第一篇：如何使?fàn)€尾裙樓的上層建筑在危情中熱銷(xiāo)

如何使?fàn)€尾裙樓的上層建筑在危情中熱銷(xiāo)

——“和府”的精裝修與小戶(hù)型營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄

文/五洲半島李柏

在長(zhǎng)沙提起“和府”，可謂無(wú)人不曉。一個(gè)于三年前啟動(dòng)的樓盤(pán)，在于今還能有著相當(dāng)高的知名度，是因?yàn)榇隧?xiàng)目的成功引領(lǐng)了長(zhǎng)沙灑店式公寓開(kāi)發(fā)的浪潮，催生了“小戶(hù)型”和“精裝修”兩大概念，并成為目前許多城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。

項(xiàng)目策劃背景與市場(chǎng)研究

“和府”不叫和府之前，已經(jīng)初顯一個(gè)雛形的框架，但開(kāi)發(fā)前景一直不明朗，處于停滯不前階段。

該項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市五一大道與芙蓉大道交匯處的西北角，這是才規(guī)劃提出來(lái)的長(zhǎng)沙CBD的中心地段。整棟樓由兩個(gè)開(kāi)發(fā)商分兩個(gè)部分進(jìn)行開(kāi)發(fā)。裙樓部分由一個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是裙樓以上的塔樓部分。裙樓部分定位為“萬(wàn)國(guó)醫(yī)藥博覽中心”，2000年前就進(jìn)行了銷(xiāo)售，并投入了大量的廣告宣傳，但是招商銷(xiāo)售情況都不佳，還存在種種隱患，特別是廣告宣傳時(shí)的虛假承諾，可以說(shuō)開(kāi)發(fā)并不成功。塔樓部分（本項(xiàng)目）還只是一個(gè)框架，原規(guī)劃設(shè)計(jì)是準(zhǔn)備做成大開(kāi)間大面積的寫(xiě)字樓。

如何讓樓盤(pán)煥發(fā)活力，開(kāi)發(fā)商沒(méi)有一點(diǎn)著兒，策劃公司負(fù)責(zé)人也拿捏不準(zhǔn)。2001年初，我們提出了“兩條腿跑路”的市場(chǎng)研究策略，一幫人由開(kāi)發(fā)商和策劃公司負(fù)責(zé)人組成，南下北上廣泛考察、學(xué)習(xí)、借鑒發(fā)達(dá)城市的經(jīng)濟(jì)，收集最前沿的房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；一幫人馬則由策劃公司的高級(jí)策劃師李柏先生與調(diào)研人員組成，深入、廣泛、細(xì)致地調(diào)查長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)，研究一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)與樓市的發(fā)展，尋找產(chǎn)品在本市場(chǎng)的突破口。

我們先后安排了兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查小組，每組4人，對(duì)長(zhǎng)沙市的市中心的住宅、商住樓、酒店和寫(xiě)字樓進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查并對(duì)假設(shè)的目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行了問(wèn)卷和抽樣調(diào)查。調(diào)查得到了如下情況：

1、長(zhǎng)沙地區(qū)新的房地產(chǎn)產(chǎn)品較受歡迎，但近年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面除了SOHO以外并無(wú)新品，市中心的傳統(tǒng)產(chǎn)品尤其是超級(jí)豪華住宅連連受挫，一些邊緣產(chǎn)品和組合式產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)。

2、創(chuàng)業(yè)型中小公司多選擇居家辦公一體化的新型物業(yè)為辦公場(chǎng)所（如SOHO順天城、華天新城等項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況良好），但這些物業(yè)類(lèi)型初步暴露了一些問(wèn)題，如物業(yè)管理不到位、停車(chē)位嚴(yán)重不足、在上下班高峰期電梯擁擠且等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等等。

3、酒店長(zhǎng)包房的市場(chǎng)狀況兩極分化，高星級(jí)酒店和新落成的酒店的出租率普遍偏高且穩(wěn)定；舊酒店或物業(yè)管理較差的酒店則空置率很高，且租金較低。

