qū)。大多數(shù)游客對(duì)于張家界景區(qū)景點(diǎn)的風(fēng)景、環(huán)境衛(wèi)生和悠久的歷史文化還是比較滿意的。

調(diào)查顯示一部分游客是跟家人和好友一起參觀、游玩。和親朋好友在線路上游很大的自由度，而且一路上也有路標(biāo)，沿途都有酒店，給旅客自主游玩帶來了一定的隨意性。綜上所述，張家界天門山的旅游生態(tài)業(yè)處于比較領(lǐng)先地位，這與實(shí)際情況也是比較吻合的。天門山，美麗張家界的新傳奇，魅力湖南的新傳奇，錦繡中國的新傳奇。

七效果評(píng)估

天門山遠(yuǎn)離喧囂，有著離塵遁世的氣氛，幾千年來，成為高僧名道修行的理想之地，史有“圣山”直說。同時(shí)被人們譽(yù)為世界最美的空中花園和天界仙境。

通過調(diào)查顯示，張家界天門山是各地游客的首選景區(qū)之一，有很大的發(fā)展空間。這里有歷史及充滿神話色彩的神秘故事和諸多轟動(dòng)事件，從而可以進(jìn)一步擴(kuò)大張家界天門山的知名度和旅游吸引力，達(dá)到吸引更多的中外游客來此旅游的目的。

游客中，以鍛煉身體，休閑和娛樂，觀賞風(fēng)景占據(jù)多數(shù)。一般夏秋時(shí)節(jié)游客比較多。游客會(huì)感受到天門山的氣勢磅礴，巍峨高絕，天門洞景象變幻莫測，似蘊(yùn)藏天地?zé)o窮玄機(jī)。還可以根據(jù)每個(gè)季節(jié)不同的季節(jié)特色加以宣傳，吸引更多的游客。

總之，張家界天門山已經(jīng)有很大的號(hào)召力，在不斷傳播天門山文化，擴(kuò)大影響力的同時(shí)，堅(jiān)持不斷的改進(jìn)，吸引游客的眼球，把天門山打造成為國內(nèi)外知名的旅游勝地。

第三篇：哈爾濱旅游宣傳廣告策劃書

哈爾濱‘十一黃金周’旅游宣傳廣告策劃書

策劃人：富寶艷、孟令紅

前言

哈爾濱中西合璧的城市風(fēng)貌，民族風(fēng)情粗獷豪放，一年一度的哈爾濱之夏音樂會(huì)、冰燈游園會(huì)、冰雪大世界等大型活動(dòng)顯示了哈爾濱深厚的文化底蘊(yùn)。哈爾濱極地館、防洪紀(jì)念塔、文廟、極樂寺、圣·索菲亞教堂、俄羅斯風(fēng)情的中央大街、蕭紅故居、蘇聯(lián)紅軍烈士紀(jì)念碑等文物古跡和東北林園、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、原始森林等500余處人文自然景觀，與哈爾濱周邊的鏡泊湖、五大連池、扎龍自然保護(hù)區(qū)一起構(gòu)成了中國北方別具一格的特色旅游地，憑藉這些優(yōu)勢，哈爾濱市1998年被國家旅游局評(píng)選為首批中國優(yōu)秀旅游城市。

目錄

一 市場調(diào)查 ?????????????????????3 二 旅游景點(diǎn)簡介???????????????????4

1、中央大街?????????????????????5

2、索菲亞教堂????????????????????6

3、太陽島??????????????????????7

三 市場前景分析???????????????????8 四 市場細(xì)分及市場定位????????????????10 五 行銷組合策略???????????????????12

1、OD（戶外）廣告?????????????????13

2、公益廣告????????????????????14

3、網(wǎng)絡(luò)廣告????????????????????15

4、電視廣告????????????????????16

六 消費(fèi)者信息反饋??????????????????17 七 效果評(píng)估?????????????????????18

一、市場調(diào)查

哈爾濱市素有“冰城”之稱，地處寒溫帶，有豐富的冰雪資源優(yōu)勢，冬季體育運(yùn)動(dòng)場館設(shè)施齊全，成功舉辦了第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，積累了承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)；冰雪項(xiàng)目在哈爾濱市有廣泛的群眾基礎(chǔ)，競技水平在全國、亞洲都處于領(lǐng)先位置。

哈爾濱是中國特大中心城市之一，同時(shí)也是中國北方著名的旅游城市，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心位置，素有“東方小巴黎”、“天鵝項(xiàng)下珍珠城”等美譽(yù)。無論是歷史上還是今天，她都是我國北方重要的對(duì)外通商口岸。哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在全國“城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”中名列第13位。其中科技力量雄厚，各類專業(yè)技術(shù)人員達(dá)37萬，居全國大中城市第7位。這里有良好的投資環(huán)境，為全國“投資硬環(huán)境40優(yōu)”之一。

二、旅游景點(diǎn)簡介

1中央大街

中央大街舊稱中國大街，是哈爾濱西洋風(fēng)情的所在。

這條大街的形成，要追溯到1898年。當(dāng)年，哈爾濱開始大規(guī)模地修筑鐵路和城市建設(shè)，原沿江地段是古河道盡是荒涼低洼的草甸子，運(yùn)送鐵路器材的馬車在泥濘中開出一條土道，于是中東鐵路工程局將沿江荒地拔給散居哈爾濱的中國人，至1900年即形成“中國大街”意為中國人住的大

街。

俄國工程師科姆特拉肖克在1924年5月設(shè)計(jì)、監(jiān)工，為中央大街鋪上了方石。鋪路用的方塊石為花崗巖雕鑄，長18厘米寬10厘米。1928年7月，中國大街正式改稱“中央大街”。中央大街，從它誕生不久，就已成為哈爾濱著名的商業(yè)一條街。因?yàn)橛斜姸嗟耐鈬诉M(jìn)駐經(jīng)商，貿(mào)易空前繁榮。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，刺激了這些商人在此大興土木。

中央大街是哈爾濱的縮影，哈爾濱的獨(dú)特建筑文化和哈爾濱人的歐式生活，都在這里明顯的體現(xiàn)，并且被稱為“亞洲第一街”。索菲亞教堂

哈爾濱圣索菲亞教堂坐落在東北名城哈爾濱，始建于1907年3月，原為沙俄東西伯利亞第四步兵師修建中東鐵路的隨軍教堂，全木結(jié)構(gòu)，占地面積為721平方米，通高53.35米，平面呈拉丁十字布局，是典型的拜占庭風(fēng)格建筑。

國家4A級(jí)旅游景區(qū)、全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位。位于哈爾濱市道里區(qū)。是建筑類人文風(fēng)景旅游區(qū)。建成于1907年3月。

景區(qū)總占地面積5萬平方米，由索菲亞教堂展館、城市建設(shè)規(guī)劃展示館、建筑藝術(shù)廣場、中心休閑廣場、地下多功能廳五個(gè)部分構(gòu)成，是哈爾濱市新興的旅游景區(qū)。標(biāo)志性建筑是索菲亞教堂，原是沙俄修建中東鐵路的隨軍教堂，建筑

風(fēng)格上整體屬拜占庭風(fēng)格，主穹頂、鐘樓又有俄羅斯傳統(tǒng)的“帳篷頂”、“洋蔥頭”造型。

景區(qū)內(nèi)建有現(xiàn)代化專業(yè)展館，近千幅美的圖片展示著文化名城哈爾濱的歷史、現(xiàn)狀與未來。比例為1：600、面積近400平方米的大型城市規(guī)劃沙盤，運(yùn)用了聲、光、電及升降等高科技手段，描繪了未來哈爾濱的宏偉藍(lán)圖。3太陽島

