第一篇：雀巢咖啡市場調(diào)研報告

雀巢咖啡市場調(diào)研報告

一、前言

近日，我們對雀巢咖啡在濟南的銷售情況進行了一次市場調(diào)查。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!”開始的。那是1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進行銷售。在中國，雀巢於199O年投產(chǎn)奶粉及嬰兒食品。產(chǎn)量從1990年的316噸猛增到1994年的l萬噸，銷售額達2億美元，到2000年預計達7億美元。

二十世紀八十年代，雀巢咖啡首次進入中國市場，在今后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始親睞這種風格迥異的飲品?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。

但在這眾多成功的光環(huán)的背后，雀巢咖啡也有不足之處。首先，對象單一化。雀巢咖啡針對的顧客人群基本是年輕人，沒有太多考慮到老年人，尤其現(xiàn)在中國正步入老齡化，應該相應的推出無糖咖啡之類的產(chǎn)品。再就是面對越來越多的競爭對手，比如，麥斯威爾、超級咖啡、魔卡咖啡……雀巢咖啡應該相應的做出市場銷售調(diào)整，生產(chǎn)不同包裝、不同口味的咖啡，以保持其市場占有率。

二、市場分析

目前市場的變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細和越來越個性化兩個方面。從市場營銷學的角度看，企業(yè)的盈利機會都是以消費需求為轉移的，因此，消費需求的變化必然潛藏商機。雀巢公司在結構和組織上遵循“權限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里“市場大腦（Markel Head）”所表達的。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊（分公司）基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結構。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應模塊來負責，從而可以更準確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準確把握和滿足。

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在各個事業(yè)領域的營業(yè)額分配是：飲品(23．6％)、麥片、牛奶和營養(yǎng)品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹飪制品(12．7％)、冷凍食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、寵物食品(4．5%）、**和化妝品(3％)、其它制品和事業(yè)(1．1％)。它被譽為當今世界在消費性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。

為提高營業(yè)額，擴大市場占有率和影響力，雀巢咖啡和超市還會達成許多協(xié)議。例如，贈送禮品。買雀巢咖啡送雀巢咖啡杯等各種各樣雀巢公司自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，在無形中為自己的品牌進行了宣傳。再就是進行試喝。讓顧客提前感受到其咖啡的味道，從而引導顧客去購買產(chǎn)品。還有一種形式就是特價出售。以比原價低一點的價錢進行銷售，以吸引顧客的眼球，挖掘顧客的購買欲。

三、產(chǎn)品分析

雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

它的產(chǎn)地是江蘇，雀巢公司以先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。這項在中國率先應用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

制造商：東莞雀巢有限公司

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質(zhì)隨時隨地給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟實惠的包裝

同時精心奉獻適用于餐飲客戶和飲料機使用的大包裝產(chǎn)品。

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標準。在中國率先應用的先進速溶咖啡生產(chǎn)技術，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務會談和閑暇必備的上等飲品!

四、企業(yè)分析

雀巢集團簡介

擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多個國家擁有500多家工廠，近25萬名員工。2005年雀巢公司的年銷售額高達910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈利潤也創(chuàng)下了歷史最

高紀錄，達到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利?內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領先世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

第二篇：雀巢咖啡市場營銷方案報告

雀巢咖啡市場營銷方案報告

食品工程與生物技術學院

食品科學與工程專業(yè)

09142206

馬曉亮

一、產(chǎn)品資料

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就在全球盛行起來。今天，平均每秒鐘就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人們所享用。在2009年美國《商業(yè)周刊》全球前100名最具價值的品牌評選中，“雀巢咖啡” 的品牌價值已高達133億美元，名列第25位，也是全球品牌價值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始終致力于專業(yè)技術上的持續(xù)創(chuàng)新。同時，秉承一貫對高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費者帶來身心愉悅的咖啡體驗。

奈斯派索咖啡是雀巢旗下另一高端品牌，在歐洲享有盛譽。2007年進入中國市場，短短3年就已贏得無數(shù)消費者的喜愛。它提供高品質(zhì)的咖啡，在全球擁有190多家精品店，為消費者帶來另一種全新的醇美咖啡體驗。