4、房地產(chǎn)投資者越來(lái)越多，而且投資者看好新產(chǎn)品和物業(yè)升值高、易出租的項(xiàng)目，但投資者對(duì)大型百貨類(lèi)的鋪面投資信心在一定程度上受到打擊，主要是五一廣場(chǎng)幾家大型商業(yè)地產(chǎn)賣(mài)得好卻經(jīng)營(yíng)慘淡甚至關(guān)門(mén)，投資更趨于理智，但市場(chǎng)潛在需要較大。

5、中高收入的單身白領(lǐng)階層的市場(chǎng)潛力較大，本地區(qū)能滿(mǎn)足此階層的居住需要和生活方式的物業(yè)的數(shù)量極其有限，而這一客戶(hù)群體成長(zhǎng)速度較快，而且消費(fèi)能力較強(qiáng)。

第一是大量的創(chuàng)業(yè)型公司出現(xiàn)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征是處于起步階段，規(guī)模較小，多為中小型企業(yè)，所以它所需求的是面積不是很大，并能滿(mǎn)足加班自由和偶爾當(dāng)作居住的需要。這種類(lèi)型的物業(yè)勢(shì)必有生存空間，也就是說(shuō)能贏得客戶(hù)。第二是寫(xiě)字樓市場(chǎng)還是有發(fā)展空間的，但這些租用寫(xiě)字樓的公司，對(duì)辦公樓的要求在提高，能實(shí)應(yīng)現(xiàn)代化辦公，并且是一

種高檔次的物業(yè)類(lèi)型，從高檔酒店的出租率要高于低檔次的酒店來(lái)看有高檔灑店式的物業(yè)管理是大多數(shù)客戶(hù)所寵愛(ài)的。

三大核心利器轟開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)

在兩組人馬研究市場(chǎng)之后，我們對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)前景顯得“豁然開(kāi)朗”起來(lái)。根據(jù)起來(lái)，我們認(rèn)為，本項(xiàng)目要想成功，最好具備三大特征：一是面積要小一點(diǎn)，能讓創(chuàng)業(yè)型公司和投資者更喜歡它；二是要產(chǎn)品概念創(chuàng)新，比如當(dāng)時(shí)全國(guó)還極少有精裝修樓盤(pán)，而據(jù)可靠消息以及市場(chǎng)研究判斷，建設(shè)部將會(huì)提倡和推行精裝修商品房；三是在提高物業(yè)管理，比如引進(jìn)酒店式的物業(yè)管理。

通過(guò)廣泛研究國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們還發(fā)現(xiàn)，在國(guó)外早就存在一種新型的房產(chǎn)類(lèi)型，而且很流行，近兩年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)每到一地便馬上風(fēng)行起來(lái)，這就是“酒店式公寓”，它的產(chǎn)品本質(zhì)特征正好與我們提出的本項(xiàng)目成功三要素相一致。所以，本項(xiàng)目的策劃人認(rèn)為走酒店式公寓開(kāi)發(fā)的道路是可行的。于是我們提出項(xiàng)目定位為：湖南第一個(gè)酒店式公寓。什么是酒店式公寓？顧名思義也就能提供酒店式服務(wù)的精裝修公寓房。房型與公寓相差無(wú)異，但面積較小，并提供居家生活所需的廚衛(wèi)等多種設(shè)施。同時(shí)，高級(jí)酒店公寓擁有多種康樂(lè)設(shè)施，能提供餐飲、健身、商務(wù)服務(wù)等多種服務(wù)。就軟件服務(wù)而言，酒店公寓的服務(wù)水準(zhǔn)也一般都達(dá)到高星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。

成功的酒店式公寓都有相似的地方：位置一定是在繁華地段、區(qū)域內(nèi)有著濃厚的商務(wù)氣氛、市政公共設(shè)施與配套齊全、周?chē)写罅繚撛诘南M(fèi)者和租客酒店公寓本身的硬件和軟件都要到位。本項(xiàng)目處在長(zhǎng)沙市的中央商務(wù)區(qū)核心地段，有長(zhǎng)沙的“華爾街”之稱(chēng)，聚集了相當(dāng)多高收入、最具消費(fèi)能力的群體。

“跟著別人走，冠軍只有一個(gè)；如果創(chuàng)造出另一條路，就有可能成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者”。首創(chuàng)與獨(dú)到是產(chǎn)品的策劃的一大亮點(diǎn)，以新的產(chǎn)品推出去贏得市場(chǎng)。因此，我們說(shuō)服并通過(guò)詳細(xì)的研究數(shù)據(jù)，說(shuō)服了開(kāi)發(fā)商，并概括為三大利器塑造本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力——“小戶(hù)型、精裝修、酒店管理”。

全程操作奠定成功

盡管一個(gè)項(xiàng)目的成功有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，但如何表現(xiàn)它們，如何全程的操作，并保證成功，這也是我們策劃公司所必須做到的。所以，除了向開(kāi)發(fā)商建議如何開(kāi)發(fā)，還必須能夠操控市場(chǎng)，這就需要我們?nèi)滩邉澓唾N身操作。

作為酒店式公寓的產(chǎn)品定位，本項(xiàng)為什么叫做“和府”呢？為了策劃一個(gè)首創(chuàng)、高檔、時(shí)尚、尊貴、個(gè)性、大氣、響亮、富有內(nèi)涵的項(xiàng)目名稱(chēng)，我們根據(jù)開(kāi)發(fā)商名稱(chēng)、董事長(zhǎng)的名稱(chēng)以及喜好特特點(diǎn)，從100個(gè)多名稱(chēng)中，精挑細(xì)選，后來(lái)特別推薦二名：和府酒店公寓、宇軒酒店公寓。最后幾乎是大家一致同意“和府”這個(gè)名字。我們還擬出了幾十個(gè)廣告賣(mài)點(diǎn)以全面塑造項(xiàng)目形象，如“把三星級(jí)酒店安到家”，“買(mǎi)酒店公寓，做城市中心的主人”，“環(huán)保裝修，完美為您；即買(mǎi)即住，安心省事”，“三萬(wàn)元起買(mǎi)個(gè)家，提著皮箱進(jìn)家門(mén)”??

而在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，也必須做相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整。我們建議規(guī)劃設(shè)計(jì)公司打破原有格局，建造適應(yīng)的戶(hù)型。原來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)的都是大面積戶(hù)型，既然是酒店式公寓，做成隔斷為小面積的戶(hù)型。這一大刀闊斧的改建議，是具有前瞻性的。從另外一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，降低了單套房屋的總價(jià)，拓寬了客戶(hù)面。并且依照國(guó)際三星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)的功能設(shè)計(jì)，除設(shè)有酒店大堂外，重點(diǎn)配套了在商務(wù)中心、會(huì)議中心以及商務(wù)會(huì)所等。

在物業(yè)管理方面，我們建議開(kāi)發(fā)商提前聘請(qǐng)了日本某著名的酒店管理公司作為本項(xiàng)目的物業(yè)管理顧問(wèn)，讓客戶(hù)享受安全、舒適、方便的三星級(jí)商務(wù)與居家服務(wù)，營(yíng)造成高雅、現(xiàn)代、有文化氣息的“酒店+公寓+SOHO”的功能享受。

在營(yíng)銷(xiāo)操作方面，我們做得更加細(xì)致，如：比較銷(xiāo)售策略，提出“買(mǎi)酒店公寓比租酒店長(zhǎng)包房更劃算”的理念；還比較了酒店公寓與同檔次酒店、酒店公寓與同區(qū)域的商住樓、酒

