第一篇：宜家效應(yīng)對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的啟示-李慶雷肖洪磊

發(fā)表期刊：李慶雷,肖洪磊.“宜家效應(yīng)”對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的啟示[J].開封大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),2013,28(2): 30-33+41.轉(zhuǎn)載情況：人大復(fù)印報(bào)刊資料《旅游管理》2014年第10期（p36-40）

“宜家效應(yīng)”對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的啟示1

李慶雷1

肖洪磊2

（1云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明

650500；2云南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，云南

昆明 650201）

摘要：活動(dòng)項(xiàng)目是旅游體驗(yàn)創(chuàng)生的重要載體，設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目是旅游地開發(fā)的重要任務(wù)。根據(jù)“宜家效應(yīng)”，投入勞動(dòng)會(huì)產(chǎn)生依戀，消費(fèi)者更加看重自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品。消費(fèi)者至少要有30%的投入，才會(huì)把它視為己出而產(chǎn)生成就感和自豪感。旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中應(yīng)自覺運(yùn)用宜家效應(yīng)、蛋糕粉理論和桑德拉平衡點(diǎn)原則，讓游客參與其中、適當(dāng)付出勞動(dòng)、發(fā)揮創(chuàng)造潛能，以催生情感依戀、提高滿意度，關(guān)鍵詞：宜家效應(yīng)；旅游體驗(yàn)；項(xiàng)目設(shè)計(jì)；成就感；情感依戀 中圖分類號(hào)：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

旅游是游客在異地短暫的另類生活體驗(yàn)，是一種以自由、創(chuàng)造和發(fā)展為目的的體驗(yàn)消費(fèi)。相應(yīng)地，旅游開發(fā)的基本任務(wù)就是根據(jù)旅游資源賦存狀況和社會(huì)需求為游客創(chuàng)設(shè)獨(dú)特、深刻、豐富的體驗(yàn)。體驗(yàn)需要設(shè)計(jì)。旅游體驗(yàn)的重要載體是活動(dòng)項(xiàng)目，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)是旅游地開發(fā)的重要內(nèi)容。在云南，傣族園潑水狂歡、滄源摸你黑、麗江古城放河燈已成為具有代表性的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目和當(dāng)?shù)氐穆糜蚊?。不過，與實(shí)施“兩業(yè)”戰(zhàn)略、打造旅游升級(jí)版的要求相比，各地的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目數(shù)量和質(zhì)量上都還有巨大的提升空間。同時(shí)，學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的理論研究尚不夠深入，在解釋力和指導(dǎo)力上都無法滿足實(shí)踐的需要。有鑒于此，本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，引入丹?艾瑞里（Dan Ariely）的怪誕行為學(xué)研究成果，對(duì)旅游體驗(yàn)創(chuàng)設(shè)與項(xiàng)目設(shè)計(jì)進(jìn)行深入思考。

一、“宜家效應(yīng)”：現(xiàn)象與解釋

（一）“宜家效應(yīng)”的提出

宜家（IKEA）是總部位于瑞典、門市遍及全球的家居用品銷售公司，它采用全球化的采購模式，從各貿(mào)易區(qū)域采購后運(yùn)抵各分銷中心再送貨至商場(chǎng)，產(chǎn)品涉及座椅、臥室、廚房、照明、紡織品等領(lǐng)域。目前，宜家已成為全球最大的家具家居用品商家，被稱為二十世紀(jì)少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一。

無疑，宜家的成功是多種因素綜合作用的結(jié)果，如獨(dú)立自主的品牌經(jīng)營(yíng)、獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)體系、嚴(yán)格的供貨商管理措施、開創(chuàng)性的營(yíng)銷方式[1]。其中，最引人矚目的要數(shù)其客戶自

1基金項(xiàng)目：國(guó)家社科基金項(xiàng)目（13XJY027）階段性成果

作者簡(jiǎn)介：李慶雷(1978-)，男，山東東平人，講師，博士研究生，主要研究方向?yàn)槁糜伟l(fā)展與管理；肖洪磊(1979-)，男，山東濰坊人，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜喂芾砼c地產(chǎn)開發(fā)。

