第一篇：公關向左,廣告向右：轉(zhuǎn)型時代的市場營銷策略

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公關向左，廣告向右：轉(zhuǎn)型時代的市場營銷策略

作者：林景新

越來越挑剔的消費者、越來越復雜的競爭博奕，賦予了市場營銷一種充滿辯證色彩的理論高度：當一種產(chǎn)品面對著千變?nèi)f化的消費心理時，什么樣的市場營銷方式才能行之有效？

我們必須承認，一個營銷轉(zhuǎn)型時代的正在到來。一方面，商品的高度過剩加劇了競爭的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費能力，這逼使企業(yè)必須不斷推陳出新，運用各種各樣的營銷手段去吸引消費者；另一方面，消費市場的日趨理性，消費選擇不斷地變化，許多經(jīng)典營銷理論指導下的營銷策略開始應對無措，企業(yè)需要尋求新的營銷策略去指導未來市場發(fā)展。在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，以廣告作為單一的市場營銷方式也對應著特定的營銷年代——在一個競爭不充分、以賣方市場為主的社會中，企業(yè)只需要通過廣告向外界宣傳一些有關產(chǎn)品的介紹就可以吸引到足夠的消費者。但是，隨著資訊信息的大爆炸、消費者消費觀念的更新、市場競爭形勢的變化，廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而公共關系的出現(xiàn)與盛行，可以說彌補了廣告的不足，通過兩者的配合，使市場營銷能夠從容面對復雜消費環(huán)境，發(fā)揮應有作用。

如果將市場營銷比喻成一個圓圈，企業(yè)/產(chǎn)品位于圓圈的一端，消費者處于圓圈的另一端。在營銷推廣中，公關向左行，通過新聞報道、座談會、論壇、公益活動等多種多樣的方式，拉近消費者與企業(yè)/產(chǎn)品的距離；廣告則向右行，通過精美畫面、精辟的廣告語、簡單明了的信息發(fā)布等方式，將企業(yè)/產(chǎn)品的信息推給消費者。兩者的完美配合，使市場營銷在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)品危機管理中，發(fā)揮出最大的作用。

產(chǎn)品推廣：公關協(xié)助廣告進行滲透

對于那些公眾可理解性不強、信任感差的產(chǎn)品，單純的廣告營銷很難啃開市場的缺口，要直接將讓目標客戶群接受相關信息也是困難重重。專業(yè)性強的產(chǎn)品或大眾關注度低的產(chǎn)品如工業(yè)用品、虛假信息太多的藥品等都屬于此類。所以，在這種情況下，廣告往往需要公關的協(xié)助才能進行有效的營銷推進。

史玉柱在推廣腦白金時，就是典型地運用公關向左，廣告向右的策略：通過七篇可讀很強、廣告信息極其隱秘的科技軟文，娓娓動聽地向公眾介紹腦白金的功效與作用，慢慢將腦白金這一生僻的名詞及吹噓出來驚人功效刻進公眾印象中；然后，運用蓋天鋪地惡俗的廣告投放，不斷強化腦白金在公眾記憶中的印象與提及率。盡管腦白金的市場營銷策略受到諸多非議，但我們不能否認其在營銷結(jié)果的成功——公關的客觀與權(quán)威有效幫助了廣告的滲透，最終俘虜眾多盲從的消費者。

除了腦白金之外，我們在許多產(chǎn)品的成功營銷案例中，都可以輕易地發(fā)現(xiàn)這種營銷策略設置：公關向左，廣告向右，兩者各唱白臉與黑臉，從多個角度、多種方式立體地傳達產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。

可以說，公關的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手擴大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等，從這個角度看，廣告與公關的構(gòu)成關系是一種完整的營銷圓圈，兩者的密切契合使信息傳達滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。

品牌塑造：公關是拉力，廣告是推力

品牌的影響力對于產(chǎn)品的營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質(zhì)上是一種消費者的體驗，那么公關是創(chuàng)造消費者體驗品牌的容器，而廣告則是告訴消費者如何體驗的說明，兩者的互輔相承推動著企業(yè)或產(chǎn)品的品牌塑造運動。

國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌——公關用溫婉、客觀、不動聲色的方式傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，而廣告則簡單明了、不厭其煩地將信息重復告訴消費者，加深他們對品牌的印象。通過公關的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕是這方面的杰出代表。

置身于競爭激烈的小家電行業(yè)，廣告營銷是格蘭仕理所當然選擇的營銷策略之一。格蘭仕通過系列性的廣告，將格蘭仕的產(chǎn)品特點、技術優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等良性信息，一一傳達給消費者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對格蘭仕的一定關注度，同時借此營造格蘭仕在行業(yè)、在媒體、社會公眾中的知名度。

在利用廣告營銷進行信息滲透的同時，格蘭仕更是利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業(yè)最新技術、引導行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

通過出色的新聞公關，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范??

更為重要的，格蘭仕借助新聞公關的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。

市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。而公共關系的“拉”與廣告的“推”，幫助消費者克服各種認知障礙并加強他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅固的品牌影響力。

危機管理：公關以溝通取得信任，廣告以告知拉近距離

美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機。

由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登有明顯廣告性質(zhì)的廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。

美國雪茄聯(lián)合會明白，面對著目前社會重重的危機與公眾的不信任感，要令雪茄重新取得公眾好感與贏得市場認可，就必須實施新的營銷策略，通過一系列針對性強、切實有效的公關、廣告宣傳方案，力挽狂瀾，在拉近雪茄與公眾距離的同時，扭轉(zhuǎn)社會對雪茄的負面看法。決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪

茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢撁嬗∠蟆⒔⒀┣蚜己玫纳鐣c產(chǎn)品形象，當務之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這需要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關方案打頭，首先去完成與社會公眾之間的情感溝通，然后再輔以系列公益性質(zhì)的廣告投入，強化建立起雪茄在公眾心中的正面形象。

