第一篇：高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

糖酒快訊 2008-10-03 10:03

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個非常強勢的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績方面獲得持續(xù)性的增長，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛，這是因為紫光液品牌所具有的特殊背景資源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來的皇家文化底蘊的各個元素將中國皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來。紫光液的營銷決策者們通過品鑒酒會的形式，讓他們通過體驗紫光液酒能夠感受到給他們所帶來的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過邀請他們游覽故宮、天安門、紫光閣等來進(jìn)一步加深他們對紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗。近些年來，很多高端白酒品牌都會運用品鑒會、定制收藏等多種體驗的方式讓消費者去體驗品牌，并通過這種方式著力開發(fā)核心消費者和培養(yǎng)核心消費領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個主要手段。顯然，高端白酒的營銷決策者們已經(jīng)意識到，體驗營銷作為高端白酒營銷一個成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競爭優(yōu)勢與獲取利潤來源的主要驅(qū)動力。他們正在重新審視他們的消費者，從消費者的視角重新思考和設(shè)計他們的營銷策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價值的品牌體驗帶給他們的消費者。

通過上述這個案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗營銷上的應(yīng)用所帶來的成長，筆者結(jié)合自己的體驗，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運用體驗營銷，使消費者品牌化的四個主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費者體驗品牌化為核心的營銷戰(zhàn)略計劃

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗品牌化。其一是體驗?zāi)称放?，其二是將某種體驗品牌化?！逼鋵?，高端白酒品牌在整個體驗營銷的運作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個方面來進(jìn)行的。那么，如何體驗高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗營銷模式如何植入，如何發(fā)展的問題，這就要求高端白酒品牌的營銷決策者，必須要圍繞著這兩個核心問題來進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動為中心的營銷戰(zhàn)略計劃的設(shè)計工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗品牌化的基礎(chǔ)平臺。

體驗高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價值，知道這個核心價值傳遞給外界的信息，給消費者帶來的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費者帶來一種什么樣的品牌體驗，又是怎樣影響和改變消費者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個什么樣的營銷行動去實現(xiàn)品牌對消費者的承諾的。

將高端白酒體驗品牌化，是從消費者體驗這個環(huán)節(jié)開始建立起來的，通過消費者與每一個品牌差異化的元素的互動創(chuàng)造一個獨特的體驗，進(jìn)而為體驗品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗

高端白酒的價格都很高，對于很多新的消費者來說，在對品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說服其產(chǎn)生購買行為。針對這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來進(jìn)行品鑒推廣活動。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費者只需要幾十塊錢就可以品嘗到在酒店銷售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過消費者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費者提供了中國皇家第一御用品牌的價值體驗。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費者體驗到品牌的差異、增加體驗價值，特意為消費者印制了紫光液文化?？?、品鑒手冊，品鑒電視專題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗營銷的流程體系

高端白酒品牌體驗營銷的設(shè)計流程實際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨特的消費者價值體驗的過程。主要有以下幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營銷決策者們針對同類品牌的競爭狀況，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

在眾多的高端白酒品牌中，和國窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營銷決策者們是非常了解哪一個消費者的細(xì)分市場對他們來講是最具有價值的。所以，在他們的營銷傳播系列活動中，在圍繞著“中國高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運用各種營銷策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費領(lǐng)袖的價值，了解其真實的需求和體驗，與競爭對手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價值的目標(biāo)市場，把他們對消費者的品牌承諾、品牌體驗持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費者體驗營銷的核心載體

高端白酒品牌的體驗營銷需要確定三個核心的載體：確定體驗品牌、進(jìn)行消費者體驗定位以及設(shè)計并執(zhí)行一系列的體驗活動。

3、建立高端白酒品牌體驗營銷的管理系統(tǒng)，強化績效考核。

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“顧客體驗是一個領(lǐng)導(dǎo)問題。領(lǐng)導(dǎo)對體驗的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過顧客體驗來達(dá)到成功的倡導(dǎo)者?！彼?，對于高端白酒的營銷決策者們，必須要把自己的團隊改革成一個以消費費者需求驅(qū)動為中心的營銷組織，并且讓消費者體驗注入到組織文化里面，這就需要一個戰(zhàn)略機制來作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗品牌化管理模型

第二篇：高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

作者：喬運昌

編輯：施紅

時間：2008-10-24 15:19:22

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個非常強勢的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績方面獲得持續(xù)性的增長，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛，這是因為紫光液品牌所具有的特殊背景資源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來的皇家文化底蘊的各個元素將中國皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來。紫光液的營銷From EMKT.com.cn決策者們通過品鑒酒會的形式，讓他們通過體驗紫光液酒能夠感受到給他們所帶來的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過邀請他們游覽故宮、天安門、紫光閣等來進(jìn)一步加深他們對紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗。

近些年來，很多高端白酒品牌都會運用品鑒會、定制收藏等多種體驗的方式讓消費者去體驗品牌，并通過這種方式著力開發(fā)核心消費者和培養(yǎng)核心消費領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個主要手段。顯然，高端白酒的營銷決策者們已經(jīng)意識到，體驗營銷作為高端白酒營銷一個成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競爭優(yōu)勢與獲取利潤來源的主要驅(qū)動力。他們正在重新審視他們的消費者，從消費者的視角重新思考和設(shè)計他們的營銷策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價值的品牌體驗帶給他們的消費者。

通過上述這個案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗營銷上的應(yīng)用所帶來的成長，筆者結(jié)合自己的體驗，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運用體驗營銷，使消費者品牌化的四個主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費者體驗品牌化為核心的營銷戰(zhàn)略計劃

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗品牌化。其一是體驗?zāi)称放?，其二是將某種體驗品牌化?！逼鋵?，高端白酒品牌在整個體驗營銷的運作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個方面來進(jìn)行的。那么，如何體驗高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗營銷模式如何植入，如何發(fā)展的問題，這就要求高端白酒品牌的營銷決策者，必須要圍繞著這兩個核心問題來進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動為中心的營銷戰(zhàn)略計劃的設(shè)計工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗品牌化的基礎(chǔ)平臺。

體驗高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價值，知道這個核心價值傳遞給外界的信息，給消費者帶來的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費者帶來一種什么樣的品牌體驗，又是怎樣影響和改變消費者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個什么樣的營銷行動去實現(xiàn)品牌對消費者的承諾的。

將高端白酒體驗品牌化，是從消費者體驗這個環(huán)節(jié)開始建立起來的，通過消費者與每一個品牌差異化的元素的互動創(chuàng)造一個獨特的體驗，進(jìn)而為體驗品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗

高端白酒的價格都很高，對于很多新的消費者來說，在對品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說服其產(chǎn)生購買行為。針對這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來進(jìn)行品鑒推廣活動。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費者只需要幾十塊錢就可以品嘗到在酒店銷售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過消費者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費者提供了中國皇家第一御用品牌的價值體驗。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費者體驗到品牌的差異、增加體驗價值，特意為消費者印制了紫光液文化專刊、品鑒手冊，品鑒電視專題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗營銷的流程體系

高端白酒品牌體驗營銷的設(shè)計流程實際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨特的消費者價值體驗的過程。主要有以下幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營銷決策者們針對同類品牌的競爭狀況，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

在眾多的高端白酒品牌中，和國窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營銷決策者們是非常了解哪一個消費者的細(xì)分市場對他們來講是最具有價值的。所以，在他們的營銷傳播系列活動中，在圍繞著“中國高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運用各種營銷策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費領(lǐng)袖的價值，了解其真實的需求和體驗，與競爭對手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價值的目標(biāo)市場，把他們對消費者的品牌承諾、品牌體驗持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費者體驗營銷的核心載體

高端白酒品牌的體驗營銷需要確定三個核心的載體：確定體驗品牌、進(jìn)行消費者體驗定位以及設(shè)計并執(zhí)行一系列的體驗活動。

3、建立高端白酒品牌體驗營銷的管理系統(tǒng)，強化績效考核。

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“顧客體驗是一個領(lǐng)導(dǎo)問題。領(lǐng)導(dǎo)對體驗的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過顧客體驗來達(dá)到成功的倡導(dǎo)者?！彼裕瑢τ诟叨税拙频臓I銷決策者們，必須要把自己的團隊改革成一個以消費費者需求驅(qū)動為中心的營銷組織，并且讓消費者體驗注入到組織文化里面來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)，這就需要一個戰(zhàn)略機制來作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗品牌化管理模型