店公寓與高檔寫(xiě)字樓，讓購(gòu)房者在充分比較的基礎(chǔ)上，認(rèn)識(shí)并認(rèn)可了酒店式公寓，在認(rèn)可了酒店式公寓的基礎(chǔ)上，也就認(rèn)準(zhǔn)并會(huì)購(gòu)買(mǎi)“和府”。有一個(gè)客戶(hù)，一口氣買(mǎi)了20套房子，卻一再叮囑我們的置業(yè)代表千萬(wàn)要保密，最多只能說(shuō)買(mǎi)了10套。還有一個(gè)客戶(hù)，買(mǎi)了連號(hào)的四套房，并在使用時(shí)做成連通房，滿(mǎn)足了自己居家、辦公的需要。

為取得奇快的效果，防止其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定位的跟風(fēng)，我們采用特別促銷(xiāo)加集中宣傳的策略。以“看房子、送彩票、中大獎(jiǎng)”的創(chuàng)新活動(dòng)開(kāi)盤(pán)，引起成千上萬(wàn)的市民特意趕來(lái)看房、排隊(duì)搶號(hào)、門(mén)前交通堵塞3個(gè)小時(shí)的熱銷(xiāo)景象，這也是首次在營(yíng)銷(xiāo)中引入彩票促銷(xiāo)的個(gè)案，后來(lái)常被其它營(yíng)銷(xiāo)模仿。在媒體上則展開(kāi)了集中攻勢(shì)，在長(zhǎng)沙晚報(bào)、三湘都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體上做了許多的新聞策劃和專(zhuān)題報(bào)道、軟文廣告，這些炒作花費(fèi)不大，但對(duì)新產(chǎn)品新概念的推廣作用卻很大。如系列新聞和軟文標(biāo)題有“酒店式公寓成為長(zhǎng)沙樓市新景觀”、“酒店式公寓你買(mǎi)得起嗎”、“灑店長(zhǎng)包房，想要包你不容易”、“喜歡酒店公寓的十大理由”。

客戶(hù)選購(gòu)的理由也是項(xiàng)目成功的理由

如果說(shuō)，有那么多客戶(hù)選擇了“和府”，而且是沖著“10大理由”的，那么，我們也可以說(shuō)，客房選購(gòu)的理由也是項(xiàng)目成功的理由。

《喜歡酒店公寓的10大理由》一文因?yàn)楦呒?jí)策劃師李柏精心策劃撰寫(xiě)，一經(jīng)推出就拉動(dòng)了銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)還被許多媒體當(dāng)作樓市專(zhuān)業(yè)文章廣泛轉(zhuǎn)載，至今我們還經(jīng)常在網(wǎng)上看到呢，不知被轉(zhuǎn)載了N遍。為了完整呈現(xiàn)，我們照錄李柏先生所創(chuàng)的這篇文章——

“這是一個(gè)懶人的童話故事?！闭勂鹁频晔焦ⅲ瑥埾壬眠@句話來(lái)形容。

隨著房地產(chǎn)的日益升溫，中高級(jí)商務(wù)階層的不斷壯大，酒店式公寓必然出現(xiàn)而且受到商務(wù)人士以及追求個(gè)性時(shí)尚的年輕族的歡迎。近兩年來(lái)，酒店公寓在深圳、上海、北京等地區(qū)首先推出就十分走俏，并馬上火熱起來(lái)。

這位剛剛?cè)畾q出頭，曾在深滬京等城市工作過(guò)的張先生說(shuō)，酒店式公寓概念并不新奇，也很好理解。

如果不是再三請(qǐng)求，張先生還不肯透露他的秘密。原來(lái)他在深、滬、京三地發(fā)了財(cái)就購(gòu)買(mǎi)了酒店式公寓，在那些地方工作的幾年便自己住著，不在時(shí)就租出去，很方便又省事。他說(shuō)喜歡酒店公寓有10大理由——

