第一篇：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)以用戶體驗(yàn)為核心方可留住訪問(wèn)者

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作現(xiàn)在有一種很不好的趨勢(shì)，那就是一切唯搜索引擎喜好為準(zhǔn)，不論是網(wǎng)站的頁(yè)面布局和結(jié)構(gòu)，還是網(wǎng)站提供給訪問(wèn)者的文章內(nèi)容，就像一把土站長(zhǎng)論壇http://004km.cn一樣為什么訪問(wèn)流量那么大就是因?yàn)獒槍?duì)用戶來(lái)制作用戶喜歡看的內(nèi)容，都針對(duì)SEO工作做了很多的優(yōu)化，而忽視了真正的網(wǎng)站訪問(wèn)者的感受。其實(shí)在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)工作中應(yīng)該以訪問(wèn)者的感受為核心，以訪問(wèn)者的需求為建設(shè)導(dǎo)向，因?yàn)檫@些才是網(wǎng)站存在的價(jià)值所在。

之所以說(shuō)網(wǎng)站不可忽視用戶體驗(yàn)，因?yàn)樗阉饕嬉彩菑挠脩趔w驗(yàn)的角度去不斷完善搜索結(jié)果的展示，對(duì)于搜索用戶提出的檢索，能夠真正滿足搜索用戶信息要求的站點(diǎn)，能夠讓搜索用戶停留時(shí)間長(zhǎng)的站點(diǎn)，將會(huì)被搜索引擎判斷為有價(jià)值的站點(diǎn)，在以后的排名中獲得更好的排名次序。作為一個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)工作人員，在網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也應(yīng)該以訪問(wèn)者的感受作為網(wǎng)站建設(shè)的核心，深入研究訪問(wèn)者訪問(wèn)這個(gè)站點(diǎn)是希望獲得什么信息，搞清楚了訪問(wèn)者要什么再針對(duì)性地提供訪問(wèn)者需要的信息，做一個(gè)對(duì)訪問(wèn)者有用的站點(diǎn)。

對(duì)于一個(gè)對(duì)訪問(wèn)者有用的站點(diǎn)，即使離開(kāi)了搜索引擎訪問(wèn)者依然會(huì)從收藏夾訪問(wèn)。其實(shí)只要站點(diǎn)真正對(duì)訪問(wèn)者有用，搜索引擎也會(huì)自然的給予良好的排名。完善訪問(wèn)者體驗(yàn)要從滿足訪問(wèn)者信息需求入手，比如訪問(wèn)者戶需要尋找青椒肉絲的做法，你就提供給他青椒肉絲的多種做法就可以了。在此基礎(chǔ)上如果再提供一些有青椒的其他菜的做法，有肉絲的其他菜的做法，將訪問(wèn)者檢索的信息進(jìn)行一定的發(fā)散，就可以為訪問(wèn)者提供非常完善的信息服務(wù)了。

網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)要牢牢把握住用戶這一真正的目標(biāo)，以用戶體驗(yàn)為核心，全心全意地為訪問(wèn)者良好的信息內(nèi)容，根據(jù)訪問(wèn)者的需求設(shè)計(jì)站點(diǎn)展示方式，為訪問(wèn)者添加社交化元素，一定可以讓一個(gè)陌生訪問(wèn)者成為一個(gè)網(wǎng)站的長(zhǎng)期訪問(wèn)者。

第二篇：知名網(wǎng)站為提升用戶體驗(yàn)增加新功能

知名網(wǎng)站為提升用戶體驗(yàn)增加新功能

來(lái)源：http://004km.cn

今天打開(kāi)電腦閑得無(wú)聊，于是乎在網(wǎng)絡(luò)上逛了半天，突然發(fā)現(xiàn)了一些新鮮的東西(對(duì)我來(lái)說(shuō)是今天才發(fā)現(xiàn)的，可能并不是所有人都是今天才發(fā)現(xiàn)啰。比如：SEOWHY在2012年11月20日就推出了搜問(wèn)社區(qū)——高質(zhì)量SEO問(wèn)答實(shí)名制社區(qū)，而我今天才知道)，有點(diǎn)寫下來(lái)的必要。

第一個(gè)就是站長(zhǎng)之家-中國(guó)站長(zhǎng)站旗下站長(zhǎng)工具中的綜合查詢功能新增了ALEXA排名：世界排名，流量排名，日均IP，日均PV。SEO信息： 站外鏈接，站內(nèi)鏈接等。當(dāng)然自我發(fā)文起，站長(zhǎng)工具的功能增加調(diào)整過(guò)決有停止，估計(jì)是接受到站長(zhǎng)的建議或者是長(zhǎng)期后臺(tái)用戶訪問(wèn)網(wǎng)站頁(yè)面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)做出的新增功能調(diào)整，一切都旨在為提升網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。知名大型網(wǎng)站都在不段的提升網(wǎng)站自身的用戶體驗(yàn)，我們小站長(zhǎng)就更是要如此了哦，難道都是因?yàn)轭l繁調(diào)整的百度算法而做的決定嗎(呵呵，那就暫定此文標(biāo)題為：頻調(diào)整的百度算法讓知名網(wǎng)站也在新增功能來(lái)提升用戶體驗(yàn))。

接下來(lái)分析下這些功能的增加對(duì)用戶體驗(yàn)提升起到哪些作用：

ALEXA排名：

世界排名，流量排名，日均IP，日均PV這些都是對(duì)于一些知名站點(diǎn)才會(huì)顯示的功能，我們小站長(zhǎng)在這里暫時(shí)就不追求了。比如你仔細(xì)看看中國(guó)站長(zhǎng)站的一個(gè)SEO綜合查詢頁(yè)面，就可以看得出站長(zhǎng)工具在用戶體驗(yàn)上是下足了功負(fù)的。

SEO信息：

站外鏈接：可以很清晰的反映網(wǎng)站導(dǎo)出鏈接的數(shù)量，在查詢一個(gè)網(wǎng)站結(jié)合數(shù)據(jù)的時(shí)候?qū)τ亚殒溄訑?shù)量一目了然，對(duì)交換友情鏈接的朋友大有幫助咯。

站內(nèi)鏈接：可以讓注重站內(nèi)優(yōu)化的朋友很容易知道頁(yè)面內(nèi)鏈接數(shù)量，比如：一般的企業(yè)網(wǎng)站首頁(yè)鏈接不要超過(guò)100個(gè)等等。

曾幾何時(shí)還不是那么有名的愛(ài)站網(wǎng)，不也是憑借著強(qiáng)好的用戶體驗(yàn)而做起來(lái)的么?當(dāng)初我還做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)呢，就因?yàn)閻?ài)站網(wǎng)推出了一個(gè)百度權(quán)重(br)而搶走了站長(zhǎng)工具的一部分用戶。當(dāng)然站長(zhǎng)工具也馬上采取了補(bǔ)救措施，推出了自己的百度權(quán)重查詢準(zhǔn)則。(這里為什么說(shuō)是“自己的百度權(quán)重查詢準(zhǔn)則”是因?yàn)榘俣裙俜礁揪蜎](méi)有承認(rèn)百度權(quán)重等級(jí)制度這一說(shuō)法，都只是我們站長(zhǎng)自己炒作出來(lái)的罷了。而且細(xì)心一點(diǎn)的SEOer會(huì)發(fā)，同一網(wǎng)站通過(guò)愛(ài)站和站長(zhǎng)工具查詢所得到的權(quán)重有可能是不一樣的，當(dāng)然有些是相同的)

在這里值得提下的是：阿光通過(guò)長(zhǎng)期的觀察和統(tǒng)計(jì)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，站長(zhǎng)工具的權(quán)重等級(jí)給予是有一定規(guī)律可尋的，比如當(dāng)你網(wǎng)站的關(guān)鍵詞(只要是有百度指數(shù)的關(guān)鍵詞，不管競(jìng)爭(zhēng)激烈程度)排名進(jìn)入前50名的時(shí)候，你在站長(zhǎng)工具查詢百度權(quán)重那至少在1或者以上。不信大家可以多查詢幾個(gè)網(wǎng)站試試是不是這個(gè)規(guī)律。

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)是SEOWHY推出了：搜問(wèn)社區(qū)——高質(zhì)量SEO問(wèn)答實(shí)名制社區(qū)。下面是搜外官方對(duì)搜問(wèn)的一個(gè)展望，大家可以看看：

SEOWHY社區(qū)“搜問(wèn)”建立之初的想法即是為SEO行業(yè)的SEO精英們創(chuàng)建一個(gè)盡可能真實(shí)和正式的交流環(huán)境，同時(shí)，為SEO行業(yè)里的后起之秀提供前輩們力所能及的幫助。

社區(qū)采用實(shí)名制(或者知名網(wǎng)路ID，即這個(gè)ID請(qǐng)你確定，他將代表你的真實(shí)身份和信用)。

禁止發(fā)任何廣告、外鏈以及與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)的內(nèi)容，請(qǐng)讓我們共同維護(hù)這來(lái)之不易的環(huán)境。

歡迎SEO行業(yè)的精英們?cè)诖税布?歡迎回家!

這可能是SEO界的又一次突破吧，到底有多大反響，在這里阿光不做過(guò)多的評(píng)價(jià)，讓我們隨著時(shí)間的推移一起來(lái)見(jiàn)證就OK了。

SEO未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)不是技術(shù)手段的競(jìng)爭(zhēng)，而是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)的用戶體驗(yàn)做得好，那誰(shuí)的網(wǎng)站就會(huì)立于SEO界不敗之地。所以說(shuō)如果網(wǎng)站要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，那站長(zhǎng)們就要以用戶體驗(yàn)為主導(dǎo)方向做站了!

第三篇：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃：分析了解用戶需求才是核心

給你一個(gè)項(xiàng)目，你知道如何快速上手，保證投資回報(bào)率嗎？很多新手去負(fù)責(zé)一個(gè)公司的項(xiàng)目，往往不知道如何入手。甚至去問(wèn)一些經(jīng)驗(yàn)豐富網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，而他們卻故作神秘不告訴你。其實(shí)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策劃算什么啊，只要你追本溯源一切都不是那么難了。

了解用戶才能掌控方向

了解用戶才能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，給予他們所想要的。你可以找到你們公司的咨詢?nèi)藛T，讓他們?nèi)チ谐銮?0個(gè)用戶比較關(guān)心的問(wèn)題。我們帶著這些問(wèn)題去剖析用戶的心 理。例如：我之前做的一個(gè)項(xiàng)目是皮肌炎的病種，患者去治療最重要的原因竟然是因?yàn)槔瞎訔壦樕嫌刹《l(fā)的一塊紅斑。我們是不是可以在網(wǎng)站上搞一個(gè)圖片 放大用戶的這種痛苦呢。這個(gè)為我們的網(wǎng)站策劃提供了一個(gè)方向。

數(shù)據(jù)分析鎖定關(guān)鍵詞

我們知道了用戶常見(jiàn)的問(wèn)題，我們就要開(kāi)始設(shè)想用戶帶著這些問(wèn)題會(huì)在百度上搜索哪些關(guān)鍵詞呢。商務(wù)通的關(guān)鍵詞報(bào)表和網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)報(bào)表可是我們的兩把利器。通過(guò)報(bào)表結(jié)合數(shù)據(jù)分析我們才能夠鎖定轉(zhuǎn)換率最高的關(guān)鍵詞。對(duì)于這些關(guān)鍵詞對(duì)于網(wǎng)站的頁(yè)面，我們需要重點(diǎn)包裝和優(yōu)化。

錢要砸在刀刃上

通過(guò)上面的兩步分析，我們知道了用戶最常搜索的關(guān)鍵詞與轉(zhuǎn)化最高的關(guān)鍵詞。我們需要的就是通過(guò)在有限的資金內(nèi)去大力推廣這些關(guān)鍵詞，引入到我們的網(wǎng)站上面 來(lái)。百度競(jìng)價(jià)中需要去監(jiān)控這些關(guān)鍵詞與對(duì)于的頁(yè)面。優(yōu)化的重點(diǎn)工作也是轉(zhuǎn)移到這些關(guān)鍵詞。外推也是離不開(kāi)這些重點(diǎn)的關(guān)鍵詞?？傊?，不管你去如何推廣，你都 是需要花費(fèi)80%的精力、財(cái)力和人力在這些關(guān)鍵詞上面。這樣你才能夠在短期和有限的資源上取得最大的效果。

轉(zhuǎn)換在于你給咨詢?cè)O(shè)置的對(duì)話流程

有效的關(guān)鍵詞進(jìn)入對(duì)應(yīng)布局好的頁(yè)面，也產(chǎn)生了對(duì)話卻沒(méi)有成交。你給咨詢?cè)O(shè)置的對(duì)話流程好嗎？不要認(rèn)為咨詢是隨意發(fā)揮的。我承認(rèn)好的咨詢是可以從容的面對(duì)任 何用戶的提問(wèn)，但是你的公司真的有那么多好的咨詢?nèi)藛T嗎？你需要去設(shè)置對(duì)話的流程，讓公司整體的咨詢水平提升是你的責(zé)任，千萬(wàn)不要在最后一步出錯(cuò)，否則你 會(huì)心痛不已。

負(fù)面消息你能忽略嗎

任何公司或多或少都是有點(diǎn)負(fù)面消息的。平時(shí)要多多觀察一下我們公司的品牌在網(wǎng)上的新聞之類的，保障給予用戶正能量。建議，谷歌快訊和百度輿情監(jiān)控是你必須要注冊(cè)的。

以上的五個(gè)步驟不是一個(gè)開(kāi)環(huán)而是一個(gè)閉環(huán)，不是做一遍就可以了。因?yàn)橛脩舻男枨笫窃诓煌５淖兓?，你也是需要去不停的調(diào)整。如何挑選域名

第四篇：建立以客戶體驗(yàn)為核心的企業(yè)文化（范文模版）

建立以“客戶體驗(yàn)”為核心的企業(yè)文化

對(duì)“客戶體驗(yàn)”的理解，長(zhǎng)期以來(lái)，我們都等同于服務(wù)，實(shí)則不然，因?yàn)榉?wù)是我們主動(dòng)提供的，而客戶體驗(yàn)是客戶的感受，沒(méi)有從客戶角度出發(fā)的服務(wù)都是機(jī)械的服務(wù)，只能算是我們的體驗(yàn)，而不是“客戶體驗(yàn)”。我們只有處處以客戶為中心，建立以“客戶體驗(yàn)”為核心的管理理念，才能最終達(dá)到“客戶體驗(yàn)”的最佳效果。

而作為企業(yè)，尤其是服務(wù)性企業(yè)，“客戶體驗(yàn)”顯得尤為重要。以酒店為例，它的產(chǎn)品是以客房、餐飲、娛樂(lè)等為主體，但更重要的是酒店方為客戶提供這些特殊產(chǎn)品的過(guò)程，如果客戶來(lái)一家酒店度假，最后的感覺(jué)就是住了一晚、吃了幾餐，娛樂(lè)了一下，沒(méi)有其他的任何感受，那么毫無(wú)疑問(wèn)，這家酒店的管理相當(dāng)失敗，首先酒店作為服務(wù)性企業(yè)，在為客戶提供產(chǎn)品的同時(shí)，沒(méi)有為客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，客戶沒(méi)有體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)過(guò)程、便捷的服務(wù)條件、美好的住宿環(huán)境、溫馨的家庭感受。其次，在現(xiàn)今這個(gè)誰(shuí)掌握了“客戶體驗(yàn)”真諦誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的時(shí)代，連制造業(yè)都重視“客戶體驗(yàn)”，何況服務(wù)性企業(yè)呢？

那么，作為服務(wù)業(yè)，建立以“客戶體驗(yàn)”為核心的企業(yè)文化勢(shì)在必行，有以下幾點(diǎn)感想：

樹(shù)立以客戶為核心的管理理念。

即使是服務(wù)業(yè)，傳統(tǒng)的管理理念仍然是以“產(chǎn)品”為核心，1 雖然考慮到了客戶的體驗(yàn)感受，但是沒(méi)有將客戶體驗(yàn)立體化，一些酒店簡(jiǎn)單的沿襲了他人的經(jīng)驗(yàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)功能，忽視了客戶這個(gè)核心。

企業(yè)文化的核心

作為服務(wù)性企業(yè)，其企業(yè)文化應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“客戶體驗(yàn)”，將“客戶體驗(yàn)”作為唯一追求的核心，只有將“客戶體驗(yàn)”制度化，并以文化的形式融入日常管理，融入每一位員工的心里，客戶體驗(yàn)才能逐漸達(dá)到預(yù)期效果。

企業(yè)要習(xí)慣于從客戶的主觀需求出發(fā)

服務(wù)性企業(yè)千差萬(wàn)別，同一個(gè)發(fā)展條件的企業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果卻千差萬(wàn)別，究其根本原因就是對(duì)“客戶體驗(yàn)”的理解和執(zhí)行度。要想獲得企業(yè)價(jià)值的提升，唯一的方法就是從客戶的主觀需求中需求企業(yè)發(fā)展的良方，這是毋庸置疑的。以現(xiàn)代酒店為例，星級(jí)酒店數(shù)不勝數(shù)，酒店硬件條件已不再是問(wèn)題，不同的就是客戶在各酒店的體驗(yàn)差別，而正是這種體驗(yàn)的差別造成了各酒店品牌的差別和效益的懸殊。

