第一篇：基于體驗營銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為例 中山

廈門大學(xué) 碩士學(xué)位論文

基于體驗營銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為 例

姓名：陳昉

申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：工商管理 指導(dǎo)教師：謝導(dǎo) 20090401

論義摘要論文摘要近年來，隨著中國電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物被越來越多的消費者接受，其市場規(guī)模不斷擴大。2008年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達1281．8億，相比2007年增長128．5％。網(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛發(fā)展給B2C電子商務(wù)提供一個良好的發(fā)展機遇。同時，在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷作為一種為消費者帶來個性化消費體驗的營銷手段受到越來越多企業(yè)的重視。B2C電子商務(wù)企業(yè)可以借助體驗營銷帶給消費者不一樣的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，從而對B2C電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)有著重要的意義。面對國內(nèi)B2C行業(yè)中各家網(wǎng)絡(luò)商城之間的激烈競爭，卓越亞馬遜(、vⅥ?。產(chǎn)mazon．cn)一直注重消費者的購物體驗，從而躋身于國內(nèi)著名網(wǎng)絡(luò)購物商城的前列。因此，研究體驗營銷在卓越亞馬遜中的應(yīng)用，對于國內(nèi)B2C企業(yè)的品牌建設(shè)有很高的借鑒價值。本文使用文獻分析和研究典型個案的方法，從體驗營銷的角度深入探討卓越亞馬遜的成功之道，希望能為中國B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供一定的借鑒。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗經(jīng)濟背景下體驗營銷理論的發(fā)展，提出針對網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷策略；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國內(nèi)B2C行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個案，深入分析體驗營銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗營銷對國內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對國內(nèi)B2C企業(yè)將來實施體驗營銷提出一些建議。關(guān)鍵詞：體驗營銷；網(wǎng)絡(luò)購物；卓越亞馬遜

AbstractABSTRACTInrecentyears，withtherapiddevelopmentofChina’Se-commerceindustry,onlineshoppinghasbeenmoreandmoreacceptabletomanyconsumersanditsmarketscaleiscontinuallyexpanding．Thewholecountryonlinesaleshaveexceededtoonehundredbillionin2008，reachingRMBl28．18billion．Thisnumberhasgrownover128．5percentcomparedwiththatin2007．TheconstantexpandingofonlineshoppingmarketprovidesB2Ce-commerceagoodopportunityfordevelopment．Atthesametime，intheexperienceeconomyera，manycompaniespaymoreattentiononexperiencemarketingasapersonalizedconsumermarketingexperiencemeans．B2Ce-commercebusinessescanmakeuseofexperiencemarketingtObringtheconsumersthedifferentonlineshoppingexperience．ThustheexperientialmarketingisplayingasignificantroleinthedevelopmentandbrandconstructionofB2Ce-commercebusinesses．InthefaceofthefiercecompetitionofthedomesticB2Cshoppingmalls，Amazon．caalwaysfocusesonconsumershoppingexperiencewhichmakesitbecomeoneofthemostwell—knownshoppingmalls．Therefore，thestudyofexperientialmarketingonAmazon．cnexcellenceintheapplicationofdomesticenterprisesisofveryhighreferencevalueonB2Cbrandbuilding．Thisarticleincludesthedocumentaryanalysisandresearchmethodsoftypicalcases．Fromtheperspectiveofexperientialmarketing，wehopetoprovidereferencetotheChineseB2Ce-commercebrandbuildingaccordingtOexcellentAmazon．cn’ssuccess．Therearefourmajorpartsinthisarticle：thefirstpartreviewedthetheoryofexperientialmarketingagainsttheexperienceeconomybackground，andalsopointedouttheexperientialmarketingstrategyfortheonlineshopping．ThesecondpartintroducedtheconceptofB2Ce-commerce．B2Cdomesticindustry’Sstructureandcurrentdevelopmentstatus．ThethirdpartstudiedtheexcellentapplicationofexperientialmarketingusingtheAmazon．cnasacase．ThelastpartsummedupthattheexperientialmarketingplaystheimportantroleofB2Cwebsitebrandbuilding，andgavesomesuggestionsonthepracticaloperationofexperientialmarketingindomesticB2Centerprises．Keywords：ExperientialMarketing；OnlineShopping；Amazon．ca

廈門大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下，獨立完成的研究成果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表的研究成果，均在文中以適當(dāng)方式明確標(biāo)明，并符合法律規(guī)范和《廈門大學(xué)研究生學(xué)術(shù)活動規(guī)范(試行)》。另外，該學(xué)位論文為()課題(組)的研究成果，獲得()課題(組)經(jīng)費或?qū)嶒炇业馁Y助，在()實驗室完成。(請在以上括號內(nèi)填寫課題或課題組負責(zé)人或?qū)嶒炇颐Q，未有此項聲明內(nèi)容的，可以不作特別聲明。)聲明人(簽名)：像夠柵7年多月7曰

廈門大學(xué)學(xué)位論文著作權(quán)使用聲明本人同意廈門大學(xué)根據(jù)《中華人民共和國學(xué)位條例暫行實施辦法》等規(guī)定保留和使用此學(xué)位論文，并向主管部門或其指定機構(gòu)送交學(xué)位論文(包括紙質(zhì)版和電子版)，允許學(xué)位論文進入廈門大學(xué)圖書館及其數(shù)據(jù)庫被查閱、借閱。本人同意廈門大學(xué)將學(xué)位論文加入全國博士、碩士學(xué)位論文共建單位數(shù)據(jù)庫進行檢索，將學(xué)位論文的標(biāo)題和摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復(fù)制學(xué)位論文。本學(xué)位論文屬于：()1．經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會審查核定的保密學(xué)位論文，于年月日解密，解密后適用上述授權(quán)。(v)2．不保密，適用上述授權(quán)。(請在以上相應(yīng)括號內(nèi)打“v“或填上相應(yīng)內(nèi)容。保密學(xué)位論文應(yīng)是已經(jīng)廈門大學(xué)保密委員會審定過的學(xué)位論文，未經(jīng)廈f-J4v學(xué)保密委員會審定的學(xué)位論文均為公開學(xué)位論文。此聲明欄不填寫的，默認為公開學(xué)位論文，均適用上述授權(quán)。)聲明人(簽名)．使眵姍c7年汐月哆日

第一章緒論第一章緒論弟一早珀下匕體驗經(jīng)濟時代的到來帶給商家不一樣的營銷理念，B2C電子商務(wù)企業(yè)面對發(fā)展迅猛的網(wǎng)絡(luò)購物市場，必然借助體驗營銷來增強企業(yè)自身的經(jīng)營水平。

一、研究背景隨著經(jīng)濟的發(fā)展，營銷模式也在不斷創(chuàng)新中，體驗營銷伴隨著社會經(jīng)濟的進步近幾年頻頻出現(xiàn)在我們的視野中，如張裕葡萄酒隨著張裕卡斯特酒莊、張裕葡萄酒文化博物館和張裕葡萄酒文化旅游等相繼掛牌，標(biāo)志著張裕已經(jīng)進入體驗營銷階段。許多企業(yè)不再單純滿足于傳統(tǒng)營銷，紛紛加入到體驗營銷的隊伍中，他們不斷宣揚著本企業(yè)給客戶帶來不一樣的體驗感受，如被譽為全世界服務(wù)最好的航空公司新加坡航空公司向客戶推廣“一種全新的航空旅行體驗”的理念，強調(diào)空中的體驗之旅。類似強調(diào)客戶體驗的體驗營銷在企業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)越來越廣了。近十年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起更是給整個世界創(chuàng)造了許多商機，特別在中國，隨著中國網(wǎng)民的數(shù)量每年成倍地增長與電子商務(wù)在國內(nèi)的發(fā)展，越來越多的人參與到網(wǎng)絡(luò)購物這個新鮮時尚的體驗行動中。2008年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達1281．8億，相比2007年增長128．5％?！拙W(wǎng)絡(luò)購物市場的迅猛發(fā)展使B2C購物網(wǎng)站越來越貼近人們的生活，而卓越啞馬遜是近十年來在國內(nèi)深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站之一。本文的研究背景正是在體驗營銷和國內(nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)不斷發(fā)展的前提下產(chǎn)生的。

二、研究意義既然消費者在不同的商店罩購物可以有與眾不同的體驗和感受，那么在這個虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進行網(wǎng)絡(luò)購物難道就沒有獨特的體驗感受嗎?答案是肯定有的，許多B2C商家想方設(shè)法地吸引消費者來體驗購物樂趣，目的是留住客戶，從而更好地贏利。研究電子商務(wù)網(wǎng)站的體驗營銷有助于進一步增強B2C商家的品牌建設(shè)和提高競爭力。m資料來源：“iResearch．2008年中困剛絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告”，艾瑞市場咨詢嗍，2009年2月12門。

幕于體驗7￥銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物刪站淺析——以申．越亞馬遜網(wǎng)站為例卓越亞馬遜作為國內(nèi)B2C商城的代表之一，在體驗營銷的應(yīng)用方面有許多值得借鑒的地方。因此，筆者以卓越亞馬遜作為個案，探討體驗營銷在國內(nèi)B2C網(wǎng)站的應(yīng)用，希望將來能為國內(nèi)B2C商家的品牌建設(shè)和推廣給予一定的啟示，同時也希望今后為該領(lǐng)域的理論研究提供一點參考依據(jù)。

三、研究方法和基本結(jié)構(gòu)本文通過進行文獻分析和研究典型個案的方法柬對互聯(lián)網(wǎng)時代下的網(wǎng)絡(luò)體驗營銷進行論述。論文由四大部分組成：第一部分闡述了體驗經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大背景下體驗營銷理論的發(fā)展，為本文提供了研究卓越亞馬遜案例的理論依據(jù)；第二部分介紹B2C電子商務(wù)的概念、國內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀格局；第三部分以卓越亞馬遜為研究個案，深入分析體驗營銷的應(yīng)用；最后一部分總結(jié)了體驗營銷對國內(nèi)B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要作用，并對國內(nèi)B2C企業(yè)將來繼續(xù)實施體驗營銷提出了一些建議。圖1：論文結(jié)構(gòu)圖資料米源：作肯繪制。2

第二章體驗f；銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論.顧第二章體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論回顧體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)購物都是近十多年才出現(xiàn)的新鮮事物，許多學(xué)者針對體驗營銷的理論作了許多研究，我們借鑒經(jīng)典的體驗營銷理論并針對網(wǎng)絡(luò)購物的特點提出相應(yīng)的營銷策略。第一節(jié)體驗營銷的基本概念和產(chǎn)生背景體驗營銷現(xiàn)已被許多專業(yè)營銷人員認可并運用于實際營銷運作中，我們簡要地回顧一下體驗營銷的基本概念及其產(chǎn)生背景。

一、體驗的含義盡管在生活中我們對“體驗“這個詞很熟悉了，但要想弄清體驗營銷的含義，我們先看看體驗的含義。美國學(xué)者BemdH．Schmitt對體驗是這樣定義的：體驗是個體對一些刺激作出的反應(yīng)。人的一生離不開體驗。體驗常常來源于直接的觀察和／或參與一些活動——不管這些活動是真實的、夢幻的還是虛擬的。①可見，每個人的一生都會經(jīng)歷各式各樣的體驗，而體驗強調(diào)的是個體感受，不同的人對同一事件的體驗感受也是有差異的。國內(nèi)學(xué)者汪濤和張國華認為體驗是“在企業(yè)提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，由于參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受整個消費過程所產(chǎn)生的美妙而深刻的感受”。國從企業(yè)的角度來說，顧客作為體驗的主體參與到活動中是必不可少的，而且互動是體驗的關(guān)鍵。美國著名學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中提出：“所謂體驗就是指人們用一種從本質(zhì)上說很人性化的方式度過一段時I’日J，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。”卻簡單地說，體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件。他們強調(diào)在體驗經(jīng)濟時代里體驗是一種新的價“’資料水源：【爻】BerndH．Schmitt薯，《體驗_≮銷——如何增強公·d及品牌親和／J》，清華人學(xué)}l；版}I：，2004年4廠J第1版。名資料水源：律困。蘆等，“以休驗脫點構(gòu)建的內(nèi)部f7銷框架”，《絳濟管理》，2003年第8期，p49．固資科木源：【爻】約瑟人·派思，詹姆斯·H·古爾摩善，《體驗絳濟》，機械T業(yè)fl；版社，2008年4月第2版。

皋于體驗f7銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物M站淺析——以申．越弧馬遜網(wǎng)站為例值源泉，他們認為：體驗是第4種經(jīng)濟提供物，它從服務(wù)中分離出來，就像服務(wù)曾經(jīng)從商品中分離出來那樣，但是體驗是迄今為止尚未得到廣泛認識的經(jīng)濟提供物。①因此他們對體驗的認識已經(jīng)不單單局限在人的心理感受層面上，而把體驗上升為新時代經(jīng)濟的推動力。盡管不同學(xué)者對于體驗的定義不一樣，但究其本質(zhì)來說，體驗是源自于人的內(nèi)心，強調(diào)個體的互動過程。企業(yè)給予消費者的體驗應(yīng)該讓消費者在接觸其產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，努力為他們帶來一些心理上獨特的感受，而這種感受力求深入人心并且難以忘懷，這種感性的力量正是新經(jīng)濟時代企業(yè)創(chuàng)造價值的源泉。因此，體驗的個性化會使不同的人對于同樣的體驗環(huán)境有不同的感知，而這種感知具體到個人難以量化，但卻可以造成深刻的印象，令人難忘。

二、體驗營銷的含義既然體驗作為第4種經(jīng)濟提供物，則體驗營銷必然由于經(jīng)濟發(fā)展而隨之產(chǎn)生。作為一種以體驗所驅(qū)動的全新營銷方式，不同學(xué)者對其含義也有不同的觀點。早在1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩提出對體驗營銷的定義為：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)血個方面重新定義，設(shè)計營銷理念?！彼麄儚臓I銷理念的角度束詮釋體驗營銷，而不局限于簡單的營銷手段。BerndH．Schmitt在《體驗式營銷》一書中從營銷學(xué)的角度指出：體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。該觀點指出消費者并非是完全理性的，消費者同時兼具理性和感性，體驗營銷正是基于此點來為企業(yè)創(chuàng)造價值。國內(nèi)學(xué)者馬連福認為：“企業(yè)通過充分運用產(chǎn)品或服務(wù)這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程?！雹谠摱x強調(diào)了體驗營銷的價值，企業(yè)和顧客都可從中獲取價值。而學(xué)者鄧勤學(xué)認為：“體驗營銷是通過認識和了解顧客，創(chuàng)造有價值的顧客體驗，達到企業(yè)目標(biāo)的一種社會和管理過程。”④該定義則強調(diào)了體驗營銷是營銷的一種，將體驗貫穿于營銷的整個過程。1資料泉源：【炎】約瑟人·派恩，籍姆斯·H·古爾摩并，《體驗絳濟》，機械T業(yè)m版禮，2008年4門第2版?！百Y料束源：馬連福箸，《體驗f￥銷——觸摸人件的需要》，首都絳濟貿(mào)易人學(xué)：}j版社，2005年1月版。鋤資料來源：鄧勘學(xué)著，《體驗營銷研究》，首都經(jīng)濟貿(mào)易人學(xué)企業(yè)管理爭業(yè)碩Ij論文，2004年5月，p3．4

第一二章體驗f7銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論I口I顧綜合上述學(xué)者的觀點，我們可以看出，體驗營銷其本質(zhì)是營銷，企業(yè)開展體驗營銷的最終目標(biāo)還是要把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費者。企業(yè)通過了解和認識消費者需求，創(chuàng)造獨特的體驗過程，為消費者創(chuàng)造最大化的價值，從而達到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷思路。

三、體驗營銷產(chǎn)生背景隨著世界經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球進入了體驗經(jīng)濟時代，這個經(jīng)濟時代賦予整個世界不一樣的消費觀念，體驗營銷的出現(xiàn)也成為必然。

1、體驗經(jīng)濟時代的到來1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的《體驗經(jīng)濟時代來臨》一文中正式宣告：體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代已來臨。①根掘經(jīng)濟提供物的不同，經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟。除了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟外，每一個經(jīng)濟時代都有與之對應(yīng)的營銷模式，分別為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷和體驗營銷，經(jīng)濟的發(fā)展與營銷理論之間的關(guān)系可以用圖2來表示。圖2：經(jīng)濟階段與營銷理論資孝．}來源：作者整理。商品的出現(xiàn)促使了真正意義上營銷的開始，在商品經(jīng)濟時代，由于許多企業(yè)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，為了爭奪共同需求的消費者，企業(yè)必須想方設(shè)法地宣傳并銷售自己的產(chǎn)品，營銷活動迅速發(fā)展。商品經(jīng)濟中消費者最為關(guān)心的是產(chǎn)品本身，他們關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量是否過關(guān)、產(chǎn)品造型包裝是否美觀、產(chǎn)品的功能是否能滿足自己的需求等。因此企業(yè)的營銷重點則強調(diào)產(chǎn)品本身的功能性和高質(zhì)量，這個便是產(chǎn)品營銷的特征。隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展，到了20世紀(jì)50年代，發(fā)達國家的服務(wù)經(jīng)濟超越①資料木源：約瑟犬·派恩，詹辮斯·H·吉爾摩箸，“體驗經(jīng)濟時代來臨”，《哈佛商業(yè)評論》，1998年7-8月。5

皋于體驗‘≈銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物惻站淺析——以節(jié)越弧馬遜剛站為例了工業(yè)經(jīng)濟，服務(wù)業(yè)占據(jù)國民經(jīng)濟的重要位置。這個時代的消費者除了注重產(chǎn)品本身的使用價值外，更多地開始重視來自生產(chǎn)商和供應(yīng)商提供的各種不同價值的服務(wù)。在這企業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，企業(yè)不得不將服務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)并重，通過建立高水準(zhǔn)的服務(wù)體系來增強企業(yè)的核心競爭力。傳統(tǒng)的營銷體系丌始分化，服務(wù)營銷開始出現(xiàn)，企業(yè)通過服務(wù)營銷加強各個企業(yè)之I’日J服務(wù)的競爭。到了體驗經(jīng)濟時代，人們的物質(zhì)生活條件已經(jīng)得到滿足，消費觀念發(fā)生了巨大變化。不同于商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟時代，體驗經(jīng)濟時代的消費者強調(diào)一種生活方式，他們不再只是看重產(chǎn)品和服務(wù)本身，開始注重整個消費過程，特別在意消費過程中自我的心理感受。體驗營銷迎合了時代發(fā)展的需要，產(chǎn)品的設(shè)計丌發(fā)是以體驗為基礎(chǔ)，消費過程強調(diào)與消費者進行良好的互動，企業(yè)創(chuàng)造體驗來吸引消費者，提高自身產(chǎn)品的附加值，最終獲得消費者的認可，由此提升產(chǎn)品品牌的影響力。因此，體驗經(jīng)濟的到來是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，伴隨產(chǎn)生的體驗營銷也是一種必然。

2、消費者消費理念的變化隨著時代的進步，全球經(jīng)濟邁向一體化，全世界社會文化的交流越來越緊密，加上全球貿(mào)易的飛速發(fā)展，消費者的消費觀念也隨之改變。經(jīng)濟的發(fā)展使人們收入水平不斷提高，對生活品質(zhì)的要求越來越高，消費者的生活觀念、生活方式和價值標(biāo)準(zhǔn)都趨向多元化，消費方式講求個性化。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛針對人的心理特點提出馬斯洛需要層次理論，該理論指出人們的需要分為生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)五個層次，馬斯洛的五個需要層次理論如圖3所示。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，人們的自仃面四個層次都得到滿足后，就進入了“自我實現(xiàn)”層次。現(xiàn)如今，隨著生活水平質(zhì)量的不斷提升，許多人的心理需要都開始邊向“自我實現(xiàn)”層次，處在這個層次的消費者追求個性化的消費來實現(xiàn)自我，單純產(chǎn)品功能和服務(wù)已不能凸顯消費者內(nèi)心的情感需求，消費者的消費理念越來越重視消費過程的享受和娛樂，他們樂于參與和體驗，尋找新鮮、有趣或刺激的活動，這些都為體驗消費奠定了基礎(chǔ)。與此同時，經(jīng)濟快速發(fā)展使人們工作壓力增大，在閑暇時間人們希望忘卻工作上的煩惱，全身心投入到自己感興趣的事情中去。在發(fā)達國家，服務(wù)業(yè)已6