路徑三：高端白酒品牌體驗營銷的策略

體驗營銷在高端白酒品牌市場運作的過程中，作為一種成功的商業(yè)增長模式，對品牌價值的創(chuàng)造和銷售業(yè)績的提升一直發(fā)揮著非常重要的作用。每個成功的高端白酒品牌，在運用體驗營銷模式的策略方面都有自己的側(cè)重與偏愛。但是，不管是哪一種策略的體驗，都是以消費者體驗品牌化為目的，去驅(qū)動消費者的忠誠和創(chuàng)造更多的價值和利潤的。

在高端白酒品牌體驗營銷策略的實際應(yīng)用中，有很多經(jīng)典的、成功的體驗營銷案例。比如，以綿柔型白酒為主體的洋河藍(lán)色經(jīng)典的感官體驗營銷、水井坊高爾夫球比賽活動的娛樂體驗營銷、以中國皇家御用文化訴求為主線的紫光液的文化體驗營銷、以國酒訴求為品牌核心價值的茅臺所體現(xiàn)出來的品牌體驗營銷、五糧液與茅臺都重點發(fā)展的旗艦店、專賣店營銷的店鋪體驗營銷、以及幾大主流高端白酒品牌都經(jīng)常采用的會員制體驗營銷、俱樂部體驗營銷等等。

案例:XX五糧液旗艦店的會員制營銷

1、會員卡的設(shè)定：VIP卡

2、會員卡功能：

（1）、在規(guī)定活動時間內(nèi)，在五糧液旗艦店內(nèi)購買五糧液系列產(chǎn)品的消費者都可以申請成為會員。同時獲得一張擁有唯一編號的專屬VIP貴賓會員卡，可憑卡上熱線電話查詢該款酒的序列號。

（2）、會員享受五糧液旗艦店規(guī)定的會員價格。

（3）、會員長期享受會員積分促銷活動。消費者消費五糧液系列產(chǎn)品（普通五糧液除外）產(chǎn)品，每1元可以兌換積分X個積分。消費普通五糧液產(chǎn)品每1元可以兌換X個積分。消費者可以按積分情況兌換促銷禮品。

3、會員卡的服務(wù)：

（1）所有會員卡須做客戶資料登記。

（2）凡持會員卡顧客進(jìn)行消費都會根據(jù)客戶資料檔案資料進(jìn)行銷量登記，以便后期進(jìn)行回訪或通知公司的優(yōu)惠活動消息。

路徑四：高端白酒品牌消費者體驗營銷管理

高端白酒行業(yè)在消費者需求升級、消費者行為的深刻變化，以及競爭品牌數(shù)量急劇增多，競爭異常激烈的情況下，體驗營銷模式在管理上也要求更進(jìn)一步的規(guī)范、完善和深化。

在這種情況下，怎么樣創(chuàng)建適合高端白酒品牌的體驗?zāi)Ｊ?，并進(jìn)行有效的體驗營銷運作管理將是高端白酒品牌的營銷決策者需要重點考慮的問題。

1、在高端白酒產(chǎn)品中附加體驗

在產(chǎn)品中附加體驗是高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行體驗營銷的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費者在和體驗化的高端白酒接觸的過程中，能夠感受到不同于一般產(chǎn)品的價值功能，進(jìn)而強化了消費者對品牌的認(rèn)知，這也是進(jìn)一步驅(qū)動消費者需求的基本手段。以五糧液為首的幾大高端白酒品牌之所以能夠在市場上給自己的消費者帶來強大的需求，主要因素之一就是在他們在各自的產(chǎn)品中都成功地附加了區(qū)別于競品的體驗訴求。瀘州老窖的國窖1573封藏大典“世界頂級奢侈定制酒”的策略，就是為了增加消費者的體驗而根據(jù)消費者的需求，從消費者的視角來考慮，設(shè)計消費者自己喜歡的產(chǎn)品。就像他們的廣告訴求當(dāng)中講的那樣，“定制，您的品味---國窖1573”把消費者帶到了一個與眾不同的體驗境界。

2、通過高端白酒品牌的整合營銷傳播運動來傳遞體驗價值

高端白酒品牌的成功必須要通過戰(zhàn)略性整合傳播的方法把自己品牌的核心價值更為廣泛地傳遞給更多的目標(biāo)消費者，讓消費者認(rèn)識到品牌帶給自己的體驗感覺正是自己所需要的。舒爾茨認(rèn)為，“戰(zhàn)略性整合營銷傳播的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗上。而不只是對營銷活動的體驗。以檢視整體客戶體驗為目標(biāo)，也就是判定各種對客戶的感受體驗帶來正面或負(fù)面影響的因素并加以管理?！彼裕覀兛吹?，任何一個高端白酒品牌在實施整合傳播的活動中，體驗品牌和使消費者體驗品牌化始終主導(dǎo)著活動的始終，設(shè)計活動的每一個環(huán)節(jié)都是在向消費者傳遞著體驗價值。

3、通過高端白酒的消費終端去創(chuàng)造體驗

高端白酒的消費終端是多元化的，承擔(dān)著培育消費領(lǐng)袖、挖掘更多潛在的消費者和檢核產(chǎn)品問題、產(chǎn)生更大銷量的多重任務(wù)。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三勢力范圍內(nèi)的高端白酒，特別注意營造消費終端的內(nèi)部環(huán)境，從終端場所的每一個環(huán)節(jié)的布置上都注重突出品牌的尊貴、奢華等貴族的氣息。消費終端永遠(yuǎn)是演繹高端白酒體驗營銷的舞臺。

4、將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引入高端白酒的體驗營銷

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長階段，幾大高端白酒品牌都紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)這個平臺作為品牌傳播和產(chǎn)品銷售的一個另類營銷路徑。尤其是五糧液在網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ベM用在近幾年急劇上升。五糧液發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運營平臺的方向，正在逐步地向創(chuàng)建一個強勢的電子商務(wù)品牌邁進(jìn)。五糧液國邑干紅在2007年舉行的博客體驗營銷活動是在線體驗營銷的一個大膽的嘗試。茅臺也正在通過互聯(lián)網(wǎng)來解決白酒消費的斷層問題，通過這個平臺建立起屬于自己的忠誠消費者購買網(wǎng)絡(luò)。所以，在這種形勢下，將高端白酒體驗營銷深入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就成了新形勢下高端白酒企業(yè)一個要重點面對的新課題。

小結(jié)：只有創(chuàng)造有價值的消費者體驗，才能使消費者體驗一步一步走向品牌化。高端白酒品牌如果要想深入消費者的心智，那么我們應(yīng)該要注意專注于傳遞消費者體驗品牌化。

第三篇：高端白酒營銷的消費者攻略

高端白酒營銷的消費者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個正真支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是消費者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性

對于高端白酒來說，所謂品牌個性的就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進(jìn)行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費者心智，損傷品牌積淀。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因為茅臺的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費者心智中的形象地位與氣質(zhì)價值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一價值取向，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個高端白酒品牌想在消費者心智中打下烙印，就必須在消費者心智中抓住一個能夠建立自己品牌個性的支點，形成自己的獨特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實現(xiàn)企業(yè)與消費者關(guān)系的品牌價值共鳴

所謂品牌價值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費更多的是一種面子文化的消費，買高端酒的并非是真正消費高端酒的。而消費高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價值”，生活方式直接影響著高端白酒消費人群的消費行為，直接體現(xiàn)高端消費人群生活價值，直接把高端白酒和消費者之間建立一種默契的價值共鳴關(guān)系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅持以體驗式會議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費者零距離溝通，來增強“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費人群的價值共鳴，進(jìn)而在高端消費群體中形成了蘇煙的品牌價值，在無形之中雙方共同達(dá)成默契的價值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結(jié)到“中國第一坊”塑造與傳播，其實，正真與消費者產(chǎn)品價值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實現(xiàn)高價值品牌的體驗式傳播，進(jìn)而使其消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”共同的品牌價值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費的領(lǐng)頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機短信進(jìn)行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第四篇：解讀高端白酒的奢侈化趨勢