太陽島風(fēng)景區(qū)中有草原廣闊、坡地，河流小溪，各種北方林木一應(yīng)俱全，是濕地草原型風(fēng)景區(qū)。四季的季象變化明顯。

太陽島公園，是太陽島上最主要的景區(qū)?！八w云天”主景區(qū)面積1515平方米，采用現(xiàn)代園林造景手法，景分長廊、連廊、方閣三個(gè)部分，主匾“水閣云天”由黑龍江省原省長陳雷同志書寫，蒼勁有力。

水面上二層方閣，54個(gè)黑色貼面大理石柱，水閣云天廣場鋪設(shè)方石路。兩旁林陰之下，設(shè)有石桌石凳，正門前兩側(cè)配有長廊和花池。這座建筑是1980年始建，1981年竣工的。

太陽島的太陽湖是當(dāng)時(shí)哈爾濱市民義務(wù)勞動(dòng)挖出的人工湖，挖出的土方，一部分用于改造周圍環(huán)境，一部分就堆積成了太陽山。以太陽湖為中心，共修建相互貫通的5個(gè)湖。湖上有姊妹橋、亭橋、白玉橋。山頂之上的三角太陽亭是太陽山的最高建筑，在太陽山中，修有一處三疊瀑布，這就是“清泉飛瀑”景觀。

改造后的太陽島風(fēng)景名勝區(qū)以其獨(dú)特的景點(diǎn)景觀吸引著中外游人。長1600米，寬16米的景觀大道，兩側(cè)由1400株柳樹和20余萬株水臘與偃伏萊木構(gòu)成了占地60000平方米的綠化帶，12個(gè)情韻各異、美侖美奐的園林小品巧妙地融入其中；長7.5米，厚2米，高4.3米，重150噸的天然奇石——太陽石，巍然聳立在太陽島上，趙樸初虬勁、靈動(dòng)的三個(gè)大字，使它成了太陽島的標(biāo)志；高6米，占地60平方米的大型立體花壇金座龍；占地2.8公頃的花卉園是東三省最具規(guī)模的花卉基地，共栽植39個(gè)品種，12種色調(diào)的20余萬株花卉；占地5000平方米的冰雪藝術(shù)館，內(nèi)有冰景100余件，是目前世界上規(guī)模最大的室內(nèi)冰雪藝術(shù)場館。

填補(bǔ)了哈爾濱三季看不到冰雪的空白，室外夏日炎炎、室內(nèi)冰天雪地，堪稱北國一大奇觀；面積10000平方米的荷花湖，荷花方舒，菡萏初綻，一幅“接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅”的景色令人陶醉；面積58000平方米的太陽湖，紅頭鵝、灰雁、野鴨等數(shù)百只野生禽鳥在湖中暢游、嬉戲；占地3000平方米，高30米的太陽山，山上綠蔭蔥郁，山花爛漫。太陽亭是全島的至高點(diǎn)，在太陽亭上憑欄遠(yuǎn)眺，山下景色盡收眼底，山光湖色，相互輝映，渾然一體；避雨長廊面積320平方米，建筑以白色為基調(diào)，歐式風(fēng)格中透著莊嚴(yán)、淡雅之氣；鹿苑（兒童樂園）占地面積12369平方，設(shè)施都是純木制結(jié)構(gòu)，古色古香。

這里采用柵欄式給飼站的形式，半散養(yǎng)著已經(jīng)馴化的馴鹿。美麗而驕傲的馴鹿在這里自由地奔跑、輕松地散步、悠閑地小憩，構(gòu)成了一幅迷人的畫卷。

三、市場前景分析

哈爾濱是黑龍江省乃至東北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心?，F(xiàn)有國家級(jí)A級(jí)以上景區(qū)30多個(gè)，旅游景點(diǎn)140多處，國際國內(nèi)旅行社180多家，星級(jí)賓館酒店80多處，直接從業(yè)人員13萬人，旅游人數(shù)及旅游收入情況一致處于不斷上升狀態(tài)。

四、市場細(xì)分及市場定位

哈爾濱目前有著如下的主要目標(biāo)游客群：

a)有穩(wěn)定收入的中青年——他們往往將旅游作為工作之余的反放松，支付能力強(qiáng)。

b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生——

愛玩是學(xué)生的天性，這一群人的支付能力也是相當(dāng)高的。有心人可以發(fā)現(xiàn)，以上兩組目標(biāo)游客群沒有特殊性，也就是說可供他們選擇旅游的范圍很廣，而哈爾濱僅僅是很廣中的一個(gè)，與其他的旅游景點(diǎn)相比，共性大致一樣，旅游目的僅為工作學(xué)習(xí)之余放松身心，提供娛樂。根據(jù)市場準(zhǔn)確的分析，每年五一與國慶黃金周期來哈爾濱旅游的高校學(xué)生。固然，傳統(tǒng)的目標(biāo)游客群是必要的，但是否擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，及品牌忠誠的顧客群也是至關(guān)重要的。

競爭態(tài)勢

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，眾多風(fēng)景區(qū)不僅僅單靠著原先的自然風(fēng)光，還必須結(jié)合一定的人文歷史景觀或傳說神話，才得以在旅游業(yè)中分到一盤美羹。哈爾濱在眾多的風(fēng)景區(qū)的面前顯得優(yōu)勢很大，無論是自然還是人文，都有著其它風(fēng)景區(qū)無可比擬的自然優(yōu)勢，但是當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該其尋求獨(dú)特點(diǎn)?？v觀中國各旅游區(qū)的品牌形象宣傳還沒有哪個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)以“東方小巴黎”為主題，而哈爾濱又擁有“索菲亞教堂”這樣的神秘的風(fēng)情。如此之好機(jī)會(huì)，不用上豈不可惜？“東方小巴黎”系列主題活動(dòng)即以此為突破口，必然可以大做文章。

4、優(yōu)勢機(jī)會(huì)

地理區(qū)位具有顯著地休閑性。哈爾濱是我國緯度最高，氣溫最低的大都市。哈爾濱地處東北亞中心位置，被譽(yù)為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，也是中國著名的歷史文化名城、熱點(diǎn)旅游城市和國際冰雪文化名城。是國家戰(zhàn)略定位的“沿邊開發(fā)開放中心城市”、“東北亞區(qū)域中心城市” 及“對(duì)俄合作中心城市”。有“冰城”、“天鵝項(xiàng)下的珍珠”、”丁香城“以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”之美稱，還有“文化之都”、“音樂之都”、“冰城夏都”的美譽(yù)。

五、行銷組合策略

1、廣告媒體選擇投放（1）OD（戶外）廣告

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，在哈爾濱景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接收廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇人流集中的地方，如：通往哈爾濱的主要干道兩邊，哈爾濱大門前，湖畔周圍等。

廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出弘揚(yáng)高原上的海洋的主題上來，具有親合力，讓游客更容易接受。突出哈爾濱的人文特點(diǎn)，集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合，使得戶外廣告成為哈爾濱的一道亮麗的風(fēng)景。

再者，在鐵路干線上，也應(yīng)該設(shè)立眾多的路牌廣告，以造成先聲奪人的優(yōu)勢，讓廣大旅游者感覺到，未到哈爾濱，已經(jīng)有一種身臨其境的感覺

選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳，擴(kuò)大廣告收入降低活動(dòng)的成本。

