第一篇：雀巢咖啡市場調(diào)查與分析 產(chǎn)品分析

雀巢咖啡市場調(diào)查與分析 產(chǎn)品分析

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。盡管公司將近24％的營業(yè)額、l10億瑞士法郎來自飲品，然而雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1990年，雀巢公司的營業(yè)額為460億瑞士法郎，而在1997年，頭10個月的營業(yè)額就已高達(dá)569億瑞士法郎，比去年同期增長217．5％。1994年底，雀巢被美國《金融世界》雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l15．49億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。雀巢咖啡分為100多種下面就知名的七種一一做介紹：

1． 500克袋裝咖啡

采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！每天清晨，來一杯香濃的雀巢咖啡，使人精神抖擻，一整天保持最佳狀態(tài)。

凈含量：500克 一勺（約2G）一杯,配以適量的伴侶及糖，可沖250杯!

配料：百分之百純咖啡

2.雀巢咖啡700克1+2咖啡

由適量的雀巢100%純咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成，口味恰到好處。飲用方便，一沖既可。以其卓越的品質(zhì)隨時隨地給您帶來香濃美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡最新包裝,更新的口感,更經(jīng)濟(jì)實惠的包裝

3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡

規(guī)格：500g/罐

4.雀巢1200克罐裝1+2咖啡

選用上等的咖啡豆,香味濃郁,配有伴侶與砂糖,即沖即飲,辦公室,茶吧,休閑吧的理想選擇

5.雀巢瓶裝咖啡

采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，帶來香濃美味的咖啡享受！

6.雀巢伴侶

樹脂末伴侶,適合沖泡速溶咖啡,香味四溢.制造商：東莞雀巢有限公司

7.雀巢金牌咖啡

提到咖啡，人們便會聯(lián)想到雀巢，雀巢金牌咖啡采用上等的咖啡豆為原料,是商務(wù)會談和閑暇必備的上等飲品!

第二篇：610雀巢咖啡——市場與產(chǎn)品分析

關(guān)于雀巢品牌的市場與廣告分析

學(xué)院：新聞傳播學(xué)院

前言

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!” 一個世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。一．市場分析

二戰(zhàn)以后，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們需要一種能使頭腦靈活、消除緊張的食品。雀巢公司花費(fèi)8年時間研制出，如今已是拳頭產(chǎn)品的速溶咖啡。速溶雀巢咖啡是用100%的純咖啡豆精制而成，只需放一茶匙咖啡于杯中，注入沸水，再酌加一些糖攪勻，即成一杯香濃的咖啡。

（一）銷售環(huán)境

雀巢公司的市場銷售現(xiàn)狀：

1)根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略：在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異； 2)價格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等； 3)渠道策略：雀巢咖啡,全國各地的大.中.小超市。

（二）市場概況

雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。一項數(shù)據(jù)顯示，我國1998年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為20萬袋。到2005年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到50萬袋，約3000萬公斤，年均增長率超過20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。如果實現(xiàn)與同樣具有茶文化的日本和英國相同的消費(fèi)水平，即每人每天1杯，中國咖啡市場的年銷售額將突破7000億元人民幣?！叭赋布达嫻扪b咖啡”在中國處于領(lǐng)先的市場份額，雀巢咖啡產(chǎn)品在中國市場占80%的市場份額。2009年，在做出深入市場調(diào)查后，雀巢首次將目光瞄準(zhǔn)二線城市，并為此推出一款杯裝咖啡。這也是零售市場上唯一的一種杯裝型零售咖啡。雀巢在中國的20年中，第一次嘗試開發(fā)二、三線市場。與之相應(yīng)的，雀巢也啟動了對高端用戶市場的滲透。在中國，咖啡的消費(fèi)持續(xù)快速增長，尤其是對于年輕一代，喜歡邊走邊享用高質(zhì)量的咖啡。

（三）結(jié)論

雀巢在進(jìn)入中國后的頭10年中，市場推廣主打“純咖啡”的策略并不成功，從2000年開始，雀巢咖啡做出調(diào)整，推廣“雀巢”統(tǒng)一形象，加大1+2型速溶咖啡的市場推廣力度。通過該系列產(chǎn)品，雀巢咖啡在中國的市場滲透率迅速提高，并帶動了純咖啡和咖啡伴侶的銷售。2006年，雀巢進(jìn)入第三個推廣階段，大力推動專業(yè) 化咖啡，包括雀巢進(jìn)入中國市場后第一個本土化產(chǎn)品“云南咖啡”。

