第一篇：商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

http:///http:///http:///http:///

商院案例：《致青春》為何火得一塌糊涂

是時(shí)候來(lái)分析分析最近話題榜第一名的一部影片——《致我們終將逝去的青春》了。你一定反復(fù)聽身邊朋友推薦過(guò)了，電影院排隊(duì)的人永遠(yuǎn)那么多、而最近光線的王長(zhǎng)田再也不用書寫“柳暗花明”強(qiáng)作鎮(zhèn)定了，因?yàn)樗孥E般證明了——《泰囧》的票房神跡并非不可以復(fù)制的，光線投資并發(fā)行的另外一部商業(yè)片《致我們終將逝去的青春》首映日票房破4500萬(wàn)刷新了記錄，五一小長(zhǎng)假3天過(guò)3億，最終票房很可能會(huì)讓你我大跌眼鏡。

這說(shuō)明了什么——中國(guó)電影確實(shí)進(jìn)入了新時(shí)代，不到半年，國(guó)產(chǎn)票房的前三全部要換人了。張藝謀、馮小剛、陳凱歌等大牌導(dǎo)演眼睜睜看著魚貫而入的新晉導(dǎo)演摸到了一手好牌，接下來(lái)?yè)?dān)心的，恐怕是連坐莊的人都換了。中國(guó)的電影市場(chǎng)正在形成新的規(guī)則、新的游戲規(guī)則和莊家。但問(wèn)題是，這一切是怎么發(fā)生的？《致青春》《失戀33天》、《泰囧》這類小成本影片是怎么贏的觀眾的心的？

首先《致青春》能大火一點(diǎn)也不讓筆者意外。早在他上映前幾個(gè)月，碰到一個(gè)電影圈的前輩，就認(rèn)真跟我說(shuō)，“趙薇這部處女座一定會(huì)火，她的資源實(shí)在太強(qiáng)大了，非一般新晉導(dǎo)演能比?！闭缫粋€(gè)牛逼的電影評(píng)論所說(shuō)，“趙薇”這兩個(gè)名字對(duì)于80后來(lái)說(shuō)，某種程度上就代表了“致青春”的全部含義。再看看她選擇的題材，主打青春懷舊類型的小成本模式已經(jīng)被《失戀33天》、《那些年，我們一起追的女孩》反復(fù)驗(yàn)證過(guò)。當(dāng)然你也不要以為凡是青春題材的小成本影片就一定賺錢，《失戀33天》火了以后一大批同類型的電影出來(lái)，但都是“影院一日游”。

好的電影一定是建立在對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察之上的，《致青春》的市場(chǎng)基礎(chǔ)有多強(qiáng)大？原著是被稱為“網(wǎng)絡(luò)言情小說(shuō)”界四大天后之一的辛夷塢所作，好幾年前便是暢銷書，書迷的群體主要以80后的年輕人，跟電影的主流受眾高度重合，其中又以女性觀眾為主。而從演員的選擇來(lái)看，也是高度迎合了女性觀眾的需求——偶像劇專業(yè)戶趙又廷以及優(yōu)等生韓庚，都擁有一大票忠實(shí)的女性粉絲。這兩點(diǎn)奠定了電影的基礎(chǔ)票房絕對(duì)不會(huì)差，但僅靠這些是無(wú)法創(chuàng)造現(xiàn)在的票房現(xiàn)象的，《致青春》贏得市場(chǎng)靠的是，順應(yīng)了中國(guó)電影市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期以來(lái)，對(duì)于中國(guó)的主流電影受眾——以70及80后為主的群體，是鮮少有合適的產(chǎn)品提供的——對(duì)于有文化消費(fèi)力的主流影片受眾，中國(guó)電影市場(chǎng)長(zhǎng)期停擺，鮮有適銷對(duì)路作品提供，而這中間隱藏巨大的蛋糕。自張藝謀、馮小剛之后鮮少有票房號(hào)召力的導(dǎo)演出現(xiàn)，而名導(dǎo)們則紛紛轉(zhuǎn)向更宏大的敘事和背負(fù)了沉重的使命，逐漸遠(yuǎn)離了觀眾。而好萊塢的“爆米花”電影看久了，也膩歪了，事實(shí)證明新導(dǎo)新作的確可以一掃熒屏的“腐朽之氣”。

其次，現(xiàn)在的電影運(yùn)作越來(lái)越成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。當(dāng)趙薇遇到了不可多得的題材和劇本時(shí)，她最需要做的，也是現(xiàn)在做的最好的，就是整合資源。你以為趙薇的這部處女作是因?yàn)椤凹夹g(shù)出色”而拿到了導(dǎo)師99分的高分？看看演職員表的大名，編劇李檣，作品有《立春》、《姨媽的后現(xiàn)代生活》，被譽(yù)為“男版許鞍華”；監(jiān)制關(guān)錦鵬，王菲的主題曲。這些又為電影加了十分，以及與之相匹配的，出色的電影發(fā)行和營(yíng)銷。

看看王長(zhǎng)田說(shuō)的——“我們擁有全行業(yè)最完善的從投資到發(fā)行的體系。比如說(shuō)，我們?cè)?0個(gè)城市有駐站的發(fā)行人員，他們已經(jīng)做了4年了。他們每一天和影院、和當(dāng)?shù)氐娜舜蚪坏?，所以我們公司了解每一個(gè)城市的年輕人聚集在哪里，最熱門的餐廳在哪里，了解3000個(gè)影院的大廳是什么樣子，每一個(gè)海報(bào)的位置是什么樣子，多大，適合什么樣的東西。我們的影片在上映的時(shí)候會(huì)有70份計(jì)劃，而不像別的公司只有一份計(jì)劃。當(dāng)然，我們有自有的媒體的宣傳渠道，我們擁有我們的活動(dòng)公司，很多電影公司把業(yè)務(wù)都外包，宣傳公司包給一家，預(yù)告片包給一家，首映禮包給一家。但是所有這些東西都不能代替一個(gè)發(fā)行公司從市場(chǎng)角度形成的判斷?！?/p>

再看看宣傳環(huán)節(jié)——現(xiàn)在的電影宣傳如果還用開發(fā)布會(huì)、媒體通稿的方式，那就太out了，由于對(duì)于年輕受眾來(lái)說(shuō)，所以《致青春》的宣傳思路非常正確，就是“四兩撥千斤”。http:///http:///http:///

http:///http:///http:///http:/// 提前炒熱預(yù)告片、利用社會(huì)化媒體，比如官方微博的營(yíng)銷和互動(dòng)、史玉柱等大佬的賣萌、圈中好友的轉(zhuǎn)發(fā)支持，用強(qiáng)大的名人資源網(wǎng)絡(luò)做了矩陣式的營(yíng)銷，一句話，要知道觀眾在哪里，還知道怎么賣出去，就要放低自己的身段。

當(dāng)然以上環(huán)節(jié)都很重要，一個(gè)電影項(xiàng)目的成功，制作、宣傳、發(fā)行每一個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少，但成功的基礎(chǔ)是，你的內(nèi)容是否能觸及到觀眾的痛感。正如原著所說(shuō)，“青春是用來(lái)懷念的，當(dāng)你擁有它的時(shí)候，它一錢不值，只有將它耗盡了，你回頭看時(shí)，一切才有了意義。”致青春》便抓住了80后觀眾的集體痛感，“回憶”在此時(shí)成為了“消費(fèi)”的最好理由。同一模式可見“失戀”、“成長(zhǎng)”等關(guān)鍵字，所以不外乎有人說(shuō)，《致青春》的名字便決定了三成的票房，我們正處于這個(gè)時(shí)代，一個(gè)“偶像的黃昏”漸漸褪去，總有人想伸出手來(lái)抓住點(diǎn)什么，趙薇如是，徐崢如是，然后呢？

