第一篇：廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

【案例精要】：

圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。

part A：名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎

名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開(kāi)發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。

第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)

1996年，當(dāng)“全國(guó)城市管理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？”

正是這個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的“名局”。

大背景

天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開(kāi)發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)。

經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。

隨后他們?cè)谔旌娱_(kāi)發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫(huà)卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80層高的中信廣場(chǎng)等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發(fā)

在1986年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)

領(lǐng)先十年的奧秘

在全國(guó)評(píng)比中，專家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：

一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。

二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。

四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。

第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析

體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色

通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。

規(guī)劃上采用人車分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)

和諧地綠化

小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設(shè)計(jì)

全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。

小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開(kāi)、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制

質(zhì)量控制

在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。

合同管理方法

首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

信息管理

準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向業(yè)報(bào)告。

第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范

名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。

第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理

小區(qū)走專業(yè)化管理的軌道，并開(kāi)發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。

part B：天河名雅苑光明臺(tái)銷售策劃書(shū)節(jié)選

一、物業(yè)概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。

光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅......二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略）

2、區(qū)域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢(shì)分析

名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅健⒌罔F站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米，掀起了又一個(gè)銷售高潮。

1994年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。

三、項(xiàng)目特點(diǎn)

1.項(xiàng)目的有利因素：

1－1 地理位置優(yōu)勢(shì)

1－2小區(qū)配套齊全

1－3環(huán)境優(yōu)美

1－4物業(yè)管理完善

1－5現(xiàn)樓發(fā)售

1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)

總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買價(jià)的吸引力很大。

2.項(xiàng)目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。

2－2光明臺(tái)戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。2－3價(jià)格昂貴。

四、市場(chǎng)定位

1、銷售對(duì)象定位

1－1 廣州市成功的私人業(yè)主

目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按

現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。

1－2 外資企業(yè)

由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫(xiě)字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。

1－3 港澳臺(tái)人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價(jià)格定位

3、推出時(shí)機(jī)的確定

農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1?？紤]到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)間。

1－2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)的名義，專門(mén)舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買家，樹(shù)立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。

1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。

1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。

2。價(jià)格策略

2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。

2－2 付款方式：爭(zhēng)取多家銀行對(duì)小業(yè)主的抵押貸款支持。

六、實(shí)施計(jì)劃(略)

第二篇：廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

廣州天河名雅苑房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃案例

圍棋諺云：爭(zhēng)棋無(wú)名局。意思是說(shuō)，以爭(zhēng)勝為目的的棋很難成為千古流傳的名局，而具有“平常心”的高手反而能創(chuàng)造流芳的棋譜。

名雅苑，正是這樣一個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的“名局”。名雅苑初生時(shí)遙遙領(lǐng)先的大手筆與大創(chuàng)意令全行 業(yè)敬畏有加，而十多年后的今天，其魅力仍在，在長(zhǎng)江后浪推前浪的房地產(chǎn)界無(wú)疑是個(gè)奇跡。

第一部分

名雅苑十年長(zhǎng)盛之謎

名雅苑經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，在“克隆”盛行的今日，其憑借高含金量的品牌和開(kāi)發(fā)商對(duì)“以人為本”最樸實(shí)的追求，長(zhǎng)盛不衰。

第一段：華南唯一優(yōu)秀住宅試點(diǎn)小區(qū)

1996年，當(dāng)“全國(guó)城市管理小區(qū)建設(shè)試點(diǎn)”檢查評(píng)比小組來(lái)到廣州，在沒(méi)有特別安排的情況下看到名雅苑，他們驚呆了：“這么優(yōu)秀的一個(gè)住宅小區(qū)，你們?yōu)槭裁床簧蠄?bào)申請(qǐng)參加評(píng)比？”

正是這個(gè)“無(wú)心爭(zhēng)春”的名雅苑，自從推出之日起，便成為廣州乃至全國(guó)房地產(chǎn)界的“名局”。大背景

天河建設(shè)區(qū)是一座廢棄的舊機(jī)場(chǎng)，方圓5.2平方公里，部分是零散的農(nóng)用菜地，還有是高低不平，雜草叢生的菜地。1985年初，廣州市政府把綜合開(kāi)發(fā)天河的任務(wù)交給了“城建集團(tuán)”，要求他們兩年內(nèi)必須完成圍繞體育中心的道路和配套設(shè)施工程，以迎接第六界全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)在廣州召開(kāi)。

經(jīng)過(guò)艱苦的奮斗，1987年5月23日，由“城建集團(tuán)”負(fù)責(zé)修建的天河體育中心配套設(shè)施勝利竣工。

隨后他們?cè)谔旌娱_(kāi)發(fā)區(qū)繼續(xù)描繪著一幅壯麗的畫(huà)卷。名雅苑、南雅苑、怡苑以及大都會(huì)廣場(chǎng)，80層高的中信廣場(chǎng)等，加上原已建成的天河體育中心建筑群以及天河路、體育東路、體育西路、天河?xùn)|路、天河北路和黃埔大道，新的廣州市中心的地位基本形成。

厚積薄發(fā)

在1986年，城建集團(tuán)特意組織了一個(gè)班子，到新加坡、香港進(jìn)行考察，他們將接觸到的最先進(jìn)的東西學(xué)化為己有，令名雅苑先天吸納精華。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，城建集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范化的前期市場(chǎng)調(diào)查、可行性研究分析，根據(jù)廣州市房地產(chǎn)業(yè)的需求和特點(diǎn)，將項(xiàng)目定位為以外銷為主要目標(biāo)的優(yōu)秀住宅小區(qū)

領(lǐng)先十年的奧秘

在全國(guó)評(píng)比中，專家們對(duì)名雅苑設(shè)計(jì)給予了較高而準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)：

一、小區(qū)綠地率高，構(gòu)思精細(xì)，綠地分散設(shè)置，便于居民就近享受到良好的生態(tài)環(huán)境和景觀環(huán)境，把花園建在樓宇中間和把房蓋在花園里面，不能簡(jiǎn)單理解為是個(gè)技術(shù)問(wèn)題這里有質(zhì)量的區(qū)別。

二、名雅苑內(nèi)公共設(shè)施齊全，這是以江南新村等小區(qū)的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，但青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，小學(xué)、幼兒園、綜合商店以及垃圾轉(zhuǎn)運(yùn)站、變電室、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)等，不僅滿足了居民的多種生活需求，而且各自所處的位置，都有一定的考慮，如綜合商店位置適中，方便購(gòu)物；變電室為半地下建筑，體積小不會(huì)成為人民視線中地障礙；利用球場(chǎng)底做地下停車場(chǎng)；區(qū)內(nèi)道路采用人車分流。

三、部分住宅首層架空，這既增加了小區(qū)底視覺(jué)空間，又適應(yīng)廣州炎熱潮濕底氣候條件，創(chuàng)造出了有覆蓋底居民室外活動(dòng)場(chǎng)所。

四、學(xué)校平面布置與立面造型簡(jiǎn)潔，日照通風(fēng)良好，幼兒園平面布置緊湊，功能齊全，造型活潑。

五、住宅底方位均注意了氣候特點(diǎn)，使每住戶都獲得良好底通風(fēng)與采光，并盡可能地使主要房間具有良好地朝向，改善了室內(nèi)地日照與空氣質(zhì)量，住宅平面模式采用大廳式，空間按功能要求進(jìn)行布置，做到了功能分區(qū)明確，動(dòng)靜區(qū)分合理。

第二段：名雅苑規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)剖析

體現(xiàn)嶺南建筑藝術(shù)風(fēng)格和南粵地方特色

通過(guò)以組團(tuán)中心綠地來(lái)組織小區(qū)空間序列，建筑圍繞綠化院落布置，小區(qū)建筑風(fēng)格上通過(guò)虛實(shí)對(duì)比。色彩上局部對(duì)比和全局地協(xié)調(diào)相結(jié)合，以明快地色調(diào)形成獨(dú)特小區(qū)特色。

規(guī)劃上采用人車分流地道路系統(tǒng)和動(dòng)靜分區(qū)

和諧地綠化

小區(qū)地規(guī)劃將綠化面積均勻地布置于每幢樓宇間，住宅兩旁地綠化由于住宅首層設(shè)置架空層而相互滲透，擴(kuò)展了綠化空間和視野。

建筑群體空間設(shè)計(jì)

全區(qū)以三幢塔式高層住宅品字分布，作為建筑群體地核心和制高點(diǎn)。

小區(qū)地建筑群體根據(jù)規(guī)劃需要分成三部分：北面組團(tuán)由12幢工字型住宅組成，每四幢一組，三組住宅一字排開(kāi)、一氣呵成。東面組團(tuán)以公建筑配套設(shè)施為主，建筑高度較低，與住宅不同，但通過(guò)一幢24層住宅為核心組織空間，使各種公建設(shè)施有機(jī)的聯(lián)系在一起。

第三段：施工組織與管理的成功經(jīng)驗(yàn)

優(yōu)質(zhì)按期的進(jìn)度控制

質(zhì)量控制

在質(zhì)量控制方面，主要抓好影響質(zhì)量的人、材料、機(jī)具設(shè)備、施工方法和施工環(huán)境，即“LM-E”、投資控制建立健全的監(jiān)理組織，投資控制責(zé)任分工明確。

合同管理方法

首先是通過(guò)投標(biāo)以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)選擇質(zhì)量信譽(yù)高的施工單位。同時(shí)，合同明確工程施工要一次成優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，按期達(dá)優(yōu)的給予優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)。

信息管理

準(zhǔn)確及時(shí)地把施工過(guò)程中地所有資料通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行匯總、整理、歸檔、并定期向公司報(bào)告。

第四段：“四新”應(yīng)用及推廣的優(yōu)秀示范

名雅苑小區(qū)在建設(shè)過(guò)程中，依靠科技進(jìn)步，積極穩(wěn)妥地推廣應(yīng)用新材料、新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。

第五段：領(lǐng)先一步的物業(yè)管理

小區(qū)走專業(yè)化管理的軌道，并開(kāi)發(fā)“物業(yè)管理信息系統(tǒng)”，進(jìn)行計(jì)算機(jī)信息管理，提高了工作效率和管理質(zhì)量。

part B：天河名雅苑光明臺(tái)銷售策劃書(shū)節(jié)選

一、物業(yè)概述

廣州天河名雅苑是由廣州市城市建設(shè)開(kāi)發(fā)總公司精心策劃及發(fā)展的高尚住宅小區(qū)。該區(qū)地處天河新城市中心地帶，比鄰天河體育中心，緊貼天河地鐵站出口。名雅苑于1995年全面建設(shè)完工。同年10月榮獲“全國(guó)城市物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”稱號(hào)。

光明臺(tái)是名雅苑最后一棟未發(fā)售的高層住宅。全樓層高共24層，首層部分架空層，23、24層為復(fù)式住宅......二、市場(chǎng)環(huán)境分析

1、廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境（略）

2、區(qū)域性因素分析（略）

3、名雅苑銷售走勢(shì)分析

名雅苑于1992年初以均價(jià)5918港元/平方米在惠、港兩地推出第一期多層住宅。由于當(dāng)時(shí)人們對(duì)發(fā)展商及廣州物業(yè)尚未有認(rèn)識(shí)，因此，我們?cè)谙愀鄣膫髅?、地鐵站以及各處公共場(chǎng)所大力宣傳發(fā)展商的形象及廣州天河新城市的發(fā)展，邁出了銷售的第一步。

同年7月，推出第二期多層住宅，鑒于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈，購(gòu)買力充足，公司將價(jià)格調(diào)整到均價(jià)7747港元/平方米、1992年至1993年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高峰階段。我公司乘勢(shì)推出第三期高層住宅清暉臺(tái)。并在半年時(shí)間內(nèi)將均價(jià)從8931港元/平方米調(diào)整到9684港元/平方米，掀起了又一個(gè)銷售高潮。

1994年開(kāi)始，我國(guó)實(shí)行宏觀調(diào)控，廣州市房地產(chǎn)熱得到一定的控制和降溫。我公司針對(duì)市場(chǎng)供求狀況，將第二座高層銀漢臺(tái)重點(diǎn)放在新加坡和香港銷售，此時(shí)，名雅苑高層住宅的售價(jià)已到11836港元/平方米。上述發(fā)展趨勢(shì)表明，名雅苑物業(yè)價(jià)值市一直高走，并享有良好的社會(huì)聲譽(yù)和用戶口碑，以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于同地區(qū)、同類型房屋。

三、項(xiàng)目特點(diǎn)

1.項(xiàng)目的有利因素：

1－1 地理位置優(yōu)勢(shì)

1－2小區(qū)配套齊全

1－3環(huán)境優(yōu)美

1－4物業(yè)管理完善

1－5現(xiàn)樓發(fā)售

1－6發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)

總結(jié)以上優(yōu)點(diǎn)，可以說(shuō)名雅苑光明臺(tái)是優(yōu)秀的小區(qū)高層住宅，對(duì)買價(jià)的吸引力很大。

2.項(xiàng)目不利因素

2－1 目前，高層住宅成交量仍遠(yuǎn)低于多層住宅成交量。

2－2光明臺(tái)戶型單調(diào)，平面布局大同小異，從117平方米到127平方米的四種規(guī)格，都是三房?jī)蓮d，可供選擇少。

2－3價(jià)格昂貴。

四、市場(chǎng)定位

1、銷售對(duì)象定位

1－1 廣州市成功的私人業(yè)主

目前，廣州市有相當(dāng)一部分私人業(yè)主，由于適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生意上取得成功，手中有一定的游資。他們一般已擁有住房，但由于住房檔次相對(duì)偏低，區(qū)位和環(huán)境也不太好，按現(xiàn)時(shí)的身份和工作需要都不能滿足高品位的需求，因而購(gòu)房具有投資和消費(fèi)的雙重目的。