但是和對手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場。不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈。

二．產(chǎn)品分析

（一）雀巢咖啡介紹： 特級品位消費(fèi)者——金牌咖啡 嗜愛厚重口味消費(fèi)者——特濃咖啡

不食咖啡因，卻愿品嘗咖啡真味消費(fèi)者——特制咖啡

喝不慣咖啡的苦澀味，用玉米漿糖、乳脂、植物油制成——咖啡伴侶 咖啡戒煙糖 雀巢咖啡在中國： 經(jīng)典之作——雀巢速溶咖啡 時尚流行——雀巢咖啡禮盒 最佳伴侶——雀巢咖啡“伴侶”

真正的頂級咖啡——雀巢金牌頂級速溶咖啡

咖啡速遞，辦公伴侶——雀巢咖啡1+2（原味、特濃、冰咖啡）咖啡新潮流，邊走邊喝——雀巢咖啡軟飲料 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇諾 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯裝

（二）產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品性能: 以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可 產(chǎn)品價格: 對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高

（三）產(chǎn)品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段

雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，市場前景樂觀.。

（四）產(chǎn)品品牌形象分析

品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

(五)結(jié)論

和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示將恪遵當(dāng)初創(chuàng)辦的宗旨與對品質(zhì)要求的堅持，一百多年后的今天，由于科技更加進(jìn)步，產(chǎn)品的配方不斷地更新與改良，以期能制造出品質(zhì)更優(yōu)良更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。雀巢公司預(yù)測于未來數(shù)年內(nèi)，中國會變成全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。

三、消費(fèi)者分析

現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點:

年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).1.消費(fèi)者行為分析:

購買動機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動機(jī)是為了能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來”。2.消費(fèi)者細(xì)分

a、18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”。b、30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品。年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.。c、35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢”。

d、年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差。

消費(fèi)者主要分以下幾個類型：大眾型，品牌消費(fèi)型，保守型，年輕、活力型.大眾型：屬于隨波逐流，看到周圍的同事，親屬在和雀巢咖啡，便抱著試試的態(tài)度加入其中。品牌的忠誠度低，受其他類型廣告的影響大。

品牌消費(fèi)型：真正的咖啡愛好者，是咖啡消費(fèi)的一大主力。他們在對咖啡的長期選擇中最終青睞于雀巢，品牌的忠誠率高。

保守型：是咖啡的愛好者，但選擇雀巢咖啡以后便樂于此品牌，不喜歡變動，受廣告的影響小。

年輕活力型：是“反叛”的一代，是受到雀巢咖啡廣告的吸引而加入的一群，是雀巢咖啡的另一大消費(fèi)主力。廣告口號變成了好的開始，廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。3.消費(fèi)者的態(tài)度

品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)其性價比偏低(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)消費(fèi)者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.四、產(chǎn)品定位策略

產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位

1、廣告定位：巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對象不是針對在家的老年人，而是參加工作的青年男女。速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時間。珍惜時間是 時代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式

2、產(chǎn)品定位：從雀巢咖啡的味道來進(jìn)行定位,讓消費(fèi)者意識到”味道好級了”是一個很高的評價

3、產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.4、目標(biāo)市場：都市白領(lǐng)和大學(xué)生

都市白領(lǐng)，這部分消費(fèi)群體也是社會時尚的引領(lǐng)者，他們對外國的飲食文化感興趣并易于接受。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們也能夠承擔(dān)這部分花銷。而對于大學(xué)生而言，大部分的經(jīng)濟(jì)來源主要來自于父母，他們擁有較高的知識文化水平，有區(qū)別于其他群體獨有的價值觀。他們追奇求新，尊重個性，緊跟潮流，渴望獨立，尋求刺激，卻又帶有些許懷舊，希望獲得成就感、歸屬感和安全感。伴隨著咖啡消費(fèi)，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生。在一定程度上，咖啡文化也促進(jìn)了咖啡消費(fèi)，吸引了越來越多的消費(fèi)人群。因此，生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該瞄準(zhǔn)這兩個主要市場。