PS：從《泰囧》開始，電影和資本的運(yùn)作手段日趨成熟了。如果有留心的話，《泰囧》和《致青春》上映時(shí)，沒有請(qǐng)一個(gè)影評(píng)人，倒是包場(chǎng)請(qǐng)了證券公司的分析師。所以兩次《泰囧》和《致青春》首映式，光線連續(xù)拉了好幾個(gè)漲停板，以至于現(xiàn)在光線傳媒市值已經(jīng)把華誼甩開10%了，145億對(duì)130億的市值，是否意味著一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，另外一個(gè)時(shí)代的開始？如果仔細(xì)想來(lái)，這中間意味多少意味著暗流涌動(dòng)，中國(guó)電影市場(chǎng)格局的重新排位和勢(shì)力劃分，已悄然拉開了序幕。

http:///http:///http:///

第二篇：《致青春》營(yíng)銷案例

《致青春》：有一種營(yíng)銷叫“致青春”

本報(bào)訊（記者 殷維）趙薇的導(dǎo)演處女作《致我們終將逝去的青春》（簡(jiǎn)稱《致青春》）票房已經(jīng)突破3億大關(guān)，這讓趙薇成為內(nèi)地首位憑借處女作票房過(guò)億的女導(dǎo)演。不過(guò)在璀璨的票房背后，是它堪稱無(wú)孔不入的營(yíng)銷手段，與手機(jī)游戲合作、在微博上病毒式營(yíng)銷?? 《致青春》這部電影可謂是火爆了，自4月26日上映以來(lái)，票房節(jié)節(jié)攀升，上映6日進(jìn)賬突破3億，趙薇也成為國(guó)內(nèi)首部憑借處女作票房過(guò)億的女導(dǎo)演。其實(shí)在它還沒有上映之前就已經(jīng)很火了，這主要是因?yàn)樗男麄鞯轿唬催@部電影的劇組所采取的營(yíng)銷手段很到位，可它究竟采用了哪些營(yíng)銷策略呢？

趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》(以下簡(jiǎn)稱《致青春》)火了，國(guó)產(chǎn)愛情片的票房紀(jì)錄被刷新了。隨著影片的熱映，“青春體”、臺(tái)詞“你神經(jīng)病啊”在網(wǎng)絡(luò)上也流行開來(lái)。

俗話說(shuō)“四分電影、六分宣發(fā)”，如今影視界早已經(jīng)不流行“酒香不怕巷子深”這句古言了?！吨虑啻骸分浴按蠡稹?，成功的營(yíng)銷功不可沒。華語(yǔ)樂(lè)壇天后級(jí)人物王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱；借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題；再加上懷舊海報(bào)和贊助商的戶外廣告，《致青春》早早就以地毯式宣傳滲透進(jìn)觀眾的心里。

上海大學(xué)影視學(xué)院教授葛穎稱，《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們?cè)谖⒉┥吓c趙薇的互動(dòng)，對(duì)電影帶來(lái)的宣傳力度無(wú)法估量。再加上趙薇本來(lái)就代表一代人的青春回憶，她自身就是最好的宣傳?！?/p>

1、引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與電影宣傳，一部電影在上映前，其官方微博是沒有太大用處的：沒有粉絲、沒有口碑、沒有影響力。這個(gè)時(shí)候，往往需要借助一些大V用戶的宣傳，并制造類似于#青春回憶#、#小三捍衛(wèi)愛情#等互動(dòng)性較高的話題，帶動(dòng)網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議風(fēng)暴，從而提高電影知名度。

著名時(shí)尚達(dá)人吳威對(duì)騰訊科技表示，電影的社交營(yíng)銷，起決定作用的并不是官方的主動(dòng)營(yíng)銷，而是由電影延伸開來(lái)的話題、演員、故事、拍攝花絮等因素。如果這些元素都能符合用戶深層次的需求，便能激發(fā)用戶自動(dòng)傳播，而這種通過(guò)社交平臺(tái)的傳播，范圍更廣，成本更低，可信度更高。對(duì)于“微博大V”的作用，吳威認(rèn)為，一是起到了引導(dǎo)作用，引導(dǎo)用戶參與到話題的討論，而是在一定程度上起到了“洗腦”的作用，讓用戶在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)都能獲取到電影的信息，并實(shí)時(shí)參與到話題的互動(dòng)?！吨虑啻骸返纳缃粻I(yíng)銷：

1、官微共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)等的全過(guò)程；

2、大V：不完全統(tǒng)計(jì)，24個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億；

3、創(chuàng)造“趙又廷：你有神經(jīng)病啊”微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；

4、大量影評(píng)專家寫好影評(píng)。俗話說(shuō)“四分電影、六分宣發(fā)”，《致青春》火熱銀幕，它成功的營(yíng)銷策略功不可沒。而這其中，最引人注目的是它創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式——微博營(yíng)銷?！吨虑啻骸窢I(yíng)銷解碼

《致青春》社交網(wǎng)絡(luò)的分析】制作成本僅六千萬(wàn)，票房卻已超5億：

1、官微共發(fā)微博2409條，紀(jì)錄了電影籌拍、開機(jī)等的全過(guò)程；

2、大V：不完全統(tǒng)計(jì)，24個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博大V，粉絲總數(shù)接近3.7億；

3、創(chuàng)造“趙又廷[微博]：你有神經(jīng)病啊”微博體，頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；

4、大量影評(píng)專家寫好影評(píng)。@清華南都：【趙薇如何通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)包圍受眾】“賺票房前先賺參與”成為此類電影的營(yíng)銷圭臬，微博、人人上電影的影子全包圍，通過(guò)幾個(gè)字的轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)、貼圖便讓受眾成為參與者，最終心甘情愿地走進(jìn)影院，貢獻(xiàn)出一個(gè)個(gè)票房奇跡。《致青春》：有一種營(yíng)銷叫“致青春”近日，不少媒體表示，《致青春》的成功，除了影片本身的因素之外，很重要的一個(gè)原因是充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的作用。據(jù)悉，從電影開拍至今，《致青春》官微用2409條微博記錄了電影籌拍、開機(jī)等全過(guò)程；24個(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博；頻繁讓主創(chuàng)參與微訪談，延續(xù)微博熱度；邀請(qǐng)大量影評(píng)專家寫影評(píng)??從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，《致青春》的成功其實(shí)也是一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功。在微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性和實(shí)效性已變得非常強(qiáng)大，《致青春》就是一個(gè)很好的例證，這種利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行密集、全面、系統(tǒng)、互動(dòng)的營(yíng)銷方式，其實(shí)也很值得電信運(yùn)營(yíng)商借鑒。

1.免費(fèi)的微博營(yíng)銷為影片節(jié)省了很大一部分投入?！痹谖⒉┥闲麄鳌吨虑啻骸返拇骎陣仗不知道會(huì)不會(huì)“絕后”，但肯定是“空前”的。導(dǎo)演趙薇本就是新浪微博人氣榜前五的大V，擁有超過(guò)4200萬(wàn)的粉絲，熟諳微博運(yùn)營(yíng)之道。主創(chuàng)人員中的韓庚、趙又廷也都是炙手可熱的人氣明星，擁有龐大的粉絲群體。此外，趙薇擁有圈中的寬廣的人脈，通過(guò)自己的好人緣發(fā)動(dòng)了王菲、黃曉明、舒淇、關(guān)錦鵬等明星在微博上大力推薦該片；電影上映前后，許多實(shí)名認(rèn)證的著名影評(píng)人也在微博上對(duì)該片極盡溢美之詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幫助《致青春》宣傳的賬號(hào)粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.6億（不去重）。出乎意料的是，參與者包括商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師等人?！吨虑啻骸返奈⒉I(yíng)銷效應(yīng)不得不令人贊嘆。