（2）公益廣告

逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個(gè)廉價(jià)的媒介。1元/個(gè)、天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個(gè)拉手不等?？稍谖逡婚L假、國慶長假前一個(gè)月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目標(biāo)群是上班的白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語多為煽動(dòng)性、提醒他們要及時(shí)注重生活的品質(zhì)；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語多為宣傳哈爾濱特色的口號(hào)與圖片，讓他們潛移默化的接受“哈爾濱好”的信息，以便他們?cè)邳S金周期與節(jié)假日可以去哈爾濱旅游。

初步估計(jì)，一輛公共汽車一個(gè)月廣告費(fèi)用450元—600元，可根據(jù)自己情況確定租用車輛。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告

在各大網(wǎng)站投放按鈕廣告，規(guī)格為125*125，主要投放在新浪微博，騰訊微博，網(wǎng)易新聞三大網(wǎng)站上。

腳本 ：將做好的按鈕廣告放在網(wǎng)站旅游模塊一側(cè)，用文字表達(dá)主題，十一旅游去哪？快來冰城哈爾濱！圖片附上本公司主業(yè)連接。了解相關(guān)信息。

（四）電視廣告

可以將哈爾濱的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片，平時(shí)可以放在央視旅游頻道來播出，與此同時(shí)，在央視其它頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對(duì)其實(shí)品牌形象的宣傳與深化。

2、具體活動(dòng)方案：

（1）社會(huì)公益活動(dòng)：

為更好的在社會(huì)上樹立哈爾濱的良好形象，可以在每年的暑假期間組織各地的中小學(xué)生的暑假夏令營，通過與全國高校的合作，免費(fèi)提供部分優(yōu)秀大學(xué)生去太陽島旅游的費(fèi)用。通過公益活動(dòng)向

社會(huì)展示哈爾濱在人文關(guān)懷方面的突出表現(xiàn)，形成哈爾濱良好的品牌效應(yīng)。

（2）高校黃金周期的促銷：

在黃金期即將來臨之際，通過特殊促銷的手段使學(xué)生形成一股去哈爾濱旅游的熱潮（比如可以通過用學(xué)生證辦理各景點(diǎn)的門票優(yōu)惠等一系列的手段）

（3）與各旅行社、賓館的合作

外地許多游客來哈爾濱之前將近有三分之一的人都會(huì)選擇做短暫的停留，他們一般都會(huì)通過旅行社與賓館的接觸來了解哈爾濱，并且做出旅行的決策，因此，各旅行社、賓館的合作成為了外地旅行者是否觀光哈爾濱的第一個(gè)窗口。通過與這些中介機(jī)構(gòu)的緊密合作，同時(shí)這些中介結(jié)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確的向外地觀光者積極的介紹哈爾濱，成為了旅游者做出決策的重要條件。

六、消費(fèi)者信息反饋

召開旅游消費(fèi)者意見采納會(huì)，廣開言路；并成立“哈爾濱消費(fèi)者信息處理中心”，設(shè)立旅游消費(fèi)者意見熱線電話，意見信箱。

定期做市場問卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握旅游消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。建立游客聯(lián)系簿，隨時(shí)和來過哈爾濱的游客進(jìn)行聯(lián)系，定期寄去哈爾濱的最新情況介紹和新增活動(dòng)以及哈爾濱特產(chǎn)，如：哈紅腸，大列吧，馬迭爾冰棍等，吸引更多的回頭客。

七、效果評(píng)估

從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過以上長期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分游客，獲取一定的市場份額，給企業(yè)帶來利潤。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。

從廣告的社會(huì)效果看，定位于雪域高原上的海洋，借勢于人們對(duì)神秘的青藏高原的向往，促具有很大的廣告推動(dòng)效果

從廣告的心理效果看，通過和游客們聯(lián)系和接觸，贈(zèng)送哈爾濱的特產(chǎn)，拉近了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。

從品牌塑造上來看，通過一系列活動(dòng)與廣告宣傳，使哈爾濱這一強(qiáng)大的品牌形象深植于廣大旅游者的心中，其品牌價(jià)值也不斷的上升。哈爾濱這一品牌的打造需要一個(gè)長期的過程，其廣告宣傳、活動(dòng)策劃也需要隨著時(shí)代的發(fā)展，不斷地做出相應(yīng)調(diào)整。

第四篇：方山旅游廣告策劃書

黃山旅游廣告詞：五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳，觀止矣！

評(píng)價(jià)：以目前中國最具特色的五座山為引子，引出黃山之景色遠(yuǎn)勝于五岳，在游客心里建立一個(gè)最初印象：這是一座集五岳景色精華所在的名山，極具吸引力，極大的提高了游客的旅游積極性

方山旅游廣告策劃書

08405318 袁周峰

一、背景資料

方山景區(qū)位于南京市江寧區(qū)中部，北距南京市中心新街口 18公里，南京火車南站 9公里，南距祿口國際機(jī)場 22公里。方山風(fēng)景區(qū)總面積約 15平方公里，海拔 209米。外秦淮河環(huán)繞方山腳下，天印湖靜臥山之北。山體植被繁茂，植被覆蓋面極高，除大面積茶樹外，另有榆樹、栗樹、檀樹等林木，自然生態(tài)環(huán)境保護(hù)完好。方山是座死火山，火山地貌保存完整。

2009年 8月，方山被評(píng)為第五批國家地質(zhì)公園。方山歷史文化悠久，方山宗教文化興盛。南朝宋代時(shí)期，方山就建有佛教寺廟定林寺，距今 1500多年。定林寺斜塔距今八百年。方山軍事遺址豐富，抗戰(zhàn)期間，國民黨軍隊(duì)在方山構(gòu)筑了大量的防空洞，這些地下工事相互有地道連接，深不可測。從總體上來說，方山風(fēng)景區(qū)資源類型較豐富，資源等級(jí)較好，屬于區(qū)域吸引力級(jí)別的資源等級(jí)，具有較高的開發(fā)價(jià)值。

二、旅游景點(diǎn)簡介

方山景區(qū)的主要景點(diǎn)有茶園，達(dá)摩面壁崖、定林斜塔、洞玄觀、方山大鼓、觀景臺(tái)、火山口、李秀成被捕地、六合齋素食館、龍鳳合璧、南天門、齊云亭、千秋嶺、情人谷露營地、情人谷燒烤園、十八盤、天池、仙人洞、櫻花園、鐘乳石、紫霧茶莊、祖龍頂?shù)取?/p>

三、市場細(xì)分及市場定位 旅游市場分析

（一）江蘇旅游市場

江蘇旅游資源豐富，名勝古跡眾多。江蘇旅游景點(diǎn)以長江、大運(yùn)河、太湖、海濱為主，構(gòu)成了“以水為主、以山水組合見勝”的獨(dú)特旅游資源。江蘇旅游景點(diǎn)包括了南京六朝遺跡，蘇州園林，無錫太湖勝景，宜興竹海洞天，徐州秦漢遺跡，連云港海城山水，淮安平原風(fēng)光，周莊水鄉(xiāng)秀色等名聞遐邇的旅游勝地。江蘇旅游地圖中除了豐富的人文風(fēng)光資源，自然景觀也相當(dāng)壯麗，山水相接水天一色，山、水、洞、泉，旅游資源豐富，有橫臥東西的長江，縱橫南北的大運(yùn)河，煙波浩淼的太湖、洪澤湖，清秀俊麗的瘦西湖、玄武湖、云龍湖，有雄峙江邊的狼山、金山、北固山，龍盤虎踞的紫金山，神奇美妙的花果山；有千奇百怪的善卷洞、張公洞、靈谷洞、慕蠡洞、西施洞；有名揚(yáng)天下的鎮(zhèn)江中冷泉、無錫惠山泉、湯山泉、江浦湯泉、浦口珍珠泉。?客源市場現(xiàn)狀