五、品牌發(fā)展歷史與廣告策略

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高。

國內(nèi)大眾對雀巢咖啡的認(rèn)識，也許大都是從它那句家喻戶曉的廣告語“味道好極了!” 一個世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，在未來中國會變成雀巢咖啡全世界最大的市場，同時也是全球產(chǎn)品供應(yīng)的最主要來源和研發(fā)重鎮(zhèn)。70年歷史 全球廣告的標(biāo)準(zhǔn)化

大量投放廣告是雀巢公司的一大特色。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好 方面，雀巢公司從不吝惜花錢，這使公司很快贏得較高的市場份額。在韓國，雀巢僅用7年時間奪得35％的市場份額，瓦解了卡夫通用食品長期以來的壟斷地位，這主要靠大規(guī)模廣告戰(zhàn)；但大量投放并不等于無序地投放廣告，雀巢廣告講求的是精而有效。

為了保證雀巢廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量，更好地實現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司選擇統(tǒng)一的廣告代理商，大量減少它在全球的廣告代理機(jī)構(gòu)。經(jīng)過對所有合作廣告代理的精挑細(xì)選，現(xiàn)在與之密切合作的代理減少到5個，分別是麥肯、智威湯遜、PUBILIS FCB、奧美以及靈獅，它們形成了一個國際廣告代理機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)。雖然在全球只有5家代理，但雀巢公司的廣告均堪稱經(jīng)典之作。

雀巢總部為每個戰(zhàn)略品牌指定了優(yōu)先考慮的廣告機(jī)構(gòu)，給予一定的自由選擇度，各地分公司可以從這些機(jī)構(gòu)中作出自己的選擇。如，負(fù)責(zé)雀巢咖啡廣告的主要是麥肯公司和智威湯遜公司。

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一 致性，公司通過一些文件來約束各分公司。例如，標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定雀巢咖啡的標(biāo)識、字體、所采用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)之間的比例。塑造品牌的廣告三部曲

作為一個多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。縱觀它的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了三個時期的演變。

三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)因速溶特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時的社會環(huán)境不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的 時代，相夫教子是婦女生活的要務(wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相悖，因為女性消費(fèi)者認(rèn)為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告之下，速溶咖啡的銷售不是太好?？扇赋仓坶L期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進(jìn)步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢終于被消費(fèi)者認(rèn)識，銷售穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開始轉(zhuǎn)換宣傳的重點。這一時期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場時，采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧?xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動，可謂典型的USP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡，優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷。

在第三個階段，隨著雀巢咖啡知名度越來越高，人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個名稱，用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。在英國廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻。了解差異性的男人的廣告運(yùn)動表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象，是經(jīng)過磨煉后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來的。廣告營造了雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)，正好表現(xiàn)了勤勉的公司職員的形象。

雀巢廣告在中國的本土化

在中國，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國人口昧的優(yōu)質(zhì)食品。從上個世紀(jì)80年代雀巢進(jìn)入中國到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國消費(fèi)者中如此家喻戶曉，雀巢，味道好極了這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。

早在1908年，雀巢就與中國建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時只有中國上流社會極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了70年。雀巢廣告在我國廣告戰(zhàn)略可分為兩個階段：

第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使 9 用中國人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，拉近了雀巢與中國民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實口號作為面市介紹，勸說國人也品品西方的茶道。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今日，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。

第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長；三是渴望獨立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。在此同時，雀巢咖啡除了用它常用的燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及媒體宣傳等方式來宣傳自己外，偶爾也利用各種活動來推銷自己。例如：在北京申奧活動時期，它考慮到：北京申奧活動對于中國人民來說是向全世界展示自己的頭等大事，人們一定會特別關(guān)注這一概念，雀巢人高度支持北京申奧，2001年4月至6月，雀巢與全國少工委辦公室合作，共同舉辦了“新北京、新奧運(yùn)，大家一起來描繪”中國百萬少年盼奧運(yùn)千米長卷繪畫創(chuàng)作活動，組織了北京、上海、廣州、成都等12個城市的100多萬少先隊員參加。并贊助6名來自不同民族的少先隊員代表，組團(tuán)赴國際奧委會所在地瑞士，表達(dá)中國少年兒童支持北京申奧的美好愿望。雀巢集團(tuán)也用這樣的行動表明了投資中國、扎根中國的決心，以及希望中國持續(xù)發(fā)展和日益繁榮的美好愿望。這些在當(dāng)時不僅讓它擴(kuò)大了宣傳，并且為它贏得了良好的口碑?？芍^是一箭雙雕！