微博雖然被譽(yù)為“草根逆襲”的自媒體，但在微博上掌握話語(yǔ)權(quán)、設(shè)置議題的大多數(shù)還是這些擁有龐大粉絲數(shù)的大V們。在《致青春》上映前后，大V們強(qiáng)力宣傳，帶動(dòng)了普通用戶參與討論，“致青春”一度成為微博最熱的話題。俗話說(shuō)“四分電影、六分宣發(fā)”，《致青春》火熱銀幕，成功的營(yíng)銷策略功不可沒?！吨虑啻骸分詴?huì)收獲這么好的宣傳效果，離不開對(duì)微博營(yíng)銷的運(yùn)用。眾所周知，趙薇、趙又廷以及韓庚都是內(nèi)地炙手可熱的人氣明星，擁有龐大的粉絲隊(duì)伍。眾多粉絲通過(guò)包括轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》官方微博、發(fā)布與電影活動(dòng)進(jìn)程相關(guān)的微博等方式積極主動(dòng)地、自愿地參與到影片的宣傳中，為影片造勢(shì)。同時(shí)，各主創(chuàng)、投資方的朋友們也積極轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》的官方微博和活動(dòng)預(yù)告等內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了《致青春》的影響力?！靶≌f(shuō)的粉絲、主創(chuàng)的粉絲在網(wǎng)絡(luò)上的造勢(shì)幫了我們很多忙，有很多影迷都自發(fā)看了很多遍電影，不斷去幫我們傳播口碑。網(wǎng)絡(luò)微博的營(yíng)銷連我們自身也沒有想到影響會(huì)這么大?！蓖蹊≌f(shuō)?！皩?shí)際上《致青春》在宣傳發(fā)行上總共的投入也僅1000萬(wàn)元，這在業(yè)界并不算是很突出，甚至可以說(shuō)是比較低調(diào)的。這其中，免費(fèi)的微博營(yíng)銷為影片節(jié)省了很大一部分投入?！? “當(dāng)下的電影主流觀眾都比較年輕，他們經(jīng)常上網(wǎng)，通過(guò)微博等來(lái)獲取各種信息。因此微博營(yíng)銷這種方式很容易獲得較好的宣傳效果，當(dāng)年《那些年，我們一起追的女孩》也是靠這種微博效應(yīng)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的的?！?/p>

電影上映后，引發(fā)的對(duì)初戀的懷念和男人的抉擇等話題，更是讓該片的關(guān)注度持續(xù)上升。然后是明星營(yíng)銷，利用影片主創(chuàng)人員號(hào)召力來(lái)引起廣泛關(guān)注，趙薇、韓庚、趙又廷、王菲、那英等在微博上為影片做宣傳。微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領(lǐng)微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負(fù)面評(píng)價(jià)淹沒在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評(píng)”的錯(cuò)覺。

圈內(nèi)好友紛紛力推 趙薇的好人緣在此起到了關(guān)鍵性作用。影片一進(jìn)入宣傳期，趙薇的明星好友們自發(fā)的開始在微博上為影片宣傳，閨密王菲就不用多說(shuō)了，不但在微博上推，還免費(fèi)唱主題曲。舒淇[微博]說(shuō)“滴兒～等得我頸子都長(zhǎng)了。”姚晨[微博]也說(shuō)：“青春已逝，理想不老。祝福你，我喜歡你那明媚陽(yáng)光的笑容。必須要去看。”這些演員本身的粉絲不少，他們成為拉動(dòng)票房的有力渠道。文章[微博]說(shuō)：“我可以把它當(dāng)作是一支純真年代的挽歌么？看完有一種想痛快哭一場(chǎng)的沖動(dòng)。趙薇這部處女作還真不錯(cuò)，臺(tái)詞幾乎可以媲美王家衛(wèi)電影了?！?/p>

這些大牌明星本身就擁有極高人氣以及數(shù)萬(wàn)粉絲，為影片宣傳起到的作用無(wú)可限 上映前后微博造勢(shì)

另外，對(duì)《致青春》來(lái)說(shuō)，最重要的營(yíng)銷實(shí)際上是微博，該片在微博上的營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到了病毒級(jí)。電影上映的前十天，王菲主唱的《致青春》片尾曲通過(guò)電影官方微博首發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)超6萬(wàn)；電影上映前夕，趙薇利用自己在圈中的好人緣，發(fā)動(dòng)王菲、黃曉明、舒淇、關(guān)錦鵬等人氣明星在微博上大力推薦該片；電影上映前后，微博上忽然涌現(xiàn)眾多實(shí)名認(rèn)證的著名影評(píng)人，對(duì)該片極盡褒揚(yáng)。該片上映后，利用趙薇、韓庚等人氣明星的影響力以及該片中眾多明星的人脈，微博上鋪天蓋地的《致青春》，話題熱度曾三天占領(lǐng)微博首席之位，粉絲們用“刷屏”的方式，把一些負(fù)面評(píng)價(jià)淹沒在人海里，在該片上映之初，打造出“零差評(píng)”的錯(cuò)覺。

1、微博營(yíng)銷

與粉絲分享與互動(dòng)。時(shí)尚品牌管理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師宋予老師認(rèn)為，從電影籌拍、開機(jī)、制作、上線的全過(guò)程，都主動(dòng)發(fā)微博與粉絲分享互動(dòng)，通過(guò)一年兩個(gè)月的營(yíng)運(yùn)，積累了大量的粉絲?！吨虑啻骸返墓傥⒆詮拈_機(jī)之前就建立了，在一年兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)時(shí)間里，總共發(fā)了微博2409條，日均發(fā)微博5.3條，但自從進(jìn)入推廣周期以后，加大宣傳廣度、深度，微博的數(shù)量急劇上升，公映這天達(dá)到了最多的50條。做微博營(yíng)銷，需要耐心、持續(xù)。《致青春》官網(wǎng)在這14個(gè)月里，積累了18萬(wàn)的粉絲，這18萬(wàn)的粉絲，成為電影爆發(fā)18萬(wàn)個(gè)火種。

《致青春》微博營(yíng)銷是經(jīng)過(guò)周密計(jì)劃和籌備的，既有有條不紊的常規(guī)打法，又有反應(yīng)極為迅速的處理應(yīng)急反應(yīng)能力。常規(guī)打法：

一、前期靠影評(píng)。電影組織了大量影評(píng)專家，為電影寫好影評(píng)，吊足大家胃口。

二、中期靠大V。在電影推廣的高潮階段，趙薇利用自身和光線強(qiáng)大的人脈圈子，大力助推電影。

三、后期靠主創(chuàng)。在電影推廣后期，又開始利用趙又廷等主創(chuàng)進(jìn)行推廣，不僅創(chuàng)造了“趙又廷你有神經(jīng)病呀”的微博體，還頻繁地讓主創(chuàng)參與微訪談，進(jìn)一步延續(xù)微博營(yíng)銷的熱度。應(yīng)急反應(yīng)之借勢(shì)營(yíng)銷：借公益宣傳。因?yàn)榍安痪脛偘l(fā)生雅安地震，在地震的第一時(shí)間，趙薇代表劇組向壹基金捐助了50萬(wàn)，既是做慈善，又是很好的電影預(yù)熱方式。

借助網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷，我覺得是電影營(yíng)銷方式一個(gè)很重要的組成部分。現(xiàn)在微博真的成了營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)，你對(duì)票房的預(yù)測(cè)，其實(shí)只要看微博就可以了。

