第一篇：從《奇葩說》撤掉滴滴冠名說起：品牌與節(jié)目如何配對(duì)成功？

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“娛樂產(chǎn)業(yè)”（ID：yulechanye），作者三胖子。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

出于強(qiáng)大的求生欲，《奇葩說》第五季拒掉了冠名金主滴滴。

昨晚《奇葩說》回歸，網(wǎng)友們應(yīng)該都能注意到有不少地方用特效做了遮擋，口播廣告也被剪掉。剩下的四大超級(jí)贊助商海天、皇室戰(zhàn)爭(zhēng)、別克君越和HLA Jeans，在節(jié)目中的植入也沒有以往那么花哨，顯得分外小心。

在品牌主與內(nèi)容雙向選擇時(shí)代，尋找匹配的另一半就變得格外重要。2018年已經(jīng)度過了四分之三，比起去年令人驚艷的嘻哈廣告歌，今年的綜藝植入玩法有哪些新創(chuàng)意？

可能最先進(jìn)入腦海的是《熱血街舞團(tuán)》蘇戀雅的創(chuàng)意中插，《中餐廳2》、《我家那小子》中對(duì)拼多多的大力推進(jìn)依舊洗腦，《明日之子2》里毛不易磕絆著念出“快快快快”時(shí)，人們已經(jīng)能夠自然聯(lián)想到美團(tuán)外賣。

接下來娛樂產(chǎn)業(yè)（ID：yulechanye）將總結(jié)今年以來綜藝招商植入的一些現(xiàn)象趨勢(shì)，僅供大家參考。

網(wǎng)臺(tái)分開招商讓品牌主對(duì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪更加激烈

根據(jù)擊壤洞察的數(shù)據(jù)，2018年上半年電視綜藝共計(jì)313當(dāng)節(jié)目，有植入的達(dá)到206檔，招商飽和度為66%，網(wǎng)綜共計(jì)116檔，招商飽和度達(dá)到62%。從節(jié)目類型來看，游戲/競(jìng)技、音樂類和生活體驗(yàn)類綜藝的數(shù)量在今年均有較高增長；廣告主方面，互聯(lián)網(wǎng)、化妝品、食品和飲料類品牌是植入大戶。

進(jìn)入下半年，娛樂產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)了開播的部分主流綜藝，互聯(lián)網(wǎng)依舊是絕大多數(shù)節(jié)目的金主爸爸，44檔節(jié)目中有40個(gè)都存在互聯(lián)網(wǎng)APP品牌的贊助；日化品以24個(gè)贊助緊隨其后，汽車和家居品牌隨著生活觀察類綜藝的增多，植入數(shù)量有一定提升；而相應(yīng)地隨著暑期結(jié)束，食品、飲料等快消品，以及基本度過新品推廣季的手機(jī)商們，逐漸淡出綜藝舞臺(tái)。

通過研究品牌與內(nèi)容的組合，我們不難發(fā)現(xiàn)：

一、綜N代在招商方面的優(yōu)勢(shì)依舊存在，但內(nèi)容品質(zhì)、流量以及契合度，才是品牌更看重的選擇。

在上述節(jié)目中，包括冠名在內(nèi)、拿下5個(gè)以上行業(yè)大權(quán)益贊助的節(jié)目有8個(gè)，其中節(jié)目有3個(gè)，脫口秀、音樂和生活類綜藝是贊助商較為青睞的類型。如今廣告主不再單純迷信綜N代的長尾效應(yīng)與影響力，而是試圖尋找與品牌調(diào)性契合、植入和諧的內(nèi)容。

比如《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》為小鵬汽車定制的微電影廣告《超人不會(huì)飛》，通過腦洞大開的英雄拯救失控車輛劇情，巧妙讓觀眾記住了其自動(dòng)泊車的功能；《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》片尾的彩蛋廣告《開瓶記》中，則植入了樂堡啤酒，通過用牙開啤酒瓶蓋引發(fā)的一系列“蝴蝶效應(yīng)”，反襯出樂堡啤酒“拉蓋就能喝”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

二、網(wǎng)臺(tái)權(quán)力分制時(shí)代，贊助商露出權(quán)益被打了折扣。

浙江衛(wèi)視Q3力推的《我就是演員》在騰訊視頻獨(dú)家上線，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)節(jié)目中冠名方OPPO的露出均被遮擋，放在評(píng)委桌上的手機(jī)也被打上馬賽克，取而代之的是騰訊微視的大logo。

這并非騰訊視頻故意為之，而是網(wǎng)絡(luò)播放版和電視臺(tái)播放版有不同贊助商支持的原因?！段揖褪茄輪T》的電視版由oppo手機(jī)獨(dú)家冠名贊助，還有本田雅閣汽車助力、飛鶴奶粉、香飄飄奶茶、貝殼找房、網(wǎng)易考拉和抖音等客戶。而騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)版則由騰訊微視冠名贊助，網(wǎng)易考拉網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合贊助播出。

兩方招商既有綜藝內(nèi)容成本增加的必然，也是視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)在招商方面角力的結(jié)果。苦的是品牌主，可能過去花同樣的錢能夠網(wǎng)臺(tái)同時(shí)露出，而如今贊助費(fèi)沒見少，卻只能在電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站上單獨(dú)露臉了，畢竟舍得花雙份錢投入的金主還是少數(shù)。

三、品牌年輕化策略進(jìn)一步升級(jí)，流量明星與創(chuàng)意植入受到青睞

能明顯感覺到變化的是剛上市的拼多多，去年花了超過13億元做營銷，與一線衛(wèi)視合作5檔熱門綜藝，不過宣傳上比較常規(guī)，主要是依靠廣告歌在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)達(dá)到“洗腦”效果。