第-二章體驗f7銷和嘲絡(luò)購物的理論lu|顧經(jīng)占據(jù)重要位置，這些企業(yè)為消費者量身定做許多體驗性的服務(wù)消費，如書友會、攀巖聚會等。這種親歷親為的消費方式頗受新新人類的青睞，他們可以在這些活動中找到自我，發(fā)揮自我潛能，同時得到較高的滿足感。因此，在物質(zhì)需求趨于平緩的今天，消費者的體驗需求急劇上升，消費觀念與時俱進，營銷理論與方法必須根據(jù)消費者需求的變化而變化，企業(yè)必須調(diào)整營銷方法來迎合這種趨勢，而體驗營銷詎是迎合現(xiàn)代消費者全新理念而產(chǎn)生的。圖3：馬斯洛的五個需要層次理論圖馬斯浯(Maslow)的五個需要層次理論資料來源：馬建舉編著，《馬斯洛人性管理經(jīng)典》，北京T業(yè)人學(xué)jf；版lf：，2002年第1版，作者整理。

3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展近幾十年是科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，人們接觸到的許多新鮮富有創(chuàng)意的科技產(chǎn)品，接觸這些新產(chǎn)品本身就是一種新奇的體驗過程，不論是電視、手機和計算機等產(chǎn)品的出現(xiàn)，甚至是網(wǎng)絡(luò)世界中的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城等，這些都是人們從科學(xué)技術(shù)的發(fā)展中體驗到的新鮮事物，隨之改變了許多人的生活方式。許多體驗性消費是由高科技企業(yè)率先引導(dǎo)和示范的。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到收聽音樂會如此方便：在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾想象該機器將來會成為自己生活工作的一部分。這些企業(yè)借助于高科技挖掘消費者心中沒有表達出來的潛在需求，以至于帶給消費者全新的心理觸動。特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等都足現(xiàn)代人的最愛，年輕人尤其鐘情并認為這些是一種時尚。相信在未來隨著科學(xué)技術(shù)的進一步發(fā)展，消費7

皋f體驗fi銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物瑚站淺析——以卓越弧馬遜蜘站為例者體驗會有更廣闊的空間，人們將期盼和感受更多的體驗?？萍嫉陌l(fā)展也加速了信息傳播的速度并擴大了傳播的范圍，這為現(xiàn)代市場營銷的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了良好的技術(shù)手段基礎(chǔ)。許多新的營銷方式都是借助于科技的創(chuàng)新進行傳播，這些創(chuàng)新直接帶動了體驗營銷的發(fā)展。J下由于現(xiàn)代傳播媒介不斷出現(xiàn)，信息工具不斷更新，體驗傳播才可以真J下到位，消費者對體驗的感受／j‘能夠切實地體會到。相信信息傳播技術(shù)的不斷革新一定會推動體驗營銷的進一步發(fā)展。

4、激烈的市場競爭企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，必須實施差異化戰(zhàn)略，通過與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于對手，從而獲得更大的競爭優(yōu)勢。隨著競爭對手的模仿能力大大增強，就營銷方面來說，傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)無法長期有效地使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實施差異化，這時就需要有突破，而體驗營銷的到來給企業(yè)帶來了新的營銷思路。借助體驗營銷的手段可以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)變得獨一無二。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的時代，通過體驗營銷的運作，與體驗相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)變得更具個性，從而避開企業(yè)問無休止的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等。由于體驗針對不同顧客會產(chǎn)生不同的效果，一旦取得成功，這種體驗后的感受是很難破壞和替代的，從而使自己產(chǎn)品和服務(wù)具有競爭力，贏得市場競爭。激烈的市場競爭也使得企業(yè)更加注重消費者的忠誠度。忠誠度的建立不能只靠消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的一種依賴，更應(yīng)該形成消費者對品牌的依賴。體驗營銷有助于企業(yè)與顧客之間建立良好的互動關(guān)系，提高顧客對品牌的忠誠度。當(dāng)企業(yè)以顧客體驗為核心展丌營銷，處處為消費者著想，加強與顧客的溝通，不斷滿足顧客內(nèi)心的真薩需求，由此與消費者結(jié)下深厚感情，獲取消費者的高度忠誠度。良好的品牌是企業(yè)應(yīng)對市場競爭最有力的保障，特別在激烈的市場競爭中，一個好品牌就是一個巨大的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)代營銷之父科特勒說：“一個品牌最持久的含義是它的價值觀、文化和個性，它確定了品牌的基礎(chǔ)?！薄Ｆ渲袃r值艦、文化和個性都是重要的體驗要素，顧客通過親身體驗最容易被這些要素打動，國資料米源：菲利普·科特勒醬，《彳≮銷管理》，中固人民人學(xué)jI{版{l：，2001年7月第1版，p4868

第一二章體驗fi銷和嗍絡(luò)購物的理論I口1顧從而得到精神和情感上的滿足。唐·舒爾茨強調(diào)品牌不但能夠向顧客傳遞最好的價值主張，同時可以為企業(yè)、品牌所有者、股東創(chuàng)造最好的經(jīng)濟價值，是一種合作雙贏的過程。體驗營銷使消費者在感受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，其實也在向消費者傳達品牌的內(nèi)涵，品牌傳遞著產(chǎn)品和服務(wù)的精神價值，消費者可以在體驗的過程中感受到其價值所在，從而在消費者心中留下對該品牌的深刻印象。第二節(jié)體驗營銷的特征體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷，它有自身的一些特征，也J下因為這些特征造就了體驗營銷能給予消費者不一樣的心理感受。

一、體驗營銷的特征BemdH．Schmitt總結(jié)出了體驗營銷的四大特征，他認為：體驗營銷在以下四個關(guān)鍵方面有別于傳統(tǒng)營銷：關(guān)注消費者體驗；把消費當(dāng)成一種整體的體驗；認為消費的驅(qū)動因素既有理性也有感性因素：采用折衷的方法。①以下分別對這四大特征進行說明：體驗圖4：體驗營銷的特點資科)k源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗t?銷——如何增強公·d及品牌宋和力》，清1蘆入學(xué)il；版社，2004年4月第1版，作肯整理。m資料來源：【爻】BcrndH．Schmitt著，《體驗f≈銷——如何增強公t司及品牌親和力》，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。9

皋于體驗77銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物糾站淺析——以電越亞馬遜網(wǎng)站為例

1、關(guān)注消費者體驗。營銷的主要目的是為了滿足消費者的需求并成功地銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在物質(zhì)需求已經(jīng)大幅度得到滿足的今天，消費者對精神需求的要求越來越強烈，而體驗恰恰提供了消費者感官、情感、認知、行為以及相關(guān)的價值。在體驗營銷過程中，企業(yè)必須與消費者積極溝通，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計必須以消費者的體驗為導(dǎo)向，考慮消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過程中所經(jīng)歷的切身感受，將消費者的生活方式融入到產(chǎn)品和服務(wù)中去，這才是體驗營銷對消費者體驗所關(guān)注的事情。

2、把消費當(dāng)成是一種整體的體驗。體驗營銷不只是關(guān)注商品本身，更多的是關(guān)注如何給消費者創(chuàng)造一個整體的體驗感受。體驗營銷者會考慮什么商品適合何種消費場景，對商品的包裝、廣告以及帶給消費者的理念進行整合，強調(diào)整體的協(xié)同效應(yīng)。實施體驗營銷會根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)設(shè)計一個體驗主題，再以該主題為導(dǎo)向來設(shè)計相應(yīng)的主題場景。主題的設(shè)計是為了滿足某個消費群體特殊的精神需求，圍繞消費者的某種體驗來設(shè)計。因此，體驗營銷強調(diào)嚴格的計劃、設(shè)計、實施和控制，設(shè)計一個整體的體驗場景讓消費者參與體驗，不只是關(guān)注消費者的消費過程，更加注重消費者購買產(chǎn)品的前后階段，提高消費者的滿意度，并讓消費者形成對品牌的忠誠度。

3、消費者是感性和理性相結(jié)合的動物。體驗營銷認為消費者在購買商品時不單單只是理性決策，同樣經(jīng)常會受到感性驅(qū)使。消費者購買商品除了從商品本身出發(fā)外，他們希望在消費過程中得到樂趣或刺激，感受感情上的觸動并樂意接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。消費者這種“傾向于追求夢幻、感覺和樂趣”的消費體驗構(gòu)成了體驗營銷的基礎(chǔ)，營銷者在此基礎(chǔ)之上發(fā)揮著創(chuàng)意進行體驗營銷。

4、采用折衷的方法。傳統(tǒng)營銷采用分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法，而體驗營銷采用的方法和工具比較多變且多元化。體驗營銷采用的方法都取決于要面對的對象，一些方法可能非常注重分析和量化，而有一些則比較感性和定性化。這些方法不會因循ij’舊，只要看起來能夠奏效，都能運剛于體驗營銷。因此，體驗營銷采用的方法和工具比較折衷。

二、體驗營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別體驗營銷作為一種全新的營銷方式丌始越來越多地被企業(yè)所運用，與傳統(tǒng)營銷相比，我們不難從它的定義和特征看出兩者之問存在巨大的差別，其主要10

第二章體驗營銷和列絡(luò)購物的理論l口I顧區(qū)別表現(xiàn)為如下幾個方面：

1、對消費者關(guān)注的焦點不同傳統(tǒng)營銷是特色和益處營銷，因此傳統(tǒng)營銷往往更加注重產(chǎn)品和服務(wù)本身的特色以及它們給消費者帶來的效用。傳統(tǒng)營銷者大力向消費者宣傳產(chǎn)品本身的功效和特色，往往忽略產(chǎn)品的形象、品牌給消費者帶來的無形價值和精神感受，對消費者精神需求考慮不足。在體驗經(jīng)濟時代，體驗營銷的焦點是消費者的體驗，因為這時代的消費者越來越強調(diào)精神或文化方面的需求，傳統(tǒng)營銷不能再發(fā)揮過去良好的功效。體驗營銷適應(yīng)了經(jīng)濟發(fā)展的需要，在強調(diào)滿足消費者物質(zhì)需求的同時又能突出側(cè)重顧客的精神感受，關(guān)注企業(yè)給顧客帶來難忘的體驗。

2、兩者的理論基礎(chǔ)假設(shè)前提不同傳統(tǒng)營銷者假設(shè)消費者都是理性的購買決策者，他們進行購買決策是一個解決問題的理性過程，通常這一過程包括以下幾個階段：第一，問題的認知。理想狀況與現(xiàn)實狀況之間存在差距，這種原因促使消費者采取行動。第二，尋求信息。為了縮小理想和現(xiàn)實之間差距，消費者開始收集各種能滿足其需要的信息。第三，可供方案的選擇評價。消費者根據(jù)收集的信息按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對各種產(chǎn)品進行比較。第四，進行購買決策。根據(jù)比較的結(jié)果，消費者依據(jù)產(chǎn)品的功能和特色選擇購買一種能滿足其最大需求的產(chǎn)品。第五，購后行為。消費者在購買產(chǎn)品后對產(chǎn)品的滿意度將會影響以后對產(chǎn)品的購買行為。相比傳統(tǒng)營銷，體驗營銷認為消費者既是理性的，同時也是感性的，其購買過程不像傳統(tǒng)營銷者認為的這么復(fù)雜。體驗營銷者認為消費者是在感性和理性的綜合作用下進行購買，更多憑借的是消費者以往的消費體驗，憑借這種體驗，消費者輕松地完成購物，而不是必須經(jīng)歷一個復(fù)雜的理性過程。

3、營銷過程兩者有不同的側(cè)重點傳統(tǒng)營銷并不以消費者為中心的營銷，而主要是站在企業(yè)的角度，根據(jù)企業(yè)自身特點考慮企業(yè)在市場競爭中的營銷定位，在營銷過程中側(cè)重于產(chǎn)品的分類，側(cè)重于確定產(chǎn)品的功能與特色，然后綜合上述因素制定企業(yè)的營銷組合。這種以自我為中心的營銷不可避免地忽略了消費者的感受。體驗營銷更多地創(chuàng)造條件使消費者產(chǎn)生難忘和積極的體驗感受，遵循顧客體驗的產(chǎn)生過程進行營

袋十體驗fi銷的B2C蜊絡(luò)購物剛壺I!I淺析——以申-越呃馬遜嘲站為例銷，側(cè)重于為消費者確定體驗的主題，站在消費者的角度來想營銷策略，真正做到以消費者為中心的營銷。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)購物的簡要介紹隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，近幾年網(wǎng)絡(luò)購物進入普通大眾的視野，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)購物方式來購買自己喜歡的物品。

一、網(wǎng)絡(luò)購物的定義和模式從互聯(lián)網(wǎng)誕生開始，利用互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)行為就伴隨而生，電子商務(wù)成為經(jīng)濟發(fā)展中一個重要名詞。那什么是電子商務(wù)呢?電子商務(wù)(E．COMMERCE)：從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進行的商務(wù)活動：從狹義上說，是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進行的各種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和?！揠娮由虅?wù)的發(fā)展一直受到大家關(guān)注，在社會經(jīng)濟中也開始扮演越來越重要的角色。根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)的運作模式可以分為以下三種：B2B(BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C(BusinesstoCustomer，企業(yè)對消費者電子商務(wù)模式)和C2C(CustomertoCustomer，消費者對消費者電子商務(wù)模式)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以輕易地接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿罩巴巴，B2C網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城和卓越亞馬遜等；C2C網(wǎng)站有淘寶、易趣和拍拍網(wǎng)等。電子商務(wù)覆蓋的商務(wù)活動范圍很廣，如表1中電子商務(wù)分類所示，網(wǎng)絡(luò)購物只是其中的一部分。艾瑞咨詢對網(wǎng)絡(luò)購物給池了如下定義：網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家／賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶(消費者)的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)絡(luò)購物。②網(wǎng)絡(luò)購物市場中包含了B2C和C2C兩個部分，B2C和C2C均有各自的特點，兩者在網(wǎng)絡(luò)購物市場中既有競爭的一面又有互補的一面，隨著這兒年網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，B2C電子商務(wù)丌始逐漸突顯出其本身的價值優(yōu)勢。①資料米源：“iResearch．2008年中圉網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告”，艾瑞市場咨洵州．2009年2月12ll。圓資料水源I州①12

第一二章體驗f?銷和嘲絡(luò)購物的理論【口J顧表1：中國電子商務(wù)分類按交易對象分類艾瑞研究領(lǐng)域劃分B2BBusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)B2B電子商務(wù)B2CBusinesstoCvstomer，企業(yè)對；肖費者網(wǎng)絡(luò)購物C2CCustomertoCustonner，消費者對消費者口2∞91；Re：earchinc．v、／Vcw．iresearchCOrTl．cn資料_)I乏源：“iResearch一2008年中困網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)腱數(shù)據(jù)報告”。艾瑞市場咨詢網(wǎng)。

二、網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢和劣勢現(xiàn)如今，眾多消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買自己所需的產(chǎn)品，主要原因是與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)絡(luò)購物有其一定優(yōu)勢，這種優(yōu)勢部分是由于網(wǎng)絡(luò)科技本身具備的，還有其他社會文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，由于事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購物也存在著一些不足。網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢主要有如下幾個方面：第一，網(wǎng)絡(luò)購物不受時間和地域的限制。只要消費者有條件連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時間和地點都可以在線購買產(chǎn)品。相對于傳統(tǒng)購物必須在固定地點和固定的零售時間而言，網(wǎng)絡(luò)購物體現(xiàn)出更大的購物自由度。第二，網(wǎng)絡(luò)購物方便省時。消費者只需輕輕點擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購物全過程，購買的商品也會送貨到你手中，對于繁忙的人們來說大量節(jié)省了自己的時間，也省去了許多來回奔走的麻煩。第三，商品種類齊全且價格低。由于網(wǎng)絡(luò)上商品信息不受地點限制，消費者可以購買全國各地乃至國外的商品，無疑可購買的商品種類大大增加，消費者的選擇性增多。電子商務(wù)企業(yè)利用信息技術(shù)可以有效降低產(chǎn)品的存貨，許多產(chǎn)品是廠商直銷，剔除了中間商的成本，因此銷售產(chǎn)品的成本較低，商品價格往往比市面上的便宜，這些都給消費者帶來實惠。相對于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)絡(luò)購物也存在一些劣勢：第一，網(wǎng)絡(luò)購物存在安全問題。網(wǎng)絡(luò)購物安全問題主要有交易安全問題、商品質(zhì)量安全問題和貨物投遞安全問題等。一些網(wǎng)絡(luò)商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和部分消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的不了解進行欺詐，導(dǎo)致消費者錢財損失。由于產(chǎn)品信息的不對稱性，一些商家銷售產(chǎn)品質(zhì)量不合格，也損害了消費者的利益。此外，由于物流配送的不完善，有時也會出現(xiàn)消費者購買產(chǎn)品的投遞安全問題，這些增加了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的擔(dān)憂；第二，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)有待保障。由于網(wǎng)絡(luò)購物時消費者無法接13

幕于體驗竹銷的B2C9c)4絡(luò)購物剛站淺析——以申．越弧馬遜州站為例觸到真實產(chǎn)品，產(chǎn)品展示主要以圖片為主，一些產(chǎn)品的品質(zhì)無法通過親手觸摸和試用來判斷，因此有些產(chǎn)品購買回來后與消費者需求相差甚遠，加上不夠完善的售后服務(wù)，這些都使許多消費者對網(wǎng)絡(luò)購物心存疑慮；第三，缺乏現(xiàn)實的購物感受。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費者不像傳統(tǒng)購物一樣能夠在商場旱到處走走看看，感受不到街上熱鬧的人潮和琳瑯滿目的商品擺設(shè)，缺乏上街購物的真實感受。單純面對著電腦對于一部分消費者來說是不太喜歡的。盡管網(wǎng)絡(luò)購物存在一些劣勢，但不可否認網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為潮流的一部分，逐漸走入廣大消費者的生活當(dāng)中。而且網(wǎng)絡(luò)購物的整體環(huán)境都在不斷地完善和加強，商家和行業(yè)部門都制定相應(yīng)的制度來保障消費者的權(quán)益，并采取一系列有效的措施來減少網(wǎng)絡(luò)購物的劣勢。從近幾年每年網(wǎng)絡(luò)購物總額的快速增長來看，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越得到消費者的認可。

三、網(wǎng)絡(luò)消費者購物動機分析根據(jù)艾瑞市場咨詢網(wǎng)2008年上半年對網(wǎng)絡(luò)購物用戶上網(wǎng)購物目的的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如圖5所示。從調(diào)查結(jié)果可以看出消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要動機，這些購物動機中既有需求動機，也有心理動機。具體有如下幾點：圖5：2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物用戶上網(wǎng)購物的目的資料)k源：“iResearch．2008年．I：半年中圍網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展報告”，艾瑞市場咨詢剛，2008年9門22|I。14

第一二章體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論』口I顧

1、尋求便利與節(jié)省時間網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢之一就是便利省時，消費者不受時間和空間的限制進行網(wǎng)絡(luò)購物，無需跑到擁擠的商場，不用排隊等候購買商品，網(wǎng)絡(luò)購物的全部過程均可在家點擊鼠標(biāo)輕松完成，貨物直接送貨上門。隨著生活節(jié)奏的加快，對于平時工作繁忙的消費者來說，網(wǎng)絡(luò)購物不失為一個很好的購物方式。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查，尋求便利需求是當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費者的主要購物動機?？梢?，大多數(shù)消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物是為了貪圖便利，省時省事。

2、產(chǎn)品種類豐富隨著生活條件的逐漸改善，消費者對物質(zhì)需求不斷增長，許多消費者丌始追求一些富有個性化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般不容易買到，而借助網(wǎng)絡(luò)便捷的信息搜索，消費者可以輕易地找到自己喜歡的個性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物由于打破了產(chǎn)品銷售商地域的限制，他們可以銷售全國各地的產(chǎn)品，甚至幫忙代購國外產(chǎn)品來滿足部分消費者的需要。消費者可選擇的產(chǎn)品種類越來越多，這也刺激了許多消費者加入網(wǎng)絡(luò)購物的行列。

3、追求時尚隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，在網(wǎng)上閑逛購物開始成為一部分人群的新愛好，就像同常的逛街一樣，這部分群體網(wǎng)上閑逛既為了打發(fā)時問，又可以買到自己喜歡的商品，而且還可以結(jié)識一群興趣愛好相同的朋友。艾瑞咨詢分析認為，網(wǎng)上閑逛逐漸成為一種新的時尚，這一方面說明網(wǎng)購在網(wǎng)民中的滲透不斷加深，另一方面也為企業(yè)進一步提升購物平臺服務(wù)水平提出了更高要求，這部分閑逛的用戶作為潛在的消費群體，如果加以引導(dǎo)和培育，必將會成為網(wǎng)購增長的新動力。07這種追求時尚的趨勢也『F愈演愈烈。

4、網(wǎng)絡(luò)購物本身就是一種休閑娛樂網(wǎng)絡(luò)購物是伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的，科技本身就帶有許多新鮮感，許多消費者懷著好奇與趕時髦的心念來體驗網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣?，F(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，工作勞累，為此大家要尋求快樂的生活方式。網(wǎng)絡(luò)購物丌始成為一種輕松的生活方式，消費者可以登錄不同的購物網(wǎng)站，瀏覽各個網(wǎng)站上商品的精美圖片，了解各種商品的詳細信息，有時欣賞眩目的廣告，還可以購買到∞資料米源：“iResearch．2008年I：半年中圍嘲絡(luò)購物市場發(fā)展報告”，艾瑞市場咨詢網(wǎng)，2008年9門22悶。15