（1）客源總量：直至2009年，旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。全年國內(nèi)旅游人數(shù)26121.6萬人次，比上年增長12.6 %；國內(nèi)旅游收入2933.2億元，增長16.9%。全年境外入境旅游人數(shù)544.3萬人次，比上年增長6.2%。其中外國人396.1萬人次，增長7.3 %；港澳臺(tái)同胞148.2萬人次，增長3.4 %。國際旅游外匯收入38.8億美元，增長11.9 %。旅行社組織公民自費(fèi)出境旅游35.6萬人次，增長7.3% 去年江蘇旅游業(yè)取得了驕人的成績，江蘇2010年接待國內(nèi)旅游者首次突破3億人次，達(dá)到3.5億人次，國內(nèi)旅游收入突破4000億元，達(dá)到4287.9億元。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入4685億元，位列全國第一。今年是“十二五”的開局之年，從實(shí)現(xiàn)全國旅游業(yè)發(fā)展“培育國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)”和“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”這兩大戰(zhàn)略目標(biāo)的大局出發(fā)，從建設(shè)旅游強(qiáng)省和美好江蘇的高度出發(fā)，提出了“十二五”期間江蘇旅游業(yè)發(fā)展要突出“六個(gè)更加注重”：更加注重旅游集約發(fā)展，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的有機(jī)統(tǒng)一，爭取又好又快發(fā)展；更加注重國內(nèi)旅游，更好地拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、增加就業(yè)，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游與入境旅游共同繁榮發(fā)展；更加注重市場運(yùn)作機(jī)制，充分發(fā)揮市場配置資源的基礎(chǔ)性作用，以市場的力量拉動(dòng)發(fā)展；更加注重產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，營造多業(yè)興旅氛圍，進(jìn)一步拓展旅游產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域，培育旅游消費(fèi)新熱點(diǎn)，形成旅游發(fā)展新優(yōu)勢；更加注重產(chǎn)品升級(jí)發(fā)展，大力開發(fā)休閑度假和商務(wù)會(huì)展旅游產(chǎn)品，提升文化旅游產(chǎn)品質(zhì)量，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的多元化旅游需求；更加注重旅游目的地打造，以旅游信息化推動(dòng)旅游現(xiàn)代化，營造江蘇旅游的高便捷度和高舒適度，提升城市親和力。

2011年全省旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是：接待國內(nèi)游客4億人次，增長12%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5100億元，增長19%；接待入境旅游者705萬人次，增長8%，旅游外匯收入54億美元，增長13%；旅行社組織出境旅游57萬人次，增長15%。旅游總收入5575億元，增長19%，旅游增加值2500億元，增長20%。力爭到2015年，全省旅游業(yè)總收入突破10000億元大關(guān)，在全國率先成為“萬億”級(jí)產(chǎn)業(yè)。全省旅游增加值突破4000億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的6%，占服務(wù)業(yè)增加值的13.5%。全省城鄉(xiāng)居民年均出游3次以上，旅游消費(fèi)相當(dāng)于居民消費(fèi)總量的12%左右。全省旅游就業(yè)人數(shù)440萬人，占全省城鄉(xiāng)就業(yè)人數(shù)的9%左右。

（二）南京旅游市場

南京是江蘇省省會(huì)，現(xiàn)轄區(qū)總面積6597km，總?cè)丝跒?53.04萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口323.86萬人。“九五”期間，南京全市GDP年均增長12.2％，高于全國、全省平均增長水平，2000年南京市進(jìn)入全國18個(gè)經(jīng)濟(jì)總量超千億元的城市行列，人民生活水平得到顯著提高，提前實(shí)現(xiàn)了由溫飽向小康的過渡，2002年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)9157.1元，農(nóng)村居民人均純收入達(dá)4578.5元，人民生活水平已經(jīng)達(dá)到了可以舉家出游的收入標(biāo)準(zhǔn)。2002年全市人均GDP達(dá)22908元，預(yù)計(jì)“十五”期間，南京GDP年均增長率為10％左右。據(jù)有關(guān)資料顯示，近兩年在“五一”、“國慶”兩節(jié)日前后，南京市出游人數(shù)達(dá)50萬左右，2000年的這兩個(gè)節(jié)日，各大景區(qū)的游人達(dá)85～90萬之眾。

1996年以來，南京市旅游業(yè)發(fā)展迅速，2001年的各項(xiàng)指標(biāo)均比1996年增長1倍左右。2002年南京市接待游客共2132.33萬人次，其中接待國內(nèi)旅游者2076.2萬人次，接待海外旅游者56.13萬人次；旅游總收入達(dá)到210.81億元，旅游創(chuàng)匯為3.23億美元。

（三）江寧旅游市場

江寧區(qū)位于長江三角洲“江南佳麗地”的南京市南部，從東西南三面環(huán)抱南京，介于北緯30°38′～32°13′，東經(jīng)118°31′～119°04′之間，總面積1577.75平方公里。東與句容市接壤，東南與溧水縣毗連，南與安徽省當(dāng)涂縣銜接，西南與安徽省馬鞍山市相鄰，西與安徽省和縣及南京市浦口區(qū)隔江相望。全區(qū)共有9個(gè)街道，125個(gè)社區(qū)居委會(huì)，77個(gè)社區(qū)村委會(huì)。?江寧區(qū)客源現(xiàn)狀

（一）大學(xué)生人數(shù)多，基數(shù)大

自1999年教育制度改革以來，全國各高校連年擴(kuò)招，在校本?？茖W(xué)生人數(shù)日益增多。“到2003年年底，全國高校在校大學(xué)生人數(shù)己經(jīng)達(dá)到1108.6萬人。根據(jù)“十五”教育規(guī)劃，高等教育到2005年進(jìn)入大眾化階段，適齡青年上大學(xué)的比例達(dá)到15%，到2010年已經(jīng)達(dá)到20%”。龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場已逐漸成為旅游企業(yè)必爭的重要陣地，前景看好。

（二）大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈

大學(xué)生群體年齡段一般都在18-24歲。作為年輕人，追求新鮮、追求刺激、探索精神強(qiáng)，不甘于墨守成規(guī)，易接受新事物，而旅游作為新的生活方式更易被年輕人所接受?！按髮W(xué)時(shí)期是學(xué)生由象牙塔走向社會(huì)的過渡期，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不豐富，往往對(duì)外界充滿好奇心。據(jù)一項(xiàng)大學(xué)生出游情況調(diào)查顯示，“當(dāng)問及是否愿意出去旅游時(shí)，有51.6%的被訪者回答愿意，45.2%的被訪者回答正在考慮中，只有3.2%的被訪者明確表示不愿意，由此可見:大學(xué)生對(duì)旅游持有非?？隙ǖ膽B(tài)度，出游愿望強(qiáng)烈”。旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。

（三）大學(xué)生閑暇時(shí)間較多

我國大學(xué)生除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47％；此外，教育部門還為大學(xué)生提供許多社會(huì)實(shí)踐和自我學(xué)習(xí)時(shí)間。因此，大學(xué)生有非常充裕的時(shí)間旅游，并且在旅游時(shí)間的選擇上有很大的自由度。

（四）大學(xué)生可支配收入日益增多

以往，由于大學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低，旅游企業(yè)可獲經(jīng)濟(jì)效益較低，造成大學(xué)生旅游市場不受重視?，F(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)支持增加、參加勤工儉學(xué)、各種獎(jiǎng)學(xué)金支持等原因，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況得到了較大改善，大學(xué)生已經(jīng)初具出游的經(jīng)濟(jì)條件。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，旅游消費(fèi)已是大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)，如武漢大學(xué)生一年的旅