在公共關系方案中，雪茄聯(lián)合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標客戶的強烈共鳴。憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴，也表達了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。

由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達情感，舉辦了“放松點，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。

在活動的輔助下，雪茄協(xié)會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認可。

在公共關系營銷已經(jīng)慢慢消除了公眾對雪茄的反感心理同時，在雪茄聯(lián)合會開始上馬有關雪茄的公益性廣告與形象廣告，進一步拉近了公眾與雪茄的心理距離。在方案實施不到三個月里，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。公共關系與廣告的完美配合使美國的雪茄廠商逃脫了一場嚴重的危機。

公關與廣告有機整合：未來營銷的方向

公關和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。公關的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)（品牌）形象的方向制造宣傳效應，缺點就是到達率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。營銷的成功推進在于公關與廣告的有機整合——通過互相之間密切的配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式、立體地對目標客戶進行貼身追蹤，使他們逃脫不了信息有形或無形的包圍與影響。

這就是未來市場營銷的發(fā)展方向——公關向左，廣告向右，兩者之間的配合拉成一個無形的大圓圈，使信息與目標客戶之間得到無縫接合，目標客戶對信息傳播有效且充分的吸收。

第二篇：市場營銷的廣告策略

2008年，CCTV作為“2008奧運會中國大陸及澳門地區(qū)獨家播出機構(gòu)”，為企業(yè)的品牌發(fā)展提供了廣闊平臺，成為眾多國際品牌競相追逐的焦點。近年來，CCTV的國際化戰(zhàn)略快馬加鞭，國際頻道不斷擴張，國際交流日益頻繁，CCTV在國際上的地位和影響力不斷提高，受到越來越多國際企業(yè)的關注。很多世界500強企業(yè)都與CCTV開展廣告合作，像寶潔公司等許多國際企業(yè)更是將在中國一半左右的廣告預算投入到中央電視臺。

數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年，投放CCTV黃金招標時段廣告資源的國際客戶數(shù)量大幅增加，比去年同期增長50%，覆蓋了日化、食品飲料、汽車等行業(yè)。其中，既有寶潔、肯德基、一汽豐田等長年投放的老客戶，也有強生、多美滋等新客戶。

寶潔：多年攜手央視，持久打造品牌

進入中國二十年來，寶潔不斷滿足中國市場需求，如今，它已確立了中國日化企業(yè)的領軍地位。寶潔之所以能夠快速發(fā)展，與其獨到的媒體策略密不可分：寶潔的媒體投放不以短期銷售為目的，而是著眼于品牌地位的確立。

寶潔創(chuàng)造性地提出“媒體貨架理論”，認為，媒體就像超市里的貨架，而中央電視臺就是其中最搶眼的位置。多年來，寶潔一直重視與央視的合作，與央視結(jié)成了戰(zhàn)略合作伙伴關系。2008年上半年，寶潔投放了央視最為黃金的廣告時段——A特段（《天氣預報》與《焦點訪談》之間），在談到央視帶來的價值時寶潔提出三個A的觀點：

第一個A是“觸及率”（Access）。中央電視臺具有最廣泛的觸及率，把寶潔領進中國的千家萬戶。

第二個A是“認可度”（Acceptance）。中央電視臺使寶潔品牌深入融入中國消費者的生活。

第三個A是“親和力”（Affinity）。中央電視臺使寶潔的品牌與消費者建立牢固的情感紐帶。

安利：立足中國，大力推廣

美國安利公司創(chuàng)辦于1959年，半個多世紀以來一直保持著世界直銷行業(yè)領頭羊的地位。安利進入中國之初，是以海外傳統(tǒng)直銷方式經(jīng)營的。1998年，為順應中國國情，安利主動打破傳統(tǒng)模式，采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營。

與此同時，安利還改變了單純依靠口碑相傳的經(jīng)營傳統(tǒng)，開始進行大力度的廣告投放和市場推廣活動，先后邀請伏明霞、田亮、俞飛鴻和易建聯(lián)、劉翔等作為安利產(chǎn)品的形象代言人，大力投放電視、平面廣告，并在各地開展豐富多樣的產(chǎn)品展示與推廣活動，收到了良好的效果。公司知名度和美譽度獲得大幅度提升。

作為廣告投放方面的重要一舉，2008年上半年，安利登陸央視招標段，投放了A特段廣告，廣告產(chǎn)品是紐崔萊，在央視平臺上，安利“為您生活添色彩”的企業(yè)理念更加深入中國觀眾的心靈。

利樂：借助強勢媒體，引領上游供應企業(yè)營銷新時代

利樂公司是一家來自瑞典的食品加工與包裝系統(tǒng)生產(chǎn)商。它是最早為液態(tài)牛奶提供包裝的公司之一，也是世界上牛奶、果汁、飲料和許多其它產(chǎn)品包裝系統(tǒng)的大型供貨商之一。今天，利樂公司已將自身的價值定位升級，由早期的包裝設備、包裝材料的提供商，提升為世界上唯一能夠提供綜合加工設備、包裝和分銷生產(chǎn)線，以及為液態(tài)食品生產(chǎn)廠提供一系列設計方案的國際性公司。

在中國市場，利樂公司引領了上游供應企業(yè)營銷的新時代。按照傳統(tǒng)思維，上游原材料供應廠家往往被形象地稱為“配套企業(yè)”，處于產(chǎn)業(yè)鏈相對被動的位置，然而，利樂公司卻選擇做品牌，先入為主，直接與終端消費者溝通，以此來贏得客戶的青睞。

2008年，利樂公司的形象廣告片亮相中央電視臺《焦點訪談》后黃金廣告時段，為其品牌形象進行宣傳，開啟了品牌傳播的新起點。

強生，乘奧運東風，在央視平臺上騰飛

1985年，強生在中國成立第一家合資企業(yè)——西安楊森制藥有限公司，近幾年，強生更加注重中國市場的開發(fā)，同時更加注重中國媒體的使用，不斷加大廣告投入，2006年1月13日, 美國強生公司拜訪了中央電視臺。強生表示，希望借助國際賽事，依托央視平臺，提升消費者對品牌的認知，并通過傳播，突出其技術基礎和研發(fā)實力，提高大眾對強生品牌的信任度。