1－2 外資企業(yè)

由于天河體育中心附近是規(guī)劃中的金融、商業(yè)中心，高級(jí)商業(yè)寫(xiě)字樓林立，越來(lái)越多的外資企業(yè)入主天河大型商業(yè)大廈。但附近能滿足這些高級(jí)行政管理人員的住宅需要的小區(qū)不多。因此，這部分公司會(huì)考慮在附近小區(qū)購(gòu)置物業(yè)。1－3 港澳臺(tái)人士

名雅苑一直是外銷商品房，在港澳兩地小有名氣......2、價(jià)格定位

3、推出時(shí)機(jī)的確定

農(nóng)歷新年的前兩個(gè)月，正是購(gòu)買力旺盛的時(shí)候。名雅苑于1995年底榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)、而在多層住宅以及清暉臺(tái)銷磬后，名雅苑一直未在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，令大部分以為該小區(qū)住宅已全部售完。借此機(jī)會(huì)，建議于1996年1月份推出光明臺(tái)，并進(jìn)行一系列的志慶宣傳和促銷活動(dòng)。

五、銷售策略

1、促銷策略

1－1。考慮到如果銷售期太短，廣告宣傳產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)未必能同步跟上。因此，光明臺(tái)一月份推出的展銷期限定為一個(gè)月的時(shí)間。

1－2 展銷期內(nèi)以慶祝名雅苑榮獲“全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)”稱號(hào)的名義，專門(mén)舉辦一場(chǎng)大型的“名雅苑嘉年華晚會(huì)”，廣邀本區(qū)住戶、新聞?dòng)浾咭约坝嘘P(guān)方面人員參加，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高名雅苑的知名度，融洽發(fā)展商和住戶之間的感情聯(lián)系，并通過(guò)住戶向親友擴(kuò)大宣傳，吸引更多買家，樹(shù)立發(fā)展商良好形象，形成“光環(huán)效應(yīng)”。

1－3 借發(fā)展商3月份舉辦的度假展銷周之機(jī)，再次推出光明臺(tái)，掀起又一次促銷高潮。

1－4 廣告宣傳在惠港兩地影響較大的《廣州日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》兩大報(bào)刊上連續(xù)進(jìn)行廣告宣傳。選出字眼方面以慶祝天河名雅苑全國(guó)物業(yè)管理示范小區(qū)優(yōu)惠發(fā)售最后一期現(xiàn)樓的口號(hào)，色彩上以清新、高雅為宜。

1－5 設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)售樓部。

1－6 設(shè)置示范單位。聘請(qǐng)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)，針對(duì)平面布局，揚(yáng)長(zhǎng)避短，設(shè)計(jì)一個(gè)既方便實(shí)用，又獨(dú)具時(shí)尚家居風(fēng)格的示范單位。

2、價(jià)格策略

2－1 價(jià)格：針對(duì)光明臺(tái)與同類型住宅均價(jià)相比偏高的情況，可以利用展銷期給予九折優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)一次性付款再予九八折優(yōu)惠，是均價(jià)接近10000港元/平方米的價(jià)位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，刺激投資者再展銷期入市。展銷期后，即停止九折優(yōu)惠，保持物業(yè)的“名牌效應(yīng)”。

香蜜湖某地塊可行性分析

目錄

1.0 研究結(jié)論…………………………………………………………….1

1.1宗地基本情況………………………………………..…………………….….1 1.2地價(jià)范圍………….……………………………………………………….….1.3 地塊投資價(jià)值…………………… …………………………………………..1 2.0 研究方法 ……………………..…………………………………...2

2.1 剩余法求地價(jià) ……………………...………………………………………..2

2.2 運(yùn)用《建設(shè)項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》進(jìn)行宗地的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ……………………………………………………………………..….….2 2.3 研究依據(jù) ……………………………………………………………….……3 3.0 宗地最佳利用方式構(gòu)思 ……………………………………..…….4 3.1 宗地總體規(guī)劃方案設(shè)計(jì) ……………...………………………………..……3.2 最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)方案設(shè)計(jì)……………………………………………...………5 4.0 宗地地價(jià)測(cè)算 ……………………………………………………...6 4.1 地價(jià)之外的成本測(cè)算 ………………...……………………………………..6 4.2

銷售收入測(cè)算…………………..………………………………….……..…7 4.3

地價(jià)成本測(cè)算 ……………..…………………………..………..….………7 5.0 項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) ……………………………………………………...7

5.1 項(xiàng)目盈利能力分析………………………………………………….…..……7

5.1.1 稅金計(jì)算 ……………………………….…………………..….………8

5.1.2 損益表 ……………………………….…………………..…….………8

5.1.3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析.…………………..…….……..…8 5.2 項(xiàng)目不確定性分析………………………………………….……………..10

5.2.1 項(xiàng)目盈虧平衡分析………………..…….…………………….………10

5.2.2 敏感性分析………………………….…..…………………….………10

5.2.3 概率分析 ………………………….……………………….……..…11 6.0 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與建議 …………………………………….16.1 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)………………………………………………….………12

6.2有關(guān)說(shuō)明及建議 ……………………………………………………………12

附表、附圖

附表一 宗地地價(jià)測(cè)算表 …………………………………………………………..14 附圖一 項(xiàng)目概率分析圖 ……………………..…………………………………..16

1.0

研究結(jié)論

1.1 宗地基本情況

宗地編號(hào)為B303-0041，地塊位于香蜜湖，土地用途為住宅用地;土地面積為93544平方米，建筑容積率≤1.4；可建設(shè)總建筑面積為131000平方米,其中：住宅127650平方米（高層住宅85％，低層住宅占15％，但最終比例按報(bào)建實(shí)施方案確定）；幼兒園3000平方米，垃圾站50平方米，社區(qū)管理中心300平方米；土地使用年期70年，自2003年8月25日起到2073年8月24日止。競(jìng)投中標(biāo)方應(yīng)在宗地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓合同簽訂后5個(gè)工作日內(nèi)一次付清地價(jià)款。

涉及交易標(biāo)的物轉(zhuǎn)讓?xiě)?yīng)交的稅費(fèi)中，依法屬轉(zhuǎn)讓方應(yīng)交納的均由甲方承擔(dān)；依法屬受讓方應(yīng)交納的由乙方承擔(dān)。如轉(zhuǎn)讓合同按規(guī)定需要公證的，公證費(fèi)用甲乙雙方各承擔(dān)50%。

1.2 地價(jià)范圍

經(jīng)測(cè)算，本地塊的正常地價(jià)范圍應(yīng)在74931～87416萬(wàn)元人民幣之間，其中市場(chǎng)正常價(jià)位點(diǎn)應(yīng)在80913萬(wàn)元，扣除土地轉(zhuǎn)讓契稅3％，則得競(jìng)標(biāo)報(bào)價(jià)范圍應(yīng)在72749～84870萬(wàn)元人民幣之間，市場(chǎng)正常競(jìng)標(biāo)價(jià)位點(diǎn)在78557萬(wàn)元人民幣。對(duì)應(yīng)市場(chǎng)價(jià)位點(diǎn)80913萬(wàn)元，則得相應(yīng)樓面地價(jià)為6339元/平方米.1.3 地塊投資價(jià)值

對(duì)應(yīng)以上地價(jià)范圍，測(cè)得相應(yīng)的投資財(cái)務(wù)效果指標(biāo)如表1－1所示。

綜上，當(dāng)?shù)貎r(jià)在74931～80913萬(wàn)元人民幣之間時(shí)，屬于投資安全區(qū)；當(dāng)?shù)?/p>

價(jià)在80913～87416萬(wàn)元人民幣之間時(shí)，即進(jìn)入投資風(fēng)險(xiǎn)區(qū)；超過(guò)87416萬(wàn)元后，將進(jìn)入高風(fēng)險(xiǎn)區(qū),投資者需慎重考慮。

表1－1 宗地投資財(cái)務(wù)效果指標(biāo)

項(xiàng)目

地價(jià)為74931萬(wàn)元

地價(jià)為80913萬(wàn)元

地價(jià)為87416萬(wàn)元

投資利潤(rùn)率（％）

稅后利潤(rùn)（萬(wàn)元）

24050

20042

15684

內(nèi)部收益率（IRR）（%）

20.08

16.24

12.48

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）（萬(wàn)元）

20760

15221

9199.87

投資回收期（靜態(tài)）（年）

2.95

3.0

3.12

投資回收期（動(dòng)態(tài)）（年）

3.1

3.2

3.4

2.0 研究方法

2.1 剩余法求地價(jià)

運(yùn)用剩余法來(lái)確定宗地的最高限價(jià)，其基本思路為：

地價(jià)= 房地產(chǎn)建成價(jià)格－（建筑費(fèi)＋專業(yè)費(fèi)＋租售費(fèi)用＋稅費(fèi)）－利潤(rùn) 該方法的操作程序如下：

研究待估宗地的基本情況

選擇最佳開(kāi)發(fā)利用方式

估算開(kāi)發(fā)后的房地產(chǎn)價(jià)格

估計(jì)建筑費(fèi)、專業(yè)費(fèi)、利息、稅費(fèi)、租售 費(fèi)用和開(kāi)發(fā)商應(yīng)得的利潤(rùn)

求地價(jià)

2.2 運(yùn)用《建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法與參數(shù)》進(jìn)行宗地的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

建設(shè)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)一般分兩個(gè)層次，即：全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)和自有（權(quán)益）資金的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)。

全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)，即排除財(cái)務(wù)條件的影響，將全部資金（包括全部借貸資金和權(quán)益資金）作為計(jì)算基礎(chǔ)，考察項(xiàng)目的盈利能力。由于它不考慮投資資金的來(lái)源構(gòu)成，以及借貸還本付息和所得稅的問(wèn)題，所以它實(shí)際上是一種簡(jiǎn)化了的、投資項(xiàng)目“息、稅前”的盈利能力分析，借此可以在各個(gè)投資項(xiàng)目或方案間建立相互比較的共同基礎(chǔ)，以便考察項(xiàng)目是否有投資的價(jià)值，在分析是否可行的同時(shí)，進(jìn)行方案的選優(yōu)。

自有（權(quán)益）資金的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)，即從企業(yè)的角度出發(fā)，分析包括財(cái)務(wù)條件在內(nèi)的兩類因素對(duì)項(xiàng)目的影響，以企業(yè)投入的權(quán)益資金為計(jì)算基礎(chǔ)，而所謂考察企業(yè)投入所投入的權(quán)益資金的盈利能力，實(shí)際上是對(duì)項(xiàng)目息、稅后的盈利能力的分析。同時(shí)，還考察企業(yè)的生存能力、償債能力、利潤(rùn)及其分配，以及各方投資者的盈利能力等。

在本宗地評(píng)估報(bào)告中，選用全部投資的財(cái)務(wù)效果評(píng)價(jià)法，分析該地塊的投資盈利能力——通過(guò)全部投資的現(xiàn)金流量表，得出項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率（FIRR）、投資回收期（Pt）、財(cái)務(wù)內(nèi)部?jī)衄F(xiàn)值（FNPV）以及投資利潤(rùn)率等指標(biāo)。由此來(lái)判斷該宗地投資在財(cái)務(wù)上的可行性。

2.3 研究依據(jù)

?

香蜜湖B303-0041宗地規(guī)劃指?

標(biāo)?

?

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)庫(kù) ?

《廣東省房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒》

?

廣東省房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)各類管理費(fèi)用標(biāo)?

準(zhǔn) ?

中國(guó)人民銀行存、貸款利率 ?

《廣東統(tǒng)計(jì)年鑒》 ?

搜房網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)

?

中國(guó)人民銀行121號(hào)文件 ?