拿一個(gè)簡(jiǎn)單的回答客戶禮貌用語(yǔ)做說(shuō)明，比如某酒店客戶需要某種服務(wù)或物品，酒店方不能提供，作為服務(wù)人員不能直接給予否定回答，而應(yīng)該盡量幫助客戶解決問(wèn)題，確實(shí)不能解決也應(yīng)該委婉回絕，不能有“不行”、“不可以”這樣的回答，冷冰冰的回絕，只會(huì)讓客戶心里就會(huì)產(chǎn)生不舒服的感受，從而喪失正常的體驗(yàn)效果。作為相關(guān)服務(wù)人員，如果設(shè)身處地的站在客戶角度感 2 受一下，從客戶的主觀需求出發(fā)，就會(huì)體會(huì)到這種體驗(yàn)的重要性。

設(shè)身處地的想想客戶需要的是什么，從而以客戶的需求來(lái)制定企業(yè)的文化核心。

很多服務(wù)性企業(yè)習(xí)慣自以為是的建立一套服務(wù)方式，對(duì)同行成功的服務(wù)形式，無(wú)論效果好壞，照單全收，似乎是照顧到了“客戶體驗(yàn)”，實(shí)則是生搬硬套，不一定都適合自己，真正的以客戶的需求制定的企業(yè)文化首先是制定者要站在客戶的角度考慮問(wèn)題，處處設(shè)身處地的為客戶考慮，想客戶之所想。

每一個(gè)企業(yè)特色不同，企業(yè)間也存在各種差別，只有在平日的對(duì)客服務(wù)管理中不斷注重客戶的體驗(yàn)，考慮客戶的得失，并以此逐漸建立一套適合自身發(fā)展的“客戶體驗(yàn)”核心的文化體系，才是更有效的。

領(lǐng)導(dǎo)者的作用：使團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)員工都成為品牌大使，為客戶提供美好體驗(yàn)的同時(shí)，提升了企業(yè)的價(jià)值。

“客戶體驗(yàn)”的執(zhí)行者是員工，如果員工沒(méi)有傳遞和營(yíng)造“客戶體驗(yàn)”的品質(zhì)和修養(yǎng)，那么即使建立了最強(qiáng)大的企業(yè)文化也是枉然，所以“客戶體驗(yàn)”的先決條件是員工體驗(yàn)，員工在企業(yè)享受到了合理的體驗(yàn)，才會(huì)有心思和責(zé)任心去向客戶傳遞企業(yè)文化，所以作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，在構(gòu)建以“客戶體驗(yàn)”為核心的企業(yè)文化的同時(shí)，也要建立員工體驗(yàn)體系，要以員工對(duì)待客戶的方式對(duì)待員工，讓員工體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的工作條件，享受到美好的工作環(huán)境，有愉悅的工作心情和高昂的工作情緒。

建立了以“客戶體驗(yàn)”為核心的企業(yè)文化，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)客戶和自我價(jià)值的雙重提升。

俱樂(lè)部：艾俠

第五篇：基于體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為例 中山

廈門大學(xué) 碩士學(xué)位論文

基于體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為 例

姓名：陳昉

申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士 專業(yè)：工商管理 指導(dǎo)教師：謝導(dǎo) 20090401

論義摘要論文摘要近年來(lái)，隨著中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281．8億，相比2007年增長(zhǎng)128．5％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展給B2C電子商務(wù)提供一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷手段受到越來(lái)越多企業(yè)的重視。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以借助體驗(yàn)營(yíng)銷帶給消費(fèi)者不一樣的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，從而對(duì)B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)有著重要的意義。面對(duì)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)中各家網(wǎng)絡(luò)商城之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，卓越亞馬遜(、vⅥ?。產(chǎn)mazon．cn)一直注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而躋身于國(guó)內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城的前列。因此，研究體驗(yàn)營(yíng)銷在卓越亞馬遜中的應(yīng)用，對(duì)于國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)的品牌建設(shè)有很高的借鑒價(jià)值。本文使用文獻(xiàn)分析和研究典型個(gè)案的方法，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度深入探討卓越亞馬遜的成功之道，希望能為中國(guó)B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供一定的借鑒。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下體驗(yàn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，提出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷策略；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個(gè)案，深入分析體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對(duì)國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)將來(lái)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出一些建議。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；卓越亞馬遜

AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChina’Se-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersanditsmarketscaleiscontinuallyexpanding．Thewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehundredbillionin2008，reachingRMBl28．18billion．Thisnumberhasgrownover128．5percentcomparedwiththatin2007．TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce-commerceagoodopportunityfordevelopment．Atthesametime，intheexperienceeconomyera，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarketingexperiencemeans．B2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferentonlineshoppingexperience．ThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce-commercebusinesses．InthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls，Amazon．caalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwell—knownshoppingmalls．Therefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazon．cnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2Cbrandbuilding．Thisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcases．Fromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChineseB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazon．cn’ssuccess．Therearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofexperientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheexperientialmarketingstrategyfortheonlineshopping．ThesecondpartintroducedtheconceptofB2Ce-commerce．B2Cdomesticindustry’Sstructureandcurrentdevelopmentstatus．ThethirdpartstudiedtheexcellentapplicationofexperientialmarketingusingtheAmazon．cnasacase．ThelastpartsummedupthattheexperientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesuggestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2Centerprises．Keywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazon．ca

廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨(dú)立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動(dòng)規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費(fèi)或?qū)嶒?yàn)室的資助，在()實(shí)驗(yàn)室完成。(請(qǐng)?jiān)谝陨侠ㄌ?hào)內(nèi)填寫課題或課題組負(fù)責(zé)人或?qū)嶒?yàn)室名稱，未有此項(xiàng)聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：像夠柵7年多月7曰

廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明本人同意廈門大學(xué)根據(jù)《中華人民共和國(guó)學(xué)位條例暫行實(shí)施辦法》等規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文，并向主管部門或其指定機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文(包括紙質(zhì)版和電子版)，允許學(xué)位論文進(jìn)入廈門大學(xué)圖書(shū)館及其數(shù)據(jù)庫(kù)被查閱、借閱。本人同意廈門大學(xué)將學(xué)位論文加入全國(guó)博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：()1．經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會(huì)審查核定的保密學(xué)位論文，于年月日解密，解密后適用上述授權(quán)。(v)2．不保密，適用上述授權(quán)。(請(qǐng)?jiān)谝陨舷鄳?yīng)括號(hào)內(nèi)打“v“或填上相應(yīng)內(nèi)容。保密學(xué)位論文應(yīng)是已經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會(huì)審定過(guò)的學(xué)位論文，未經(jīng)廈f-J4v學(xué)保密委員會(huì)審定的學(xué)位論文均為公開(kāi)學(xué)位論文。此聲明欄不填寫的，默認(rèn)為公開(kāi)學(xué)位論文，均適用上述授權(quán)。)聲明人(簽名)．使眵姍c7年汐月哆日

第一章緒論第一章緒論弟一早珀下匕體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)帶給商家不一樣的營(yíng)銷理念，B2C電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)，必然借助體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)水平。

一、研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新中，體驗(yàn)營(yíng)銷伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步近幾年頻頻出現(xiàn)在我們的視野中，如張?jiān)Ｆ咸丫齐S著張?jiān)？ㄋ固鼐魄f、張?jiān)Ｆ咸丫莆幕┪镳^和張?jiān)Ｆ咸丫莆幕糜蔚认嗬^掛牌，標(biāo)志著張?jiān)Ｒ呀?jīng)進(jìn)入體驗(yàn)營(yíng)銷階段。許多企業(yè)不再單純滿足于傳統(tǒng)營(yíng)銷，紛紛加入到體驗(yàn)營(yíng)銷的隊(duì)伍中，他們不斷宣揚(yáng)著本企業(yè)給客戶帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)感受，如被譽(yù)為全世界服務(wù)最好的航空公司新加坡航空公司向客戶推廣“一種全新的航空旅行體驗(yàn)”的理念，強(qiáng)調(diào)空中的體驗(yàn)之旅。類似強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷在企業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)越來(lái)越廣了。近十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起更是給整個(gè)世界創(chuàng)造了許多商機(jī)，特別在中國(guó)，隨著中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量每年成倍地增長(zhǎng)與電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，越來(lái)越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這個(gè)新鮮時(shí)尚的體驗(yàn)行動(dòng)中。2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281．8億，相比2007年增長(zhǎng)128．5％?！拙W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的迅猛發(fā)展使B2C購(gòu)物網(wǎng)站越來(lái)越貼近人們的生活，而卓越啞馬遜是近十年來(lái)在國(guó)內(nèi)深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站之一。本文的研究背景正是在體驗(yàn)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)不斷發(fā)展的前提下產(chǎn)生的。

二、研究意義既然消費(fèi)者在不同的商店罩購(gòu)物可以有與眾不同的體驗(yàn)和感受，那么在這個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物難道就沒(méi)有獨(dú)特的體驗(yàn)感受嗎?答案是肯定有的，許多B2C商家想方設(shè)法地吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)購(gòu)物樂(lè)趣，目的是留住客戶，從而更好地贏利。研究電子商務(wù)網(wǎng)站的體驗(yàn)營(yíng)銷有助于進(jìn)一步增強(qiáng)B2C商家的品牌建設(shè)和提高競(jìng)爭(zhēng)力。m資料來(lái)源：“iResearch．2008年中困剛絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢嗍，2009年2月12門。

幕于體驗(yàn)7￥銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物刪站淺析——以申．越亞馬遜網(wǎng)站為例卓越亞馬遜作為國(guó)內(nèi)B2C商城的代表之一，在體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用方面有許多值得借鑒的地方。因此，筆者以卓越亞馬遜作為個(gè)案，探討體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站的應(yīng)用，希望將來(lái)能為國(guó)內(nèi)B2C商家的品牌建設(shè)和推廣給予一定的啟示，同時(shí)也希望今后為該領(lǐng)域的理論研究提供一點(diǎn)參考依據(jù)。

三、研究方法和基本結(jié)構(gòu)本文通過(guò)進(jìn)行文獻(xiàn)分析和研究典型個(gè)案的方法柬對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行論述。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大背景下體驗(yàn)營(yíng)銷理論的發(fā)展，為本文提供了研究卓越亞馬遜案例的理論依據(jù)；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個(gè)案，深入分析體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對(duì)國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)將來(lái)繼續(xù)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷提出了一些建議。圖1：論文結(jié)構(gòu)圖資料米源：作肯繪制。2

第二章體驗(yàn)f；銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論.顧第二章體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論回顧體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都是近十多年才出現(xiàn)的新鮮事物，許多學(xué)者針對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的理論作了許多研究，我們借鑒經(jīng)典的體驗(yàn)營(yíng)銷理論并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念和產(chǎn)生背景體驗(yàn)營(yíng)銷現(xiàn)已被許多專業(yè)營(yíng)銷人員認(rèn)可并運(yùn)用于實(shí)際營(yíng)銷運(yùn)作中，我們簡(jiǎn)要地回顧一下體驗(yàn)營(yíng)銷的基本概念及其產(chǎn)生背景。

一、體驗(yàn)的含義盡管在生活中我們對(duì)“體驗(yàn)“這個(gè)詞很熟悉了，但要想弄清體驗(yàn)營(yíng)銷的含義，我們先看看體驗(yàn)的含義。美國(guó)學(xué)者BemdH．Schmitt對(duì)體驗(yàn)是這樣定義的：體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激作出的反應(yīng)。人的一生離不開(kāi)體驗(yàn)。體驗(yàn)常常來(lái)源于直接的觀察和／或參與一些活動(dòng)——不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、夢(mèng)幻的還是虛擬的。①可見(jiàn)，每個(gè)人的一生都會(huì)經(jīng)歷各式各樣的體驗(yàn)，而體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體感受，不同的人對(duì)同一事件的體驗(yàn)感受也是有差異的。國(guó)內(nèi)學(xué)者汪濤和張國(guó)華認(rèn)為體驗(yàn)是“在企業(yè)提供的消費(fèi)情境中，顧客作為整個(gè)消費(fèi)事件和消費(fèi)進(jìn)程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計(jì)、協(xié)助推動(dòng)和浸入感受整個(gè)消費(fèi)過(guò)程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受”。國(guó)從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客作為體驗(yàn)的主體參與到活動(dòng)中是必不可少的，而且互動(dòng)是體驗(yàn)的關(guān)鍵。美國(guó)著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提出：“所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)很人性化的方式度過(guò)一段時(shí)I’日J(rèn)，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件?！眳s簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件。他們強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里體驗(yàn)是一種新的價(jià)“’資料水源：【爻】BerndH．Schmitt薯，《體驗(yàn)_≮銷——如何增強(qiáng)公·d及品牌親和／J》，清華人學(xué)}l；版}I：，2004年4廠J第1版。名資料水源：律困。蘆等，“以休驗(yàn)脫點(diǎn)構(gòu)建的內(nèi)部f7銷框架”，《絳濟(jì)管理》，2003年第8期，p49．固資科木源：【爻】約瑟人·派思，詹姆斯·H·古爾摩善，《體驗(yàn)絳濟(jì)》，機(jī)械T業(yè)fl；版社，2008年4月第2版。

皋于體驗(yàn)f7銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物M站淺析——以申．越弧馬遜網(wǎng)站為例值源泉，他們認(rèn)為：體驗(yàn)是第4種經(jīng)濟(jì)提供物，它從服務(wù)中分離出來(lái)，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來(lái)那樣，但是體驗(yàn)是迄今為止尚未得到廣泛認(rèn)識(shí)的經(jīng)濟(jì)提供物。①因此他們對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不單單局限在人的心理感受層面上，而把體驗(yàn)上升為新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力。盡管不同學(xué)者對(duì)于體驗(yàn)的定義不一樣，但究其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是源自于人的內(nèi)心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的互動(dòng)過(guò)程。企業(yè)給予消費(fèi)者的體驗(yàn)應(yīng)該讓消費(fèi)者在接觸其產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，努力為他們帶來(lái)一些心理上獨(dú)特的感受，而這種感受力求深入人心并且難以忘懷，這種感性的力量正是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的源泉。因此，體驗(yàn)的個(gè)性化會(huì)使不同的人對(duì)于同樣的體驗(yàn)環(huán)境有不同的感知，而這種感知具體到個(gè)人難以量化，但卻可以造成深刻的印象，令人難忘。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷的含義既然體驗(yàn)作為第4種經(jīng)濟(jì)提供物，則體驗(yàn)營(yíng)銷必然由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而隨之產(chǎn)生。作為一種以體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的全新?tīng)I(yíng)銷方式，不同學(xué)者對(duì)其含義也有不同的觀點(diǎn)。早在1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩提出對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義為：“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)血個(gè)方面重新定義，設(shè)計(jì)營(yíng)銷理念?！彼麄儚臓I(yíng)銷理念的角度束詮釋體驗(yàn)營(yíng)銷，而不局限于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段。BerndH．Schmitt在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中從營(yíng)銷學(xué)的角度指出：體驗(yàn)營(yíng)銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。該觀點(diǎn)指出消費(fèi)者并非是完全理性的，消費(fèi)者同時(shí)兼具理性和感性，體驗(yàn)營(yíng)銷正是基于此點(diǎn)來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者馬連福認(rèn)為：“企業(yè)通過(guò)充分運(yùn)用產(chǎn)品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程?！雹谠摱x強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值，企業(yè)和顧客都可從中獲取價(jià)值。而學(xué)者鄧勤學(xué)認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解顧客，創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！雹茉摱x則強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)營(yíng)銷是營(yíng)銷的一種，將體驗(yàn)貫穿于營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。1資料泉源：【炎】約瑟人·派恩，籍姆斯·H·古爾摩并，《體驗(yàn)絳濟(jì)》，機(jī)械T業(yè)m版禮，2008年4門第2版?！百Y料束源：馬連福箸，《體驗(yàn)f￥銷——觸摸人件的需要》，首都絳濟(jì)貿(mào)易人學(xué)：}j版社，2005年1月版。鋤資料來(lái)源：鄧勘學(xué)著，《體驗(yàn)營(yíng)銷研究》，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易人學(xué)企業(yè)管理爭(zhēng)業(yè)碩Ij論文，2004年5月，p3．4

第一二章體驗(yàn)f7銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論I口I顧綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷其本質(zhì)是營(yíng)銷，企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的最終目標(biāo)還是要把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費(fèi)者。企業(yè)通過(guò)了解和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)過(guò)程，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大化的價(jià)值，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營(yíng)銷思路。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷產(chǎn)生背景隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予整個(gè)世界不一樣的消費(fèi)觀念，體驗(yàn)營(yíng)銷的出現(xiàn)也成為必然。

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)1998年，美國(guó)俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問(wèn)公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨》一文中正式宣告：體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨。①根掘經(jīng)濟(jì)提供物的不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。除了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)外，每一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代都有與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式，分別為產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷理論之間的關(guān)系可以用圖2來(lái)表示。圖2：經(jīng)濟(jì)階段與營(yíng)銷理論資孝．}來(lái)源：作者整理。商品的出現(xiàn)促使了真正意義上營(yíng)銷的開(kāi)始，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于許多企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪共同需求的消費(fèi)者，企業(yè)必須想方設(shè)法地宣傳并銷售自己的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)迅速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者最為關(guān)心的是產(chǎn)品本身，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、產(chǎn)品造型包裝是否美觀、產(chǎn)品的功能是否能滿足自己的需求等。因此企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能性和高質(zhì)量，這個(gè)便是產(chǎn)品營(yíng)銷的特征。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，到了20世紀(jì)50年代，發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)經(jīng)濟(jì)超越①資料木源：約瑟犬·派恩，詹辮斯·H·吉爾摩箸，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨”，《哈佛商業(yè)評(píng)論》，1998年7-8月。5