2008奧運之年，強生首次投放中央電視臺黃金招標段，投放位置是《焦點訪談》后廣告，產(chǎn)品是嬰兒沐浴露等，在央視的廣闊平臺上，強生將進入中國千家萬戶。

肯德基：為中國而改變

1987年，肯德基進入北京，開始了在中國內(nèi)地的輝煌歷程。

2005年，“蘇丹紅”令肯德基陷入信任危機，在關鍵時刻，肯德基及時加強在央視招標時段的廣告投放，借助央視平臺，與消費者進行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。

此后，肯德基保持每年在央視招標段的穩(wěn)定投放。2007年，肯德基進入中國20年，央視招標段廣告再次完美的詮釋了肯德基“感恩?回報”活動，充分提高了品牌美譽度。

2008年，肯德基投放了央視《焦點訪談》后廣告，其品牌得到中國消費者更好的認可和喜愛。

多美滋：聯(lián)手央視，打造嬰幼兒營養(yǎng)專家

多美滋品牌首創(chuàng)于1946年。今天，多美滋已經(jīng)成為亞太等地區(qū)知名的嬰幼兒系列營養(yǎng)配方奶粉。自上世紀90年代以來，迅速成長為國際嬰幼兒配方奶粉市場的領軍者之一。

隨著80后出生的獨生子女正逐漸成為年輕父母，嬰幼兒用品的消費越來越趨高檔化，而且，添加DHA、AA、膽堿等促進嬰幼兒腦部發(fā)育的配方奶粉更加走俏，市場對于高檔配方奶粉的需求不斷增加；同時，奶粉市場國內(nèi)有伊利、三鹿，國外有惠氏等，品牌競爭更加激烈。在這種背景下，2008年，多美滋首次投放中央電視臺《焦點訪談》后廣告，為其在中國市場的發(fā)展奠定堅實的基礎。

北京現(xiàn)代：在中國市場迅速崛起 北京現(xiàn)代汽車有限公司是由北京和韓國共同設立的合資企業(yè)，2002年10月成立，在國內(nèi)車市，北京現(xiàn)代只能算是一支新軍。但正是這支新軍創(chuàng)造了中國車市最快進入、最快發(fā)展的紀錄。六年時間，北京現(xiàn)代從無到有，從小到大，品牌影響力不斷提升。

2008年上半年，北京現(xiàn)代首次投放了央視 A特段（《天氣預報》與《焦點訪談》之間的廣告時段），配合其產(chǎn)品的銷售節(jié)奏，進行有效的宣傳推廣，擴大了北京現(xiàn)代的品牌影響力。

上海通用：致力于實現(xiàn)品牌本土化

上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車公司共同組建而成的中美合資企業(yè)。從成立之日起，上海通用就致力于成為國內(nèi)領先、國際有競爭力的汽車企業(yè)。多年來，中國汽車市場發(fā)生了顯著變化，上海通用的品牌策略、產(chǎn)品策略、技術策略始終從本地消費者的需求出發(fā)，堅持以市場為導向、以客戶為中心，跳出汽車“血統(tǒng)論”的桎梏，創(chuàng)造性地利用通用全球資源中適應中國汽車市場的元素，實現(xiàn)了品牌本土化。

2008年，上海通用投放了央視《焦點訪談》后廣告，有效打造企業(yè)形象，并宣傳部分產(chǎn)品。

第三篇：新經(jīng)濟時代市場營銷策略的重構(gòu)

新經(jīng)濟時代市場營銷策略的重構(gòu)

□作者：廣東韶關學院吳漢嵩

內(nèi)容摘要：世界經(jīng)濟一體化和新經(jīng)濟的興起，好范文，全國公務員公同的天地004km.cn使國際營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化。在國際市場上，由于各國的經(jīng)濟、文化及其它社會因素有很大的差異，導致消費者的購買行為有很大差異。企業(yè)在制定國際營

銷方案時，要抓住消費者的購買心理規(guī)律，不斷創(chuàng)新，充分利用國內(nèi)外的資源，提供各種消費信息，樹立良好的形象，與消費者建立友好的關系，更好地滿足消費者的需求。

關鍵詞：新經(jīng)濟國際營銷影響對策

面對全球經(jīng)濟一體化和新經(jīng)濟的沖擊，國際市場營銷活動正在發(fā)生深刻的變化。國際市場國內(nèi)化和國內(nèi)市場國際化使企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。而且新經(jīng)濟的興起使國際市場營銷環(huán)境發(fā)生變化，迫使企業(yè)市場營銷活動進行戰(zhàn)略性重組。

新經(jīng)濟市場營銷環(huán)境變化的特征

個性化市場需求越來越明顯

市場進一步細分和個性化是未來市場發(fā)展的總趨勢。菲利普?科特勒在其《想象未來的市場》一書中指出，未來市場經(jīng)營者將把注意力從大的群體轉(zhuǎn)移到特殊的合適的目標上，因為這些目標所在處有財富存在。由于消費者需求的特殊性增加，不同消費者在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然產(chǎn)生“特殊的、合適的”目標市場。

新經(jīng)濟時代，市場營銷策略完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會將消費者相近的需求等同看待之模式。根據(jù)單個消費者的特殊需求進行產(chǎn)品的設計開發(fā)，制定相應的市場營銷組合策略，是新經(jīng)濟個性化的集中體現(xiàn)。

由于新經(jīng)濟是建立在以網(wǎng)絡信息技術為基礎上的，網(wǎng)絡技術使信息社會供求關系變?yōu)閯討B(tài)的互動關系，消費者可以在全球的任何地方、任何時候?qū)⒆约禾厥獾男枨罄镁W(wǎng)絡技術反饋給供應方，而供應方也可以隨時隨地跟蹤消費者的需求。