一、酒店公寓戶(hù)型小巧玲瓏。作為個(gè)人工作空間也好，作為自己的心靈家園也好，我都崇尚“唯小唯美”，“因?yàn)樾【腿菀子|摸，因?yàn)樾「菀妆Ｗo(hù)”。小一點(diǎn)的面積，一般在40平方米左右，當(dāng)然上海那套酒店公寓只有32平方米，因?yàn)槟莾旱膬r(jià)格太貴。

二、酒店公寓總體房?jī)r(jià)比較低，經(jīng)濟(jì)上劃算。如果買(mǎi)一套100平方米以上的房屋，作為一個(gè)長(zhǎng)久的家園，當(dāng)然不錯(cuò)，但對(duì)于普通市民來(lái)說(shuō)，也許要花費(fèi)10年甚至20年的積蓄。即使辦理銀行按揭，也得首付10來(lái)萬(wàn)，然后一月一月地還貸，直至二、三十年以后才能完全付清貸款。好像這一生就是在為房子奮斗一樣。而買(mǎi)酒店公寓，總共才花十幾、二十來(lái)萬(wàn)元錢(qián)，還可以通過(guò)租金“養(yǎng)活”月供還貸款。

三、酒店公寓極富人性化、人情味的戶(hù)型和功能設(shè)計(jì)，具有很強(qiáng)的親和力。

四、酒店公寓精細(xì)完美的裝修，既方便又省心。可以說(shuō)，只要提著一個(gè)皮箱帶著行禮搬進(jìn)去就安家了。這樣當(dāng)然節(jié)約了成本，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商一次性批量地進(jìn)料、施工，這些費(fèi)用比自己?jiǎn)蝹€(gè)兒去搞要便宜些，而且還避免了裝修時(shí)干擾別人和被別人干擾。

五、酒店公寓的物業(yè)管理和商務(wù)服務(wù)，給業(yè)主可靠的信賴(lài)感和舒服感。這是酒店公寓最大的好處。住在這樣的家里，不必為每天的油鹽柴米而與人磨嘴皮，也不必為交電費(fèi)水費(fèi)而煩心，更不必?fù)?dān)心與生意伙伴或朋友暢談豪飲時(shí)受他人打擾??可以說(shuō)，生活中所需要的一切東西，就在電話那一端，服務(wù)員得到通知后5分鐘內(nèi)就會(huì)送來(lái)，你只要按價(jià)簽單即可。

六、酒店公寓給人高品味的格調(diào)和尊貴的氣質(zhì)，使入住的人有一種驕傲的感覺(jué)。酒店公寓，當(dāng)然是上了星級(jí)的，每當(dāng)朋友到來(lái)，或者偶爾同生意伙伴談起：“我家就在XX酒店公寓”時(shí)，他們無(wú)不用艷羨的眼光望上10分鐘，那種感覺(jué)就像踢了一場(chǎng)足球比賽獲獎(jiǎng)時(shí)的心情一樣。

七、酒店公寓居家生活與商務(wù)辦公都適合。在上海的3年時(shí)間，張先生就是把自己32平方米的酒店公寓房作為居家辦公的，他開(kāi)了一間投資顧問(wèn)咨詢(xún)事務(wù)所，由于酒店的形象和品味，使得業(yè)務(wù)還相當(dāng)熱火。

八、酒店公寓天生就具備優(yōu)越的地理位置和便利的交通條件。

九、處置形式靈活，當(dāng)外出發(fā)展或確實(shí)不需要時(shí)，就可以出租或轉(zhuǎn)賣(mài)。因?yàn)榫频晔降墓芾砗蜕罘?wù)，以及交通位置優(yōu)勢(shì)，所以出手容易，而且價(jià)格相對(duì)較高。只要整個(gè)酒店公寓經(jīng)營(yíng)良好，那么就幾乎沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。用張先生的話說(shuō)是“保值易，增值快、風(fēng)險(xiǎn)少”。