皋于體驗(yàn)‘≈銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物惻站淺析——以節(jié)越弧馬遜剛站為例了工業(yè)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)業(yè)占據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要位置。這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者除了注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值外，更多地開(kāi)始重視來(lái)自生產(chǎn)商和供應(yīng)商提供的各種不同價(jià)值的服務(wù)。在這企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)不得不將服務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)并重，通過(guò)建立高水準(zhǔn)的服務(wù)體系來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系丌始分化，服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)始出現(xiàn)，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷加強(qiáng)各個(gè)企業(yè)之I’日J(rèn)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活條件已經(jīng)得到滿足，消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化。不同于商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)一種生活方式，他們不再只是看重產(chǎn)品和服務(wù)本身，開(kāi)始注重整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，特別在意消費(fèi)過(guò)程中自我的心理感受。體驗(yàn)營(yíng)銷迎合了時(shí)代發(fā)展的需要，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)丌發(fā)是以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，消費(fèi)過(guò)程強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)，企業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者，提高自身產(chǎn)品的附加值，最終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，由此提升產(chǎn)品品牌的影響力。因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，伴隨產(chǎn)生的體驗(yàn)營(yíng)銷也是一種必然。

2、消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化隨著時(shí)代的進(jìn)步，全球經(jīng)濟(jì)邁向一體化，全世界社會(huì)文化的交流越來(lái)越緊密，加上全球貿(mào)易的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也隨之改變。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們收入水平不斷提高，對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高，消費(fèi)者的生活觀念、生活方式和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)都趨向多元化，消費(fèi)方式講求個(gè)性化。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛針對(duì)人的心理特點(diǎn)提出馬斯洛需要層次理論，該理論指出人們的需要分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)層次，馬斯洛的五個(gè)需要層次理論如圖3所示。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平，人們的自仃面四個(gè)層次都得到滿足后，就進(jìn)入了“自我實(shí)現(xiàn)”層次?，F(xiàn)如今，隨著生活水平質(zhì)量的不斷提升，許多人的心理需要都開(kāi)始邊向“自我實(shí)現(xiàn)”層次，處在這個(gè)層次的消費(fèi)者追求個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，單純產(chǎn)品功能和服務(wù)已不能凸顯消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來(lái)越重視消費(fèi)過(guò)程的享受和娛樂(lè)，他們樂(lè)于參與和體驗(yàn)，尋找新鮮、有趣或刺激的活動(dòng)，這些都為體驗(yàn)消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使人們工作壓力增大，在閑暇時(shí)間人們希望忘卻工作上的煩惱，全身心投入到自己感興趣的事情中去。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)已6

第-二章體驗(yàn)f7銷和嘲絡(luò)購(gòu)物的理論lu|顧經(jīng)占據(jù)重要位置，這些企業(yè)為消費(fèi)者量身定做許多體驗(yàn)性的服務(wù)消費(fèi)，如書(shū)友會(huì)、攀巖聚會(huì)等。這種親歷親為的消費(fèi)方式頗受新新人類的青睞，他們可以在這些活動(dòng)中找到自我，發(fā)揮自我潛能，同時(shí)得到較高的滿足感。因此，在物質(zhì)需求趨于平緩的今天，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求急劇上升，消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)，營(yíng)銷理論與方法必須根據(jù)消費(fèi)者需求的變化而變化，企業(yè)必須調(diào)整營(yíng)銷方法來(lái)迎合這種趨勢(shì)，而體驗(yàn)營(yíng)銷詎是迎合現(xiàn)代消費(fèi)者全新理念而產(chǎn)生的。圖3：馬斯洛的五個(gè)需要層次理論圖馬斯浯(Maslow)的五個(gè)需要層次理論資料來(lái)源：馬建舉編著，《馬斯洛人性管理經(jīng)典》，北京T業(yè)人學(xué)jf；版lf：，2002年第1版，作者整理。

3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展近幾十年是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們接觸到的許多新鮮富有創(chuàng)意的科技產(chǎn)品，接觸這些新產(chǎn)品本身就是一種新奇的體驗(yàn)過(guò)程，不論是電視、手機(jī)和計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品的出現(xiàn)，甚至是網(wǎng)絡(luò)世界中的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城等，這些都是人們從科學(xué)技術(shù)的發(fā)展中體驗(yàn)到的新鮮事物，隨之改變了許多人的生活方式。許多體驗(yàn)性消費(fèi)是由高科技企業(yè)率先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到收聽(tīng)音樂(lè)會(huì)如此方便：在蘋果公司制造出個(gè)人電腦之前，消費(fèi)者不曾想象該機(jī)器將來(lái)會(huì)成為自己生活工作的一部分。這些企業(yè)借助于高科技挖掘消費(fèi)者心中沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的潛在需求，以至于帶給消費(fèi)者全新的心理觸動(dòng)。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)游戲等都足現(xiàn)代人的最愛(ài)，年輕人尤其鐘情并認(rèn)為這些是一種時(shí)尚。相信在未來(lái)隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)7

皋f體驗(yàn)fi銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物瑚站淺析——以卓越弧馬遜蜘站為例者體驗(yàn)會(huì)有更廣闊的空間，人們將期盼和感受更多的體驗(yàn)。科技的發(fā)展也加速了信息傳播的速度并擴(kuò)大了傳播的范圍，這為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了良好的技術(shù)手段基礎(chǔ)。許多新的營(yíng)銷方式都是借助于科技的創(chuàng)新進(jìn)行傳播，這些創(chuàng)新直接帶動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展。J下由于現(xiàn)代傳播媒介不斷出現(xiàn)，信息工具不斷更新，體驗(yàn)傳播才可以真J下到位，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的感受／j‘能夠切實(shí)地體會(huì)到。相信信息傳播技術(shù)的不斷革新一定會(huì)推動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

4、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須實(shí)施差異化戰(zhàn)略，通過(guò)與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于對(duì)手，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿能力大大增強(qiáng)，就營(yíng)銷方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法長(zhǎng)期有效地使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施差異化，這時(shí)就需要有突破，而體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)給企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路。借助體驗(yàn)營(yíng)銷的手段可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得獨(dú)一無(wú)二。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)作，與體驗(yàn)相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)變得更具個(gè)性，從而避開(kāi)企業(yè)問(wèn)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等。由于體驗(yàn)針對(duì)不同顧客會(huì)產(chǎn)生不同的效果，一旦取得成功，這種體驗(yàn)后的感受是很難破壞和替代的，從而使自己產(chǎn)品和服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也使得企業(yè)更加注重消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度的建立不能只靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種依賴，更應(yīng)該形成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。體驗(yàn)營(yíng)銷有助于企業(yè)與顧客之間建立良好的互動(dòng)關(guān)系，提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。當(dāng)企業(yè)以顧客體驗(yàn)為核心展丌營(yíng)銷，處處為消費(fèi)者著想，加強(qiáng)與顧客的溝通，不斷滿足顧客內(nèi)心的真薩需求，由此與消費(fèi)者結(jié)下深厚感情，獲取消費(fèi)者的高度忠誠(chéng)度。良好的品牌是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有力的保障，特別在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)好品牌就是一個(gè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒說(shuō)：“一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值觀、文化和個(gè)性，它確定了品牌的基礎(chǔ)?！薄Ｆ渲袃r(jià)值艦、文化和個(gè)性都是重要的體驗(yàn)要素，顧客通過(guò)親身體驗(yàn)最容易被這些要素打動(dòng)，國(guó)資料米源：菲利普·科特勒醬，《彳≮銷管理》，中固人民人學(xué)jI{版{l：，2001年7月第1版，p4868

第一二章體驗(yàn)fi銷和嗍絡(luò)購(gòu)物的理論I口1顧從而得到精神和情感上的滿足。唐·舒爾茨強(qiáng)調(diào)品牌不但能夠向顧客傳遞最好的價(jià)值主張，同時(shí)可以為企業(yè)、品牌所有者、股東創(chuàng)造最好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是一種合作雙贏的過(guò)程。體驗(yàn)營(yíng)銷使消費(fèi)者在感受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，其實(shí)也在向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，品牌傳遞著產(chǎn)品和服務(wù)的精神價(jià)值，消費(fèi)者可以在體驗(yàn)的過(guò)程中感受到其價(jià)值所在，從而在消費(fèi)者心中留下對(duì)該品牌的深刻印象。第二節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的特征體驗(yàn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，它有自身的一些特征，也J下因?yàn)檫@些特征造就了體驗(yàn)營(yíng)銷能給予消費(fèi)者不一樣的心理感受。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的特征BemdH．Schmitt總結(jié)出了體驗(yàn)營(yíng)銷的四大特征，他認(rèn)為：體驗(yàn)營(yíng)銷在以下四個(gè)關(guān)鍵方面有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷：關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)；把消費(fèi)當(dāng)成一種整體的體驗(yàn)；認(rèn)為消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素既有理性也有感性因素：采用折衷的方法。①以下分別對(duì)這四大特征進(jìn)行說(shuō)明：體驗(yàn)圖4：體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)資科)k源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗(yàn)t?銷——如何增強(qiáng)公·d及品牌宋和力》，清1蘆入學(xué)il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。m資料來(lái)源：【爻】BcrndH．Schmitt著，《體驗(yàn)f≈銷——如何增強(qiáng)公t司及品牌親和力》，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。9

皋于體驗(yàn)77銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物糾站淺析——以電越亞馬遜網(wǎng)站為例

1、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。營(yíng)銷的主要目的是為了滿足消費(fèi)者的需求并成功地銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在物質(zhì)需求已經(jīng)大幅度得到滿足的今天，消費(fèi)者對(duì)精神需求的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，而體驗(yàn)恰恰提供了消費(fèi)者感官、情感、認(rèn)知、行為以及相關(guān)的價(jià)值。在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)必須與消費(fèi)者積極溝通，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)必須以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向，考慮消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)歷的切身感受，將消費(fèi)者的生活方式融入到產(chǎn)品和服務(wù)中去，這才是體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)所關(guān)注的事情。

2、把消費(fèi)當(dāng)成是一種整體的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷不只是關(guān)注商品本身，更多的是關(guān)注如何給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整體的體驗(yàn)感受。體驗(yàn)營(yíng)銷者會(huì)考慮什么商品適合何種消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)商品的包裝、廣告以及帶給消費(fèi)者的理念進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)整體的協(xié)同效應(yīng)。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)主題，再以該主題為導(dǎo)向來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的主題場(chǎng)景。主題的設(shè)計(jì)是為了滿足某個(gè)消費(fèi)群體特殊的精神需求，圍繞消費(fèi)者的某種體驗(yàn)來(lái)設(shè)計(jì)。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的計(jì)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制，設(shè)計(jì)一個(gè)整體的體驗(yàn)場(chǎng)景讓消費(fèi)者參與體驗(yàn)，不只是關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程，更加注重消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的前后階段，提高消費(fèi)者的滿意度，并讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3、消費(fèi)者是感性和理性相結(jié)合的動(dòng)物。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)不單單只是理性決策，同樣經(jīng)常會(huì)受到感性驅(qū)使。消費(fèi)者購(gòu)買商品除了從商品本身出發(fā)外，他們希望在消費(fèi)過(guò)程中得到樂(lè)趣或刺激，感受感情上的觸動(dòng)并樂(lè)意接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者這種“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺(jué)和樂(lè)趣”的消費(fèi)體驗(yàn)構(gòu)成了體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，營(yíng)銷者在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮著創(chuàng)意進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。

4、采用折衷的方法。傳統(tǒng)營(yíng)銷采用分析性強(qiáng)的、定量的以及處理語(yǔ)言信息的方法，而體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法和工具比較多變且多元化。體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法都取決于要面對(duì)的對(duì)象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些則比較感性和定性化。這些方法不會(huì)因循ij’舊，只要看起來(lái)能夠奏效，都能運(yùn)剛于體驗(yàn)營(yíng)銷。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷采用的方法和工具比較折衷。

二、體驗(yàn)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式丌始越來(lái)越多地被企業(yè)所運(yùn)用，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，我們不難從它的定義和特征看出兩者之問(wèn)存在巨大的差別，其主要10

第二章體驗(yàn)營(yíng)銷和列絡(luò)購(gòu)物的理論l口I顧區(qū)別表現(xiàn)為如下幾個(gè)方面：

1、對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)不同傳統(tǒng)營(yíng)銷是特色和益處營(yíng)銷，因此傳統(tǒng)營(yíng)銷往往更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。傳統(tǒng)營(yíng)銷者大力向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品本身的功效和特色，往往忽略產(chǎn)品的形象、品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值和精神感受，對(duì)消費(fèi)者精神需求考慮不足。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的體驗(yàn)，因?yàn)檫@時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精神或文化方面的需求，傳統(tǒng)營(yíng)銷不能再發(fā)揮過(guò)去良好的功效。體驗(yàn)營(yíng)銷適應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，在強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)又能突出側(cè)重顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來(lái)難忘的體驗(yàn)。

2、兩者的理論基礎(chǔ)假設(shè)前提不同傳統(tǒng)營(yíng)銷者假設(shè)消費(fèi)者都是理性的購(gòu)買決策者，他們進(jìn)行購(gòu)買決策是一個(gè)解決問(wèn)題的理性過(guò)程，通常這一過(guò)程包括以下幾個(gè)階段：第一，問(wèn)題的認(rèn)知。理想狀況與現(xiàn)實(shí)狀況之間存在差距，這種原因促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。第二，尋求信息。為了縮小理想和現(xiàn)實(shí)之間差距，消費(fèi)者開(kāi)始收集各種能滿足其需要的信息。第三，可供方案的選擇評(píng)價(jià)。消費(fèi)者根據(jù)收集的信息按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。第四，進(jìn)行購(gòu)買決策。根據(jù)比較的結(jié)果，消費(fèi)者依據(jù)產(chǎn)品的功能和特色選擇購(gòu)買一種能滿足其最大需求的產(chǎn)品。第五，購(gòu)后行為。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后對(duì)產(chǎn)品的滿意度將會(huì)影響以后對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為消費(fèi)者既是理性的，同時(shí)也是感性的，其購(gòu)買過(guò)程不像傳統(tǒng)營(yíng)銷者認(rèn)為的這么復(fù)雜。體驗(yàn)營(yíng)銷者認(rèn)為消費(fèi)者是在感性和理性的綜合作用下進(jìn)行購(gòu)買，更多憑借的是消費(fèi)者以往的消費(fèi)體驗(yàn)，憑借這種體驗(yàn)，消費(fèi)者輕松地完成購(gòu)物，而不是必須經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的理性過(guò)程。

3、營(yíng)銷過(guò)程兩者有不同的側(cè)重點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷并不以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷，而主要是站在企業(yè)的角度，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)考慮企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷定位，在營(yíng)銷過(guò)程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于確定產(chǎn)品的功能與特色，然后綜合上述因素制定企業(yè)的營(yíng)銷組合。這種以自我為中心的營(yíng)銷不可避免地忽略了消費(fèi)者的感受。體驗(yàn)營(yíng)銷更多地創(chuàng)造條件使消費(fèi)者產(chǎn)生難忘和積極的體驗(yàn)感受，遵循顧客體驗(yàn)的產(chǎn)生過(guò)程進(jìn)行營(yíng)

袋十體驗(yàn)fi銷的B2C蜊絡(luò)購(gòu)物剛壺I!I淺析——以申-越呃馬遜嘲站為例銷，側(cè)重于為消費(fèi)者確定體驗(yàn)的主題，站在消費(fèi)者的角度來(lái)想營(yíng)銷策略，真正做到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的簡(jiǎn)要介紹隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入普通大眾的視野，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式來(lái)購(gòu)買自己喜歡的物品。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的定義和模式從互聯(lián)網(wǎng)誕生開(kāi)始，利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)行為就伴隨而生，電子商務(wù)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一個(gè)重要名詞。那什么是電子商務(wù)呢?電子商務(wù)(E．COMMERCE)：從廣義上說(shuō)，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)：從狹義上說(shuō)，是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費(fèi)者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?！揠娮由虅?wù)的發(fā)展一直受到大家關(guān)注，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中也開(kāi)始扮演越來(lái)越重要的角色。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)的運(yùn)作模式可以分為以下三種：B2B(BusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式)和C2C(CustomertoCustomer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)模式)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以輕易地接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿罩巴巴，B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越亞馬遜等；C2C網(wǎng)站有淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)等。電子商務(wù)覆蓋的商務(wù)活動(dòng)范圍很廣，如表1中電子商務(wù)分類所示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只是其中的一部分。艾瑞咨詢對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給池了如下定義：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家／賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶(消費(fèi)者)的過(guò)程，在整個(gè)過(guò)程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中包含了B2C和C2C兩個(gè)部分，B2C和C2C均有各自的特點(diǎn)，兩者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中既有競(jìng)爭(zhēng)的一面又有互補(bǔ)的一面，隨著這兒年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)丌始逐漸突顯出其本身的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。①資料米源：“iResearch．2008年中圉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨洵州．2009年2月12ll。圓資料水源I州①12