2游費(fèi)用最高達(dá)到1000元以上，最低的也在100元左右。

（五）旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

我國旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，基本能滿足中國旅游市場發(fā)展的需要。其中青年旅館、大學(xué)生旅游網(wǎng)等與大學(xué)生旅游市場相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始嶄露頭角，并得到市場的肯定。這都為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

可見，開發(fā)大學(xué)生旅游市場是完全可行的。旅游企業(yè)只要根據(jù)大學(xué)生旅游市場的特征，采取合理的開發(fā)策略，必將會(huì)形成“井噴式”的大學(xué)生旅游熱潮，其潛在的經(jīng)濟(jì)效益必定被激發(fā)，形成一定的規(guī)模效益。

二、客源市場定位

（一）細(xì)分依據(jù)

1、旅游消費(fèi)者的出游態(tài)度、動(dòng)機(jī)和趨向；

2、本地區(qū)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)以及組合優(yōu)化程度；

3、周邊各地的市場競爭對(duì)手的市場促銷方式；

4、對(duì)潛在入侵者也就是未來新旅游地的投產(chǎn)能力的估計(jì)；

5、對(duì)全民旅游意識(shí)水平的現(xiàn)狀研究和未來發(fā)展速度的考慮。

（二）客源市場結(jié)構(gòu)分析

旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)能否成功的關(guān)鍵是客源市場，客源市場是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)?？驮词袌鰲l件分析著重于摸清客源市場的具體特征，例如游客數(shù)量、游客構(gòu)成、游客意愿等等。準(zhǔn)確的客源市場分析可以為旅游區(qū)規(guī)劃和開發(fā)建設(shè)提供科學(xué)依據(jù)。

游客中絕大部分是南京人及南京高校大學(xué)生，占了大部分份額；其次是來自距離南京較近的省市，包括江蘇省內(nèi)城市、鄰省浙江和安徽等，也有極個(gè)別華東地區(qū)以外的游客，他們的份額所占比例較小。在南京游客中，又以景區(qū)所在地江寧區(qū)游客最多，他們占游客總數(shù)的大部分；而浦口、白下、建鄴、六合、溧水、高淳等距離江寧較偏遠(yuǎn)地區(qū)游客則比較少?！?方山游客特征分析

（1）回頭客構(gòu)成：受客源地結(jié)構(gòu)影響，目前多次來方山參觀游覽的這部分游客，主要是距離方山較近的江寧區(qū)居民以及江寧大學(xué)城內(nèi)學(xué)生。

（2）性別、年齡：方山的游客中，男性游客占了大多數(shù)，并且以20～24的學(xué)生為主，而老年人則相對(duì)較少。

（3）學(xué)歷、職業(yè)：由于方山位于江寧大學(xué)城內(nèi)，來方山游覽游客以大學(xué)城內(nèi)高校及南京其他區(qū)域高校學(xué)生為主，而即將離職、下崗及公司、企業(yè)就職人員所占比例較小。

（4）旅游方式：來方山旅游的游客，大部分是家人或同學(xué)朋友一起出游，可見方山是南京市民休閑度假的重要選擇；另有一部分是由單位組織；單獨(dú)出游的較少；目前沒有任何旅行社組團(tuán)來此。

（5）旅游目的：游客來方山旅游,目前最主要的目的是郊游觀光，其次是進(jìn)行休閑度假和野外燒烤，另外有少數(shù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行地質(zhì)考察工作；由于方山定林寺仍在修建維護(hù)中，不能完全對(duì)外開放，宗教參拜活動(dòng)暫時(shí)不能正常進(jìn)行，滑草場，射箭等拓展運(yùn)動(dòng)成為新的亮點(diǎn)。

（6）旅游花費(fèi): 游客在方山花費(fèi)支出較少；游客的主要花費(fèi)是在交通、餐飲（品茗及燒烤）和體驗(yàn)活動(dòng)（露營、射箭、滑草、高爾夫等）三方面。

（7）重游意愿：目前表示愿意再來的游客不多；回頭客的目的主要還是郊野觀光、休閑度假和美食燒烤，與現(xiàn)狀大體相同。

（8）游客期望：目前多數(shù)游客是通過同學(xué)介紹才了解方山景區(qū)的存在，希望能通過網(wǎng)絡(luò)及旅游新聞傳播中更多了解；方山景區(qū)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施有待完善；景區(qū)服務(wù)人員配備資源緊缺，期望能夠擁有高素質(zhì)服務(wù)人員。

（9）對(duì)方山的評(píng)價(jià)：游客對(duì)方山景區(qū)的餐飲、景區(qū)景點(diǎn)及總體評(píng)價(jià)不是很高，而且對(duì)其交通和基礎(chǔ)設(shè)施不滿意度稍高；由于缺乏一定的知名度，而為大多數(shù)游客所不知，總體評(píng)價(jià)較差?！?市場空間結(jié)構(gòu)分析： 旅游需求的空間分布集中性，指旅游者的地理來源及強(qiáng)度，用地理集中指數(shù)G反映，其計(jì)算公式為： G=100

(Xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量，T為旅游地接待游客總量，n為客源地總數(shù))方山的客源地少而且集中，由于易受客源地社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治變化甚至災(zāi)害性天氣的影響，旅游經(jīng)營顯得非常不穩(wěn)定而且困難。從另一方面來說，也可以看出這里仍是一個(gè)地方性的旅游景區(qū)，和高級(jí)別的旅游景區(qū)還存在很大的差距，如游客的地理集中性方面，杭州、桂林、昆明等1996年的游客地理集中指數(shù)為： 杭州：

G=36.79

n=14 桂林：

G=40.42

n=14 昆明：

G=42.61

n=14 從旅游者的空間行為上來看，方山游客的空間行為是中尺度的（省內(nèi)、地區(qū)（市）內(nèi)）和小尺度的（縣市內(nèi)、風(fēng)景區(qū)內(nèi)）。因此游客是采用節(jié)點(diǎn)狀路線旅游的，即是在居住地和暫住地附近旅游的。另外，游客的旅行路線也很影響旅游效果，這就對(duì)方山景區(qū)的周邊環(huán)境和交通線路景觀有較高的要求。

（三）目標(biāo)客源市場定位

根據(jù)市場分析狀況和方山旅游資源的種類與特色、方山旅游風(fēng)景區(qū)的區(qū)位條件等方面的情況，同時(shí)考慮影響客源市場的人口、交通、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素和未來的發(fā)展趨勢，可以將方山風(fēng)景區(qū)的客源市場定位如下：

（1）一級(jí)市場（核心市場）。它是近期重點(diǎn)開發(fā)的市場。這個(gè)圈層的市場地域主要以江寧區(qū)為主，還包括南京主城區(qū)、高淳、溧水、馬鞍山市、句容、鎮(zhèn)江等縣市。他們出游的目的主要為休閑度假、火山科考、佛教朝拜、茶園體驗(yàn)、體育健身等。出游時(shí)間較短，以一日游、為主；散客的比例較大，以自助游形式為主。

（2）二級(jí)市場（開拓市場）。它是未來五年內(nèi)主要開發(fā)市場。這個(gè)圈層的地域主要包括揚(yáng)州、蘇州、無錫、湖州、安徽滁州、蕪湖、宣城等臨近縣市。這市場圈的特點(diǎn)是：出游的目的主要以都市休閑、火山觀光為主，出游方式以組團(tuán)旅游為主；自駕車游的比例較小。