總結(jié)分析

通過雀巢的整體廣告策略，我們可以看得出其成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文 10 化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的合理以及靈活的運(yùn)用。廣告的本土化和標(biāo)準(zhǔn)化各有優(yōu)勢和不足，雀巢在將本土化和標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)結(jié)合下，加上遵循全球化經(jīng)營理念，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場的需求，正是這成功的營銷廣告策略

六、結(jié)語

雀巢公司很注意宣傳上的細(xì)節(jié)，為了保證世界各地分公司在宣傳上的一致性，公司通過一些文件來約束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中，都給人一種明朗的感覺。在中文中，雀巢很容易讓人聯(lián)想到溫馨的家，強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后，讓你放松片刻的感覺。

第三篇：雀巢咖啡市場營銷分析

雀巢咖啡市場營銷分析

——中國區(qū)

一、雀巢在中國

雀巢中國總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因為早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。在過去的十六年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達(dá)七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設(shè)在北京，經(jīng)營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內(nèi)蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費(fèi)者喜愛的、適合中國人口味和消費(fèi)能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。雀巢對大中華區(qū)莊嚴(yán)承諾：我們一定會和中國人民一起，為中國邁向燦爛的明天而做出自己最大的貢獻(xiàn)。

二、雀巢產(chǎn)品分析——咖啡

（一）、雀巢公司豐富多樣的系列產(chǎn)品

“雀巢”已成為在大中華地區(qū)消費(fèi)者心中最馳名并且最信任的外國品牌之一，該品牌覆蓋了一系列按照國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制造的產(chǎn)品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒等。

（二）、雀巢咖啡的產(chǎn)品特點

雀巢公司自20世紀(jì)80年代開始在中國銷售雀巢咖啡產(chǎn)品，不久便廣為消費(fèi)者喜愛，于是雀巢決定進(jìn)行本地化生產(chǎn)。1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中國咖啡市場已成為領(lǐng)先品牌。雀巢是中國咖啡消費(fèi)這一快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。雀巢咖啡已獲得年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。下面是雀巢咖啡系列介紹：

1、雀巢咖啡 1+2

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華。采用全新工藝生產(chǎn)出的全新雀巢咖啡，配以適量的糖和咖啡伴侶，口味恰到好處。飲用方便，一沖即可，給您帶來香濃美味的咖啡享受！新條裝，外形纖巧，攜帶方便。

2、雀巢咖啡1+2 特濃（新上市）

專為喜歡濃郁咖啡口味的咖啡飲用者研制，咖啡更濃，回甘悠長，口感醇厚

3、雀巢咖啡冰 1+2

雀巢咖啡冰1+2由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，您可以輕松地用冷水和冰塊來沖調(diào)。在炎炎夏日帶給您特別的香滑口味及冰爽的感覺。香滑冰爽，酷勁十足！

4、雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢公司在發(fā)明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。這項在中國率先應(yīng)用的先進(jìn)速溶咖啡生產(chǎn)技術(shù)，極大限度地保留了咖啡豆中香醇與美味的精華，帶給你無以倫比的咖啡體驗，更香、更醇、愛不釋口！

5、雀巢咖啡伴侶

使您調(diào)制雀巢咖啡的最佳伙伴，與咖啡完美搭配，加入后咖啡口感更潤滑。

6、雀巢金牌咖啡

珍醇時光，輕啜慢飲，感受雀巢金牌咖啡絲滑口感，以及源自上等阿拉伯種（Arabica）咖啡豆獨有的自然柔和甘香，深深沉醉其中。一杯在握，自信品味流露于談笑之間！

7、雀巢卡布奇諾咖啡

何不在家輕松領(lǐng)略經(jīng)典意式泡沫咖啡？用一杯雀巢卡布奇諾咖啡款待自己，馥郁香醇的咖啡與豐盈奶沫質(zhì)感……難以抗拒的獨特體驗！卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸氣發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與天主教卡布奇會（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。

