第一篇：(馬云案例解析)具備大謀略 善用公關(guān)戰(zhàn)（定稿）

如果世無馬云？

4月10日，一位團購網(wǎng)站老總兼資深馬粉說，那中國就少了一個教父級企業(yè)家和一家偉大的世界級的中國公司。

4月12日，一位廣東的皮具制造商說，那我就不會為淘寶賣家造假貨來養(yǎng)活廠子。

4月20日，一位上海公關(guān)界的人士說，那全世界公關(guān)界就少了很多很多“牛逼”的學習案例。4月23日，一位阿里巴巴前員工說，我就不會傻呵呵跑到杭州去看上帝。

如果理財周報把這個問題拋給馬云，他的回答是什么？

可惜，馬云拒絕了理財周報的采訪。

盡管，我們?nèi)匀粸榇俗隽讼喈敵浞值臏蕚?，我們通過各種方式，采訪、走訪、暗訪了全國各地的大量買家，珠三角和長三角的賣家，服裝、化妝品、皮具等行業(yè)的配套生產(chǎn)廠家，或明或暗的第三方服務公司，電子商務和IT行業(yè)的資深從業(yè)者，法律界人士，電子商務領(lǐng)域的研究和觀察人士，風險投資界人士，阿里巴巴的內(nèi)部員工，馬云曾經(jīng)的兄弟。

世無馬云，我們就不知道馬云是“神馬”樣子。世間有了馬云，無數(shù)人依然不知道馬云是“神馬”樣子。

馬云已在傳說的藏寶洞中越走越深，他何時能走到大地之上、陽光之下？

誰在揮淚斬衛(wèi)哲

2011年4月22日，青島，中國綠公司年會。

衛(wèi)哲被直接叫到臺上。馬云之前已經(jīng)講了挺久，但他希望“能給所有的中國企業(yè)分享這個案例?！彼f，“我給衛(wèi)哲最好的禮物是一個傷疤，很多年后能想起因為誠信而離開過一家公司”。

衛(wèi)哲頷首、微笑、鼓掌。脖子上掛著胸卡，不再是阿里巴巴。本來這場眾星云集的大會，發(fā)言的是他，后來，換成了馬云。這是一種奇特的局面。

勤勉的衛(wèi)哲被“殺掉”了，一同被“殺掉”的還有同樣勤勉的COO李旭輝。接任的陸兆禧沒有露面。京東商城的劉強東說：“我覺得有個網(wǎng)友說得對，不管是欺騙的數(shù)量，欺詐的比例，淘寶應該比阿里巴巴要泛濫、嚴重多得多。所以說我覺得以這種欺詐的理由開除衛(wèi)哲……有一點我肯定，跟價值觀是沒有關(guān)系的，跟所有的欺詐也是沒有關(guān)系的。”

杭州一位接近阿里巴巴的人士也覺得過分，“這是讓衛(wèi)哲承擔他到來之前就一直存在的原罪?！碑敭斁W(wǎng)的李國慶呼吁馬云給高管留點面子：“阿里巴巴出現(xiàn)欺詐，2000多受害者，賠償170萬美金。這就要CEO辭職？頂衛(wèi)哲！敢擔當！可接替者是淘寶CEO，暈倒。那我只好請衛(wèi)哲喝淘寶買的假拉菲了?！?/p>

欺詐事件也許只是借口。一位阿里巴巴內(nèi)部人士透露，實際上在“欺詐門”曝光之前，衛(wèi)哲似乎就已經(jīng)被架空了。

推測有多種，包括B2B業(yè)績說，高層內(nèi)斗說等等。而一種已經(jīng)引起廣泛探討的說法是，衛(wèi)哲和李旭輝是雅虎與阿里巴巴控制權(quán)爭奪的又一對犧牲品。這將引出馬云和它的阿里巴巴的一大段交織著戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、手段的歷史。

“有個細節(jié)要注意，”一位B2C行業(yè)人士提醒說，為什么誠信問題存在了那么久，最近才處理？“而且更要注意的是，美國客戶是被欺詐客戶中最集中的，而這些欺詐案例集中的被總部位于美國馬里蘭州的金融人士協(xié)會所收集，并引起越來越大的影響，阿里巴巴被美國反偽聯(lián)盟盯上。3月1號，還被美國貿(mào)易代表處列入黑名單，而這件事是通過美國媒體披露的?！?/p>