（3）三級(jí)市場（機(jī)會(huì)市場）。它是遠(yuǎn)期要開拓的市場。這個(gè)市場圈層長三角的一些城市如上海、杭州、紹興、嘉興、溫州等長三角城市及連云港、徐州等蘇北部分城市。這是未來十幾年要開發(fā)的市場。

三、景區(qū)發(fā)展swot分析

SWOT（S指strengths、W指weaknesses、O指opportunities、T指threats）分析是對(duì)旅游發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面分析，是科學(xué)合理的制定旅游規(guī)劃的前提條件。(一)優(yōu)勢

1、交通便利,可入性強(qiáng)

方山國家地質(zhì)公園旅游區(qū)位于江蘇南京江寧區(qū)科學(xué)園內(nèi)。方山景區(qū)位于南京市江寧區(qū)中部，北距南京市中心新街口 18 公里，南京火車南站 9 公里，南距祿口國際機(jī)場 22 公里。方山風(fēng)景區(qū)總面積約 15平方公里，海拔 209 米。外秦淮河環(huán)繞方山腳下，天印湖靜臥山之北。地鐵一號(hào)線南延線的運(yùn)行極大方便了市民出行，城北居民到方山一日游的活動(dòng)將大大激發(fā)。滬寧城際鐵路建成通車，上海到南京耗時(shí)73 分鐘，蘇錫常到南京的時(shí)間也縮短在一小時(shí)以內(nèi)，形成了一小時(shí)都市圈。而且，隨著高鐵南京南站的建設(shè)、滬杭、寧杭城際鐵路的開工建設(shè)，到 2012 年前后，長三角鐵路將基本形成以上海、南京、杭州為中心的“1 小時(shí)交通圈”，年客流量將達(dá)到 4 億多人次。旅游者的旅游時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本大大降低。

2、旅游資源豐富

方山的自然資源豐富。春天壑暗林幽,松清竹翠,山花爛漫;夏天鐵骨崢嶸,艷陽高照,涼風(fēng)習(xí)習(xí);秋天云遮霧繞,遠(yuǎn)山重疊,層林盡染;冬天雪花紛飛,銀妝素裹,玉樹瓊花。方山的人文資源豐富。秦始皇、馬皇后、太平天國中王李秀成、蔣介石等歷代名人都曾與這里結(jié)下不解之緣，給后人留下了眾多傳說，他們留下了大量絢麗多姿態(tài)的人文景觀。

方山的宗教資源豐富。宗教歷史悠久,宗教場所眾多,宗教氛圍濃厚。,香火旺盛,信徒眾多。

3、客源市場潛力巨大 由于方山的區(qū)位條件,使得方山國家地質(zhì)公園的客源大多數(shù)來自于南京城市圈的一些城市，其中又以江寧大學(xué)城各大高校為主。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展,以及方山地質(zhì)公園原始環(huán)境保護(hù)得當(dāng),特別是地鐵一號(hào)南延線的開通,都為方山地質(zhì)公園吸引了更多的周圍游客。

4、生態(tài)旅游發(fā)展前景開闊

生態(tài)旅游已經(jīng)在國內(nèi)成為比較成熟的旅游產(chǎn)品和旅游發(fā)展模式。近年來,我國生態(tài)保護(hù)工作取得積極進(jìn)展,生態(tài)保護(hù)工作得到了加強(qiáng),為生態(tài)旅游發(fā)展提供了基礎(chǔ)。旅游生態(tài)保護(hù)管理工作進(jìn)一步加大,為規(guī)范生態(tài)旅游市場提供了保障;公眾的生態(tài)保護(hù)意識(shí)逐步提高,生態(tài)旅游的影響逐步擴(kuò)大。(二)劣勢

1、旅游資源整合不夠

雖然方山地區(qū)有區(qū)位、資源等優(yōu)勢,但由于旅游業(yè)的起步較晚,旅游宣傳力度不夠,旅游項(xiàng)目還未形成亮點(diǎn),其旅游主題形象未能有效建立,在游客心目中還未真正樹立起鮮明的旅游特色形象,沒有樹立自身的形象和品牌。方山旅游景點(diǎn)也缺乏應(yīng)有的知名度, 區(qū)外游客對(duì)它們的了解不多,因此方山旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和形象包裝急需進(jìn)一步的提升,宣傳促銷的手段、渠道也需要不斷拓展。

2、市場營銷不足

旅游業(yè)的發(fā)展要求大量資金的投入和行之有效的宣傳以推動(dòng)快速的發(fā)展。方山旅游業(yè)的發(fā)展在旅游投入方面力度明顯不足,影響了方山旅游業(yè)的發(fā)展速度和效益,主要表現(xiàn)是在主要優(yōu)勢景區(qū)、景點(diǎn)的建設(shè)。

3、旅游服務(wù)設(shè)施配套方面的投入不足

方山旅游區(qū)內(nèi)景點(diǎn)及景區(qū)較多，而且內(nèi)部線路復(fù)雜，游客不易辨清道路，其中路標(biāo)設(shè)置最為不合理，大多數(shù)路標(biāo)指示作用模糊不清，只是出顯示附近景點(diǎn)名稱，并未標(biāo)出景點(diǎn)所在方向。

4、人才隊(duì)伍亟需完善

方山的旅游處于發(fā)展階段,旅游人力資源的開發(fā)和旅游行業(yè)管理者素質(zhì)的提高,還需要一個(gè)過程,這在短期內(nèi)將會(huì)成為方山旅游發(fā)展的“瓶頸”因素。同時(shí),由于可持續(xù)發(fā)展意識(shí)薄弱,因此在經(jīng)營管理與旅游開發(fā)上,存在著較強(qiáng)的短視行為,具體表現(xiàn)為片面追求短期利益,忽視或損害長遠(yuǎn)利益。方山缺乏相關(guān)旅游服務(wù)人員，更為缺乏精通旅游業(yè)務(wù)、懂得市場營銷、熟悉法律法規(guī)和國際慣例的旅游企業(yè)家隊(duì)伍,企業(yè)員工的整體素質(zhì)也較低,這在一定程度上影響了方山旅游企業(yè)的市場競爭力。目前的開發(fā)由于缺乏旅游規(guī)劃的指導(dǎo)和旅游專業(yè)人才的參與,沒能實(shí)現(xiàn)旅游資源的最佳開發(fā)利用。(三)發(fā)展機(jī)遇

1、旅游需求日益旺盛近二十年來世界旅游熱點(diǎn)正向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移;我國已進(jìn)入全面建設(shè)小康社會(huì)的新階段;隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民收入的增加、閑暇時(shí)間的增多和消費(fèi)觀念的更新,國內(nèi)旅游需求開始全面釋放。旅游作為生活的重要組成部分,走入千家萬戶,標(biāo)志著大眾化旅游時(shí)代的到來。假日旅游蓬勃興起,北京奧運(yùn)會(huì)以及上海世博會(huì)的成功舉辦,旅游必將持續(xù)升溫,全國和南京入境客源總量將會(huì)大幅度提高,同時(shí)會(huì)加大與本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、商務(wù)往來及旅游業(yè)的合作,從而為旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了廣闊的空間。

2、文化旅游成為旅游熱

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了較為明顯的變化,旅游者的旅游動(dòng)機(jī)已經(jīng)由傳統(tǒng)的觀光休閑向領(lǐng)略異地文化轉(zhuǎn)變。中國文化旅游資源異常豐富,近年來,文化旅游發(fā)展迅速。據(jù)調(diào)查,日本來華旅游動(dòng)機(jī)大體可以分為以下幾類:了解中國歷史文化、古跡的占49%,體察民族風(fēng)情的占22%,品嘗風(fēng)味佳肴的占17.5%,觀賞工藝美術(shù)的占7%,其他的占4.5%。而歐美旅游者來華旅游動(dòng)機(jī)中,為了了解中國特有的歷史文化的占80%。由此可見,吸引外國人來華旅游的不在于觀賞自然景觀或娛樂,而在于中國文化的獨(dú)特魅力。另據(jù)統(tǒng)計(jì)1997年,全國共接待來華游客742萬人次,其中僅文化型旅游者就占了590萬人次。中國旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)業(yè)向文化旅游方向進(jìn)行調(diào)整已是大勢所趨,在這樣的背景下,方山由于有豐富的文化旅游資源,發(fā)展文化旅游的前景一片廣闊。

3、休閑旅游發(fā)展前景廣闊

隨著中國即將成為世界貿(mào)易組織成員、2008 年 奧運(yùn)會(huì)將在北京舉辦、全球經(jīng)濟(jì)一體化和世界多元文化的形成，中國休閑旅游業(yè) 作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分和國民經(jīng)濟(jì)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和增長點(diǎn)，將極大地促進(jìn)我 國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。人們通過身體放松、競技活動(dòng)、藝術(shù)欣 賞、科學(xué)好奇心和接觸大自然等方式，獲得一種愉悅的心理體驗(yàn)和精神滿足、產(chǎn)生美好感，以實(shí)現(xiàn)人們學(xué)習(xí)知識(shí)、增進(jìn)友情、促進(jìn)溝通、保健娛樂、追求獵奇、豐富個(gè)性等多方面的需求，為豐富生活提供了可能性。

3、政府對(duì)旅游事業(yè)更為重視

《 江蘇省“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出要加快旅游資源的開發(fā),培育一批省級(jí)休閑度假旅游目的地。并且著力推進(jìn)“大南京都市旅游圈”的建設(shè) ,將投巨資發(fā)展旅游業(yè),方山要抓住這一有利機(jī)遇,深度挖掘禪宗文化旅游資源和地質(zhì)旅游資源,借此提升方山的旅游知名度。

(四)面臨挑戰(zhàn)

1、周邊縣市對(duì)客源市場的爭奪激烈由于旅游業(yè)特有的巨大產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益以及行業(yè)本身的低進(jìn)入壁壘,引發(fā)了各地旅游投資開發(fā)的熱潮,旅游景區(qū)的投資越來越被市場所看好,正在成為社會(huì)投資的新熱點(diǎn)。南京是方山的重要客源市場,由于省內(nèi)乃至鄰省的許多旅游區(qū)都將南京列為重要的客源市場,所以方山面臨激烈的市場競爭。在南京江寧區(qū)，山岳型景區(qū)主要有將軍山、湯山、牛首山。它們與方山各相距15KM左右，而且具有山岳型景觀的一些共同特征，具有一定的替代關(guān)系。將軍山生態(tài)良好，總面積3．5平方公里。這里曾是宋代牛首山大捷的古戰(zhàn)場，這里被人們譽(yù)為“南京九寨溝”、“金陵第一景”。將軍山景區(qū)主要旅游產(chǎn)品有森林氧吧、登山健身、釣魚、軍事訓(xùn)練等。湯山，因溫泉而得名，已有1500多年歷史。主要旅游產(chǎn)品有溫泉療養(yǎng)度假項(xiàng)目。牛首山是省級(jí)森林公園，總面積667hm2，森林覆蓋率高，達(dá)92％。牛首山景區(qū)內(nèi)有牛首山古塔、南唐二陵、鄭和墓、摩崖石刻等人文景觀。主要旅游產(chǎn)品有森林氧吧、人文觀光等。它們與方山在市場對(duì)象和游客群體上爭奪同一客源市場。方山必須集中力量開發(fā)自己富有特色的旅游資源,在開拓和創(chuàng)造自己的客源市場同時(shí),爭取把過路游客“吸引過來”。

分析表明,方山旅游開發(fā)建設(shè)前景廣闊,但也有一定難度,應(yīng)通過本規(guī)劃的實(shí)施,制定發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的發(fā)展戰(zhàn)略,只要定位準(zhǔn)確、目標(biāo)可行、措施得當(dāng),方山旅游業(yè)的發(fā)展定會(huì)蒸蒸日上。

四、營銷組合戰(zhàn)略

1、廣告媒體選擇投放

（1）OD（戶外）廣告

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，在方山景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接收廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇人流集中的地方，如：通往方山的主要干道兩邊，方山大門前，湖畔等。廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出方山特色運(yùn)動(dòng)—暴走的主題上來，具有吸引力，讓游客更容易接受。突出方山的人文特點(diǎn)，集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合，運(yùn)動(dòng)與美景的相融，使得戶外廣告成為方山的一道亮麗的風(fēng)景。

應(yīng)選擇熱血激情的廣告語。讓游客一來到方山就產(chǎn)生強(qiáng)烈運(yùn)動(dòng)欲望，提高方山在暴走運(yùn)動(dòng)方面的企業(yè)形象。（2）DM（直郵）廣告

鑒于方山旅游度假區(qū)在全國的影響力較為有限，為增強(qiáng)知名度宣傳方山，可以在全國搜集暴走運(yùn)動(dòng)的信息資料，并且在方山舉辦大型活動(dòng)前夕挑選出若干名，給其寄去方山的邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)函包括：方山的簡介，其所在地到方山的經(jīng)濟(jì)旅游路線介紹，門票打折券，并捎上方山自產(chǎn)的茶葉紫霧茶。

一份簡單的邀請(qǐng)函既可以讓更多的人知道方山、了解方山，也可以在人們心目中對(duì)方山產(chǎn)生好感，特別是在年輕人的心目中樹立了方山暴走運(yùn)動(dòng)的形象，與此同時(shí)也向這些年輕的人們傳達(dá)了一個(gè)重要的信息：方山是你們暴走的好去處。

（3）公車內(nèi)拉手廣告

逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個(gè)廉價(jià)的媒介。1元/個(gè)、天，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個(gè)拉手不等?？稍谖逡婚L假、國慶長假前一個(gè)月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，選擇兩種路線：一是地鐵，目標(biāo)群是年輕人學(xué)生一族，廣告標(biāo)語激情充滿活力，富有吸引力；二是學(xué)校周邊，ktv，酒吧、旅行社等地方。初步估計(jì)，一輛公共汽車一個(gè)月廣告費(fèi)用450元—600元，可根據(jù)自己情況確定租用車輛。

（4）報(bào)紙廣告 在五一長假和國慶長假與公車?yán)謴V告相互配合亮相，報(bào)紙媒體相對(duì)雜志媒體更適合此次策劃主題。原因有：報(bào)紙媒體單價(jià)低，接受群體范圍廣，上到領(lǐng)導(dǎo)、金領(lǐng)白領(lǐng)，下到街坊鄰舍、退休老頭老太；廣告費(fèi)用低，可在某一時(shí)期內(nèi)浮出頻率高，強(qiáng)化受眾認(rèn)識(shí)，留下較為深刻的印象。