第一二章體驗(yàn)f?銷和嘲絡(luò)購(gòu)物的理論【口J顧表1：中國(guó)電子商務(wù)分類按交易對(duì)象分類艾瑞研究領(lǐng)域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業(yè)對(duì)企業(yè)B2B電子商務(wù)B2CBusinesstoCvstomer，企業(yè)對(duì)；肖費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物C2CCustomertoCustonner，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者口2∞91；Re：earchinc．v、／Vcw．iresearchCOrTl．cn資料_)I乏源：“iResearch一2008年中困網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)腱數(shù)據(jù)報(bào)告”。艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)現(xiàn)如今，眾多消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式購(gòu)買自己所需的產(chǎn)品，主要原因是與傳統(tǒng)購(gòu)物方式相比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其一定優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)部分是由于網(wǎng)絡(luò)科技本身具備的，還有其他社會(huì)文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，由于事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在著一些不足。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)主要有如下幾個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不受時(shí)間和地域的限制。只要消費(fèi)者有條件連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時(shí)間和地點(diǎn)都可以在線購(gòu)買產(chǎn)品。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物必須在固定地點(diǎn)和固定的零售時(shí)間而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體現(xiàn)出更大的購(gòu)物自由度。第二，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便省時(shí)。消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購(gòu)物全過(guò)程，購(gòu)買的商品也會(huì)送貨到你手中，對(duì)于繁忙的人們來(lái)說(shuō)大量節(jié)省了自己的時(shí)間，也省去了許多來(lái)回奔走的麻煩。第三，商品種類齊全且價(jià)格低。由于網(wǎng)絡(luò)上商品信息不受地點(diǎn)限制，消費(fèi)者可以購(gòu)買全國(guó)各地乃至國(guó)外的商品，無(wú)疑可購(gòu)買的商品種類大大增加，消費(fèi)者的選擇性增多。電子商務(wù)企業(yè)利用信息技術(shù)可以有效降低產(chǎn)品的存貨，許多產(chǎn)品是廠商直銷，剔除了中間商的成本，因此銷售產(chǎn)品的成本較低，商品價(jià)格往往比市面上的便宜，這些都給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也存在一些劣勢(shì)：第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在安全問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物安全問(wèn)題主要有交易安全問(wèn)題、商品質(zhì)量安全問(wèn)題和貨物投遞安全問(wèn)題等。一些網(wǎng)絡(luò)商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和部分消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不了解進(jìn)行欺詐，導(dǎo)致消費(fèi)者錢財(cái)損失。由于產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，一些商家銷售產(chǎn)品質(zhì)量不合格，也損害了消費(fèi)者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的投遞安全問(wèn)題，這些增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的擔(dān)憂；第二，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有待保障。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者無(wú)法接13

幕于體驗(yàn)竹銷的B2C9c)4絡(luò)購(gòu)物剛站淺析——以申．越弧馬遜州站為例觸到真實(shí)產(chǎn)品，產(chǎn)品展示主要以圖片為主，一些產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法通過(guò)親手觸摸和試用來(lái)判斷，因此有些產(chǎn)品購(gòu)買回來(lái)后與消費(fèi)者需求相差甚遠(yuǎn)，加上不夠完善的售后服務(wù)，這些都使許多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心存疑慮；第三，缺乏現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物感受。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者不像傳統(tǒng)購(gòu)物一樣能夠在商場(chǎng)旱到處走走看看，感受不到街上熱鬧的人潮和琳瑯滿目的商品擺設(shè)，缺乏上街購(gòu)物的真實(shí)感受。單純面對(duì)著電腦對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不太喜歡的。盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在一些劣勢(shì)，但不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為潮流的一部分，逐漸走入廣大消費(fèi)者的生活當(dāng)中。而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的整體環(huán)境都在不斷地完善和加強(qiáng)，商家和行業(yè)部門都制定相應(yīng)的制度來(lái)保障消費(fèi)者的權(quán)益，并采取一系列有效的措施來(lái)減少網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的劣勢(shì)。從近幾年每年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總額的快速增長(zhǎng)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)越來(lái)越得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)2008年上半年對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶上網(wǎng)購(gòu)物目的的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖5所示。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)，這些購(gòu)物動(dòng)機(jī)中既有需求動(dòng)機(jī)，也有心理動(dòng)機(jī)。具體有如下幾點(diǎn)：圖5：2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶上網(wǎng)購(gòu)物的目的資料)k源：“iResearch．2008年．I：半年中圍網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢剛，2008年9門22|I。14

第一二章體驗(yàn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論』口I顧

1、尋求便利與節(jié)省時(shí)間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)之一就是便利省時(shí)，消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，無(wú)需跑到擁擠的商場(chǎng)，不用排隊(duì)等候購(gòu)買商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的全部過(guò)程均可在家點(diǎn)擊鼠標(biāo)輕松完成，貨物直接送貨上門。隨著生活節(jié)奏的加快，對(duì)于平時(shí)工作繁忙的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不失為一個(gè)很好的購(gòu)物方式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，尋求便利需求是當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)?？梢?jiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是為了貪圖便利，省時(shí)省事。

2、產(chǎn)品種類豐富隨著生活條件的逐漸改善，消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)需求不斷增長(zhǎng)，許多消費(fèi)者丌始追求一些富有個(gè)性化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般不容易買到，而借助網(wǎng)絡(luò)便捷的信息搜索，消費(fèi)者可以輕易地找到自己喜歡的個(gè)性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于打破了產(chǎn)品銷售商地域的限制，他們可以銷售全國(guó)各地的產(chǎn)品，甚至幫忙代購(gòu)國(guó)外產(chǎn)品來(lái)滿足部分消費(fèi)者的需要。消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品種類越來(lái)越多，這也刺激了許多消費(fèi)者加入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行列。

3、追求時(shí)尚隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，在網(wǎng)上閑逛購(gòu)物開(kāi)始成為一部分人群的新愛(ài)好，就像同常的逛街一樣，這部分群體網(wǎng)上閑逛既為了打發(fā)時(shí)問(wèn)，又可以買到自己喜歡的商品，而且還可以結(jié)識(shí)一群興趣愛(ài)好相同的朋友。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，網(wǎng)上閑逛逐漸成為一種新的時(shí)尚，這一方面說(shuō)明網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業(yè)進(jìn)一步提升購(gòu)物平臺(tái)服務(wù)水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費(fèi)群體，如果加以引導(dǎo)和培育，必將會(huì)成為網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。07這種追求時(shí)尚的趨勢(shì)也『F愈演愈烈。

4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一種休閑娛樂(lè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，科技本身就帶有許多新鮮感，許多消費(fèi)者懷著好奇與趕時(shí)髦的心念來(lái)體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的樂(lè)趣?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，工作勞累，為此大家要尋求快樂(lè)的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物丌始成為一種輕松的生活方式，消費(fèi)者可以登錄不同的購(gòu)物網(wǎng)站，瀏覽各個(gè)網(wǎng)站上商品的精美圖片，了解各種商品的詳細(xì)信息，有時(shí)欣賞眩目的廣告，還可以購(gòu)買到∞資料米源：“iResearch．2008年I：半年中圍嘲絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢網(wǎng)，2008年9門22悶。15

皋于體驗(yàn)li銷的B2C嘲絡(luò)購(gòu)物嘲站淺析——以卓越幔馬遜嗍站為例心儀的產(chǎn)品，并從中得到精神上的放松。這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)增加了許多體驗(yàn)的樂(lè)趣。第四節(jié)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略研究中，我們通常是圍繞4P(產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、溝通和便利)等經(jīng)典框架進(jìn)行的。由于體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的特征存在著較大的區(qū)別，而且不同行業(yè)也存在各自顯著的行業(yè)特征，體驗(yàn)營(yíng)銷必須結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略框架是由要素組成的，選擇合理的要素對(duì)分析營(yíng)銷策略有很大的幫助，因此我們必須選擇合適的策略要素來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行分析。體驗(yàn)營(yíng)銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，許多國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷策略都提出了自己的見(jiàn)解。美國(guó)學(xué)者BerndH．Schmitt在《體驗(yàn)營(yíng)銷》一書(shū)中提出，“借助以下這些體驗(yàn)營(yíng)銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程，我們可以對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行分析研究?！雹儆捎谕灰貙?duì)于不同行業(yè)的體驗(yàn)效果貢獻(xiàn)程度不同，因此應(yīng)該選擇對(duì)該行業(yè)影響力大的要素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō)，設(shè)施環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并無(wú)接觸或影響不大，因此我們就不選擇其作為體驗(yàn)營(yíng)銷策略要素。而網(wǎng)絡(luò)商家向消費(fèi)者銷售有形或無(wú)形的產(chǎn)品，產(chǎn)品無(wú)疑是打動(dòng)和吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵要素，也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷中的關(guān)鍵要素。除了產(chǎn)品，完善的服務(wù)／j‘能帶給消費(fèi)者高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也必須有相關(guān)的配套服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)，如何讓消費(fèi)者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)成為體驗(yàn)營(yíng)銷是否成功的關(guān)鍵。而難忘的體驗(yàn)總離不丌消費(fèi)者參與其中，互動(dòng)活動(dòng)能夠拉近消費(fèi)者與商家之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物同樣需要商家與消費(fèi)者進(jìn)行淋漓盡致的溝通，并在互動(dòng)中形成良好的依賴關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)由于可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介，互動(dòng)形式和內(nèi)容更加多元化，也更容易令廣大消費(fèi)者接受。通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下的互動(dòng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度，互動(dòng)己成為完善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不可或缺的要素之一。因此，產(chǎn)品、服務(wù)和互動(dòng)都是適用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷必備要素。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在諸多信息不對(duì)稱性，消費(fèi)者往往成為受害者，m資料米源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗(yàn)77銷——如何增強(qiáng)公；d及品牌親和力》，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。

第二章體驗(yàn)f≮銷和M絡(luò)購(gòu)物的理論l口1顧其權(quán)益必須得到可靠的保障，而誠(chéng)信是電子商務(wù)構(gòu)建的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)商家必須對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的諸多環(huán)節(jié)做出承諾，這直接關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和商家的信任。承諾本身是一個(gè)法律概念，是指在合同的訂立和履行過(guò)程中，受約人向要約人做出的對(duì)合同完全同意的表示。①對(duì)于在體驗(yàn)營(yíng)銷中所涉及到的承諾策略問(wèn)題，早在1988年美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者Parasuraman提出服務(wù)質(zhì)量的概念模型，該模型認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費(fèi)者本身對(duì)服務(wù)的期望與其對(duì)服務(wù)實(shí)際感受的比較而得來(lái)。2004年國(guó)內(nèi)學(xué)者錢旭潮和王龍?jiān)诮梃b該模型的基礎(chǔ)上提出了銷售承諾管理分析模型，如圖6所示。從該模型可以看出，消費(fèi)者的體驗(yàn)最終都會(huì)和企業(yè)銷售承諾進(jìn)行比較，從而造成消費(fèi)者滿意度的差異，因此企業(yè)銷售承諾的制定需要從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，抓住消費(fèi)者真正的心理需求才能獲取消費(fèi)者的滿意。對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)者而言，承諾會(huì)直接影響甚至決定著消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，可見(jiàn)，承諾作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)營(yíng)銷的要素是必不可少的。圖6：銷售承諾管理分析模型．．．d銷售承諾I1日消j；、-．．一．．’’●，；-q使用體驗(yàn)：●I．；李▲～饕l1.十一.I外部溝導(dǎo)k蓑≥q服務(wù)實(shí)際提供l|，2差異3iI洞察向服務(wù)規(guī)范轉(zhuǎn)換I；十0差異2己．d對(duì)消費(fèi)者需求的洞察I資料來(lái)源：錢旭潮、Ij尼醬，“堆十銷售樂(lè)'i若的顧客滿意模型分析”，《北京T商人學(xué)學(xué)報(bào)(÷l：會(huì)科學(xué)敝)》，2004年1月，P33。通過(guò)上述的策略要素分析，我們可以運(yùn)用產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)和承諾這四個(gè)策略要素來(lái)分析針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)營(yíng)銷。o資料柬源：程曉妹并，“商業(yè)服務(wù)承諾制的內(nèi)涵及意義”，《安徽農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(bào)(}}科版)》，2000年1月。17

皋十體驗(yàn)營(yíng)銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)站淺析——以學(xué)越啞馬遜網(wǎng)站為例

一、產(chǎn)品體驗(yàn)策略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)取決于產(chǎn)品的價(jià)值，不管是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬產(chǎn)品還是現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的追求也促使商家對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不斷提升。產(chǎn)品的價(jià)值不僅包括其使用價(jià)值，還包括產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的精神價(jià)值也是重點(diǎn)之一。現(xiàn)代消費(fèi)者在關(guān)注其使用價(jià)值之外，更注重產(chǎn)品的娛樂(lè)化和感知化，對(duì)產(chǎn)品折射出束的精神符號(hào)特別在意，因此產(chǎn)品的推廣和宣傳往往與某一主題相結(jié)合，由此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值外，還需要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。由于消費(fèi)者的個(gè)性化需求，現(xiàn)代產(chǎn)品越來(lái)越講求個(gè)性化，各種標(biāo)新立異的產(chǎn)品層出不窮，許多個(gè)性化的產(chǎn)品往往需要消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)制作，通過(guò)在產(chǎn)品里添加娛樂(lè)性和感知化來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

二、服務(wù)體驗(yàn)策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的服務(wù)體驗(yàn)不同于其他服務(wù)業(yè)，在服務(wù)過(guò)程中幾乎沒(méi)有人與人的接觸，但整個(gè)過(guò)程是一個(gè)高度的人與物接觸的過(guò)程，消費(fèi)者基本上都是與購(gòu)物網(wǎng)站打交道，使用支付系統(tǒng)來(lái)交易，消費(fèi)者滿意度與購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)的功能性和人性化高度相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該對(duì)網(wǎng)站的功能服務(wù)細(xì)節(jié)進(jìn)行充分地測(cè)試，確保符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并且能讓消費(fèi)者易于上手，在便捷、輕松和安全的環(huán)境下完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。除了提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的基本功能外，還應(yīng)該提供其他相關(guān)的服務(wù)，如客服咨詢、物流服務(wù)和售后保障等，這些輔助性服務(wù)盡管在整個(gè)銷售過(guò)程中占的比重不大，但卻會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中的購(gòu)物感受。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，如加強(qiáng)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋處理，提升物流服務(wù)水平，提高商品送貨上門服務(wù)的質(zhì)量等。因此，提供更好的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)苁瓜M(fèi)者把購(gòu)物網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)“逛街”的必經(jīng)之地。

三、互動(dòng)體驗(yàn)策略企業(yè)與消費(fèi)者之I’日J(rèn)的互動(dòng)可以增進(jìn)兩者之|’日J(rèn)的感情，這種互動(dòng)關(guān)系可以讓消費(fèi)者全身心地參與到企業(yè)為其設(shè)置的體驗(yàn)情境中。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物本身就是一個(gè)需要企j比與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程，借助于網(wǎng)絡(luò)這個(gè)高效的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)良好的網(wǎng)上或網(wǎng)下互動(dòng)營(yíng)銷策略讓消費(fèi)者獲取更多的體驗(yàn)感受。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的互動(dòng)策略有許多，比如企業(yè)可以向消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)

第_二章體驗(yàn)f；銷和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的理論【口I顧物方面的培訓(xùn)服務(wù)，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何安全快捷地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中有哪些注意事項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遇到問(wèn)題時(shí)通過(guò)什么方式來(lái)解決等。這可以有效地讓消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。而通過(guò)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法也是互動(dòng)策略之～，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者不僅可以向大家講述如何在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品，還可以向大家推薦高性價(jià)比的產(chǎn)品等。消費(fèi)者之問(wèn)的交流也是企業(yè)應(yīng)予以重視的，企業(yè)不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上建立消費(fèi)者交流的平臺(tái)，還應(yīng)該多組織活動(dòng)讓消費(fèi)者面對(duì)面地交流，如興趣愛(ài)好俱樂(lè)部、公益性活動(dòng)、企業(yè)品牌宣傳見(jiàn)面會(huì)等，這些需要消費(fèi)者親身參與的活動(dòng)會(huì)讓他們?cè)谇楦猩细姓J(rèn)同感。

四、承諾體驗(yàn)策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨著一些諸如網(wǎng)絡(luò)支付安全問(wèn)題、消費(fèi)者個(gè)人資料保護(hù)問(wèn)題和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等，這些問(wèn)題處理不好會(huì)極大挫傷消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的積極性，因?yàn)檫@些安全問(wèn)題會(huì)使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家甚至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生抵制情緒，因此給消費(fèi)者必要的承諾可以降低這種不信任感。對(duì)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品承諾、服務(wù)承諾和支付安全承諾都是他們所熱切需要的。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該明確承諾所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，貨真價(jià)實(shí)。售后服務(wù)承諾對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要，商家必須有相應(yīng)的制度和措施來(lái)保障產(chǎn)品的售后服務(wù)，積極解決消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中以及購(gòu)買產(chǎn)品后出現(xiàn)的各種問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者最為敏感的支付安全問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該優(yōu)化支付流程，確保支付交易平臺(tái)安全，防止交易信息和私人資料外泄。商家不僅需要承諾，更需要切實(shí)地兌現(xiàn)承諾，這樣／j‘能使消費(fèi)者感受到商家的誠(chéng)意，放心大膽地參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)當(dāng)中去。19

基十體驗(yàn)f；銷的B2C嘲絡(luò)購(gòu)物州站淺析——以卓越弧馬遜網(wǎng)站為例第三章國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)與體驗(yàn)營(yíng)銷國(guó)外B2C電子商務(wù)的發(fā)展起步早且速度快，如美國(guó)亞馬遜公司早已是世界級(jí)品牌的B2C電子商務(wù)企業(yè)。我國(guó)B2C電子商務(wù)在近幾年也迎來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，各大B2C商家積極采取各種營(yíng)銷手段來(lái)吸引全國(guó)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)，體驗(yàn)營(yíng)銷成為各B2C商家重要的營(yíng)銷手段之一。第一節(jié)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展背景隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)在B2C網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，從而推動(dòng)著該行業(yè)進(jìn)一步地朝前發(fā)展。