大家都知道，趙薇、趙又廷、韓庚都是內(nèi)地炙手可熱的人氣明星，在微博上擁有龐大的粉絲隊(duì)伍。眾多粉絲通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》的官方微博、發(fā)布和電影活動(dòng)進(jìn)程相關(guān)的微博等方式，積極主動(dòng)地參與到影片的宣傳中，為影片造勢(shì)。

有句話說(shuō)：“微博上80%的影響力是由20%的人創(chuàng)造的，微博的影響力是由2%的大V所左右的?！?/p>

在《致青春》的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，我們看到，商業(yè)圈的史玉柱、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了這場(chǎng)微博營(yíng)銷，娛樂(lè)圈的明星就更不用說(shuō)了。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)了24個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)《致青春》相關(guān)話題的微博大V，他們的粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億?！吨虑啻骸返男麄鞣禁溙匚幕瘋髅降目偛藐惖Z志表示，“你神經(jīng)病啊”這句臺(tái)詞會(huì)成為焦點(diǎn)其實(shí)自己也沒想到，但這種天上掉餡餅的事他們絕不能放過(guò)。關(guān)于《致青春》的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，陳礪志是這樣總結(jié)的：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該包括互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布；社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播；能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣；渠道的占有或者獲取。”

圈內(nèi)好友紛紛力推

趙薇的好人緣在此起到了關(guān)鍵性作用。閨密王菲就不用多說(shuō)了，不但在微博上推，還免費(fèi)唱主題曲。舒淇說(shuō)“滴兒～等得我頸子都長(zhǎng)了?！币Τ恳舱f(shuō)：“青春已逝，理想不老。必須要去看?！边€有文章等，這些演員本身的粉絲不少，他們成為拉動(dòng)票房的有力渠道。

2.此外，天后王菲加盟，也給影片帶來(lái)不少的關(guān)注。在距離電影上映10天前，片方公布了王菲獻(xiàn)唱的主題曲《致青春》，當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)13000多次，評(píng)論近6000條。除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體同時(shí)發(fā)力的營(yíng)銷手段，天后王菲演唱的主題曲也為《致青春》票房貢獻(xiàn)不少，不少觀眾是借影院的立體聲效果聆聽王菲的天籟之音的。事實(shí)上，隨著電影產(chǎn)業(yè)化的不斷深入，很多電影的生命周期只有上映期的短短幾周，過(guò)后很容易就被觀眾遺忘。比起一部長(zhǎng)達(dá)100分鐘的電影，影片的主題曲僅三五分鐘，聽音樂(lè)、分享、傳播都比電影更加便捷，到達(dá)率高，因此，一曲經(jīng)典的影片主題曲會(huì)大大提升影片的期待感，更何況《致青春》憑借的是天后的品質(zhì)與熱度。

距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻(xiàn)唱的主題曲《致青春》，一時(shí)間引爆話題。王菲亮嗓后，當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)13000多次，評(píng)論近6000條，《致青春》迅速預(yù)熱。在距離電影上映10天前，片方又公布了天后王菲獻(xiàn)唱的主題曲《致青春》，一時(shí)間引爆話題。王菲亮嗓后，當(dāng)天微博轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)13000多次，評(píng)論近6000條，《致青春》迅速預(yù)熱。

3.病毒營(yíng)銷 內(nèi)化消費(fèi)體驗(yàn)

僅靠大V們的宣傳，普通用戶的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注有余，參與體驗(yàn)則不足。而《致青春》的病毒營(yíng)銷則激起了普通網(wǎng)友的共鳴與參與，進(jìn)而引發(fā)官媒的注意和參與，此時(shí)，“致青春”儼然成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。

《致青春》上映前夕，新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上流傳著“有一種感情叫趙薇黃曉明”的帖子。一幅長(zhǎng)微博中，趙薇和黃曉明的所有互動(dòng)細(xì)節(jié)全部被一一記錄：同喝一瓶水，接過(guò)水瓶擰蓋子，雙方默契凝視，趙薇生日黃曉明拄著拐杖趕節(jié)目為趙薇慶生，黃曉明忍著腿傷公主抱趙薇??

長(zhǎng)微博源自魯豫的《說(shuō)出你的故事》，而之后這條圖文結(jié)合，煽情備至的長(zhǎng)微博受到了大量微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，在微博和人人等掀起一陣傳播高潮。“有一種感情叫趙薇黃曉明”想表達(dá)的也正是趙薇黃曉明的青春故事，與電影主題吻合 在這條微博的擴(kuò)散傳播過(guò)程中，電影《致青春》的潛在目標(biāo)受眾群體正是其中的主力軍?！吨虑啻骸返挠^眾群體鎖定為70后、80后、90后，而他們恰恰就是社交網(wǎng)絡(luò)中最為活躍的成員。在“有一種感情叫趙薇黃曉明”之后，社交網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了“有一種追求叫鄭微”、“趙又廷，你神經(jīng)病啊”等流行語(yǔ)，將影片的熱度進(jìn)一步延續(xù)。經(jīng)過(guò)病毒式的傳播，《致青春》的影子無(wú)孔不入，深深影響著這些潛在觀眾。他們中的許多人就是憑著這種“熟悉的感覺”下意識(shí)地走入影院，成為了影片票房的助力者。有網(wǎng)友自述：“我并不是因?yàn)椤犝f(shuō)這部電影好看’而買票進(jìn)場(chǎng)的。在還沒看過(guò)電影的時(shí)候，其實(shí)心中已經(jīng)有了一層熟悉的了解，對(duì)電影基調(diào)和脈絡(luò)也大概清楚。與其說(shuō)是故事本身吸引我入場(chǎng)，不如說(shuō)在我還沒看電影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我認(rèn)識(shí)。這種熟悉的感覺，來(lái)自于事先多次不知不覺甚至下意識(shí)地‘參與’?！?/p>

先是話題營(yíng)銷，在影片還未大肆宣傳時(shí)，網(wǎng)上都在瘋轉(zhuǎn)著“有一種感情叫趙薇黃曉明”，著實(shí)令人感動(dòng)了一把，有關(guān)趙薇、黃曉明的話題也引起熱議。

黃曉明幫大忙

說(shuō)起《致青春》的營(yíng)銷，實(shí)際上有一個(gè)人最應(yīng)該被感謝，那就是趙薇的同學(xué)黃曉明。在電影上映前一個(gè)月，趙薇做客魯豫的《說(shuō)出你的故事》，黃曉明拄著拐棍在節(jié)目上為趙薇慶生，兩人回憶學(xué)生時(shí)代以及曖昧的情感糾葛，30分鐘節(jié)目里的每一個(gè)細(xì)節(jié)都被記錄下來(lái)??文字極其煽情，由很多“大V”微博原創(chuàng)發(fā)出，隨后微博上瘋轉(zhuǎn)一句話，叫做：“有一種感情叫趙薇、黃曉明?！边@句話被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)20萬(wàn)，當(dāng)事人黃曉明祝趙薇生日快樂(lè)并同時(shí)“致青春”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)5萬(wàn)多次。這兩人看似是不經(jīng)意地完成了一次青春回憶，實(shí)際上這只是一次刻意的營(yíng)銷，那些“大V”微博原創(chuàng)這個(gè)段子所使用的口吻，幾乎一模一樣，一看就是出自同一個(gè)文案。