解讀高端白酒的奢侈化趨勢

http://004km.cn 2010-11-15 中國食品科技網(wǎng)

近年來，茅臺、五糧液等酒業(yè)巨頭通過奢侈品營銷逐漸向奢侈品行列邁進(jìn)，一時間，似乎都看到了奢侈品營銷的遠(yuǎn)大前程，于是穿著各種外衣的奢侈白酒紛紛上架。然而，并不是所有裹著奢侈品外衣的產(chǎn)品都能賣得出去。奢侈是把“雙刃劍”，有些品牌借其拉開與其它品牌的差距，有些品牌卻在奢侈之路上迷了路。

奢侈品的特性決定了只有少數(shù)白酒品牌才能進(jìn)入該領(lǐng)域，茅臺、五糧液等少數(shù)擁有稀缺資源的白酒品牌可以通過奢侈品營銷逐漸實現(xiàn)奢侈白酒定位，而其它中高端白酒目前要做的主要功課并非跟風(fēng)求“奢”，應(yīng)根據(jù)自身情況理性定位，生產(chǎn)消費者能喝得起的產(chǎn)品。自本期起，本報特別推出《高端酒奢侈化解析》系列報道，請讀者跟隨記者一起，解讀高端酒奢侈化的今生與來世。

2010年11月9日，全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司發(fā)布了一份關(guān)于中國奢侈品市場的調(diào)研報告，報告顯示，2009年中國消費者的奢侈品消費總額約為1560億元人民幣，在2010年中國內(nèi)地奢侈品市場的增長中，約有67%來自于新增消費者，奢侈品消費顯示出了強勁的發(fā)展勢頭。

隨著中國新富階層的崛起和消費需求的升級，中國奢侈品消費迅速上升，酒水作為中國人日常生活中的一個重要消費內(nèi)容，伴隨著消費水平的升級，其價值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢日益明顯。

目前，國內(nèi)許多高端白酒和葡萄酒、黃酒都在向奢侈品牌靠攏，對此，對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心特邀研究員楊清山認(rèn)為，做奢侈品牌有一定的規(guī)律，并不是“把價格再提高一點”那么簡單。

白酒奢侈品的特征

在楊清山看來，奢侈品具有以下七個品牌特征：

一、是富貴的象征；

二、能夠彰顯美感；

三、個性化突出；

四、品牌定位具有專一性；

五、具有大眾距離感；

六、擁有歷史聲譽價值；

七、頂級品質(zhì)的代表。

智邦達(dá)(中國)營銷咨詢有限公司董事長張健對《華夏酒報》記者表示，奢侈品是一種超過人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍貴等特點的、需求增長高于收入增長的消費品，它并不具有廣泛的流通性但卻有著廣泛的群體認(rèn)知。從兩位專家對奢侈品的定義中可以看出，奢侈品牌在一些特征上是具有統(tǒng)一定位的，比如說擁有廣泛的認(rèn)知度但只為少數(shù)人擁有、象征著高品質(zhì)的生活、具有獨特的個性等。

從奢侈品的定義來看，我國白酒品牌要成為奢侈品至少應(yīng)該具備以下幾個特征：一是相對于酒的品質(zhì)，人們更關(guān)注于它的品牌價值，而這種關(guān)注和優(yōu)越感是獨一無二的；二是具有獨特、稀缺、珍貴等特點，不具有一般大眾化消費的特征，其受眾為少數(shù)人群；三是代表著一種高品質(zhì)的生活方式，是高貴身份的一種象征；四是品牌定位具有專一性，不可隨意延伸擴張使用；五是擁有頂級的品質(zhì)。

此外，張健認(rèn)為，在中國人的傳統(tǒng)觀念里，對奢侈品一直都有著負(fù)面的看法，奢侈品幾乎是貪欲、揮霍、浪費、腐敗的代名詞，因此，推廣正面積極的消費理念，是由高端向奢侈品邁進(jìn)的高端白酒品牌必須要正視的問題。

茅臺 五糧液基本跨入奢侈品門檻

今年以來，茅臺的終端價格不斷飛漲，總漲幅已經(jīng)超過40%，500毫升的53度飛天茅臺已突破千元大關(guān)。而五糧液也不甘落后，在今年秋季糖酒會上推出了其醬酒新品——永福醬酒，每瓶1200元以上的終端零售價格直逼茅臺。

張健從市場營銷的角度分析認(rèn)為，茅臺和五糧液具有廣范的認(rèn)知度，毫無疑問是最有價值的中國白酒領(lǐng)軍品牌，渠道控貨以及需求的增長導(dǎo)致二者供不應(yīng)求，價格一路飆升，目前已經(jīng)突破千元大關(guān)，成為名副其實的超高端白酒，初具奢侈品稀缺、高貴的特征，“基本已經(jīng)邁進(jìn)了奢侈品的門檻”。

作為奢侈品研究方面的專家，楊清山對茅臺的奢侈品性解讀道，茅臺的醬香型是一種稀有的“貴族香型”，它的悠久歷史加上政治偉人的寵愛進(jìn)一步奠定了它與眾不同的血統(tǒng)。

針對茅臺曾先后打過的“健康”牌、“綠色”牌和“國酒”牌，楊清山認(rèn)為，“健康”牌和“綠色”牌都屬于茅臺的營銷失誤，消費者并非為了健康才喝茅臺，而是因為茅臺能夠給其帶來身份地位的提升，而“綠色食品”的訴求更是將茅臺陷于普通的大眾食品范疇內(nèi)，完全背離奢侈品牌的營銷之路。所幸，之后的“國酒”定位將茅臺重新拉回到高附加值營銷軌道上來，提出“釀造高品位的生活”的品牌主張。

對于五糧液的奢侈品性，楊清山認(rèn)為，五糧液更像是一個市場經(jīng)濟社會繁榮中誕生的“商務(wù)白酒”，雖然有630多年的釀造歷史，但是缺乏富貴血統(tǒng)。對五糧液而言，只有時間能讓它逐漸享有富貴的象征。五糧液的品牌形象不是富貴和奢華，它給人的感覺是高檔。楊清山認(rèn)為，奢侈品牌必須制造讓消費者望洋興嘆的感覺，要維護(hù)目標(biāo)客戶的優(yōu)越感，就要與大眾產(chǎn)生距離感。在制造距離感方面，最難做的是提高產(chǎn)品品質(zhì)，而最簡單的方法是提高價格門檻。茅臺和五糧液在制造奢侈品牌的大眾距離感上都取得了成功，但這一成功實際上并不是由一次次簡單漲價實現(xiàn)的，而是產(chǎn)品性價比和品牌形價比(形象價值比)給了它們極大的上升空間。如果沒有頂級品質(zhì)做保證，沒有足夠的品牌溢價能力，那么高價格就變成了懸空的氣球，早晚會破裂。

對于茅臺和五糧液，楊清山認(rèn)為，它們在奢侈之路上仍存在不足：在“視覺消費”時代，“美感營銷”對奢侈品來講非常重要，茅臺和五糧液雖然也在打包裝牌，但由于市場對它們的老包裝有極高的認(rèn)同，它們不敢推陳出新，這給它們的國際化之路帶來了困難。

國窖1573 水井坊奢侈白酒的后起之秀

水井坊是第一個公開把自己定位于奢侈品的中國酒類品牌，瀘州老窖今年推出的“中國品味·國窖1573”定價在1880元/瓶，直指世界級奢侈化目標(biāo)，相比茅臺和五糧液，國窖1573和水井坊在打造奢侈品的言行上更加坦白。

今年10月，瀘州老窖高調(diào)推出了新款高檔產(chǎn)品——“中國品味·國窖1573”，并且專門成立了北京瀘州老窖品味國窖商貿(mào)有限公司，負(fù)責(zé)這款產(chǎn)品的市場推廣工作。