廣州市建安工程定預(yù)、決算定額

3.0 宗地最佳利用方式構(gòu)思

根據(jù)該宗地位于深圳市福田區(qū)香蜜湖地段、且建筑容積率≦1.4，可以確定，該地塊要想獲得最大收益，就必須按高尚住宅區(qū)規(guī)劃，定位于高端客戶，確保以優(yōu)美的景觀環(huán)境和國(guó)際性的配套設(shè)施來(lái)贏得市場(chǎng)。

3.1 宗地總體規(guī)劃方案設(shè)計(jì)

總基底面積 93544×22％＝20580 m2，用地平衡表及項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分別見(jiàn)表3－1和表3－2。高層住宅

總建筑面積 127650×0.85＝108,503 m2 住宅規(guī)劃為120～180 m2 /戶，平均每套面積為150 m2 左右,規(guī)劃戶數(shù)720戶。計(jì)劃規(guī)劃為12～14棟11層住宅（其中首層架空綠化），住宅總基底面積計(jì)11050 m2。別墅

總建筑面積 127560×0.15＝19,148 m2 別墅規(guī)劃為250～350 m2 /棟，平均每棟面積為300 m2，占地面積計(jì)120 m2，規(guī)劃總棟數(shù)為64棟。總計(jì)占地面積為 64 ×120=7680 m2

公建配套

幼兒園3000 m2，按兩層考慮，其占地計(jì)1500 m2，社區(qū)管理中心 300 m2，垃圾站50 m2，均按一層考慮，占地計(jì)350 m2。停車位

基于該地塊未來(lái)將規(guī)劃建設(shè)成深圳的豪宅區(qū)，故應(yīng)至少考慮每戶一個(gè)車位（不含別墅用戶車位），建議車庫(kù)集中設(shè)置，規(guī)劃720個(gè)車位，每個(gè)車位按35平方米考慮，車庫(kù)規(guī)劃面積位為 720×35＝25200 m2。

園林、綠化及道路

為體現(xiàn)高尚住宅區(qū)的品味感，建議該住宅區(qū)的綠地覆蓋率不低于65％，可考慮將高層建筑的首層架空綠化。則

綠地面積為 93544×0.65×m2＝60803 m2 道路規(guī)劃占地面積為 93544×0.15＝14031 m2

表3－1 用地平衡表

項(xiàng)目

用地面積（m2）

所占比重(%)

人均面積（m2 /人）

備注

規(guī)劃總用地

93544

34.09

一、居住用地

18730

高層住宅用地

11050

11.81

首層架空綠化

低層住宅用地

7680

8.21

公建用地

1850

1.98

道路用地

14032

公共綠地

60803

22.15

二、其他用地

9176

表3－2 項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

項(xiàng)目

數(shù)量

單位

總戶數(shù)

784

戶

居住人口

2744

人

總建筑面積

156200

M2

1.高層住宅建筑面積

108503

M2

2.低層住宅建筑面積

19148

M2

3.公建配套建筑面積

3350

M2

4.地下車庫(kù)建筑面積

25200

M2

車位數(shù)

720

個(gè)

人口密度

293

人/公頃

綠化率

％

容積率

1.4

3.2 最佳開(kāi)發(fā)建設(shè)方案設(shè)計(jì)

建議分期滾動(dòng)開(kāi)發(fā)，首期開(kāi)發(fā)別墅及整個(gè)住宅區(qū)的配套規(guī)劃建設(shè)，通過(guò)別墅的市場(chǎng)推廣來(lái)打造項(xiàng)目的品牌，提升項(xiàng)目的品位，從而帶動(dòng)其后的高層銷售。

計(jì)劃整個(gè)地塊的開(kāi)發(fā)建設(shè)周期為30個(gè)月，銷售周期為24個(gè)月。其中可行性研究及規(guī)劃報(bào)批等前期準(zhǔn)備階段為6個(gè)月，宗地競(jìng)買后18個(gè)月時(shí)推出首期別墅，高層住宅分兩期推出，計(jì)劃至42個(gè)月時(shí)完成全部銷售。

與此對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目投資與融資計(jì)劃如下表3－3所示.表3－3 項(xiàng)目投資與融資計(jì)劃表

序號(hào)

項(xiàng)目

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

合計(jì)

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

投

資

總額

1.1

建

設(shè)

投資

1.1.1

土

地

成本

80913.86

1.1.2

前

期

工

程費(fèi)

755.00

393.00

1.1.3

建

安

成本費(fèi)

34000.70

2913.70

11113.00

11802.00

8172.00

1.1.5

基

礎(chǔ)

設(shè)

施費(fèi)

2292.56

1145.78

687.47

459.31

1.1.6

公

建

配

套費(fèi)

1185.16

474.06

355.55

355.55

1.1.7

不

可

預(yù)

見(jiàn)費(fèi)

3589.58

897.39

538.44

430.75

430.75

430.7430.75

430.75

1.1.8

管

理費(fèi)

3590.00

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

512.80

1.1.9

銷

售

費(fèi)用

5384.36

807.65

1076.87

1615.31

1346.09

538.44

1.1.10

利

息

費(fèi)用

1.2

流

動(dòng)

資金

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

資

金

籌措

2.1

自

有

資金

2.2

借款

2.3

銷

售

收

入

再

投入

說(shuō)明：因利息費(fèi)用取決于投標(biāo)公司的融資結(jié)構(gòu)，而融資結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣又取決于公司在資本市場(chǎng)的能力高低。該宗地地價(jià)需在成交后5日內(nèi)一次繳清，故對(duì)競(jìng)投人的資金壓力很大。可以考慮競(jìng)得土地后全部建設(shè)缺口資金從銀行借貸。因?yàn)轫?xiàng)目的融資結(jié)構(gòu)不明，且項(xiàng)目全部投資的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)又與融資結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)，故此表中的利息費(fèi)用計(jì)算和資金籌措計(jì)劃都暫沒(méi)計(jì)算。

4.0 宗地地價(jià)測(cè)算

4.1 地價(jià)之外的成本測(cè)算

參考目前建筑市場(chǎng)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的基本行情，估算出該宗地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總成本費(fèi)用為68651.43萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

4.2 銷售收入測(cè)算

參考目前香蜜湖地段的住宅市場(chǎng)行情，高層為11000元/ m2，低層為22000元/ m2, 停車位（為便于計(jì)算，全部按銷售考慮）為250000元/個(gè)，則測(cè)算出總銷售收入為 179478.35萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

4.3 地價(jià)成本測(cè)算

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資回報(bào)基本現(xiàn)狀，并綜合考慮深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，取定開(kāi)發(fā)商投資該宗地的可承受回報(bào)率極限為15％，正常期望投資回報(bào)率為20％，市場(chǎng)投資回報(bào)率的上限為25％。則該宗地的地價(jià)范圍為74291～87416 萬(wàn)元，正常市場(chǎng)期望地價(jià)為80913萬(wàn)元。

扣除宗地轉(zhuǎn)讓契稅3％，則得該宗地的競(jìng)投報(bào)價(jià)范圍為72749～84970萬(wàn)元，正常市場(chǎng)水平競(jìng)投報(bào)價(jià)為78557萬(wàn)元。具體測(cè)算詳見(jiàn)附表1。

5.0項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

由于香蜜湖B303－0041宗地的最終中標(biāo)地價(jià)尚處于預(yù)測(cè)階段，因此選取該地塊的市場(chǎng)期望價(jià)作為計(jì)算基礎(chǔ)，來(lái)測(cè)算該宗地的投資價(jià)值。

5.1 項(xiàng)目盈利能力分析

5.1.1 稅金計(jì)算（見(jiàn)表5－1）

因?yàn)槭灼诎l(fā)售計(jì)劃在宗地接手后第18個(gè)月時(shí)，故前一年半內(nèi)無(wú)銷售收入。而土地增值稅是按照納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的增值額和稅法規(guī)定的4級(jí)超額累進(jìn)稅率來(lái)計(jì)算征收的，增值額是納稅人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所取得的收入減除稅法規(guī)定扣除項(xiàng)目金額后的余額。根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一般收益水平，土地增值稅應(yīng)繳額基本在銷售收入的1％左右。

5.1.2 損益表（見(jiàn)表5－2）

由損益表可以看出，公司在第一年內(nèi)利潤(rùn)為負(fù)，這主要是因?yàn)橹Ц毒揞~地價(jià)所致。第二、三年內(nèi)盡管有利潤(rùn)，但仍不足以彌補(bǔ)第一年的虧算。直到最后一年才發(fā)生所得稅的繳交。

5.1.3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析（見(jiàn)表5－3）

由現(xiàn)金流量表和動(dòng)態(tài)盈利分析可以看出，項(xiàng)目的累計(jì)凈現(xiàn)金流和累計(jì)折現(xiàn)現(xiàn)金流由負(fù)變正均要發(fā)生在最后一個(gè)。但項(xiàng)目的內(nèi)部收益率為16.24％，凈現(xiàn)值為15221萬(wàn)元，均處于較高水平。原因在于地價(jià)要在中標(biāo)后一次繳交完畢，造成巨額現(xiàn)金流流出，而項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)、銷售要滯后一段時(shí)間，不過(guò)該宗地規(guī)劃建筑面積不大，建設(shè)周期相對(duì)較短，故投資回收期指標(biāo)也較為理想。相應(yīng)的地價(jià)在74291萬(wàn)元和87416萬(wàn)元時(shí)的投資回報(bào)指標(biāo)如表5－4所示。

表5－1 銷售稅金及附加表

（單位：萬(wàn)元）

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

合計(jì)

序號(hào)

項(xiàng)目

1～6

7～12

13～18

19～24

25～30

31～36

37～42

銷售收入

42125.60

41205.83

54941.10

41205.83

179478.36

銷

售

稅

金

及

附加

2624.42

2567.12

3422.83

2567.111181.50

2.1

營(yíng)

業(yè)稅

2106.28

2060.29

2747.06

2060.29

8973.92

2.2

城

市

維

護(hù)

建稅

147.44

144.22

192.29

144.22

628.17

2.3

教

育

費(fèi)加

63.19

61.81

82.41

61.81

69.22

2.4

防

洪

工

程

維費(fèi)

75.83

74.17

98.89

74.17

23.06

2.5

交

易

管費(fèi)

210.63

206.03

274.71

206.03

897.39

2.6

印稅

21.06

20.60

27.47

20.60

9.74

土

地

增稅

421.26

412.06

549.41

412.06

1794.78

表 5－2 損益表

（單位：萬(wàn)元）

序號(hào)

項(xiàng)目

合計(jì)

1～12

13～24

25～36

36～42

銷

售入

179478.36

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

總

成本用

149565.29

89962.23

33906.57

21520.94

4175.55

利

潤(rùn)額

29913.07

-89962.23

8219.03

74625.99

37030.28

所得稅

9871.31

0.00

0.00

0.00

9871.31

稅后利潤(rùn)

20041.76

0.00

0.00

0.00

20041.76 設(shè)

附

2護(hù)

3理

花

8值

收

費(fèi)

總

盈余公積金

2004.18

0.00

0.00

0.00

2004.18

可

分

配潤(rùn)

18037.58

0.00

0.00

0.00

18037.58

表5－3 宗地現(xiàn)金流量表與動(dòng)態(tài)盈利分析

（單位：萬(wàn)元）

序號(hào)

項(xiàng)目

建設(shè)經(jīng)營(yíng)期

1～12

13～24

25～36

37～42

現(xiàn)金流入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.1

銷售收入

0.00

42125.60

96146.93

41205.83

1.2

其他現(xiàn)金流入

0.00

0.00

0.00

0.00

現(xiàn)

金出

87911.05

32276.65

20431.23

4461.17

2.1

建

設(shè)資

87911.05

29230.97

13479.81

1481.99

2.2

土地增值稅

0.00

421.26

961.47

412.06

2.3

銷

售

稅

金

及加

0.00

2624.42

5989.95

2567.12

凈

現(xiàn)流

-87911.05

9848.95

75715.70

36744.66

累

計(jì)

凈

現(xiàn)流

-87911.05

-78062.10

-2346.40

34398.27

折

現(xiàn)

現(xiàn)流

-81399.12

8443.89

60105.56

28070.79

累

計(jì)

折

現(xiàn)

凈

現(xiàn)流

-81399.12

-72955.23

-12849.67

15221.12

評(píng)價(jià)指標(biāo)

FNPV(I=8%)

15221.12

財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率IRR

16.24%

投資回收期（靜態(tài)）

3.03

投資回收期（動(dòng)態(tài)）

3.20

表5－4 財(cái)務(wù)效果指標(biāo)比較

項(xiàng)目

地價(jià)為74931萬(wàn)時(shí)

地價(jià)為87416萬(wàn)時(shí)

內(nèi)部收益率（IRR）（%）

20.08

12.48

財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值（FNPV）（萬(wàn)元）

20760

9199.87

利

流

投

附

金

金

金

金

投資回收期（靜態(tài)）（年）

2.95

3.12

投資回收期（動(dòng)態(tài)）（年）

3.1

3.4

5.2 項(xiàng)目不確定性分析

5.2.1 盈虧平衡分析

假定本宗地開(kāi)發(fā)建設(shè)投資不變，且售價(jià)和回款速度如基準(zhǔn)方案所設(shè)，則由計(jì)算可得，當(dāng)銷售率為（80913.86＋68651.43）/179478.35*100%=83.33% 時(shí)，宗地全部投資利潤(rùn)率為零。一般認(rèn)為，當(dāng)盈虧平衡點(diǎn)的銷售率≦70％ 時(shí)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)較小。本宗地投資盈虧平衡點(diǎn)的銷售率為83.33％，可見(jiàn)其風(fēng)險(xiǎn)較高。

5.2.2 敏感性分析

影響本宗地投資財(cái)務(wù)效益的主要不確定因素為宗地獲取價(jià)格、售價(jià)水平、建設(shè)成本的高低、建設(shè)經(jīng)營(yíng)期的長(zhǎng)短、銷售稅率等。根據(jù)宗地目前狀況可知，以上諸因素中最有可能發(fā)生變化的是宗地獲取價(jià)格的高低和未來(lái)銷售價(jià)格的變化。因而，本宗地敏感性分析主要針對(duì)全部投資的評(píng)價(jià)指標(biāo)（FIRR,FNPV和投資利潤(rùn)率），分別計(jì)算售價(jià)上下波動(dòng)5％、10％和宗地獲取價(jià)格上下波動(dòng)5％、10％時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響。計(jì)算結(jié)果詳見(jiàn)敏感性分析表5－4。

表5－4 項(xiàng)目敏感性分析表

全部投資

基準(zhǔn)方案

地價(jià)變動(dòng)

售價(jià)變動(dòng)

-10%

-5%

5%

10%

-10%

-5%

5%

10%

FNPV

15221.12

22713.15

18967.13

11475.11

7729.09

829.2

8025.16

22417.1

26913.7

FNPV

升

降

幅度

49.22%

24.61%

-24.61%

-49.22%

-94.55%

-47.28%

47.28%

76.82%

IRR

16.24%

21.54%

18.79%

13.85%

11.63%

7.93%

12.13%

20.27%

24.24%

IRR

升

降

幅度

32.64%

15.70%

-14.72%

-28.39%

-51.17%

-25.31%

24.82%

49.26%

投

資

利

潤(rùn)率

20%

26.86%

23.34%

16.84%

13.84%

8.00%

14%

26%

32%

投資

利

潤(rùn)