行組裝產(chǎn)品的銷售模式。消費(fèi)者購買家居產(chǎn)品時(shí)，可以向賣場(chǎng)明確地提出的購買需求，也可以自己將現(xiàn)有的部件進(jìn)行安裝或創(chuàng)意組合，這被稱為“宜家模式”。美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里利用宜家家具進(jìn)行了系列實(shí)驗(yàn)，研究參與者可以選擇購買家具自行組裝或是購買完全相同的成品家具，結(jié)果表明，67%以上的參與者選擇自行組裝[2]。

（二）“宜家效應(yīng)”的闡釋

顯然，普通消費(fèi)者并非組裝家具的專業(yè)人士，費(fèi)時(shí)費(fèi)力自不必說，自己組裝的家具還很可能不如購買的成品美觀、結(jié)實(shí)?？墒?，為什么宜家模式會(huì)受到消費(fèi)者的普遍青睞呢？艾瑞里研究發(fā)現(xiàn)，人們組裝家具時(shí)的付出會(huì)讓人在認(rèn)識(shí)家具本身價(jià)值時(shí)產(chǎn)生偏差：消費(fèi)者看到親手組裝的家具，對(duì)它喜愛程度就會(huì)超過同等品質(zhì)的其他家具。就像有的消費(fèi)者的感覺那樣，“盡管書櫥歪七扭八不太結(jié)實(shí)，放不了多少書，但它畢竟是我裝起來的”[3]。艾瑞里把這種現(xiàn)象稱為“宜家效應(yīng)”（The Ikea effect）?！耙思倚?yīng)”的核心觀點(diǎn)可以表述為：人們自己制作某一物品時(shí)，投入越多的勞動(dòng)（情感），就越容易對(duì)它產(chǎn)生依戀感和自豪感，也就越容易高估該物品的價(jià)值。

蛋糕粉的案例從另一方面印證了“宜家效應(yīng)”。20世紀(jì)40年代后期，各種“即時(shí)”烘烤配料在美國(guó)上市并普遍受到歡迎。主婦們做餡餅時(shí)并不在意脆皮用的是不是配置粉，但卻并不認(rèn)可只需要加水調(diào)和就可以入爐烤制的蛋糕配置粉。學(xué)者研究后認(rèn)為，蛋糕制作過程中有個(gè)分界點(diǎn)，超過了這一點(diǎn)，主婦們會(huì)感覺蛋糕不是她們“親手做的”了。為了解決這個(gè)問題，美國(guó)市場(chǎng)心理學(xué)的先驅(qū)歐內(nèi)斯特?迪希特（Ernest Dichter）提出把蛋糕粉的部分配料去掉，讓主婦們根據(jù)各自的喜好添加配料。品食樂公司照做后，蛋糕粉的銷量立即大增。其中的奧秘就在于：在蛋糕粉里加入雞蛋和其他一兩種配料，就足以把蛋糕從“柜臺(tái)貨”提升為拿得上臺(tái)面的家制點(diǎn)心[3]。不難看出，迪希特的“蛋糕粉理論”與“宜家效應(yīng)”如出一轍，從不同的方面說明了一個(gè)道理：投入勞動(dòng)會(huì)產(chǎn)生依戀、增加自豪感和專屬感。