以消費者為中心的管理越來越重要

舊經(jīng)濟時代以產(chǎn)品為導向的營銷觀念將逐漸被新經(jīng)濟時代的以消費者為中心的營銷觀念所代替。以消費者為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好產(chǎn)品，將是營銷管理的核心。企業(yè)營銷目標將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。

新經(jīng)濟時代的科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化改變了消費者的傳統(tǒng)購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ?。另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移到顧客的開發(fā)和維系上來。

需求多樣化使產(chǎn)品生命周期越來越短

新經(jīng)濟時代與舊經(jīng)濟時代的最大區(qū)別是，舊經(jīng)濟是以標準化、規(guī)?；⑿驶蛯哟位癁樘卣?；新經(jīng)濟則是建立在信息技術基礎上的，追求差異化、個性化、網(wǎng)絡化和速度化。由此而引出來的問題是，技術的高度發(fā)展降低生產(chǎn)成本，使市場出現(xiàn)同質(zhì)性越來越強的商品。產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。而且，先進的技術又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場停留的時間越來越短。

新經(jīng)濟對國際市場營銷的影響

新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品必定由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。這時，由于消費者處于交易活動的主導地位，購買產(chǎn)品有較大的選擇權(quán)，消費心理會出現(xiàn)如下變化：

產(chǎn)生挑剔心理

市場上有充足的產(chǎn)品供應，銷售者會十分主動地顯示自己的產(chǎn)品，消費者則購買心理比較輕松，可以從容購買，而且比較挑剔。只要時間允許，他們愿意多花一些時間進行比較選購。這時消費者在選擇產(chǎn)品時常常對價格、性能、款式、功能、方便等方面進行比較，選擇自己滿意的產(chǎn)品，挑選有特點的產(chǎn)品來體現(xiàn)消費者的個性。同時還會選擇具有審美價值或附加含量高的產(chǎn)品。

產(chǎn)生推遲心理

市場上產(chǎn)品供大于求，必然會引起各國產(chǎn)品間的相互競爭。名牌產(chǎn)品會相繼出現(xiàn)，價格也可能出現(xiàn)下降趨勢。由于消費者心理預期的作用，這時消費者的購買特征是：不急于購買；能不買的產(chǎn)品先不買，急需的產(chǎn)品盡量少買。產(chǎn)品供大于求使消費者購買周期延長，甚至惡性循環(huán)。

產(chǎn)生期待心理

由于在商品交易活動中消費者處于主導地位，在購買時總希望產(chǎn)品能提供更高的消費價值，希望產(chǎn)品有較多的功能，希望產(chǎn)品的使用更加方便，希望銷售產(chǎn)品提供更多的服務，或期待產(chǎn)品價格進一步下降。

企業(yè)產(chǎn)品在買方市場情況下，國際市場營銷活動會遇到許多困難，這時國際營銷工作重要的是加強信息工作，開展市場調(diào)研，進行市場細分，保持獨特的戰(zhàn)略風格。同時，要優(yōu)化市場營銷組合，采取更有效的策略，保證國際市場營銷工作穩(wěn)定進行。

新濟時代的國際市場營銷的4i組合策略

新經(jīng)濟時代使企業(yè)的營銷活動面臨新挑戰(zhàn)，其國際營銷活動應具有四個特點：通過創(chuàng)新使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展；通過企業(yè)和產(chǎn)品形象的提高，來留住和吸引消費者；通

過企業(yè)內(nèi)外部的整合使資源共享，優(yōu)勢互補，獲得雙贏；通過信息管理來降低成本，實現(xiàn)營銷目標。所以，筆者認為，創(chuàng)新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)將成為國際環(huán)境變化后國際營銷的戰(zhàn)略—4i組合。

樹立創(chuàng)新(iovation)的觀念

邁克爾?波

特說過，創(chuàng)新是企業(yè)存在和發(fā)展的源泉。創(chuàng)新的營銷理念，一方面要求企業(yè)的生產(chǎn)必須符合國際市場供求規(guī)律，更好的滿足消費者的需求。另一方面，要求企業(yè)的生產(chǎn)要走在消費者前面，引導消費，甚至應創(chuàng)造需求，也就是說，企業(yè)的國際市場營銷理念必須由“適應消費”走向“創(chuàng)造消費”，由“分享市場”走向“創(chuàng)造市場”。新經(jīng)濟時代，富有創(chuàng)新精神、快速發(fā)展的新公司大量涌現(xiàn)，不斷取代那些缺乏創(chuàng)新和低效率的公司。

國際營銷創(chuàng)新應該是綜合能力的創(chuàng)新。首先應該是營銷觀念的創(chuàng)新（如綠色營銷、知識營銷、文化營銷）。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品創(chuàng)新（比如產(chǎn)品標準創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新、產(chǎn)品包裝創(chuàng)新）。再次表現(xiàn)為方法創(chuàng)新（比如網(wǎng)絡營銷、互動營銷、互補營銷）。例如綠色產(chǎn)品的研究和生產(chǎn)一方面可以滿足消費觀念變化的需求，符合國際發(fā)展的趨勢；另一方面，可把買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，因為綠色產(chǎn)品在國際市場上需求越來越多，但真正符合綠色要求的產(chǎn)品還較小，在國際市場上有巨大的商機，供不應求。不斷創(chuàng)新的理念能使參與國際市場營銷的企業(yè)開辟更加廣闊的天地。

提高企業(yè)及產(chǎn)品的形象(image)