8、雀巢咖啡一杯裝

想要“我的咖啡隨心配”，還想隨時隨地享受香醇？雀巢咖啡1杯裝，輕松滿足你的愿望！內(nèi)含雀巢100%純咖啡，雀巢咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支。無論何時何地，都可按照個人口味調(diào)配屬于自己的一杯，無限香醇，隨你品味！全國主要城市便利店和超市有售！

9、雀巢咖啡禮盒系列

雀巢咖啡多款套裝禮盒，包裝精美，在崇尚禮儀的中國為您節(jié)日饋贈最佳的選擇！

10、雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡金牌咖啡禮盒，精選上等咖啡豆，以雀巢獨有工藝精心萃取而成，帶來至尊的咖啡享受。搭配限量珍藏杯碟及專用金匙，送禮更顯尊貴品味！

11、雀巢咖啡禮盒--迷你

設(shè)計時尚精致、小巧可愛、易于攜帶、單價較低，特別適合輕松場合饋贈好友，為您傳遞美好情感。

12、雀巢云南咖啡禮盒系列

雀巢100%純咖啡，采擷彩云之南特選小粒種咖啡豆，珍稀醇香以精火烘焙超群工藝，用心呈獻(xiàn)豐郁濃厚的極致口感，是自然的恩賜，更是臻于完美的執(zhí)著追求，在此與您幸福邂逅，配以設(shè)計高雅別致的禮盒，濃厚的云南民族特色，只為彰顯咖啡友人內(nèi)蘊(yùn)悠遠(yuǎn)之品味。

綜上所述，雀巢咖啡以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可。雀巢在滿足消費(fèi)者所要求的核心利益的同時還滿足消費(fèi)者關(guān)注的附加產(chǎn)品，別如設(shè)計了條裝和杯裝，在杯裝中還有咖啡伴侶和白砂糖各一包，攪拌棒一支給消費(fèi)者提供方便。

（三）、雀巢咖啡的市場生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段是公司的金奶牛產(chǎn)品。因為其在中國市場上銷售量大并且銷售增長率低，給企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入是大部分消費(fèi)者的首選，形成了品牌偏好?，F(xiàn)階段有較高的穩(wěn)定的市場占有率，在速溶咖啡市場上居于市場領(lǐng)先者的地位。雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.（四）、雀巢咖啡產(chǎn)品分類及產(chǎn)品組合分析

1、產(chǎn)品分類

咖啡作為一種滿足人們?nèi)粘Ｉ詈托蓍e娛樂的飲品，它屬于非耐用消費(fèi)品和便利品，購買頻率高，人們希望隨時隨地可以買到并且只花最少時間和精力去比較品牌、價格所以容易被其他產(chǎn)品所替代。

2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括產(chǎn)品組合寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)性。

雀巢咖啡的寬度包括咖啡、伴侶、1+2咖啡、咖啡禮盒，所以寬度為4。

雀巢咖啡的深度包括雀巢金牌咖啡、雀巢卡布奇諾咖啡、雀巢咖啡一杯裝、雀巢咖啡禮盒系列、雀巢金牌咖啡禮盒、雀巢咖啡禮盒--迷你和雀巢云南咖啡禮盒系列等。所以深度比較深，給消費(fèi)者選擇比較多，所以更能滿足顧客需要。雀巢咖啡的長度是所有產(chǎn)品項目的總數(shù)即3+1+3+4=11。

產(chǎn)品組合寬度

普通裝咖啡 伴侶 1+2咖啡 咖啡禮盒

產(chǎn)品組合深度 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侶雀巢咖啡 1+2雀巢咖啡禮盒系列

雀巢卡布奇諾咖啡雀巢咖啡1+2 特濃 雀巢金牌咖啡禮盒

雀巢咖啡一杯裝雀巢咖啡冰 1+2雀巢咖啡禮盒--迷你

雀巢云南咖啡禮盒系列

（五）、雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。

三、市場競爭者分析

（一）麥斯威爾 Maxwell（速溶咖啡市場品牌競爭者)