一、B2C電子商務(wù)概況B2C電子商務(wù)主要是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式，企業(yè)主要通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上建立購(gòu)物網(wǎng)站吸引消費(fèi)者前柬消費(fèi)。中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的產(chǎn)業(yè)鏈由商家、購(gòu)物網(wǎng)站和買家三個(gè)主體組成，由于B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，購(gòu)物網(wǎng)站成為三個(gè)主體的核心，商家通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與買家之間的資會(huì)流、信息流和物流的交互。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升和電子商務(wù)企業(yè)管理水平的不斷完善，主體之間的互動(dòng)R益增強(qiáng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈同趨成熟。圖7：中國(guó)B2C產(chǎn)業(yè)鏈流程圖資金滾資金流：貨銎l付款為主信息渣購(gòu)物網(wǎng)站信息凌：溺覽、下訂單買家購(gòu)物網(wǎng)站“。一“一”一買家物澆：三種主要的物淀方莨資料米源：“iResearch．2008年中困州絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)腱數(shù)據(jù)報(bào)告”，艾瑞市場(chǎng)咨詢剛，2009年2月12II。在B2C購(gòu)物網(wǎng)站中，大家常見(jiàn)的有以下三種類型的B2C網(wǎng)站：綜合B2C網(wǎng)站、垂直B2C網(wǎng)站和平臺(tái)式B2C網(wǎng)站。綜合B2C網(wǎng)站和垂直B2C網(wǎng)站的銷家一向嗽產(chǎn)韭鏈

第三章國(guó)內(nèi)B2C電了商務(wù)’j體驗(yàn)f￥銷售模式都是企業(yè)直接參與銷售，但綜合B2C銷售產(chǎn)品種類繁多，如同“網(wǎng)上沃爾瑪”，國(guó)內(nèi)綜合B2C網(wǎng)站的代表網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等；而垂直B2C就猶如現(xiàn)實(shí)生活中的專賣店，垂直B2C網(wǎng)站將某種產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商進(jìn)行整合，成為直接面對(duì)客戶的單一體系的交易平臺(tái)。垂直B2C網(wǎng)站產(chǎn)品銷售領(lǐng)域范圍相對(duì)狹窄，但針對(duì)性強(qiáng)且力求專業(yè)，如數(shù)碼產(chǎn)品、衣服或化妝品等，目前國(guó)內(nèi)著名的垂直B2C網(wǎng)站有京東商城、紅孩子和VANCL等；平臺(tái)式B2C企業(yè)的運(yùn)作模式是建立網(wǎng)站提供交易平臺(tái)，該模式只給商家提供平臺(tái)，但不參與商家產(chǎn)品的采購(gòu)運(yùn)送等環(huán)節(jié)，如在國(guó)內(nèi)剛推出不久的淘寶商城。本文研究的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類型主要為綜合B2C商城網(wǎng)站。

二、國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展我國(guó)的B2C電子商務(wù)起步的比國(guó)外稍微晚點(diǎn)，1998年網(wǎng)上零售才在我國(guó)萌芽。啟動(dòng)電子商務(wù)的試點(diǎn)首先是在國(guó)內(nèi)一線城市進(jìn)行，如北京和上海，嘗試著開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上交易，建立金融與非金融論證中心以及有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，這些都為我國(guó)今后開(kāi)展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)。1999年是我國(guó)網(wǎng)上零售的起步點(diǎn)。那時(shí)，計(jì)算機(jī)丌始在中國(guó)的普通家庭普及，網(wǎng)民人數(shù)激增，信息技術(shù)也在不斷進(jìn)步，加上全球投資家對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱衷，于是諸多網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店紛紛涌出，如以網(wǎng)上商城為代表的8848網(wǎng)站，以專賣圖書(shū)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。但隨后由于全球網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，美國(guó)納斯達(dá)克股票持續(xù)跌落，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都受到沉重的打擊。我國(guó)也沒(méi)能逃過(guò)此劫，2000年下半年我國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)處于停滯階段。這期『白j也暴露出我國(guó)網(wǎng)上零售的諸多問(wèn)題，如觀念上重技術(shù)輕商務(wù)，許多企業(yè)停留在簡(jiǎn)單模仿和移植國(guó)外的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，缺乏自主研發(fā)和創(chuàng)新精神，只強(qiáng)調(diào)資本運(yùn)作，而忽視經(jīng)濟(jì)效益。因此許多電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式受到投資者的置疑，在得不到資金支持的情況下，許多購(gòu)物網(wǎng)站紛紛倒閉。2002年丌始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)入更加務(wù)實(shí)的階段，網(wǎng)上零售市場(chǎng)出現(xiàn)反彈，交易額持續(xù)增長(zhǎng)。尤其在2003年非典期問(wèn)，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)突顯得淋漓盡致，中國(guó)電子商務(wù)潛在的巨大需求市場(chǎng)也得到充分展現(xiàn)和釋放，同時(shí)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商家積極思考具有可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方式和戰(zhàn)略規(guī)劃，從而重新受到投資者的青睞。這期間，電子商務(wù)的支撐環(huán)境包括物流配21

基于體驗(yàn)什銷的B2C州絡(luò)螞物H站演析——以卓站Ⅱ馬遜H∞為州送、支付體系等初具規(guī)模。2004年開(kāi)始．伴隨著網(wǎng)上交易信用體制的逐步完善、網(wǎng)上安全支付系統(tǒng)的逐步普及以及線下物流配送網(wǎng)絡(luò)的逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣逐漸形成，B2C網(wǎng)站的數(shù)量和規(guī)模都進(jìn)入了快速發(fā)展的階段。網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式趨于合理，在地理分布上，由北京、上海、廣州等城市逐漸開(kāi)始向沿海及東部、中部的各大城市擴(kuò)散。我國(guó)網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)蓬勃、健康、穩(wěn)定的成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，商品的種類不斷豐富，幾乎包括市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品，甚至國(guó)外產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站技術(shù)不斷改進(jìn)．營(yíng)銷手段推陳出新，花樣繁多，服務(wù)也不斷改善并從各個(gè)層面來(lái)滿足消費(fèi)者。與此同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者同益增多，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度已經(jīng)深入人心，并演變成一種時(shí)尚。2007年至2008年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額繼續(xù)不斷增長(zhǎng)，2008年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達(dá)1281．8億，相比2007年增長(zhǎng)128．5％。其中2008年B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物實(shí)現(xiàn)了近些年來(lái)的首次高增長(zhǎng)，較2007年實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到87．1億。02008年我國(guó)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)繼續(xù)不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)方式為B2C平臺(tái)式的淘寶商城高調(diào)推出．目標(biāo)是扶持國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)上零售。而資本市場(chǎng)對(duì)B2C企業(yè)融資不斷，許多B2C企業(yè)實(shí)力大幅提升，傳統(tǒng)企業(yè)大量進(jìn)入B2C領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越激烈。圈8：2007年．2008年中圍B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)?！痶溢首.一_1一百一雕≯礦礦礦≯礦礦，瓷抖米源：“中圊船cHJ’零售市場(chǎng)綜☆撇告2009”，易“周目、，20∞年12月16“’資料米源“iRe螂rch-2008年中國(guó)嘲精畸物市場(chǎng)K勝數(shù)椐報(bào)告”．業(yè)瑞本場(chǎng)咨咖H，2009年2月12

第三章周內(nèi)B2Cl乜了商務(wù)．‘j體驗(yàn)7≥銷第二節(jié)國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀格局盡管國(guó)內(nèi)許多B2C企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷涌現(xiàn)和倒閉，但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，一些B2C商家已經(jīng)深受大眾的歡迎，他們不斷探索著B(niǎo)2C的經(jīng)營(yíng)模式，走出各自具有特色的路子，從而形成了當(dāng)前國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀格局。

一、國(guó)內(nèi)B2C商家面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇由于本文主要討論的是綜合B2C商家，這類B2C商家目前在國(guó)內(nèi)是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等為代表，隨著近年國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)的發(fā)展，這些綜合B2C商家面對(duì)著諸如垂直B2C商家、平臺(tái)服務(wù)式的B2C商家和強(qiáng)大的C2C網(wǎng)站的直接挑戰(zhàn)，對(duì)于同新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)了近些年來(lái)的首次高增長(zhǎng)，較2007年實(shí)現(xiàn)了翻番，達(dá)到87．1億。市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的原因一方面來(lái)源于網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的快速增長(zhǎng)，另一方面來(lái)源于3C產(chǎn)品m細(xì)分市場(chǎng)逐步成熟，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的快速上升。另外，淘寶商城等B2C平臺(tái)的模式出現(xiàn)也帶動(dòng)整體B2C市場(chǎng)銷售規(guī)模的快速提升。②國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)的快速發(fā)展給眾多B2C企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于綜合B2C商家來(lái)說(shuō)，由于用戶數(shù)量、商品種類與數(shù)量持續(xù)增加，銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，綜合B2C商家長(zhǎng)期以來(lái)一直在B2C市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位，并且在市場(chǎng)推廣持續(xù)投入助推的情況下持續(xù)高速增長(zhǎng)。當(dāng)年靠出版物起家的綜合B2C商家目前出版物的銷售份額越來(lái)越低，取而代之的是百貨和3C產(chǎn)品的份額快速提升。當(dāng)然綜合B2C商家面臨著不少的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于要擴(kuò)大銷售規(guī)模，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本和管理上必須不斷優(yōu)化，加上市場(chǎng)的不斷細(xì)分，以京東商城為代表的垂直B2C商家異軍突起。2008年7月，京東商城6月份營(yíng)業(yè)額超過(guò)1億元，成為中國(guó)B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售冠軍。這也是垂直B2C網(wǎng)上零售廠商首次超過(guò)綜合B2C網(wǎng)上零售廠商成為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！?008年5月，淘寶網(wǎng)正式推出B2C平臺(tái)“淘：主商城”，B2C平臺(tái)模式逐步在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)形成，將成為網(wǎng)“滓：3c足計(jì)算機(jī)Computer、通訊Communication和消費(fèi)IU了產(chǎn)品ConsumerElectronic三類lU了產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱。島資料米源：“中固B2C嘲．}：零售市場(chǎng)綜合報(bào)告2009”，易觀國(guó)際，2008年12月16|l。@資料來(lái)源：“中固B2C|jc】9J：零售市場(chǎng)綜合報(bào)告2009”，易觀陶際，2008年12月16|{。

皋十體驗(yàn)f?銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物叫站淺析——以卓越弧馬遜刪站為例上零售市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。淘寶網(wǎng)C2C平臺(tái)多年積累下的用戶、流量、交易額規(guī)模以及支付、信用和服務(wù)體系均成為其進(jìn)入B2C平臺(tái)模式的顯著優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，所有的B2C網(wǎng)上零售廠商都面臨著C2C的市場(chǎng)份額搶奪，淘寶網(wǎng)、易趣和拍拍網(wǎng)等都是眾多消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱衷網(wǎng)站，其銷售的商品也沖擊著大部分B2C網(wǎng)站的銷售額。除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，綜合B2C企業(yè)自身也存在不足，盈利能力不強(qiáng)。目自if綜合B2C商家主要依靠投資來(lái)支撐較大的市場(chǎng)及用戶規(guī)模，由于在市場(chǎng)推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入較高以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致各主要B2C商家利潤(rùn)率很低或難以盈利。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)節(jié)中物流服務(wù)水平仍是用戶體驗(yàn)的主要瓶頸，更是中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的最大短板。2008年罩的自然災(zāi)害以及奧運(yùn)禁運(yùn)等事件均對(duì)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)造成不小的影響，如由于雪災(zāi)的影響，在2008年第1季度首次出現(xiàn)了交易額下降的狀況。盡管國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)面對(duì)著各種各樣的難題，但其發(fā)展前景依然看好，如果B2C商家能結(jié)合其自身的優(yōu)勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短并不斷完善用戶體驗(yàn)，B2C行業(yè)將來(lái)還是有很大的發(fā)展空間。

二、國(guó)內(nèi)各類主要的B2C商家目前國(guó)內(nèi)的B2C商家包括綜合型、垂直型和平臺(tái)服務(wù)型，各家B2C商家都有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)他們也在不斷地探索B2C電子商務(wù)的發(fā)展途徑，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。以下簡(jiǎn)要介紹一下國(guó)內(nèi)的幾個(gè)著名B2C商家：

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(004km.cn)目自訂是國(guó)內(nèi)知名度較高的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城之一，創(chuàng)始人李國(guó)慶于1999年11月薩式丌通該網(wǎng)站業(yè)務(wù)。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)介紹，自從成立以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長(zhǎng)，每年成長(zhǎng)率均超過(guò)100％。當(dāng)前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書(shū)、音像等幾十個(gè)大類，近百力．種商品，在庫(kù)圖書(shū)超過(guò)40力．種，注冊(cè)用戶超過(guò)4000萬(wàn)，2007年圖書(shū)銷售碼洋超過(guò)六億元。每天有上萬(wàn)人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，每月有2000力．人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。①當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是略持“更多選擇、更多低價(jià)”，讓越來(lái)越多的顧客享受網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的方便和實(shí)惠。1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是靠網(wǎng)上書(shū)店起家的，創(chuàng)始人李國(guó)慶憑借在圖書(shū)界多年的。數(shù)據(jù)來(lái)源：當(dāng)當(dāng)糾官方數(shù)據(jù)。

第i章國(guó)內(nèi)瞄電子商務(wù)與體驗(yàn)營(yíng)鋪經(jīng)驗(yàn)，直接從出版社手中取得貨源并以低價(jià)燕略在網(wǎng)上開(kāi)展圖書(shū)銷售的業(yè)務(wù)。直到現(xiàn)在，圖書(shū)銷售仍然在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中占有較大的比重。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的網(wǎng)上購(gòu)物商城，2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新版首頁(yè)上線，改版后的頁(yè)面突出了綜臺(tái)購(gòu)物商城的網(wǎng)站形象。為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)顧客的便利承諾，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“鼠標(biāo)+水泥”的運(yùn)營(yíng)模式，在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)9年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，倉(cāng)庫(kù)中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國(guó)范圍。此外，當(dāng)當(dāng)同員工使用白行開(kāi)發(fā)的物流、客戶管理財(cái)務(wù)等軟件來(lái)支持整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，在全國(guó)360個(gè)城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。2005年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榮獲“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查B2C同上購(gòu)物”第一名。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)品牌50強(qiáng)”的稱號(hào)；2006年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首推“個(gè)性化推薦”服務(wù)，將用戶網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)提升到了一個(gè)新的高度；2007年8月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的ERP系統(tǒng)上線，同時(shí)推出新的購(gòu)物車和結(jié)算功能；2008年7月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對(duì)北京、上海、廣州、深圳四地進(jìn)行物流大提速：2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠運(yùn)費(fèi)政策。在電予商務(wù)誠(chéng)信建設(shè)方面．當(dāng)當(dāng)用堅(jiān)持“誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，國(guó)內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗(yàn)貨后才付款”、“免費(fèi)無(wú)條件上門收取退、換貨”以及“全部產(chǎn)品假一罰一”的諾言，用自己的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)樹(shù)立了的“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，健康發(fā)展”的榜樣。當(dāng)省網(wǎng)小¨聊搠vF==*e；f2：。‘

7、‘；D圖9：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁(yè)截圖一...。7-==i..0iI.*..一.一㈨-E?。　弧弧_jg!里!型墾墅竺竺-竺一！!一竺竺一！一竺：：oo五以下訂午@兜逗費(fèi)’-，s一.t一伸.～．一*一：.‘‘k§镕”●’■t∞_蠢辯來(lái)潭：當(dāng)當(dāng)州苜頁(yè)．作者衄目．“。：一。矧t_‘j-J目■--■嶼蘺意一r，L¨口f!