據(jù)了解，目前52度“中國品味·國窖1573”的市場零售價已經(jīng)飆升至2180元/瓶。

瀘州老窖總裁張良在11月9日的瀘州老窖專賣店全國客戶懇談會上聲稱，“在不會太長的時間內(nèi)，每500毫升國窖1573的市場售價，將是5000元人民幣?！?/p>

對此，張健對記者表示，國家級重點文物保護(hù)的“明代窖池”和“中國白酒第一坊”所具有的獨占性、權(quán)威性和稀缺性，在一定程度上分別支撐著國窖1573和水井坊的品牌價值向上延伸。同時，前期大量前置性資源的投入對高端白酒消費群體的心智也產(chǎn)生了至關(guān)重要的華 夏 酒 報中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)影響，加速了品牌價值的升華。另外，綜合國窖1573和水井坊在全國市場的穩(wěn)健布局和平穩(wěn)發(fā)力，也可看出二者具備奢侈酒品牌的潛力。

“與茅臺、五糧液相比，它們在認(rèn)知度和群體接受度上仍有一定差距，再者，從高貴屬

性來看，也有所缺失，品牌比較年輕，號召力不及茅臺、五糧液強。”張健說。

對于水井坊，楊清山的評價比較高：“我們認(rèn)為水井坊是中國21世紀(jì)最初十年里所創(chuàng)建的最成功的奢侈品牌，它的成功充分體現(xiàn)了產(chǎn)品對奢侈品要素的全滿足，同時，可以把水井坊看作是中國‘新奢侈品主義’的代表作?！钡瑫r指出，水井坊的不足是品牌創(chuàng)建時間尚短，品牌故事題材乏力，缺少遐想的空間，需要時間來彌補。夢之藍(lán) 國藏郎 以形象產(chǎn)品的意義存在

在國窖1573和水井坊這兩個奢侈營銷表現(xiàn)積極的品牌背后，還活躍著一批酒類高端產(chǎn)品，比如洋河夢之藍(lán)、國藏郎、古井年份原漿26年等，對于這一白酒陣營，張健分析道，它們既有名酒基因又有市場基礎(chǔ)，管理運營水平也是行業(yè)中的佼佼者，完全有可能成為國內(nèi)白酒奢侈品的預(yù)備隊伍或第二梯隊，但是目前它們對各自企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)率并不是很大，有的只是作為形象產(chǎn)品而存在。

國緣 舍得 酒鬼流行于局部區(qū)域市場

對于國緣、舍得、酒鬼等高端白酒品牌，張健分析認(rèn)為，國緣抓住超高端白酒的消費契機推出高于茅臺、五糧液價格的國緣V系列，取得了不俗的銷售業(yè)績；舍得從哲學(xué)理念與文化資源相結(jié)合所體現(xiàn)的人生哲理中得名，能夠引起消費者的心理共鳴；酒鬼的個性化品牌形象與包裝設(shè)計給人耳目一新的感覺，這些高端白酒都是基于某一機會點而取得成功，導(dǎo)致自身品牌的張力相較于茅臺、五糧液或國窖1573、水井坊顯得并不是很強。國緣和舍得僅流行于局部區(qū)域市場，沒有產(chǎn)生全國范圍內(nèi)的消費共性，酒鬼甚至幾起幾落，它們的知名度迫切需要提升，而品牌所蘊含的價值也要進(jìn)行擴充，以此為將來的品牌升級做準(zhǔn)備。

除了上述品牌外，徘徊在千元價格段的白酒品牌不在少數(shù)，甚至有業(yè)內(nèi)人士推斷，全國至少有1000多家酒廠在生產(chǎn)千元以上的白酒。

“未來隨著消費者越來越理性，他們會更多關(guān)注奢侈品的價值品質(zhì)、文化歷史和高端人氣，不會再有‘只買貴的不買對的’這種沖動消費行為。另外，高端奢侈洋酒的進(jìn)入對本土奢侈白酒品牌肯定有著直接的競爭威脅，這些都是國內(nèi)有志于高端奢侈酒營銷的企業(yè)需要注意和思考的地方。”張健說。

雖然高端白酒從2009年開始不斷進(jìn)行漲價，但是整體價格與高端奢侈洋酒相比仍有不小的差距。而且，目前白酒及其品牌的影響力多局限在國內(nèi)市場，在世界范圍內(nèi)的聲譽非常有限，這對于打造白酒奢侈品來說顯然是不利的。

第五篇：從加工制造走向品牌制造：中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑研究?

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 從加工制造走向品牌制造：中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑研究

作者：江亮

來源：《山東體育學(xué)院學(xué)報》2014年第05期

摘 要：1）定位當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中的格局。2）分析中國體育用品制造業(yè)在加工制造（OEM）情境中產(chǎn)生的困境。3）透視體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢。4）探索中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑，旨在為中國體育用品制造業(yè)生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和品牌化打造提供理論參考和實踐建議。

關(guān)鍵詞：加工制造；品牌制造；中國體育用品制造業(yè)；品牌化路徑

中圖分類號：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-2076（2014）05-0012-07 Abstract：This paper regarded sports goods manufacturing industry as research object by using methods of literature，expert，investigation and comparison.The study opened from four directions：1）located the pattern of chinese sports goods manufacturing industry in the wold sports goods manufacturing industry.2）analyzed the dilemma in OEM of chinese sports goods manufacturing industry.3）studied the advantage in OBM of developed sports goods manufactuing industry countries.4）probed the brand way of chinese sports goods manufacturing industry between two comparison，the aim is to offer the theory preference and practice suggestion of production mdoe transformion and brand for chinese sports goods manurfacturing industry.Key words： OEM；OBM；chinese sports goods manufacturing industry；brand way 1998年世界體育用品聯(lián)合會委托KSA獨立顧問公司對世界體育用品業(yè)的調(diào)查顯示：“中國是世界體育用品生產(chǎn)商的可靠基地，是名副其實的世界體育用品制造業(yè)大國。[1]”2000年，U.S.Department of Health and Human Services 調(diào)查顯示：“中國已經(jīng)擁有全球65%以上的體育用品生產(chǎn)份額。[2]”從世界兩個權(quán)威組織機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，中國已然成為世界體育用品制造業(yè)大國。2009年，國內(nèi)著名經(jīng)濟學(xué)家郎咸平在《郎咸平說》一書中質(zhì)疑“中國是體育用品制造業(yè)大國嗎”。他研究指出：“中國不是制造業(yè)大國，真正的制造業(yè)大國是美國，中國越制造，美國越富裕。[3]”其理論依據(jù)是：今天的國際競爭已經(jīng)不是企業(yè)的競爭，也不是產(chǎn)品的競爭，而是進(jìn)入一個前所未有的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭階段。我國體育用品出口一般貿(mào)易只占到出口總額的38.18%，加工貿(mào)易占56.80%，其他貿(mào)易占5.02%，體育用品以加工貿(mào)易為主，主要為外商加工，貼牌生產(chǎn)，體育用品出口缺少自己的品牌[4]。學(xué)者的憂患在于：中國體育用品制造業(yè)強在加工制造單一環(huán)節(jié)，而弱于品牌創(chuàng)建，在世界經(jīng)濟一體化的過程中，中國企業(yè)成為跨國企業(yè)的“加工廠”。