它和雀巢最大的不同是口味非常之多，香草口味、卡布奇諾口味、奶茶口味、巧克力……反正幾乎是你能想到的口味它都出了。麥斯威爾咖啡和同樣是美國出品的星巴克一樣，咖啡本身永遠(yuǎn)不夠香醇，偏淡，于是只好用各種其它口味增補(bǔ)。另外，麥斯威爾的配方稍微偏苦，酸味兒不是非常重，如果喜歡苦味兒多一點，不妨選擇。但有消費(fèi)者認(rèn)為麥斯威爾的奶精較差，之前的奶精里面含有難溶晶體，非常令人不爽。

（二）上海培炒：有人愛有人恨

上海培炒咖啡跟其它咖啡粉比起來，會顯得略黑一些。喜歡它主要有兩種人，一種是經(jīng)常熬夜的人，還有一種就是迷戀咖啡焦香味的人。有消費(fèi)者認(rèn)為培炒咖啡，沒有沖泡的時候光聞著就已經(jīng)很香醇了。但也有的表示培炒咖啡難以下咽。

（三）麥?zhǔn)系洳兀嚎Х劝璞鶋K

麥?zhǔn)系洳氐乃偃芸Х瓤谖侗容^溫和，香香的，也不是很酸澀。有些消費(fèi)者說能多少從里面品嘗到一些現(xiàn)磨咖啡的原始味道。

（四）屈臣氏———卡司諾：超強(qiáng)泡沫

卡司諾適宜在辦公室使用，即沖即飲口感絕佳。其中卡司諾速溶傳統(tǒng)意大利泡沫咖啡由專家采用上等材料精心配制，軟滑微香，可熱飲，也可加冰塊做成冰泡沫咖啡。豐富的泡沫是許多人心頭的大愛。

四、市場營銷策略分析

在中國,一提起雀巢,無論是男女老少,“味道好極了”這句絕佳的廣告詞立刻會脫口而出,雀巢食品那甜美芳香的味道馬上會浮現(xiàn)于腦海。不必多說,一個瑞士跨國公司的名字、商品、品牌和廣告在擁有12.5億消費(fèi)者的中國如此家喻戶曉，可見雀巢公司在中國已經(jīng)獲得了多么驕人的業(yè)績與成功。

（一）產(chǎn)品策略。影響人們購買咖啡的主要因素是口味。為中國大陸的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味。現(xiàn)在雀巢咖啡的市場份額穩(wěn)定，為了維護(hù)其市場領(lǐng)先者的地位，企業(yè)應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，增加品種，改善外包裝，以適應(yīng)市場需求。

（二）價格策略。雀巢咖啡的價格較高，與競爭者形成對比，給目標(biāo)市場高檔產(chǎn)品的印象并同時以相應(yīng)的促銷策略作為配合來刺激消費(fèi)。隨著競爭的激烈，企業(yè)可以適當(dāng)降低價格以提高競爭力合吸引新顧客。

（三）地點策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，雀巢咖啡一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。但是現(xiàn)在隨著生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人們希望可以隨時隨地購買到，所以有些小賣部也會出現(xiàn)簡包裝的雀巢咖啡。企業(yè)在這個階段就是要開辟新的銷售渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點，便利顧客購買。

（四）促銷策略。廣告方面雀巢利用地方電視臺和中央電視臺同時播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了雀巢咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；在營業(yè)推廣上，雀巢沒有采用歐美等國家常用的折扣、減價等方式，而是采用中國大陸消費(fèi)者較為歡迎的買一贈

一、買咖啡送伴侶等形式。

第四篇：補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場調(diào)查分析報告

補(bǔ)鈣產(chǎn)品市場調(diào)查分析報告

通過我們小組幾位組員近段時間對重慶主城區(qū)補(bǔ)鈣產(chǎn)品的走訪調(diào)查總結(jié)如下：

一、補(bǔ)鈣市場產(chǎn)品眾多，目前以液體鈣銷售較好。

目前，重慶市場針對各種中老年、兒童、缺鈣人群、哺乳期婦女等目標(biāo)人群的補(bǔ)鈣產(chǎn)品琳瑯滿目、品種繁多，通常情況下以片劑、膠囊、軟膠囊、口服液為主。