3、電視營(yíng)銷

“有一種感情叫趙薇黃曉明”。這是在電影上映前一個(gè)月，趙薇做客魯豫的《說(shuō)出你的故事》后在微博上瘋轉(zhuǎn)的一句話，被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)20萬(wàn)。在訪談現(xiàn)場(chǎng)，節(jié)目組安排黃曉明做“驚喜”，黃曉明拄著拐棍在節(jié)目上為趙薇慶生，還熊抱趙薇，兩人回憶學(xué)生時(shí)代以及曖昧的情感糾葛，這些溫情的細(xì)節(jié)，引無(wú)數(shù)粉絲奔走相告和瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)事人黃曉明祝趙薇生日快樂(lè)并同時(shí)“致青春”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)5萬(wàn)多次。看似不經(jīng)意的與老同學(xué)緬懷了一下青春，回憶了共同的大學(xué)生活，其實(shí)是精心策劃的一次關(guān)于影片《致青春》的社會(huì)化營(yíng)銷。

早在《致青春》前期宣傳時(shí)，微博上就瘋轉(zhuǎn)著這樣的段子：“有一種感情叫趙薇黃曉明”，“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，莫過(guò)于趙薇成了黃太太，丈夫卻不是黃曉明”。段子出自導(dǎo)演趙薇參加某訪談節(jié)目，節(jié)目組特別安排大學(xué)同班同學(xué)黃曉明做“驚喜”。兩人同喝一瓶水，接過(guò)水瓶擰蓋子，趙薇猛拍黃曉明的大腿等等細(xì)節(jié)被制作成長(zhǎng)微博發(fā)出，基本是營(yíng)銷推廣的產(chǎn)物。

1、明星效應(yīng)華語(yǔ)樂(lè)壇天后級(jí)人物王菲獻(xiàn)唱主題曲，為電影迅速預(yù)熱；趙薇借助好友黃曉明制造話題，呼應(yīng)“青春”主題。網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)典段子有：“有一種感情叫趙薇黃曉明”，“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，莫過(guò)于趙薇成了黃太太，丈夫卻不是黃曉明”。兩人同喝一瓶水，接過(guò)水瓶擰蓋子，趙薇猛拍黃曉明的大腿等等細(xì)節(jié)被制作成長(zhǎng)微博發(fā)出，基本是營(yíng)銷推廣的產(chǎn)物淺談《致青春》的社會(huì)化營(yíng)銷

4.強(qiáng)力整合 制造流行文化 除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力，《致青春》的營(yíng)銷還滲透到觀眾生活的方方面面。手機(jī)游戲?qū)?0后、80后、90后而言，是生活中非常重要的一個(gè)部分。因此，該片營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將視線瞄準(zhǔn)了非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》。這個(gè)游戲最近推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，拉近了游戲者與電影的聯(lián)系。此外，《致青春》與著名論壇合作推出“分享青春回憶”活動(dòng)、和某購(gòu)物網(wǎng)站合作，也主打青春派，還發(fā)明了一系列以“青春”為題的廣告詞匯。

這個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)以其強(qiáng)大的整合營(yíng)銷能力，讓《致青春》進(jìn)入到年輕人生活的方方面面。

手機(jī)游戲、傳統(tǒng)商家 各種平臺(tái)立體式合作

手機(jī)游戲已經(jīng)成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一，觀眾群鎖定這三個(gè)年齡層的《致青春》顯然看到了這一點(diǎn)，立即與目前非常流行的手機(jī)游戲《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。

除了和手機(jī)平臺(tái)合作，致青春也沒放棄網(wǎng)絡(luò)，與著名論壇合作推出“分享青春回憶”活動(dòng)，另外，傳統(tǒng)商家也沒有放過(guò)，《致青春》和某購(gòu)物網(wǎng)站合作，也主打青春派，還發(fā)明了一系列以“青春”為題的廣告詞匯，全方位立體式合作，只為了讓《致青春》進(jìn)入到年輕人生活的方方面面。

4、植入手游《找你妹》

《致青春》的軟廣告不出不在，另外一個(gè)就是植入手游。目前非常流行的手機(jī)游戲 《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題。手機(jī)游戲已經(jīng)成為70后、80后、90后最重要的休閑生活之一，觀眾群鎖定這三個(gè)年齡層的《致青春》顯然看到了這一點(diǎn)。除此以外，《致青春》還與傳統(tǒng)商家、網(wǎng)站合作，推出相關(guān)產(chǎn)品，制造有關(guān)青春的話題，以打造立體式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

5.，《致青春》的常規(guī)營(yíng)銷手段也同時(shí)配合發(fā)力：2012年2月27日在北京召開開機(jī)發(fā)布會(huì)；2013年1月29日召開以“《致青春》答辯會(huì)”為主題的發(fā)布會(huì)；2013年3月12日召開以“青春同學(xué)會(huì)”為主題的發(fā)布會(huì)。王琛坦言，實(shí)際上每次發(fā)布會(huì)上具體推出哪些內(nèi)容、上哪些電視節(jié)目，《致青春》團(tuán)隊(duì)也都有詳盡的先期策劃。

6.強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷 影片先期預(yù)熱 立體式營(yíng)銷手段，尤其是新媒體營(yíng)銷的嫻熟運(yùn)用，讓電影以較少的宣傳投入放大了這些成功因素的效能。

該片的高票房得益于影片營(yíng)銷之巧。事實(shí)上，最近幾部“以小博大”的高票房影片，都是憑借營(yíng)銷手法的不斷創(chuàng)新，而微博、微信、視頻網(wǎng)站等新媒體工具，無(wú)疑是這些影片營(yíng)銷的助推器。

新媒體最容易制造話題，謝明波認(rèn)為，《致青春》的定位人群精準(zhǔn)，70后、80后既是中國(guó)電影市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，也是該劇的核心觀眾，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有酸澀的青春回憶，能與影片找到共鳴。當(dāng)該片的片花在各大視頻網(wǎng)站上亮相時(shí)，微博、微信、人人網(wǎng)等社交媒體也開始擴(kuò)散“有一種感情叫趙薇黃曉明”的段子，講述趙薇和黃曉明大學(xué)時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。王琛進(jìn)一步表示。除了微博營(yíng)銷外進(jìn)而是微博的病毒營(yíng)銷，上映前在微博和網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造起“懷舊”與“青春”的熱度，每天幾乎都成為微博熱度詞，今天是五四青年節(jié)，正值趙薇的電影《致我們終將逝去的青春》票房已經(jīng)過(guò)3億的時(shí)候，很多人在討論《致青春》，特別是在微博上，“致青春”三個(gè)字成為熱點(diǎn)話題榜，有很多的人在利用社交媒體，表達(dá)對(duì)于青春的各種懷念。在此之前，《那些年，我們一起追的女孩》《山楂樹之戀》《老男孩》等電影，也都曾因“青春”與“懷舊”的標(biāo)簽大獲成功。盡管《致青春》也有社會(huì)化媒體等等各種包裝和炒作，但是不可忽視的是，“70后”“80后”社會(huì)主力人群開始集體懷舊，已經(jīng)成為一個(gè)值得關(guān)注的文化現(xiàn)象。這個(gè)群體為什么如此“懷舊”？這兩代人現(xiàn)在已經(jīng)開始步入了生命的高壓期：上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較??在懷舊中，他們能拋開眼前的郁悶，體會(huì)到些許放松和愉悅，或者他們有一種希望回到青春年代的愿望。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在當(dāng)前大家處在一個(gè)不確定的年代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體會(huì)由于接觸共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而帶來(lái)群體性集合和認(rèn)同，在這種群體集合中，共同的懷舊能夠迅速形成集體回憶。