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2、卓越亞馬遜m卓越亞馬遜是目前國(guó)內(nèi)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)腂2c企業(yè)．其前身卓越網(wǎng)成立于19蛆年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務(wù)。卓越網(wǎng)于20∞年1月由金山軟件股份公司分拆，國(guó)內(nèi)rr企業(yè)金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建。2000年5月，卓越網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布，正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。自誕生以來(lái)，卓越網(wǎng)探索著適合中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，他摒棄了美國(guó)亞馬遜的“大而全”的成功模式，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場(chǎng)庫(kù)存、快捷配送”的“卓越模式”，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)最有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站。2001年3月，卓越網(wǎng)上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2003年9月引入國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)老虎基金成為第三大股東。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過(guò)產(chǎn)品線擴(kuò)張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務(wù)銷售平臺(tái)。2004年韌美國(guó)亞馬遜有意通過(guò)收購(gòu)中國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)與卓越網(wǎng)幾個(gè)月的接觸和談判，2(}04年8月美國(guó)亞馬遜公司宣布它已簽署最終協(xié)議收購(gòu)卓越有限公司，卓越網(wǎng)成為亞馬遜公司全球的第7家電子商務(wù)網(wǎng)站。卓越網(wǎng)在被收購(gòu)后開(kāi)始邁向“亞馬遜化”的道路，卓越網(wǎng)從最初的書(shū)籍、音像和禮品專賣店轉(zhuǎn)型成網(wǎng)上綜合商城。2007年6月5開(kāi)，卓越網(wǎng)正式更名為。卓越亞馬避”。卓越亞馬遜由此開(kāi)始了新一輪的B2C商城的建設(shè)。圖10：卓越亞馬遜首頁(yè)截圈joyoo。一～。1a“¨..m‘__-“～“j■--__-0=：：。二～一。。．。．．．．．．分”籮費(fèi)料米譚：卓越亞馬避H首負(fù)．怍肯礎(chǔ)幽．。謎：關(guān)千卓越《馬遜的發(fā)摧歷程．在奉立第=章將作詳g¨舟紹．此部分僅為簡(jiǎn)要舟镕。毽四l：覷

第三章固內(nèi)B2ClU了商務(wù)‘j體驗(yàn)fi銷

3、淘寶商城淘寶商城(mall．taobao．com)是亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)成立于2003年7月，是全球最大的B2B門戶網(wǎng)站阿罩巴巴的旗下網(wǎng)站，從成立至今一直推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展，并成功地將淘寶網(wǎng)打造成著名的C2C品牌網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)在推出后由于一系列經(jīng)營(yíng)策略的大獲成功，在短短一年后便超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易趣網(wǎng)成為行業(yè)第一，此后更是發(fā)展迅猛。一直以來(lái)，淘寶網(wǎng)以其免費(fèi)的丌店政策、趣味性的淘寶體驗(yàn)和良好的誠(chéng)信建設(shè)贏得廣大消費(fèi)者的青睞，其品牌影響力同益強(qiáng)大。在經(jīng)過(guò)幾年的積累后，2008年淘寶網(wǎng)決定迸軍B2C市場(chǎng)并推出淘寶商城，但淘寶商城的模式不同與其他B2C網(wǎng)站，淘寶商城整合數(shù)千家品牌商和生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案，并承諾提供100％品質(zhì)保證的商品。售后服務(wù)上承諾7天無(wú)理由退貨，以及推廣購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。淘寶商城處于剛起步發(fā)展階段，但由于淘寶網(wǎng)具有多年成功的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加上多年來(lái)積累的龐大淘寶用戶群以及支付、信用和服務(wù)體系，因此淘寶商城發(fā)展迅速，多種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式正在不斷被開(kāi)創(chuàng)。由于淘寶商城共享淘寶網(wǎng)超過(guò)5600萬(wàn)會(huì)員，①這些淘寶會(huì)員均有淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，熟悉淘寶網(wǎng)購(gòu)物的操作流程，他們可以輕易地在淘寶商城進(jìn)行購(gòu)物，其購(gòu)物流程與淘寶網(wǎng)大致一樣。根據(jù)淘寶網(wǎng)對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)顯示，2008年，淘寶年交易額為999．6億元，與2007年的433億元比較，同比增長(zhǎng)了131％，約占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1％。這相當(dāng)于2008年每一個(gè)中國(guó)人在淘寶上平均消費(fèi)80元。渤相信有如此強(qiáng)大的淘寶網(wǎng)做后盾，淘寶商城將來(lái)的發(fā)展前景不可估量。易觀國(guó)際認(rèn)為：淘寶商城的推出將B2C網(wǎng)上零售平臺(tái)的模式正式引入網(wǎng)上零售市場(chǎng)，更多的傳統(tǒng)企業(yè)，包括生產(chǎn)商、渠道商和零售商都可以以此方式進(jìn)入B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)，該模式發(fā)展自仃景廣闊，未來(lái)數(shù)年將是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的有力推動(dòng)力。㈢∞數(shù)據(jù)水源：淘寶嘲官方數(shù)據(jù)。圓資料米源：“淘寶叫08年交易額T．億，成罔內(nèi)最人賣場(chǎng)”，人民網(wǎng)，2009年1月14Fl@資料來(lái)源：“中困B2C叫j二零售市場(chǎng)綜合報(bào)告2009”，易觀困勤：，2008年12月16L1。

*十伴驗(yàn)1f銷的B2CH镕購(gòu)物H站淺析——以牛越Ⅱ馬mH#自制圖ll：淘寶商城酋頁(yè)截圖淘寶商讎黟哪掣?！?’””j隧意隨翻落囂蕊匿壓渤固，羅弋≯一’聱Z一穗緊一彬拼l.iilj-架運(yùn)功特蟲(chóng)場(chǎng)第卸鍆。一。點(diǎn)，蕊。穗一一h。，.％wtl.一一且～資料來(lái)譚：淘寶崩城州站首“，作者截幽。■墨圜

4、京東商城京東商城(004km.cn)是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3c網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)阿站之一，也是垂直B2C網(wǎng)站中的佼佼者之一。京東商城自7．004年韌涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，專注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，借鑒于美國(guó)的Buy．corn公司，京東商城專注于3C頓域并在短短的幾年中取得飛速發(fā)展，2(306年京東商城的銷售額為8000萬(wàn)元，2007年通過(guò)一輪風(fēng)險(xiǎn)投資后銷售額達(dá)到3．6億元，而在2008年第一季度京東商城的銷售額就為197億元。“憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠(chéng)信、交友”的經(jīng)營(yíng)理念，京東商城先后組建了上海及廣州全資子公司，富有撬略遠(yuǎn)見(jiàn)地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟硬件設(shè)旖和服務(wù)條件。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)占有率并多年穩(wěn)居行業(yè)首位。2008年4月京東商城在2008第三屆艾瑞新經(jīng)濟(jì)年會(huì)中贏得了電子商務(wù)類的“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”的榮譽(yù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：齊飛并，“京東商城：嘲i·國(guó)美”，‘中國(guó)企業(yè)眷'，2008年第l】期．聃m．蟹

旃=唏f日內(nèi)B2CIUr商務(wù)o，件驗(yàn)什銷圖12：京東商城首頁(yè)截圖jc弘；，．掣薔黼㈣㈨叭憎?！琛０?。尹督，圃黝噬Z嬲督，貓囊自韭也：li劃瓣躲妻坐拳7乞：：：濕籃》戛昆-i一甌篇‰一峨蠹：“裂轟囂囂=豁”“.“”“..4。譬勰第三節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)B2C商家品牌建設(shè)的重要性品牌是感覺(jué)、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì)帶來(lái)難忘的和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)。1網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物B2C商家良好的品牌形象是贏取消費(fèi)者信任的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的品牌塑造方法，對(duì)于B2C商家品牌建敬也起著重要作用。對(duì)于電子商務(wù)柬隨．無(wú)論什么模式，電子商務(wù)市場(chǎng)都將最后以品牌柬爭(zhēng)奪市場(chǎng)，鞏固自己在瓦聯(lián)網(wǎng)商業(yè)王國(guó)中的地位。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者特點(diǎn)決定了運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編寫的(2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，陔年齡段用戶在所有年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民中的比例最大。調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36．2％，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中大專及以上用戶比例已商達(dá)85％。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國(guó)大專及以上用戶規(guī)模是7600月，H時(shí)是大專及以上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的規(guī)模約為4000Ⅳ，網(wǎng)購(gòu)發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。2躲磐囂：囂掣“““.“”“”一“””““”“”“4””““4數(shù)據(jù)來(lái)源：“2008年中國(guó)H絡(luò)購(gòu)物調(diào)盤qf究報(bào)肯”，中WⅡ喂M镕信息中心，20呻年6月24f『。

基于體驗(yàn)7￥銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析——以亭越弧馬遜嘲站為例資表2：不同城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)不劍18歲18．24歲25～30歲31～35歲36～40歲40歲以上合計(jì)北京3．4％31．4％34．O％13．0％9．6％8．6％100．0％上海2．8％35．0％29．5％13．7％9．8％9．1％100．0％J．．州3．9％35．7％30．4％17．1％8．1％4．7％100．0％其他城市3．4％41．4％29．5％12．9％7．2％5．5％100．0％表3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)購(gòu)川戶。學(xué)歷結(jié)構(gòu)初中及以下3．6％高中11．5％人專25．4％人學(xué)本科50．3％碩十及以上9．2％合計(jì)100．0％資料來(lái)源：“2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物淵僉研究報(bào)告”，中固且聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年6月24fl。從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)的調(diào)查表可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流群體是以有良好教育背景的年輕人為主，而這個(gè)消費(fèi)群體有其典型的消費(fèi)特征，這些消費(fèi)特征決定了體驗(yàn)營(yíng)銷是富有針對(duì)性的有效的營(yíng)銷手段：

1、消費(fèi)行為具有沖動(dòng)性當(dāng)日訂網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，但正是由于對(duì)于價(jià)格的敏感性，導(dǎo)致一部分消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上折扣大的產(chǎn)品往往抵不住誘惑，購(gòu)買時(shí)具有沖動(dòng)性。年輕人追求時(shí)尚和潮流的心態(tài)也會(huì)使他們?cè)谙M(fèi)時(shí)感性成分較多，網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今時(shí)尚和潮流資訊的有效傳播媒介，良好的傳播效果也會(huì)激發(fā)許多追求時(shí)尚年輕人的購(gòu)買欲望。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性和產(chǎn)品選擇的多樣性也為當(dāng)下的年輕人提供更多產(chǎn)品購(gòu)買的機(jī)會(huì)。

2、消費(fèi)需求強(qiáng)調(diào)品牌和個(gè)性化現(xiàn)代年輕人在商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下長(zhǎng)大，他們對(duì)品牌的認(rèn)可度比較高，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)比較注重品牌因素。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，他們普遍認(rèn)為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，因此，年輕一代的消費(fèi)者對(duì)品牌還是比較偏好的。除了品牌外，講求個(gè)性也是年輕人的顯著特點(diǎn)，他們不論穿著打扮，還是使用的物

第三章周內(nèi)B2C}乜了商務(wù)‘j體驗(yàn)7；銷品都講求個(gè)性化并能體現(xiàn)出自我品味。商品，對(duì)各類商品進(jìn)行個(gè)性化的搭配，又有參與消費(fèi)過(guò)程的趣味性。

3、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上因此年輕人消費(fèi)群體喜歡自己動(dòng)手選購(gòu)在消費(fèi)過(guò)程中希望既有獲取商品滿足感不論是淘寶網(wǎng)的“淘你喜歡”，還是動(dòng)感地帶的“我的地盤我做主”，許多商家的廣告詞都迎合年輕一代的消費(fèi)觀念，還特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)至上，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到消費(fèi)環(huán)節(jié)或產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中，從中找尋樂(lè)趣。年輕一代的消費(fèi)群體喜歡親歷親為，勇于嘗試新鮮事物，因此體驗(yàn)營(yíng)銷的理念恰好迎合了他們的需求。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，他們不只是注重產(chǎn)品本身，更喜歡的是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中的樂(lè)趣。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物注重用戶體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，因此不同于傳統(tǒng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其自身特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的存在使得用戶在使用B2C網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物時(shí)更注重自身的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物首先就需要互動(dòng)，這種互動(dòng)體驗(yàn)與傳統(tǒng)購(gòu)物不太一樣。B2C網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙媒體等手段來(lái)吸引消費(fèi)者主動(dòng)地訪問(wèn)其購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)物網(wǎng)站的購(gòu)物流程環(huán)節(jié)需要良好的人性設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者對(duì)交易過(guò)程的操作簡(jiǎn)單易上手，以便順利完成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。這種互動(dòng)最重要的是激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)是新鮮的，如果有了一次良好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就會(huì)再次光顧。因此B2C網(wǎng)站必須做好商家和消費(fèi)者問(wèn)的互動(dòng)，積極響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，注重用戶的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論屬于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響力遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播方式。人們可以通過(guò)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能快速查詢所需信息，消費(fèi)者通過(guò)查詢使用過(guò)該產(chǎn)品的網(wǎng)友提的意見(jiàn)來(lái)判斷所購(gòu)商品的具體細(xì)節(jié)，從而進(jìn)行購(gòu)物決策。因此B2C商家應(yīng)該創(chuàng)造良好的購(gòu)物壞境使消費(fèi)者愉快地進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，由此來(lái)獲取正面的積極的評(píng)價(jià)，并在消費(fèi)者中贏得良好的口碑。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷是B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要途徑品牌建設(shè)適用于各行各業(yè)，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，品牌建設(shè)的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，例如大家熟知的門戶網(wǎng)站品牌有新浪、搜狐和網(wǎng)易等；搜索網(wǎng)站的品牌有百度和Google等。品牌建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)只有擁有強(qiáng)大的品牌才有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能在行業(yè)31

堆十體驗(yàn)f}錐的B2cH絡(luò)蚋物嘲坫淺析一以中越Ⅱ馬進(jìn)叫”為倒競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌不再只是標(biāo)識(shí)，品牌等于體驗(yàn)。品牌是感覺(jué)、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉，麗這些又會(huì)帶來(lái)難忘的和有價(jià)值的品牌體驗(yàn)。o體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一種新的品牌塑造方法．品牌不再只是一個(gè)名稱、徽標(biāo)或口號(hào)．品牌是最重要也是最基本的體驗(yàn)提供者。體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)品牌的塑造是動(dòng)態(tài)的、全方位的．而傳統(tǒng)的品牌塑造則是靜態(tài)的、片面的。品牌不只是知名度和形象，品牌已經(jīng)與感官、情感、生活方式等緊密聯(lián)系在一起，品牌等于體驗(yàn)。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷無(wú)疑是更好的品牌塑造途徑。圖13：體驗(yàn)營(yíng)銷與品牌塑造品牌；觥昌牌=#籍?！薄?。淼妻麓然嘉∞H{瓷}l束源：【蓋iB明柑H孓如面n氤t體齄f￥鋪一如阿增※2-dn曲悻親■山’．前o^上學(xué)m埡{t-0呻4年4門筇I*．作打整g．經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者的同絡(luò)購(gòu)物需求幣逐步發(fā)生變化，不再單純追求低價(jià)．他們對(duì)商品品質(zhì)保障的衙求要求更高。追求商品品質(zhì)的消費(fèi)者更愿意到信譽(yù)保障高的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物，B2C商城的優(yōu)勢(shì)剛好能滿足這部分人的需求，而且I叮以預(yù)見(jiàn)，越來(lái)越多的人會(huì)更加注重網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的品質(zhì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：阿絡(luò)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度相對(duì)較高。有60％的用戶只在一個(gè)嘲站上買東西，另有33％的用戶只在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站J=買過(guò)東西。山此可見(jiàn)，只要I殛引住客戶．客p還是習(xí)慣在熟悉的商家進(jìn)行嘲絡(luò)購(gòu)物，商家“漿顰囂：拶“.”“”“”_扭舊““““腳m4+”“傲”。?？泼妆骸?0惦年中塒H镕曲櫥q亡qI究推青_．中岡Ⅱ聯(lián)H絡(luò)伉息中心．礬6JJ24II．

第三章國(guó)內(nèi)B2C電了商務(wù)‘j體驗(yàn)f?銷的盈利就有保障。良好的品牌效應(yīng)有利于增加用戶的黏度，B2C商家之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而良好的用戶體驗(yàn)將是B2C商家品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵?？傊?，電子商務(wù)企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶之一就是：體驗(yàn)。B2C商家必須傳達(dá)給消費(fèi)者人性化、個(gè)性化和趣味性的體驗(yàn)感受，并且這些體驗(yàn)必須能持續(xù)不斷地深入，從而讓品牌深入消費(fèi)者的心底。這是直接影響其品牌影響力的重要因素之一，也關(guān)乎將來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展。33

幕十體驗(yàn)什銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站淺析——以申越亞馬遜糾站為例第四章體驗(yàn)營(yíng)銷在卓越亞馬遜的應(yīng)用作為國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)的代表之一，卓越亞馬遜一直探索著適合中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，并強(qiáng)調(diào)注重用戶體驗(yàn)，在體驗(yàn)營(yíng)銷的應(yīng)用方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一節(jié)卓越亞馬遜概況從卓越網(wǎng)到卓越亞馬遜，卓越亞馬遜經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)到擴(kuò)張的不同階段，下面就簡(jiǎn)要回顧一下其發(fā)展歷程。

一、初創(chuàng)業(yè)的成功摸索卓越亞馬遜的前身卓越網(wǎng)成立于1999年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務(wù)。2000年5月，卓越網(wǎng)從會(huì)山分拆，轉(zhuǎn)型涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，主營(yíng)音像、圖書(shū)、軟件、游戲、禮品等流行時(shí)尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，那時(shí)網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)還處于普及階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)觀念還沒(méi)形成，而且電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全信用、網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)等都一樣處于起步階段，在這樣的市場(chǎng)摸索階段，卓越網(wǎng)摒棄了美國(guó)皿馬遜公司“大而全”的模式，而是根據(jù)當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇供貨品種，而圖書(shū)、音像和軟件產(chǎn)品則成為卓越網(wǎng)的主營(yíng)產(chǎn)品，這也符合當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。卓越網(wǎng)通過(guò)精選供貨品種使得銷售品種減少，但卻降低了庫(kù)存，保證交貨時(shí)間并縮短了供貨周期。這樣卓越網(wǎng)保證了消費(fèi)者在其網(wǎng)站購(gòu)物的品質(zhì)，而且卓越網(wǎng)銷售的產(chǎn)品都是根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)熱點(diǎn)精選出來(lái)的，特別是音像制品，加上低價(jià)格的誘惑，吸引了一大批年輕人到其網(wǎng)站91i=I買。卓越網(wǎng)選擇這種“小而精”的模式成功地適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，獲得大家的認(rèn)可。由于在音像制品上的出色營(yíng)銷，卓越網(wǎng)素有“網(wǎng)上第一音像書(shū)店”之稱，在多年后的今天還依然保持著該領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。卓越網(wǎng)在產(chǎn)品上進(jìn)行精選，用價(jià)格優(yōu)惠策略來(lái)吸引顧客，通過(guò)文化包裝商品來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)物，文化營(yíng)銷也是卓越網(wǎng)的獨(dú)有特色。卓越網(wǎng)前副總裁陳年

第pq章體驗(yàn)7々銷柏!申越弧馬遜的心用有在傳統(tǒng)媒體做標(biāo)題和做專題策劃的豐富經(jīng)驗(yàn)，他把這種經(jīng)驗(yàn)帶到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，在卓越網(wǎng)的主頁(yè)上精選商品做重點(diǎn)推薦，并做一些專題策劃。這種重點(diǎn)包裝推介模式反饋到最終銷售上很成功。2000年，《大話西游》熱銷時(shí)，一天能賣掉近萬(wàn)套；2001年，定價(jià)550元的《丁丁歷險(xiǎn)記》一個(gè)月內(nèi)賣了5000多套；2002年，老狼的新專輯《晴朗》一周賣掉1力．；2003年，一周賣掉1萬(wàn)套《哈利·波特與鳳凰令》。①卓越網(wǎng)還經(jīng)常舉辦暢銷書(shū)作者與讀者見(jiàn)面會(huì)、簽售會(huì)等活動(dòng)，使文化營(yíng)銷和卓越網(wǎng)品牌都深入廣大網(wǎng)友的心里。2004年的卓越網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的領(lǐng)軍者之一，在北京、上海和廣州三地都建立了訂單處理中心，銷售額也逐年增長(zhǎng)。卓越網(wǎng)以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有效的文化營(yíng)銷、高性價(jià)比的商品獲得許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的追捧。更為可貴的是，經(jīng)過(guò)4年，卓越網(wǎng)成功地在中國(guó)市場(chǎng)上摸索出一套自己的模式。