（三）“宜家效應(yīng)”的擴(kuò)展

艾瑞里與哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克·諾頓（Mike Norton）、耶魯大學(xué)研究員丹尼爾·莫孔（Daniel Mokong）一起進(jìn)行了系列實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示了人類努力的四條重要法則。第一，人們對(duì)某一事物付出的努力不僅給它帶來改變，也改變了自己對(duì)它的評(píng)價(jià)。人們?cè)谥谱髂撤N物品時(shí)投入勞動(dòng)，并因制作而生愛意，隨之而來的就是對(duì)它估價(jià)過高。在很大程度上，人們意識(shí)不到這種高估其價(jià)值的傾向，通常錯(cuò)誤地認(rèn)為別人也同樣喜歡自己的作品。第二，付出越多，產(chǎn)生的愛戀越深。投入的勞動(dòng)越多，凝聚的價(jià)值就越高，感情也就越深。第三，人們對(duì)自己的作品估價(jià)過高，這一偏見深入骨髓，導(dǎo)致人們經(jīng)常誤以為別人也和自己的看法相同。第四，如果付出巨大的努力仍然沒有獲得成功，人們就不會(huì)感到更多的依戀。投入更多努力確實(shí)能增加人們的依戀，但這必須是經(jīng)過努力最終獲得成功之后。反之，如果付出了努力卻沒有獲得成功，人們對(duì)作品的依戀程度將急劇下降[3]。從內(nèi)在關(guān)聯(lián)上看，這四點(diǎn)結(jié)論可以被視為“宜家效應(yīng)”的擴(kuò)展。

二、“宜家效應(yīng)”與旅游體驗(yàn)的創(chuàng)生

“宜家效應(yīng)”告訴我們，消費(fèi)者更加看重自己能夠參與創(chuàng)意的產(chǎn)品。在更深刻的意義上，“宜家效應(yīng)”揭示了人對(duì)存在感、成就感、專屬感的深層次需要。這對(duì)精神性產(chǎn)品的生產(chǎn)與營(yíng)銷具有豐富的啟示，對(duì)旅游活動(dòng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、體驗(yàn)生產(chǎn)、價(jià)值創(chuàng)造具有重要的指導(dǎo)作用。

（一）“宜家效應(yīng)”視角下的新型休閑旅游觀

通常認(rèn)為，休閑、旅游是人們?cè)谧杂蓵r(shí)間內(nèi)進(jìn)行的非社會(huì)責(zé)任性的活動(dòng)，是從勞動(dòng)的疲憊、倦怠、壓迫感中解放出來，補(bǔ)充能源以進(jìn)行再生產(chǎn)的手段。從這一點(diǎn)出發(fā)，絕大多數(shù)人將休閑置于勞動(dòng)的對(duì)立面。正如艾瑞里指出的那樣，可能很多人認(rèn)為理想的度假就是在異國(guó)沙灘上懶洋洋地躺著，享用別人送上的莫吉托雞尾酒（Mojito）。這樣，人們雖然得到了休閑時(shí)光，卻失去了意義更深的勞動(dòng)享受。為此，他建議：如果你想得到更大的享受，有些事自己多出點(diǎn)力還是值得的[3]。

“宜家效應(yīng)”促使我們對(duì)休閑旅游（游憩）與勞動(dòng)之間關(guān)系進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)。勞動(dòng)，尤其是出于自身愛好的創(chuàng)造性勞動(dòng)，經(jīng)?？梢允谷水a(chǎn)生更加長(zhǎng)遠(yuǎn)與深刻的滿足。因此，休閑旅游中并不能簡(jiǎn)單地排斥勞動(dòng)。游客固然需要解脫感、自由感、快樂感，此外，他們還需要存在感、自主感、超越感、成就感。法國(guó)社會(huì)學(xué)家杜馬哲迪爾（Dumazedie）曾指出，休閑是指人們?yōu)榱诵菹?、轉(zhuǎn)換心情、增長(zhǎng)知識(shí)而自發(fā)地參與可以自由發(fā)揮創(chuàng)造力的任何社會(huì)活動(dòng)的總稱，它包括三個(gè)密不可分的部分：放松、娛樂、個(gè)人發(fā)展[4]。不難看出，只要符合上述目的，勞動(dòng)也可以是休閑旅游的一種活動(dòng)形式，只是，這種勞動(dòng)不像平時(shí)一樣帶有強(qiáng)迫、責(zé)任、緊張等含義。此外，“個(gè)人發(fā)展”是一個(gè)在休閑旅游服務(wù)與管理中值得引起重視的要素。

（二）“宜家效應(yīng)”視角下的旅游價(jià)值創(chuàng)造觀

在“宜家效應(yīng)”中，顧客的角色發(fā)生了變化，他們不再是單純的消費(fèi)者，而是通過自行組裝家具參與了產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。從這個(gè)意義上講，顧客不再僅僅是消費(fèi)者，也是價(jià)值的創(chuàng)造者。這對(duì)重新思考旅游者在旅游活動(dòng)中的角色大有裨益。

