Ice

baby

香水營(yíng)銷策劃方案

設(shè)計(jì)思路

明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確，繼而對(duì)于香水做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市場(chǎng)所需的預(yù)算等等做個(gè)介紹，達(dá)到營(yíng)銷最終目標(biāo)。

內(nèi)容提要

因?yàn)樵摽钕闼莿倓偵鲜幸环N香水，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)

我們制定了一個(gè)營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)分析，；了解了整個(gè)市場(chǎng)的需求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢(shì)，對(duì)我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查，進(jìn)而制定了營(yíng)銷策劃，并對(duì)其采用媒介方式推廣，制定了一系列的廣告策略，測(cè)定廣告效果，并對(duì)這一營(yíng)銷方案做了預(yù)算分配。

Ice

baby

香水營(yíng)銷方案

一、國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)選擇與形勢(shì)分析

近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上法國(guó)、美國(guó)、意大利三種香水產(chǎn)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，構(gòu)成了當(dāng)今三足鼎立的香水世界。

今年年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的消費(fèi)不管增強(qiáng)，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)大國(guó)。香水的銷量日益增加，特別是中高層對(duì)高檔香水的推崇

二、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷目標(biāo)

香奈兒香水采取市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上采取差異性營(yíng)銷。它將高消費(fèi)群體劃分為若干需求的細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，共同發(fā)展。已滿足不同消費(fèi)者的需求。

香奈兒的利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的，價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出香奈兒香水的典雅和自由。

在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。

SWOT分析

（1）Strengths優(yōu)勢(shì)

l

香奈兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：

品牌知名度高

顧客忠誠(chéng)度高

企業(yè)形象良好

技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)

有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

人力資源優(yōu)勢(shì)

組織體系優(yōu)勢(shì)

競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)

（2）Weaknesses劣勢(shì)

l

品牌形象過(guò)于固定

l

難以改變

l

目標(biāo)顧客過(guò)于狹隘

可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：

●缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織

資產(chǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)上，就沒(méi)有一款專為東方女性

設(shè)計(jì)的香水。

●關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。如ANNA

SUI（安娜蘇）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣

傳等方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（3）Opportunities機(jī)會(huì)

中國(guó)市場(chǎng)龐大

金融危機(jī)是市場(chǎng)集中下降

公司面臨的潛在機(jī)會(huì)：

●客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)

●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)

●市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低

●市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張

●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)

（4）Threats威脅

香水實(shí)用性不高

競(jìng)爭(zhēng)激烈

金融危機(jī)下

購(gòu)買力下降

公司的外部威脅可能是：

●匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。人民幣不斷升值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不斷的更新完善，勢(shì)必會(huì)影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng)。

●人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。中國(guó)女性對(duì)香水的要求與西方女性相比有很大的差異，地區(qū)之間的差異也很大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異也導(dǎo)致了消費(fèi)水平及消費(fèi)方式的差異。對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)，能夠立足中國(guó)市場(chǎng)，還需要經(jīng)過(guò)很多的努力。

三、營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP戰(zhàn)略

香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌。香奈兒香水的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)的精神價(jià)值。

香奈兒終端建設(shè)瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該立足于廣大的群眾消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)市場(chǎng)可以向中低檔消費(fèi)層發(fā)展。在穩(wěn)固高消費(fèi)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，逐漸開(kāi)拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng)。

4P戰(zhàn)略

Produce

香奈兒的產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙C字樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時(shí)尚高雅的韻味，為其愛(ài)好者帶來(lái)了一種時(shí)尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增添一翻效益。

Price

香奈兒這個(gè)國(guó)際知名品牌，其定價(jià)策略完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略。以香奈兒5號(hào)為例，在中、法兩國(guó)的價(jià)格分別為：

法國(guó)：66歐/50ml

中國(guó)：499元/35ml

在法國(guó)，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；但在中國(guó)屬于奢侈品。

Place

在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華商圈為其選點(diǎn)的重點(diǎn)。在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)的銀座中，其中有三層就是香奈兒的精品店，五至九層為香奈兒的辦公室。

Promotion

香奈兒是有著幾十年歷史的國(guó)際知名品牌，基本上不做促銷。偶爾在Elle、Vogue等時(shí)尚雜志上做平面廣告，并附有消費(fèi)者如何鑒別真假香奈兒的說(shuō)明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種信任感。

四、市場(chǎng)細(xì)分Segmentation

消費(fèi)者分析

l

在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已經(jīng)不再是商品本身的功能利益，更側(cè)重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號(hào)象征價(jià)值”

l

在一項(xiàng)調(diào)查中表明，男性對(duì)女性噴香水的偏愛(ài)，大大促進(jìn)了香水的消費(fèi)