二、企業(yè)資料

雀巢集團的起源可以追溯到1866年的瑞士。

1867年，瑞士籍化學師亨利?雀巢先生率先發(fā)明了世界第一種嬰兒食品 牛奶麥片。一天，一位當醫(yī)生的朋友帶來一個早產(chǎn)了一個月的嬰兒。他吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利?雀巢先生收留了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片。小生命獲救了。這個好消息很快在當?shù)貍鏖_來，被媽媽、助產(chǎn)士和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地并大受歡迎，成為幫助孩子健康成長的優(yōu)質(zhì)食品，引領他們走向美好生活。

亨利?雀巢(Henri Nestlé)先生是德國人，“Nestlé”在德語里的意思是“小小鳥巢”。直到現(xiàn)在，雀巢的所有產(chǎn)品仍在使用這個名稱作為公司標志。

三、營銷環(huán)境分析

劣勢

機會

威脅

優(yōu)勢

1、劣勢：品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負面新聞也為雀巢咖啡減分不少.2、機會：中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.3、威脅：不斷有新咖啡品牌進入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.四、消費者分析

現(xiàn)有消費者構成及特點: 年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費者行為分析: 購買動機：大多數(shù)消費者購買雀巢咖啡的動機是為了能夠提神，使之工作，學習有狀態(tài)，有精力。2.消費者細分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型

品牌 消費型

保守型

年輕

活力型

主見型 35-45歲居多,不注重浪漫,也不關注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設計也是一個很耀眼的閃光點 其性價比偏低(占8.33%)(占8.33%)為了達到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費者分析總結

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五、價值與信仰

雀巢秉承“創(chuàng)造共享價值”的承諾，一直致力于營養(yǎng)、水管理及農(nóng)業(yè)社區(qū)的發(fā)展。為達成公司的長遠目標并取得成功，我們必須創(chuàng)造價值，不僅為股東，同時也為社會創(chuàng)造價值，我們稱之為創(chuàng)造共享價值。在中國，雀巢全面承諾為員工、中國社會以及人民創(chuàng)造共享價值。作為創(chuàng)造共享價值的必要條件，我們將信守承諾，遵守所在國家的法律和國際規(guī)范，保障可持續(xù)性發(fā)展，履行我們所承擔的責任，確保我們的經(jīng)營行為有益于環(huán)境保護，社會公平，并切實可行地在經(jīng)營中得以實現(xiàn)。

作為世界上最大的食品飲料公司，140多年來，雀巢公司秉承著先人的理念與原則，以人為本、以產(chǎn)品為重，站在世界營養(yǎng)、健康領域的前沿，全力了解世界各地消費者的需求，竭誠為處于人生不同階段、有著不同生活方式和不同文化背景的消費者服務，滿足他們對美味、營養(yǎng)、健康以及對幸福生活的追求，為消費者在今天和未來帶來“優(yōu)質(zhì)食品，美好生活”。我們業(yè)務的每個環(huán)節(jié)都是關注環(huán)境保護

多年來在減少環(huán)境影響方面，雀巢公司已做出巨大的改進，尤其關注耗水、耗能和包裝?！叭赋箔h(huán)境管理體系”全面遵守中國環(huán)境法規(guī)以及“雀巢環(huán)境政策”，有助于確保我們的行動無害于環(huán)境并且在經(jīng)濟上可行。

節(jié)約能源不僅能減少運營成本，而且?guī)椭鷾p少溫室氣體的排放。我們在生產(chǎn)過程中不斷減少耗水量。從1999到2010年，我們的工廠已經(jīng)大幅減少用水，每噸產(chǎn)品的耗水量下降幅度超過50% 自1999年以來，我們每噸產(chǎn)品的耗能量減少了近60%。位于廣東東莞市的雀巢咖啡工廠，利用咖啡廢渣代替部分燃料，2008年節(jié)約重油1,400噸，同時減少了數(shù)噸廢物垃圾。