根據(jù)走訪的各大藥房的主要情況看來，目前市場上主要以推薦液體鈣軟膠囊為主。首先，藥房銷售人員在推薦產(chǎn)品的時候，主要以液體鈣便于吸收為產(chǎn)品主要賣點對患者進(jìn)行說服教育。

同時，液體鈣相較于鈣片劑、咀嚼片等手感較重感覺物有所值。

第三，普通鈣片服用后比較干燥上火，而液體鈣則很少出現(xiàn)這種情況。（魯辣及其家人服用情況，以及部分營業(yè)員介紹情況得出）

二、價格問題。

目前重慶市場上各大藥房、超市主要推銷的鈣類產(chǎn)品主要集中在日均消費(fèi)價格：０.５元－１.５元之間。除黃金搭檔日均價格在７元／天、全金鈣鐵鋅兒童型日均價３元／天（倪萍代言）等個別的全國性大操作產(chǎn)品以外，主要以日均價０.８元／天的價格為主。

三、我們產(chǎn)品的特殊賣點。

根據(jù)討論，我組人員普遍認(rèn)為如果要花大力氣包裝靈芝鈣這一產(chǎn)品，我們應(yīng)該把全部的著重點放在靈芝上。因為，靈芝鈣的主要成分為：靈芝多糖、氨基酸螯合鈣、氨基酸螯合鐵、氨基酸螯合鋅、氨基。

其中尤以靈芝多糖為其他鈣類產(chǎn)品所不曾含有的特殊成分，便于產(chǎn)品炒作，以及與同類產(chǎn)品相區(qū)隔。

四、產(chǎn)品包裝問題。

靈芝鈣現(xiàn)在采用的是安利型號的乳白色瓶子，與市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品包裝瓶雷同，在終端不便于識別。因此建議對外包裝進(jìn)行新的設(shè)計，突出產(chǎn)品的差異化，有利于市場競爭。

第五篇：市場調(diào)查分析

市場調(diào)查分析報告

背景：

老齡化將是未來半個世紀(jì)甚至更長時間內(nèi)我國經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展道路上的棘手難題，到本世紀(jì)20年代，65歲以上老年人口將達(dá)到2.42億，占總?cè)丝诘谋戎貙?000年的6.96%增長到近12%。

隨著人們保健意識逐漸提高，面對社會各種壓力，對保健品市場細(xì)分要求日漸提高。市面上紛繁、良莠不齊的產(chǎn)品，到底人們需要怎樣的、適合他們的保健品，對價位的承受度如何。這對公司調(diào)整目標(biāo)市場、使用價格武器取得最大的市場占有率和最大利潤各項戰(zhàn)略布局有著引導(dǎo)作用。

調(diào)查內(nèi)容：各年齡層對保健品認(rèn)知；日常使用保健品功能類別；價格承受值

具體實施：校內(nèi)食堂隨機(jī)問卷調(diào)查、臨安街頭隨機(jī)問卷調(diào)查、臨安人民醫(yī)院家屬和醫(yī)生問卷調(diào)查。

問卷調(diào)查統(tǒng)計:

問卷年齡分布：20—40年齡層，42%,40—65年齡層34%，65以上24%。

20—40年齡層：保健品認(rèn)同64%，價格承受值：50—100元35%，100—150元32%，150—200元23%，200元以上10%。

40—65年齡層：保健品認(rèn)同76%，價格承受值：50—100元22%，100—150元37%，150—200元27%，200元以上14%。

65以上：保健品認(rèn)同79%，價格承受值：50—100元36%，100—150元44%，150—200元16%，200元以上4%。

日常保健品功能類別：抗疲勞30%增強(qiáng)免疫26%功能調(diào)整11% 其他37%。

分析結(jié)果：具有強(qiáng)大購買力的中年人對保健品認(rèn)同度相對較高，價格的承受力度最高，推向合適中年人保健品將有較大優(yōu)勢。同時中年人對老年人購買保健品和送禮風(fēng)潮也是一個不容忽視的市場。保健品市場功能主要分布在抗疲勞，增強(qiáng)免疫等效果，市場細(xì)分不夠，滿足不了購買者的不同需求。中國日趨老齡化的人口結(jié)構(gòu)，血腦血管和前列腺的問題愈加突顯，此類目標(biāo)市場產(chǎn)品缺乏，沒有市場的壁壘，是一個很好的切入口。