當(dāng)懷舊成為一種群體性情緒，甚至當(dāng)人們的懷舊情緒演變成現(xiàn)實(shí)的懷舊行為時(shí)，商機(jī)也就應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于營(yíng)銷而言，“懷舊營(yíng)銷”就有了生存的土壤。對(duì)于這些消費(fèi)群而言，那些能體現(xiàn)和印證自己青春歲月的產(chǎn)品，不論是影視、音樂(lè)作品，老物件，或是懷舊國(guó)產(chǎn)品牌，他們都有可能為此埋單。

情感因素 “青春”二字已足夠

《致青春》上映后，央視的新聞稱這是“十年來(lái)內(nèi)地最好的青春片”，稱該片用青春回憶成功吸引觀眾。人民日?qǐng)?bào)的官方微博也在推介該片：“好像所有人都在尋找青春。在這個(gè)功名利祿、房?jī)r(jià)工資無(wú)時(shí)不牽絆住手腳的年月里，不妨談?wù)勄啻喊??有時(shí)，只要勇敢一次，便有青春不腐。”

片中的“青春”二字，成為了致命法寶。

懷舊情懷戳中心坎

打懷舊牌的愛情電影，總是能成功引發(fā)影迷的追捧，這點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二。而影片《致青春》則將這副“懷舊牌”發(fā)揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。影片中的人物生活在上個(gè)世紀(jì)90年代，對(duì)應(yīng)的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業(yè)后面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。

90后們有些正在經(jīng)歷大學(xué)生活，雖然如今他們的條件要優(yōu)越得多，但是那種生活在校園的情緒依然在。

3、共鳴反映電影上映后掀起的懷舊風(fēng)也助票房的“大火”燒得更旺，一時(shí)間懷念青春成了網(wǎng)絡(luò)熱門話題?？础吨虑啻骸?，感覺那個(gè)時(shí)代，那一段記憶撲面而來(lái)，每個(gè)人的青春，每個(gè)人在青春的位置，似乎都能找到影子。青春，只能用來(lái)懷念?！?/p>

耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其無(wú)孔不入的社會(huì)化營(yíng)銷。

青春從來(lái)都是一個(gè)很好的話題，容易勾起人們的緬懷。尤其是那些剛進(jìn)入社會(huì)不久、干著無(wú)聊的工作，拿著微薄的薪水的大學(xué)生，最容易引起共鳴。這點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二，當(dāng)時(shí)街頭小巷都在播這首歌，地鐵站、廣場(chǎng)的表演的歌手也在唱這首歌，百度上關(guān)于“老男孩”的搜索量也高得驚人，仿佛人人都在關(guān)注或談?wù)摗独夏泻ⅰ?。影片《致青春》則將這副懷念青春牌發(fā)揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。無(wú)論是經(jīng)歷過(guò)大學(xué)生活的人，還是經(jīng)歷過(guò)中學(xué)生活住過(guò)校的人，但凡有過(guò)校園生活住過(guò)校的人都很容易引起共鳴。影片中的人物生活在上個(gè)世紀(jì)90年代，對(duì)應(yīng)的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業(yè)后面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。原本電影定位在70后，80后，現(xiàn)在連90后，60后也囊括近來(lái)了。連人民日?qǐng)?bào)的官方微博也在推介該片：“好像所有人都在尋找青春。在這個(gè)功名利祿、房?jī)r(jià)工資無(wú)時(shí)不牽絆住手腳的年月里，不妨談?wù)勄啻喊?。那是人生的玫瑰，雖注 定凋零，卻用生命怒放。也是每人必走的一條彎路，亂石磊磊，滿途芬芳。其實(shí)青春與年齡無(wú)關(guān)，別總讓生活充滿傷感。有時(shí)，只要勇敢一次，便有青春不腐?！?/p>

除了題材討巧，另一個(gè)不得不說(shuō)的是其高超的社會(huì)化營(yíng)銷能力。有人說(shuō)，《致青春》電影質(zhì)量一般，但營(yíng)銷水平卻是一流的。這話是有一定道理的。

近些年來(lái)，以懷舊、愛情、友情、夢(mèng)想等為基調(diào)的青春電影在中國(guó)迅速走紅。無(wú)論草根追夢(mèng)的微電影《老男孩》，還是對(duì)愛情懵懂的《致青春》，都因洋溢的懷舊情懷與觀眾產(chǎn)生“共鳴”。當(dāng)然，抓準(zhǔn)目標(biāo)觀眾，有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新型營(yíng)銷也是新媒體時(shí)代的一個(gè)很重要的革新。

懷舊情懷戳中心坎

打懷舊牌的愛情電影，總是能成功引發(fā)影迷的追捧，這點(diǎn)從網(wǎng)絡(luò)短片《老男孩》的火爆程度就可略窺一二。而影片《致青春》則將這副“懷舊牌”發(fā)揮到了極致，幾乎是輻射了所有年齡段的觀眾。影片中的人物生活在上個(gè)世紀(jì)90年代，對(duì)應(yīng)的就是如今的70后，他們的人生閱歷恰好覆蓋了影片所有段落，包括校園中青澀的初戀，熱血的生活，以及畢業(yè)后面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。

90后們有些正在經(jīng)歷大學(xué)生活，雖然如今他們的條件要優(yōu)越得多，但是那種生活在校園的情緒依然在。

7.如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導(dǎo)演，才是一部案例性作品的前提。”

對(duì)趙薇的情感依賴

不得不承認(rèn)，《致青春》吸引力之一是來(lái)自趙薇，一方面是多年來(lái)，趙薇積累了無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲。另一方面是人們都好奇，這個(gè)讓不少人覺得瘋瘋癲癲的丫頭究竟會(huì)拍出怎樣一部片子？ 事實(shí)上，《致青春》是趙薇的研究生畢業(yè)大作，從這個(gè)名堂來(lái)看，很多人都嗤之以鼻，有絕大一部分觀眾都是抱著看熱鬧的心態(tài)走進(jìn)電影院，期待值并不高，但看完之后又覺得還不錯(cuò)，超出預(yù)期，甚至有些觀眾認(rèn)為是一部可以打高分的佳作。影評(píng)人yoyo認(rèn)為，趙薇是一個(gè)對(duì)自己的個(gè)人價(jià)值觀有著強(qiáng)烈自信的女人，內(nèi)心帶著濃厚的女權(quán)主義色彩，所以她的電影不是柔和清新，而是大膽潑辣。加上編劇李檣對(duì)情節(jié)拿捏的穩(wěn)準(zhǔn)老道，以及關(guān)錦鵬[微博]對(duì)影片節(jié)奏和鏡頭的建議把握，為影片錦上添花。對(duì)趙薇的情感依賴

《致青春》吸引力之一是來(lái)自趙薇，一方面是多年來(lái)，趙薇積累了無(wú)數(shù)忠實(shí)粉絲。另一方面是人們都好奇，這個(gè)讓不少人覺得瘋瘋癲癲的丫頭究竟會(huì)拍出怎樣一部片子?