雀巢中國盡可能減少污染空氣的廢氣排放。比如，我們的雙城工廠投入400萬元購置設備，將鍋爐燃氣中的二氧化硫含量減少了85%。

大力發(fā)展本土管理人員：從2000年至2007年共招收和培訓了364名管理班學員，計劃到2010年發(fā)展500名本土管理人員。我們注重為員工提供本地和國際的綜合培訓，在2008年舉辦了422次培訓，共10,558人次?，F(xiàn)在22家工廠中有18家已經(jīng)由本地經(jīng)理人管理。

六、戰(zhàn)略思想與挑戰(zhàn)

上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價格也成為少數(shù)消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化?！拔兜篮脴O了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡?！皬V告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了‘味道好極了’這句廣告語，并且在很長的一段時間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！?/p>

除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產(chǎn)品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強調(diào)。“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經(jīng)過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認同。

以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經(jīng)常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業(yè)文化，最終實行系統(tǒng)化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有globrand.com固定資產(chǎn)。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經(jīng)過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學生極有可能參與到當?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。

在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重?！叭赋彩强偛吭谌鹗康墓?，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當?shù)匚幕牧晳T，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當?shù)氐牧晳T，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第三篇：雀巢咖啡營銷策劃

阿里巴巴官方旗艦店慧聰網(wǎng)官方旗艦店

招商加盟馬來西亞專賣

集團公司和戰(zhàn)略合作企業(yè)擁有特殊背景，專業(yè)研究、推廣咖啡文化，積極推動馬來西亞旅游事業(yè)。戰(zhàn)略合作伙伴老怡保（國際）有限公司在2010年獲得馬來西亞旅游局授權推廣馬來西亞旅游文化事業(yè)的單位。2011年1月26日中國原外長李肇星寫下了“老怡保白咖啡-邦舊立新?！鼻榜v馬來西亞大使金桂華先生題詞：“老怡保，味道好，祝它愈辦愈好?！?/p>

“質(zhì)優(yōu)生活”—進口食品專家，質(zhì)量安全放心！一切只為優(yōu)質(zhì)生活！

“質(zhì)優(yōu)生活”--追求生活品質(zhì)，幸福陪伴您！

“高品質(zhì) 優(yōu)生活”全國統(tǒng)一電話400 0771 838

官方專線：***電話：0771-55272330771-5528977（傳真）

QQ：79177101 官方食品安全Q群：108366170（總群）

廣西南寧市質(zhì)優(yōu)生活進出口貿(mào)易有限公司

雀巢咖啡營銷策劃案 作者：陳佳佳 日期：2009-11-8 字體：[大] [中] [小]營銷目標：消除購買阻礙，強化品牌個性

營銷環(huán)境分析

一、目標消費群——大學生群體分析：

年齡：18-25

特點：在中國，大部分大學生經(jīng)濟來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。

二、進一步縮小消費群體，確定主推產(chǎn)品

1）分析：

A消費水平：

據(jù)調(diào)查在泉州有比例約58.33% 的高校大學生的月消費水平為200—500元，可見大部分人群還處于保守型消費階段，這與中國大學生經(jīng)濟尚未獨立有密切關系。

B產(chǎn)品檔次：

然而，鑒于我們所推銷的產(chǎn)品——雀巢咖啡為中高檔產(chǎn)品，因此我們的目標消費群將主要集中在月消費水平超過500元的顧客。

C市場情況：

據(jù)我們實地調(diào)查，在泉州各高校的大超市和市區(qū)大超市均沒有充足的貨源，主要擺放的雀巢咖啡產(chǎn)品有：原味、特濃、咖啡冰。有些超市會擺放少量的咖啡伴侶。同時擺放位置處于偏死角區(qū)域，難以接觸到目標消費者。同時，據(jù)調(diào)查，泉州大學生對各產(chǎn)品的喜愛度從高到低依次為：原味、咖啡冰、特濃、卡布奇洛、醇品、金牌。