率

升

降

幅度

34.30%

16.70%

-15.80%

-30.80%

-60.0%

-30.0%

30.0%

60.0%

由表中數(shù)據(jù)可得：

（1）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值的影響 當(dāng)宗地價(jià)格上升到20.3％時(shí)，項(xiàng)目的凈現(xiàn)值等于零，到達(dá)臨界點(diǎn)。此時(shí)，如果地價(jià)繼續(xù)上升，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。

售價(jià)下降5％、10％時(shí)，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值分別下降47.28％、94.55％。當(dāng)售價(jià)下降至10.57時(shí)，該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值等于零，達(dá)到臨界點(diǎn)，此時(shí)，若售價(jià)再下降，則財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值小于零，出現(xiàn)虧損。（2）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率的影響

地價(jià)上升5％、10％時(shí)，將引起該宗地的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率分別下降14.72％、28.39％；當(dāng)?shù)貎r(jià)上升至13.67％時(shí)，該項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率等于基準(zhǔn)收益率（Ic=8%）,到達(dá)臨界點(diǎn)，此時(shí)，如果繼續(xù)上升，則財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率將達(dá)不到預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。

售價(jià)下降10％時(shí)，項(xiàng)目的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率已下降到7.93％，不能滿足預(yù)期的基準(zhǔn)收益率。（3）地價(jià)、售價(jià)變動(dòng)對(duì)投資收益率的影響

當(dāng)?shù)貎r(jià)上升10％時(shí)，項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率將下降至13.84％，已不能滿足預(yù)期的投資利潤(rùn)率15％。當(dāng)售價(jià)下降5％時(shí)，項(xiàng)目的投資利潤(rùn)率也將不能滿足預(yù)期的投資利潤(rùn)率要求。

從上分析可以看出，對(duì)財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值來(lái)說(shuō)，地價(jià)獲取價(jià)格和售價(jià)都是敏感因素，相比之下，售價(jià)更為敏感。原因在于該宗地地價(jià)要一次性繳清，宗地獲取價(jià)格的變動(dòng)數(shù)值等于全部投資的凈現(xiàn)值變動(dòng)值。對(duì)于內(nèi)部收益率來(lái)說(shuō)，地價(jià)比售價(jià)更為敏感。對(duì)于靜態(tài)的投資收益率來(lái)說(shuō)，售價(jià)是更為敏感的因素。除了地價(jià)和售價(jià)對(duì)本項(xiàng)目的影響較大外，開(kāi)發(fā)周期和銷售率對(duì)本項(xiàng)目的影響也值得注意。開(kāi)發(fā)周期拖長(zhǎng)除了導(dǎo)致資金不能及時(shí)回收再投入，NPV和IRR也會(huì)下降，投資回收期將延長(zhǎng)外，還會(huì)加重資金的使用成本。而銷售率低下，即意味著投資資金不能快速回收，這樣將使整個(gè)項(xiàng)目陷入僵局。

5.2.3 概率分析

為了更精確地預(yù)測(cè)該宗地投資地風(fēng)險(xiǎn)程度，下面用決策樹(shù)來(lái)進(jìn)行計(jì)算，詳看附圖1。經(jīng)計(jì)算，E(FNPV)= 20228.44 萬(wàn)元 風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)偏差＝9949.10 凈現(xiàn)值變異系數(shù)＝49.18％＜70% 計(jì)算結(jié)果表明，本地塊的期望折現(xiàn)凈現(xiàn)金收入為20228.44萬(wàn)元，處于較高盈利水平，而凈現(xiàn)值變異系數(shù)為49.18％，遠(yuǎn)低于70％，說(shuō)明其風(fēng)險(xiǎn)程度在合理的范圍之中。

6.0 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與建議

6.1 項(xiàng)目綜合經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)

上述財(cái)務(wù)效益評(píng)估的結(jié)果說(shuō)明，本宗地作為面向高端客戶的豪宅開(kāi)發(fā)用地是有較好投資前景的。但由于地價(jià)較高，且要一次性繳交完畢，故對(duì)開(kāi)發(fā)商的融資、高端客戶開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作、房地產(chǎn)大勢(shì)把握、政策研判等能力要求很高。且該地塊將是以公開(kāi)競(jìng)拍方式獲取，市場(chǎng)的炒做、競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛、競(jìng)投者的不同戰(zhàn)略導(dǎo)向等都會(huì)影響到該地塊的競(jìng)買價(jià)格，所以是否投資該項(xiàng)目不能僅僅依靠對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，還要做充分的風(fēng)險(xiǎn)分析。

6.2 有關(guān)說(shuō)明及建議

本報(bào)告是在未有投資方具體融資方案的前提下進(jìn)行測(cè)算的，僅反映地塊本 身的投資收益情況，待確定投資方具體的融資方案后，才能測(cè)算出投資方的實(shí)際投資收益情況。為便于計(jì)算比較，本報(bào)告中的車庫(kù)全部按銷售處理，不考慮租賃經(jīng)營(yíng)。同 時(shí)，財(cái)務(wù)以受讓到該宗地的第一個(gè)月開(kāi)始，每12個(gè)月為一財(cái)務(wù)。本報(bào)告是基于財(cái)務(wù)分析的角度來(lái)思考問(wèn)題的，一個(gè)項(xiàng)目投資與否，財(cái)務(wù)指

標(biāo)是很重要的，但卻不是唯一起決定作用的。如果公司是基于戰(zhàn)略方面的考慮，想通過(guò)對(duì)該地塊的競(jìng)買與開(kāi)發(fā)來(lái)樹(shù)立公司品牌，那么財(cái)務(wù)指標(biāo)在決策中所占權(quán)重將會(huì)下降，競(jìng)買的價(jià)格將會(huì)躍上一個(gè)新的臺(tái)階。宗地價(jià)格的評(píng)估應(yīng)是建立對(duì)市場(chǎng)的充分調(diào)查研究，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能競(jìng)

投策略、目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理、宗地的優(yōu)劣勢(shì)分析等基礎(chǔ)上來(lái)綜合進(jìn)行的。顯然，本報(bào)告缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)查支持。

在本報(bào)告相關(guān)測(cè)算數(shù)據(jù)的選取是基于筆者對(duì)廣州市場(chǎng)的了解并考慮了廣、深兩地房地產(chǎn)市場(chǎng)差異的基礎(chǔ)上確定的，由于對(duì)深圳市場(chǎng)沒(méi)有深入的了解，所以測(cè)算結(jié)果難免存在偏差。本報(bào)告中的最佳土地開(kāi)發(fā)利用方案設(shè)計(jì)是基于筆者既往工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)考慮 的，尚缺少專業(yè)上的深度思考，且筆者未踏勘過(guò)宗地現(xiàn)場(chǎng)，因此方案設(shè)想不一定是最優(yōu)的。原則上此步應(yīng)進(jìn)行多方案的比較、評(píng)估及選優(yōu)。

鑒于拍賣公告中提及高層和低層的最終比例按報(bào)建實(shí)施方案確定，建議開(kāi)

發(fā)商在此處多加研究，充分用活、用好相關(guān)政策規(guī)定。筆者認(rèn)為最好是低層的比例調(diào)高些，且低層的設(shè)計(jì)式樣、戶型等要多樣化，以充分滿足目標(biāo)客戶的多樣化需求。

由于該地塊將用于開(kāi)發(fā)面向高端客戶的豪宅，購(gòu)買者更看中的將是項(xiàng)目的

檔次感，建議開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)上給予高度重視，一定要聘請(qǐng)一流的規(guī)劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)?dān)綱項(xiàng)目此項(xiàng)工作，包括對(duì)項(xiàng)目風(fēng)水問(wèn)題的綜合研究，這一點(diǎn)在粵港房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其要受到重視。為保證該地塊投資決策的準(zhǔn)確性，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，建議開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)前期

投資論證過(guò)程中，盡可能地讓公司項(xiàng)目一線實(shí)施人員參與進(jìn)來(lái)，充分聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，集思廣益，精益求精。

隨著通貨膨脹的確認(rèn)，未來(lái)銀行利率調(diào)整已經(jīng)在所難免，利率調(diào)整對(duì)于資

金密集的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響是巨大的。本宗地的競(jìng)買企業(yè)很難想象完全依靠自有資金來(lái)開(kāi)發(fā)，而競(jìng)到土地到開(kāi)發(fā)銷售之間將有18個(gè)月以上的時(shí)間，建議開(kāi)發(fā)商要密切關(guān)注國(guó)家的信貸政策和利率政策，并做細(xì)、做好項(xiàng)目的融資計(jì)劃。

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房產(chǎn)整體文案創(chuàng)作的要點(diǎn)

在所有廣告類型中，也許房產(chǎn)廣告是最難以把握的一種廣告，也因此很多廣告人拒絕房產(chǎn)廣告，但是由于房產(chǎn)的持續(xù)升溫，房產(chǎn)廣告仍然是廣告公司比較重視的一個(gè)業(yè)務(wù)。房產(chǎn)廣告有很多不同于其他廣告的特點(diǎn)，它是一種很理性的東西，但是又不能停留于理性，它也需要上升到某種感性的生活概念，另外，對(duì)于中國(guó)的大部分人來(lái)說(shuō)，房子的購(gòu)買是一件很重要而且必須很謹(jǐn)慎的事情，這也決定了房產(chǎn)廣告所面對(duì)消費(fèi)者的心理比一些使消費(fèi)者容易產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更難一些，那么應(yīng)該怎樣把握理性和感性之間的尺度，又怎樣從生活和家的情感角度去打動(dòng)消費(fèi)者呢？作為一位從事房產(chǎn)廣告的工作者，筆者希望在文案工作中的小結(jié)的幾點(diǎn)能夠給同行帶來(lái)啟發(fā)和幫助。

1、把握整體條理：

房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書(shū)、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往往都會(huì)有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利，基本上來(lái)說(shuō)，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才是實(shí)實(shí)在在的東西，因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開(kāi)始，并且通過(guò)這些硬件上升到硬件所帶來(lái)的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個(gè)樓盤(pán)所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對(duì)于大方面來(lái)說(shuō)，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套，小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)，中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。

同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無(wú)論是其中所體現(xiàn)出來(lái)的人文關(guān)懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來(lái)。

2、闡述結(jié)構(gòu)：

在整體條理清晰的條件下，對(duì)于具體的闡述也要遵循語(yǔ)言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣，如果一個(gè)樓盤(pán)涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對(duì)概念進(jìn)行闡述，而接下來(lái)再對(duì)概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合；另外對(duì)于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。

3、契合主題：

一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會(huì)通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤(pán)的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)，但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤(pán)在廣告操作上都會(huì)從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營(yíng)銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對(duì)于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書(shū)、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡(jiǎn)單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無(wú)形。

4、字眼使用：

在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問(wèn)題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長(zhǎng)篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法，而如果在使用上沒(méi)有延續(xù)使用的話，會(huì)使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂，而且對(duì)于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對(duì)此的敏感會(huì)造成開(kāi)發(fā)商不真誠(chéng)的感覺(jué)。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。

5、文字表達(dá)：

在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的真誠(chéng)，同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡(jiǎn)潔地表達(dá)出樓盤(pán)的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。

6、主次分明：

同時(shí)，在廣告上應(yīng)該主次分明，對(duì)于需要重點(diǎn)表達(dá)的賣點(diǎn)就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達(dá)主題，并且進(jìn)行深度挖掘，而對(duì)于次要賣點(diǎn)或者非項(xiàng)目本身并且不是特別有吸引力的內(nèi)容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點(diǎn)到為止，這樣可以給消費(fèi)者留下想象空間，吸引他到售樓處，通過(guò)體驗(yàn)的目的促成銷售。

7、避免平鋪直敘，而應(yīng)該進(jìn)一步地闡述功能以及氛圍和生活化的概念

房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺(jué)上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說(shuō)清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣，另外對(duì)于樓盤(pán)中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對(duì)于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

總結(jié)：房產(chǎn)廣告其實(shí)是一種更講究手法和創(chuàng)意的廣告藝術(shù)，而其中的文案也是很重要的一個(gè)部分，要做一個(gè)出彩的廣告就必須在過(guò)程中不斷地進(jìn)行積累，同時(shí)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)。

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樓盤(pán)成功的關(guān)鍵策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合

策劃與設(shè)計(jì)是相關(guān)的兩個(gè)系統(tǒng)，這兩個(gè)系統(tǒng)是維系樓盤(pán)是否成功的關(guān)鍵。策劃確定了樓盤(pán)的定位和營(yíng)銷，是“造勢(shì)”的“源”；設(shè)計(jì)確定了樓盤(pán)的品質(zhì)與個(gè)性，是“入實(shí)”的“根”?！霸靹?shì)”和“入實(shí)”只有緊密融合，才能形成樓盤(pán)本色和本質(zhì)的發(fā)揮。策劃與設(shè)計(jì)之間脫離，就會(huì)造成產(chǎn)品虛夸，令消費(fèi)者厭惡；策劃與設(shè)計(jì)默契而緊密地結(jié)合，就會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品的特質(zhì)，令消費(fèi)者興奮；策劃與設(shè)計(jì)處于粗放和簡(jiǎn)單的接觸狀態(tài)，就會(huì)使產(chǎn)品流于平淡，令消費(fèi)者喪氣。消費(fèi)者在購(gòu)房的過(guò)程中，要經(jīng)過(guò)思考、認(rèn)知、體會(huì)、選擇的多次反復(fù)，才決定是否投資。決策的理性化顯然是重要的，但理性化的同時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的激情。當(dāng)消費(fèi)者大聲疾呼：“我終于買到了自己可心的住宅”，任何一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商都特別愿意聽(tīng)到這種聲音，特別愿感受到搶購(gòu)激情帶來(lái)的沖擊。當(dāng)然這種激情的火種正是開(kāi)發(fā)商和設(shè)計(jì)師所給予的。