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 2004年來華演講的品牌大師費蘭希斯·麥奎爾曾經(jīng)不無遺憾地說，世界有30%的商品是中國制造，可是商業(yè)周刊評選世界品牌前200名中，居然沒有一個中國品牌的身影[5]。在與國際品牌角力的弱勢下，我國政府領(lǐng)導(dǎo)人先后對創(chuàng)建自主品牌發(fā)表過重要指示，1992年鄧小平同志的南巡講話、1994年江澤民同志題詞“立民族志氣、創(chuàng)世界名牌”、1998年朱镕基同志“實施品牌戰(zhàn)略”、2004年溫家寶總理“創(chuàng)造名牌產(chǎn)品”，幾代領(lǐng)導(dǎo)人對中國品牌事業(yè)的關(guān)心和指導(dǎo)，直接推動了中國名牌事業(yè)的發(fā)展，十六大報告明確提出“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”。同時推動品牌發(fā)展的法律文件依次出臺，1983年《商標(biāo)法》、1985年《專利法》、1991年《著作權(quán)法》、1992年《產(chǎn)品質(zhì)量法》《公司法》《廣告法》、1996年國務(wù)院《質(zhì)量振興剛要》、1997年《關(guān)于推動企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見》、2001年和2002年國家質(zhì)量總局的《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》《中國名牌產(chǎn)品標(biāo)識管理辦法》。可以看出，大力推進(jìn)我國自主品牌創(chuàng)建，改變我國制造業(yè)“大而不強”的局面是政府的重要價值取向，也是我國制造業(yè)走向世界的必然之路。

加工制造（OEM）情境中中國體育用品制造業(yè)的困境分析 1.1 企業(yè)利潤低，陷入生存與發(fā)展困境

我國體育用品制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈價值低端的加工制造環(huán)節(jié)，外商控制技術(shù)、品牌、市場，而我們只是憑借廉價的土地、大量的技術(shù)工人和勞動力等方面賺取一點加工費，雖然出口量大，但附加值低，企業(yè)利潤低。以耐克鞋業(yè)為例，耐克鞋大部分是中國制造，收購價是12美元/雙，而在市場上是120美元/雙[6]。成本是35美元/臺的健身器材，外商市場銷售定價為90美元/臺，而我們收取5美元/臺加工費[4]。

可以看出，在世界經(jīng)濟穩(wěn)定增長期，我國體育用品制造業(yè)利潤低下且逐年下降。而在世界經(jīng)濟滯脹期和危機期間，我國中小型體育用品制造業(yè)呈現(xiàn)負(fù)利潤，大量企業(yè)不得不停產(chǎn)甚至倒閉。2008年上半年，全國有6.7萬家中小企業(yè)倒閉，特別是長三角、珠三角地區(qū)的紡織、服裝等勞動密集型行業(yè)遭受巨大損失[8]。而廣東、浙江的制造業(yè)倒閉比例高達(dá)30%，到10月中旬，廣東東莞何俊制鞋廠倒閉，6 000多名工人失業(yè)[9]。利潤是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，利潤高能有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，促進(jìn)企業(yè)開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，占領(lǐng)更多市場份額，開拓新的市場領(lǐng)域。相反，利潤低，企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入不足，產(chǎn)品落后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)最終會被市場淘汰，陷入生存危機與發(fā)展困境。

1.2 處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，陷入低水平價格競爭困境

完整的產(chǎn)業(yè)鏈（圖1）包括7個部分，除了加工制造環(huán)節(jié)外，還有產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、物運流輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售等六大環(huán)節(jié)。完整的制造業(yè)不是一個點，而是一條鏈。在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，加工制造環(huán)節(jié)附加值低、利潤少，只占產(chǎn)業(yè)鏈的5%～10%[10]。這些企業(yè)主要分布在發(fā)展中國家，而其他環(huán)節(jié)是高附加值區(qū)，利潤大，主要分布在發(fā)達(dá)國家。我國體育用品制造業(yè)主要掌握“1”（加工制造環(huán)節(jié)），處于產(chǎn)業(yè)鏈低端哈佛大學(xué)貝恩將產(chǎn)業(yè)集中類型分為6級，如CR4>30或CR8>40，則該產(chǎn)業(yè)為寡占結(jié)構(gòu)，反之為原子型結(jié)構(gòu)。一般而言，成龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 熟經(jīng)濟中前10位企業(yè)的市場集中度應(yīng)在40%以上，如美國絕大多數(shù)行業(yè)的前4位企業(yè)的市場集中度在31%～97%的水平[11]。據(jù)《中國體育年鑒》統(tǒng)計，我國體育用品企業(yè)共分為12類，總數(shù)不少，但多為“家庭小作坊”，體育用品服裝行業(yè)集中度CR4為2.9，CR8為4.3，可以看出我國體育用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，市場集中度低。因此，我國體育用品出口的產(chǎn)品主要是中低檔普及型及“大路貨”，價格競爭力強，質(zhì)量競爭力弱，同時國內(nèi)企業(yè)之間惡性競爭，競相壓價，企業(yè)利潤空間很小。近幾年，我國體育用品出口量逐年增加，但單價卻逐年下降。2003年，出口運動服平均單價只有2.6美元/件，運動鞋4.85美元/雙，足球、籃球、排球1.31美元/只，產(chǎn)品平均價格不到同美國世界名牌價格的1/10。[4] 1.3 依賴國外市場，陷入市場失控困境

目前在全球形成的雙重“中心—外圍”的市場格局中，一類是以美國、歐盟、日本等成熟市場經(jīng)濟國家為代表的消費型國家，一類是以中國和印度等新興市場經(jīng)濟國家為代表的生產(chǎn)型國家。發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟國家是世界的金融中心，而新興市場經(jīng)濟國家是生產(chǎn)中心。生產(chǎn)中心向金融中心出口制成品，金融中心向生產(chǎn)中心出口金融產(chǎn)品，這樣形成了一條全球經(jīng)濟循環(huán)鏈，建立了一個“脆弱的平衡”。其結(jié)果是生產(chǎn)型國家在加工貿(mào)易低端利潤上獲得維持企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)的現(xiàn)金流及大量債券，而發(fā)達(dá)國家則積聚了越來越多的制成品和大量外債，近十多年來全球正是以這種高成本的“透支經(jīng)濟”（成熟市場經(jīng)濟國家的金融擴張，新興市場經(jīng)濟國家的產(chǎn)能擴張）來維持全球經(jīng)濟平衡。我國是一個出口導(dǎo)向型國家，在整個GDP當(dāng)中，本國消費僅占35%，而我國制造業(yè)的產(chǎn)能占GDP比重的70%，也就是說，制造業(yè)還有35%的產(chǎn)能過剩需要歐美等國的負(fù)債消費幫助消化吸收[9]。一方面，當(dāng)成熟市場經(jīng)濟國家“金融泡沫”和“債務(wù)泡沫”膨脹產(chǎn)生金融危機時，其消費市場急劇縮減，我國體育用品制造業(yè)直接面臨產(chǎn)能過剩，同時企業(yè)還需在危機時期維持生產(chǎn)、高成本的倉儲管理和巨額外債損失，全球這個“脆弱平衡”被打破，全球經(jīng)濟循環(huán)鏈出現(xiàn)斷裂，最終導(dǎo)致新興市場經(jīng)濟國家制造業(yè)資金鏈斷裂。另一方面，市場經(jīng)濟成熟國家掌握著體育用品制造業(yè)的話語權(quán)，運用價格機制控制體育用品制造業(yè)的世界市場格局，使新興發(fā)展中國家處于加工貿(mào)易的利潤低端環(huán)節(jié)惡性競爭。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，勞動力工資開始快速上漲，同時自然資源短缺和環(huán)境危機日益嚴(yán)重，體育用品制造業(yè)生產(chǎn)成本快速提升，大量國外品牌企業(yè)轉(zhuǎn)向勞動力成本更低的東南國家。1.4 貿(mào)易摩擦擴大，陷入國家貿(mào)易困境

據(jù)金碩對我國8個產(chǎn)業(yè)集群區(qū)的調(diào)查顯示：在大中型62家體育用品生產(chǎn)企業(yè)中，2007年申請專利數(shù)僅為28項，平均每個企業(yè)0.45項，其中含金量最大的發(fā)明專利申請數(shù)為7項，平均每個企業(yè)僅0.11項。在研發(fā)不足的情況下，大量中小企業(yè)的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新活動主要依賴“模仿”這一低成本、高收益的“便捷”方式，造成眾多的侵權(quán)行為。2004年廣東省海關(guān)在出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國際知名商標(biāo)。自2008年金融危機以來，20國集團中有17個國家一共推出約78項貿(mào)易保護(hù)政策，其中47項已經(jīng)付諸實施。2009年前三季度共有19個國家和地區(qū)對中國發(fā)起88起貿(mào)易救濟調(diào)查，涉及金額超過100億美元[12]。同時，我國體育用品的低價競爭對國外體育用品制造業(yè)造成巨大沖擊，貿(mào)易摩擦不斷增加，運動服裝、鞋、健身器

