第一篇：案例：恒安心相印對(duì)寶潔得寶的紙巾保衛(wèi)戰(zhàn)

恒安心相印對(duì)寶潔得寶的紙巾保衛(wèi)戰(zhàn)

背景

1998年初恒安在重慶推出“心相印”系列紙巾，它以其高值低價(jià)的定位和一系列積極的品牌推廣措施，逐漸為重慶消費(fèi)者所鐘愛(ài)。1998年末，市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，“心相印”紙巾已占重慶高檔紙巾市場(chǎng)1/3強(qiáng)，居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。寶潔公司于1999年決定以重慶作為試點(diǎn)推出其由德國(guó)公司生產(chǎn)的“得寶”系列紙巾，意欲以其一貫整體、連續(xù)、多層面、大投入的行銷(xiāo)模式，后來(lái)居上，一統(tǒng)高檔紙巾市場(chǎng)。恒安市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)在所難免。

較量

1999年8月7日，“得寶大比拼篇”廣告在重慶衛(wèi)視、重慶八頻道黃金時(shí)間連續(xù)滾動(dòng)播出，廣告以強(qiáng)烈的對(duì)比手法，力圖表達(dá)得寶紙巾“特別柔韌”這一獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；8月12日，“得寶”在各大商場(chǎng)展開(kāi)大規(guī)模宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)廣告片開(kāi)始反復(fù)播放，促銷(xiāo)人員熱情介紹，參賽者絡(luò)繹不絕??活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡。

面對(duì)挑戰(zhàn)，恒安作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，為避免市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)喪失，迅速反擊：從8月10日起，在中央電視臺(tái)一套、重慶衛(wèi)視、重慶電視2臺(tái)皇家時(shí)間滾動(dòng)播出“心相印”系列廣告片，廣告以情感訴求的方式，傳達(dá)其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介；在各大商場(chǎng)舉行大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的印象和忠誠(chéng)度．．．．．．

其防御措施亦別具一格，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理性訴求，避其鋒芒，而以情感滲透為主；加大廣告力度下面迎戰(zhàn)，減弱對(duì)手廣告效果；烈日下“關(guān)愛(ài)您”大派送，即情即景，讓品牌深入人心；加大包裝，買(mǎi)十送二的消費(fèi)者優(yōu)待進(jìn)一步凸現(xiàn)其高質(zhì)低價(jià)的定位，更有依托其成熟渠道優(yōu)勢(shì)和分區(qū)組織機(jī)構(gòu)的靈活性，采用搭贈(zèng)方式作為渠道措施，進(jìn)一步擴(kuò)大紙巾占有率??將一個(gè)領(lǐng)先者所擁有的資源，運(yùn)用到了極至。

9月下旬，恒安“心相印”紙巾在重慶銷(xiāo)量較上月已翻了一番，有效抵御了“得寶”的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

點(diǎn)評(píng)

強(qiáng)者永遠(yuǎn)不畏懼競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)使強(qiáng)者越強(qiáng)。制勝的關(guān)鍵是避實(shí)擊虛，不拘一格。