2）總結：

鑒于以上分析，我們確定泉州地區(qū)的主推產(chǎn)品為原味、咖啡冰、特濃，并加大宣傳力度。同時目標消費群將集中在月消費水平超過500元的大學生。

二、產(chǎn)品分析

1)品牌個性分析：

優(yōu)勢：據(jù)在泉州高校的市場抽樣調(diào)查，雀巢咖啡在本地高校中擁有極高的品牌知名度，廣告語“味道好極了”在目標消費者心中占有一定位置。

劣勢中的機遇：

劣勢：雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”著重于其功能定位，但在這些追奇求新的大學生消費群中很難占有一席之地。

分析：首先，根據(jù)我們的市場調(diào)查，其目標消費群在飲用雀巢咖啡時，除了“提神”這一功效外，大部分人會聯(lián)想到“休閑”。其次，雀巢公司的標志富于人情味，讓人聯(lián)想到健康營養(yǎng)的雀巢食品?！靶蓍e”不僅是一種生活態(tài)度，更是生活追求。面對眼花繚亂的大千世界，面對生活節(jié)奏不斷加速的大背景，大學生有一種身心能夠得到憩息的渴望，而雀巢咖啡富于人情味的產(chǎn)品正好能滿足他們的需求。

機遇：依據(jù)以上情況，我們可以將雀巢咖啡原有的品牌個性加以突出強調(diào)，即“人情味”。雀巢咖啡優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能讓消費者在品味中獲得心靈的憩息。

2)產(chǎn)品購買阻礙：

產(chǎn)品安全問題的連帶作用：近年來一系列食品案件讓消費者慎重購物，雀巢奶粉事件也在一定程度上讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少。

消費者對產(chǎn)品的認識出現(xiàn)誤區(qū)：經(jīng)調(diào)查，因聽說咖啡“不利于健康“而少喝或不喝咖啡的消費群比例約30.67%。

解決方案：通過一系列宣傳活動引導消費者正確的咖啡觀。

活動具體實施

活動流程安排

活動時間：09-10-1——09-10-31

1）校內(nèi)

A網(wǎng)絡廣告：校園網(wǎng)，flash制作，表現(xiàn)雀巢咖啡的飲用場景，將其品牌個性融入其中，營造活動氛圍。

（網(wǎng)絡點擊鏈接雀巢咖啡網(wǎng)址，注冊，加入雀巢俱樂部，獎勵設置。）

B廣播廣告：宣傳雀巢咖啡相關知識，讓消費者消除購買困擾。

C校園電視傳媒：系列廣告片宣傳

（播放頻次、什么時間播放、是否集中在受眾的“空閑”時間、效果測試）

2）校外——市區(qū)大超市，終端售場

售點廣告和人員促銷

國慶以及周末

3）評估

第四篇：雀巢咖啡簡介

9世紀，波斯人喜歡一種叫做“夸瓦”(qahwa)的飲料。法國國王路易十四(Louis XIV)也提煉出一種飲料。今天我們并不知道當初他對此有何反應。今天，咖啡被全世界成千上萬的人享用。這個市場的主流是咖啡粉，在這個巨大的國際性生意里，有一個品牌獲得了全球認同，這就是雀巢咖啡。每一天每一秒約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。(Soluble nugget調(diào)查：28%的美國人將咖啡看作是早餐的一部分。)

雀巢咖啡，這種世界上第一種能夠用水沖溶咖啡的開發(fā)花費了設在瑞士沃韋(Vevey)雀巢公司實驗室科學家們8年時光。1930年，巴西咖啡研究院(Brazilian Coffee Institute)接觸了雀巢公司主席路易斯·達波爾(Louis Dapples)。巴西生產(chǎn)的咖啡豆過剩。積壓大量咖啡是一件非常糟糕的事情，希望能夠繼續(xù)開發(fā)出新的途徑以促進銷售。雀巢隨后開展了這一研究，但是直到1937年，當拿出了他們版本的咖啡粉的時候，這些瑞士科學家們發(fā)出了如同阿基米德發(fā)現(xiàn)王冠純金量一樣的歡呼。這種不是“夸瓦”的飲料，現(xiàn)在仍然大量流行。

這種新產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)明就很快進入了市場并流行起來。第二次世界大戰(zhàn)時，它在美國的工廠生產(chǎn)的所有產(chǎn)品——超過了100萬包——都被輸送到軍隊。戰(zhàn)爭使對雀巢咖啡的需求達到了頂峰——雀巢咖啡的總銷量從1億包上升到2.25億包。(令人感興趣的是，戰(zhàn)爭對品