皋于體驗li銷的B2C嘲絡(luò)購物嘲站淺析——以卓越幔馬遜嗍站為例心儀的產(chǎn)品，并從中得到精神上的放松。這些對于消費者來說增加了許多體驗的樂趣。第四節(jié)針對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷應(yīng)用在傳統(tǒng)營銷策略研究中，我們通常是圍繞4P(產(chǎn)品、定價、渠道和促銷)和4C(顧客、成本、溝通和便利)等經(jīng)典框架進行的。由于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的特征存在著較大的區(qū)別，而且不同行業(yè)也存在各自顯著的行業(yè)特征，體驗營銷必須結(jié)合行業(yè)特點采取有針對性的營銷策略。營銷策略框架是由要素組成的，選擇合理的要素對分析營銷策略有很大的幫助，因此我們必須選擇合適的策略要素來對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷進行分析。體驗營銷在許多行業(yè)中已經(jīng)得到廣泛的應(yīng)用，許多國內(nèi)外學(xué)者對體驗營銷策略都提出了自己的見解。美國學(xué)者BerndH．Schmitt在《體驗營銷》一書中提出，“借助以下這些體驗營銷的構(gòu)成因素：設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)和互動體驗過程，我們可以對體驗進行分析研究?！雹儆捎谕灰貙τ诓煌袠I(yè)的體驗效果貢獻程度不同，因此應(yīng)該選擇對該行業(yè)影響力大的要素。對于網(wǎng)絡(luò)購物來說，設(shè)施環(huán)境對于消費者來說并無接觸或影響不大，因此我們就不選擇其作為體驗營銷策略要素。而網(wǎng)絡(luò)商家向消費者銷售有形或無形的產(chǎn)品，產(chǎn)品無疑是打動和吸引消費者的關(guān)鍵要素，也是網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷中的關(guān)鍵要素。除了產(chǎn)品，完善的服務(wù)／j‘能帶給消費者高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物體驗，網(wǎng)絡(luò)購物也必須有相關(guān)的配套服務(wù)才能實現(xiàn)，如何讓消費者感受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗成為體驗營銷是否成功的關(guān)鍵。而難忘的體驗總離不丌消費者參與其中，互動活動能夠拉近消費者與商家之間的距離。網(wǎng)絡(luò)購物同樣需要商家與消費者進行淋漓盡致的溝通，并在互動中形成良好的依賴關(guān)系。電子商務(wù)企業(yè)由于可以借助互聯(lián)網(wǎng)這個媒介，互動形式和內(nèi)容更加多元化，也更容易令廣大消費者接受。通過網(wǎng)上和網(wǎng)下的互動可以增強消費者滿意度，互動己成為完善消費者購物體驗不可或缺的要素之一。因此，產(chǎn)品、服務(wù)和互動都是適用于網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷必備要素。同時，由于網(wǎng)絡(luò)購物中存在諸多信息不對稱性，消費者往往成為受害者，m資料米源：【天】BerndH．Schmitt著，《體驗77銷——如何增強公；d及品牌親和力》，清華人學(xué).版社，2004年4月第1版。

第二章體驗f≮銷和M絡(luò)購物的理論l口1顧其權(quán)益必須得到可靠的保障，而誠信是電子商務(wù)構(gòu)建的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)商家必須對消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中的諸多環(huán)節(jié)做出承諾，這直接關(guān)系到消費者對網(wǎng)絡(luò)購物和商家的信任。承諾本身是一個法律概念，是指在合同的訂立和履行過程中，受約人向要約人做出的對合同完全同意的表示。①對于在體驗營銷中所涉及到的承諾策略問題，早在1988年美國服務(wù)營銷學(xué)者Parasuraman提出服務(wù)質(zhì)量的概念模型，該模型認為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是由消費者本身對服務(wù)的期望與其對服務(wù)實際感受的比較而得來。2004年國內(nèi)學(xué)者錢旭潮和王龍在借鑒該模型的基礎(chǔ)上提出了銷售承諾管理分析模型，如圖6所示。從該模型可以看出，消費者的體驗最終都會和企業(yè)銷售承諾進行比較，從而造成消費者滿意度的差異，因此企業(yè)銷售承諾的制定需要從消費者的真實需求出發(fā)，抓住消費者真正的心理需求才能獲取消費者的滿意。對于體驗消費者而言，承諾會直接影響甚至決定著消費者的實際購買行為，可見，承諾作為網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷的要素是必不可少的。圖6：銷售承諾管理分析模型．．．d銷售承諾I1日消j；、-．．一．．’’●，；-q使用體驗：●I．；李▲～饕l1.十一.I外部溝導(dǎo)k蓑≥q服務(wù)實際提供l|，2差異3iI洞察向服務(wù)規(guī)范轉(zhuǎn)換I；十0差異2己．d對消費者需求的洞察I資料來源：錢旭潮、Ij尼醬，“堆十銷售樂'i若的顧客滿意模型分析”，《北京T商人學(xué)學(xué)報(÷l：會科學(xué)敝)》，2004年1月，P33。通過上述的策略要素分析，我們可以運用產(chǎn)品、服務(wù)、互動和承諾這四個策略要素來分析針對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗營銷。o資料柬源：程曉妹并，“商業(yè)服務(wù)承諾制的內(nèi)涵及意義”，《安徽農(nóng)業(yè)人學(xué)學(xué)報(}}科版)》，2000年1月。17

皋十體驗營銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物時站淺析——以學(xué)越啞馬遜網(wǎng)站為例

一、產(chǎn)品體驗策略消費者對產(chǎn)品的體驗取決于產(chǎn)品的價值，不管是網(wǎng)絡(luò)上的虛擬產(chǎn)品還是現(xiàn)實生活中的實體產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品價值的追求也促使商家對產(chǎn)品價值的不斷提升。產(chǎn)品的價值不僅包括其使用價值，還包括產(chǎn)品帶來的服務(wù)價值，產(chǎn)品帶給消費者的精神價值也是重點之一?，F(xiàn)代消費者在關(guān)注其使用價值之外，更注重產(chǎn)品的娛樂化和感知化，對產(chǎn)品折射出束的精神符號特別在意，因此產(chǎn)品的推廣和宣傳往往與某一主題相結(jié)合，由此來加強消費者對產(chǎn)品的感知。網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品除了要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值外，還需要強調(diào)個性化。由于消費者的個性化需求，現(xiàn)代產(chǎn)品越來越講求個性化，各種標(biāo)新立異的產(chǎn)品層出不窮，許多個性化的產(chǎn)品往往需要消費者參與設(shè)計制作，通過在產(chǎn)品里添加娛樂性和感知化來加強消費者的體驗感知。

二、服務(wù)體驗策略網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)體驗不同于其他服務(wù)業(yè)，在服務(wù)過程中幾乎沒有人與人的接觸，但整個過程是一個高度的人與物接觸的過程，消費者基本上都是與購物網(wǎng)站打交道，使用支付系統(tǒng)來交易，消費者滿意度與購物網(wǎng)站設(shè)計的功能性和人性化高度相關(guān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該對網(wǎng)站的功能服務(wù)細節(jié)進行充分地測試，確保符合消費者的購物習(xí)慣，并且能讓消費者易于上手，在便捷、輕松和安全的環(huán)境下完成網(wǎng)絡(luò)購物。除了提供網(wǎng)絡(luò)購物的基本功能外，還應(yīng)該提供其他相關(guān)的服務(wù)，如客服咨詢、物流服務(wù)和售后保障等，這些輔助性服務(wù)盡管在整個銷售過程中占的比重不大，但卻會影響消費者對整個購物環(huán)節(jié)中的購物感受。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)商家還應(yīng)該提升服務(wù)質(zhì)量，如加強消費者意見反饋處理，提升物流服務(wù)水平，提高商品送貨上門服務(wù)的質(zhì)量等。因此，提供更好的服務(wù)體驗?zāi)苁瓜M者把購物網(wǎng)站當(dāng)作一個“逛街”的必經(jīng)之地。

三、互動體驗策略企業(yè)與消費者之I’日J的互動可以增進兩者之|’日J的感情，這種互動關(guān)系可以讓消費者全身心地參與到企業(yè)為其設(shè)置的體驗情境中。網(wǎng)絡(luò)購物本身就是一個需要企j比與消費者互動的過程，借助于網(wǎng)絡(luò)這個高效的互動平臺，網(wǎng)絡(luò)商家通過良好的網(wǎng)上或網(wǎng)下互動營銷策略讓消費者獲取更多的體驗感受。針對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的互動策略有許多，比如企業(yè)可以向消費者提供網(wǎng)絡(luò)購

第_二章體驗f；銷和網(wǎng)絡(luò)購物的理論【口I顧物方面的培訓(xùn)服務(wù)，讓消費者學(xué)習(xí)如何安全快捷地在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)購物中有哪些注意事項，網(wǎng)絡(luò)購物中遇到問題時通過什么方式來解決等。這可以有效地讓消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物。而通過消費者的現(xiàn)身說法也是互動策略之～，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者不僅可以向大家講述如何在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，還可以向大家推薦高性價比的產(chǎn)品等。消費者之問的交流也是企業(yè)應(yīng)予以重視的，企業(yè)不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上建立消費者交流的平臺，還應(yīng)該多組織活動讓消費者面對面地交流，如興趣愛好俱樂部、公益性活動、企業(yè)品牌宣傳見面會等，這些需要消費者親身參與的活動會讓他們在情感上更有認同感。

四、承諾體驗策略網(wǎng)絡(luò)購物伴隨著一些諸如網(wǎng)絡(luò)支付安全問題、消費者個人資料保護問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題等，這些問題處理不好會極大挫傷消費者網(wǎng)絡(luò)購物的積極性，因為這些安全問題會使消費者對網(wǎng)絡(luò)商家甚至網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生抵制情緒，因此給消費者必要的承諾可以降低這種不信任感。對于消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗來說，產(chǎn)品承諾、服務(wù)承諾和支付安全承諾都是他們所熱切需要的。網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該明確承諾所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，貨真價實。售后服務(wù)承諾對于消費者來說非常重要，商家必須有相應(yīng)的制度和措施來保障產(chǎn)品的售后服務(wù)，積極解決消費者購買產(chǎn)品過程中以及購買產(chǎn)品后出現(xiàn)的各種問題。對于消費者最為敏感的支付安全問題，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該優(yōu)化支付流程，確保支付交易平臺安全，防止交易信息和私人資料外泄。商家不僅需要承諾，更需要切實地兌現(xiàn)承諾，這樣／j‘能使消費者感受到商家的誠意，放心大膽地參與網(wǎng)絡(luò)購物體驗當(dāng)中去。19

基十體驗f；銷的B2C嘲絡(luò)購物州站淺析——以卓越弧馬遜網(wǎng)站為例第三章國內(nèi)B2C電子商務(wù)與體驗營銷國外B2C電子商務(wù)的發(fā)展起步早且速度快，如美國亞馬遜公司早已是世界級品牌的B2C電子商務(wù)企業(yè)。我國B2C電子商務(wù)在近幾年也迎來了良好的發(fā)展機遇，各大B2C商家積極采取各種營銷手段來吸引全國網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購物消費，體驗營銷成為各B2C商家重要的營銷手段之一。第一節(jié)國內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展背景隨著我國計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，越來越多的國內(nèi)消費者已經(jīng)在B2C網(wǎng)站上進行網(wǎng)絡(luò)購物，從而推動著該行業(yè)進一步地朝前發(fā)展。

一、B2C電子商務(wù)概況B2C電子商務(wù)主要是企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式，企業(yè)主要通過在網(wǎng)絡(luò)上建立購物網(wǎng)站吸引消費者前柬消費。中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)業(yè)鏈由商家、購物網(wǎng)站和買家三個主體組成，由于B2C網(wǎng)絡(luò)購物的特點，購物網(wǎng)站成為三個主體的核心，商家通過購物網(wǎng)站實現(xiàn)與買家之間的資會流、信息流和物流的交互。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提升和電子商務(wù)企業(yè)管理水平的不斷完善，主體之間的互動R益增強，整個產(chǎn)業(yè)鏈同趨成熟。圖7：中國B2C產(chǎn)業(yè)鏈流程圖資金滾資金流：貨銎l付款為主信息渣購物網(wǎng)站信息凌：溺覽、下訂單買家購物網(wǎng)站“。一“一”一買家物澆：三種主要的物淀方莨資料米源：“iResearch．2008年中困州絡(luò)購物市場發(fā)腱數(shù)據(jù)報告”，艾瑞市場咨詢剛，2009年2月12II。在B2C購物網(wǎng)站中，大家常見的有以下三種類型的B2C網(wǎng)站：綜合B2C網(wǎng)站、垂直B2C網(wǎng)站和平臺式B2C網(wǎng)站。綜合B2C網(wǎng)站和垂直B2C網(wǎng)站的銷家一向嗽產(chǎn)韭鏈

第三章國內(nèi)B2C電了商務(wù)’j體驗f￥銷售模式都是企業(yè)直接參與銷售，但綜合B2C銷售產(chǎn)品種類繁多，如同“網(wǎng)上沃爾瑪”，國內(nèi)綜合B2C網(wǎng)站的代表網(wǎng)站有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等；而垂直B2C就猶如現(xiàn)實生活中的專賣店，垂直B2C網(wǎng)站將某種產(chǎn)品的不同生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商進行整合，成為直接面對客戶的單一體系的交易平臺。垂直B2C網(wǎng)站產(chǎn)品銷售領(lǐng)域范圍相對狹窄，但針對性強且力求專業(yè)，如數(shù)碼產(chǎn)品、衣服或化妝品等，目前國內(nèi)著名的垂直B2C網(wǎng)站有京東商城、紅孩子和VANCL等；平臺式B2C企業(yè)的運作模式是建立網(wǎng)站提供交易平臺，該模式只給商家提供平臺，但不參與商家產(chǎn)品的采購運送等環(huán)節(jié)，如在國內(nèi)剛推出不久的淘寶商城。本文研究的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類型主要為綜合B2C商城網(wǎng)站。

二、國內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展我國的B2C電子商務(wù)起步的比國外稍微晚點，1998年網(wǎng)上零售才在我國萌芽。啟動電子商務(wù)的試點首先是在國內(nèi)一線城市進行，如北京和上海，嘗試著開展網(wǎng)上購物與網(wǎng)上交易，建立金融與非金融論證中心以及有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，這些都為我國今后開展電子商務(wù)打下基礎(chǔ)。1999年是我國網(wǎng)上零售的起步點。那時，計算機丌始在中國的普通家庭普及，網(wǎng)民人數(shù)激增，信息技術(shù)也在不斷進步，加上全球投資家對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的熱衷，于是諸多網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商店紛紛涌出，如以網(wǎng)上商城為代表的8848網(wǎng)站，以專賣圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。但隨后由于全球網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，美國納斯達克股票持續(xù)跌落，整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都受到沉重的打擊。我國也沒能逃過此劫，2000年下半年我國網(wǎng)上零售市場處于停滯階段。這期『白j也暴露出我國網(wǎng)上零售的諸多問題，如觀念上重技術(shù)輕商務(wù)，許多企業(yè)停留在簡單模仿和移植國外的電子商務(wù)經(jīng)營模式，缺乏自主研發(fā)和創(chuàng)新精神，只強調(diào)資本運作，而忽視經(jīng)濟效益。因此許多電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營模式和盈利模式受到投資者的置疑，在得不到資金支持的情況下，許多購物網(wǎng)站紛紛倒閉。2002年丌始，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，國內(nèi)的購物網(wǎng)站進入更加務(wù)實的階段，網(wǎng)上零售市場出現(xiàn)反彈，交易額持續(xù)增長。尤其在2003年非典期問，電子商務(wù)的優(yōu)勢突顯得淋漓盡致，中國電子商務(wù)潛在的巨大需求市場也得到充分展現(xiàn)和釋放，同時國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)商家積極思考具有可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營方式和戰(zhàn)略規(guī)劃，從而重新受到投資者的青睞。這期間，電子商務(wù)的支撐環(huán)境包括物流配21

基于體驗什銷的B2C州絡(luò)螞物H站演析——以卓站Ⅱ馬遜H∞為州送、支付體系等初具規(guī)模。2004年開始．伴隨著網(wǎng)上交易信用體制的逐步完善、網(wǎng)上安全支付系統(tǒng)的逐步普及以及線下物流配送網(wǎng)絡(luò)的逐步擴大，消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣逐漸形成，B2C網(wǎng)站的數(shù)量和規(guī)模都進入了快速發(fā)展的階段。網(wǎng)站的經(jīng)營模式趨于合理，在地理分布上，由北京、上海、廣州等城市逐漸開始向沿海及東部、中部的各大城市擴散。我國網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)蓬勃、健康、穩(wěn)定的成長態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)購物的便利性優(yōu)勢越來越大，商品的種類不斷豐富，幾乎包括市場上的所有產(chǎn)品，甚至國外產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站技術(shù)不斷改進．營銷手段推陳出新，花樣繁多，服務(wù)也不斷改善并從各個層面來滿足消費者。與此同時，中國網(wǎng)民的數(shù)量繼續(xù)不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者同益增多，網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度已經(jīng)深入人心，并演變成一種時尚。2007年至2008年中國B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)絡(luò)購物額繼續(xù)不斷增長，2008年全國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億大關(guān)，達1281．8億，相比2007年增長128．5％。其中2008年B2C網(wǎng)絡(luò)購物實現(xiàn)了近些年來的首次高增長，較2007年實現(xiàn)了翻番，達到87．1億。02008年我國B2C電子商務(wù)市場繼續(xù)不斷發(fā)展，運營方式為B2C平臺式的淘寶商城高調(diào)推出．目標(biāo)是扶持國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)上零售。而資本市場對B2C企業(yè)融資不斷，許多B2C企業(yè)實力大幅提升，傳統(tǒng)企業(yè)大量進入B2C領(lǐng)域，市場競爭格局越來越激烈。圈8：2007年．2008年中圍B2C網(wǎng)上零售市場規(guī)?！痶溢首.一_1一百一雕≯礦礦礦≯礦礦，瓷抖米源：“中圊船cHJ’零售市場年度綜☆撇告2009”，易“周目、，20∞年12月16“’資料米源“iRe螂rch-2008年中國嘲精畸物市場K勝數(shù)椐報告”．業(yè)瑞本場咨咖H，2009年2月12

第三章周內(nèi)B2Cl乜了商務(wù)．‘j體驗7≥銷第二節(jié)國內(nèi)B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀格局盡管國內(nèi)許多B2C企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷涌現(xiàn)和倒閉，但經(jīng)過多年的發(fā)展，一些B2C商家已經(jīng)深受大眾的歡迎，他們不斷探索著B2C的經(jīng)營模式，走出各自具有特色的路子，從而形成了當(dāng)前國內(nèi)B2C電子商務(wù)的現(xiàn)狀格局。

一、國內(nèi)B2C商家面對的挑戰(zhàn)和機遇由于本文主要討論的是綜合B2C商家，這類B2C商家目前在國內(nèi)是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等為代表，隨著近年國內(nèi)B2C行業(yè)的發(fā)展，這些綜合B2C商家面對著諸如垂直B2C商家、平臺服務(wù)式的B2C商家和強大的C2C網(wǎng)站的直接挑戰(zhàn)，對于同新月異的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，其競爭的激烈程度可想而知。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模實現(xiàn)了近些年來的首次高增長，較2007年實現(xiàn)了翻番，達到87．1億。市場快速增長的原因一方面來源于網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)購物用戶的快速增長，另一方面來源于3C產(chǎn)品m細分市場逐步成熟，推動市場規(guī)模的快速上升。另外，淘寶商城等B2C平臺的模式出現(xiàn)也帶動整體B2C市場銷售規(guī)模的快速提升。②國內(nèi)B2C市場的快速發(fā)展給眾多B2C企業(yè)帶來了機遇和挑戰(zhàn)。對于綜合B2C商家來說，由于用戶數(shù)量、商品種類與數(shù)量持續(xù)增加，銷售規(guī)模不斷擴大，綜合B2C商家長期以來一直在B2C市場中處于領(lǐng)先地位，并且在市場推廣持續(xù)投入助推的情況下持續(xù)高速增長。當(dāng)年靠出版物起家的綜合B2C商家目前出版物的銷售份額越來越低，取而代之的是百貨和3C產(chǎn)品的份額快速提升。當(dāng)然綜合B2C商家面臨著不少的挑戰(zhàn)和競爭壓力。由于要擴大銷售規(guī)模，企業(yè)運營成本和管理上必須不斷優(yōu)化，加上市場的不斷細分，以京東商城為代表的垂直B2C商家異軍突起。2008年7月，京東商城6月份營業(yè)額超過1億元，成為中國B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售冠軍。這也是垂直B2C網(wǎng)上零售廠商首次超過綜合B2C網(wǎng)上零售廠商成為行業(yè)領(lǐng)頭羊?！?008年5月，淘寶網(wǎng)正式推出B2C平臺“淘：主商城”，B2C平臺模式逐步在中國網(wǎng)上零售市場形成，將成為網(wǎng)“滓：3c足計算機Computer、通訊Communication和消費IU了產(chǎn)品ConsumerElectronic三類lU了產(chǎn)品的簡稱。島資料米源：“中固B2C嘲．}：零售市場年度綜合報告2009”，易觀國際，2008年12月16|l。@資料來源：“中固B2C|jc】9J：零售市場年度綜合報告2009”，易觀陶際，2008年12月16|{。