二、卓越網(wǎng)的并購(gòu)和轉(zhuǎn)型2004年8月19R美國(guó)電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜(Amazon．corn)公司在美國(guó)納斯達(dá)克宣布已經(jīng)簽署收購(gòu)中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)卓越公司的最終協(xié)議，卓越網(wǎng)將成為美國(guó)亞馬遜全球第七個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站。卓越網(wǎng)與亞馬遜的并購(gòu)被大家普遍認(rèn)為是亞馬遜借道卓越網(wǎng)搶占中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也認(rèn)為亞馬遜公司對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的前景看好。創(chuàng)立于1995年亞馬遜公司總部位于美國(guó)華盛頓州的西雅圖，目前它己成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百力．種獨(dú)特的全新、翻新及二手商品，如圖書(shū)、影視、音樂(lè)、數(shù)碼電子產(chǎn)品、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類等產(chǎn)品，其規(guī)模和銷售額都是全球領(lǐng)先的。亞馬遜致力于成為全球以客戶為中心的公司，以使人們能在網(wǎng)上找到與發(fā)掘任何他們想購(gòu)買的商品，并力圖提供最低的價(jià)格。除了銷售產(chǎn)品外，亞馬遜也提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AmazonWebServices)為亞馬遜的開(kāi)發(fā)客戶提供基于其自有的后端技術(shù)平臺(tái)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)。利用該技術(shù)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)人員可以實(shí)現(xiàn)幾乎所有類型的業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所提供服務(wù)的案例包括：亞馬遜彈性計(jì)算網(wǎng)云(AmazonEC2)、亞馬遜簡(jiǎn)單隊(duì)列服務(wù)(AmazonSimpleQueueService)、亞馬遜靈活支付服務(wù)(AmazonFPS)等。①資料來(lái)源：陳年著，“鍛造卓越網(wǎng)的‘靈魂”，(21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》，2007年第7期。35

罐十體驗(yàn)_t銷的B2CM絡(luò)嚙物M#淺析——“自越Ⅱ馬避叫#*覦卓越網(wǎng)的并購(gòu)能否成功，其經(jīng)營(yíng)理念和思路是否能夠磨合，在并購(gòu)的那個(gè)時(shí)期引起許多人的猜想。原有的卓越網(wǎng)是以“精選品種，全場(chǎng)庫(kù)存，快捷配送”的卓越模式著稱，卓越網(wǎng)曾經(jīng)以不學(xué)習(xí)亞馬遜模式而自豪：而亞馬遜的經(jīng)營(yíng)思路是要建立一個(gè)大而全的網(wǎng)上商城，并且投入巨額資金解決技術(shù)問(wèn)題，運(yùn)用先進(jìn)的IT技術(shù)來(lái)保證其核心競(jìng)爭(zhēng)力。兩者的經(jīng)營(yíng)理念完全不同，圖14顯示了卓越與亞馬遜價(jià)值認(rèn)知上的差異．況且中國(guó)的市場(chǎng)與美國(guó)不同．當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)軟硬件條件還不成熟，亞馬遜能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)把卓越網(wǎng)帶七中國(guó)B2C電子商務(wù)的巔峰?盡管面對(duì)著許多問(wèn)題，卓越網(wǎng)在并購(gòu)后開(kāi)始了有條不紊的改造過(guò)程。2005年4月，王漢華和黃偉強(qiáng)分別取代林水星和陳年成為』下副總裁，意味著卓越網(wǎng)丌始轉(zhuǎn)變其卓越網(wǎng)賴以起家的模式。盡管改模式的優(yōu)勢(shì)是在動(dòng)用較少的資會(huì)和資源下，能相對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)且在管理執(zhí)行上的效率較高，但顯然不利于擴(kuò)張。亞馬遜必須將卓越網(wǎng)帶上擴(kuò)張之路，打造一個(gè)中國(guó)的亞馬遜。王漢華的接任就此開(kāi)啟了卓越網(wǎng)的亞馬遜之路。圖14：卓越網(wǎng)與亞馬遜的價(jià)值認(rèn)知差異膏卓越網(wǎng)價(jià)值認(rèn)知差異品牌人力資源。核心接求客戶j舞彈競(jìng)爭(zhēng)管理團(tuán)隊(duì)2潮卓越一亞馬遜經(jīng)營(yíng)楱式運(yùn)作系統(tǒng)瓷科束譚：孫濤*。m馬避借道}越”，‘新財(cái)靜'．2004年10月

第pq章體驗(yàn)衍銷在尊越啞馬遜的應(yīng)用王漢華接任卓越網(wǎng)后先是沉寂了一年，默默開(kāi)始了從“小而精“到“大而精”的轉(zhuǎn)型。2006年10月卓越網(wǎng)不動(dòng)聲色地改版，引起了網(wǎng)友們的注意。新的平臺(tái)界面與亞馬遜網(wǎng)站一致，除了在設(shè)計(jì)風(fēng)格上保持“清爽、簡(jiǎn)潔和友好“外，更是在系統(tǒng)的先進(jìn)性、功能的全面性和購(gòu)物的便捷性方面實(shí)現(xiàn)了整體功能的提升。卓越網(wǎng)希望引用亞馬遜公司全球領(lǐng)先的技術(shù)與成功的網(wǎng)上零售經(jīng)驗(yàn)，打造～個(gè)“以客戶為中心”的嶄新購(gòu)物平臺(tái)，借此進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，并提高用戶購(gòu)買量。

三、全面亞馬遜化從2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)后，卓越網(wǎng)一直未使用亞馬遜的品牌，2007年6月5同，卓越網(wǎng)宣佰更名為“卓越亞馬遜”，這是繼卓越網(wǎng)網(wǎng)站頁(yè)面徹底“改頭換面”后的又一個(gè)大動(dòng)作，卓越網(wǎng)在亞馬遜化的道路上開(kāi)始越走越快。對(duì)于卓越網(wǎng)的更名，亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯說(shuō)：“借助亞馬遜的雄厚的技術(shù)力量和經(jīng)驗(yàn)，我們致力于將卓越網(wǎng)打造成為世界上最為客戶為中心的公司?！倍吭骄W(wǎng)總裁王漢華解釋道：“改名是為了用戶體驗(yàn)更好，同時(shí)讓用戶享受到亞馬遜的品牌?！為了慶祝剛剛成立的聯(lián)名網(wǎng)站，卓越亞馬遜推出全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的促銷活動(dòng)，打響了B2C商家的運(yùn)費(fèi)價(jià)格戰(zhàn)。卓越網(wǎng)更名后就開(kāi)始著眼于中國(guó)B2C的未來(lái)進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略布局。卓越亞馬遜2007年擴(kuò)建了蘇州和廣州的庫(kù)房，2008年位于北京的運(yùn)營(yíng)中心也落成，現(xiàn)在卓越啞馬遜全國(guó)的運(yùn)營(yíng)中心總面積已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)平方米，倉(cāng)儲(chǔ)能力增大了3倍，足夠滿足未來(lái)幾年商品種類銷售的大規(guī)模擴(kuò)充。同時(shí)，卓越亞馬遜物流系統(tǒng)與亞馬遜全球系統(tǒng)進(jìn)行并軌，不但提高了物流配送的速度，而且對(duì)其倉(cāng)儲(chǔ)配送管理更加智能化。當(dāng)然，卓越亞馬遜依然強(qiáng)調(diào)會(huì)根據(jù)中國(guó)本土電子商務(wù)的特點(diǎn)來(lái)制定將來(lái)的擴(kuò)張之路。現(xiàn)在，卓越亞馬遜依然走在向亞馬遜演進(jìn)的道路上，在并購(gòu)后的幾年，以圖書(shū)、音像為核心的“小而精”模式逐漸被“大而精”模式取代。卓越亞馬遜的銷售種類，也由最初的6種擴(kuò)展到21大類，銷售的產(chǎn)品覆蓋了從20元的圖書(shū)到2000元的手機(jī)，再到20000元的奢侈品。卓越亞馬遜在中國(guó)的亞馬遜化能否最終獲得成功還需經(jīng)過(guò)時(shí)間的驗(yàn)證，但從2000年的卓越網(wǎng)到現(xiàn)在的卓越亞馬①資料米源：“卓越嗍也名每越弧馬遜慮4j取悅客戶——訪亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰人·貝索斯”，《數(shù)碼世界》，2007年07期。37

甚于體驗(yàn)72銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物叫站淺析——以卓越弧馬遜M站為例遜，我們可以看到這不僅是一個(gè)公司自我的演進(jìn)史，也是中國(guó)電子商務(wù)B2C行業(yè)在中國(guó)不斷探索發(fā)展的一個(gè)縮影。第二節(jié)卓越亞馬遜體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之處卓越亞馬遜有許多體驗(yàn)營(yíng)銷的成功之處，一部分來(lái)源于卓越亞馬遜結(jié)合了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀而量身定做，一部分借助于亞馬遜十多年的體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，以下我們就卓越亞馬遜在產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)和承諾四個(gè)方面的策略要素來(lái)簡(jiǎn)要探討一下其體驗(yàn)營(yíng)銷成功之處。

一、產(chǎn)品體驗(yàn)策略亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)之前，卓越網(wǎng)在圖書(shū)和音像產(chǎn)品的銷售上都有驕人的戰(zhàn)績(jī)，特別是音像產(chǎn)品，這取決于卓越網(wǎng)致力于打造良好的文化品牌，講求“小而精”的產(chǎn)品路線，另一個(gè)原因就是圖書(shū)和音像產(chǎn)品一直以來(lái)都是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最青睞的產(chǎn)品。在近幾年，卓越亞馬遜開(kāi)始轉(zhuǎn)型為綜合型B2C商城，產(chǎn)品種類越來(lái)越多，從“小而精”向“大而精”發(fā)展，畢竟B2C商家要想取得更好的銷售利潤(rùn)，豐富的產(chǎn)品是必不可少的基礎(chǔ)。卓越亞馬遜在不斷地增加新產(chǎn)品出售的過(guò)程中，卻不急于求大求全，其銷售的產(chǎn)品依然延續(xù)了當(dāng)年卓越網(wǎng)的風(fēng)格，產(chǎn)品種類逐漸增多，但賣的產(chǎn)品質(zhì)量好且精美，并且都保證是正品。這樣有利于定位整個(gè)商城產(chǎn)品的文化和品位。產(chǎn)品的網(wǎng)上獨(dú)家銷售是吸引許多消費(fèi)者的原因之一，如卓越亞馬遜作為中國(guó)藍(lán)光影碟的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)代理商，令許多藍(lán)光影碟的愛(ài)好者在網(wǎng)絡(luò)上找到“淘寶’’的好去處。許多著名歌手的音樂(lè)CD和著名作家的暢銷書(shū)也是獨(dú)家授權(quán)在卓越啞馬遜上銷售，用戶可以買到自己喜歡歌手親筆簽名的音樂(lè)CD，或購(gòu)買到帶有暢銷書(shū)作者簽名的書(shū)籍，而這些產(chǎn)品的價(jià)格也比較低，對(duì)于這些產(chǎn)品，用戶們都很樂(lè)意上網(wǎng)購(gòu)買進(jìn)行收藏。卓越亞馬遜還會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)前熱門歌手到其網(wǎng)站上與用戶們進(jìn)行在線聊天，通過(guò)主持人、用戶和歌手之間進(jìn)行多方互動(dòng)，用戶可以更加了解歌手的動(dòng)態(tài)和想法，而歌手也會(huì)詳細(xì)地介紹其新專輯制作背后的一些故事，從而勾起歌迷們購(gòu)買音樂(lè)專輯的欲望，歌手也會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽售音樂(lè)CD，當(dāng)然要想91l=f買只能在卓越亞馬遜網(wǎng)上搶購(gòu)。38

第¨章體驗(yàn)f}錆枉卓越Ⅱ馬難的應(yīng)用圖15：卓越亞馬避名人在線聊天頁(yè)面截圖..$mt日*g^＆h-^i?～曼翰黼鎏鬻—V資#l術(shù)?。性酵яR越M站，作青哉剴卓越亞馬遜還與許多國(guó)際知名品牌合作開(kāi)設(shè)專賣店，如索尼、蘋果、微軟、迪斯尼等，不僅保證商品的可靠性，而且用戶可以在第一時(shí)『自J分享這些國(guó)際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，如當(dāng)1i5=果公司推出iPodTouchMP4播放器和Macair筆記本兩款產(chǎn)品時(shí)，卓越亞馬遜蘋果專賣店就全球同步發(fā)售(或預(yù)售)這些雖新產(chǎn)品，并且保證在第一時(shí)『日J(rèn)有充足貨源。這極大地滿足了那些第一時(shí)問(wèn)想體驗(yàn)新產(chǎn)品的消費(fèi)者，保證用戶及時(shí)享受到體驗(yàn)新產(chǎn)品的喜悅。

二、服務(wù)體驗(yàn)策暗除了產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的周到也是必須的，卓越亞馬遜在物流服務(wù)、退換貨服務(wù)以及支付服務(wù)等方面都做得比較到位。

1、物流服務(wù)物流配送是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中非常關(guān)注的要素之一，消費(fèi)者在意購(gòu)買的產(chǎn)品能否快速、準(zhǔn)確及適時(shí)地將貨物送到，盡管B2C企業(yè)的物流環(huán)節(jié)只是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物流程巾的個(gè)，世這個(gè)環(huán)節(jié)給予消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)是至關(guān)重要的，所有的消貲前都希望立馬拿到購(gòu)共的產(chǎn)品，并盡快享受到使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅，一旦產(chǎn)品送達(dá)時(shí)『RJ拖延或途中有所損壞，消費(fèi)者的感覺(jué)將十分糟糕，這直接影響到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情緒，并對(duì)B2C商家的形象產(chǎn)生不好的印象。卓越業(yè)馬遜提倡一種從客戶體驗(yàn)出發(fā)。而非堆純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)

摹十體驗(yàn)f；銷的B2C嘲絡(luò)購(gòu)物叫站淺析——以卓越啞馬遜M站為例化理念，這種理念和實(shí)踐為客戶提供了更方便、快捷的服務(wù)體驗(yàn)，也為企業(yè)贏得了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①現(xiàn)階段，消費(fèi)者最關(guān)注的是物流配送的及時(shí)、準(zhǔn)確和便捷。由此，卓越亞馬遜也倒推回去改革企業(yè)的內(nèi)部流程，從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)重構(gòu)物流體系。2006年和2007年，卓越亞馬遜分別對(duì)蘇州和廣州的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了擴(kuò)容，倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)容后使卓越亞馬遜的貨品供應(yīng)品種大大增加，也縮短了配送時(shí)間。2008年卓越亞馬遜在北京新的物流中心落成，并與亞馬遜全球物流管理系統(tǒng)接軌。自建物流中心是卓越亞馬遜一個(gè)基于消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)的“非常規(guī)”舉措。原先卓越亞馬遜倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品擺放的標(biāo)準(zhǔn)是按產(chǎn)品分類、外形、購(gòu)買頻率等特性的檔案化管理，將貨品固定在某處。現(xiàn)在，如果你到其物流配送中心參觀，會(huì)發(fā)現(xiàn)貨品存放卻是“雜亂無(wú)章”，但所有的貨物都是按照節(jié)省空問(wèn)的原則隨機(jī)擺放，這種“雜亂無(wú)章”的擺放卻提高了分揀工人的效率，也提高訂單配簧工人的效率。當(dāng)然這是卓越亞馬遜為了更有效地滿足消費(fèi)者的配送需求，聘請(qǐng)專業(yè)公司對(duì)庫(kù)房結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，以內(nèi)部通道的流暢性為考量指標(biāo)，借助予亞馬遜自己丌發(fā)11r系統(tǒng)的整體配合結(jié)果。除了在物流中心建設(shè)的投入，自建配送隊(duì)伍也是卓越亞馬遜的一個(gè)不同于其它電子商務(wù)公司的舉措。特別是在北京、上海和廣州等一線城市，消費(fèi)者往往要求當(dāng)天訂貨當(dāng)天送到，而采用第三方物流公司往往很難達(dá)到這種高質(zhì)量高速的配送要求。卓越亞馬遜目d玎在北京、上海、廣州、天滓四大城Il，建立了自己的配送隊(duì)伍，提高了配送服務(wù)的質(zhì)量。另外，卓越亞馬遜還在北片(、上海、廣州、天津、蘇州、深圳、佛山、東莞等八個(gè)城市推出“加急配送”服務(wù)，以滿足客戶的特殊需求。而卓越亞馬遜對(duì)于合作的第三方物流公司的考核標(biāo)準(zhǔn)為到達(dá)率、準(zhǔn)時(shí)率、投訴率和損壞率等，而這些指標(biāo)的設(shè)定都是以客戶的感受為出發(fā)點(diǎn)和參考標(biāo)準(zhǔn)的，保證貨品按時(shí)保質(zhì)送到用戶手中?，F(xiàn)卓越亞馬遜總裁王漢華認(rèn)為，在B2C的競(jìng)爭(zhēng)中，體現(xiàn)在客戶體驗(yàn)上就是每個(gè)細(xì)節(jié)的爭(zhēng)奪，比如說(shuō)商品盡量比別人便宜一分錢、兩分錢，送貨要快--4,時(shí)等等細(xì)節(jié)。例如，現(xiàn)在卓越亞馬遜消費(fèi)者簽收時(shí)的快遞確認(rèn)單，從三層復(fù)寫透紙打印的送貨單改成了單張鉛印版。他們要盡量減少由于打印字不清而造成資料水源：黨水嘉獸，“由體驗(yàn)0I發(fā)的物流變革——卓越眶馬遜的物流管理邏輯”，(21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》，第12期，P74．