新經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的形象等同于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量等同于產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的價值等同于產(chǎn)品的價格。良好的企業(yè)形象有助于增強企業(yè)的國際競爭力，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造良好的外部營銷環(huán)境，良好的企業(yè)形象有助于創(chuàng)造最佳的國際營銷業(yè)績。現(xiàn)代國際競爭條件下，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術的普遍提高以及產(chǎn)品種類的日益增加，只靠質(zhì)量和服務很難具有國際市場競爭優(yōu)勢。在國際市場上，只有那些企業(yè)形象和產(chǎn)品形象好的企業(yè)才有持久的生命力，才會受到消費者和社會公眾的青睞。如果一個企業(yè)沒有自己的優(yōu)勢和品牌，沒有良好的知名度，就不會有什么國際競爭力，最終必將在國際競爭中被淘汰出局。有人認為，企業(yè)間的競爭已由商品力、營銷力的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗罅Φ母偁?，形象力是企業(yè)參與國際競爭的一個基本條件。

所以，塑造良好的企業(yè)形象，進行行之有效的形象營銷對于提高企業(yè)競爭力、促使企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有著不可忽視的作用?？傊陆?jīng)濟時代，隨著科學技術的飛速發(fā)展，一個企業(yè)要能在競爭激烈的國際市場中占有一席之地并求得發(fā)展壯大，其國際營銷策略要符合現(xiàn)代消費規(guī)律，進行到位的形象營銷是必不可少的。

注重國際營銷的整合(integration)

企業(yè)進行國際營銷整合包括內(nèi)部整合和外部整合兩方面。營銷內(nèi)部整合是指“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式或傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系”。企業(yè)國際營銷的外部整合是指企業(yè)要摒棄傳統(tǒng)的“商場如戰(zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎上國際市場營銷觀念。而是與競爭對手進行聯(lián)合，開展互補營銷，聯(lián)合營銷，實際資源共享，優(yōu)勢互補的雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟。企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外部的整合是經(jīng)濟全球化的大勢所趨，是企業(yè)進行國際市場營銷的更高境界。它既適應消費者需求不斷變化的要求，也符合社會發(fā)展的需要。

隨著賣方市場過渡到買方市場，消費者逐漸成熟，消費需求更加理智，消費心理更加穩(wěn)定，人們的消費越來越追求時尚，注重自身的獨特性，趨向于個性化消費，以往的大眾市場由于消費者的個性需求而逐漸消失。企業(yè)營銷的目標市場也由全體消費者演變成每個細分市場中的消費者群體。新經(jīng)濟時代，企業(yè)應把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足作為企業(yè)開拓國際市場的核心。企業(yè)與國內(nèi)外其他企業(yè)進行聯(lián)合營銷，實行專業(yè)化生產(chǎn)，既能滿足消費者多樣化的需要和個性化的需要，又能獲得大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟。從而實現(xiàn)最大限度的提高消費者對產(chǎn)品的滿意度。當然，企業(yè)進行聯(lián)合營銷也可以減少浪費、節(jié)約資源的消耗，實現(xiàn)對資源的最優(yōu)化利用，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

加強信息(information)溝通

傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費者是單向溝通，通過傳統(tǒng)的媒體廣告，產(chǎn)品目錄等單向地向消費者介紹企業(yè)與產(chǎn)品的信息。消費者處于被動的地位接受這些產(chǎn)品信息，企業(yè)不能及時地獲得消費者的反饋信息。企業(yè)與消費者之間的信息單向流動，阻礙了企業(yè)及時、準確地了解消費者個性化的需要。建立在以計算機網(wǎng)絡為基礎的新經(jīng)濟時代，使企業(yè)與消費者的雙向溝通和互動營銷成為可能。

通過網(wǎng)絡企業(yè)可以搜集更多的消費者的信息，開發(fā)更加符合消費者個性化需要的產(chǎn)品。而且企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡來帶動需求，形成“滾雪球”的效應，經(jīng)濟學家稱之為“網(wǎng)絡效應”，即消費者交出某種產(chǎn)品所獲得的效應會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費者數(shù)量的增加而增加。另外，通過息息的雙向溝通，顧客也可以根據(jù)自身需要和愛好，自行設計或?qū)Ξa(chǎn)品提出滿足自己特殊要求的改動，然后把信傳送至生產(chǎn)商，生產(chǎn)商迅速根據(jù)消費者的定制進行生產(chǎn)。這樣無論是在生產(chǎn)還是銷售或廣告宣傳，消費者都可以在較大的程度上廣泛參與，既能夠從心理上獲得自尊和自豪感，又能展示自己獨特的個性。

目前，越來越多的國際營銷商投入巨資建立自己的信息處理系統(tǒng)，以便能夠分析出顧客的需求動向，從而制訂采取何種措施保住老顧客，尋找新顧客。同時，企業(yè)也可以把自己的產(chǎn)品信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，使消費者可以上網(wǎng)查詢企業(yè)及產(chǎn)品的信息，進行購買前的評估。企業(yè)與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時了解國際市場需求動向，形成一對一營銷，向顧客提供一種個性化的產(chǎn)品，從而與消費者共同創(chuàng)造新的市場需求。可以預計，通過信息營銷，與客戶建立友好關系，將成為國際市場營銷的主流觀念。每個國際營銷企業(yè)都應該清醒地意識到，在激烈的國際市場競爭中，沒有掌握消費者的信息，就不可能了解消費者的需求，也不可能制定符合實際的國際營銷策略。所以，對于國際營銷企業(yè)來說，沒有什么比掌握有關消費者購買行為的信息更為重要的了。

參考文獻：

1.(美)菲利普?科特勒.想象未來市場[m].上海：上海人民出版社，2003

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4.王霆.深度營銷[m].北京：中國紡織出版社，2004

第四篇：市場營銷策略中的廣告應用

市場營銷策略中的廣告應用

摘要：廣告是市場營銷策略的中藥組成部分，處理好廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關系

是企業(yè)開展市場營銷活動時必須考慮的重要因素。從廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略、廣告應體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略兩方面對此進行了較為系統(tǒng)的分析。