皋十體驗f?銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物叫站淺析——以卓越弧馬遜刪站為例上零售市場進一步發(fā)展的推動力。淘寶網(wǎng)C2C平臺多年積累下的用戶、流量、交易額規(guī)模以及支付、信用和服務(wù)體系均成為其進入B2C平臺模式的顯著優(yōu)勢。與此同時，所有的B2C網(wǎng)上零售廠商都面臨著C2C的市場份額搶奪，淘寶網(wǎng)、易趣和拍拍網(wǎng)等都是眾多消費者網(wǎng)絡(luò)購物的熱衷網(wǎng)站，其銷售的商品也沖擊著大部分B2C網(wǎng)站的銷售額。除了競爭對手的壓力，綜合B2C企業(yè)自身也存在不足，盈利能力不強。目自if綜合B2C商家主要依靠投資來支撐較大的市場及用戶規(guī)模，由于在市場推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投入較高以及激烈的競爭環(huán)境，導(dǎo)致各主要B2C商家利潤率很低或難以盈利。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)節(jié)中物流服務(wù)水平仍是用戶體驗的主要瓶頸，更是中國B2C網(wǎng)上零售市場的最大短板。2008年罩的自然災(zāi)害以及奧運禁運等事件均對B2C網(wǎng)上零售市場造成不小的影響，如由于雪災(zāi)的影響，在2008年第1季度首次出現(xiàn)了交易額下降的狀況。盡管國內(nèi)B2C行業(yè)面對著各種各樣的難題，但其發(fā)展前景依然看好，如果B2C商家能結(jié)合其自身的優(yōu)勢，做到揚長避短并不斷完善用戶體驗，B2C行業(yè)將來還是有很大的發(fā)展空間。

二、國內(nèi)各類主要的B2C商家目前國內(nèi)的B2C商家包括綜合型、垂直型和平臺服務(wù)型，各家B2C商家都有各自的競爭優(yōu)勢，同時他們也在不斷地探索B2C電子商務(wù)的發(fā)展途徑，以求在激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。以下簡要介紹一下國內(nèi)的幾個著名B2C商家：

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(004km.cn)目自訂是國內(nèi)知名度較高的綜合性中文網(wǎng)上購物商城之一，創(chuàng)始人李國慶于1999年11月薩式丌通該網(wǎng)站業(yè)務(wù)。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的統(tǒng)計介紹，自從成立以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直保持高速度成長，每年成長率均超過100％。當(dāng)前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類，近百力．種商品，在庫圖書超過40力．種，注冊用戶超過4000萬，2007年圖書銷售碼洋超過六億元。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買東西，每月有2000力．人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息。①當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是略持“更多選擇、更多低價”，讓越來越多的顧客享受網(wǎng)上購物帶來的方便和實惠。1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是靠網(wǎng)上書店起家的，創(chuàng)始人李國慶憑借在圖書界多年的。數(shù)據(jù)來源：當(dāng)當(dāng)糾官方數(shù)據(jù)。

第i章國內(nèi)瞄電子商務(wù)與體驗營鋪經(jīng)驗，直接從出版社手中取得貨源并以低價燕略在網(wǎng)上開展圖書銷售的業(yè)務(wù)。直到現(xiàn)在，圖書銷售仍然在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中占有較大的比重。經(jīng)過多年的發(fā)展，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的網(wǎng)上購物商城，2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新版首頁上線，改版后的頁面突出了綜臺購物商城的網(wǎng)站形象。為了實現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對顧客的便利承諾，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強調(diào)“鼠標(biāo)+水泥”的運營模式，在消費者享受“鼠標(biāo)輕輕一點，精品盡在眼前”的背后是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時9年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，倉庫中心分布在北京、華東和華南，覆蓋全國范圍。此外，當(dāng)當(dāng)同員工使用白行開發(fā)的物流、客戶管理財務(wù)等軟件來支持整個運作系統(tǒng)的高效運轉(zhuǎn)，在全國360個城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。2005年12月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榮獲“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)調(diào)查B2C同上購物”第一名。中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)品牌50強”的稱號；2006年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首推“個性化推薦”服務(wù)，將用戶網(wǎng)上購物體驗提升到了一個新的高度；2007年8月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新的ERP系統(tǒng)上線，同時推出新的購物車和結(jié)算功能；2008年7月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)針對北京、上海、廣州、深圳四地進行物流大提速：2008年10月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出全場免運費的優(yōu)惠運費政策。在電予商務(wù)誠信建設(shè)方面．當(dāng)當(dāng)用堅持“誠信為本”的經(jīng)營理念，國內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗貨后才付款”、“免費無條件上門收取退、換貨”以及“全部產(chǎn)品假一罰一”的諾言，用自己的成功實踐經(jīng)驗為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)樹立了的“誠信經(jīng)營，健康發(fā)展”的榜樣。當(dāng)省網(wǎng)小¨聊搠vF==*e；f2：?！?/p>

7、‘；D圖9：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首頁截圖一...。7-==i..0iI.*..一.一㈨-E?。　弧弧_jg!里!型墾墅竺竺-竺一！!一竺竺一！一竺：：oo五以下訂午@兜逗費’-，s一.t一伸.～．一*一：.‘‘k§镕”●’■t∞_蠢辯來潭：當(dāng)當(dāng)州苜頁．作者衄目．“。：一。矧t_‘j-J目■--■嶼蘺意一r，L¨口f!

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2、卓越亞馬遜m卓越亞馬遜是目前國內(nèi)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)規(guī)模相當(dāng)?shù)腂2c企業(yè)．其前身卓越網(wǎng)成立于19蛆年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務(wù)。卓越網(wǎng)于20∞年1月由金山軟件股份公司分拆，國內(nèi)rr企業(yè)金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建。2000年5月，卓越網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布，正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。自誕生以來，卓越網(wǎng)探索著適合中國電子商務(wù)市場的運營模式，他摒棄了美國亞馬遜的“大而全”的成功模式，憑借獨創(chuàng)的“精選品種、全場庫存、快捷配送”的“卓越模式”，迅速成長為國內(nèi)最有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站。2001年3月，卓越網(wǎng)上海分公司正式成立，從而邁出了區(qū)域拓展的第一步。2003年9月引入國際著名投資機構(gòu)老虎基金成為第三大股東。2003年11月，廣州分公司正式成立。通過產(chǎn)品線擴張和區(qū)域拓展，卓越網(wǎng)正在形成為以社區(qū)文化為主的最大的電子商務(wù)銷售平臺。2004年韌美國亞馬遜有意通過收購中國的電子商務(wù)網(wǎng)站來進入中國市場，通過與卓越網(wǎng)幾個月的接觸和談判，2(}04年8月美國亞馬遜公司宣布它已簽署最終協(xié)議收購卓越有限公司，卓越網(wǎng)成為亞馬遜公司全球的第7家電子商務(wù)網(wǎng)站。卓越網(wǎng)在被收購后開始邁向“亞馬遜化”的道路，卓越網(wǎng)從最初的書籍、音像和禮品專賣店轉(zhuǎn)型成網(wǎng)上綜合商城。2007年6月5開，卓越網(wǎng)正式更名為。卓越亞馬避”。卓越亞馬遜由此開始了新一輪的B2C商城的建設(shè)。圖10：卓越亞馬遜首頁截圈joyoo。一～。1a“¨..m‘__-“～“j■--__-0=：：。二～一。。．。．．．．．．分”籮費料米譚：卓越亞馬避H首負．怍肯礎(chǔ)幽．。謎：關(guān)千卓越《馬遜的發(fā)摧歷程．在奉立第=章將作詳g¨舟紹．此部分僅為簡要舟镕。毽四l：覷

第三章固內(nèi)B2ClU了商務(wù)‘j體驗fi銷

3、淘寶商城淘寶商城(mall．taobao．com)是亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)全新打造的B2C電子商務(wù)平臺。淘寶網(wǎng)成立于2003年7月，是全球最大的B2B門戶網(wǎng)站阿罩巴巴的旗下網(wǎng)站，從成立至今一直推動網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，并成功地將淘寶網(wǎng)打造成著名的C2C品牌網(wǎng)站。淘寶網(wǎng)在推出后由于一系列經(jīng)營策略的大獲成功，在短短一年后便超越競爭對手易趣網(wǎng)成為行業(yè)第一，此后更是發(fā)展迅猛。一直以來，淘寶網(wǎng)以其免費的丌店政策、趣味性的淘寶體驗和良好的誠信建設(shè)贏得廣大消費者的青睞，其品牌影響力同益強大。在經(jīng)過幾年的積累后，2008年淘寶網(wǎng)決定迸軍B2C市場并推出淘寶商城，但淘寶商城的模式不同與其他B2C網(wǎng)站，淘寶商城整合數(shù)千家品牌商和生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案，并承諾提供100％品質(zhì)保證的商品。售后服務(wù)上承諾7天無理由退貨，以及推廣購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。淘寶商城處于剛起步發(fā)展階段，但由于淘寶網(wǎng)具有多年成功的電子商務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗，加上多年來積累的龐大淘寶用戶群以及支付、信用和服務(wù)體系，因此淘寶商城發(fā)展迅速，多種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式正在不斷被開創(chuàng)。由于淘寶商城共享淘寶網(wǎng)超過5600萬會員，①這些淘寶會員均有淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗，熟悉淘寶網(wǎng)購物的操作流程，他們可以輕易地在淘寶商城進行購物，其購物流程與淘寶網(wǎng)大致一樣。根據(jù)淘寶網(wǎng)對外宣布的數(shù)據(jù)顯示，2008年，淘寶年交易額為999．6億元，與2007年的433億元比較，同比增長了131％，約占全國社會消費品零售總額1％。這相當(dāng)于2008年每一個中國人在淘寶上平均消費80元。渤相信有如此強大的淘寶網(wǎng)做后盾，淘寶商城將來的發(fā)展前景不可估量。易觀國際認為：淘寶商城的推出將B2C網(wǎng)上零售平臺的模式正式引入網(wǎng)上零售市場，更多的傳統(tǒng)企業(yè)，包括生產(chǎn)商、渠道商和零售商都可以以此方式進入B2C網(wǎng)上零售市場，該模式發(fā)展自仃景廣闊，未來數(shù)年將是市場規(guī)模增長的有力推動力。㈢∞數(shù)據(jù)水源：淘寶嘲官方數(shù)據(jù)。圓資料米源：“淘寶叫08年交易額T．億，成罔內(nèi)最人賣場”，人民網(wǎng)，2009年1月14Fl@資料來源：“中困B2C叫j二零售市場年度綜合報告2009”，易觀困勤：，2008年12月16L1。

*十伴驗1f銷的B2CH镕購物H站淺析——以牛越Ⅱ馬mH#自制圖ll：淘寶商城酋頁截圖淘寶商讎黟哪掣?！?’””j隧意隨翻落囂蕊匿壓渤固，羅弋≯一’聱Z一穗緊一彬拼l.iilj-架運功特蟲場第卸鍆。一。點，蕊。穗一一h。，.％wtl.一一且～資料來譚：淘寶崩城州站首“，作者截幽?！瞿?/p>

4、京東商城京東商城(004km.cn)是中國B2C市場最大的3c網(wǎng)絡(luò)購物專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)阿站之一，也是垂直B2C網(wǎng)站中的佼佼者之一。京東商城自7．004年韌涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，專注于該領(lǐng)域的長足發(fā)展，借鑒于美國的Buy．corn公司，京東商城專注于3C頓域并在短短的幾年中取得飛速發(fā)展，2(306年京東商城的銷售額為8000萬元，2007年通過一輪風(fēng)險投資后銷售額達到3．6億元，而在2008年第一季度京東商城的銷售額就為197億元?！皯{借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理念，京東商城先后組建了上海及廣州全資子公司，富有撬略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時不斷加強和充實公司的技術(shù)實力，改進并完善售后服務(wù)、物流配送及市場推廣等各方面的軟硬件設(shè)旖和服務(wù)條件。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率并多年穩(wěn)居行業(yè)首位。2008年4月京東商城在2008第三屆艾瑞新經(jīng)濟年會中贏得了電子商務(wù)類的“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”的榮譽。數(shù)據(jù)來源：齊飛并，“京東商城：嘲i·國美”，‘中國企業(yè)眷'，2008年第l】期．聃m．蟹

旃=唏f日內(nèi)B2CIUr商務(wù)o，件驗什銷圖12：京東商城首頁截圖jc弘；，．掣薔黼㈣㈨叭憎。‘㈣。氨。尹督，圃黝噬Z嬲督，貓囊自韭也：li劃瓣躲妻坐拳7乞：：：濕籃》戛昆-i一甌篇‰一峨蠹：“裂轟囂囂=豁”“.“”“..4。譬勰第三節(jié)體驗營銷對國內(nèi)B2C商家品牌建設(shè)的重要性品牌是感覺、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會帶來難忘的和有價值的品牌體驗。1網(wǎng)絡(luò)購物B2C商家良好的品牌形象是贏取消費者信任的一個無形資產(chǎn)，體驗營銷提供了一個新的品牌塑造方法，對于B2C商家品牌建敬也起著重要作用。對于電子商務(wù)柬隨．無論什么模式，電子商務(wù)市場都將最后以品牌柬爭奪市場，鞏固自己在瓦聯(lián)網(wǎng)商業(yè)王國中的地位。

一、網(wǎng)絡(luò)購物消費者特點決定了運用體驗營銷的優(yōu)勢根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編寫的(2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告》中對網(wǎng)絡(luò)購物消費者進行的調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡以18至30歲網(wǎng)民為主，陔年齡段用戶在所有年齡結(jié)構(gòu)網(wǎng)民中的比例最大。調(diào)查也表明網(wǎng)絡(luò)購物用戶的學(xué)歷水平遠高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36．2％，網(wǎng)絡(luò)購物用戶中大專及以上用戶比例已商達85％。從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況看，全國大專及以上用戶規(guī)模是7600月，H時是大專及以上網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模約為4000Ⅳ，網(wǎng)購發(fā)展?jié)摿θ耘f較大。2躲磐囂：囂掣“““.“”“”一“””““”“”“4””““4數(shù)據(jù)來源：“2008年中國H絡(luò)購物調(diào)盤qf究報肯”，中WⅡ喂M镕信息中心，20呻年6月24f『。

基于體驗7￥銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淺析——以亭越弧馬遜嘲站為例資表2：不同城市網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)不劍18歲18．24歲25～30歲31～35歲36～40歲40歲以上合計北京3．4％31．4％34．O％13．0％9．6％8．6％100．0％上海2．8％35．0％29．5％13．7％9．8％9．1％100．0％J．．州3．9％35．7％30．4％17．1％8．1％4．7％100．0％其他城市3．4％41．4％29．5％12．9％7．2％5．5％100．0％表3：網(wǎng)絡(luò)購物用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)網(wǎng)購川戶。學(xué)歷結(jié)構(gòu)初中及以下3．6％高中11．5％人專25．4％人學(xué)本科50．3％碩十及以上9．2％合計100．0％資料來源：“2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物淵僉研究報告”，中固且聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年6月24fl。從網(wǎng)絡(luò)購物用戶年齡結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)的調(diào)查表可以看出，網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體是以有良好教育背景的年輕人為主，而這個消費群體有其典型的消費特征，這些消費特征決定了體驗營銷是富有針對性的有效的營銷手段：

1、消費行為具有沖動性當(dāng)日訂網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對于產(chǎn)品的價格比較敏感，但正是由于對于價格的敏感性，導(dǎo)致一部分消費者對于網(wǎng)絡(luò)上折扣大的產(chǎn)品往往抵不住誘惑，購買時具有沖動性。年輕人追求時尚和潮流的心態(tài)也會使他們在消費時感性成分較多，網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今時尚和潮流資訊的有效傳播媒介，良好的傳播效果也會激發(fā)許多追求時尚年輕人的購買欲望。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和產(chǎn)品選擇的多樣性也為當(dāng)下的年輕人提供更多產(chǎn)品購買的機會。

2、消費需求強調(diào)品牌和個性化現(xiàn)代年輕人在商品經(jīng)濟環(huán)境下長大，他們對品牌的認可度比較高，購買產(chǎn)品時會比較注重品牌因素。在網(wǎng)絡(luò)購物中，他們普遍認為知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，因此，年輕一代的消費者對品牌還是比較偏好的。除了品牌外，講求個性也是年輕人的顯著特點，他們不論穿著打扮，還是使用的物

第三章周內(nèi)B2C}乜了商務(wù)‘j體驗7；銷品都講求個性化并能體現(xiàn)出自我品味。商品，對各類商品進行個性化的搭配，又有參與消費過程的趣味性。

3、強調(diào)體驗至上因此年輕人消費群體喜歡自己動手選購在消費過程中希望既有獲取商品滿足感不論是淘寶網(wǎng)的“淘你喜歡”，還是動感地帶的“我的地盤我做主”，許多商家的廣告詞都迎合年輕一代的消費觀念，還特別強調(diào)體驗至上，鼓勵消費者參與到消費環(huán)節(jié)或產(chǎn)品的營銷過程中，從中找尋樂趣。年輕一代的消費群體喜歡親歷親為，勇于嘗試新鮮事物，因此體驗營銷的理念恰好迎合了他們的需求。在網(wǎng)絡(luò)購物中，他們不只是注重產(chǎn)品本身，更喜歡的是網(wǎng)絡(luò)購物過程中的樂趣。

二、網(wǎng)絡(luò)購物注重用戶體驗網(wǎng)絡(luò)購物由于離不開互聯(lián)網(wǎng)，因此不同于傳統(tǒng)購物，網(wǎng)絡(luò)購物有其自身特點，這些特點的存在使得用戶在使用B2C網(wǎng)站進行購物時更注重自身的體驗。網(wǎng)絡(luò)購物首先就需要互動，這種互動體驗與傳統(tǒng)購物不太一樣。B2C網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙媒體等手段來吸引消費者主動地訪問其購物網(wǎng)站，購物網(wǎng)站的購物流程環(huán)節(jié)需要良好的人性設(shè)計，使消費者對交易過程的操作簡單易上手，以便順利完成網(wǎng)絡(luò)購物。這種互動最重要的是激發(fā)消費者的主動，網(wǎng)絡(luò)購物體驗對于許多人來說是新鮮的，如果有了一次良好的網(wǎng)上購物體驗，那么消費者就會再次光顧。因此B2C網(wǎng)站必須做好商家和消費者問的互動，積極響應(yīng)消費者的訴求，注重用戶的體驗。網(wǎng)絡(luò)用戶評論屬于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響力遠超過傳統(tǒng)傳播方式。人們可以通過強大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能快速查詢所需信息，消費者通過查詢使用過該產(chǎn)品的網(wǎng)友提的意見來判斷所購商品的具體細節(jié)，從而進行購物決策。因此B2C商家應(yīng)該創(chuàng)造良好的購物壞境使消費者愉快地進行購物體驗，由此來獲取正面的積極的評價，并在消費者中贏得良好的口碑。

三、體驗營銷是B2C網(wǎng)站品牌建設(shè)的重要途徑品牌建設(shè)適用于各行各業(yè)，自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，品牌建設(shè)的理念就延伸到以互聯(lián)網(wǎng)為服務(wù)平臺的企業(yè)，例如大家熟知的門戶網(wǎng)站品牌有新浪、搜狐和網(wǎng)易等；搜索網(wǎng)站的品牌有百度和Google等。品牌建設(shè)同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)，電子商務(wù)企業(yè)只有擁有強大的品牌才有利于長遠發(fā)展，才能在行業(yè)31

堆十體驗f}錐的B2cH絡(luò)蚋物嘲坫淺析一以中越Ⅱ馬進叫”為倒競爭中取得競爭優(yōu)勢。品牌不再只是標(biāo)識，品牌等于體驗。品牌是感覺、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉，麗這些又會帶來難忘的和有價值的品牌體驗。o體驗營銷提供了一種新的品牌塑造方法．品牌不再只是一個名稱、徽標(biāo)或口號．品牌是最重要也是最基本的體驗提供者。體驗營銷對品牌的塑造是動態(tài)的、全方位的．而傳統(tǒng)的品牌塑造則是靜態(tài)的、片面的。品牌不只是知名度和形象，品牌已經(jīng)與感官、情感、生活方式等緊密聯(lián)系在一起，品牌等于體驗。因此，體驗營銷無疑是更好的品牌塑造途徑。圖13：體驗營銷與品牌塑造品牌；觥昌牌=#籍?！薄?。淼妻麓然嘉∞H{瓷}l束源：【蓋iB明柑H孓如面n氤t體齄f￥鋪一如阿增※2-dn曲悻親■山’．前o^上學(xué)m埡{t-0呻4年4門筇I*．作打整g．經(jīng)過十多年的市場培育，消費者的同絡(luò)購物需求幣逐步發(fā)生變化，不再單純追求低價．他們對商品品質(zhì)保障的衙求要求更高。追求商品品質(zhì)的消費者更愿意到信譽保障高的網(wǎng)絡(luò)購物平臺購物，B2C商城的優(yōu)勢剛好能滿足這部分人的需求，而且I叮以預(yù)見，越來越多的人會更加注重網(wǎng)絡(luò)購物的品質(zhì)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：阿絡(luò)購物用戶的忠誠度相對較高。有60％的用戶只在一個嘲站上買東西，另有33％的用戶只在兩個網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站J=買過東西。山此可見，只要I殛引住客戶．客p還是習(xí)慣在熟悉的商家進行嘲絡(luò)購物，商家“漿顰囂：拶“.”“”“”_扭舊““““腳m4+”“傲”。矗科米杯：‘20惦年中塒H镕曲櫥q亡qI究推青_．中岡Ⅱ聯(lián)H絡(luò)伉息中心．礬6JJ24II．

第三章國內(nèi)B2C電了商務(wù)‘j體驗f?銷的盈利就有保障。良好的品牌效應(yīng)有利于增加用戶的黏度，B2C商家之間的競爭實際上是品牌的競爭，而良好的用戶體驗將是B2C商家品牌獲得市場認可的關(guān)鍵。總之，電子商務(wù)企業(yè)獲得核心競爭力的法寶之一就是：體驗。B2C商家必須傳達給消費者人性化、個性化和趣味性的體驗感受，并且這些體驗必須能持續(xù)不斷地深入，從而讓品牌深入消費者的心底。這是直接影響其品牌影響力的重要因素之一，也關(guān)乎將來的戰(zhàn)略發(fā)展。33

幕十體驗什銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站淺析——以申越亞馬遜糾站為例第四章體驗營銷在卓越亞馬遜的應(yīng)用作為國內(nèi)B2C企業(yè)的代表之一，卓越亞馬遜一直探索著適合中國電子商務(wù)市場的經(jīng)營方式，并強調(diào)注重用戶體驗，在體驗營銷的應(yīng)用方面有其獨特的優(yōu)勢。第一節(jié)卓越亞馬遜概況從卓越網(wǎng)到卓越亞馬遜，卓越亞馬遜經(jīng)歷了從創(chuàng)業(yè)到擴張的不同階段，下面就簡要回顧一下其發(fā)展歷程。

一、初創(chuàng)業(yè)的成功摸索卓越亞馬遜的前身卓越網(wǎng)成立于1999年，由金山軟件公司投資，主要提供線上軟件下載服務(wù)。2000年5月，卓越網(wǎng)從會山分拆，轉(zhuǎn)型涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。卓越網(wǎng)剛進入市場的時候，那時網(wǎng)絡(luò)在中國還處于普及階段，國內(nèi)消費者網(wǎng)絡(luò)購物的消費觀念還沒形成，而且電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全信用、網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)等都一樣處于起步階段，在這樣的市場摸索階段，卓越網(wǎng)摒棄了美國皿馬遜公司“大而全”的模式，而是根據(jù)當(dāng)時中國市場的特點選擇供貨品種，而圖書、音像和軟件產(chǎn)品則成為卓越網(wǎng)的主營產(chǎn)品，這也符合當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)消費者的購物習(xí)慣。卓越網(wǎng)通過精選供貨品種使得銷售品種減少，但卻降低了庫存，保證交貨時間并縮短了供貨周期。這樣卓越網(wǎng)保證了消費者在其網(wǎng)站購物的品質(zhì)，而且卓越網(wǎng)銷售的產(chǎn)品都是根據(jù)當(dāng)前市場熱點精選出來的，特別是音像制品，加上低價格的誘惑，吸引了一大批年輕人到其網(wǎng)站91i=I買。卓越網(wǎng)選擇這種“小而精”的模式成功地適應(yīng)了當(dāng)時的中國市場，獲得大家的認可。由于在音像制品上的出色營銷，卓越網(wǎng)素有“網(wǎng)上第一音像書店”之稱，在多年后的今天還依然保持著該領(lǐng)域的優(yōu)勢。卓越網(wǎng)在產(chǎn)品上進行精選，用價格優(yōu)惠策略來吸引顧客，通過文化包裝商品來引導(dǎo)消費者購物，文化營銷也是卓越網(wǎng)的獨有特色。卓越網(wǎng)前副總裁陳年

第pq章體驗7々銷柏!申越弧馬遜的心用有在傳統(tǒng)媒體做標(biāo)題和做專題策劃的豐富經(jīng)驗，他把這種經(jīng)驗帶到互聯(lián)網(wǎng)上來，在卓越網(wǎng)的主頁上精選商品做重點推薦，并做一些專題策劃。這種重點包裝推介模式反饋到最終銷售上很成功。2000年，《大話西游》熱銷時，一天能賣掉近萬套；2001年，定價550元的《丁丁歷險記》一個月內(nèi)賣了5000多套；2002年，老狼的新專輯《晴朗》一周賣掉1力．；2003年，一周賣掉1萬套《哈利·波特與鳳凰令》。①卓越網(wǎng)還經(jīng)常舉辦暢銷書作者與讀者見面會、簽售會等活動，使文化營銷和卓越網(wǎng)品牌都深入廣大網(wǎng)友的心里。2004年的卓越網(wǎng)已經(jīng)成為國內(nèi)B2C電子商務(wù)的領(lǐng)軍者之一，在北京、上海和廣州三地都建立了訂單處理中心，銷售額也逐年增長。卓越網(wǎng)以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、有效的文化營銷、高性價比的商品獲得許多網(wǎng)絡(luò)購物者的追捧。更為可貴的是，經(jīng)過4年，卓越網(wǎng)成功地在中國市場上摸索出一套自己的模式。

二、卓越網(wǎng)的并購和轉(zhuǎn)型2004年8月19R美國電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜(Amazon．corn)公司在美國納斯達克宣布已經(jīng)簽署收購中國電子商務(wù)企業(yè)卓越公司的最終協(xié)議，卓越網(wǎng)將成為美國亞馬遜全球第七個電子商務(wù)網(wǎng)站。卓越網(wǎng)與亞馬遜的并購被大家普遍認為是亞馬遜借道卓越網(wǎng)搶占中國的電子商務(wù)市場，同時也認為亞馬遜公司對中國電子商務(wù)市場的前景看好。創(chuàng)立于1995年亞馬遜公司總部位于美國華盛頓州的西雅圖，目前它己成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百力．種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂、數(shù)碼電子產(chǎn)品、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用品、食品、服飾、鞋類等產(chǎn)品，其規(guī)模和銷售額都是全球領(lǐng)先的。亞馬遜致力于成為全球以客戶為中心的公司，以使人們能在網(wǎng)上找到與發(fā)掘任何他們想購買的商品，并力圖提供最低的價格。除了銷售產(chǎn)品外，亞馬遜也提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(AmazonWebServices)為亞馬遜的開發(fā)客戶提供基于其自有的后端技術(shù)平臺、通過互聯(lián)網(wǎng)提供的基礎(chǔ)架構(gòu)服務(wù)。利用該技術(shù)平臺，開發(fā)人員可以實現(xiàn)幾乎所有類型的業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所提供服務(wù)的案例包括：亞馬遜彈性計算網(wǎng)云(AmazonEC2)、亞馬遜簡單隊列服務(wù)(AmazonSimpleQueueService)、亞馬遜靈活支付服務(wù)(AmazonFPS)等。①資料來源：陳年著，“鍛造卓越網(wǎng)的‘靈魂”，(21世紀(jì)商業(yè)評論》，2007年第7期。35

罐十體驗_t銷的B2CM絡(luò)嚙物M#淺析——“自越Ⅱ馬避叫#*覦卓越網(wǎng)的并購能否成功，其經(jīng)營理念和思路是否能夠磨合，在并購的那個時期引起許多人的猜想。原有的卓越網(wǎng)是以“精選品種，全場庫存，快捷配送”的卓越模式著稱，卓越網(wǎng)曾經(jīng)以不學(xué)習(xí)亞馬遜模式而自豪：而亞馬遜的經(jīng)營思路是要建立一個大而全的網(wǎng)上商城，并且投入巨額資金解決技術(shù)問題，運用先進的IT技術(shù)來保證其核心競爭力。兩者的經(jīng)營理念完全不同，圖14顯示了卓越與亞馬遜價值認知上的差異．況且中國的市場與美國不同．當(dāng)時中國市場的電子商務(wù)軟硬件條件還不成熟，亞馬遜能否適應(yīng)中國市場的特點把卓越網(wǎng)帶七中國B2C電子商務(wù)的巔峰?盡管面對著許多問題，卓越網(wǎng)在并購后開始了有條不紊的改造過程。2005年4月，王漢華和黃偉強分別取代林水星和陳年成為』下副總裁，意味著卓越網(wǎng)丌始轉(zhuǎn)變其卓越網(wǎng)賴以起家的模式。盡管改模式的優(yōu)勢是在動用較少的資會和資源下，能相對保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)且在管理執(zhí)行上的效率較高，但顯然不利于擴張。亞馬遜必須將卓越網(wǎng)帶上擴張之路，打造一個中國的亞馬遜。王漢華的接任就此開啟了卓越網(wǎng)的亞馬遜之路。圖14：卓越網(wǎng)與亞馬遜的價值認知差異膏卓越網(wǎng)價值認知差異品牌人力資源。核心接求客戶j舞彈競爭管理團隊2潮卓越一亞馬遜經(jīng)營楱式運作系統(tǒng)瓷科束譚：孫濤*。m馬避借道}越”，‘新財靜'．2004年10月

第pq章體驗衍銷在尊越啞馬遜的應(yīng)用王漢華接任卓越網(wǎng)后先是沉寂了一年，默默開始了從“小而精“到“大而精”的轉(zhuǎn)型。2006年10月卓越網(wǎng)不動聲色地改版，引起了網(wǎng)友們的注意。新的平臺界面與亞馬遜網(wǎng)站一致，除了在設(shè)計風(fēng)格上保持“清爽、簡潔和友好“外，更是在系統(tǒng)的先進性、功能的全面性和購物的便捷性方面實現(xiàn)了整體功能的提升。卓越網(wǎng)希望引用亞馬遜公司全球領(lǐng)先的技術(shù)與成功的網(wǎng)上零售經(jīng)驗，打造～個“以客戶為中心”的嶄新購物平臺，借此進一步提升消費者購買體驗，并提高用戶購買量。

三、全面亞馬遜化從2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購后，卓越網(wǎng)一直未使用亞馬遜的品牌，2007年6月5同，卓越網(wǎng)宣佰更名為“卓越亞馬遜”，這是繼卓越網(wǎng)網(wǎng)站頁面徹底“改頭換面”后的又一個大動作，卓越網(wǎng)在亞馬遜化的道路上開始越走越快。對于卓越網(wǎng)的更名，亞馬遜的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯說：“借助亞馬遜的雄厚的技術(shù)力量和經(jīng)驗，我們致力于將卓越網(wǎng)打造成為世界上最為客戶為中心的公司?！倍吭骄W(wǎng)總裁王漢華解釋道：“改名是為了用戶體驗更好，同時讓用戶享受到亞馬遜的品牌?！為了慶祝剛剛成立的聯(lián)名網(wǎng)站，卓越亞馬遜推出全場免運費的促銷活動，打響了B2C商家的運費價格戰(zhàn)。卓越網(wǎng)更名后就開始著眼于中國B2C的未來進行新一輪的戰(zhàn)略布局。卓越亞馬遜2007年擴建了蘇州和廣州的庫房，2008年位于北京的運營中心也落成，現(xiàn)在卓越啞馬遜全國的運營中心總面積已經(jīng)超過8萬平方米，倉儲能力增大了3倍，足夠滿足未來幾年商品種類銷售的大規(guī)模擴充。同時，卓越亞馬遜物流系統(tǒng)與亞馬遜全球系統(tǒng)進行并軌，不但提高了物流配送的速度，而且對其倉儲配送管理更加智能化。當(dāng)然，卓越亞馬遜依然強調(diào)會根據(jù)中國本土電子商務(wù)的特點來制定將來的擴張之路。現(xiàn)在，卓越亞馬遜依然走在向亞馬遜演進的道路上，在并購后的幾年，以圖書、音像為核心的“小而精”模式逐漸被“大而精”模式取代。卓越亞馬遜的銷售種類，也由最初的6種擴展到21大類，銷售的產(chǎn)品覆蓋了從20元的圖書到2000元的手機，再到20000元的奢侈品。卓越亞馬遜在中國的亞馬遜化能否最終獲得成功還需經(jīng)過時間的驗證，但從2000年的卓越網(wǎng)到現(xiàn)在的卓越亞馬①資料米源：“卓越嗍也名每越弧馬遜慮4j取悅客戶——訪亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰人·貝索斯”，《數(shù)碼世界》，2007年07期。37

甚于體驗72銷的B2C網(wǎng)絡(luò)購物叫站淺析——以卓越弧馬遜M站為例遜，我們可以看到這不僅是一個公司自我的演進史，也是中國電子商務(wù)B2C行業(yè)在中國不斷探索發(fā)展的一個縮影。第二節(jié)卓越亞馬遜體驗營銷的成功之處卓越亞馬遜有許多體驗營銷的成功之處，一部分來源于卓越亞馬遜結(jié)合了中國電子商務(wù)市場的現(xiàn)狀而量身定做，一部分借助于亞馬遜十多年的體驗營銷經(jīng)驗，以下我們就卓越亞馬遜在產(chǎn)品、服務(wù)、互動和承諾四個方面的策略要素來簡要探討一下其體驗營銷成功之處。

一、產(chǎn)品體驗策略亞馬遜收購卓越網(wǎng)之前，卓越網(wǎng)在圖書和音像產(chǎn)品的銷售上都有驕人的戰(zhàn)績，特別是音像產(chǎn)品，這取決于卓越網(wǎng)致力于打造良好的文化品牌，講求“小而精”的產(chǎn)品路線，另一個原因就是圖書和音像產(chǎn)品一直以來都是消費者網(wǎng)絡(luò)購物最青睞的產(chǎn)品。在近幾年，卓越亞馬遜開始轉(zhuǎn)型為綜合型B2C商城，產(chǎn)品種類越來越多，從“小而精”向“大而精”發(fā)展，畢竟B2C商家要想取得更好的銷售利潤，豐富的產(chǎn)品是必不可少的基礎(chǔ)。卓越亞馬遜在不斷地增加新產(chǎn)品出售的過程中，卻不急于求大求全，其銷售的產(chǎn)品依然延續(xù)了當(dāng)年卓越網(wǎng)的風(fēng)格，產(chǎn)品種類逐漸增多，但賣的產(chǎn)品質(zhì)量好且精美，并且都保證是正品。這樣有利于定位整個商城產(chǎn)品的文化和品位。產(chǎn)品的網(wǎng)上獨家銷售是吸引許多消費者的原因之一，如卓越亞馬遜作為中國藍光影碟的獨家網(wǎng)絡(luò)代理商，令許多藍光影碟的愛好者在網(wǎng)絡(luò)上找到“淘寶’’的好去處。許多著名歌手的音樂CD和著名作家的暢銷書也是獨家授權(quán)在卓越啞馬遜上銷售，用戶可以買到自己喜歡歌手親筆簽名的音樂CD，或購買到帶有暢銷書作者簽名的書籍，而這些產(chǎn)品的價格也比較低，對于這些產(chǎn)品，用戶們都很樂意上網(wǎng)購買進行收藏。卓越亞馬遜還會邀請當(dāng)前熱門歌手到其網(wǎng)站上與用戶們進行在線聊天，通過主持人、用戶和歌手之間進行多方互動，用戶可以更加了解歌手的動態(tài)和想法，而歌手也會詳細地介紹其新專輯制作背后的一些故事，從而勾起歌迷們購買音樂專輯的欲望，歌手也會現(xiàn)場簽售音樂CD，當(dāng)然要想91l=f買只能在卓越亞馬遜網(wǎng)上搶購。38

第¨章體驗f}錆枉卓越Ⅱ馬難的應(yīng)用圖15：卓越亞馬避名人在線聊天頁面截圖..$mt日*g^＆h-^i?～曼翰黼鎏鬻—V資#l術(shù)?。性酵яR越M站，作青哉剴卓越亞馬遜還與許多國際知名品牌合作開設(shè)專賣店，如索尼、蘋果、微軟、迪斯尼等，不僅保證商品的可靠性，而且用戶可以在第一時『自J分享這些國際知名品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，如當(dāng)1i5=果公司推出iPodTouchMP4播放器和Macair筆記本兩款產(chǎn)品時，卓越亞馬遜蘋果專賣店就全球同步發(fā)售(或預(yù)售)這些雖新產(chǎn)品，并且保證在第一時『日J有充足貨源。這極大地滿足了那些第一時問想體驗新產(chǎn)品的消費者，保證用戶及時享受到體驗新產(chǎn)品的喜悅。

二、服務(wù)體驗策暗除了產(chǎn)品，讓消費者感受到服務(wù)的周到也是必須的，卓越亞馬遜在物流服務(wù)、退換貨服務(wù)以及支付服務(wù)等方面都做得比較到位。

1、物流服務(wù)物流配送是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中非常關(guān)注的要素之一，消費者在意購買的產(chǎn)品能否快速、準(zhǔn)確及適時地將貨物送到，盡管B2C企業(yè)的物流環(huán)節(jié)只是整個網(wǎng)絡(luò)購物流程巾的個，世這個環(huán)節(jié)給予消費者的體驗感覺是至關(guān)重要的，所有的消貲前都希望立馬拿到購共的產(chǎn)品，并盡快享受到使用產(chǎn)品時的愉悅，一旦產(chǎn)品送達時『RJ拖延或途中有所損壞，消費者的感覺將十分糟糕，這直接影響到消費者的網(wǎng)絡(luò)購物情緒，并對B2C商家的形象產(chǎn)生不好的印象。卓越業(yè)馬遜提倡一種從客戶體驗出發(fā)。而非堆純從成本出發(fā)的業(yè)務(wù)流程優(yōu)

摹十體驗f；銷的B2C嘲絡(luò)購物叫站淺析——以卓越啞馬遜M站為例化理念，這種理念和實踐為客戶提供了更方便、快捷的服務(wù)體驗，也為企業(yè)贏得了新的競爭優(yōu)勢。①現(xiàn)階段，消費者最關(guān)注的是物流配送的及時、準(zhǔn)確和便捷。由此，卓越亞馬遜也倒推回去改革企業(yè)的內(nèi)部流程，從消費者體驗出發(fā)重構(gòu)物流體系。2006年和2007年，卓越亞馬遜分別對蘇州和廣州的倉庫進行了擴容，倉庫擴容后使卓越亞馬遜的貨品供應(yīng)品種大大增加，也縮短了配送時間。2008年卓越亞馬遜在北京新的物流中心落成，并與亞馬遜全球物流管理系統(tǒng)接軌。自建物流中心是卓越亞馬遜一個基于消費者需求和體驗出發(fā)的“非常規(guī)”舉措。原先卓越亞馬遜倉庫產(chǎn)品擺放的標(biāo)準(zhǔn)是按產(chǎn)品分類、外形、購買頻率等特性的檔案化管理，將貨品固定在某處?，F(xiàn)在，如果你到其物流配送中心參觀，會發(fā)現(xiàn)貨品存放卻是“雜亂無章”，但所有的貨物都是按照節(jié)省空問的原則隨機擺放，這種“雜亂無章”的擺放卻提高了分揀工人的效率，也提高訂單配簧工人的效率。當(dāng)然這是卓越亞馬遜為了更有效地滿足消費者的配送需求，聘請專業(yè)公司對庫房結(jié)構(gòu)進行重新設(shè)計，以內(nèi)部通道的流暢性為考量指標(biāo)，借助予亞馬遜自己丌發(fā)11r系統(tǒng)的整體配合結(jié)果。除了在物流中心建設(shè)的投入，自建配送隊伍也是卓越亞馬遜的一個不同于其它電子商務(wù)公司的舉措。特別是在北京、上海和廣州等一線城市，消費者往往要求當(dāng)天訂貨當(dāng)天送到，而采用第三方物流公司往往很難達到這種高質(zhì)量高速的配送要求。卓越亞馬遜目d玎在北京、上海、廣州、天滓四大城Il，建立了自己的配送隊伍，提高了配送服務(wù)的質(zhì)量。另外，卓越亞馬遜還在北片(、上海、廣州、天津、蘇州、深圳、佛山、東莞等八個城市推出“加急配送”服務(wù)，以滿足客戶的特殊需求。而卓越亞馬遜對于合作的第三方物流公司的考核標(biāo)準(zhǔn)為到達率、準(zhǔn)時率、投訴率和損壞率等，而這些指標(biāo)的設(shè)定都是以客戶的感受為出發(fā)點和參考標(biāo)準(zhǔn)的，保證貨品按時保質(zhì)送到用戶手中?，F(xiàn)卓越亞馬遜總裁王漢華認為，在B2C的競爭中，體現(xiàn)在客戶體驗上就是每個細節(jié)的爭奪，比如說商品盡量比別人便宜一分錢、兩分錢，送貨要快--4,時等等細節(jié)。例如，現(xiàn)在卓越亞馬遜消費者簽收時的快遞確認單，從三層復(fù)寫透紙打印的送貨單改成了單張鉛印版。他們要盡量減少由于打印字不清而造成資料水源：黨水嘉獸，“由體驗0I發(fā)的物流變革——卓越眶馬遜的物流管理邏輯”，(21世紀(jì)商業(yè)評論》，第12期，P74．