根據(jù)傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，旅游產(chǎn)品是旅游企業(yè)憑借旅游資源和設(shè)施，向旅游者提供的能夠滿足其需求的服務(wù)的總和。據(jù)此而論，企業(yè)是旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，是旅游價(jià)值的創(chuàng)造者；旅游者是產(chǎn)品的消費(fèi)者，是價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者。但是，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中提出了顧客參與理論，認(rèn)為顧客是價(jià)值創(chuàng)造中的重要角色。與此同時(shí)，UGC（User Generated Content）即用戶生成內(nèi)容日益成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理理念[5]。在實(shí)踐中，旅游者經(jīng)常通過參與、互動(dòng)的形式，與旅游從業(yè)人員或社區(qū)居民一起完成某種體驗(yàn)。在不少時(shí)候，旅游服務(wù)人員要根據(jù)旅游者的反應(yīng)對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。由是觀之，旅游者并不是完全被動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)。從某種意義上說，旅游者才是旅游產(chǎn)品真正的生產(chǎn)者，同時(shí)也是旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者[6]。研究證明，顧客參與能夠促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)、提升顧客滿意，能夠改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量感知、提升企業(yè)績(jī)效，有助于旅游服務(wù)提供者自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，有助于旅游者心理需求和精神體驗(yàn)需求的滿足[7]。

（三）“宜家效應(yīng)”視角下的旅游體驗(yàn)生產(chǎn)觀

以往，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為，旅游體驗(yàn)的創(chuàng)設(shè)是旅游地開發(fā)的重要任務(wù)，相關(guān)責(zé)任主體包括地方政府、社區(qū)居民、創(chuàng)意階層、旅游企業(yè)。對(duì)于景區(qū)而言，旅游體驗(yàn)的生產(chǎn)主要由旅游企業(yè)來負(fù)責(zé)。但是，“宜家效應(yīng)”告訴我們，應(yīng)注重旅游者的親身參與和勞動(dòng)創(chuàng)造，設(shè)計(jì)旅游體驗(yàn)活動(dòng)項(xiàng)目，為旅游者提供參與的渠道和創(chuàng)造的舞臺(tái)，促進(jìn)旅游資源開發(fā)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)由“陳列式展覽”、“表演式展示”、“參與式互動(dòng)”向“創(chuàng)意式體驗(yàn)”的升級(jí)。

在實(shí)踐中，旅游地經(jīng)營(yíng)管理人員關(guān)心的一個(gè)重要問題就是：在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，旅游者要投入到什么程度才能把它視為己出并心安理得地為它感到自豪？畢竟，旅游是一種暫時(shí)性的活動(dòng)，在時(shí)間、精力、金錢等方面具有預(yù)算約束。以“半成品烹飪”聞名的桑德拉·李 3

（Sandra Lee）通過分析廚師的烹調(diào)行為總結(jié)出了商場(chǎng)采購品與個(gè)性化處理之間的準(zhǔn)確量化關(guān)系，提出了70/30黃金分割原理。根據(jù)這一原理，疲于奔命的廚師為了節(jié)約時(shí)間在烹調(diào)過程中用70%的半成品和30%自己獨(dú)出心裁的加工，就能夠感受到創(chuàng)造的快樂[3]。毋庸置疑，桑德拉平衡點(diǎn)的提出具有特別重要的意義，它一改往日研究中模糊不清的措辭，為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中合理確定游客參與的比例提供了更具操作性的指導(dǎo)。