牌總有這么大的影響力——可口可樂鞏固了它在美國人心智上的地位，軍隊喝著亨氏湯，靠雀巢咖啡來取暖。)

今天雀巢咖啡的版本不是一個而是幾個。除了原味雀巢咖啡(NescafeOriginal)，咖啡的愛好者們還能享受到金牌雀巢咖啡(Nescafe GoldBlend)或是Fine Blend的味道。雀巢咖啡Alta Rica，Cap Colombie與Ken-jara則更是充滿異國情調(diào)，代表了一種世界各地收獲咖啡豆的喜悅。還有意大利咖啡(Espresso)、卡布奇諾(Cappuccino)、瑞士巧克力卡布奇諾(Swiss Chocolate Cappuccino)和Organic。

★1867年：亨利·內(nèi)斯爾(Henri Nestle)發(fā)明了Farine Lactee Nestle(一種牛奶、面粉和糖的混合物)。

★1875年：丹尼爾·彼德(Daniel Peter)發(fā)明了牛奶巧克力。

★1881年：朗奇(Rowntree)發(fā)明了水果味芳香劑和果味口香糖。

★1883年：朱利葉斯·瑪吉(Julius Haggi)開發(fā)了干燥湯和牛肉湯塊。

★1933年：首次推出了美祿(Milo)。

★1937年：推出了奇巧威化巧克力(Kit Kat)、聰明豆(Smar-ties)和Rolo糖果。

★1938年：推出雀巢咖啡。

★1952年：推出Nestle Quik。

雀巢義撫螟蛉子

100多年前，一個叫亨利·雀巢的德國人出生于一個傳統(tǒng)玻璃手工業(yè)家庭，家中14個小孩，他排行第11。在當時嬰兒死亡率極高的年代，他的7個兄弟姊妹在童年就去世了。成年后，盡管亨利夫婦非常喜愛小孩，但一直未能生育，于是這份對孩子的關愛，漸漸轉化為一種大愛，促使亨利傾盡全力去對抗居高不下的嬰兒死亡率。根據(jù)當時的研究，“營養(yǎng)不足”是小寶寶無法存活的一大關鍵因素。

1867年，亨利·雀巢發(fā)明了世界上第一種嬰兒食品——牛奶麥片，它的優(yōu)點在于，可以使麥片完全混合于牛奶或母乳中。一天，一位當醫(yī)生的朋友帶來了一個早產(chǎn)嬰兒。這個孩子吃不下東西，身體極度虛弱，因而被遺棄了。亨利·雀巢收下了這個孩子，喂他吃自己開發(fā)的牛奶麥片，小生命獲救了。這個好消息很快在當?shù)貍鏖_來，被媽媽、接生婆和醫(yī)生們所知曉。后來，雀巢的“神奇產(chǎn)品”傳到世界各地，大受歡迎。亨利·雀巢后來離開德國到瑞士開創(chuàng)自己的事業(yè)。他突發(fā)奇想，把自己的姓氏注冊了一個公司名稱，因為德語里，“Nestlé”的意思是“小小鳥巢”，它代表了溫馨、幸福、母愛、希望、舒適、自然和營養(yǎng)。這樣響譽世界的雀巢公司誕生了，這一年是1867年。

咖啡“味道好極了”

這要追溯到20世紀30年代，當時巴西政府為其消費不了的咖啡豆保存問題非?？鄲溃@時雀巢公司臨危受命，為其過剩的咖啡豆尋找保存方法。雀巢的科學家們經(jīng)過8年的研究，終于在1938年成功開發(fā)了一種能夠長期保存咖啡豆而又讓其不失香醇味道的方法，那就是磨成咖啡粉。

于是，世界上第一種能夠用水沖溶的速溶咖啡由此誕生。憑著這個“味道好極了”的產(chǎn)品，雀巢正式步入世界食品行業(yè)巨頭的行列，現(xiàn)在每一秒鐘約有3000杯這種世界頂級品牌的咖啡被人們享用。