第pU章體驗苻銷訂：卓越弧馬遜的心用的錯遞、遲遞事件，這樣用戶的體驗好一點，對卓越亞馬遜的黏性就多一點。①細節(jié)上的爭奪還有許多，如2006年4月，卓越亞馬遜推出了“訂單拆分服務(wù)“，即消費者可一次購齊所需商品(包括預(yù)售和缺貨商品)，并可自由選擇“用最快方式拆分訂單發(fā)貨”的功能。這種配送方式節(jié)約了消費者的物流成本，對在購買商品時并同時購買預(yù)售和缺貨的商品不用產(chǎn)生下訂單等待上的顧慮，避免了過去單一的配送模式，大大提高了顧客滿意度，也為企業(yè)帶來了方便。另外，在客戶訂購商品下定單的時候，網(wǎng)站會給予客戶送貨方式的細節(jié)選擇，如周術(shù)和上班時fnJ的送貨選擇，客戶還可以特別交代送貨時注意事項等。這種關(guān)注細節(jié)的送貨服務(wù)讓客戶不僅感覺到卓越亞馬遜的專業(yè)，而且體會到商家為客戶處處著想的周到。

2、免運費服務(wù)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中物流運費是一筆不小的丌銷，往往購買的商品價格不高，但運費卻要花費不少。2007年6月，卓越亞馬遜宣布推出免費送貨的促銷活動，全場免運費對于廣大網(wǎng)絡(luò)購物者來說是很大的誘惑，因為這樣他們在購物時就無需考慮運費問題，特別是購買小額商品。盡管卓越亞馬遜要為此付出很大的成本，但他們認為現(xiàn)階段還是培養(yǎng)市場，培養(yǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)購物的消費習(xí)慣，增加用戶對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任以培養(yǎng)最佳的購物體驗。這一服務(wù)措施在亞馬遜其他國家的分公司都未能實現(xiàn)，因為會導(dǎo)致增加成本，但在國內(nèi)市場不成熟的情況下對于提升用戶體驗以及增強用戶黏度的方面都起到了關(guān)鍵的作用。而在該促銷活動推出后，果然受到了廣大用戶的歡迎，新用戶的注冊數(shù)大大提升，而訂單量也提升了不少。2008年10月卓越亞馬遜結(jié)束了全場免運費的服務(wù)，但每張訂單商品總金額滿49元以上免收配送費。歷時12個月的全場免運費活動引起了網(wǎng)絡(luò)購物者的關(guān)注，同時也在行業(yè)內(nèi)引起了熱烈的探討，但不可否認該營銷策略取得的效果，用戶也體會到該項服務(wù)帶給他們的實惠。

3、支付服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的支付問題是令消費者最為擔(dān)憂的一個環(huán)節(jié)，各個網(wǎng)絡(luò)商家都在創(chuàng)造良好條件給予消費者最為便利且安全的網(wǎng)上支付方式。卓越亞馬遜的支付方式多種多樣，除了常見的銀行電匯、郵局匯款、網(wǎng)上銀行支付外，貨到付款函資料米源：孫】ji!}著，“卓越弧馬遜：庫房變革0I發(fā)供應(yīng)鏈變革”，第一財經(jīng)lJ報嘲，2008年11月28¨。41

幕于體驗77銷的B2C明絡(luò)購物M站淺析——以卓越亞馬遜網(wǎng)站為例算是卓越亞馬遜的服務(wù)特色之一。貨到付款不僅消除了購物者的擔(dān)憂，也實實在在方便了消費者，它省去了許多網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬或郵局匯款等麻煩。目自i『卓越亞馬遜的貨到付款支持已經(jīng)增至全國600個城市，在北京、天津、上海、廣州市區(qū)，貨到付款還支持使用移動POS機刷卡支付，移動POS機上門服務(wù)是卓越亞馬遜在行業(yè)罩率先提出，方便了高消費用戶群體的購物消費，這對購物者來說多了一個很好的選擇。2008年6月25R，卓越亞馬遜宣布與支付寶合作，卓越亞馬遜的用戶將可以使用支付寶的支付功能進行在線購物，同時支付寶用戶也可在卓越亞馬遜平臺享受網(wǎng)上購物體驗。支付寶(004km.cn)由阿罩巴巴集團創(chuàng)辦并推出的獨立第三方支付平臺，致力于為中國電子商務(wù)提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。支付寶公司從2004年建立開始，由于借助于淘寶網(wǎng)的成功推廣，支付寶很快被廣大網(wǎng)絡(luò)購物者接受，特別在C2C交易中是許多網(wǎng)絡(luò)購物者首選支付工具。短短幾年時間，用戶覆蓋了整個C2C、B2C以及B2B領(lǐng)域。截止2008年11月，支付寶注冊用戶數(shù)達到1．1億，同交易額突破5．5億，同交易筆數(shù)250力．筆。①由于支付寶的深入人心，卓越亞馬遜選擇與支付寶合作讓消費者多了一種支付手段的選擇，這有利于增強卓越亞馬遜和消費者之問交易的安全性，還將有利于提高卓越亞馬遜部分價格較高商品的銷售額，相信隨著兩家公司合作模式的進一步深入，他們或許會推出更適合于B2C模式的支付方式，到時消費者可以體驗到全新針對B2C的支付方式。

三、互動體驗策略卓越亞馬遜的互動體驗策略的突出特點是借助于計算機技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，與用戶進行多層次的互動與溝通，同時也開展體驗式的活動與用戶進一步拉近距離。

1、表層互動對于網(wǎng)上商城來說，網(wǎng)站頁面就相當(dāng)于現(xiàn)實商城的櫥窗和展柜一樣，網(wǎng)站頁面應(yīng)該美觀清晰，色調(diào)溫和，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)布局合理且功能性突出，商品信息和圖片一目了然，用戶在網(wǎng)上商城“閑逛”時會覺得比較舒服，這些表層溝通將給用戶帶來最基本的體驗感受。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的(2008年中國網(wǎng)∞數(shù)據(jù)米源：支付寶官方數(shù)據(jù)。42

第川章體驗7i銷相：搴越亞馬遜的心用絡(luò)購物調(diào)查研究報告》指出：卓越亞馬遜網(wǎng)的網(wǎng)站附加功能方面做得最好，尤以頁面美觀程度、客戶服務(wù)解決效率、網(wǎng)站登錄速度為佳。①卓越亞馬遜網(wǎng)站選用淡藍色為基本色，給人一種安靜祥和的感覺。打開卓越亞馬遜網(wǎng)站，商品分類、推薦商品、促銷信息、動態(tài)廣告等分布地科學(xué)合理，既美觀大方又容易查找使用。在網(wǎng)站頁面的頂部醒目地標(biāo)注著卓越亞馬遜的口號“天天低價，J下品保證”，這不僅給予消費者在卓越亞馬遜商城購物品質(zhì)上的保證，也給予消費者良好的心理暗示。

2、隱形導(dǎo)購員網(wǎng)絡(luò)購物中用戶找尋商品～般靠自己主動搜索，由于沒有像現(xiàn)實商場中的服務(wù)員為你導(dǎo)購，因此B2C商家想要刺激用戶的消費欲，主要還是通過網(wǎng)站頁面的顯示內(nèi)容來與用戶進行溝通，推薦用戶喜歡的商品。除了網(wǎng)站中大幅的商品促銷廣告來吸引用戶眼球外，卓越亞馬遜的“為我推薦”就成功地擔(dān)任起了“導(dǎo)購員”的角色。卓越亞馬遜的網(wǎng)站頁面是因人而異的，每個人登錄網(wǎng)站首頁時就會開始不同的購物之旅，從而帶來不一樣的購物體驗。當(dāng)你一進入網(wǎng)絡(luò)商城時，你會發(fā)現(xiàn)在卓越亞馬遜的首頁“為我推薦”欄目早醒目地推薦自己感興趣商品的類型，甚至有的商品就是你喜歡并要尋找的，這是卓越亞馬遜系統(tǒng)與用戶獨有的互動方式之一。假設(shè)一個用戶熱衷于購買數(shù)碼產(chǎn)品，而另一個用戶是個狂熱的音樂愛好者，那么兩人在登錄卓越亞馬遜網(wǎng)站首頁時呈現(xiàn)的內(nèi)容就已經(jīng)丌始不一樣了，卓越亞馬遜會在顯眼位置給第一個用戶推薦當(dāng)日訂最流行的數(shù)碼產(chǎn)品，而給另一個用戶推薦喜歡歌手的最新專輯。卓越亞馬遜公司lT總監(jiān)騰崧解釋道：“根據(jù)每個消費者的購物習(xí)慣，我們的后臺會自動匹配他可能感興趣的商品，呈現(xiàn)不一樣的首頁?！碑?dāng)一個消費者登錄卓越亞馬遜后，系統(tǒng)會自動記錄他的購物習(xí)慣或瀏覽軌跡，并且在今后將為其推送針對其喜好的商品，在90天之內(nèi)該用戶的首頁都是個性化的。國如此，每位用戶登錄卓越亞馬遜都會有一位“隱形的導(dǎo)購員”為你導(dǎo)購，系統(tǒng)不僅推薦喜歡的商品，還會推薦不同商品的購物組合。當(dāng)然，這種互動是建立在用戶的行為數(shù)據(jù)積累上，數(shù)據(jù)越多便越精準(zhǔn)。卓越亞馬遜從消費者的角度出發(fā)，借助于優(yōu)秀的IT技術(shù)系統(tǒng)作為保障，通過這種互動方式給用戶帶來不一樣的購物體驗之旅。o’資料米源：“2008年中固網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)餼研究報告”，中困．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2008年6月24lj。國資料水源：拿黎醬，“卓越的砸馬遜之路”，(IT經(jīng)理世界》，2008年第2l期，P82．83．43

堆十體驗{7誚的B2CH絡(luò)購物W"濁析——“#越口馬遜¨站為Ⅷ圖16：卓越亞馬遜“為我推薦”截圖■■■=二l《镕Ⅱ№(*m糖5&月TP-LINK5州￡＆i*镕±#§jt自*∞(÷女*鋪2lm％*∞*Jl鞋自§TL-WRS40G+m，*一#“±目*自＆Wm§H)(∞*tm■镕＆’)^帶j§j譽雌tIMC∞(A*4*#％女，)}$)偽#t女#镕#Tl賚料米耀：杠越Ⅱg避H％，作打哉豳。

3、激發(fā)片j戶分享觀點不論在現(xiàn)實生活中還是莊網(wǎng)絡(luò)世界犟，每個人都希望能有人與之菇鳴，能夠有個自我展示的舞臺?，F(xiàn)如令，州絡(luò)中每個人不單單是信息的接收_扦，也是信息的發(fā)柿者。網(wǎng)絡(luò)給予人們展示自我的空間，許多人喜歡撰寫博客，活躍在各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇罩，與朋友們分享自己在生活中的感悟和收獲。卓越亞馬遜一直以柬在圖書和音像頓域的網(wǎng)絡(luò)銷售具有強有力的競爭力，這和它重視商城里的文化氛圍緊密相關(guān)。為了在網(wǎng)絡(luò)商城中營造良好的文化氛田，激發(fā)廣人用戶彤!極參與分享觀點，卓越亞馬遜專門推出“卓越亞馬遜評論達人頻道”，鼓勵廣大用戶撰寫圖書、音樂和電膨的觀后感。卓越亞馬遜通過該頻道不僅增強用戶問的相互交流，而且l!王易于發(fā)現(xiàn)剛戶評滄的熱點商品，從而對用』、們進行0I導(dǎo)消費。評論達人頻道集中J璉示廣人『fJ戶艇表在卓越亞馬遜網(wǎng)站上的優(yōu)秀評論，其中不少書評、影評和樂評不弧r專家的見解。許多用戶都反響強烈。卓越亞馬遜也專門舉辦評比活動，只要用戶發(fā)表評論越多，質(zhì)量越高，就有可能成為評論達人100強，這些評論選人就有機會獲得卓越亞馬遜贈送禮品}作為獎品。通過激發(fā)廣大用戶的思維性創(chuàng)作，許多用戶都樂于參與其中，增強了川rJ登錄商城的主動性。同時，卓越亞馬遜通過這種網(wǎng)j=互動方式也贏得了許多消費者的對其品牌的良好感覺。

4、組織互動體驗活動電子商務(wù)企業(yè)與用戶之『日j的互動不僅僅只是限制在網(wǎng)絡(luò)l：，更應(yīng)浚而對IiIi地進行互動交流。為此，t#越弧馬遜枯心組織讓用戶親身體驗電子商務(wù)的活動，第y悻休馳f#銷“悼越《馬避的^用他們不定期地邀請參觀者來物流中心進行參觀。參觀者中除了邀請部分媒體外，大量普通用戶是被邀請的對象。除了參觀卓越亞馬遜物流中心先進的硬件條件和環(huán)境外，工作人員還會給用戶講解其物流中心是如何運作的，讓用戶了解到平時輕松點擊鼠標(biāo)進行網(wǎng)上購物的背后需要哪些工作來支持。為了更好地讓用戶感受到網(wǎng)絡(luò)購物背后的運轉(zhuǎn)流程，真實體驗一張張訂單是如何快速完成的，卓越亞馬遜現(xiàn)場組織訂單處理競賽游戲。對于從未做過這些工作的用戶們會覺得新奇并且有意思，他們分成幾個小組，拿起掃描槍，推起揀貨車，根據(jù)訂單內(nèi)容在庫房罩揀貨，最快完成訂單的將獲勝。通過游戲他們體會了運用先進物流系統(tǒng)自動揀貨的優(yōu)勢，了解訂單信息如何自動獲取，揀貨路線如何自動規(guī)劃等。所謂的游戲，實際上是真正的訂單，用戶們游戲的結(jié)果，將商品直接送到揀貨和包裝工作臺，通過自動傳送帶傳送到出貨碼頭，再通過配送中心送到最終用戶的手里。游戲獲勝方會獲得卓越亞馬遜準(zhǔn)備的豐厚獎品，而所有來參觀的用戶都會得到卓越亞馬遜的禮品卡作為禮物。這種用戶親身體驗的活動不僅拉近了用戶與商家的距離，被邀請來的用戶在參觀過程中都滿懷好奇的心情，在游戲過程中大家都表現(xiàn)地興奮和激動。通過活動，他們對卓越亞馬遜品牌更加信任，對其出售的商品也覺得更加放心。用戶參觀結(jié)束后自發(fā)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一些參觀的心得體會，而邀請的媒體也會記錄下他們所見所聞，這都有利于卓越亞馬遜正面地宣傳自己，更重要的是這種互動是真實地建立在用戶們的親身體驗之上。圖17：參觀用戶在學(xué)習(xí)掃描槍的使用和參與揀貨游戲鹺jJ資辯束∞：“帶你看看卓越Ⅱ馬遜的*北京運仆中心。，¨易淪E。2008年12月11|『，作肯掛幽，唧豫研融下W甄西，●．摟一，弛．

第二篇：網(wǎng)站運營以用戶體驗為核心方可留住訪問者

網(wǎng)站運營工作現(xiàn)在有一種很不好的趨勢，那就是一切唯搜索引擎喜好為準(zhǔn)，不論是網(wǎng)站的頁面布局和結(jié)構(gòu)，還是網(wǎng)站提供給訪問者的文章內(nèi)容，就像一把土站長論壇http://004km.cn一樣為什么訪問流量那么大就是因為針對用戶來制作用戶喜歡看的內(nèi)容，都針對SEO工作做了很多的優(yōu)化，而忽視了真正的網(wǎng)站訪問者的感受。其實在網(wǎng)站運營工作中應(yīng)該以訪問者的感受為核心，以訪問者的需求為建設(shè)導(dǎo)向，因為這些才是網(wǎng)站存在的價值所在。

之所以說網(wǎng)站不可忽視用戶體驗，因為搜索引擎也是從用戶體驗的角度去不斷完善搜索結(jié)果的展示，對于搜索用戶提出的檢索，能夠真正滿足搜索用戶信息要求的站點，能夠讓搜索用戶停留時間長的站點，將會被搜索引擎判斷為有價值的站點，在以后的排名中獲得更好的排名次序。作為一個網(wǎng)站的運營工作人員，在網(wǎng)站的經(jīng)營過程中也應(yīng)該以訪問者的感受作為網(wǎng)站建設(shè)的核心，深入研究訪問者訪問這個站點是希望獲得什么信息，搞清楚了訪問者要什么再針對性地提供訪問者需要的信息，做一個對訪問者有用的站點。

對于一個對訪問者有用的站點，即使離開了搜索引擎訪問者依然會從收藏夾訪問。其實只要站點真正對訪問者有用，搜索引擎也會自然的給予良好的排名。完善訪問者體驗要從滿足訪問者信息需求入手，比如訪問者戶需要尋找青椒肉絲的做法，你就提供給他青椒肉絲的多種做法就可以了。在此基礎(chǔ)上如果再提供一些有青椒的其他菜的做法，有肉絲的其他菜的做法，將訪問者檢索的信息進行一定的發(fā)散，就可以為訪問者提供非常完善的信息服務(wù)了。

網(wǎng)站運營要牢牢把握住用戶這一真正的目標(biāo)，以用戶體驗為核心，全心全意地為訪問者良好的信息內(nèi)容，根據(jù)訪問者的需求設(shè)計站點展示方式，為訪問者添加社交化元素，一定可以讓一個陌生訪問者成為一個網(wǎng)站的長期訪問者。

第三篇：XX網(wǎng)站的營銷策略研究——以聚美優(yōu)品為例

內(nèi)容摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各類網(wǎng)站層出不窮，聚美優(yōu)品算是其中發(fā)展得最為迅速的一個，其營銷手段新穎有效，值得研究。本文先對電子商務(wù)營銷和聚美優(yōu)品公司做了簡要介紹，緊接著用營銷中的4P組合來分析聚美優(yōu)品的營銷策略，另外，用現(xiàn)代營銷管理中的新4P來幫助我們更全面地分析聚美優(yōu)品的營銷策略。最后，經(jīng)過本文的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站營銷的成功主要有以顧客為本、重視人才、明智的市場選擇和創(chuàng)造性這幾個方面。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)、營銷、聚美優(yōu)品、4P營銷組合、新4P Abstract:With the development of Electronic Commerce,an increasingly number of websites are created.Jumei is one of the most brilliant e-commerce company,and its original marketing methods are worth studying.First,there are brief introductions about e-commerce marketing and Jumei.Then,I analysed Jumei’s marketing strategies by the Marketing Theory of 4Ps.Additionally,the new 4Ps theory in modern marketing management is a great way to help us roundly analyse Jumei’s marketing strategies.Last,through the studying,we can find that customers,talents,choices and creativity are the main reason of successful marketing strategies.Key words:e-commerce,marketing,Jumei,the Marketing Theory of 4Ps，the new 4Ps

一、電子商務(wù)營銷

企業(yè)利用網(wǎng)站在線為消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)并完成交易就是電子商務(wù)。二十一世紀(jì)以來，電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴大，電子商務(wù)信息交易和技術(shù)等服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)。電子商務(wù)營銷也隨之應(yīng)運而生，電子商務(wù)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種，是借助于因特網(wǎng)完成一系列營銷環(huán)節(jié)，達到營銷目標(biāo)的過程。網(wǎng)站的營銷實際上就是電子商務(wù)營銷。本文所要討論的網(wǎng)站就是電子商務(wù)企業(yè)。電子商務(wù)企業(yè)按其存在形式可以分為純點擊公司和實虛合一公司，因各自的特點各有其營銷策略。在這里先簡要介紹一下純點擊公司和實虛合一公司。