十、酒店公寓符合時(shí)代潮流，是一種安家、辦公、投資的新時(shí)尚，能充分展示年輕飛揚(yáng)的個(gè)性。

聽(tīng)完張先生的十大理由，我心里已經(jīng)有了酒店公寓的清晰廓，并且也有點(diǎn)喜歡了。據(jù)說(shuō)，長(zhǎng)沙也出現(xiàn)了這樣的酒店公寓，我想一定會(huì)去看一看的。

作為首個(gè)酒店公寓產(chǎn)品，在熱銷(xiāo)之后，長(zhǎng)沙市房屋主管部門(mén)還將該項(xiàng)目作為成功案例進(jìn)行研討，在“長(zhǎng)沙酒店式公寓研討會(huì)”上，房產(chǎn)局一官員指出，“和府”的成功，是產(chǎn)品的成功，是策劃的成功，是全程操盤(pán)的成功，而不是當(dāng)前許多策劃公司、廣告公司極力鼓吹的“放肆炒作”的成功。

“和府”事件的行業(yè)價(jià)值

2002年初的《時(shí)代消防》雜志，以“記者調(diào)查”的形式發(fā)表了一篇關(guān)于2001年健康博覽會(huì)場(chǎng)館——長(zhǎng)沙“萬(wàn)國(guó)博覽”因消防不合格而取消辦展資格并發(fā)現(xiàn)該場(chǎng)館之上的建筑即“和府酒店公寓”也存在嚴(yán)重的消防安全隱患的文章。引起廣泛關(guān)注，湖南經(jīng)視也對(duì)此進(jìn)行全面報(bào)道并稱(chēng)為“和府事件”，其后，多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載，使得購(gòu)買(mǎi)該樓的業(yè)主紛紛要求退房和賠償。

“和府事件”其實(shí)并不是一個(gè)房地產(chǎn)業(yè)界的事件，而是一個(gè)消防問(wèn)題，但其影響波及面較廣泛。主要是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商等的原因，嚴(yán)重的消防問(wèn)題、精裝飾和配置未完全兌現(xiàn)到位、銀行按揭辦理未及時(shí)以及物業(yè)管理問(wèn)題等，偏離了真正意義上的酒店式公寓，這些問(wèn)題直到2002年初才徹底解決。而“和府”事件，也給了業(yè)界較大的教訓(xùn)和啟示。

“和府事件”以后，使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看到了酒店式公寓在長(zhǎng)沙廣闊的發(fā)展前景，于是從當(dāng)年底開(kāi)始，一個(gè)又一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目就冒出來(lái)了，有些甚至是停頓多年的“半拉子”項(xiàng)目。到2002年8月份，我們從調(diào)查中得知大大小小的“酒店式公寓”項(xiàng)目已經(jīng)多達(dá)12個(gè)，而且還有增加的趨勢(shì)。

和府酒店公寓是我們?cè)陂L(zhǎng)沙全程策劃和成功操盤(pán)的項(xiàng)目之一，策劃像個(gè)點(diǎn)石成金的手指使一個(gè)開(kāi)發(fā)商頭痛的樓盤(pán)得到熱銷(xiāo)；是策劃人策略性的項(xiàng)目定位和專(zhuān)業(yè)的操盤(pán)推盤(pán)能力，讓項(xiàng)目煥發(fā)魅力。并且在湖南省，更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商看到了酒店式公寓廣闊的發(fā)展前景，于是從2001年底開(kāi)始，一個(gè)又一個(gè)酒店式公寓項(xiàng)目就冒出來(lái)了，有些甚至是停頓多年的“半拉子”工程，經(jīng)營(yíng)包裝嫁接概念也取得了成功。而且還處于一種增加的趨勢(shì)，到現(xiàn)在酒店式公寓在湖南已經(jīng)相當(dāng)多了，我們不得不說(shuō)是策劃引領(lǐng)了這股潮流。