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 械等是中國體育用品出口主力，也是其他發(fā)展中國家正全力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，很容易與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品發(fā)生沖突。2004年廣東省內(nèi)各海關(guān)已在進(jìn)出境環(huán)節(jié)查獲34宗與體育用品有關(guān)的侵犯知識產(chǎn)權(quán)案件，其中包括33宗侵犯知名體育用品商標(biāo)專用權(quán)案件，涉及耐克、阿迪達(dá)斯等多種國際知名商標(biāo)。同時，當(dāng)前發(fā)達(dá)國家處于技術(shù)壟斷地位，他們通過立法制定嚴(yán)格的強制性技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置貿(mào)易壁壘。我國體育用品企業(yè)還處于勞動密集型生產(chǎn)方式，與歐盟、美國、日本等技術(shù)與資本型體育用品企業(yè)相比，我國體育用品企業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)滯后，對于“綠色產(chǎn)品”的認(rèn)識也處于剛剛起步階段，因此，技術(shù)貿(mào)易壁壘成為新時期一種有效的貿(mào)易保護(hù)措施。2 國外體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家品牌制造（OBM）的優(yōu)勢分析 2.1 占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端，企業(yè)利潤高效益好

圖2微笑曲線表明，占據(jù)微笑曲線兩側(cè)，掌控技術(shù)、專利、品牌服務(wù)及營銷的企業(yè)能獲取高額利潤，反之，以加工、制造為主的企業(yè)則處于獲利低位。目前，美國、日本、歐洲等體育用品業(yè)發(fā)達(dá)國家企業(yè)占據(jù)微笑曲線的兩側(cè)，而中國、印度、越南等發(fā)展中國家企業(yè)處于微笑曲線的底部。

以耐克、阿迪達(dá)斯、愛康等國際體育品牌為例，公司都擁有上千名設(shè)計人員和協(xié)調(diào)人員從事新型產(chǎn)品的研制與設(shè)計工作，這些企業(yè)自身幾乎不從事產(chǎn)品加工生產(chǎn)，其主要業(yè)務(wù)集中于原材料采購、高新技術(shù)研發(fā)、銷售渠道創(chuàng)建和品牌傳播等高附加值領(lǐng)域，而產(chǎn)品加工制造主要轉(zhuǎn)移給具有一定工業(yè)化程度和勞動力、土地價格較低的發(fā)展中國家。目前，耐克公司已在中國設(shè)立了17個簽約運動鞋廠、130個簽約運動服及配件廠，在全國有700家專賣店，市場占有率達(dá)到了28%，并計劃以30%的速度繼續(xù)拓展市場。阿迪達(dá)斯在中國設(shè)有53個工廠，擁有20萬員工，在200多個城市鋪設(shè)有1 500個銷售點。排在世界第十大健身器材品牌之首的愛康公司，2003年在中國的銷售額達(dá)12億美元，已在惠州、廈門、青島等地設(shè)廠。美國營銷官協(xié)會的調(diào)查顯示：品牌廠商的平均產(chǎn)品毛利率為27%，而OEM廠商的平均產(chǎn)品毛利率僅為19%。

從國內(nèi)品牌與國際品牌（表2）在我國的市場銷售價格的比較來看，國際體育用品品牌在產(chǎn)品單個價格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)體育用品品牌，這為占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈高端的國外體育用品品牌企業(yè)帶來了高額效益。以2003年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例，NIKE的銷售額是中體產(chǎn)業(yè)的112倍，從當(dāng)年純利潤來看，中體產(chǎn)業(yè)僅為NIKE的0.38%，而“李寧”公司的純利潤也僅為NIKE的2.36%。首先，高科研投入導(dǎo)致高科技產(chǎn)品不斷產(chǎn)出與更新。在競技體育領(lǐng)域中，高科技產(chǎn)品層出不窮。如采用5種不同纖維制成的能減少風(fēng)阻的連體緊身運動服，可減少水的阻力的鯊魚裝泳衣，空心槍柄和鋁制槍托的射擊用槍，提高彈跳力的氣墊鞋，能測體溫、汗流量和心律的運動服，能測出運動時脊椎骨位置變化的運動服。在大眾健身用品領(lǐng)域，也逐漸出現(xiàn)了高端化、專業(yè)化的趨勢，體育服裝常用的滌綸仿真面料國際上已進(jìn)入第五代，在吸濕、干爽、回彈、懸垂、柔軟、膨松等方面的性能均不亞于蠶絲等天然纖維織物，這些高科技產(chǎn)品都來自艾瑞娜、Speedo、阿迪達(dá)斯、耐克等世界著名的體育用品品牌企業(yè)。

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 其次，高科技產(chǎn)品服務(wù)于消費者需求，引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著生活質(zhì)量的提高，消費者對體育用品的標(biāo)準(zhǔn)在快速提高，標(biāo)準(zhǔn)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與性能方面，更重要的是符合消費者個體審美價值觀與社會群體價值觀。美國體育用品制造商協(xié)會主席CEO湯姆·科夫指出：“美國的消費者愿意為綠色產(chǎn)品多花錢，如果產(chǎn)品能夠表明他們對環(huán)境是有好處的，他們不僅愿意付錢，也會對這種品牌有更高的忠誠度?！睘榱藢崿F(xiàn)體育用品的環(huán)保理念，世界著名的體育用品品牌制造商努力在體育用品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)、運輸、安裝、使用等方面趨于環(huán)保。2008年耐克率先發(fā)布“Considered”環(huán)保設(shè)計，“Considered”環(huán)保設(shè)計將使耐克產(chǎn)品減少17%的廢棄物，同時增加使用20%的環(huán)保材料，開發(fā)出對環(huán)境影響最小的創(chuàng)新性能產(chǎn)品，正是采用了高科技人性化的設(shè)計，耐克才成為世界體育用品第一品牌。目前，許多發(fā)達(dá)國家體育用品企業(yè)已通過了ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系、ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。與之相比，我國體育用品標(biāo)準(zhǔn)存在“標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)準(zhǔn)低、標(biāo)齡長”等問題，生產(chǎn)的上千種體育用品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%[15]。從我國健身器材產(chǎn)品來看，約有90%以上的屬于中低檔和科技含量較低的產(chǎn)品，稍有機電加工能力的小型企業(yè)均可以制造和仿造[16]。在當(dāng)前我國制造標(biāo)準(zhǔn)化不足的情形下，我國體育用品在產(chǎn)品環(huán)保及企業(yè)社會責(zé)任等標(biāo)準(zhǔn)上更是滯后，科技研發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)制定落后將成為新時期我國體育用品進(jìn)軍世界市場最主要的瓶頸因素之一。2.3 占據(jù)消費者的心智，獲得消費者認(rèn)可

定位理論之父杰克·特勞特認(rèn)為：今天的消費者面臨太多的選擇，經(jīng)營者要想辦法做到差異化定位，其關(guān)鍵之處在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位，即在消費者頭腦中搶占一個有力的位置，通過差異化競爭來“爭奪心智資源 ”，只有在消費者心智階梯中占據(jù)靠前的位置，品牌的市場占有率才能更大[5]。縱觀世界十大體育用品品牌巨頭，在競技體育領(lǐng)域，美國耐克代表籃球，德國阿迪達(dá)斯代表足球，日本美津濃代表排球，而在大眾健身休閑領(lǐng)域，意大利的斐樂、背靠背及德國的彪馬及威爾遜、k2等國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。國際體育用品品牌通過市場細(xì)分定位，將自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確落位在特定的項目與人群上，以高新科技為先鋒，以國際化、多樣性媒體為傳播手段，以獨特的文化、價值、理念為攻勢，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費者的高度認(rèn)可，從而形成巨大的品牌無形價值。