許多開(kāi)發(fā)商和企業(yè)都在關(guān)注我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景、開(kāi)發(fā)量和需求，目前銷售量和價(jià)格都有不同幅度的增長(zhǎng)，而且會(huì)平穩(wěn)發(fā)展一段時(shí)間，但局部過(guò)熱的現(xiàn)象也有所發(fā)生。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。開(kāi)發(fā)商的社會(huì)責(zé)任，是向市場(chǎng)投入有效的供給，現(xiàn)存的所謂空置房，大都屬于無(wú)效供給，不能迎合市場(chǎng)，不對(duì)消費(fèi)者的口味。今天，我們講策劃創(chuàng)意與設(shè)計(jì)整合，就是為了在市場(chǎng)上重新定位，順應(yīng)住宅潮流的變化。在這方面，我們不但要深入分析當(dāng)前中國(guó)所獨(dú)有的居住特色，也要分析市場(chǎng)的營(yíng)銷所帶來(lái)的種種效應(yīng)。我們不但要從居住的角度去改變策劃的創(chuàng)意，也要從理念創(chuàng)新入手挖掘設(shè)計(jì)的價(jià)值。

中國(guó)居住區(qū)特色

（一）高密度控制下的居住環(huán)境

（二）相對(duì)封閉的大區(qū)域型管理

（三）多空間的集合式住宅群體

（四）多種交往空間的相互滲透

（五）配套建設(shè)具有政府行為

樓盤(pán)聚集區(qū)的“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”

（一）城市的成長(zhǎng)形態(tài)

1、原有城市部分的改造或增建———如危改和搬遷聚集區(qū)

2、在原有城市基礎(chǔ)上的擴(kuò)大——如城市邊緣（郊區(qū)）的聚集區(qū)

3、建設(shè)新城———如衛(wèi)星城聚集區(qū)住宅建設(shè)會(huì)普遍存在于上述三種“成長(zhǎng)形態(tài)”中，并會(huì)形成與之相適應(yīng)的不同居住特點(diǎn)，它會(huì)反映出地域的歷史、文脈、生活甚至是人文的情感。詳細(xì)分析這些要素，是策劃的前提。其中市場(chǎng)需求和整個(gè)區(qū)域樓盤(pán)的實(shí)際銷售情況，是需要重點(diǎn)分析的要素，換一句話講，就是分析市場(chǎng)的效應(yīng)，看這個(gè)市場(chǎng)形成的是“同質(zhì)吻合效應(yīng)”，還是形成了“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”。

（二）同質(zhì)吻合效應(yīng)

所謂“吻合”是指聚集區(qū)的總體價(jià)格與需求階層相匹配，所謂“同質(zhì)”是指聚集區(qū)的樓盤(pán)之間缺少差異、水平接近?！巴|(zhì)吻合”所產(chǎn)生的營(yíng)銷效應(yīng)，一般是整體性的，即整體的價(jià)格上揚(yáng)和下調(diào)，大部分是在平穩(wěn)狀態(tài)中銷售。有些則走入不進(jìn)不退的膠著狀態(tài)，市場(chǎng)走勢(shì)缺乏活力?！巴|(zhì)吻合效應(yīng)”反應(yīng)在“平均價(jià)格與戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條較平緩的直線。

（三）交錯(cuò)吻合效應(yīng)

交錯(cuò)吻合效應(yīng)是非同質(zhì)樓盤(pán)聚集區(qū)所產(chǎn)生的效應(yīng)，反應(yīng)在“平均價(jià)格和戶型分析坐標(biāo)圖”中呈一條高低交錯(cuò)變化的直線，這種吻合效應(yīng)往往會(huì)激發(fā)區(qū)域性住宅銷售的活力。當(dāng)今樓盤(pán)的品質(zhì)在不斷提升，樓盤(pán)之間的差異很難拉開(kāi)。要想“拉開(kāi)距離”，策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)注成本的投入和產(chǎn)出。開(kāi)發(fā)商應(yīng)該圍繞策劃與設(shè)計(jì)這個(gè)“前期中心”，利用“外腦”的智慧和實(shí)力創(chuàng)出樓盤(pán)的特色。

“交錯(cuò)吻合效應(yīng)”的關(guān)鍵是形成“交錯(cuò)取勝”的局面，其實(shí)能在市場(chǎng)取勝的樓盤(pán)無(wú)非有三種：

1、不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)；

2、以進(jìn)取勝的樓盤(pán)；

3、以退取勝的樓盤(pán)。

分析這三種樓盤(pán)取勝的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)告訴我們：策劃創(chuàng)意和設(shè)計(jì)整合所帶來(lái)的銷售路數(shù)的改變，首先是思維方式和設(shè)計(jì)理念的改變。

思維方式的拓展

（一）“不戰(zhàn)而勝”的樓盤(pán)——遞進(jìn)思維

不戰(zhàn)而勝的樓盤(pán)一般都具有明顯的排他性，如位置好、環(huán)境優(yōu)、人氣旺、商機(jī)大，要尋找利益和效益的最大化，遞進(jìn)式思維是最容易獲得突破的。如北京現(xiàn)代城的SOHO概念，因商圈而引入家庭辦公。

（二）“以進(jìn)取勝”的樓盤(pán)——正向思維

“別無(wú)我有”形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤(pán)外墻內(nèi)保溫，自身樓盤(pán)外墻外保溫；其他樓盤(pán)用單層玻璃，自身樓盤(pán)用雙層玻璃；其他樓盤(pán)戶型雙向不通風(fēng)，自身樓盤(pán)戶型雙向通風(fēng)；其他樓盤(pán)出售毛坯房，自身樓盤(pán)出售裝修房；其他樓盤(pán)6層不安電梯，自身樓盤(pán)6層裝電梯。

以進(jìn)取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬正向思維，是大多開(kāi)發(fā)商所采納的，對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)產(chǎn)生——“均好性”的設(shè)計(jì)理念。

（三）“以退取勝”的樓盤(pán)——反向思維

不隨波逐流，形成產(chǎn)品的特質(zhì)。如其他樓盤(pán)追求高容積率，自身樓盤(pán)削減容積率；其他樓盤(pán)都是大中戶型，自身樓盤(pán)是小戶型；其他樓盤(pán)南向開(kāi)大陽(yáng)臺(tái)，自身樓盤(pán)取消南向陽(yáng)臺(tái)；其他樓盤(pán)綠地大而集中，自身樓盤(pán)綠地小而分散；其他樓盤(pán)先確定戶型比，自身樓盤(pán)依規(guī)劃后確定戶型比。

以退取勝的樓盤(pán)，在策劃思維方式上屬反向思維，對(duì)市場(chǎng)的把握準(zhǔn)確科學(xué)。對(duì)于設(shè)計(jì)而言，就會(huì)出現(xiàn)“價(jià)值定位”的設(shè)計(jì)理念。

（四）樓盤(pán)的創(chuàng)新——對(duì)比思維

上述三種樓盤(pán)和策劃思維方式，都脫離不開(kāi)對(duì)比思維。策劃實(shí)際是在不斷的對(duì)比和否定的過(guò)程中完成的，策劃的意義不是為了炒作，它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的信息、服務(wù)的信息和理性的引導(dǎo)，從而引起消費(fèi)者的共鳴和購(gòu)買欲望。宣傳產(chǎn)品的差異，開(kāi)發(fā)商首先應(yīng)在自己的頭腦中形成“定位差異”，至少要對(duì)以往的樓盤(pán)進(jìn)行對(duì)比和反思，樓盤(pán)的創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者的新奉獻(xiàn)。無(wú)論傳統(tǒng)還是時(shí)尚，我們必須回答今后住宅建設(shè)中應(yīng)擺脫什么、追求什么的問(wèn)題。

1、擺脫平庸追求個(gè)性——關(guān)鍵抓住一個(gè)“亮”字

2、擺脫冷漠追求親和——關(guān)鍵抓住一個(gè)“情”字

3、擺脫單調(diào)追求愉悅——關(guān)鍵抓住一個(gè)“靈”字

4、擺脫浮華追求簡(jiǎn)約——關(guān)鍵抓住一個(gè)“實(shí)”字

5、擺脫喧囂追求寧?kù)o——關(guān)鍵抓住一個(gè)“度”字

6、擺脫茫然追求品質(zhì)——關(guān)鍵抓住一個(gè)“超”字

設(shè)計(jì)理念的更新

（一）實(shí)戰(zhàn)性理念

1、均好性理念——強(qiáng)化居住者的領(lǐng)域感和歸屬感，讓消費(fèi)者能得到同等的價(jià)值回報(bào)；

2、價(jià)值定位理念——依照規(guī)劃設(shè)計(jì)，確定價(jià)值區(qū)域，按價(jià)值區(qū)域確定戶型比，通過(guò)技術(shù)整合將低價(jià)位區(qū)調(diào)高；

3、空間滲透理念——確定場(chǎng)所精神，注重交往空間、公共空間、綠地空間和分流空間的融合，反映居住的特性和人文環(huán)境。

（二）設(shè)計(jì)的價(jià)值取向和重點(diǎn)的形成

1、規(guī)劃設(shè)計(jì)的價(jià)值——是策劃的源泉和策劃的反映；

2、住宅的戶型價(jià)值——包括功能價(jià)值和空間價(jià)值；

3、住宅的裝備價(jià)值——反映產(chǎn)業(yè)化技術(shù)的集成水平，給予商品住宅更多的附加值；

4、住宅的景觀再造價(jià)值——提升環(huán)境質(zhì)量，轉(zhuǎn)化居住區(qū)價(jià)位區(qū)的關(guān)鍵所在；

5、住宅的性能價(jià)值——關(guān)系到住宅的全壽命周期，綜合反映住宅的品質(zhì)。

（三）技術(shù)集成——未來(lái)策劃和設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)

1、專業(yè)化細(xì)分，是現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)的一個(gè)突出表現(xiàn)，直接反映出住宅“精密程度”的提高。專業(yè)化促進(jìn)了住宅技術(shù)向集成化方向發(fā)展，即把所有的專業(yè)集成到一個(gè)住宅中來(lái)才能組合成一個(gè)好的產(chǎn)品。

2、住宅的品質(zhì)最終取決于先進(jìn)技術(shù)的集成程度，這種技術(shù)集成首先是通過(guò)住宅開(kāi)發(fā)商的策劃和設(shè)計(jì)單位的設(shè)計(jì)完成的。技術(shù)的集成度越高，就越先進(jìn)，居住的舒適度也越高。

3、住宅技術(shù)的整合過(guò)程中，必須首先去捕捉相關(guān)信息，尋求先進(jìn)、成熟的技術(shù)，找出最可靠、最有影響的技術(shù)方案，并使之系統(tǒng)化。系統(tǒng)化才是技術(shù)集成的內(nèi)涵，所謂生態(tài)、健康、綠色、智能化住宅，如果沒(méi)能從系統(tǒng)上完成技術(shù)整合，就只能說(shuō)是單一技術(shù)的應(yīng)用，有可能是名不符實(shí)。產(chǎn)品的策劃，首先來(lái)源于產(chǎn)品本身的特質(zhì)，絕不是概念的空談。開(kāi)發(fā)企業(yè)只有在實(shí)際工程中應(yīng)用了先進(jìn)的技術(shù)，消費(fèi)才能得到科技給他們帶來(lái)的實(shí)惠。

策劃創(chuàng)意像中國(guó)畫(huà)的寫(xiě)意畫(huà)，點(diǎn)精出彩；設(shè)計(jì)整合像中國(guó)畫(huà)的工筆畫(huà)，精密而細(xì)致。寫(xiě)意與工筆相融合，會(huì)創(chuàng)作出色彩更為動(dòng)人的畫(huà)面，策劃與設(shè)計(jì)也一樣會(huì)使住宅更具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)給消費(fèi)者提供更多性能價(jià)格比合理的住宅.