三、基于“宜家效應(yīng)”的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)策略

根據(jù)上文分析，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中應(yīng)深刻理解“宜家效應(yīng)”的本質(zhì)，結(jié)合旅游地的資源特色和發(fā)展基礎(chǔ)，順應(yīng)打造旅游升級(jí)版的時(shí)代需求，樹立新型休閑旅游觀、價(jià)值創(chuàng)造觀和體驗(yàn)生產(chǎn)觀，靈活運(yùn)用“一心”、“兩度”、“三感”的策略。亦即，旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)應(yīng)以旅游者為中心，以提高旅游者的滿意度、依戀度為目標(biāo)，以旅游者的存在感、成就感、專屬感為指向。為此，旅游智力服務(wù)機(jī)構(gòu)、旅游地經(jīng)營(yíng)管理部門應(yīng)在把握旅游體驗(yàn)塑造、旅游項(xiàng)目策劃方法的基礎(chǔ)上，重新認(rèn)識(shí)企業(yè)和旅游者的角色，靈活運(yùn)用CFP、DIY理念，結(jié)合旅游資源賦存情況為游客塑造創(chuàng)意體驗(yàn)。

（一）重新認(rèn)識(shí)企業(yè)和旅游者的角色

旅游活動(dòng)的主體是旅游者。旅游企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自身的角色，把旅游體驗(yàn)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)歸還給旅游者。根據(jù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念，旅游企業(yè)應(yīng)圍繞著旅游者，創(chuàng)設(shè)體驗(yàn)場(chǎng)景、搭建舞臺(tái)、提供相應(yīng)服務(wù)，讓旅游者作為主角來進(jìn)行“演出”。簡(jiǎn)而言之，這要求“企業(yè)搭臺(tái)、游客唱戲”，而不是現(xiàn)階段的“走馬觀花”、“坐享其成”。因此，旅游地經(jīng)營(yíng)管理部門應(yīng)強(qiáng)化顧客參與、用戶生成內(nèi)容的理念，依托自身的旅游資源稟賦，設(shè)計(jì)參與度較高的活動(dòng)項(xiàng)目，為旅游者提供展示自己某種成就的機(jī)會(huì)，促使他們把自己最好的東西發(fā)揮出來，并形成專屬于自己的記憶和對(duì)旅游地的依戀感。

以旅游地夜間活動(dòng)為例，不少地方意識(shí)到了“月光經(jīng)濟(jì)”的潛力，不惜花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，照搬“印象模式”，推出舞臺(tái)表演或?qū)嵕氨硌?。無疑，與過去“白天看廟，晚上睡覺”相比，推出旅游演藝節(jié)目對(duì)于展示地方特色文化、豐富夜間活動(dòng)是一個(gè)巨大的進(jìn)步。但是，在多數(shù)旅游演藝節(jié)目中，旅游者都只是觀眾，無法參與進(jìn)去，沒有形成個(gè)人化的體驗(yàn)，更遑論存在感、專屬感、成就感。不過，西雙版納曼聽公園的“瀾滄江—湄公河之夜”在這方面進(jìn)行了改進(jìn)，具有很高的參考價(jià)值和借鑒意義。在上半場(chǎng)室內(nèi)演出中，增加了游客走上舞臺(tái)參與游戲、與主持人和演員互動(dòng)的節(jié)目，下半場(chǎng)則是室外的篝火狂歡（跳民族舞）、河燈祈福（放河燈）。在這個(gè)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目中，旅游者由原來的“旁觀者”變成“當(dāng)局者”，由“置身事外”變?yōu)椤叭谌肫渲小?，形成了豐富、深刻的體驗(yàn)，留下了終生難忘的印象。

（二）靈活運(yùn)用DIY、CFP理念

DIY（Do It Yourself）常譯為“自己動(dòng)手做”，指不依賴或聘用專業(yè)的工匠，利用適當(dāng)?shù)墓ぞ吲c材料，自己動(dòng)手進(jìn)行居家住宅的的修繕工作，后來泛指自己動(dòng)手制作各種物品，如DIY石膏彩繪、數(shù)字油畫、蛋糕。DIY既經(jīng)濟(jì)省錢，又使物品具有獨(dú)特的個(gè)性，更重要的是，消費(fèi)者在動(dòng)手過程中能夠感受到創(chuàng)造的樂趣，因此受到消費(fèi)者青睞[8]。旅游地在體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，可以借鑒這種理念和形式，向游客提供原材料、場(chǎng)地和技術(shù)指導(dǎo)，讓游客自行設(shè)計(jì)、制作、消費(fèi)產(chǎn)品。考慮到旅游者的時(shí)間預(yù)算約束、需求的個(gè)性化和運(yùn)作成本，旅游地可以提供CFP，剩下的環(huán)節(jié)由旅游者自己完成。CFP即半成品（Semi-finished Products），指經(jīng)