雀巢公司的經(jīng)營理念是“Goodfood，Goodlife”，即“優(yōu)質(zhì)食品，品位生活”。雀巢公司的商標就是亨利·雀巢家族的標志——停著3只小鳥的鳥巢，這個小小的鳥巢也象征著雀巢公司的經(jīng)營理念。經(jīng)過近140年的發(fā)展，雀巢公司經(jīng)營的產(chǎn)品早就超出了嬰幼兒食品范圍，但其基本的經(jīng)營方針沒有任何改變。國際化基因

亨利·雀巢本人是個移居瑞士的德國人，或許那時他就已經(jīng)感覺到，僅僅依靠瑞士市場，企業(yè)的發(fā)展空間十分有限，所以其產(chǎn)品推出4個月后就銷往5個歐洲國家。在創(chuàng)建公司的第二年，就在巴黎、法蘭克福、倫敦設立了銷售點。

近140年來，正是由于亨利本人的影響，國際化成為了雀巢公司的“遺傳基因”。

1905年，雀巢公司同英瑞濃縮奶公司合并，把廠房開到了英國、德國、西班牙和大洋彼岸的美國。這在當時是一件了不起的大事?？扇赋蚕壬峙虏粫氲?，將近一個世紀之后，雀巢公司在全球80多個國家已有509家工廠，員工總數(shù)約為22.5萬名，是世界著名的跨國公司之一。雀巢的產(chǎn)品幾乎遍布世界的各個角落。

新華社記者評論說，如今，人們徜徉于超市，把雀巢咖啡放進購物車時，想到的可能只是咖啡的濃香，而未必會意識到自己正在采擷經(jīng)濟全球化大潮的浪花。

第五篇：雀巢咖啡案例

從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個階段：

1．一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖一一買速溶圖方便?是否表明自己不夠賢慧?這可不是男人期望的妻子形象。因為當時處于男尊女卑的三四十年代，婦女缺乏自信，她們把照顧丈夫和孩子作為生活中的要務。隨著時代的進步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢終究大放了光彩。60年代進入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎，尤其對家里沒有磨豆道具的家庭來說，更是喜愛。

之后，當這種優(yōu)勢由于省時省力機器的逐步推廣而被削弱時，再過分強調(diào)這種便利性顯然不會有效了。

2．于是，廣告的重點轉向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導向的廣告，強調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與五六十年代普遍流行產(chǎn)品導向廣告的大背景相一致。

3．當人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡廣告的重點轉變?yōu)樯钚蛻B(tài)導向，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人的生活型態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。

1961年，雀巢咖啡進人日本市場時，當初采取的是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略。電視廣告首先打出“我就是雀巢咖啡”為口號，樸素明了，一時間反復在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，緊接著于1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，開展了“43?！钡膹V告運動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律優(yōu)美，竟變成了大街小巷的兒歌。

雀巢咖啡(Nescafe)這個名稱，用世界各種不同的語言來看、都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結合在一起(而在漢語中，“雀巢”給人一種溫馨的感覺，和“家”有強烈的相關性)。70年代在日本，“了解差異性的男人”的廣告運動表達這樣的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的?了解差異性的男人?所創(chuàng)造出來的”。廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在我國的廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段。80年代早期，首先以“味道好極了”的樸實口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。那時候，對于許多年輕人，與其說他們是品嘗雀巢咖啡，還不如說他們是在悄悄體驗一種漸漸流行開來的西方文化。“味道好極了”的運動持續(xù)了很多年。盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新過很多次，但口號一直末變。它幾乎成了80年代每個廣告人津津樂道的成功范例。

雀巢咖啡投放了新版的系列電視廣告，主題是“好的開始”。廣告以長輩對小輩的關懷與支持為情感紐帶，以剛剛走上工作崗位的年輕人為主角等，表達雀巢咖啡幫助他們減輕工作壓力，增強接受挑戰(zhàn)的信心。

這是在意識到90年代中國年輕一代的生活型態(tài)微妙變化后，雀巢公司作出的反應。

當今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當今年輕人的生活型態(tài)!也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎。