第一篇：解讀“雙十一”網(wǎng)購(gòu)奇跡的成功秘訣——以長(zhǎng)尾理論的視角

2013——2014年度上海交通大學(xué)二專課期末論文——傳播學(xué)

解讀“雙十一”網(wǎng)購(gòu)奇跡的成功秘訣

——以一個(gè)長(zhǎng)尾理論的視角

[摘要] 2013年11月11日，在以淘寶網(wǎng)為首的多家電子購(gòu)物網(wǎng)站上開(kāi)展了“雙十一”網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)，利用商品半價(jià)優(yōu)惠、包郵等促銷手段吸引了大量購(gòu)買者，創(chuàng)造了單日數(shù)百億的巨額銷售額奇跡。無(wú)論從銷售商家還是消費(fèi)者角度分析本次商業(yè)奇跡出現(xiàn)的原因，長(zhǎng)尾理論都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，即銷售額相對(duì)較小的商家及購(gòu)買金額相對(duì)較少的消費(fèi)者占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。本文從長(zhǎng)尾理論的視角，解析“雙十一”網(wǎng)購(gòu)奇跡的成功秘訣。

[關(guān)鍵詞] “雙十一”網(wǎng)購(gòu)

長(zhǎng)尾理論

成功秘訣

2009年11月11日，淘寶網(wǎng)第一次推出“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)活動(dòng)，借助“光棍節(jié)”這一噱頭，淘寶商家利用商品半價(jià)優(yōu)惠、包郵等多種促銷活動(dòng)，吸引了大量消費(fèi)者，創(chuàng)造了驚人的銷售業(yè)績(jī)，為淘寶網(wǎng)及其平臺(tái)上的商家?guī)?lái)了極高的經(jīng)濟(jì)效益。自此以后，每年11月11日淘寶網(wǎng)都會(huì)推出此類活動(dòng)。2012年的“光棍節(jié)”，淘寶網(wǎng)繼續(xù)推行此活動(dòng)并收到了極佳的效果，單日銷售額達(dá)191億元，甚至將該活動(dòng)拓展到12月12日，舉行了響類似的“雙十二”活動(dòng)，同樣收獲頗豐。2013年11月11日，淘寶網(wǎng)、天貓商城、蘇寧易購(gòu)、京東商城等各大B2C網(wǎng)站，均推出了“雙十一”網(wǎng)購(gòu)盛宴活動(dòng)，銷售業(yè)績(jī)更是空前。

僅拿淘寶網(wǎng)及天貓商城為例，單日銷售額達(dá)到了350.19億，參與本次活動(dòng)的商家數(shù)達(dá)到了3萬(wàn)家，訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到了2.13億，相當(dāng)于四成網(wǎng)民參與了本次購(gòu)物狂歡節(jié)，累計(jì)共產(chǎn)生物流訂單1.67億件。驚人的銷售額意味著電商們高額的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)筆者估算，僅11月11日一天，淘寶及天貓商城的收入已超過(guò)10億元人民幣，令人嘆為觀止。

那么究竟是什么造就了這樣的商業(yè)奇跡呢？筆者通過(guò)對(duì)2012及2013年淘寶網(wǎng)及天貓商城“雙十一”銷售額等相關(guān)數(shù)據(jù)分析，以及查閱相關(guān)數(shù)據(jù)分析資料，發(fā)現(xiàn)了支撐著本次商業(yè)奇跡的理論基礎(chǔ)——長(zhǎng)尾理論，利用長(zhǎng)尾理論分析“雙十一”網(wǎng)購(gòu)奇跡，不難發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣有以下四個(gè)方面。

秘訣

一、具長(zhǎng)尾特性的商家群體及消費(fèi)者群體 2013——2014年度上海交通大學(xué)二專課期末論文——傳播學(xué)

在參與今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的商家中，存在著很多銷售額驚人的“大熱門”品牌商家，比如小米手機(jī)旗艦店、杰克瓊斯官方旗艦店、海爾品牌旗艦店、駱駝品牌旗艦店等等。共有包括以上商家在內(nèi)的17家店鋪銷售過(guò)億，43家店鋪成交額過(guò)5千萬(wàn)，443家店鋪成交額突破千萬(wàn)。這些“大熱門”商家吸引著眾多消費(fèi)者和媒體的眼球，但對(duì)于淘寶網(wǎng)等電商而言，這些商家的巨額銷售卻并不代表著其主要經(jīng)濟(jì)效益。

通過(guò)對(duì)2012年天貓商城“雙十一”當(dāng)日銷售狀況數(shù)據(jù)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，個(gè)體商家的銷售額與商家之間形成了典型的“長(zhǎng)尾”。如圖1所示，位于“長(zhǎng)尾”最前部的商家的銷售額在億元以上，而“長(zhǎng)尾”尾部的商家銷售額不足萬(wàn)元，而該圖僅僅顯示出銷售額排在前500名的商家，不足參與該活動(dòng)的兩萬(wàn)余商家總數(shù)的3%，由此可見(jiàn)，實(shí)際上的“長(zhǎng)尾”則具有“更長(zhǎng)的尾部”。與處于“長(zhǎng)尾”頭部的商家相比，處于“尾部”的商家的銷售額幾乎可以被忽略。但通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，正是這些看似可忽略不計(jì)的銷售額占據(jù)了總銷售額的絕大多數(shù)。如圖2所示，銷售額在萬(wàn)元以下的商家的銷售總額占總銷售額的57%，而銷售額在億元以上的“熱門”商家的銷售總額卻僅為3%，這意味著占據(jù)銷售總額大多數(shù)的恰恰是銷售額不足萬(wàn)元的“冷門”商家，而“大熱門”對(duì)于電商經(jīng)濟(jì)效益的貢獻(xiàn)反而十分微小。

（圖1）2012年天貓商城“雙十一”銷售額前500強(qiáng)

除此之外，從消費(fèi)者（或訂單）的角度出發(fā)，我們還可以發(fā)現(xiàn)另一條“長(zhǎng)尾”。由于不能獲取眾多消費(fèi)者個(gè)體的訂單情況，筆者無(wú)法作出清晰的“長(zhǎng)尾”示意圖。但通過(guò)對(duì)今年已知的個(gè)別訂單數(shù)據(jù)及總訂單量等數(shù)據(jù)的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，在淘寶網(wǎng)及天貓商城平臺(tái)上產(chǎn)生的訂單的平均價(jià)值約為210元（筆者用銷售總額除以物流總訂單數(shù)得出的數(shù)值），而單筆訂單最高價(jià)值為2000萬(wàn)元，諸如保險(xiǎn)、手機(jī)等熱門產(chǎn)品的單筆訂單的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)平均價(jià)值，極低的單筆訂單平均值和高價(jià)格的“熱門”訂單說(shuō)明“長(zhǎng)尾”的確實(shí)存在，表明低價(jià)訂單（購(gòu)買低價(jià)商品的消費(fèi)者）的數(shù)量極其龐大，同時(shí)證明此類訂單（消費(fèi)者）占據(jù)總銷售額（消費(fèi)者總數(shù)）的重要部分。

2013——2014年度上海交通大學(xué)二專課期末論文——傳播學(xué)

（圖2）2012年天貓商城“雙十一”不同梯度銷售額占銷售總額比例

秘訣

二、成本接近于零的虛擬貨架空間

“冷門”的商家以及廉價(jià)的訂單，它們?cè)凇半p十一”網(wǎng)購(gòu)奇跡中扮演著如此關(guān)鍵的角色而成為電商們成功的重要秘訣，從根本上講，是由于成本接近于零的虛擬貨架空間的存在，為這些商家提供了生存和盈利的可能性，為利潤(rùn)低的廉價(jià)訂單的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

虛擬貨架空間依托于互聯(lián)網(wǎng)，不需要實(shí)際的場(chǎng)地空間用以存放和展示商品，為商家提供了一個(gè)接近于零成本的“店鋪”。對(duì)于商家而言，他們不需要過(guò)多地考慮由于某種商品銷量低造成的虧本問(wèn)題，從而使更多小眾的利基的商品進(jìn)入市場(chǎng)，從而成為市場(chǎng)中不可或缺的重要組成部分。以淘寶網(wǎng)為例，商家在其平臺(tái)上的獲得這樣一個(gè)虛擬貨架空間所需的成本是非常低的。其中，最普通的淘寶店鋪（通店鋪）的費(fèi)用為零元，商家只需要注冊(cè)賬號(hào)開(kāi)通店鋪就可以使用了；其余的店鋪類型以及相關(guān)服務(wù)如“淘寶旺鋪”“旺鋪裝修模板”“圖片空間”“量子恒道店鋪”等的成本僅僅為每月幾十至一百余元，這些服務(wù)中還包括了對(duì)店鋪的推廣活動(dòng)，例如美化“店面”、限時(shí)搶購(gòu)等活動(dòng)，相當(dāng)于為商家做廣告。相對(duì)于實(shí)體店鋪，這樣的虛擬貨架（甚至包含廣告推廣業(yè)務(wù)）的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

而除淘寶網(wǎng)及天貓商城以外的B2C網(wǎng)站，諸如同樣舉行了“雙十一”搶購(gòu)活動(dòng)的蘇寧易購(gòu)、京東商城等，同樣享受著虛擬貨架空間帶來(lái)的益處。以蘇寧易購(gòu)為例，除了網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架，蘇寧易購(gòu)還擁有許多實(shí)體店鋪，相對(duì)于實(shí)體店鋪高昂的租金、管理費(fèi)用、職工工資、廣告推廣費(fèi)用等成本，其虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)成本相當(dāng)于零，因此，對(duì)于蘇寧易購(gòu)這樣的商家，虛擬貨架空間對(duì)其縮減銷售成本，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益十分有益，這也使得他們爭(zhēng)先恐后地加入了“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的熱潮中。

秘訣

三、成熟的推薦營(yíng)銷系統(tǒng)

而虛擬貨架空間之所以能在一定程度上取代傳統(tǒng)商鋪，原因就在于網(wǎng)絡(luò)購(gòu) 2013——2014年度上海交通大學(xué)二專課期末論文——傳播學(xué)

物中成熟的推薦系統(tǒng)。依附于互聯(lián)網(wǎng)，虛擬貨架為消費(fèi)者提供了種類繁多、數(shù)量龐大的各式商品。商品覆蓋日常生活用品、生活服務(wù)、食品、醫(yī)療保健用品、電子設(shè)備、交通工具、大型器械等各個(gè)方面，并包含了大量消費(fèi)人群?jiǎn)?/p>

一、消費(fèi)量少的利基產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，如何從茫茫商品海洋中挑選出自己需要的商品，成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的第一步。因此，對(duì)于提供虛擬貨架空間的電商而言，建立成熟的推薦系統(tǒng)，不僅能幫助消費(fèi)者獲取其需要的商品，還能提供給消費(fèi)者其可能購(gòu)買的商品，大大增加了消費(fèi)者的消費(fèi)機(jī)會(huì)，使得電商從中牟取利益。

打開(kāi)任何一家B2C網(wǎng)站，在其最顯眼的位置往往是一個(gè)搜索欄目。消費(fèi)者可以非常方便地通過(guò)關(guān)鍵詞搜索找到自己需要的商品，搜索系統(tǒng)大大提高了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率，從而提高了電商盈利的效率。

除此之外，這些網(wǎng)站通常還會(huì)利用消費(fèi)者的購(gòu)買（瀏覽）記錄，為消費(fèi)者提供類似商品推薦，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。根據(jù)Forrester Research公司的分析，2006年，網(wǎng)上購(gòu)物總數(shù)額為2200億美元，其中10%-30%的銷售額源自網(wǎng)上推售。推薦技術(shù)的成熟，往往使得消費(fèi)者購(gòu)買之前從未考慮過(guò)的商品。尤其對(duì)于那些沒(méi)有明確購(gòu)買需求的消費(fèi)者，成熟的推薦系統(tǒng)往往發(fā)揮著極為重要的作用。

搜索是建立在消費(fèi)者已有需求的基礎(chǔ)上，而推薦則是幫助消費(fèi)者了解自己潛在的需求，而這創(chuàng)造了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空間?；乜唇衲辍半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，我們的消費(fèi)往往源于B2C網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)，各大電商利用手中已有的消費(fèi)者信息（瀏覽記錄等），或者利用消費(fèi)者跟風(fēng)從眾的購(gòu)買心理，向消費(fèi)者推銷商品，這樣的推銷往往取得非常良好的效果。

另外，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)取得如此成功，針對(duì)性極強(qiáng)的營(yíng)銷起著非常重要的作用。首先，電商們選擇“光棍節(jié)”這樣一個(gè)近年在年輕人中興起的節(jié)日作為噱頭，正是由于網(wǎng)購(gòu)的主要消費(fèi)群體就是年輕人；其次，電商主推的商品，如手機(jī)、服飾等，同樣迎合了年輕人的喜好和消費(fèi)習(xí)慣；再者，營(yíng)銷的途徑豐富多樣，主要包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷（短信服務(wù)）、微博營(yíng)銷等等，這些途徑是這一消費(fèi)群體最常接觸的；最后，促銷的方式也是深受年輕人喜愛(ài)的半價(jià)優(yōu)惠、包郵等形式。這樣針對(duì)性極強(qiáng)的成熟的營(yíng)銷確保了“雙十一”網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)的成功，是電商們創(chuàng)造本次網(wǎng)購(gòu)奇跡的又一成功秘訣。