過了一定生產(chǎn)環(huán)節(jié)、仍需進(jìn)一步加工的中間產(chǎn)品。按照上文的分析，剩下的加工環(huán)節(jié)一般以30%為宜。如果超過30%，旅游者的時(shí)間可能不允許，還可能會(huì)產(chǎn)生畏難情緒；若少于30%，旅游者投入時(shí)間和精力過少，或者難度系數(shù)太低，就很難將產(chǎn)品視為己出而感到驕傲。

在麗江古城，許愿風(fēng)鈴這一旅游商品銷售兼旅游體驗(yàn)項(xiàng)目就體現(xiàn)了上述理念。原來，古城內(nèi)的商家一般出售用寫有東巴文祝福話語的風(fēng)鈴給游客作為紀(jì)念品，回去后贈(zèng)送給親朋好友。但是，該項(xiàng)目不再單純售賣風(fēng)鈴，而是提供由東巴木牌畫和古道馬鈴組合、創(chuàng)意而來的風(fēng)鈴，讓游客來完成最后的程序：自己動(dòng)手給親朋好友寫上祝福的文字，并懸掛在許愿風(fēng)鈴長(zhǎng)廊上。與原來的模式相比，許愿風(fēng)鈴在一定程度上體現(xiàn)了DIY的理念，商家提供的不是成品而是半成品，游客不再“坐享其成”而是“自己動(dòng)手”，風(fēng)鈴不再帶回家而是留在麗江。這雖然只是一個(gè)小型活動(dòng)項(xiàng)目，但它對(duì)于提升游客游覽過程中的存在感、滿意度以及對(duì)麗江古城的依戀感是十分有幫助的。筆者在參與黑井古鎮(zhèn)旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究時(shí)，曾運(yùn)用該理念提出在擬建的鹽文化博物館中推出DIY鹽雕旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，并依托該項(xiàng)目舉辦鹽雕比賽，通過網(wǎng)絡(luò)投票、游客投票、專家打分相結(jié)合的方式評(píng)選優(yōu)秀鹽雕作品，收藏在鹽文化博物館內(nèi)。

（三）結(jié)合旅游資源塑造創(chuàng)意體驗(yàn)

最難忘的體驗(yàn)不會(huì)在增長(zhǎng)的期望范圍內(nèi)發(fā)生，而是發(fā)生在期望的范圍之外[9]。在旅游體驗(yàn)生產(chǎn)中，僅有定制化是不夠的，還必須創(chuàng)意化。前者強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性化、差異化，亦即“量身定做”、“與眾不同”，而后者的重點(diǎn)在于新穎性、獨(dú)特性，亦即“出人意料”、“不期而遇”。創(chuàng)意能夠通過變換或增加產(chǎn)品的內(nèi)容、功能、審美特征等提升消費(fèi)者感受，為消費(fèi)者提供潛在價(jià)值。此外，富于聯(lián)想和個(gè)性的創(chuàng)意也更能引起消費(fèi)者的注意[10]。所以，為了強(qiáng)化游客的感受和印象，旅游地應(yīng)努力通過旅游項(xiàng)目為游客提供創(chuàng)意體驗(yàn)。所謂創(chuàng)意體驗(yàn)，是指在特定區(qū)域環(huán)境內(nèi)，借助有形或無形產(chǎn)品的局部或整體特征，由創(chuàng)意相關(guān)因素引發(fā)的接觸者從未經(jīng)歷且無法預(yù)期的一次性心理正效應(yīng)[10]。