關鍵字：廣告；市場營銷；營銷策略

美國著名營銷學家科特勒認為，營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)或其他業(yè)務單位意欲在目標市場用以達成它的各種營銷目標的廣泛的原則。營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成，即目標市場戰(zhàn)營銷組合戰(zhàn)略以及營銷費用預算。具體包括10個PS，即市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場定位、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、銷售渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關系等。其中促銷又包含廣告、宣傳（銷售促進）、人員推銷等戰(zhàn)術手段。那么廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個中藥組成部分，應該怎樣與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相發(fā)展呢？很多專家學者就此問題進行了廣泛的研究和討論，另一方面廣告體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷策略。

廣告應服從企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

1、廣告應服從于目標市場戰(zhàn)略

目標市場戰(zhàn)略是指在企業(yè)戰(zhàn)略市場細分的基礎上，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場為目標市場，集中企業(yè)的主要資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在這些市場上占有較大的份額，形成同類產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品優(yōu)勢和低成本的競爭優(yōu)勢。

事實上，一個消費者能否成為某產(chǎn)品的消費者，受其年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影響。只有在市場細分的基礎上，正確選擇目標市場，對客戶群加以篩選，針對性的進行廣告宣傳，才能有的放矢，達到事半功倍的效果，用最小的投入獲取最大的利益。商務通的“成功人士的選擇”，目標市場定在成功的中年人士；百事可樂的“年輕一代的選擇”，目標市場定在充滿活力的新一代。這些都是成功的經(jīng)典范例。如果不把消費者加以區(qū)分，眉毛胡子一把抓，其結(jié)果必然是：什么都想抓什么也抓不到。這樣的例子比比皆是。例如：曾經(jīng)在大江南北的城市、鄉(xiāng)村進行過密集廣告宣傳的三株公司的廣告語為“有病喝三株”，其廣告就缺乏針對性，將其產(chǎn)品宣揚為救世主，無論老弱病殘，男女老幼，各種疑難雜癥，都可藥到病除，結(jié)果熱銷的日子就是痛苦倒下的日子：又如派克鋼筆，本是高檔市場的王牌，卻一時頭腦發(fā)熱，開發(fā)系列抵擋產(chǎn)品，本想借此攻城略地，卻落得到手的鴨子也飛了，高檔市場份額嚴重縮水；又如紅旗轎車是“尊貴”“氣派”的象征，卻推出公務型，經(jīng)濟型，甚至出租型用車，不能說不是嚴重的敗筆。

2、廣告應服從于營銷組合戰(zhàn)略

營銷組合戰(zhàn)略不是對營銷要素進行簡單的組合，而應該是有機地整合傳播。“營銷即是傳播，傳播即是營銷”的觀念已被營銷界廣泛認同?！罢蟼鞑ァ笔茄芯咳绾蜗騽e人高效的傳遞信息，從而改變?nèi)说恼J識和行為，最終達成銷售目標的理論。

整合傳播在“整合”，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合。

整合傳播，其關鍵在于決定向誰傳播（傳播目標的選擇和組合）、傳播什么（傳播信息的選擇和組合）以及如何傳播（傳播渠道的選擇和組合）。向誰傳播屬于目標市場戰(zhàn)略的范疇，而傳播什么及如何傳播則是對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)利、公共關系要素的整合。

廣告作為整合傳播的一種手段，如何才能最大限度地起到和消費者有效溝通的作用，主要是要做到亮點：

⑴不能相互矛盾。廣告必須于產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及其他整合傳播策略相輔相承，互相呼應，絕不可“打著領帶穿草鞋”。比如賣三四萬元的經(jīng)濟型小汽車，就不要在廣告中訴求“大氣、尊貴”，而“奔馳”也絕不能訴求“實用”。

⑵不能互相脫節(jié)。各種傳播手段在市場運作中應一氣呵成，渾然一體，整體表達。要善于打組合拳，善于打立體戰(zhàn)爭。如果各個環(huán)節(jié)脫節(jié)，就會顧此失彼，銷弱了廣告的力度，無法達到促進銷售的目的。

3、廣告應考慮企業(yè)資源及市場需求狀況

企業(yè)要在硝煙彌漫的市場競爭中獲勝，必須制定正確的市場營銷戰(zhàn)略，但同時要使企業(yè)的資源與市場需求相匹配。企業(yè)在制定廣告計劃時，應充分考慮去也的人力、物力、財力資源。如果抱著“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的冒進主義思想，勢必會事與愿違，鑄成大錯。愛多VCD從紅遍全國到敗走麥城就是一個令人扼腕嘆息的故事。

廣告應體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

營銷戰(zhàn)略好比是一根紅線，將產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關系、政治權(quán)利等要素有機地貫穿起來，形成一條光彩奪目的珍珠鏈。廣告作為營銷戰(zhàn)略的一種戰(zhàn)術手段，必須能夠在理念、行為、視覺、個性及持續(xù)性等具體層面上體現(xiàn)出營銷戰(zhàn)略。

1、廣告應在理念層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不能與企業(yè)的經(jīng)營理念相違背。同樣，廣告作為營銷戰(zhàn)略核心理念的一種外在溝通方式，其主題、創(chuàng)意、表現(xiàn)都必須圍繞著這個核心理念。在上海通用汽車開始在全國營銷攻勢之時。為體現(xiàn)其“在中國制造世界品質(zhì)的轎車”的承偌，推出了“當代精神當代車”的核心概念。為在具體層面詮釋這一理念，上海通用汽車以西西弗神話“推球”為題材，制作了極具表現(xiàn)力的電視廣告：蒼茫雄渾的荒原，強悍的男人列成縱隊，正義眾志成城之勢推著一個巨大的金屬球上山，金屬球上鐫刻著別克的標志，這時響起鏗鏘有力的音樂和旁白：“它不只是一部車，這是一種精神！以當代精神造別克，來自上海通用汽車。”這則廣告深化了“當代精神當代車”的理念，傳遞了“世界級品牌，世界級體驗”的價值。