反觀我國體育用品制造業(yè)，國內(nèi)十大體育用品品牌李寧、匹克、安踏、361°等，近年來不斷致力于國內(nèi)外大型媒體和賽事的傳播，品牌的知名度得以大幅提高，但在品牌的美譽度及忠誠度方面并沒有獲得突破性的發(fā)展。首先是企業(yè)產(chǎn)品科技含量不高，導(dǎo)致產(chǎn)品功能性不足，不能獲得消費者的贊譽。目前國內(nèi)除了李寧及安踏設(shè)有運動生物力學(xué)實驗室，能進(jìn)行自主研發(fā)、設(shè)計和檢測，其他體育用品品牌還沒有設(shè)置類似的科研機構(gòu)。其次，在品牌傳播過程中，品牌定位模糊，沒有形成差異，導(dǎo)致消費者對品牌忠誠度的下降。雖然近年來國內(nèi)體育用品企業(yè)在傳播上投入巨大，但其傳播并沒有將品牌定位于特定的項目與人群之上，這樣導(dǎo)致消費者對品牌認(rèn)知存在一種泛化，在消費者腦中沒有建立品牌階梯，當(dāng)消費者做出體育用品購買決策和實際購買行動時，國內(nèi)體育用品被選擇的機會必然排在國際體育用品品牌之后。從當(dāng)前的市場規(guī)?？矗绹w育用品品牌占全球40%，歐洲站30%，日本和東南亞占22%，其他地區(qū)占5%，我國體育用品銷售還只占零頭[16]。我國最大體育用品品牌李寧在中國體育服裝市場的市場占

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 有率為10.5%，而國外品牌阿迪達(dá)斯、耐克的市場占有率分別為15.6%和16.7%，且占據(jù)了全球市場份額的15%和21%，而李寧僅占全球的1%，可以忽略不計。[11] 3 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑 3.1 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑構(gòu)思

品牌化是對某一類或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場突出和市場區(qū)別的作用，其目的是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。從國際著名品牌和市場營銷專家諸如大衛(wèi)·A·艾克[17]、艾·里斯、勞拉·里斯[18]、杜娜·E·科耐普[19]、菲利普·科特勒[20]、道格拉斯·赫爾特[21]的研究成果來看，品牌化必須具備以下幾個方面條件：1）品牌以標(biāo)準(zhǔn)化、高新科技產(chǎn)品為實體。2）品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，占據(jù)某一群體消費者心智。3）把握社會意識形態(tài)變化，運用文化創(chuàng)新戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌傳播。3.2 中國體育用品制造業(yè)品牌化路徑 3.2.1 路徑一：實施質(zhì)量戰(zhàn)略

特勞特《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中指出：“在這個時代，質(zhì)量是理所當(dāng)然的，而非一種差異，高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌的內(nèi)涵?！泵绹芾韺＜抑焯m指出：“21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量將成為和平占領(lǐng)市場的有利武器?！蹦壳拔覈w育用品制造業(yè)以中小型企業(yè)為主，生產(chǎn)形式主要采用加工制造，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%，大部分企業(yè)尚未實施國際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，而ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)及SA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)基本沒有涉及。

因此，中國體育用品制造業(yè)品牌化首先要拿起質(zhì)量管理的利器，通過完善質(zhì)量體系，進(jìn)行質(zhì)量管理創(chuàng)新才能獲得競爭優(yōu)勢。1）樹立質(zhì)量理念與意識?！百|(zhì)量是企業(yè)的生命”。20世紀(jì)90年代以來，世界尖端企業(yè)敏銳地感到科技與質(zhì)量創(chuàng)新是決定競爭致勝的關(guān)鍵，紛紛實施質(zhì)量經(jīng)營戰(zhàn)略，從市場預(yù)測、產(chǎn)品設(shè)計、售后服務(wù)等全過程實行全面的質(zhì)量管理，建立用戶至上、市場導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量概念。中國體育用品制造業(yè)必須樹立全面質(zhì)量理念與意識，將質(zhì)量與高新科技緊密結(jié)合，深入開展質(zhì)量經(jīng)營，以尋求更廣闊的市場。2）強化標(biāo)準(zhǔn)化管理。標(biāo)準(zhǔn)化是質(zhì)量管理的中心，是企業(yè)生產(chǎn)的依據(jù)、檢驗的尺子，世界最先進(jìn)的質(zhì)量管理體系QA理論強調(diào)：“凡事有專門的人負(fù)責(zé)，凡事有標(biāo)準(zhǔn)可行，凡事有程序控制，凡事有組織監(jiān)督，凡事有案可查?！睆闹锌梢钥闯?，首先在我國體育用品制造企業(yè)中，可以依據(jù)企業(yè)實際情況以不同形式建立標(biāo)準(zhǔn)化管理組織。如安踏公司在2005年建成的國內(nèi)首個運動科學(xué)實驗室，里面有50多位工作人員，設(shè)有多種檢測鞋和服裝的設(shè)備。其次依據(jù)企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營狀況與緊密相關(guān)的企業(yè)、事業(yè)單位及科研機構(gòu)建立橫向與縱向人力資源聯(lián)合。2002年9月27日，李寧體育用品公司與國際著名紡織品牌杜邦正式結(jié)成品牌伙伴，品牌合作使李寧在創(chuàng)新纖維產(chǎn)品應(yīng)用的廣度與深度得到快速提升。通過健全企業(yè)質(zhì)量管理組織、實施程序化控制、展開人力資源優(yōu)勢合作實現(xiàn)我國體育用品制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理。3）實施世界先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 向顧客證實產(chǎn)品質(zhì)量符合規(guī)定的要求，是企業(yè)向顧客提供的“證據(jù)”。企業(yè)通過一系列標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，就相當(dāng)于在國際市場中獲得一張國際“通行證”，要想在國際市場競爭中求生存、求發(fā)展，其產(chǎn)品必須達(dá)到國際公認(rèn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。首先我國體育用品制造業(yè)必須積極采用并實施國際ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，提高標(biāo)準(zhǔn)化率。其次逐步跟進(jìn)國際先進(jìn)的ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)以及SA8000社會責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品環(huán)保、生態(tài)、低碳、企業(yè)社會責(zé)任等更廣義的質(zhì)量要求滿足顧客未來不斷變化的需求。4）加強科技研發(fā)投入。研發(fā)經(jīng)費投入比例決定企業(yè)產(chǎn)品科技含量的高低，而科技含量高低與企業(yè)專利多少成正比。如Adidas就擁有超過700項的技術(shù)專利，僅Nike的SHOX0系列運動鞋擁有19項技術(shù)專利，與此相比，我國體育用品制造業(yè)從1985年—2008年總共專利數(shù)才2 915項。目前我國企業(yè)研發(fā)經(jīng)費投入約占企業(yè)生產(chǎn)總值的0.5%，體育用品制造業(yè)這一比例更低，與體育用品制造業(yè)發(fā)達(dá)國家3%～5%相比，我國體育用品制造業(yè)科技研發(fā)投入過低，新科技進(jìn)入企業(yè)滯后。當(dāng)前我國體育用品制造業(yè)利潤低下，同時針對其大幅提升而效果并不顯著的廣告公關(guān)費用，體育用品制造業(yè)可以適當(dāng)縮減廣告費用支出，將之投入企業(yè)科技研發(fā)，從而提升企業(yè)未來競爭優(yōu)勢。3.2.2 路徑二：運用品類定位戰(zhàn)略

1972年—1980年，艾·里斯在《定位時代的來臨》系列文章和《定位》一書中指出：營銷競爭的終極戰(zhàn)場并非數(shù)以萬計的工廠，也并非遍布大街小巷的商店，而是消費者的心智。隨后，在《品牌的起源》一書中指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表，消費者以品類來思考，以品牌來表達(dá)，品類一旦消失，品牌也就消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類創(chuàng)建品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。[18] 在耐克誕生之前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)有24年的歷史，阿迪達(dá)斯主導(dǎo)了足球運動鞋，并成為高水平運動的象征。1972年耐克產(chǎn)生之出，耐克也想跟隨阿迪達(dá)斯的步伐，由于缺失準(zhǔn)確的品類定位，耐克市場之路步履維艱。80年代，經(jīng)過市場調(diào)研與公司策劃，耐克將自身定位于籃球，并以黑人邁克爾·喬丹為象征進(jìn)行品牌公關(guān)與傳播，新的品類定位使耐克脫穎而出，市場占有率迅速超過阿迪達(dá)斯。1991年，銳步針對耐克和阿迪達(dá)斯男性運動鞋，將自身品類定位于女性運動鞋，使當(dāng)年銷售額突破22億美元。

從以上著名的國際品牌成功案例來看，中國體育用品品牌必須進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，定位的重點是品類，只有創(chuàng)造出與當(dāng)前國際著名體育用品品牌鮮明的品類差異，才有可能占據(jù)消費者心智中的某一階梯，進(jìn)而形成市場區(qū)隔。從世界體育用品整體布局來看，成年男性年齡段及主要運動項目如籃球、足球、排球、田徑都已被國際著名體育用品品牌占據(jù)，想打破這些品牌在消費者心智中的階梯可能性較小。鑒于以上分析，中國體育用品制造業(yè)可以從以下途徑尋找突破點：1）以我國優(yōu)勢項目為背景，將自身品類定位于乒乓球、羽毛球等小球類項目，與我國廣大的乒乓球、羽毛球大眾基礎(chǔ)緊密結(jié)合，拓展國內(nèi)消費市場，以此為基礎(chǔ)，快速進(jìn)軍國外市場。2）可以將品類定位更多傾向于女性運動用品，以區(qū)別國際著名體育用品品牌的男性價值取向，形成與國外著名體育用品品牌抗?fàn)幍母窬帧?）針對國際著名體育用品品牌尚未觸及兒

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 童及老年人的現(xiàn)狀，尤其是世界人口老年化迅速提升的今天，我國體育用品品牌搶先登錄消費者心智，占據(jù)兒童及老年人消費者群體的心智階梯。3.2.3 路徑三：尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略

美國品牌戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·霍爾特及文化戰(zhàn)略研究專家道格拉斯·拉梅隆在《文化戰(zhàn)略——以創(chuàng)新的意識形態(tài)構(gòu)建獨特的文化品牌》一書中系統(tǒng)研究了品牌如何運用文化創(chuàng)新使品牌從“紅海競爭”走向“藍(lán)海戰(zhàn)略”。文化創(chuàng)新是一個品牌傳達(dá)了創(chuàng)新的文化表述，文化表述猶如指南針，告訴我們?nèi)绾卫斫膺@個世界及我們在這個世界中的位置，什么是有意義的、什么是道德的、什么是人性的、什么是值得奮斗的、什么是應(yīng)該鄙視的，文化表述也是身份認(rèn)同的關(guān)鍵，是關(guān)于歸屬感、認(rèn)同感及身份地位的最基本素材[21]。文化創(chuàng)新的發(fā)動機是社會結(jié)構(gòu)的變化，社會結(jié)構(gòu)的變化造成“社會斷裂”，“社會斷裂”創(chuàng)造了新的意識形態(tài)，消費者渴望那些能夠照應(yīng)新的意識形態(tài)品牌。在“社會斷裂”期，曾經(jīng)的主導(dǎo)品牌逐步失去了它們的共鳴，如果創(chuàng)新品牌此時能準(zhǔn)確把握社會意識形態(tài)的變化趨勢，通過正確的文化表述，創(chuàng)新品牌就會在此時騰飛。

1971年奈特和鮑爾曼創(chuàng)辦了耐克品牌，在耐克走向市場的初期，奈特和鮑爾曼相信技術(shù)的領(lǐng)先能在大眾市場獲得陳功，“華夫鞋底”“聚氨酯氣囊”和“明星戰(zhàn)略”使耐克獲得了初期市場開發(fā)的成功。隨著美國其他制鞋公司采用生物力學(xué)原理改進(jìn)跑鞋的性能，耐克“更佳捕鼠器戰(zhàn)略”遭受到慘重失敗。1988年，威登肯尼迪廣告公司成為耐克的廣告代理商，面對戰(zhàn)后美國人優(yōu)越的生活條件，人們閑散、慵懶、肥胖及嚴(yán)重的種族、社會歧視，與美國建國時期的“拓荒”“奮斗”“美國夢”的文化形態(tài)形成巨大的反差，威登肯尼迪廣告公司發(fā)起了一條“Just Do It”的廣告，廣告講述的不是明星運動員輝煌的戰(zhàn)績與技術(shù)，相反，廣告播出的是運動員在設(shè)備落后、設(shè)施缺乏條件下的艱辛訓(xùn)練過程及黑人等底層運動員依靠頑強奮斗和個人拼搏從而轉(zhuǎn)變自己人生道路的場景，廣告號召美國人直接面對競爭，用樂觀、堅韌來鍛煉身體和精神，向美國人民保證“一切都會好的”，“我也可以”。耐克所傳達(dá)的文化表述是如此令人信服，它重新點燃了美國人內(nèi)心的激情，不但成為美國人的主導(dǎo)精神，亦是那些奮發(fā)不止的民族和人民追逐的信念。

應(yīng)該說，我國體育用品在引進(jìn)科技和定位品類戰(zhàn)略上都可以在一定的時間內(nèi)實現(xiàn)突破，但準(zhǔn)確把握社會意識形態(tài)變化，運用文化創(chuàng)新實現(xiàn)品牌文化戰(zhàn)略卻是軟肋。因此，企業(yè)建立品牌文化戰(zhàn)略意識和明確品牌文化創(chuàng)新步驟與程序至關(guān)重要。道格拉斯·霍爾特的文化創(chuàng)新理論體系指出“文化創(chuàng)新由意識形態(tài)、神話和文化密碼三者構(gòu)成?！币庾R形態(tài)深刻的塑造了我們?nèi)粘５膬r值觀和行動，它是消費者市場的基礎(chǔ)，強大的品牌與社會階層特定意識形態(tài)統(tǒng)一。分析國內(nèi)外傳統(tǒng)文化不同意識形態(tài)類型和準(zhǔn)確把握當(dāng)前社會不同階層意識形態(tài)的變化成為我國體育用品制造業(yè)品牌文化創(chuàng)新的第一步。意識形態(tài)必須通過不同的形式表達(dá)出來，神話是最好的途徑，神話是具有教育意義的故事，它透露出意識形態(tài)，如耐克的“Just Do It”廣告。創(chuàng)建神話故事是我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第二步。一個神話要想激發(fā)消費者的共鳴，就必須由最合適、最引人入勝的文化內(nèi)容來構(gòu)成即“文化密碼”，如耐克的文化密碼“貧窮的黑人青年、鐵鏈子做

龍源期刊網(wǎng) http://004km.cn 的籃筐、貧民住宅區(qū)”。有效解讀社會階層意識形態(tài)文化密碼成為我國體育用品制造業(yè)文化創(chuàng)新的第三步。4 結(jié)語

當(dāng)前中國體育用品制造業(yè)在世界體育用品制造業(yè)中占據(jù)OEM環(huán)節(jié)，OEM情境中我國體育用品制造業(yè)將陷入生存與發(fā)展、低水平價格競爭、市場失控和國家貿(mào)易摩擦等困境。國外發(fā)達(dá)體育用品制造業(yè)占據(jù)OBM環(huán)節(jié)，品牌制造具有優(yōu)勢。從兩種不同制造方式的優(yōu)劣可以看出，轉(zhuǎn)變我國體育用品生產(chǎn)方式，尋求走出我國體育用品制造業(yè)困境的出口和探索我國體育用品制造業(yè)品牌化路徑成為當(dāng)務(wù)之急。依據(jù)國內(nèi)外品牌研究專家成果及國內(nèi)外體育用品制造業(yè)品牌化成功案例歸納總結(jié)得出：中國體育用品制造業(yè)可以從實施質(zhì)量戰(zhàn)略、運用品類定位戰(zhàn)略、尋求文化創(chuàng)新戰(zhàn)略等路徑探索品牌化打造。

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