第三篇：雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目營(yíng)銷案例

雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目營(yíng)銷案例 開(kāi)發(fā)客戶：雅居名苑房地產(chǎn)有限公司

開(kāi)發(fā)單位：大慶市郵政函件局

二、項(xiàng)目背景

郵政DM是依托郵政品牌及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)衍生而來(lái)的宣傳媒體，如何充分利用郵政優(yōu)勢(shì)來(lái)發(fā)揮郵政DM的媒體效應(yīng)，并且在同類DM競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，尋找出一條符合郵政特色的DM發(fā)展之路，是郵政企業(yè)一直探索和研究的課題。

雅居名苑居住小區(qū)位于大慶市大同區(qū)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，所以房產(chǎn)商亟待解決的問(wèn)題是如何更好的宣傳自己的產(chǎn)品，我們的問(wèn)題是如何讓房地產(chǎn)商信任我們的產(chǎn)品，讓我們可以解決房地產(chǎn)商的需求。同時(shí)正值市局舉行郵政DM競(jìng)賽，所以產(chǎn)品的宣傳需求與自有媒體的發(fā)展需求相結(jié)合促成了此次雅居名苑房地產(chǎn)的DM項(xiàng)目的謀劃和運(yùn)作。

三、營(yíng)銷策略及實(shí)施過(guò)程

（一）營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

大慶市雅居名苑是一家專業(yè)的地產(chǎn)商，大慶市郵政局函件局欣聞大慶新樓盤(pán)即將上市，特為其策劃設(shè)計(jì)宣傳產(chǎn)品中郵DM廣告，加強(qiáng)宣傳，以此更好展現(xiàn)樓盤(pán)風(fēng)貌，使其銷售更攀新高。

2、渠道策略

通過(guò)夾報(bào)向輻射小區(qū)內(nèi)投放，保證信息傳遞的穩(wěn)妥性，有豐富的內(nèi)容和誘因，可以讓小區(qū)居民完整閱讀。另一方面沿街發(fā)放，擴(kuò)大信息的傳播范圍，讓更多的城市居民了解我們的項(xiàng)目。

3、概念策略

以“時(shí)尚，實(shí)用”為主題，將雅居名苑推廣出去，彰顯現(xiàn)代最時(shí)尚、最前沿的生活理念，讓市民在眾多的房地產(chǎn)廣告中記住我們的產(chǎn)品。

（二）實(shí)施過(guò)程

目前市場(chǎng)上房地產(chǎn)信息廣告層出不窮，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，以郵政自有的DM為媒介進(jìn)行宣傳。為避免以往的DM各環(huán)節(jié)存在的不足，著急函件專業(yè)策劃、銷售人員以及名址、設(shè)計(jì)和投遞人員，進(jìn)行了項(xiàng)目研討，分別落實(shí)了各自的職責(zé)，確保整個(gè)環(huán)節(jié)的順暢進(jìn)行。

項(xiàng)目研討后，確定了“時(shí)尚，實(shí)用”的主題，詮釋了樂(lè)在其中，活出精彩的概念意義。嚴(yán)格把關(guān)設(shè)計(jì)和投遞兩方面，解決了以往DM可讀性差和投遞質(zhì)量不高的問(wèn)題，確立了分別以投遞渠道和營(yíng)銷渠道兩方面進(jìn)行投遞，多利并舉確保投遞質(zhì)量。

項(xiàng)目確定后，對(duì)所有參與的營(yíng)銷人員進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)，進(jìn)一步強(qiáng)化郵政DM發(fā)展思路。培訓(xùn)后迅速組織和推進(jìn)，對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，確保本次DM的品質(zhì)，確?？蛻魸M意度，最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

四、營(yíng)銷效果

本次雅居名苑房地產(chǎn)DM項(xiàng)目形成收入0.2萬(wàn)元，拓展了郵政DM的發(fā)展方向，確保郵政DM的可持續(xù)發(fā)展有效地解決了郵政企業(yè)產(chǎn)品的宣傳渠道，增強(qiáng)了郵政企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買力。

五、營(yíng)銷體會(huì)

1、堅(jiān)定了郵政DM的發(fā)展思路，陸續(xù)會(huì)做夸大化的郵政DM或與DM相關(guān)的產(chǎn)品。

2、根據(jù)不同的客戶需求，結(jié)合不同的專業(yè)產(chǎn)品，策劃不同的主題DM，制定適合產(chǎn)品銷售的策略，開(kāi)辟專業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道，帶動(dòng)專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展。

3、通過(guò)引入項(xiàng)目的BIU團(tuán)隊(duì)管理模式，充分解決項(xiàng)目發(fā)展的問(wèn)題和障礙，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展的閉環(huán)管理。

第四篇：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)案例

項(xiàng)目Ⅰ

一、項(xiàng)目名稱：山語(yǔ)華庭小區(qū)

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：張家口橋東區(qū)林園路，西鄰林園路，北鄰五一路, 位于五一路與林園路交匯處

三、項(xiàng)目占地及建設(shè)規(guī)模：山語(yǔ)華庭規(guī)劃總占地面積6.18公頃，其戶型從60平方米到180平方米，十幾種戶型，主功能房都在陽(yáng)面特別難得。規(guī)劃建筑總面積17.01萬(wàn)平方米。其中，住宅建設(shè)面積14.4萬(wàn)平方米，商業(yè)及配套設(shè)施面積2.61萬(wàn)平方米。

四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商基本情況：開(kāi)發(fā)單位為張家口萬(wàn)嘉房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司

項(xiàng)目Ⅱ

一、項(xiàng)目名稱：府街庭院二期工程

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：地處張家口市高新區(qū)，北臨緯二路，東臨勝利路，南鄰富強(qiáng)路，西鄰經(jīng)二路。

三、項(xiàng)目占地及建設(shè)規(guī)模：總占地面積26421平方米、總建筑面積70000平方米、總住宅面積50000平方米、綠化率35%、容積率2.3、總戶數(shù)1430戶、機(jī)動(dòng)車車位495輛場(chǎng)所。

四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商基本情況：張家口市長(zhǎng)江房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

項(xiàng)目Ⅲ

一、項(xiàng)目名稱：飛達(dá)?東山彩橘小區(qū)

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：飛達(dá)?東山彩橘小區(qū)項(xiàng)目位于張家口市橋東區(qū)東山路乙付13號(hào)，建國(guó)路二五一醫(yī)院該小區(qū)距離二五一醫(yī)院向東約400米路北。東至：張家口市凱威制藥有限公司、張家口市軍糧供應(yīng)庫(kù)；西至：張家口市博物館、空軍86270部隊(duì)；南至：東山路；北至：張家口市世方房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。南北最長(zhǎng)約400米,東西最長(zhǎng)約140米。

三、項(xiàng)目占地及建設(shè)規(guī)模：該項(xiàng)目用地面積4.8 h㎡，總建筑規(guī)模為88000㎡，建筑占地面積6312㎡,規(guī)劃住宅建筑面積為79000㎡，住宅總戶數(shù)617戶,寫(xiě)字樓兩棟規(guī)劃建筑面積8000㎡(其中一棟4800㎡為開(kāi)發(fā)公司自用)，配套及附屬建筑1000㎡（其中包括鍋樓房500㎡）。小區(qū)綠化面積共計(jì)14400㎡（包括綠地、花壇、花架、小品、雕塑等）。

四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商基本情況：張家口飛達(dá)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司

項(xiàng)目Ⅳ

一、項(xiàng)目名稱：容辰莊園Ⅲ期工程

二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：地處張家口市中心地帶，東臨勝利南路,南臨工業(yè)中橫街，三、項(xiàng)目占地及建設(shè)規(guī)模：總占地面積5.6公頃、總建筑面積11.3萬(wàn)平方米、總住宅面積9.8萬(wàn)平方米、綠化率30%、容積率1.15

四、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商基本情況：張家口市方正房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司

第五篇：[房地產(chǎn)策劃案例]海口別墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)

[房地產(chǎn)策劃案例]?？趧e墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)

海口別墅策劃項(xiàng)目建議書(shū)—海洋文化的運(yùn)用

前 言

海南島在軍事上是我國(guó)戰(zhàn)略支點(diǎn)，它是中國(guó)南海不沉的航空母艦。在經(jīng)濟(jì)上，海南島最大的優(yōu)勢(shì)是豐富的海洋資源和熱帶海島旅游資源。海南的發(fā)展前景是無(wú)限光明，經(jīng)過(guò)90年代初期的房地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)，今日的海南旅游業(yè)與地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，作為一家實(shí)力雄厚的投資公司，泰盛控股公司整合島內(nèi)外資源，進(jìn)行大手筆策劃，一定能夠在海南房地產(chǎn)市場(chǎng)高起點(diǎn)譜寫(xiě)新的篇章。

楊寶民策劃工作室作為一家高水平的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，愿意為泰盛提供專業(yè)地產(chǎn)策劃服務(wù)，在共贏中快速發(fā)展。

一、商業(yè)房地產(chǎn)策劃的意義

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)，沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有切合市場(chǎng)實(shí)際的專業(yè)策劃服務(wù)，房地產(chǎn)項(xiàng)目很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

根據(jù)中國(guó)泰盛控股公司董事長(zhǎng)吉大為先生的戰(zhàn)略構(gòu)思，楊寶民先生的提出具體建議，期望本項(xiàng)目能夠打造為可體驗(yàn)的海南第一的濱海健康社區(qū)，項(xiàng)目包括經(jīng)營(yíng)中華海洋健康養(yǎng)生園項(xiàng)目，樹(shù)立健康地產(chǎn)的品牌形象。

1.通過(guò)對(duì)西海岸別墅項(xiàng)目全面市場(chǎng)調(diào)查與策劃，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確市場(chǎng)定位，借鑒國(guó)內(nèi)外海濱名盤(pán)，通過(guò)高水平創(chuàng)新策劃引導(dǎo)市場(chǎng)，減少投資的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)總體策劃與建筑規(guī)劃經(jīng)濟(jì)性分析提高發(fā)展商投資收益。

2.通過(guò)與中國(guó)泰盛控股有限公司的合作，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商在高尚住宅項(xiàng)目方面的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，充分挖掘項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，提升項(xiàng)目的價(jià)值空間。

3.幫助企業(yè)整合媒介資源、零售業(yè)專業(yè)資源，減少不必要的廣告投放，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

4.通過(guò)整合強(qiáng)勢(shì)資源，根據(jù)泰盛發(fā)展戰(zhàn)略，加大樹(shù)立海南第一地產(chǎn)品牌的力度，為項(xiàng)目品牌輸出奠定基礎(chǔ)。

5．協(xié)助中國(guó)泰盛集團(tuán)?？诜康禺a(chǎn)公司培訓(xùn)出一批最優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售人員，為項(xiàng)目營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，通過(guò)人材本地化降低營(yíng)銷成本。

二、專業(yè)工作流程

1.楊寶民房地產(chǎn)策劃工作室企業(yè)管理資訊顧問(wèn)工作流程

人力資源 財(cái)務(wù)成本 投資與營(yíng)銷 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程管理 物業(yè)管理 客戶服務(wù)

2.楊寶民工作室住宅項(xiàng)目全程策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊價(jià)值評(píng)估方法 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研 各類物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查

項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 社區(qū)服務(wù)創(chuàng)新

3.楊寶民工作室商業(yè)地產(chǎn)（步行街）項(xiàng)目策劃工作流程圖

宏觀經(jīng)濟(jì)和區(qū)域城市商業(yè)市場(chǎng)研究 項(xiàng)目環(huán)境評(píng)估 項(xiàng)目地塊商業(yè)價(jià)值評(píng)估 區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 各類商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 目標(biāo)客戶定性與定量調(diào)查

項(xiàng)目規(guī)劃概念設(shè)計(jì) 環(huán)境與景觀概念設(shè)計(jì) 建筑產(chǎn)品商業(yè)交通設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)

三、住宅與商業(yè)市場(chǎng)調(diào)查初步模型

1、環(huán)境質(zhì)量調(diào)查內(nèi)容：

周邊地區(qū)的河流、綠地、空氣質(zhì)量、噪聲污染、光污染、山體地形與綠化、周邊建筑對(duì)小區(qū)的影響，周邊商業(yè)設(shè)施，教育醫(yī)療、交通設(shè)施等綜合環(huán)境

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目調(diào)研模型 序號(hào) 名稱 詳細(xì)內(nèi)容或推斷 1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 代表作品 地塊土地價(jià)值、建設(shè)成本 售價(jià) 建筑規(guī)劃特點(diǎn) 分析本地客戶對(duì)建筑規(guī)劃風(fēng)格的偏好 4 戶型 本地居民組成與戶型偏好不同戶型銷售率？ 5 立面 建筑里面的特點(diǎn)與偏好分析 會(huì)所 本地會(huì)所的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與實(shí)際效果評(píng)估 7 物業(yè)管理 物業(yè)管理水平與取費(fèi)情況？

市場(chǎng)定位工作要點(diǎn)

□ 項(xiàng)目宏觀、區(qū)域以及各類物業(yè)得全面市場(chǎng)信息 □ 目標(biāo)客戶市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分

□ 項(xiàng)目SWOT分析與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)分析

□ 項(xiàng)目定位：理念性與形象定位、功能定位、文化定位、客戶定位、價(jià)格定位 □ 品牌定位及推廣

□ 產(chǎn)品與服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的確定 □ 分期開(kāi)發(fā)建設(shè)步驟建議 □ 物業(yè)類型建議

□ 戶型與面積比例確定 □ 戶型功能選擇

□ 會(huì)所與配套設(shè)施建議

□ 創(chuàng)新策劃與市場(chǎng)引導(dǎo)措施 最后形成市場(chǎng)定位報(bào)告

3.?？谖骱０秳e墅項(xiàng)目建筑策劃參考模型

我國(guó)建設(shè)項(xiàng)目的可行性研究起步較晚，它主要停留在對(duì)項(xiàng)目投資的經(jīng)濟(jì)損益的分析研究上。而建筑策劃主要研究投資立項(xiàng)以后的建設(shè)項(xiàng)目的規(guī)模、性質(zhì)、空間內(nèi)容、使用功能要求、心理環(huán)境等等影響建筑設(shè)計(jì)和使用的各因素，從而為建筑師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)的依據(jù)。

由于現(xiàn)行的可行性研究報(bào)告主要是請(qǐng)工程咨詢公司完成，由于他們并不對(duì)開(kāi)發(fā)商的投資決策承擔(dān)任何實(shí)際責(zé)任，它本身的結(jié)論可靠性令人懷疑，因此，建筑策劃工作能夠幫助修正可行性投資報(bào)告。