他分析，阿里巴巴欺詐問題，從美國而來，從美國擴大，波及面一定遠不止阿里巴巴，也會傳遞到雅虎的耳朵，甚至是更高級別官方。

無論從何種角度看，欺詐問題都變成一個必須處理的事件，而且必須處理得慷慨悲壯、光明磊落、義正言辭。

人們也注意到，馬云此前無論因為何種原因“殺”誰，都不是這個“殺法”。尤其如此這般“殺”了之后，君臣二人仍能和諧的同臺懺悔。

那么，是誰在殺衛(wèi)哲？答案不重要，重要的是衛(wèi)哲在為誰買單？誰的眼淚在飛？馬云說，我是最痛的。

馬云的大謀略與絕頂聰明

1995年之前的馬云是如下碎片：

出身貧寒、父親的棍棒、同伴輕視、讀武俠愛江湖、愛打架、絕不流淚、數(shù)學考1分、英文出類拔萃、應聘過30份工作全部被拒、喜歡講課、極具表演天賦、迷戀數(shù)字比如

10、愛酒。15年后，馬云是類似完美的整體：

繼柳傳志之后的新一代商業(yè)教父、下一個比爾蓋茨、青年導師、粉絲數(shù)量以億的創(chuàng)業(yè)成功者、每一個機場的視頻主角、地方政府的坐上賓、ebay的恥辱、三大電子商務巨頭之

一、價值千億的電子商務帝國的國王、全中國商業(yè)道德觀的耶穌、喜歡秘不喜歡神但又不得不成神的那么一個人。

本質(zhì)上，馬云這么多年來，自始至終只是在做一件事，就是中國黃頁。馬云其人卻已大相徑庭，人們忽略的是，15年前的碎片實際上已經(jīng)圈定了他的性格和作風。

如一位阿里前高管所述，阿里巴巴的公關(guān)，是世界級的。

滬上一家公關(guān)公司高層說，行業(yè)內(nèi)有句公認的話：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)界最大的悲哀，就是與阿里巴巴活在同一個時代。

他個人還認為，馬云說他的B2B打著望遠鏡都找不到對手，其實他的公關(guān)與權(quán)謀打著顯微鏡也是找不到的。

“馬云當初也是自己傻傻的干，今天經(jīng)過他到處宣講似乎都以為是這樣堅持堅持再堅持于是就成功了，如果是這樣，馬云真的死了一千次?！焙贾蓦娚倘耸客嘎墩f，黃頁做不下去，馬云想不通，后來《中國貿(mào)易報》記者江勇寫了5000字的《走近馬云》，杭州一個中央電視臺的同鄉(xiāng)又給他做了一個片子叫《書生馬云》，于是就開始紅了。后來中國黃頁被電信擠壓，馬云明白沒政府不行，所以跑去跟外經(jīng)貿(mào)部做網(wǎng)站。就這兩件事，讓馬云學會了借力打力：媒體和政府，兩手抓，兩手都要硬?！薄斑@兩點，全中國企業(yè)家都要學習，再也沒有比馬云做得更隱蔽更高超的了。他自己的能力當然非凡，但這是他從來不告訴他信徒的兩條潛規(guī)則。他講理想都很了不起，但是他只講出了理想中幻想的那一部分，另一部分他藏著，讓多少創(chuàng)業(yè)者付出盲目的代價？”

淘寶網(wǎng)的一位大賣家說，“我一直認為，馬云要么是有極大謀略的人，要么是非常狡黠?，F(xiàn)在他是二者皆有?！?/p>

造神運動：世界級公關(guān)秘史

在上述段落中提到的“馬云同鄉(xiāng)”名叫樊馨蔓，時任央視《東方時空》的紀錄片導演。這是馬云一生中的“貴人”，也是馬云戰(zhàn)略思維的某個重要拐點。

馬云后來一直保持了與央視的密切關(guān)系，2004年獲得年度十大經(jīng)濟人物，2006年，馬成為《贏在中國》總評委，不僅成功推廣了阿里巴巴平臺，而且一舉登上頂級企業(yè)家俱樂部。知情人士稱，實際上阿里巴巴內(nèi)部早就在策劃此事，馬云為此投入巨大。

砸錢進行媒體公關(guān)，是馬云相當認可的一招。迄今為止，阿里巴巴的公關(guān)能力都令等閑之輩膽寒。內(nèi)部人士透露，阿里巴巴目前幾乎能動用全國幾乎所有主流媒體，中型活動請媒體通常上百家，大型活動譬如網(wǎng)商大會通常達到300家規(guī)模。阿里巴巴更全國主要媒體保持了密切的公關(guān)合作，一些合作項目動輒2000萬。

這僅僅是馬云公關(guān)術(shù)的小兒科。真正的精華在他的顛覆性事件公關(guān)之中。

2000年，馬云策劃了名動天下的《西湖論劍》，在互聯(lián)網(wǎng)冬天激起一片鷗鷺。

“從那時候開始，馬云基本形成了強勢營銷+逆向營銷的公關(guān)模式，這兩板斧揮舞起來很要人命，第一個倒下的就是易趣Ebay。”上述公關(guān)公司高層研究了幾乎所有阿里巴巴的營銷案例后說。