第pU章體驗(yàn)苻銷訂：卓越弧馬遜的心用的錯(cuò)遞、遲遞事件，這樣用戶的體驗(yàn)好一點(diǎn)，對(duì)卓越亞馬遜的黏性就多一點(diǎn)。①細(xì)節(jié)上的爭(zhēng)奪還有許多，如2006年4月，卓越亞馬遜推出了“訂單拆分服務(wù)“，即消費(fèi)者可一次購(gòu)齊所需商品(包括預(yù)售和缺貨商品)，并可自由選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”的功能。這種配送方式節(jié)約了消費(fèi)者的物流成本，對(duì)在購(gòu)買商品時(shí)并同時(shí)購(gòu)買預(yù)售和缺貨的商品不用產(chǎn)生下訂單等待上的顧慮，避免了過(guò)去單一的配送模式，大大提高了顧客滿意度，也為企業(yè)帶來(lái)了方便。另外，在客戶訂購(gòu)商品下定單的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì)給予客戶送貨方式的細(xì)節(jié)選擇，如周術(shù)和上班時(shí)fnJ的送貨選擇，客戶還可以特別交代送貨時(shí)注意事項(xiàng)等。這種關(guān)注細(xì)節(jié)的送貨服務(wù)讓客戶不僅感覺(jué)到卓越亞馬遜的專業(yè)，而且體會(huì)到商家為客戶處處著想的周到。

2、免運(yùn)費(fèi)服務(wù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中物流運(yùn)費(fèi)是一筆不小的丌銷，往往購(gòu)買的商品價(jià)格不高，但運(yùn)費(fèi)卻要花費(fèi)不少。2007年6月，卓越亞馬遜宣布推出免費(fèi)送貨的促銷活動(dòng)，全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)是很大的誘惑，因?yàn)檫@樣他們?cè)谫?gòu)物時(shí)就無(wú)需考慮運(yùn)費(fèi)問(wèn)題，特別是購(gòu)買小額商品。盡管卓越亞馬遜要為此付出很大的成本，但他們認(rèn)為現(xiàn)階段還是培養(yǎng)市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，增加用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任以培養(yǎng)最佳的購(gòu)物體驗(yàn)。這一服務(wù)措施在亞馬遜其他國(guó)家的分公司都未能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闀?huì)導(dǎo)致增加成本，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不成熟的情況下對(duì)于提升用戶體驗(yàn)以及增強(qiáng)用戶黏度的方面都起到了關(guān)鍵的作用。而在該促銷活動(dòng)推出后，果然受到了廣大用戶的歡迎，新用戶的注冊(cè)數(shù)大大提升，而訂單量也提升了不少。2008年10月卓越亞馬遜結(jié)束了全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)，但每張訂單商品總金額滿49元以上免收配送費(fèi)。歷時(shí)12個(gè)月的全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)引起了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的關(guān)注，同時(shí)也在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈的探討，但不可否認(rèn)該營(yíng)銷策略取得的效果，用戶也體會(huì)到該項(xiàng)服務(wù)帶給他們的實(shí)惠。

3、支付服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支付問(wèn)題是令消費(fèi)者最為擔(dān)憂的一個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家都在創(chuàng)造良好條件給予消費(fèi)者最為便利且安全的網(wǎng)上支付方式。卓越亞馬遜的支付方式多種多樣，除了常見(jiàn)的銀行電匯、郵局匯款、網(wǎng)上銀行支付外，貨到付款函資料米源：孫】ji!}著，“卓越弧馬遜：庫(kù)房變革0I發(fā)供應(yīng)鏈變革”，第一財(cái)經(jīng)lJ報(bào)嘲，2008年11月28¨。41

幕于體驗(yàn)77銷的B2C明絡(luò)購(gòu)物M站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為例算是卓越亞馬遜的服務(wù)特色之一。貨到付款不僅消除了購(gòu)物者的擔(dān)憂，也實(shí)實(shí)在在方便了消費(fèi)者，它省去了許多網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬或郵局匯款等麻煩。目自i『卓越亞馬遜的貨到付款支持已經(jīng)增至全國(guó)600個(gè)城市，在北京、天津、上海、廣州市區(qū)，貨到付款還支持使用移動(dòng)POS機(jī)刷卡支付，移動(dòng)POS機(jī)上門服務(wù)是卓越亞馬遜在行業(yè)罩率先提出，方便了高消費(fèi)用戶群體的購(gòu)物消費(fèi)，這對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)多了一個(gè)很好的選擇。2008年6月25R，卓越亞馬遜宣布與支付寶合作，卓越亞馬遜的用戶將可以使用支付寶的支付功能進(jìn)行在線購(gòu)物，同時(shí)支付寶用戶也可在卓越亞馬遜平臺(tái)享受網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)。支付寶(004km.cn)由阿罩巴巴集團(tuán)創(chuàng)辦并推出的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，致力于為中國(guó)電子商務(wù)提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶公司從2004年建立開(kāi)始，由于借助于淘寶網(wǎng)的成功推廣，支付寶很快被廣大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者接受，特別在C2C交易中是許多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者首選支付工具。短短幾年時(shí)間，用戶覆蓋了整個(gè)C2C、B2C以及B2B領(lǐng)域。截止2008年11月，支付寶注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到1．1億，同交易額突破5．5億，同交易筆數(shù)250力．筆。①由于支付寶的深入人心，卓越亞馬遜選擇與支付寶合作讓消費(fèi)者多了一種支付手段的選擇，這有利于增強(qiáng)卓越亞馬遜和消費(fèi)者之問(wèn)交易的安全性，還將有利于提高卓越亞馬遜部分價(jià)格較高商品的銷售額，相信隨著兩家公司合作模式的進(jìn)一步深入，他們或許會(huì)推出更適合于B2C模式的支付方式，到時(shí)消費(fèi)者可以體驗(yàn)到全新針對(duì)B2C的支付方式。

三、互動(dòng)體驗(yàn)策略卓越亞馬遜的互動(dòng)體驗(yàn)策略的突出特點(diǎn)是借助于計(jì)算機(jī)技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與用戶進(jìn)行多層次的互動(dòng)與溝通，同時(shí)也開(kāi)展體驗(yàn)式的活動(dòng)與用戶進(jìn)一步拉近距離。

1、表層互動(dòng)對(duì)于網(wǎng)上商城來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站頁(yè)面就相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)商城的櫥窗和展柜一樣，網(wǎng)站頁(yè)面應(yīng)該美觀清晰，色調(diào)溫和，網(wǎng)頁(yè)結(jié)構(gòu)布局合理且功能性突出，商品信息和圖片一目了然，用戶在網(wǎng)上商城“閑逛”時(shí)會(huì)覺(jué)得比較舒服，這些表層溝通將給用戶帶來(lái)最基本的體驗(yàn)感受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的(2008年中國(guó)網(wǎng)∞數(shù)據(jù)米源：支付寶官方數(shù)據(jù)。42

第川章體驗(yàn)7i銷相：搴越亞馬遜的心用絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告》指出：卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)站附加功能方面做得最好，尤以頁(yè)面美觀程度、客戶服務(wù)解決效率、網(wǎng)站登錄速度為佳。①卓越亞馬遜網(wǎng)站選用淡藍(lán)色為基本色，給人一種安靜祥和的感覺(jué)。打開(kāi)卓越亞馬遜網(wǎng)站，商品分類、推薦商品、促銷信息、動(dòng)態(tài)廣告等分布地科學(xué)合理，既美觀大方又容易查找使用。在網(wǎng)站頁(yè)面的頂部醒目地標(biāo)注著卓越亞馬遜的口號(hào)“天天低價(jià)，J下品保證”，這不僅給予消費(fèi)者在卓越亞馬遜商城購(gòu)物品質(zhì)上的保證，也給予消費(fèi)者良好的心理暗示。

2、隱形導(dǎo)購(gòu)員網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中用戶找尋商品～般靠自己主動(dòng)搜索，由于沒(méi)有像現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)中的服務(wù)員為你導(dǎo)購(gòu)，因此B2C商家想要刺激用戶的消費(fèi)欲，主要還是通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面的顯示內(nèi)容來(lái)與用戶進(jìn)行溝通，推薦用戶喜歡的商品。除了網(wǎng)站中大幅的商品促銷廣告來(lái)吸引用戶眼球外，卓越亞馬遜的“為我推薦”就成功地?fù)?dān)任起了“導(dǎo)購(gòu)員”的角色。卓越亞馬遜的網(wǎng)站頁(yè)面是因人而異的，每個(gè)人登錄網(wǎng)站首頁(yè)時(shí)就會(huì)開(kāi)始不同的購(gòu)物之旅，從而帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)你一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)商城時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在卓越亞馬遜的首頁(yè)“為我推薦”欄目早醒目地推薦自己感興趣商品的類型，甚至有的商品就是你喜歡并要尋找的，這是卓越亞馬遜系統(tǒng)與用戶獨(dú)有的互動(dòng)方式之一。假設(shè)一個(gè)用戶熱衷于購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品，而另一個(gè)用戶是個(gè)狂熱的音樂(lè)愛(ài)好者，那么兩人在登錄卓越亞馬遜網(wǎng)站首頁(yè)時(shí)呈現(xiàn)的內(nèi)容就已經(jīng)丌始不一樣了，卓越亞馬遜會(huì)在顯眼位置給第一個(gè)用戶推薦當(dāng)日訂最流行的數(shù)碼產(chǎn)品，而給另一個(gè)用戶推薦喜歡歌手的最新專輯。卓越亞馬遜公司lT總監(jiān)騰崧解釋道：“根據(jù)每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，我們的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)匹配他可能感興趣的商品，呈現(xiàn)不一樣的首頁(yè)?！碑?dāng)一個(gè)消費(fèi)者登錄卓越亞馬遜后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄他的購(gòu)物習(xí)慣或?yàn)g覽軌跡，并且在今后將為其推送針對(duì)其喜好的商品，在90天之內(nèi)該用戶的首頁(yè)都是個(gè)性化的。國(guó)如此，每位用戶登錄卓越亞馬遜都會(huì)有一位“隱形的導(dǎo)購(gòu)員”為你導(dǎo)購(gòu)，系統(tǒng)不僅推薦喜歡的商品，還會(huì)推薦不同商品的購(gòu)物組合。當(dāng)然，這種互動(dòng)是建立在用戶的行為數(shù)據(jù)積累上，數(shù)據(jù)越多便越精準(zhǔn)。卓越亞馬遜從消費(fèi)者的角度出發(fā)，借助于優(yōu)秀的IT技術(shù)系統(tǒng)作為保障，通過(guò)這種互動(dòng)方式給用戶帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)之旅。o’資料米源：“2008年中固網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)餼研究報(bào)告”，中困．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年6月24lj。國(guó)資料水源：拿黎醬，“卓越的砸馬遜之路”，(IT經(jīng)理世界》，2008年第2l期，P82．83．43

堆十體驗(yàn){7誚的B2CH絡(luò)購(gòu)物W"濁析——“#越口馬遜¨站為Ⅷ圖16：卓越亞馬遜“為我推薦”截圖■■■=二l《镕Ⅱ№(*m糖5&月TP-LINK5州￡＆i*镕±#§jt自*∞(÷女*鋪2lm％*∞*Jl鞋自§TL-WRS40G+m，*一#“±目*自＆Wm§H)(∞*tm■镕＆’)^帶j§j譽(yù)雌tIMC∞(A*4*#％女，)}$)偽#t女#镕#Tl賚料米耀：杠越Ⅱg避H％，作打哉豳。

3、激發(fā)片j戶分享觀點(diǎn)不論在現(xiàn)實(shí)生活中還是莊網(wǎng)絡(luò)世界犟，每個(gè)人都希望能有人與之菇鳴，能夠有個(gè)自我展示的舞臺(tái)。現(xiàn)如令，州絡(luò)中每個(gè)人不單單是信息的接收_扦，也是信息的發(fā)柿者。網(wǎng)絡(luò)給予人們展示自我的空間，許多人喜歡撰寫博客，活躍在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇罩，與朋友們分享自己在生活中的感悟和收獲。卓越亞馬遜一直以柬在圖書(shū)和音像頓域的網(wǎng)絡(luò)銷售具有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，這和它重視商城里的文化氛圍緊密相關(guān)。為了在網(wǎng)絡(luò)商城中營(yíng)造良好的文化氛田，激發(fā)廣人用戶彤!極參與分享觀點(diǎn)，卓越亞馬遜專門推出“卓越亞馬遜評(píng)論達(dá)人頻道”，鼓勵(lì)廣大用戶撰寫圖書(shū)、音樂(lè)和電膨的觀后感。卓越亞馬遜通過(guò)該頻道不僅增強(qiáng)用戶問(wèn)的相互交流，而且l!王易于發(fā)現(xiàn)剛戶評(píng)滄的熱點(diǎn)商品，從而對(duì)用』、們進(jìn)行0I導(dǎo)消費(fèi)。評(píng)論達(dá)人頻道集中J璉示廣人『fJ戶艇表在卓越亞馬遜網(wǎng)站上的優(yōu)秀評(píng)論，其中不少書(shū)評(píng)、影評(píng)和樂(lè)評(píng)不弧r專家的見(jiàn)解。許多用戶都反響強(qiáng)烈。卓越亞馬遜也專門舉辦評(píng)比活動(dòng)，只要用戶發(fā)表評(píng)論越多，質(zhì)量越高，就有可能成為評(píng)論達(dá)人100強(qiáng)，這些評(píng)論選人就有機(jī)會(huì)獲得卓越亞馬遜贈(zèng)送禮品}作為獎(jiǎng)品。通過(guò)激發(fā)廣大用戶的思維性創(chuàng)作，許多用戶都樂(lè)于參與其中，增強(qiáng)了川rJ登錄商城的主動(dòng)性。同時(shí)，卓越亞馬遜通過(guò)這種網(wǎng)j=互動(dòng)方式也贏得了許多消費(fèi)者的對(duì)其品牌的良好感覺(jué)。

4、組織互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)與用戶之『日j的互動(dòng)不僅僅只是限制在網(wǎng)絡(luò)l：，更應(yīng)浚而對(duì)IiIi地進(jìn)行互動(dòng)交流。為此，t#越弧馬遜枯心組織讓用戶親身體驗(yàn)電子商務(wù)的活動(dòng)，第y悻休馳f#銷“悼越《馬避的^用他們不定期地邀請(qǐng)參觀者來(lái)物流中心進(jìn)行參觀。參觀者中除了邀請(qǐng)部分媒體外，大量普通用戶是被邀請(qǐng)的對(duì)象。除了參觀卓越亞馬遜物流中心先進(jìn)的硬件條件和環(huán)境外，工作人員還會(huì)給用戶講解其物流中心是如何運(yùn)作的，讓用戶了解到平時(shí)輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的背后需要哪些工作來(lái)支持。為了更好地讓用戶感受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背后的運(yùn)轉(zhuǎn)流程，真實(shí)體驗(yàn)一張張訂單是如何快速完成的，卓越亞馬遜現(xiàn)場(chǎng)組織訂單處理競(jìng)賽游戲。對(duì)于從未做過(guò)這些工作的用戶們會(huì)覺(jué)得新奇并且有意思，他們分成幾個(gè)小組，拿起掃描槍，推起揀貨車，根據(jù)訂單內(nèi)容在庫(kù)房罩揀貨，最快完成訂單的將獲勝。通過(guò)游戲他們體會(huì)了運(yùn)用先進(jìn)物流系統(tǒng)自動(dòng)揀貨的優(yōu)勢(shì)，了解訂單信息如何自動(dòng)獲取，揀貨路線如何自動(dòng)規(guī)劃等。所謂的游戲，實(shí)際上是真正的訂單，用戶們游戲的結(jié)果，將商品直接送到揀貨和包裝工作臺(tái)，通過(guò)自動(dòng)傳送帶傳送到出貨碼頭，再通過(guò)配送中心送到最終用戶的手里。游戲獲勝方會(huì)獲得卓越亞馬遜準(zhǔn)備的豐厚獎(jiǎng)品，而所有來(lái)參觀的用戶都會(huì)得到卓越亞馬遜的禮品卡作為禮物。這種用戶親身體驗(yàn)的活動(dòng)不僅拉近了用戶與商家的距離，被邀請(qǐng)來(lái)的用戶在參觀過(guò)程中都滿懷好奇的心情，在游戲過(guò)程中大家都表現(xiàn)地興奮和激動(dòng)。通過(guò)活動(dòng)，他們對(duì)卓越亞馬遜品牌更加信任，對(duì)其出售的商品也覺(jué)得更加放心。用戶參觀結(jié)束后自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一些參觀的心得體會(huì)，而邀請(qǐng)的媒體也會(huì)記錄下他們所見(jiàn)所聞，這都有利于卓越亞馬遜正面地宣傳自己，更重要的是這種互動(dòng)是真實(shí)地建立在用戶們的親身體驗(yàn)之上。圖17：參觀用戶在學(xué)習(xí)掃描槍的使用和參與揀貨游戲鹺jJ資辯束∞：“帶你看看卓越Ⅱ馬遜的*北京運(yùn)仆中心。，¨易淪E。2008年12月11|『，作肯掛幽，唧豫研融下W甄西，●．摟一，弛．