案例1 我想通過(guò)唐山海濱旅游區(qū)實(shí)例說(shuō)明建筑策劃與可行性研究報(bào)告的關(guān)系。2001年10月我受沿海物業(yè)集團(tuán)公司委托去唐山購(gòu)買1000畝土地，用于建設(shè)海濱旅游度假區(qū)。旅游區(qū)位于河北樂(lè)亭縣打網(wǎng)港島，首先我們進(jìn)行外部條件調(diào)研，重點(diǎn)調(diào)研地理?xiàng)l件，摸清海島實(shí)際面積和等高線等基本數(shù)據(jù)。同時(shí)對(duì)冀東文化進(jìn)行認(rèn)真調(diào)研，從中國(guó)共產(chǎn)黨創(chuàng)始人李大釗等前輩成長(zhǎng)足跡，分析號(hào)稱冀東糧倉(cāng)的唐山地區(qū)文化特色。

首先我們請(qǐng)新加坡規(guī)劃師進(jìn)行總體規(guī)劃，聘請(qǐng)?zhí)粕浇ㄖO(shè)計(jì)院測(cè)量隊(duì)對(duì)島嶼進(jìn)行道路基礎(chǔ)測(cè)量，聘請(qǐng)大連海洋環(huán)境保護(hù)研究所進(jìn)行地形圖測(cè)量，同時(shí)徒步勘查全島，根據(jù)獲取的海洋風(fēng)暴潮、植物生長(zhǎng)環(huán)境等自然條件分析，否定了大型海濱高爾夫球項(xiàng)目和其中不適合北方的綠化風(fēng)景。本規(guī)劃設(shè)計(jì)是以實(shí)現(xiàn)一個(gè)適合中國(guó)國(guó)民口味兼顧海外游客的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)旅游度假區(qū)，設(shè)計(jì)主題是健康養(yǎng)生和海濱旅游度假，使其成為北方家喻戶曉的國(guó)際級(jí)海濱度假區(qū)。建筑規(guī)劃完成后，我們與工程咨詢中心合作，編制初步的預(yù)可行性研究報(bào)告，在環(huán)境保護(hù)局的支持下，聘請(qǐng)大連環(huán)境保護(hù)研究所作海洋環(huán)境影響評(píng)價(jià)，策劃而后抓建筑策劃，根據(jù)建筑策劃的依據(jù)編制設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)，而后開(kāi)始建筑設(shè)計(jì)，最后編制出正式可行性報(bào)告。整個(gè)可行性研究與策劃投入經(jīng)費(fèi)150萬(wàn)元，歷時(shí)4個(gè)月完成。

案例2 楊寶民帶領(lǐng)岳永平建筑規(guī)劃碩士、范峻（北大房地產(chǎn)碩士）等完成北京偉業(yè)別墅15萬(wàn)平方米住宅小區(qū)市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)，對(duì)初步規(guī)劃設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了重大調(diào)整，較好處理了住宅與商業(yè)建筑的關(guān)系，對(duì)商業(yè)建筑根據(jù)零售業(yè)要求，對(duì)商業(yè)交通入口出口，商業(yè)內(nèi)部流向，商業(yè)服務(wù)設(shè)施進(jìn)行準(zhǔn)確規(guī)劃。對(duì)于住宅部分，我們根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，正確劃分了聯(lián)排別墅與普通多層住宅的比例，對(duì)多層住宅的戶型比例進(jìn)行料定量分析規(guī)劃，為發(fā)展商增加直接效益600多萬(wàn)元，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查與策劃時(shí)間一個(gè)月。

案例3 東方時(shí)代廣場(chǎng)，茂業(yè)百貨決策投資東方時(shí)代廣場(chǎng)，總投資6億元，前期開(kāi)發(fā)包括收購(gòu)?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個(gè)億。

楊寶民組織一批專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人材對(duì)華強(qiáng)北項(xiàng)目進(jìn)行兩個(gè)月調(diào)研，確保東方時(shí)代廣場(chǎng)住宅項(xiàng)目的銷售以及商業(yè)廣場(chǎng)的正確定位，由于本項(xiàng)目處于?？邳S金地段，因此，住宅銷售沒(méi)有困難，商業(yè)定位則是難點(diǎn)。

在?？诎舜笊倘χ校A強(qiáng)北商圈大有趕超東門(mén)商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)?？谏虡I(yè)潮流之勢(shì)，已成為眾商家的必爭(zhēng)之地。

位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠房集中的工業(yè)區(qū)，隨著改革的深入，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見(jiàn)的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場(chǎng)如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的?？谥鞔蛏虡I(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，?？诖髣?dòng)脈深南大道橫貫其中，面積達(dá)1.6平方公里。商圈內(nèi)擁有50多萬(wàn)居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng)10多萬(wàn)人，交通四通八達(dá)，20多路公交車穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)50萬(wàn)人次。

隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展，與往昔相比，近兩年來(lái)已發(fā)生了兩在變化：其一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營(yíng)方面，呈現(xiàn)出四大特色：○

1、模式新；○

2、檔次高；○

3、規(guī)模大；○

4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場(chǎng)為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉(cāng)儲(chǔ)、金融等幾十個(gè)行業(yè)，特別是?？跁?shū)城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。

華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來(lái)自于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。海口近幾年GDP一直保持13%左右的增長(zhǎng)勢(shì)頭，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購(gòu)買力，使消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長(zhǎng)。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和?？诰用竦南M(fèi)水平，我們初步測(cè)算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場(chǎng)飽和系數(shù)約為2.2萬(wàn)元。隨著其改造方案的出臺(tái)與實(shí)施，必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的“第二春”。

客流量既是商店經(jīng)營(yíng)的前提，又是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果?？土髁康牡乩矸植紶顩r直接影響著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、公共汽車站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測(cè)試，以上幾個(gè)主要地點(diǎn)的日平均客流量大約為28萬(wàn)人次。

每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成各不相同，不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性，為了對(duì)華強(qiáng)北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解，我們進(jìn)行了街訪式問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)：

1、工薪白領(lǐng)為主（占49%）；

2、中青年、高學(xué)歷特征明顯；

3、單身一族比例最大（占31.5%）；

4、顧客主要來(lái)自二級(jí)商圈(占52.1%)。在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)：

1、顧客來(lái)華強(qiáng)北的目的主要是購(gòu)物；

2、商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素；

3、外在環(huán)境因素是吸引顧客來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的主要原因；

4、大型百貨商場(chǎng)仍為顧客購(gòu)物的主要場(chǎng)所。

案例4 中達(dá)集團(tuán)東方海景別墅及濱海度假區(qū)項(xiàng)目策劃

假日海景家園位于深圳龍港區(qū)葵涌鎮(zhèn)沙魚(yú)涌海岸線，緊鄰沙魚(yú)涌港區(qū)，屬于大鵬半島。

中達(dá)集團(tuán)計(jì)劃在這里興建度假村與老年公寓。

深圳東部旅游項(xiàng)目是中達(dá)集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的新里程碑，對(duì)東部項(xiàng)目的綜合開(kāi)發(fā)需集思廣議，博采眾長(zhǎng)，不僅有利于集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且有利于提高項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的水準(zhǔn)。

根據(jù)策劃的唯一性、權(quán)威性、排他性原則，結(jié)合本項(xiàng)目地理位置與自然條件實(shí)際情況，理性地把握深圳旅游與住宅市場(chǎng)的實(shí)際需求，我們運(yùn)用泛地產(chǎn)理論，大膽創(chuàng)新，將健康休閑產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)有效嫁接，形成獨(dú)具特色的策劃方案。

建筑用地30萬(wàn)平方米，建議規(guī)劃五星級(jí)酒店５萬(wàn)平方米(項(xiàng)目可行性報(bào)告另報(bào))，高檔別墅區(qū)３萬(wàn)平方米左右，老年公寓15萬(wàn)平方米，針對(duì)普通游客市場(chǎng)的三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假公寓5萬(wàn)平方米，形成深圳最具特色的老年社區(qū)，吸引深圳香港以及廣東地區(qū)較為富裕的老年退休人群居住。

建筑策劃的方法論

在建筑策劃中建筑已經(jīng)不僅是一個(gè)具體的物質(zhì)結(jié)果，而成為一種現(xiàn)象。用信息論的觀點(diǎn)來(lái)看建筑就是一個(gè)事件，研究事件中信息交換和轉(zhuǎn)換的方法，尋求事件中的相關(guān)量的相互作用和協(xié)調(diào)正是建筑策劃方法論的基本內(nèi)涵。

規(guī)劃設(shè)計(jì)完成前后調(diào)查問(wèn)卷？

規(guī)劃設(shè)計(jì)完成后，根據(jù)我們的規(guī)劃特點(diǎn)？

向客戶展示模式、平面圖與三維動(dòng)畫(huà)？

建議貴公司委托我們征求典型客戶意見(jiàn)，調(diào)查樣本數(shù)100—150人左右？根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，提出總體策劃意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與策劃意見(jiàn)，委托知名建筑規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)拿出規(guī)劃設(shè)計(jì)初步方案，重點(diǎn)調(diào)查客戶對(duì)規(guī)劃的意見(jiàn)？根據(jù)反饋意見(jiàn)以及專家討論，而后修改建筑規(guī)劃？

四、對(duì)泰盛海景別墅的策劃意見(jiàn)提綱

市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，加大對(duì)海南島外旅游房地產(chǎn)用戶的吸引力，通過(guò)大手筆策劃與精心組織開(kāi)發(fā)優(yōu)秀產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)與社區(qū)文化建設(shè)升級(jí)。新的思路是針對(duì)外地游客市場(chǎng)，達(dá)到10000元起價(jià)，實(shí)行更高標(biāo)準(zhǔn)的綜合物業(yè)服務(wù)，成為海南服務(wù)水平最高的可體驗(yàn)式健康文化社區(qū)。下述意見(jiàn)僅僅是初步提綱，雙方達(dá)成合作協(xié)議后，會(huì)提出詳細(xì)的策劃方案。

1.海南國(guó)際海洋健康養(yǎng)生園落戶泰盛別墅花園

本項(xiàng)目周圍近鄰黃金海岸別墅、海航國(guó)賓館和游艇會(huì)，區(qū)域檔次較高，客觀形勢(shì)促使我們必需創(chuàng)新。

在項(xiàng)目中，設(shè)立對(duì)外開(kāi)放的旅游項(xiàng)目—海南國(guó)際海洋健康養(yǎng)生園項(xiàng)目，改變傳統(tǒng)的會(huì)所面貌，提煉中西健康養(yǎng)生文化，設(shè)立系統(tǒng)的健康養(yǎng)生服務(wù)項(xiàng)目，其中海水健康保養(yǎng)重心設(shè)置個(gè)性化SPA,充分利用深層海水與普通海水的保健功能，開(kāi)展海洋深層海水健康食品等食療項(xiàng)目，利用海南豐富地下溫泉水資源,重點(diǎn)策劃了一個(gè)以水療水浴、活水保養(yǎng)為中心，包括健康咨詢服務(wù)系統(tǒng)、健康信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、心理休閑中心、養(yǎng)生支持系統(tǒng)構(gòu)成的養(yǎng)生服務(wù)綜合系統(tǒng)，填補(bǔ)我國(guó)海洋健康文化的空白。

海洋文化藝術(shù)的展示與動(dòng)態(tài)表演

2.采用產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng)營(yíng)方式，充分挖掘?yàn)l臨高爾夫及西海岸環(huán)境優(yōu)勢(shì)

3.對(duì)景觀設(shè)計(jì)進(jìn)行細(xì)化和創(chuàng)新 根據(jù)旅游規(guī)劃與建筑規(guī)劃相結(jié)合思想選擇景觀樹(shù)木與花卉，采用綠色材料。園區(qū)形成若干可體驗(yàn)路徑，讓游客在體驗(yàn)中流連忘返。

4.按照體驗(yàn)營(yíng)銷思路制定營(yíng)銷方案

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，哈利波特的成功就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的成功案例。房地產(chǎn)營(yíng)銷正在向體驗(yàn)營(yíng)銷方向發(fā)展，深圳萬(wàn)科、中海等一流房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始廣泛應(yīng)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐，體驗(yàn)營(yíng)銷注重與客戶之間的互動(dòng)，注重情感體驗(yàn)，注重客戶產(chǎn)生第一印象的賣場(chǎng)體驗(yàn)，因此我們?cè)诒卷?xiàng)目策劃中以客戶體驗(yàn)作為策劃基本出發(fā)點(diǎn)，圍繞客戶體驗(yàn)對(duì)各個(gè)景觀要素與建筑要素，進(jìn)行合理布局，客戶進(jìn)行本小區(qū)海濱入口到會(huì)所達(dá)到視覺(jué)體驗(yàn)的高潮。

體驗(yàn)營(yíng)銷若干特點(diǎn)：

第一，注重購(gòu)樓客戶的健康運(yùn)動(dòng)愉快體驗(yàn)，并使體驗(yàn)成為客戶價(jià)值的必要組成成分。第二，戲劇化和互動(dòng)的概念，成為海南泰盛別墅營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷策劃、設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，需要將科學(xué)和人文技術(shù)和藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，因此我們注重海南地域文化及海洋文化對(duì)本項(xiàng)目影響，采用北京、海南等地客戶容易接受的方式表現(xiàn)我們可體驗(yàn)的濱海健康社區(qū)特點(diǎn)，讓客戶從好奇觀看引導(dǎo)到最后決策購(gòu)買。

5.數(shù)字化圖書(shū)館引入到小區(qū)會(huì)所之中，滿足高級(jí)白領(lǐng)與老板人士商務(wù)旅游需求。

6.建立兒童可參與式游樂(lè)區(qū)

建議開(kāi)辦中澳雙語(yǔ)幼兒園和知名小學(xué)教育，同時(shí)對(duì)整體策劃進(jìn)行完善，增大住宅或產(chǎn)權(quán)式酒店比例。