目標(biāo)顧客特征

l

簡(jiǎn)約精致

完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士

l

高收入人士

l

崇拜性群體

l

受教育程度高

體驗(yàn)著

成就者

一、市場(chǎng)定位

二、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分

營(yíng)銷目標(biāo)：由于Ice

baby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開(kāi)它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%。提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo)

讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍客戶長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)

營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分：

（一）企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì)

：商業(yè)或行業(yè)信息，全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌

單位：萬(wàn)元

排名

品牌

2002年1-6月

2001年1-6月

同比增長(zhǎng)率

（二）市場(chǎng)細(xì)分

：a．主要市場(chǎng)

（活躍客戶）

b．次要市場(chǎng)（不活躍客戶）

（三）主要市場(chǎng)

：a.主要對(duì)象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。

b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）

（四）次要市場(chǎng)

：a.16~22歲未婚無(wú)業(yè)女性

b.16~40歲男性

（五）市場(chǎng)特征

：a．地理

--百貨專柜---大型商場(chǎng)或買場(chǎng)

b．占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15%

c．消費(fèi)心態(tài)

1)用完再買

2)沒(méi)用完，看到喜歡就買

3)親友贈(zèng)送

d．行為

一般應(yīng)用場(chǎng)合：

1)參加正式宴會(huì)

2)平時(shí)上班

3)外出逛街

三、產(chǎn)品定位

（一）賣的是：ice

baby

香水系列產(chǎn)品

（二）誰(shuí)來(lái)買：愛(ài)浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可

（三）消費(fèi)者利益：1.攜帶，使用簡(jiǎn)便。

3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。

四、產(chǎn)品問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)

（一）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：

1.新產(chǎn)品，不易接受

2.消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間

（二）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用。

（三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)：

1.具有滋潤(rùn)、保濕的作用。

2.無(wú)刺激，任何年齡皆可使用。

3.能增添肌膚的透明感。

4.一年四季都適合使用。

五、營(yíng)銷建議

（一）價(jià)格

1.ice

baby浪漫詩(shī)情愛(ài)意香水30ML/50ML

市場(chǎng)價(jià)200元，本周特價(jià)：99元，詩(shī)情愛(ài)意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語(yǔ)，就像夏日的陽(yáng)光，向全世界發(fā)布愛(ài)的宣言。花香調(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺(jué)，令人倍添女性的韻味。

成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅

調(diào)性：明亮；組合：:?三種和協(xié)的香調(diào)組合。

蘭調(diào)：罌粟、荔枝花?黃調(diào)：含羞草、香草花?白調(diào)：曼陀羅花、橙花

5.綠逸?75?ML

本周特價(jià)80元

每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺(jué)。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。

6.蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)

規(guī)格：15ML，市場(chǎng)價(jià)：90元30ML，本周空前特價(jià)：55元一瓶

LANCOME?AROMA?CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。

10.白色禮盒.ice

baby套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色

特價(jià)：225元

（二）銷售重點(diǎn)

分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者

在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。

六、創(chuàng)意方向與廣告策略

（一）創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)

ice

baby那種獨(dú)有的浪漫情懷。

（二）廣告策略：

1.創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶感情成熟，用香水來(lái)求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。

2.加深品牌印象——密集廣告。

3.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）。

（三）傳播過(guò)程：

通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道。

時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月

七、廣告表現(xiàn)

（一）電視廣告

（二）廣播廣告：

廣告語(yǔ)：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。

八、媒介策略

（一）時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月

（二）廣告費(fèi)用：

制作費(fèi)：2.50萬(wàn)元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：

一月：3.00萬(wàn)元

二月：2.00萬(wàn)元

三月：2.30萬(wàn)元

四月：2.50萬(wàn)元

五月：2.00萬(wàn)元

六月：2.00萬(wàn)元

（三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。

（四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。

（五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，3

秒電視廣告為鋪

（六）雜志選擇：翻開(kāi)《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》、《女友》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志。

baby的廣告所占據(jù)。

九、預(yù)算分配

六個(gè)月廣告總預(yù)算有1.850萬(wàn)元，其中2.50萬(wàn)為制作費(fèi)

電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。

項(xiàng)?目?金?額

策劃費(fèi)（15％標(biāo)準(zhǔn)）2.50萬(wàn)

創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面）2.50萬(wàn)

電視?　8.00萬(wàn)

雜志?　2.00萬(wàn)

廣播?　1.50萬(wàn)

互聯(lián)網(wǎng)?　2.00萬(wàn)

合計(jì)?　1.850萬(wàn)