事實(shí)上，《致青春》是趙薇的研究生畢業(yè)大作，有絕大部分觀眾都是抱著看熱鬧的心態(tài)走進(jìn)電影院，期待值并不高，但看完之后又覺得還不錯(cuò)。影評(píng)人yoyo認(rèn)為，趙薇是一個(gè)對(duì)自己的個(gè)人價(jià)值觀有著強(qiáng)烈自信的女人，內(nèi)心帶著濃厚的女權(quán)主義色彩，所以她的電影不是柔和清新，而是大膽潑辣。加上編劇李檣對(duì)情節(jié)拿捏得穩(wěn)準(zhǔn)老到，以及關(guān)錦鵬對(duì)影片節(jié)奏和鏡頭的建議把握，為影片錦上添花。

2、粉絲效應(yīng)《致青春》借助明星做宣傳取得的成功是其他新導(dǎo)演不可復(fù)制的，“這些明星擁有很多粉絲，他們?cè)谖⒉┥吓c趙薇的互動(dòng)，對(duì)電影帶來(lái)的宣傳力度無(wú)法估量。再加上趙薇本來(lái)就代表一代人的青春回憶，她自身就是最好的宣傳?！?/p>

2、明星效應(yīng)

首先是周圍的光環(huán)。趙薇無(wú)論電視還是電影都證明了自己的市場(chǎng)號(hào)召力，出道14年來(lái)了，積累了大量的粉絲，光新浪微博，趙薇的粉絲有4214萬(wàn)。打影片開機(jī)起，很多人就很想知道這個(gè)瘋瘋癲癲的小燕子到底能鼓搗出什么東西來(lái)。

其次，趙薇圈中的人脈。無(wú)論是王菲、黃曉明、舒淇、姚晨，還是同是光線系的徐錚、王長(zhǎng)田等都在微博上不予余力的推薦這部電影。致青春上映前，趙薇圈內(nèi)好友在微博上競(jìng)相奔走，各種粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，該片在微博上的營(yíng)銷實(shí)際已達(dá)到病毒級(jí)別。上映后，利用趙薇、韓庚的影響力及該片眾多明星的人脈關(guān)系，微博如“井噴”般涌現(xiàn)出各種好評(píng)。但天后王菲的免費(fèi)相助《致青春》主題曲一上微博，就有6萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)，可見明星的影響力有多大。

8.題材巧：“粉絲文學(xué)”人氣高

改編小說(shuō)引話題

爭(zhēng)議往往是為某一件事情增加關(guān)注度的好辦法。電影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為拍得實(shí)在一般，特別是改編后與小說(shuō)有很大出入，最大的爭(zhēng)議都集中在后半部。有人認(rèn)為影片后半段走入社會(huì)的部分有些畫蛇添足，情節(jié)處理松散，不少人物走勢(shì)交代不清，戲份又有些平均分配之嫌。但也有觀眾覺得，影片后半段雖不全面，卻也能讓人感同身受，殘酷、沉重、無(wú)奈，但很真實(shí)，細(xì)細(xì)品味之后，能咀嚼出影名那樣的淡淡憂傷。也正是這種兩極分化的評(píng)論，令影片成為更多觀眾小長(zhǎng)假觀影的首選。

2011年，一部臺(tái)灣地區(qū)青春電影《那些年，我們一起追的女孩》風(fēng)靡一時(shí)，勾起許多不同年齡段人的青春回憶。兩年后，首次觸電做導(dǎo)演的趙薇，將辛夷塢的同名小說(shuō)《致青春》翻拍成電影后又迅速引發(fā)追捧熱潮。不可忽視的是，被稱為“粉絲文學(xué)”的《致青春》原本就擁有大批讀者，這也為電影創(chuàng)造了很多潛在觀眾。

所謂“粉絲文學(xué)”，是指一切暢銷的文學(xué)作品，其中以青春、網(wǎng)絡(luò)、玄幻小說(shuō)為主。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這些文學(xué)作品雖然有萬(wàn)千擁躉，但很少被主流文學(xué)領(lǐng)域所認(rèn)可。但近幾年粉絲文學(xué)將觸角伸至影視領(lǐng)域，取得了驕人成績(jī)。

比如原本在網(wǎng)絡(luò)世界里叱咤風(fēng)云的《后宮?甄傳》，自2011年被搬上電視熒屏之后徹底紅遍中國(guó)；由著名言情小說(shuō)作家桐華創(chuàng)作的清穿小說(shuō)《步步驚心》，被譽(yù)為“清穿扛鼎之作”，2011年改編成電視劇后收視節(jié)節(jié)攀升；著名職場(chǎng)小說(shuō)《杜拉拉升職記》，由徐靜蕾自導(dǎo)自演的電影版拿到過(guò)億的巨額票房；2011年，改編自粉絲文學(xué)的《失戀33天》成為票房黑馬。如今《致青春》的火爆，成為又一個(gè)成功改編“粉絲文學(xué)”的例子。

9.影片主打“青春”“懷舊”，春意盎然的五月正值大學(xué)畢業(yè)前夕，影片傳遞的情緒讓觀眾感同身受。

《致青春》選在了五一小長(zhǎng)假這一檔期，趙薇處女作，歌后王菲新歌，這三個(gè)標(biāo)簽就讓該片占了人氣之先，首日票房即超票房奇跡《泰囧》，低成本的關(guān)系營(yíng)銷

10.口碑兩極分化引關(guān)注

爭(zhēng)議往往是為某一件事情增加關(guān)注度的好辦法。電影《致青春》并不是百分之百完美口碑，有相當(dāng)一部分人認(rèn)為拍得實(shí)在一般。有人認(rèn)為影片情節(jié)處理松散，不少人物走勢(shì)交代不清，戲份又有些平均分配之嫌。但也有觀眾覺得，影片好看，細(xì)細(xì)品味之后，能咀嚼出影名那樣的淡淡憂傷。也正是這種兩極分化的評(píng)論，令影片成為更多觀眾觀影的首選。

11.青春文藝片的營(yíng)銷傳播方式，就要喚醒這種共同性，營(yíng)造出“你已經(jīng)參與到我之中”的先驗(yàn)式輿論氛圍。社交網(wǎng)絡(luò)的大發(fā)展，天然地為這種營(yíng)銷傳播方式提供了利器與土壤，“賺票房前先賺參與”成為此類電影的營(yíng)銷傳播方式圭臬。微博、微信、人人網(wǎng)上，電影的影子全面包圍，幾個(gè)字的轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)、貼圖便讓受眾成為參與者，最終心甘情愿地走進(jìn)影院，貢獻(xiàn)出一個(gè)個(gè)票房奇跡。

第三篇：商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

http:///http:///http:///

商院案例：熱炒《致青春》光線能賺多少

內(nèi)容導(dǎo)讀：目前市場(chǎng)上各家券商大多對(duì)光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

“青春懷舊類型電影契合社會(huì)轉(zhuǎn)型期的心理與氛圍，有望掀觀影熱潮?！赌切┠辏黄鹱愤^(guò)的女孩》預(yù)熱了懷舊青春片類型，《致青春》藉由趙薇的人氣、光線傳媒的營(yíng)銷發(fā)行，將真正帶旺、奠定這個(gè)類型??”

沒錯(cuò)，這不是一部影評(píng)，而是一家券商對(duì)于光線傳媒的分析報(bào)告。類似的“影評(píng)體”報(bào)告近期在文化傳媒板塊比比皆是。

大概是從《西游降魔篇》開始，券商研究員組團(tuán)基金經(jīng)理觀影，預(yù)測(cè)新片票房成為影響華誼兄弟(300027.SZ)、光線傳媒(300251.SZ)這類公司股價(jià)的重要指標(biāo)。

然而，每部電影的票房分賬模式會(huì)因劇本、演員等因素的不同有很大的區(qū)別，光線傳媒并不再那么容易復(fù)制去年底《泰囧》的超高投資回報(bào)率。

而《致青春》的熱映到底能夠給光線傳媒賺來(lái)多少利潤(rùn)呢？面對(duì)可以講的估值提升的故事，熱炒文化傳媒概念的資本市場(chǎng)似乎已經(jīng)沒有人關(guān)心這個(gè)數(shù)據(jù)了。

票房就是利潤(rùn)？

5月8日，光線傳媒發(fā)布公告稱，《致青春》上映12天，票房收入已超過(guò)5.2億元，超過(guò)公司最近一個(gè)會(huì)計(jì)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的50%。其股價(jià)當(dāng)日漲停。