7.低成本、高效率建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為海南地產(chǎn)走出去策略奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

8.在別墅開(kāi)發(fā)成功基礎(chǔ)上，拿下國(guó)賓館用地作為項(xiàng)目二期用地，實(shí)現(xiàn)聯(lián)片開(kāi)發(fā)。

別墅項(xiàng)目對(duì)于泰盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，項(xiàng)目的成攻開(kāi)發(fā)將為二期開(kāi)發(fā)典型堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。海洋文化的變遷歷程 濱海社區(qū)文化的設(shè)計(jì)

海洋在人類文化的傳播中具有重要的作用，海洋是世界的便捷通道。中國(guó)絲綢傳播到中東阿拉伯國(guó)家以后，價(jià)格等同于黃金，由于陸路路途遙遠(yuǎn)，中國(guó)沿海有許多不凍港，造船技術(shù)發(fā)達(dá)，公元前140年至公元前87年漢武帝時(shí)期，我國(guó)海船從廣東雷州半島出發(fā)，將黃金和絲綢經(jīng)過(guò)越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等遠(yuǎn)航到印度半島換取珍珠和寶石。唐代，阿拉伯國(guó)家成為中國(guó)主要貿(mào)易對(duì)象，中國(guó)海船從南海到波斯灣巴士拉港需要3個(gè)月時(shí)間，中國(guó)絲綢成為阿拉伯國(guó)家貴族婦女的奢侈品。

進(jìn)取冒險(xiǎn)的海洋文化不是西方國(guó)家的專利，《中國(guó)造船史》更以大量的歷史記載和文物出土資料，無(wú)可辯駁地證明了古代中國(guó)人不但習(xí)于航海，而且更善于航海，明確提出，“內(nèi)涵豐富的海洋文化，是中華民族古老文明的組成部分?！薄包S河、長(zhǎng)江與海洋共同孕育了中國(guó)的舟船文化”。作者認(rèn)為，浙江河姆渡出土的木槳表明，早在7千年以前，中國(guó)人就走向了海洋。在幾千年的歷史中，中國(guó)人不僅創(chuàng)造了輝煌燦爛的農(nóng)耕文明，而且同時(shí)創(chuàng)造了博大精深的海洋文化和舟船文明。與聯(lián)合國(guó)科教文組織“海上絲綢之路”調(diào)查的結(jié)論相同，事實(shí)證明，“中國(guó)也是海洋文化的發(fā)源地之一”。這一結(jié)論對(duì)我們更為全面地認(rèn)識(shí)中華古老文明傳統(tǒng)，不無(wú)啟迪意義。

《中國(guó)造船史》揭示，在一個(gè)很長(zhǎng)的歷史時(shí)期，中國(guó)古造船技術(shù)一直在世界上處于領(lǐng)先水平，多桅多帆、平衡舵、披水板、減搖龍骨等都是中國(guó)首創(chuàng)。尤其船尾舵、水密艙壁、車輪舟和指南針更可稱為中國(guó)造船史上的四大發(fā)明，是中國(guó)對(duì)世界造船技術(shù)的重大貢獻(xiàn)。

從古代的海上絲綢之路的開(kāi)辟到鄭和下西洋，海洋文化在中國(guó)文化寶庫(kù)中占據(jù)重要位置。明清時(shí)期腐敗的封建王朝開(kāi)始實(shí)行海禁政策，一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家由于閉關(guān)自守，夜郎自大，西方國(guó)家由于蒸汽機(jī)的發(fā)明，在科學(xué)技術(shù)方面開(kāi)始領(lǐng)先中國(guó)，在鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期全面暴露了封建制度的衰敗，海洋文化的影響日漸微小。

建國(guó)以后，我國(guó)用50多年時(shí)間建立一批企業(yè)，但是許多企業(yè)破產(chǎn)或潛在虧損，與國(guó)外大公司競(jìng)爭(zhēng)后處于落后地位，美國(guó)、日本等一批跨國(guó)公司富可敵國(guó)，我們不僅缺乏強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，更缺乏一批世界級(jí)的企業(yè)家，由于制度的個(gè)別缺陷與傳統(tǒng)文化中保守落后的影響，我國(guó)的企業(yè)家群體一直在不健康的環(huán)境中成長(zhǎng)，時(shí)代迫使我們?cè)谑澜绶秶氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中培育一批企業(yè)家，不僅能夠占領(lǐng)世界的市場(chǎng)，而且能夠傳播現(xiàn)代中國(guó)先進(jìn)的企業(yè)文化，從海洋文化中汲取精神力量，培養(yǎng)冒險(xiǎn)、進(jìn)取的企業(yè)家精神成為時(shí)代對(duì)我們的迫切要求。

21世紀(jì)是海洋的世紀(jì)，從內(nèi)陸面向遼闊的大海，海洋資源的占用與利用成為各國(guó)考慮的大事。我國(guó)的許多省份已經(jīng)制定海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，例如山東與廣東省不僅分別提出“海上山東”、“海上廣東”戰(zhàn)略，而且兩省都非常重視海洋文化的研究。在廣東省既使是內(nèi)陸的梅州地區(qū)，由于有300多萬(wàn)華僑在海外，客家人的成才歷程也很容易受到海洋文化的影響。客家文化與海洋文化的研究方興未艾。

從地域文化角度分析，嶺南文化被看作中國(guó)海洋文化的一部分。嶺南文化具有海洋文化的兩個(gè)基本要素，海洋舟楫之便帶來(lái)的商業(yè)文明，二是移民—具有包容性的移民族群結(jié)構(gòu)。

從古代的移民進(jìn)程來(lái)看，中原人移民在廣東成為客家人。以深圳特區(qū)建設(shè)為標(biāo)志，形成全國(guó)最現(xiàn)代化的移民城市。

海洋文化的研究與提煉，不僅有利于培養(yǎng)一批具有冒險(xiǎn)進(jìn)取精神的企業(yè)家，而且海洋文化對(duì)海濱房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)具有指導(dǎo)意義，海洋文化是濱海社區(qū)建筑取之不盡的源泉。

與海洋文明的三個(gè)特點(diǎn)向?qū)?yīng)，現(xiàn)代企業(yè)家也必需具有三個(gè)特征：

1.以開(kāi)放的眼光面對(duì)全球的競(jìng)爭(zhēng) 隨著全球一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)家必須具有面向世界的開(kāi)闊視野，由于海外投資及跨國(guó)公司的興起，跨文化管理要求企業(yè)能夠?qū)嵤┍镜鼗瘧?zhàn)略，重視海洋文化與地域文化的結(jié)合。

2.海納百川 博愛(ài)包容 要開(kāi)拓世界市場(chǎng)，就必須在世界范圍內(nèi)進(jìn)行人材經(jīng)營(yíng)，包容不同民族員工的文化個(gè)性，挖掘他們的特長(zhǎng)，不僅利用各國(guó)的精英，占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，而且要用先進(jìn)得企業(yè)文化武裝當(dāng)?shù)貑T工的頭腦，培育一批優(yōu)秀人材。

海洋建筑具有兩個(gè)鮮明的文化特征：海洋文化與地域文化。沒(méi)有地域文化的標(biāo)記就沒(méi)有家的感覺(jué)，沒(méi)有海洋文化的標(biāo)記，濱海建筑也就失去了生命力。

獨(dú)特的地域自然與社會(huì)條件決定了建筑的地區(qū)性，而地區(qū)性的建筑又在全球化的趨勢(shì)下維持了建筑文化的豐富與多元。

從三個(gè)層面體現(xiàn)海洋文化 1.建筑文化特色與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)一致。2.娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合，開(kāi)闊人們的視野。3.社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。

五、泰盛公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設(shè)的意見(jiàn)

1.企業(yè)文化建設(shè)新論

由于房地產(chǎn)行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)，房地產(chǎn)企業(yè)文化特點(diǎn)如下：

1.企業(yè)文化一般只是作用于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部，但知名品牌企業(yè)的文化建設(shè)往往對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至能夠超出地產(chǎn)行業(yè)。例如萬(wàn)科品牌的核心價(jià)值，正是這樣一種對(duì)人性的尊重和關(guān)懷。這種強(qiáng)調(diào)個(gè)性、尊重他人的人文情懷，在萬(wàn)科的“投訴文化”、“主題精神年”、《萬(wàn)科周刊》以及年輕而又敬業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人群中，得到了最好的體現(xiàn)。

2.不同的社會(huì)文化環(huán)境，對(duì)企業(yè)文化的約束力不同，從而企業(yè)文化創(chuàng)新能力和創(chuàng)新可能性空間隨背景不同而產(chǎn)生差異。利用對(duì)人權(quán)研究的重視，強(qiáng)調(diào)地產(chǎn)企業(yè)服務(wù)大宗的人文關(guān)懷意識(shí)，而不僅僅是 為少數(shù)人服務(wù)。

3.房地產(chǎn)企業(yè)文化是一種追求可見(jiàn)時(shí)效，追求直接經(jīng)濟(jì)效果的務(wù)實(shí)文化。例如房地產(chǎn)企業(yè)文化與營(yíng)銷環(huán)節(jié)結(jié)合緊密，直接能夠促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。

4.企業(yè)文化是一種投資文化，是一種投入產(chǎn)出變換文化。

5.企業(yè)文化是一種集體文化，房地產(chǎn)集團(tuán)企業(yè)文化在各地分支機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)應(yīng)該采用本地化形式。

企業(yè)文化的形成需要提煉與升華，許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于企業(yè)文化建設(shè)是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，在建設(shè)企業(yè)文化體系過(guò)程需要挖掘和梳理企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。

首先企業(yè)文化建設(shè)要面向社會(huì)，面向基層百姓，與民族優(yōu)秀的文化相結(jié)合，例如唐代詩(shī)人杜莆：“安得廣廈千萬(wàn)間，大庇天下寒士俱歡顏”

其次，企業(yè)文化要與企業(yè)制度建設(shè)相互結(jié)合，通過(guò)制度反映企業(yè)的文化，通過(guò)企業(yè)文化活動(dòng)推動(dòng)企業(yè)管理制度化，讓人們主動(dòng)地按照制度建設(shè)現(xiàn)代地產(chǎn)企業(yè)。

企業(yè)文化應(yīng)該滲透到價(jià)值鏈的各個(gè)鏈條，企業(yè)價(jià)值鏈追求企業(yè)價(jià)值最大化，構(gòu)建優(yōu)秀的價(jià)值鏈需要業(yè)務(wù)流程再造（BPR），BPR以流程為核心必然引起職能部分變革，變革就必然涉及企業(yè)員工職務(wù)的調(diào)整，良好的企業(yè)文化能夠有助于員工支持變革。因此，很多企業(yè)ERP與BPR的失敗與其說(shuō)是工作的失敗，不如說(shuō)是企業(yè)文化的失敗。

泰盛提倡的價(jià)值觀念是積極向上，提倡創(chuàng)新進(jìn)取的企業(yè)文化。

打造泰盛品牌的戰(zhàn)略

建議企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃中包含建設(shè)一家優(yōu)秀地產(chǎn)上市公司。企業(yè)文化直接成為企業(yè)品牌的標(biāo)簽，企業(yè)家是品牌的塔尖，因此，企業(yè)品牌的建設(shè)要做好如下工作：

1.建立以商標(biāo)、泰盛管理經(jīng)驗(yàn)為核心的知識(shí)管理體系

2.企業(yè)品牌的推廣需要優(yōu)秀的員工，優(yōu)秀企業(yè)文化的實(shí)踐者是全體員工，因此企業(yè)文化不僅是企業(yè)家的文化，也是全體員工的文化，是團(tuán)隊(duì)共同的價(jià)值觀念，要建設(shè)一流的品牌企業(yè)，家必須理念先行，建立完善的培訓(xùn)體系。

3.突出以企業(yè)家為企業(yè)靈魂的宣傳工作，大范圍、低成本整合社會(huì)資源。因此，建議辦好企業(yè)內(nèi)部期刊同時(shí)，對(duì)泰盛企業(yè)品牌進(jìn)行高度概括和提煉，編著一本宣傳泰盛品牌的圖書(shū)，集中反映泰盛的業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)情況，讓國(guó)內(nèi)外朋友更多了解泰盛。

加入ＷＴＯ以后，外資進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)加快，政府出臺(tái)的土地出讓政策，加速淘汰規(guī)模小效益差的房地產(chǎn)企業(yè)；同時(shí)外資房地產(chǎn)企業(yè)等加快投資步伐，國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)房地產(chǎn)企業(yè)加速向內(nèi)地房地產(chǎn)投資，房地產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，不同企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)，房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式發(fā)生改變：

第一，動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定是以重視動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)為基本前提的。第二，過(guò)去制定戰(zhàn)略的另一個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，以自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，然后對(duì)手在博弈中增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化或逆轉(zhuǎn)。

第三，靜態(tài)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的目的是創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是善于利用多個(gè)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，通過(guò)知識(shí)壁壘加大對(duì)手抬高競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)欄。

第四 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件的分析方法不同于靜態(tài)分析，把博弈論和行為科學(xué)的分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)的分析；把聯(lián)動(dòng)分析方法用于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；運(yùn)用情景描述、戰(zhàn)爭(zhēng)虛擬現(xiàn)實(shí)游戲和仿真分析等方法運(yùn)用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與選擇。

第五，在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下，人們更加注意環(huán)境、市場(chǎng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)行為與效益的影響和企業(yè)的資源條件；而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注企業(yè)的能力、核心專長(zhǎng)以及企業(yè)戰(zhàn)略的作用。