（一）純點擊公司

純點擊公司是指那些開始于網(wǎng)站的公司，這類公司在之前并沒有以任何企業(yè)形式存在。例如，搜索引擎、電子商務(wù)網(wǎng)站等。而在電子商務(wù)網(wǎng)站上可以出售各種產(chǎn)品和服務(wù)，包括圖書、服飾、化妝品、食品、旅游方面的服務(wù)等。這些電子商務(wù)網(wǎng)站有著不同的主打產(chǎn)品，采用不同的營銷策略，比如：亞馬遜在出售圖書方面做得相當(dāng)成功；唯品會以很低的折扣出售品牌商品；攜程網(wǎng)在機票、酒店預(yù)訂方面可以說是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。本論文重點分析的聚美優(yōu)品也屬于純點擊公司。

在這里也不得不提到馬云。他在1999年成立阿里巴巴，到現(xiàn)在已經(jīng)讓阿里巴巴成為世界上最大的網(wǎng)上B2B市場。2003年開辦淘寶網(wǎng)，是國內(nèi)第一個C2C市場交易平臺。次年十月，阿里巴巴投資成立了支付寶公司，主要業(yè)務(wù)是給在線購物的消費者提供安全、方便的支付平臺。至此，阿里巴巴在線上交易方面已經(jīng)有了完整的體系。

（二）實虛合一公司 虛實合一公司是本身有實體公司的傳統(tǒng)公司又增加了在線網(wǎng)站，以提供信息或?qū)嵤╇娮由虅?wù)的。雖然很多實體公司在決定是否要增加一個在線電子商務(wù)渠道之初都要經(jīng)歷一番掙扎，因為他們必須考慮到線上產(chǎn)品或服務(wù)是否會與線下零售商、代理商或者自營商店產(chǎn)生沖突，不過最終在看到通過網(wǎng)絡(luò)渠道可以獲得巨大商機后，大部分企業(yè)都決定要增加互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道，并付出了很多努力。例如國美電器，國美電器曾經(jīng)成為了全國家電連鎖企業(yè)門店最多的企業(yè)，但在2008年國美電器在受到黃光裕事件和金融危機的影響后，改變了其發(fā)展戰(zhàn)略，決定對其門店進行調(diào)整優(yōu)化，關(guān)閉經(jīng)營狀況較差的門店，以線上銷售為主，并為此耗巨資打廣告，終于成為虛實合一公司。現(xiàn)在還有許多虛實合一公司在實體店引入互聯(lián)網(wǎng)科技給客戶更好的購物體驗。但是這種線下發(fā)展到線上的虛實合一公司，也產(chǎn)生了一些問題，例如蘇寧易購的線下實體店成了體驗店，ZARA等服裝店也成了很多顧客的試衣間，而往往這些線下實體店耗費了企業(yè)更多的成本。要避免這樣的問題，這類企業(yè)可以采取這樣的策略：一種是體現(xiàn)差異化，在線上商店和線下商店銷售不同的產(chǎn)品或服務(wù)；另一種是顧客在線上消費時，通過線上下單，把訂貨單分給顧客所在區(qū)域的零售店配送，這樣不僅緩解了線上和線下的沖突，還提高了送貨速度。

二、以聚美優(yōu)品網(wǎng)站為例的營銷策略研究

（一）聚美優(yōu)品的簡介

聚美優(yōu)品最開始取名叫“團美網(wǎng)”，屬于純點擊公司。創(chuàng)立于2010年，這個時間正好是90后初入大學(xué)和職場的時間。它采用的是一種限時團購的方式，網(wǎng)站每天十點開售十幾款低價限量的熱門化妝品。這一模式既滿足了收入微薄的年輕女性對品牌化妝品的渴望，又滿足了90后對新鮮事物的追求，并給予了消費者正品保證，拆封30天不滿意還可以退款。聚美優(yōu)品正是以這種創(chuàng)新的銷售模式吸引了廣大消費者，以最快的速度打出了知名度?，F(xiàn)在的聚美優(yōu)品，從銷售額、營業(yè)收入、利潤和市場占有率等方面來看，可以說是采用同類銷售模式的企業(yè)中首屈一指的企業(yè)。

（二）聚美優(yōu)品的4Ps研究

1、產(chǎn)品（Product）（1）種類

化妝品網(wǎng)站除了聚美優(yōu)品外還有不少，草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)，還有有線下實體店的莎莎、絲芙蘭等等。而這類網(wǎng)站的產(chǎn)品種類的同質(zhì)化也是網(wǎng)站營銷所需要攻克的難題。

聚美優(yōu)品的美妝產(chǎn)品的分類有按品牌來分，如蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌韻詩等，滿足這些成熟的國際品牌的忠實客戶的需求；也有按產(chǎn)品用途來分，如護膚、彩妝、香氛，還有男士專用。聚美優(yōu)品從2012年開始銷售自有品牌，前期只是提供一些簡單的化妝輔助用品，之后開始采用自產(chǎn)或代產(chǎn)的方式，例如創(chuàng)辦的河馬家、悅己美等自有品牌，這樣一來給聚美優(yōu)品帶來了更大的獲利空間，同時也有利于體現(xiàn)與同類網(wǎng)站的差異化。

聚美優(yōu)品利用美妝產(chǎn)品打開市場后，開始賣鞋包配飾、服裝等，現(xiàn)在還有母嬰用品。但是這些除美妝以外的產(chǎn)品，基本上都是由這些品牌的自己發(fā)貨并負責(zé)售后，在這里聚美優(yōu)品只是作為一個平臺。（2）質(zhì)量

盡管聚美優(yōu)品打出“全部保證正品”的承諾，但其商品的質(zhì)量一直飽受質(zhì)疑。聚美優(yōu)品的主打產(chǎn)品是護膚品和化妝品，顧客都是為了美麗而購買，如果產(chǎn)品的質(zhì)量有問題是會對顧客的皮膚造成直接傷害的，因此其質(zhì)量問題很受關(guān)注。聚美優(yōu)品的假貨**不斷，比較突出的就是2014年7月份曝光的聚美優(yōu)品的供應(yīng)商之一祥鵬恒業(yè)實際上是位于河北三河市燕郊鎮(zhèn)一所普通居民樓里的假貨鏈條。新聞一出，聚美優(yōu)品通過各家媒體發(fā)表官方聲明，表示已啟動緊急調(diào)查，“祥鵬恒業(yè)”所有商品從第三方平臺緊急下架停止發(fā)售，店鋪也立即被關(guān)閉，并給消費者提供無條件退貨服務(wù)。對于聚美優(yōu)品的聲明，消費者并不買賬，甚至有消費者懷疑自己曾經(jīng)買過的自己無比珍視的東西到底是來自國外還是來自國內(nèi)工廠?，F(xiàn)在在搜索欄輸入聚美優(yōu)品，仍會自動出現(xiàn)“聚美優(yōu)品假貨曝光”、“聚美優(yōu)品的東西是正品嗎”等搜索條目。

（3）包裝

聚美優(yōu)品的包裝盒，時尚可愛，采用玫粉色，迎合女性消費者的偏好，加上簡單而明顯的logo，有很高的識別度，容易給人留下深刻印象，相信這樣的包裝也為聚美優(yōu)品吸引了不少顧客。例如，在由香港導(dǎo)演王晶執(zhí)導(dǎo)的電影《嫁個一百分男人》中，聚美優(yōu)品大出風(fēng)頭，標(biāo)志性的可愛粉色包裝盒將愛情和喜劇的氛圍烘托地恰到好處。

（4）服務(wù)

任何行業(yè)服務(wù)都是成敗的關(guān)鍵，聚美優(yōu)品同樣也不例外。聚美優(yōu)品的網(wǎng)站制作優(yōu)美，產(chǎn)品美觀低價，口碑也在同類型的網(wǎng)站上屬于佼佼者，還有拆封30天無條件退貨的如此誘人的售后服務(wù)政策，以上種種都給聚美優(yōu)品貼上了便捷、可靠和專業(yè)的行業(yè)優(yōu)良標(biāo)簽，如此高質(zhì)量的服務(wù)使得聚美優(yōu)品能夠在各種各樣的購物網(wǎng)站上脫穎而出，成為行業(yè)標(biāo)桿。購物網(wǎng)站必須要有超強的服務(wù)概念和好上加好的服務(wù)力度，只有這樣才能客戶對你的企業(yè)放心、安心，可以說企業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品提供的專業(yè)化的服務(wù)給顧客創(chuàng)造了舒適的購物體驗，從這一層面上還提升了企業(yè)形象。（5）退貨保證

聚美為了搶占市場占有率，他們勇于打破傳統(tǒng)，建立了完善的服務(wù)機制，他們效仿國外的一些非常成功的類似網(wǎng)站，于是推出了退貨保證，即承諾消費者即使商品已經(jīng)拆封，30天之內(nèi)仍然可以無條件退貨。這個決策對于這個行業(yè)來說無疑是具有高風(fēng)險的，一旦導(dǎo)致場面失控，企業(yè)可能面臨致命的虧損，然而最后的結(jié)果證明這個鋌而走險的決策是正確的，迅速讓聚美搶占了大批的客戶，并且聚美優(yōu)品從創(chuàng)辦到現(xiàn)在退貨率依然維持在百分之一左右，可以說退貨保證是聚美優(yōu)品脫穎而出的一個重要營銷手段。

2、地點（Place）（1）渠道

聚美優(yōu)品作為B2C化妝品團購網(wǎng)站，又是垂直電商，自己本身就是各個化妝品品牌的渠道分銷商。而它在網(wǎng)絡(luò)上把導(dǎo)航網(wǎng)站、微博等變成它的渠道，網(wǎng)友只需在任何可以看到聚美優(yōu)品鏈接的地方輕輕一點即可進入其網(wǎng)站界面。（2）物流

隨著物流行業(yè)的發(fā)展，聚美優(yōu)品的商品可以覆蓋到全國各地，只要是快遞能夠派送到的地方，聚美優(yōu)品都可以到達。聚美優(yōu)品在全國幾個主要城市采用自己的物流系統(tǒng)，在其它城市采取與第三方物流合作的方式。使用自建的物流系統(tǒng)和第三方物流系統(tǒng)，對顧客來說是有區(qū)別的。首先，自建物流系統(tǒng)的成本本身就會比使用第三方物流高；其次，自建物流系統(tǒng)的運輸節(jié)奏與專業(yè)水平是可以控制的，這樣就會給顧客更好的購物體驗。但是，從企業(yè)的角度來說，采用第三方物流是更為經(jīng)濟、長遠的方式。

3、促銷（Promotion）（1）銷售促進

早在2011年4月，新生代演員及歌手韓庚就已經(jīng)簽約了聚美優(yōu)品，成為聚美優(yōu)品首位品牌代言人。聚美迅速在北京等全國特大城市的公交上打出海報，加之韓庚的人氣，迅速吸引了相當(dāng)多的年輕顧客，月銷售額早早的突破了3000萬。接下里，聚美優(yōu)品又辦了美妝時尚大典等活動打響牌子，何炅、吳奇隆等成為聚美的新代言人。

聚美優(yōu)品的口碑就比如是一個化妝品使用者的體驗交流平臺，只有使用過聚美產(chǎn)品的消費者才能發(fā)表評論，這樣下來就保證了聚美優(yōu)品口碑的真實性。截止到目前，聚美優(yōu)品已獲得10萬篇用戶體驗心得，這也成為了潛在客戶購買產(chǎn)品時的可靠參考依據(jù)。

聚美優(yōu)品瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園，在校園展開了一系列的的促銷活動，并且通過在學(xué)校招收代理人的方式和推出無時間限制的優(yōu)惠劵活動，這樣相當(dāng)大的程度上刺激了學(xué)生顧客迅速攀升，校園里經(jīng)?？梢钥吹奖е勖纼?yōu)品小粉盒的女同學(xué)。

聚美優(yōu)品還利用周年慶（3月1日）、半周年慶（8月1日）這樣的節(jié)事營銷，當(dāng)天活動力度很大，使當(dāng)天成交量達到峰值，經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)頁崩潰或者需要排隊的情況。（2）廣告

不管是在網(wǎng)上還是線下，聚美優(yōu)品所做的廣告很有針對性，并且靠消費者的口碑傳播。線下廣告主要集中在地鐵上。在當(dāng)前，聚美優(yōu)品已經(jīng)收到了很多投資者的青睞，他們在資金充足的前提下，接下來很有可能會繼續(xù)加大互聯(lián)網(wǎng)以及線下廣告的宣傳力度，當(dāng)今廣告已經(jīng)是營銷手段里很成熟的、必不可少的手段，下面我來一一介紹幾種主要的廣告宣傳。?戶外廣告

地鐵是聚美優(yōu)品戶外廣告的主要陣地。因為地鐵覆蓋著城市的核心區(qū)域，擁有多樣的媒體形式，同時作為公共場所，人口密集、易接觸，具有到達率高、千人成本低的特點，并且，乘坐地鐵的女性多為聚美優(yōu)品的目標(biāo)客戶，從而使地鐵成為聚美優(yōu)品宣傳的戶外媒體主力。在廣告創(chuàng)意上，打出“女人你千萬別來”的廣告語，逆向思維刺激女性消費者，獲得了很好的廣告效果。?新媒體廣告

聚美優(yōu)品投資的微電影《一觸即發(fā)》、《66號公路》和開創(chuàng)了微電影營銷的先河，最大程度地提升其知名度并擴大其品牌影響力。還利用博客等為用戶提供美容護膚的心得和選購護膚、彩妝產(chǎn)品的經(jīng)驗。微博已經(jīng)成為了年輕人必不可少的社交軟件，并且深受年輕人喜愛。聚美優(yōu)品同樣在新浪網(wǎng)上有官方微博，用來發(fā)布聚美優(yōu)品的最新資訊及活動，還建立了溝通渠道，通過與網(wǎng)友的互動及時了解客戶需求，聆聽客戶意見，提高了網(wǎng)站的信譽度和客戶滿意度，強化消費者黏度。同時，通過對微博的關(guān)注，給聚美優(yōu)品帶來了潛在客戶，更具有精準(zhǔn)性，實現(xiàn)低成本營銷。目前聚美優(yōu)品官方微博已經(jīng)擁有694萬粉絲，這個數(shù)量是相當(dāng)可觀的，作為聚美優(yōu)品的三個創(chuàng)始人，陳歐（粉絲353萬）、戴宇森（粉絲5萬）及劉輝（粉絲11萬）也在微博上有實名認證，還有著名的河馬哥，也就是聚美優(yōu)品的高級副總裁劉惠璞也有64萬微博粉絲。他們也可以通過自己的影響力給粉絲群推廣自己的產(chǎn)品?？偠灾⒉I銷是一種時尚、便捷和輕松的方式，并且對聚美優(yōu)品的宣傳推廣起到了巨大的作用。?植入式廣告

植入式廣告是一種比較新穎的廣告?zhèn)鞑シ绞健＞勖纼?yōu)品在湖南臺上映的都市情感劇《百萬新娘之愛無悔》中植入大量廣告，引起網(wǎng)友們的熱議，網(wǎng)友們對此褒貶不一。對于一個電商企業(yè)來說，能夠?qū)⒆约旱钠放婆c影視作品進行整合宣傳的并不多見，而聚美優(yōu)品好像是熱衷于第一個吃螃蟹的企業(yè)。這一嘗試，獲得了不俗的成績。電視劇中有對聚美優(yōu)品的大量介紹，并且大力推薦聚美優(yōu)品，甚至不惜花上大量的對白來介紹聚美優(yōu)品的優(yōu)惠力度，使聚美優(yōu)品以愛的名義俘獲了女性消費者的芳心，同時使聚美優(yōu)品在百度的搜索指數(shù)的持續(xù)上升。

之后聚美優(yōu)品把廣告植入由光影華視、聚美優(yōu)品、河馬家聯(lián)合出品，主演是宅男女神趙奕歡和聚美副總裁劉惠璞及陳歐參演的微電影《女人公敵》。而《女人公敵》實際上是聚美優(yōu)品開年后，新拍的企業(yè)宣傳大片的延續(xù)，也是其推出的首部職場勵志微電影。這是一部是由2012年廣告詞擴展而來的微電影，電影中的職場狐貍精們也在用行動為自己正名，以“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”來喚醒當(dāng)代年輕人的奮斗激情，各大視頻網(wǎng)站點擊排名第一。很多網(wǎng)友都有表示看了《女人公敵》后購買了河馬家的面膜。聚美與時尚大片《嫁個一百分男人》的合作，不僅給消費者一種所有和時尚相關(guān)的元素已經(jīng)無法脫離聚美優(yōu)品而存在的感覺，更意味著聚美優(yōu)品開創(chuàng)了電影營銷這一營銷新手段。聚美優(yōu)品試圖爭取利用這次涉足電影的機會，來加強同影視行業(yè)的戰(zhàn)略性合作，將電影營銷進行到底，將“為美麗代言”借助媒體傳播到各個角落。接著，在熱播電視劇《龍門鏢局》中也植入了不少聚美優(yōu)品的廣告，聚美式的臺詞配上《龍門鏢局》的爆笑劇情格外富有喜感，讓觀眾在被劇情逗樂的同時記住了聚美優(yōu)品。

幾年前清揚也推出了類似于廣告大片的“無懈可擊”系列電視劇《無懈可擊之美女如云》和《無懈可擊之高手如林》，它的故事性、邏輯性，能夠吸引觀眾，也加深了觀眾對清揚洗發(fā)水以及時尚界的了解?？偟膩碚f，影視劇中植入軟廣告盡管會遭到觀眾的反感，但是這一形式的效果也是很不錯的，加深了觀眾對品牌的印象，能夠轉(zhuǎn)化為購買行為，可以說是一種值得推崇的營銷模式。聚美優(yōu)品通過各種新型的廣告宣傳方式，于無形中影響著消費者的購物心理，刺激了潛在用戶的購物動機，使聚美優(yōu)品的營銷取得了成功。（3）公共關(guān)系

首先，聚美優(yōu)品作為一個基本沒有實體店面的電商企業(yè)，幾乎沒有紙制宣傳冊、年報等出版物流傳到消費者手中，但是經(jīng)常有活動會以短信、郵件等方式傳達給目標(biāo)顧客。這種方式會比宣傳冊等出版物更具有針對性，更容易達到宣傳效果，同時也更加環(huán)保和節(jié)省成本，因為能收到這些短信的消費者通常是有在聚美優(yōu)品上注冊或者購買過的顧客。

作為CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人，陳歐親自出鏡為聚美優(yōu)品拍攝的“為自己代言”的廣告引起80后、90后強烈共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)上引起一陣“代言體”的模仿熱潮。陳歐還通過參加熱門求職節(jié)目《非你莫屬》和綜藝脫口秀節(jié)目《Lady呱呱》來增加自己的曝光度，從而提高企業(yè)的知名度，并且讓觀眾通過節(jié)目了解一個企業(yè)的CEO更容易使觀眾對這個企業(yè)產(chǎn)生信任感。陳歐的這種營銷方式被稱為“CEO營銷”和娛樂營銷。

聚美優(yōu)品每年都會以周年慶促銷來吸引廣大消費者，并且效果很明顯，瀏覽量大到可以讓網(wǎng)頁崩潰，現(xiàn)在延長了促銷時間。

聚美優(yōu)品的logo就是由漢字“聚美優(yōu)品”和網(wǎng)址“JUMEI.COM”組成，很容易識別。同時，物流用的包裝盒上就是醒目的logo和亮眼、討喜的玫粉色。此外，由于其采用CEO營銷的策略，當(dāng)看到陳歐時，也會讓人第一時間想到聚美優(yōu)品。

4、價格（Price）

(1)折扣定價策略

聚美優(yōu)品在其官方網(wǎng)站上直接注明了一些產(chǎn)品的降價幅度，以方便提高產(chǎn)品銷量，提高其競爭力，從始至終，這都是聚美優(yōu)品的價格策略。同樣的產(chǎn)品比別的網(wǎng)站便宜，價格低廉是聚美優(yōu)品的核心競爭力，并且，和傳統(tǒng)的網(wǎng)上化妝品商城相比，由于團購的優(yōu)勢，聚美優(yōu)品所買的產(chǎn)品除了比市價低之外，在價格折扣上依然比同行還要可觀。(2)免費價格策略

聚美優(yōu)品除了折扣定價之外，他們對于某些產(chǎn)品，仍然會在網(wǎng)站上推出抽獎贈送的活動，這樣的活動很接地氣，可以很好地與客戶互動，而且對于消費者來說也是一種巨大的吸引。一方面會讓已經(jīng)是聚美優(yōu)品的會員關(guān)注當(dāng)天的抽獎特賣，另一方面也將某些產(chǎn)品已免費形式贈送給了顧客，讓顧客體驗，如果中獎?wù)哂X得產(chǎn)品很好自然會花錢購買。這種方式有效地提高了消費者黏度。