2、廣告應在行為層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

正如一個人的言行體現(xiàn)著其素養(yǎng)一樣，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、品控、服務等各個環(huán)節(jié)的一舉一動都反映著企業(yè)的內(nèi)在精神。因此在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，應把這些行為生動有力，有章有序地展示在消費者眼前，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。而廣告是這些行為的中藥告知途徑。通用汽車曾推出五款平面廣告，從制造、質(zhì)量、銷售、售后服務、技術合作等具體行為來反映其用戶第一、質(zhì)量第一、服務第一的企業(yè)精神，他們分別是：“質(zhì)量是制造出來的，而不是檢查出來的”，強調(diào)“精益生產(chǎn)，關鍵在于不能退而求其次”；“我們要求所有的別克零部件供應商都要通過嚴謹?shù)腝S9000質(zhì)量認證”，強調(diào)“做好大事，必須小心求證”；“眾人

同心，其利斷金”，強調(diào)“造世界水平的別克，靠的是世界水平的人”;“能人背后有能人，別克背后有泛亞技術中心”；“在上海通用汽車特約售后服務中心有熟人的感覺，是花錢買不到的”。通過以上五則廣告環(huán)環(huán)相扣的訴求，使消費者從企業(yè)的行為中，深深的體驗到了別克的文化，產(chǎn)生了共鳴。

3、廣告在視覺層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

怎樣才能夠感性地表達出營銷戰(zhàn)略的核心理念，最好的辦法就是在廣告策略中、在視覺上找到一個載體。金正蘋果1999年的“蘋果熟了”的廣告戰(zhàn)役給消費者留下了深刻的印象。在DVD之戰(zhàn)中，金正確立了推廣“成熟”概念的營銷戰(zhàn)略。所謂成熟，就是技術的成熟，產(chǎn)品的成熟，服務的成熟。為了傳播這一概念，金正用蘋果作載體，將理念的內(nèi)容用感性的手段表現(xiàn)出來，很快讓“成熟”的蘋果長滿了大江南北。而其平面廣告則分別以“成熟就是更寬容”“成熟就是更完美”“成熟就是更可靠”為主題，全方位地詮釋了“全兼容、更清晰、強糾錯”的功能特點。由于金正廣告很好地利用視覺層面的表現(xiàn)，引起了消費者的注意，改變了消費者的態(tài)度，使消費者發(fā)自內(nèi)心地接受了產(chǎn)品。

4、廣告應在個性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

在廣告訴求中，必須使營銷戰(zhàn)略中所追求的差異和個性豐滿翔實起來。2000年奧運會期間，《北京晚報》沒有去走貪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚報”的定位，用“晚報，不晚報！”的廣告口號宣傳了自己的特色、表達了自己的個性，巧妙塑造了形象。北京晚報奧運系列廣告在“晚報，不晚報！”同意主題下，宣揚了“奪金，不晚報！”“世界，不晚報！”“堅持，不晚報！”“自信，不晚報！”的口號畫面上的主題詞用“反對晚報！”的標語形式，而圖案則分別是由報紙構(gòu)成的奧運五環(huán)標志、體操吊環(huán)、運動鞋。文字與圖片相得益彰，既形象表達了北京晚報及時全面報道奧運賽事的主題，又展示了北京晚報胸懷世界的氣度和志在必得的信念。

5、廣告應在持續(xù)性層面體現(xiàn)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略

從營銷管理過程的角度來看，營銷戰(zhàn)略管理可以分為3個階段，即營銷戰(zhàn)略計劃、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行和營銷戰(zhàn)略控制。廣告的持續(xù)性是營銷戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制是否成功的重要標志。

腦白金為什么能夠在市場上暢銷數(shù)年之久，很重要的一個原因是其廣告持續(xù)性地執(zhí)行了其“作為禮品”的營銷戰(zhàn)略。無論是廣告的創(chuàng)意和制作怎么變化，但從沒更換過這個主題。先是訴求“今年送禮送腦白金”，后是變成“還是送腦白金”，現(xiàn)在變成了“更要送腦白金”。謊言重復千遍就是真理。廣告亦然。你要真正打動消費者，你就必須堅持一個聲音說話。

廣告作為營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，應該與營銷戰(zhàn)略的各個要素結(jié)成一個有機整體，互相配合，互相協(xié)調(diào)，互相促進，互動發(fā)展，通過科學合理的廣告策略和有效的廣告活動，促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實施和目標的實現(xiàn)。

第五篇：試論新媒體時代國企危機公關策略

試論新媒體時代國企危機公關策略

摘要：目前我們正處在以互聯(lián)網(wǎng)與手機為主導的新媒體時期，信息的傳播為國企的發(fā)展起到了一定的促進作用。如今介質(zhì)模式與信息的傳播途徑都有了很大的變化，國企公關的危機也出現(xiàn)了一系列的改變。以此作為切入點進行深入的分析，并結(jié)合自身的實踐經(jīng)驗給出一系列讓企業(yè)可以有效的應對危機的策略。

關鍵詞：新媒體時代；國企危機公關；危機公關策略中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）04-00-01

一、新媒體時代下信息傳播對企業(yè)危機公關的一些影響目前的媒體主要是以電視以及互聯(lián)網(wǎng)等技術為核心，通過網(wǎng)絡、廣播以及電視等介質(zhì)進行傳播，能夠把各個地點與各個時間所發(fā)生的事，通過媒介進行即時傳播，其傳播速度能夠和事件的發(fā)生保持同步。這個時期的溝通形式很容易產(chǎn)生共鳴，增強溝通，提升交流的有效性。

二、新媒體時代下國企危機公關的一系列弊端

國企危機公關是對于其自身的狀態(tài)與客觀條件而言。在通過互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)創(chuàng)新所導致的新媒介環(huán)境下，危機傳播的情況是很難遏制的，其以驚人的速度進行傳播，而且涉及的面也更大，同時也具有一定的未知性。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，我們一定要提升企業(yè)在此環(huán)境中抵御危機的能力，特別是與消費者息息相關的大型國企，由于新媒體時代國企的大眾敏