然而，《致青春》的票房到底能為光線傳媒帶來(lái)多少收入？

多位電影編劇、制作和文化傳媒行業(yè)研究員向本報(bào)記者表示，通常，一部電影總票房的5%要上繳國(guó)家電影專項(xiàng)資金和3.3%的稅費(fèi)，剩下的91.7%是毛票房，其中55%~57%的比例要分給院線，也就是各家電影院，剩余的部分才歸電影投資方和發(fā)行方所有，他們?cè)侔凑詹煌s定進(jìn)行分賬。

光線傳媒的電影業(yè)務(wù)主要是國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)行。根據(jù)光線傳媒年報(bào)等公告的一些介紹，其發(fā)行方式主要包括代理發(fā)行和投資發(fā)行兩種類型。

一般的代理發(fā)行即采取以固定比例(一般為影片總票房的4%~6%)收取代理發(fā)行費(fèi)或“保底+票房分成”的方式獲取發(fā)行收益。投資發(fā)行是指參與聯(lián)合投資，除了收取發(fā)行費(fèi)外，還按投資比例或協(xié)議約定比例獲得包括票房收入在內(nèi)的影片收益，并與其他投資方共同享有影片的版權(quán)。

以《泰囧》為例，當(dāng)時(shí)這部小成本電影很難找到投資方，最終光線傳媒投資占比90%以上并擔(dān)任發(fā)行方。而該電影創(chuàng)出總票房超12億元的紀(jì)錄，除去8.3%的稅費(fèi)等費(fèi)用及院線分成，光線傳媒獲得了超過(guò)5億元的收入，最終其利潤(rùn)被分開確認(rèn)，體現(xiàn)在2012年年報(bào)和今年1季報(bào)中，總和也近3億元。

但《致青春》則不同。

光線傳媒是以投資發(fā)行方式參與了《致青春》，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田對(duì)媒體曾公開表示，“光線在《致青春》上會(huì)拿到投資收益和發(fā)行商收益，我們的發(fā)行收益大概是片方票房的10%~15%。”

所謂片方收入就是拋去費(fèi)用和院線分成部分，10%~15%即約總票房的4%~6%的水平，也就是固定比例的分成。

光線傳媒最終僅參與了《致青春》較低比例的投資，目前公開的數(shù)據(jù)是20%。

如此計(jì)算，如果《致青春》票房能達(dá)到8億元，光線傳媒的發(fā)行收入能有3000萬(wàn)~4000萬(wàn)元。而投資方的總收入再扣除發(fā)行方收入后還要扣除制作和宣發(fā)成本。根據(jù)影片主投方、華視影視副總經(jīng)理趙毅的公開說(shuō)法，《致青春》的制作成本和宣發(fā)費(fèi)用接近6000萬(wàn)元，也就是最終電影的全部投資方能獲得約超過(guò)2億元的收入，其中光線傳媒按占比20%計(jì)算，可獲得收入4000萬(wàn)元。

http:///http:///http:///http:///

http:///http:///http:///如此，光線傳媒共可以獲得約7000萬(wàn)~8000萬(wàn)元的收入。據(jù)華寶證券測(cè)算，如果票房沖擊8億元，光線傳媒收益約7400萬(wàn)元左右；國(guó)泰君安測(cè)算，如果票房是7.5億元，預(yù)計(jì)光線傳媒獲得凈收入6507萬(wàn)元。作為商業(yè)機(jī)密，光線傳媒不愿對(duì)外透露其內(nèi)部的發(fā)行費(fèi)用和成本。

而《致青春》票房對(duì)發(fā)行方收入的重要性，與年初的《西游降魔篇》還有很大的不同。后者熱映時(shí)投資方、發(fā)行方甚至為票房分賬頻頻打起口水仗。

光線傳媒對(duì)《致青春》并不是“保底和票房分成”，只能獲得固定比例的投資和發(fā)行分賬，而華誼兄弟在《西游降魔篇》中與投資方簽訂的是保底和投資分成的協(xié)議，同時(shí)華誼還與各大院線簽訂協(xié)議，將票房分檔，超過(guò)8億元，院線分成比例將從55%下降到53%，因此票房越高，其收益越超出預(yù)期。

2012年光線傳媒每股盈利1.29元，營(yíng)業(yè)收入10.34億元，凈利潤(rùn)3.1億元，如上計(jì)算，《致青春》帶來(lái)的收入可增厚其每股盈利僅1毛多錢。

估值提升的故事

目前，《致青春》已經(jīng)被視為另一部現(xiàn)象片，很大程度上因?yàn)檫@部電影的熱映，光線傳媒的股價(jià)在短短一個(gè)月的時(shí)間里上漲了70%。而光線傳媒的市值也超過(guò)150億元，比肩華誼兄弟。

“《泰囧》的確很超預(yù)期，市場(chǎng)認(rèn)為有偶然性，但連續(xù)兩部片子熱賣，光線鎖定內(nèi)地演員轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的策略，不但成本低還能有接地氣的片子，市場(chǎng)對(duì)光線傳媒拿項(xiàng)目的眼光和能力的預(yù)期發(fā)生了變化，給出的估值提升。”國(guó)泰君安研究員高輝分析。

目前市場(chǎng)上各家券商大多對(duì)光線傳媒給出了40倍以上的估值，保守者給出的也有37倍。

電影發(fā)行公司的成本或與電影檔期密切相關(guān)，與毛利率等指標(biāo)相比，有分析師認(rèn)為，用投資回報(bào)率衡量其盈利能力更為準(zhǔn)確，電影行業(yè)的投資回報(bào)率的確客觀。

在《泰囧》上光線傳媒投資3000多萬(wàn)元，帶來(lái)利潤(rùn)近3億元，這是10倍的投資回報(bào)率，而《致青春》總投資如果是6000萬(wàn)元，光線傳媒投資占比20%，其投資回報(bào)率或在5~6倍。但實(shí)際上，光線傳媒的電影業(yè)務(wù)也是從《泰囧》開始才剛剛有所變化。2011年年報(bào)顯示，光線傳媒的三大主營(yíng)業(yè)務(wù)中，營(yíng)業(yè)收入最高的還是欄目制作與廣告，直到2012年上半年，影視劇業(yè)務(wù)還是其第二大收入來(lái)源，且當(dāng)時(shí)較2011年同期相比增長(zhǎng)最慢。

而去年光線傳媒整個(gè)的電影收入就有6.4億元，不但基數(shù)高，且其中大部分是《泰囧》的貢獻(xiàn)。今年1季度，光線傳媒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入較去年同期增長(zhǎng)94.8%，主要原因也是公司確認(rèn)了《泰囧》和《廚子戲子痞子》的部分票房分賬收入，影視劇收入大幅增加。

分析師們還預(yù)期，今年國(guó)產(chǎn)電影的整體票房會(huì)再上一個(gè)臺(tái)階，這可提升整個(gè)板塊的估值。4月底以來(lái)，文化傳媒板塊整體上漲。這些公司大多集中在創(chuàng)業(yè)板，而創(chuàng)業(yè)板指數(shù)已經(jīng)臨近1000點(diǎn)新高，今年股票市場(chǎng)結(jié)構(gòu)化行情鮮明，創(chuàng)業(yè)板為代表的成長(zhǎng)股個(gè)股已然“小?！保@其中也有文化傳媒板塊的貢獻(xiàn)。

“傳媒上漲也和資金選擇有關(guān)，在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇下，企業(yè)盈利繼續(xù)下滑，文化板塊的基本面還算有支撐?！北本┮晃换鸾?jīng)理表示。

估值還是能維持的——不只一位基金經(jīng)理和分析師對(duì)文化傳媒板塊如此認(rèn)為。

http:///http:///http:///http:///