創(chuàng)意體驗(yàn)是由跟創(chuàng)意相關(guān)的個(gè)人化體驗(yàn)刺激所產(chǎn)生的，消費(fèi)者認(rèn)為好的創(chuàng)意產(chǎn)品的首要特征就是有創(chuàng)意并能喚起情感或情緒的積極反應(yīng)[10]。這對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)提出了很高的要求，代表著旅游策劃的最高境界。例如，在新西蘭尼爾森（Nelson）推出的“新西蘭創(chuàng)意之旅”（Creative Tourism New Zealand）中，旅行社為游客安排了豐富的創(chuàng)意體驗(yàn)及學(xué)習(xí)活動(dòng)，包括骨雕、木雕、馬里奧語、當(dāng)?shù)嘏腼兊取＿@種形式在國(guó)內(nèi)已有運(yùn)用，如昆明官渡古鎮(zhèn)非物質(zhì)遺產(chǎn)傳習(xí)館、西安大明宮遺址公園考古探索中心。除了這種參與性創(chuàng)意體驗(yàn)之外，還有一種就是旅游地推出的真人演繹式互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。在紹興魯鎮(zhèn)景區(qū)，游客在觀賞魯迅筆下的江南水鄉(xiāng)風(fēng)光時(shí)，冷不防就與迎面走來的阿Q、祥林嫂、九斤老太等耳熟能詳?shù)娜宋锎騻€(gè)照面，讓人耳目一新。河南內(nèi)鄉(xiāng)縣衙策劃推出了“大堂升堂審案”，將古代官衙文化“活化”為生動(dòng)形象的表演節(jié)目，有利于豐富游客的體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，還可策劃推出游客“升堂審案”體驗(yàn)項(xiàng)目。選取耳熟能詳?shù)墓适拢ㄈ缗私鹕徟c西門慶）作為素材，由景區(qū)工作人員扮演原告和被告，游客扮演知縣體驗(yàn)審案過程。由于游客的學(xué)歷、職業(yè)、愛好不同，“審案”過程具有不確定性，會(huì)出現(xiàn)出人意料的環(huán)節(jié)，表現(xiàn)了體驗(yàn)的創(chuàng)意性。當(dāng)然，這要求景區(qū)工作人員事先與參與活動(dòng)的游客進(jìn)行充分溝通，并具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力。

四、結(jié)語

個(gè)性化、體驗(yàn)化是當(dāng)今旅游產(chǎn)品的重要趨勢(shì)，慢旅行、深體驗(yàn)是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的客

觀要求。獨(dú)特、深刻、豐富的旅游體驗(yàn)并非讓游客過溜索、騎大象那么簡(jiǎn)單，它需要研究、策劃和設(shè)計(jì)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家總結(jié)出的“宜家效應(yīng)”揭示了消費(fèi)者的“勞動(dòng)”與“依戀”、“參與”與“評(píng)價(jià)”之間的關(guān)系，對(duì)旅游體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)具有豐富的啟示。旅游地應(yīng)準(zhǔn)確理解旅游者的需求尤其是隱性需求，正確認(rèn)識(shí)打造旅游升級(jí)版的要求，科學(xué)設(shè)計(jì)參與方式、體驗(yàn)對(duì)象和創(chuàng)意內(nèi)容，增強(qiáng)旅游者的成就感，提升滿意度，培育依戀感，助推由觀光型旅游地向體驗(yàn)型旅游地的轉(zhuǎn)變。

參考文獻(xiàn)

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LI Qing-lei1

ZHANG Dan-yu2

（1Tourism Department of Tourism and Geography Science college in Yunnan Normal University, Yunnan Kunming 650500;2 College of Humanity and Social Science, Yunnan Agricultural University ,Yunnan Kunming 650201）

Abstract: Activities of the project is an important carrier of tourism experience creation, design of tourism experience project is an important task of tourism development.According to the The Ikea effect, labor input will produce attachment, consumers more value to participate in creative products.Consumers should have at least 30% inputs, can regard it as their own and have a sense of achievement and pride.Tourist experience in project design should use IKEA Effect, Cake Flour Theory and Sandra Equilibrium Principle, let visitors involved, the appropriate labor, the creative potential, to the birth of emotional attachment, increase satisfaction，Keywords: the Ikea effect;travel experience;project design;sense of accomplishment;emotional attachment