在特殊節(jié)日如青年節(jié)等，考慮適當(dāng)投放。（5）電視廣告

目前而言，效果最好的形象廣告載體是電視媒體。方山旅游區(qū)可以有選擇的在幾個(gè)最主要的游客產(chǎn)出地進(jìn)行電視廣告宣傳，如江寧電視臺(tái)、南京電視臺(tái)。除了電視以外，還可以利用廣播、報(bào)刊、雜志等相對(duì)比較便宜的媒介進(jìn)行促銷宣傳。（6）網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大眾傳播的重要手段之一。從經(jīng)濟(jì)的角度來看，在INTERNET上進(jìn)行促銷活動(dòng)，其成本僅包括有關(guān)人員的勞務(wù)費(fèi)和極少的信息發(fā)送費(fèi)用，遠(yuǎn)低于常規(guī)的促銷手段。更為重要的是，網(wǎng)上的旅游促銷活動(dòng)沒有時(shí)間限制，隨時(shí)都可以接受用戶訪問。方山可以采用以下方式進(jìn)行旅游促銷：如發(fā)送電子刊物進(jìn)行旅游宣傳；利用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)上旅游形象的反饋調(diào)查；有可能的話，在網(wǎng)上設(shè)立旅游景點(diǎn)的三維動(dòng)畫，讓網(wǎng)民進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的旅游體驗(yàn)；同時(shí)應(yīng)與 開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等較為時(shí)尚的著名網(wǎng)站相鏈接，以吸引年輕客源。

（7）其它傳播途徑

書籍、掛歷、郵票、電影等都是可以傳播旅游形象的手段。利用游客獲取信息的其他方式進(jìn)行傳播，可以通過拍攝相關(guān)電視紀(jì)錄片、征集和錄制歌曲（如方山之歌）、制作方山風(fēng)景明信片等。

2、具體宣傳活動(dòng)

（一）茶文化暴走

此主題的暴走活動(dòng)是利用茶葉這一農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)作物為載體，以暴走體驗(yàn)為核心的一種戶外運(yùn)動(dòng)度假旅游產(chǎn)品。與其他旅游產(chǎn)品相比，它更加緊貼時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，更能滿足游客的文化訴求。

（二）信仰暴走

著名的方山定林寺就坐落在方山之上。南京方山定林寺距今已有1500 多年歷史，屬于金陵名剎、“ 48 景”之一。除了定林寺，其他佛教遺址還有：?；鬯?、東霞寺、寶積庵等。方山作為一座宗教名山，道教旅游資源也尤為突出，因?yàn)榈澜涕_教祖師“二葛三張”中的葛玄首創(chuàng)洞玄觀于方山山南，葛洪后來又在此隱修，故方山在宗教研究方面有著特殊地位。在方山，古老的宗教文化和戶外運(yùn)動(dòng)暴走相結(jié)合，能夠在健身運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，充分的尊重游客的信仰習(xí)俗，在身心兩方面給游客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。

（三）野營暴走

在方山山腰處建有情人谷燒烤露營營地，燒烤區(qū)域面積寬廣，空氣清新，視野廣闊，燒烤種類繁多。在燒烤園旁邊還有新建的娛樂設(shè)施-----滑草場，新鮮刺激，吸引眼球。情人谷最吸引游客的是兩條情人鏈，在旁邊的商店里出售同心鎖等的產(chǎn)品，還可以免費(fèi)刻上情侶的雙方的名字，意義深刻。另外還有帳篷租賃服務(wù)，在一片片愛心造型的草地上露營，輕松浪漫。情人谷的風(fēng)景也是很幽美的，周圍有大片的草坪，花卉，還有大片的蒲公英，微風(fēng)吹來，陣陣花香，心曠神怡。通過和暴走運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，可以讓暴走愛好者在運(yùn)動(dòng)之后大快朵頤、露營休息，充分享受閑暇的樂趣和野外的趣味。

（四）地質(zhì)暴走

方山是500萬年前火山爆發(fā)后形成的死火山，它作為國家地質(zhì)公園一直在火山地質(zhì)方面的考察研究發(fā)揮著重要作用。處于方山之頂?shù)幕鹕娇?，是科普考察地理修學(xué)的理想場所，而火山口附近還有一些奇特的火山巖地貌，因而上世紀(jì)方山被在中國召開的第三十屆地質(zhì)大會(huì)認(rèn)定為指定的火山考察點(diǎn)。除了火山口，定林路沿線還可見其他火山石遺址，在方山東門入口內(nèi)不遠(yuǎn)處還有一火山地質(zhì)展覽館，游客都可以欣賞到各種精美奇特的礦物巖石，獲得相關(guān)知識(shí)。而暴走運(yùn)動(dòng)能與地質(zhì)地貌相結(jié)合可以給相關(guān)的愛好者獨(dú)特的體驗(yàn)性旅游，在暴走的同時(shí)，增加知識(shí)，感受地球的奧妙。

（五）植物暴走

方山植被繁茂，山體區(qū)域植被覆蓋面極高，方山最初植被較少，隨著火山噴發(fā)的火山灰、熔巖及其他物質(zhì)經(jīng)風(fēng)化后，便成為肥沃的土壤，以及氣候濕潤，植被慢慢茂盛起來，現(xiàn)在方山植被由野生林和人工林組成，現(xiàn)在除大面積的茶樹外，另有榆樹、栗樹、檀樹、槳王樹、櫸樹等繁多樹種的蔥郁林木，生態(tài)環(huán)境良好。游客可以在暴走的同時(shí)欣賞綠色，認(rèn)識(shí)跟多植物種類，增強(qiáng)見識(shí)。

3、參考廣告語：方山暴走，有你有我

第五篇：廣告策劃書

汽車形象廣告策劃書

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。

關(guān)鍵詞：別克 汽車市場調(diào)查 汽車市場分析 轎車 汽車廣告設(shè)計(jì) 別克凱越汽車廣告策劃書

一、汽車市場分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場的影響非常大，這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購買力，包括個(gè)人購買力和社會(huì)集團(tuán)購買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場的需求。中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后，經(jīng)過5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國次貸危機(jī)的影響，美國市場經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場增長乏力，中國作為一個(gè)新興的市場，正處于發(fā)展期，市場巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對(duì)汽車市場的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時(shí)推出了別克凱越，不僅外觀時(shí)尚，而且配置豐富，凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購買力的人口越來越多了，市場也越來越大，競爭對(duì)手也越來越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實(shí)行的對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策。還有國家出臺(tái)的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動(dòng)車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會(huì)促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。

（二）汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米，是中國三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場概況

1、汽車市場的規(guī)模

近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大500萬的銷售量。

2、汽車市場的構(gòu)成

中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場份額。

3、汽車市場構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。

（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)

國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報(bào)率極高。

（五）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費(fèi)者行為分析

購買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

凱越無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，贏得了消費(fèi)者的喜愛。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時(shí)尚。（2）潛在消費(fèi)者的購買行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國內(nèi)A級(jí)車市場的一個(gè)經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計(jì)理念讓我們體會(huì)到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號(hào)及價(jià)格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價(jià)：9.99萬 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價(jià)：10.49萬 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價(jià)：10.79萬 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價(jià)：11.79萬

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動(dòng)是凱越的最大的競爭對(duì)手之一。悅動(dòng)擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身寬空間大，車價(jià)：10萬。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價(jià)：10.5萬。凱越的優(yōu)勢在于，采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能強(qiáng)勁。悅動(dòng)的優(yōu)勢在于價(jià)格低，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競爭對(duì)手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競爭對(duì)手以往汽車廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入商務(wù)男士，投入費(fèi)用為500萬。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動(dòng)：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用300萬。凱越定位比悅動(dòng)稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬量以上。

（二）目標(biāo)汽車市場策略 通過對(duì)汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時(shí)尚、豪華、實(shí)用、性能好的特點(diǎn)，成為商務(wù)轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲的訴求對(duì)象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。

3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。

4、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。