當時馬云秘密研發(fā)淘寶，本身就是一種逆向營銷，以牽制易趣從C2C搶占馬云的B2B市場。淘寶PK易趣這一戰(zhàn)役中，最經(jīng)典的甚至不是免費殺手锏，而是以輿論戰(zhàn)率先搶占制高點。

馬云親自主政。他將還很弱小的淘寶直接定義為eBay的挑戰(zhàn)者，在eBay易趣辦公樓對面樹起了淘寶的廣告牌，聲稱“鯊魚在長江里是打不過鱷魚的”。剛開始，易趣并不以為然。

公關(guān)界的人士稱，當時在淘寶公關(guān)部的精心策劃下，eBay的種種缺陷在媒體和論壇上以加速度放大，作為配合，馬云不失時機的出面點評，甚至為自己安排采訪計劃，并且與《福布斯》這樣的國外主流媒體互動。

而馬云制造的瘋狂語言，比如“淘寶給eBay最后通牒”之類，極大煽動了用戶情緒，直至易趣崩潰。

值得注意的是，馬云在這一戰(zhàn)就建立起了一套網(wǎng)絡輿論監(jiān)控機制，隨時應對各大論壇、社區(qū)、門戶網(wǎng)站的信息。這一屢建奇功的團隊保留至今，內(nèi)部稱“病毒營銷組”。阿里巴巴內(nèi)部各大社區(qū)，稍有負面的帖子會被迅速刪除，甚至有些詞匯也是被屏蔽的譬如“假貨”。此外，一些賣家證實，淘寶的一些活動在給賣家資格的時候會要求賣家時候組織正面宣傳帖子。

這一年，阿里巴巴集團公關(guān)部力壓市場部、研發(fā)部門等，獲得了CEO特別貢獻獎，這是阿里巴巴年度最高榮譽。

隨后被挑下馬的是奇虎的周鴻祎。當年周鴻祎不滿雅虎單飛做了奇虎，隨著一系列商業(yè)利益糾紛而爆發(fā)沖突。彼時的雅虎出人意料的貼出“大字報”，指責雅虎中國前總裁周鴻祎缺德，缺乏職業(yè)道德。此后一系列媒體跟進對周鴻祎口誅筆伐，交戰(zhàn)所使用的語言已經(jīng)為業(yè)內(nèi)不忍卒聽。

當當網(wǎng)總裁李國慶認為這就是一場攻心之戰(zhàn)，是阿里巴巴最擅長的策略——從心理上打垮對手。攻心戰(zhàn)后來又被用到了攻擊B2B的直接競爭對手郭凡生的慧聰網(wǎng)和孫德良的網(wǎng)盛，尤其是前者。馬云以著名的“打著望遠鏡也找不到競爭對手”挑起罵戰(zhàn)，在高潮中回應：“盡管有多種渠道通過各種方式，幾次提出要求阿里巴巴公司收購慧聰國際的意向，但在此我們再次聲明……對于一家業(yè)績一年卻比一年差，虧損不斷擴大，缺乏創(chuàng)新，崇尚抄襲，不求誠信的企業(yè)，我們對這樣的企業(yè)沒有一點收購的興趣 ”，郭凡生認為這純屬謠言散布。

反客為主、制造新聞的能力淋漓盡致體現(xiàn)為阿里巴巴與騰訊的一戰(zhàn)。

2006年年中，淘寶網(wǎng)因違反“三年不收費”承諾，推出“招財進寶”而遭到用戶一直抵制。而騰訊的拍拍正好黃雀在后。這一幕，已經(jīng)具備了當年淘寶顛覆eBay的條件。而淘寶采取的策略，至今令人回味。6月5日，一個聲稱騰訊拍拍雇某公關(guān)公司對淘寶網(wǎng)進行攻擊的帖子突然流傳于網(wǎng)上，在這個匿名的帖子中貼出了騰訊與該公關(guān)公司的合同內(nèi)容。

隨后，淘寶網(wǎng)迅速展開道德譴責，從而引出一場混沌的輿論爭議。在這片混戰(zhàn)之中，馬云順利的“出面向用戶致歉”。

馬云的公關(guān)的集大成者，應當屬于雅巴之間的恩恩怨怨。

雅巴戀發(fā)生之時，馬云宣布為收購雅虎中國，且收到10億美金的“嫁妝”，由此而一舉揚名。直到最近爆發(fā)雅巴之戰(zhàn)，人們才恍然大悟原來是阿里巴巴被雅虎收購。

那么，馬云為何如此倚重公共關(guān)系，營造輿論？公關(guān)在馬云的整個戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系中，扮演著何種角色？馬云到底在用什么在掌控它龐大的帝國？他的根本模式和缺陷又是什么？

馬云帝國內(nèi)幕，一切才徐徐展開。一個真實的馬云，未完待續(xù)。