感度也是非常高的，在很多時候都要承受著巨大的壓力，若稍有疏忽，那么無數(shù)的斥責及負面話題就會如洪水般襲來，這不但影響到國企的聲譽及形象，同時可能還會造成一定的財政危機。

三、依附于生命周期的國企危機公關策略及實際案例通常在危機還沒有成型時，我們就要有提前防范的意識，積極的查找危機。一般的危機公關最希望危機被扼殺于萌芽之中，那么就可以實施網(wǎng)上議題的偵測，查找網(wǎng)絡上能夠?qū)ζ髽I(yè)造成傷害的負面信息，讓企業(yè)第一時間做出反應，從而把危機扼殺于萌芽之中。

在新媒體時代這一大的背景下，危機如果全面爆發(fā)那么可能就會造成不可逆的后果，在危機爆發(fā)的峰值，其可操控性是所有階段中最低的，要細致的查明原因，第一時間掌握事態(tài)，且以最快的速度給出有效策略，構(gòu)建完善的應預案。而對于網(wǎng)絡工具的選擇，也要有針對性，切勿盲目，我們可以科學的利用搜索，微博以及群組等工具，從大量信息中實施數(shù)據(jù)的整合，精準的查出企業(yè)的客戶，認真聽取客戶的想法，這樣利用知識，交流、獎勵等碎片化去留住價值比率較高的客戶，這樣在危機爆發(fā)時就能夠第一時間的實施有效公關，誠懇的交流，從而降低誤會的發(fā)生率。下述為實際案例，用以論證國企危機公關策略的可行性。

2009年7月21日，某玩具公司在測檢玩具質(zhì)量是發(fā)現(xiàn)其生產(chǎn)的玩具鉛含量過多，為降低危機帶來的影響，此公司第一時間宣布召回問題產(chǎn)品。因為召回事件而成焦點的某玩

具產(chǎn)商，宣告破產(chǎn)；而問題的根源公司不僅沒有因自己的產(chǎn)品問題而造成影響及經(jīng)濟損失，反而卻深化了其信譽度，在一定程度上還提高了自身的形象。此公司危機公關的有效性，不但在于其主動的危機處理態(tài)度以及謹慎的危機處理措施，同時此公司對對話型媒體及媒介，信息輸出方式的科學控制以及合理的運用也為此公司帶來積極的影響。那么此類對話型媒體如何在企業(yè)危機公關中發(fā)揮其作用？

“有那一位了解他們要回收的玩具的種類？我們有大量的波利儲蓄袋，就是帶磁石的那一種，不知道他們的回收清單中有沒有，我很擔心?！?/p>

按照從論壇以及博客等搜集到的目標消費群體的相關反應以及關心的問題，除了和常規(guī)專業(yè)媒體的互動，此公司還第一時間到各大門戶網(wǎng)站公開紅色重標的“召回信息”，而且在相關的搜索引擎，比如百度等設置召回連接，由此把消費者帶入至公司網(wǎng)站的召回專用子站。持續(xù)更新的子站已經(jīng)明確的介紹了召回信息以及召回方式，且給出了能夠進行打印的退貨申請單與免費郵資標示等，這讓消費者能夠以最方便的形式完成產(chǎn)品的退回，所以在很大程度上節(jié)省了公司因為召回產(chǎn)品需要新增設的投資成本。而在此公司發(fā)布的召回信息界面里，其在重點的幾個文段進行了表示，其內(nèi)容為：“我們不會背離自己的承諾”，“我們正在做什么”，“我們會怎樣處理此問題”，“怎樣保證孩子的安全”，且最后告知消費群體“怎樣相信此公司的玩具是安全可靠的”。上述得知此公司的每一步策略都與持續(xù)從各種途徑獲得的相關信息

有關。

通過一系列案例我們總結(jié)出，在危機出現(xiàn)時企業(yè)要及時把握話語權(quán)，利用網(wǎng)絡迅速的表明立場。在新媒體環(huán)境下的危機策略，速度是最為重要的一個要素。因為新媒體環(huán)境下的新聞的傳播速度非?？欤缘谝粫r間掌握話語權(quán)就顯得一張的重要，企業(yè)一定要以最快的速度利用相應的方式站出來，通過各類平臺權(quán)表明立場，隨時掌握信息的態(tài)勢。積極的引入網(wǎng)絡上的權(quán)威。和意見領袖第一時間進行交流讓其用影響力鞏固自己的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)形象。利用技術措施處理網(wǎng)絡上企業(yè)的負面新聞。這主要依附于技術手段，防止事態(tài)的進一步發(fā)展，在相應的搜索引擎上做一些利于企業(yè)的文章，降負面信息進行批評或者是改變其排序。構(gòu)建多層次的危機預警體系，深化網(wǎng)絡媒體的監(jiān)控力度，整合全面預警機制。深化企業(yè)自身的品牌形象，利用新媒體構(gòu)建正面的企業(yè)形象。同時要與業(yè)界的意見領袖與有影響力的網(wǎng)絡媒體建立一定的關系，強化品牌在其心中的認識以及良好形象。參考文獻：

[1]李愛暉.新形勢下危機傳播中主流傳統(tǒng)媒體的新聞選擇——以《中國青年報》對“三鹿奶粉事件”的報道為例[A]//中國傳媒大學第三屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].2012，12（11）.[2]董國隆.應對企業(yè)危機的宣傳藝術[N].中國鐵道建筑報，2011，18（06）.[3]徐紅，吳玉如.新媒體環(huán)境下的社會公共危機傳播[A]//

中國傳媒大學第四屆全國新聞學與傳播學博士生學術研討會論文集[C].2010，17（03）.作者簡介：孫亞軍（1985-），男，甘肅舟曲人，政工師，學士學位，從事思想政治工作研究。