四、聚美優(yōu)品網(wǎng)站營銷策略的啟示

（一）顧客

電商企業(yè)現(xiàn)在面臨的最需要改善的就是用戶體驗。本文用4P營銷組合來研究企業(yè)的營銷策略，在這里就選擇用4C來從顧客的角度探究啟示。4P營銷組合雖然為企業(yè)的營銷策劃提供了一個有用的框架，但是，4P是站在企業(yè)立場上考慮的，而顧客是營銷的根本受眾。因此，用反向思維，把4P轉(zhuǎn)換為4C來考慮：產(chǎn)品(Product)是能反映顧客的需求的，也就是說對顧客有價值(Customer Value)的；價格(Price)是顧客需要花費的成本(Customer Cost)；地點(Place)是為了給顧客提供便利（Customer Convenience）；促銷(Promotion)實際上是跟顧客溝通（Customer Communication）以實現(xiàn)銷售。從4C的理論框架可以看出顧客需要的是有價值、低成本的產(chǎn)品，獲得的便利和有效的溝通，而不是促銷。

把4C結(jié)合聚美優(yōu)品來看，聚美優(yōu)品采用精品導(dǎo)向策略，每天選取部分市場上熱銷的產(chǎn)品進行特賣，這樣既滿足了顧客需求，又節(jié)省顧客的時間成本；聚美優(yōu)品從電腦開到手機上，讓顧客在家里、在任何有網(wǎng)絡(luò)的地方隨時隨地可以瀏覽聚美優(yōu)品有哪些商品在特賣，在電腦和手機上操作給以顧客極大的便利，但是，雖然有“30天拆封無條件退貨”的保證，但很多客戶會懶得退貨而留下商品，從而降低了滿意度；聚美優(yōu)品的廣告片因為能夠使消費者產(chǎn)生極大的共鳴，另外通過聚美優(yōu)品的官方微博和口碑中心都建起了與顧客溝通的橋梁。

從這個部分來看，聚美優(yōu)品需要簡化退貨流程，完善用戶體驗。這一點可以參考ZARA官方商城。首先，ZARA的官方商城在購買和退貨時都是不需要自己支付郵費的。雖然聚美優(yōu)品有兩件包郵的政策，退貨也會退郵費，但是退貨郵費需要自己墊付然后退貨成功后才把郵費返還到賬戶里，并且通常返還的郵費都會比顧客墊付的郵費少一點。其次，ZARA退貨時不需要自己聯(lián)系快遞，在顧客發(fā)起退貨后，ZARA會盡快安排快遞公司上門取件。這樣的購買和退換貨方式減輕了顧客的心理負擔(dān)，更容易吸引顧客的關(guān)注和回購。

（二）人才

首先是管理者，聚美優(yōu)品的創(chuàng)業(yè)團隊被稱為“鐵三角”按，陳歐對市場有著敏銳的洞察力，創(chuàng)造了商機，他也有團結(jié)合作伙伴創(chuàng)業(yè)的行動力；戴雨森有對用戶體驗的設(shè)計與研究的經(jīng)驗；劉輝擅長開發(fā)大型WEB系統(tǒng)。他們在資源、技能、管理上完美互補，保證了聚美優(yōu)品穩(wěn)定、迅速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

同時，員工是營銷活動成功的關(guān)鍵因素。聚美優(yōu)品營銷活動的成功離不開其專業(yè)的營銷團隊，他們能夠根據(jù)聚美優(yōu)品的企業(yè)戰(zhàn)略、公司現(xiàn)階段的發(fā)展水平和目標(biāo)顧客的特征來設(shè)計豐富多樣又高效的營銷策略，從而為公司進行推廣和宣傳。

（三）市場的選擇

當(dāng)細心地研究了聚美優(yōu)品的商業(yè)運作之后，會發(fā)現(xiàn)它看起來好像很復(fù)雜，其實只是遵循了一個很簡單的邏輯來運作。團購化妝品是聚美優(yōu)品的主要業(yè)務(wù)，但是因為聚美優(yōu)品是全國最早開展這項業(yè)務(wù)的企業(yè)，同時他們又能執(zhí)行的非常高效，所以現(xiàn)在是一家非常成功的企業(yè)。由此可以得出，不管哪個企業(yè)，只要能夠找到它的商業(yè)模式，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，并且培養(yǎng)出強大的專業(yè)素質(zhì)，就肯定能獲得機會。

（四）創(chuàng)新的營銷模式

聚美優(yōu)品借助“CEO+娛樂”的自我營銷模式，以迅雷不及掩耳之勢打響了知名度，企業(yè)在三年內(nèi)快速躋身B2C電商第一陣營。CEO營銷的方式為聚美優(yōu)品節(jié)省了大筆的廣告代言費。像聚美優(yōu)品這樣僅融資不到一千萬美金，又能走向盈利的公司，在整個電商行業(yè)內(nèi)是非常難能可貴的。但是這種方式最大問題就在于，陳歐個人必須謹言慎行，他不僅是個企業(yè)家，也是一個公眾人物，他的一舉一動都被人關(guān)注，稍有不慎就會影響到消費者對企業(yè)的信任度。

聚美優(yōu)品開始實體店的優(yōu)勢之一：更好的增進用戶體驗

聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的好處之一在于增進用戶體驗，因為O2O模式的核心就是線下體驗，線上交易，特別是在美妝行業(yè)這塊，用戶的體驗就更加至關(guān)重要。聚美優(yōu)品開設(shè)實體店就是為了讓消費者可以到實體店去嘗試產(chǎn)品，與產(chǎn)品近距離的接觸，跟銷售人員進行面對面的溝通后線上購買，這也是聚美開始實體店的初衷和目的。

聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的優(yōu)勢之二：提升品牌形象，增添消費者的購物信心 聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的好處之二在于提升品牌形象，增添消費者的購物信心，因為化妝品產(chǎn)品魚龍混雜，真假難辨，有水貨，仿貨，聚美優(yōu)品線下開店的好處在于可以進行正品的品牌宣傳，接觸線下消費者之后，增強消費者的購物信心，進而進一步往線上引導(dǎo)，一旦此類消費者對聚美優(yōu)品品牌信任了，也不會轉(zhuǎn)投他家。

聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的好處之三：拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，拓寬產(chǎn)品消費者的范圍

聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的好處之三在于可以拓展旗下產(chǎn)品的銷售渠道，聚美開設(shè)線下實體店便可拓展產(chǎn)品的銷售渠道，可以更多地把35-50歲的消費人群收入麾下，對于平臺更加持久的發(fā)展和IPO上市后的營銷策略的制定有更大的好處。

聚美優(yōu)品開設(shè)實體店的劣勢：成本不可控，運營風(fēng)險大

“從線上轉(zhuǎn)到線下，最為重要的挑戰(zhàn)是運營成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產(chǎn)品的渠道是相同的，但門店的整體運營都是與線上分開、互為獨立的?！?在成本方面，聚美優(yōu)品在品牌推廣方面投入了巨額的費用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優(yōu)品的廣告無處不在，據(jù)說，2012年其單在湖南衛(wèi)視所投的廣告費用就達到數(shù)百萬元。

這一點和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門店成本的增加比對推廣成本，并不突出，但未來如果把線下店擴張作為發(fā)展戰(zhàn)略，成本的問題則會漸漸凸現(xiàn)出來。

“線下實體店的流通成本確實很高，且易與線上產(chǎn)生價格沖突，因此不能承擔(dān)實體銷售功能，只作為體驗店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費用的一部分，因此產(chǎn)生大量成本也無所謂?！彪娚逃^察員魯振旺認為，聚美開始實體店運營風(fēng)險大，成本不可控會為其未來的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。

第四篇：電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)的規(guī)劃報告--以“大學(xué)生網(wǎng)上書店”為例

電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)的規(guī)劃報告

---------以“北京市大學(xué)生網(wǎng)上書店”為例

營銷XX班

姓名：XXX

學(xué)號：XXXX

一、市場背景是：

建立網(wǎng)站之前，首先得對網(wǎng)站進行需求分析和可行性分析。經(jīng)過市場調(diào)研得出結(jié)論。在現(xiàn)在大學(xué)生越來越多的今天，大學(xué)生用書的銷量劇增。

大學(xué)生現(xiàn)在有很大一部分人都有自己的電腦，上網(wǎng)非常方便，并且大學(xué)生可課余時間非常豐富，有很多時間用來上網(wǎng)。

消費模式：網(wǎng)購帶來價格優(yōu)勢，足不出戶即能購物。不同地區(qū)和消費收入的差別：京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全國的8.4%，但網(wǎng)購用戶規(guī)模卻占到全國規(guī)模的15.6%。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃

（一）確定電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)對象

1、目標(biāo)用戶分析

書店作為一個典型的B2C網(wǎng)站，他的目標(biāo)用戶顯然是面向外部用戶的，它的服務(wù)本來就是建立網(wǎng)站的目標(biāo)所在，外在客戶群體主要是網(wǎng)上買家以及其競爭者。書店是從課本及其延伸書籍開始做起，然后逐漸完善，目標(biāo)客戶主要是大學(xué)生，書店把握大學(xué)生們的興趣、愛好、消費心理等等，以使書店的書籍符合那些人的口味。

2、確定訪問者的目的書店的訪問者的目的主要是：網(wǎng)上購書、普通瀏覽者的單純?yōu)g覽、書店的競爭者對網(wǎng)站的分析、以及書店的供應(yīng)商對網(wǎng)站的分析。

（二）確定網(wǎng)站的目標(biāo)

1、書店的戰(zhàn)略和目標(biāo)

書店的戰(zhàn)略目標(biāo)不是做一個像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越那么大的網(wǎng)站，而只是一個面向大學(xué)生用書的網(wǎng)上書店，就像專賣店那樣。根據(jù)大學(xué)生所學(xué)的課程要求，提供給大學(xué)生他們所需要的課本、各種輔助用書以及大學(xué)生興趣比較濃厚的書籍。

2、網(wǎng)站近期目標(biāo)和遠期目標(biāo)

近期目標(biāo)：打響網(wǎng)站的知名度，對于北京這樣一個大學(xué)林立的地方，主要的方式是派發(fā)傳單、在學(xué)校張貼傳單的方式。

遠期目標(biāo)：根據(jù)一段時間內(nèi)大學(xué)生的購書情況逐漸完善網(wǎng)站及網(wǎng)上書籍，發(fā)展一些其他業(yè)務(wù)，如：書籍租借服務(wù)等。

3、確定為訪問者提供的產(chǎn)品和服務(wù)，運營模式

大學(xué)生網(wǎng)上書店，所提供的產(chǎn)品主要是大學(xué)生平常用的課本、與課本相關(guān)的工具書、與專業(yè)相關(guān)的比較流行的讀物。

提供的服務(wù)：主要是在線購買、送貨上門、書籍雜志的租借業(yè)務(wù)。

運營模式：書店主要采用的是貨到付款方式。對于租書這一塊，每一所大學(xué)都有其相應(yīng)的校園代理，負責(zé)租書這一環(huán)節(jié)。

4、盈利模式

網(wǎng)上書店主要針對的是大學(xué)生，收入的來源也是大學(xué)生。書店的盈利方式，主要是高性價比，以較低的折扣把書賣給大學(xué)生，在租書方面，租借的主要是國內(nèi)外比較流行的或者比較實用的雜志為主，少量的較貴的圖書也將出現(xiàn)在租界區(qū)域。

5、核心能力

市場調(diào)研：由于針對的客戶群體是大學(xué)生，調(diào)查問卷的方式可以是紙質(zhì)版，也可以是網(wǎng)上問卷形式。

SWOT分析：

優(yōu)勢：優(yōu)良的服務(wù)

層次性、針對性強

書籍性價比高

信息的交互性強

劣勢：產(chǎn)品范圍狹窄

機會：電子商務(wù)營銷的潛在市場很大

目前沒有人專門做這一塊的市場

威脅：目前網(wǎng)站沒有知名度

業(yè)內(nèi)競爭性強

（三）確定網(wǎng)站評價體系

1、明確競爭者的站點

這個網(wǎng)站的建立，要借鑒當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的成功網(wǎng)站，他們是強有力的競爭者，我們的網(wǎng)站應(yīng)該努力發(fā)掘出自己的優(yōu)勢，看清當(dāng)當(dāng)?shù)倪\營模式。

2、評價和分析

有書籍評價、服務(wù)評價。當(dāng)客戶購買或者租借圖書之后，都會有一個客戶評價，以便書店找出自己產(chǎn)品和服務(wù)的不足之處。

三、電子商務(wù)站點的設(shè)計

（一）確定網(wǎng)站的內(nèi)容和功能

弄清了網(wǎng)站的目標(biāo)、訪問者及其訪問目的，進行了競爭性分析之后，站點的設(shè)計人員基本上可以描繪出未來站點的框架，現(xiàn)在需要做的就是確定內(nèi)容和功能。

電子商務(wù)站點的內(nèi)容可以劃分為靜態(tài)和動態(tài)兩類。

靜態(tài)內(nèi)容是一些一般性的、常規(guī)的信息，比如書店的介紹、文化、所屬行

業(yè)、交易規(guī)則等，通常只在站點建立初期編制，而在比較長的時期內(nèi)不需修改。

動態(tài)內(nèi)容則是經(jīng)常變動，以提供諸如書店最新書籍的種類與價格、最近火

熱書籍、最新租借信息、最新打折信息等方面信息。

書店的主要功能是電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵所在，提供諸如信息發(fā)布、在線交

易等設(shè)立商務(wù)站點本意的功能。

對照進行訪問者分析和競爭性分析得出的框架，設(shè)計人員可以通過滿足相

應(yīng)需求確定站點所要提供的內(nèi)容和功能。

確定網(wǎng)站的內(nèi)容和功能還意味著對它們進行分類和整理。確定眾多內(nèi)容之間的邏輯聯(lián)系，并按照這種聯(lián)系對內(nèi)容分組和標(biāo)記。

（二）確定網(wǎng)站的風(fēng)格

將內(nèi)容和功能確定好之后，要考慮的是如何將內(nèi)容和功能更好的表現(xiàn)出來，這依賴于網(wǎng)站的裝飾風(fēng)格。對于這樣面向大學(xué)生的電子商務(wù)網(wǎng)站，一定要做好

相應(yīng)的分類，讓他們能夠很快的找到自己所學(xué)的專業(yè)用書和自己感興趣的書籍。

一般，網(wǎng)站有三種裝飾風(fēng)格：組織性裝飾風(fēng)格、功能性裝飾風(fēng)格和可視性

裝飾風(fēng)格。組織性裝飾風(fēng)格按小組、系統(tǒng)或組織的結(jié)構(gòu)安排站點的內(nèi)容和功能。功能性裝飾風(fēng)格涉及到的任務(wù)與在其它環(huán)境實現(xiàn)的任務(wù)相似。可視性裝飾風(fēng)格基于多數(shù)人熟悉的常用圖形元素。而這個網(wǎng)上書店主要采用功能性裝飾風(fēng)格，使其一目了然。

（三）確定網(wǎng)站的導(dǎo)航體系

網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)可以分為全局導(dǎo)航系統(tǒng)和局部導(dǎo)航系統(tǒng)。

全局導(dǎo)航系統(tǒng)出現(xiàn)在網(wǎng)站的每個頁面，通過全局導(dǎo)航將網(wǎng)站的各大主要部

分聯(lián)系起來，可以使訪問者清楚網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，方便他們地在不同部分之間跳轉(zhuǎn)。

局部導(dǎo)航使得訪問者可以在相關(guān)頁面間跳轉(zhuǎn)，也可以在同一頁面內(nèi)跳轉(zhuǎn)，具有不同的形式。如主題的列表、選項菜單、相關(guān)條目的列表等等。

全局導(dǎo)航在網(wǎng)站的每頁中保持一致。盡量的減少全局導(dǎo)航標(biāo)志，以便于訪問者進行選擇。同時使用網(wǎng)站圖標(biāo)，作為訪問者返回網(wǎng)站首頁的連接，使他們無論在哪個頁面上，都可以迅速返回首頁。

四、網(wǎng)站模板設(shè)計

主要從三個方面著手：制作網(wǎng)站的布局網(wǎng)格、設(shè)計網(wǎng)站的框架、設(shè)計網(wǎng)站的頁面模型。

第五篇：新浪微博個人網(wǎng)站認證流程(以中原天天購為例))

新浪微博網(wǎng)站官方認證（以中原天天購為例）有獨立域名和合法資質(zhì)的網(wǎng)站官方賬號認證。要求：微博昵稱與頭像體現(xiàn)網(wǎng)站名稱與LOGO，企業(yè)官網(wǎng)和微博網(wǎng)站不在認證范圍內(nèi)。

1、認證范圍：

1.1具有獨立域名和合法資質(zhì)的綜合型、行業(yè)型、電子商務(wù)、生活服務(wù)、社區(qū)、論壇等資訊類型網(wǎng)站。

1.2非網(wǎng)站認證范圍

1.2.1企業(yè)、軟件、產(chǎn)品、服務(wù)商、機構(gòu)、活動、品牌、網(wǎng)游等官網(wǎng)，WAP站點。

1.2.2涉及色情、賭博、暴力、等非和諧內(nèi)容的網(wǎng)站。

1.2.3獨立微博網(wǎng)站。

2、認證要求：

2.1網(wǎng)站要求

2.1.1資訊類網(wǎng)站

2.1.1.1網(wǎng)站必須具備中華人民共和國工業(yè)和信息化部ICP備案號。

2.1.1.2網(wǎng)站可正常訪問，內(nèi)容豐富瀏覽顯示正常、完整。

2.1.2社區(qū)、論壇類型網(wǎng)站

2.1.2.1網(wǎng)站必須具備中華人民共和國工業(yè)和信息化部ICP備案號。

2.1.2.2網(wǎng)站可正常訪問，內(nèi)容瀏覽顯示正常、完整。

2.1.2.3網(wǎng)站用戶具有一定的活躍度，網(wǎng)站注冊用戶在5千以上。

2.1.3后援會類型網(wǎng)站

2.1.3.1網(wǎng)站必須具備中華人民共和國工業(yè)和信息化部ICP備案號。

2.1.3.2網(wǎng)站可正常訪問，內(nèi)容瀏覽顯示正常、完整。

2.1.3.3網(wǎng)站需提供明星授權(quán)公函，寫明此網(wǎng)站為明星確認為官方后援會/粉絲團網(wǎng)站，對網(wǎng)站發(fā)布的信息表示認可，簽字并加蓋經(jīng)紀(jì)公司公章。

2.2微博要求

2.2.1微博昵稱體現(xiàn)完整網(wǎng)站名稱、突出網(wǎng)站帳號身份；昵稱中不能包含大眾熟知的專有名詞和通用短語。

2.2.2微博頭像體現(xiàn)完整網(wǎng)站LOGO。

2.2.3微博內(nèi)容多原創(chuàng)、體現(xiàn)網(wǎng)站信息。

2.2.4微博內(nèi)容保證每日發(fā)布更新。

2.3認證說明要求：

2.3.1網(wǎng)站認證說明內(nèi)容包括：網(wǎng)站所屬行業(yè)或內(nèi)容定位、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)站域名+官方微博。認證流程：

在線提交認證申請，填寫申請信息。

下載、上傳檢測文件，驗證網(wǎng)站真實性。

等待工作人員審核。

審核完成。6審核通過，申請微博收到“通知”，獲得認證標(biāo)識。7

審核未通過，申請微博收到“通知”反饋未通過審核原因。

注意事項

（1）首先建議關(guān)注一下新浪官方的“@網(wǎng)站微博大掌柜”，這是新浪官方專門設(shè)置的企業(yè)認證服務(wù)微博，關(guān)注這個微博，首先你會對微博的認證有更多的更詳細的了解，而且如果你有認證上的相關(guān)問題，可以直接@網(wǎng)站微博大掌柜。

（2）一定要按照要求準(zhǔn)備資料，待準(zhǔn)備充足后，開始認證。

（3）微博一定要管理，更新和認證類型有關(guān)的內(nèi)容，認證期間，和認證之前，每天都要更新內(nèi)容。

（4）微博昵稱一定要加“網(wǎng)”字，如中原天天購網(wǎng)、派代網(wǎng)。（最新規(guī)定）

（5）認證的圖像，待認證后，可以更換。但認證時，一定要按要求設(shè)置頭像。

（6）認證時微博頭像必須采用網(wǎng)站LOGO，必須與網(wǎng)站LOGO一樣，且要清晰。示例：

如：中原天天購網(wǎng)網(wǎng)站LOGO

微博頭像LOGO與網(wǎng)站LOGO保持一致：

（7）認證說明：網(wǎng)站認證的認證說明格式也分為兩種，一是“XXX網(wǎng)官方微博”，二是加上網(wǎng)站網(wǎng)址，“XXX網(wǎng)XXX.com官方微博”，認證說明也不會帶有任何的修飾詞。示例1：

如微工場網(wǎng)填寫的認證說明是帶網(wǎng)址的：微工場官方微博

（8）網(wǎng)站認證需提供ICP備案備案號，一定要正確填寫(ICP備案可在工信部網(wǎng)站處查詢)

（9）認證通過后，若想修改微博昵稱，不要自己擅自修改，一定要先@網(wǎng)站微博大掌柜 咨詢清楚再修改，有可能修改昵稱后V就沒有了。