今年拼多多加大了對(duì)于節(jié)目的投入比重，一口氣合作了11檔綜藝節(jié)目；除了廣告神曲，也增加了創(chuàng)意貼片、情景對(duì)話植入等新的內(nèi)容合作，向年輕化群體滲透。比如《中餐廳2》中，“大廚”之一的蘇有朋動(dòng)不動(dòng)就推薦拼多多上的廚具，在生活化場(chǎng)景下這樣的安利顯得就很自然。

創(chuàng)意植入成為新常態(tài)內(nèi)容即營銷時(shí)代來臨

那么有哪些創(chuàng)意植入玩法值得借鑒呢？

去年我們都被《中國有嘻哈》里的廣告歌驚艷到，今年《中國新說唱》將嘻哈廣告曲升級(jí)為嘻哈串燒，每期節(jié)目都有一位人氣選手，把vivo、瓜子二手車、美團(tuán)外賣等金主的臺(tái)詞全部融入到歌曲MV中，看起來是一首非常完整的表演，品牌的植入也顯得十分潮酷。

騰訊視頻的《創(chuàng)造101》、《明日之子2》等偶像選秀類節(jié)目，則通過為選手們拍攝時(shí)尚大片進(jìn)行植入，并有效結(jié)合選手特性與品牌功能。比如《明日之子2》冠軍蔡維澤為美團(tuán)拍攝的短片中，來自臺(tái)北的蔡維澤只身北漂，有時(shí)想念家鄉(xiāng)的味道，這時(shí)美團(tuán)外賣快遞來臺(tái)灣鹵肉飯和梨湯，“如期而至的陪伴”讓酷仔也感到溫暖。

美團(tuán)還邀請(qǐng)蔡維澤與人氣選手斯外戈兩人為品牌創(chuàng)作風(fēng)格迥異的廣告歌，粉絲登陸美團(tuán)官方微博微信，可以為選手作品投票點(diǎn)贊，讓用戶與品牌、節(jié)目均有直觀互動(dòng)體驗(yàn)。

相比之下，優(yōu)酷的綜藝似乎比較喜歡采用情景對(duì)話植入，不過劇本寫得有時(shí)過于簡單。比如《這！就是灌籃》中，選手們晉級(jí)后合影留念，針對(duì)完美的拍攝效果引出oppo手機(jī)的強(qiáng)大功能，較為簡單粗暴。倒是OPPO為代言人、同時(shí)也是節(jié)目中領(lǐng)隊(duì)之一的李易峰拍攝的廣告，比較能凸顯青春活力與“隨光而變”的特性。

脫口秀節(jié)目往往是最容易做花式口播植入的，《奇葩說5》除了延續(xù)往季一言不合就說出金主名字的特點(diǎn)，本季還安排四位超級(jí)贊助商各自代表一支辯論隊(duì)，與領(lǐng)隊(duì)屬性相契合：比如肖驍拿到的是“一個(gè)很想紅”的潮牌HLA Jeans，黃執(zhí)中拿到的則是“搞定你最多三分鐘”的皇室戰(zhàn)爭(zhēng)。

中插小劇場(chǎng)在綜藝節(jié)目中也越來越普遍?！吨胁蛷d2》中白舉綱為美拍做了一系列中插廣告，主題基本都是圍繞做菜可以上美拍短視頻社區(qū)取經(jīng)，與《中餐廳2》本身弘揚(yáng)美食文化的精神相符，也強(qiáng)調(diào)了品牌“在美拍，每天都有新收獲”的新定位。

從投放客戶到“內(nèi)容投資人”品牌應(yīng)該做什么？

對(duì)內(nèi)容方而言，目標(biāo)是打造長青綜藝；對(duì)品牌方來說，希望能夠押中爆款；對(duì)觀眾則是期待在娛樂中不被突兀的廣告打擾。如何協(xié)調(diào)三方的需求？

在前段時(shí)間的優(yōu)酷秋集上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理林文威提出“內(nèi)容全域營銷2.0”時(shí)代的概念，通過大數(shù)據(jù)為內(nèi)容商業(yè)潛能進(jìn)行預(yù)判，為品牌找到匹配的內(nèi)容和用戶，讓品牌“投放”變成“投資”。

進(jìn)入Q3季度，各家都在為明年的內(nèi)容碼局。從優(yōu)酷公布的綜藝片單來看，偶像養(yǎng)成、脫口秀和生活類綜藝是內(nèi)容方發(fā)力的重點(diǎn)，也是品牌方植入可以更多考慮的方向。不過以上結(jié)論僅供參考，因?yàn)闊衢T綜藝往往植入也扎堆，根據(jù)擊壤洞察的數(shù)據(jù)，2018年綜藝節(jié)目中，綜N代平均招商品牌高達(dá)10.6個(gè)，節(jié)目的平均招商也達(dá)到5.4個(gè)。

如何能夠在眾多品牌商中脫穎而出，不僅需要內(nèi)容植入創(chuàng)意的努力，也需要品牌方在節(jié)目上線前后，積極配合做一系列營銷動(dòng)作。比如蒙牛真果粒與《明日之子2》的合作，粉絲禮包大放送、邀請(qǐng)選手演唱廣告歌、下果粒雨，還推出小哥哥限量裝，可以說玩轉(zhuǎn)花式營銷。

手機(jī)植入綜藝已經(jīng)泛濫成災(zāi)，如何能夠具備辨識(shí)度，讓觀眾真正留下印象也是品牌主需要考慮的事情。一個(gè)比較理想的方法是同時(shí)綁定節(jié)目和明星代言人，強(qiáng)化記憶點(diǎn)。比如《這！就是灌籃》開播當(dāng)晚，OPPO代言人李易峰發(fā)博戲稱：“終于輪到我在《這！就是灌籃》里親自賣手機(jī)了”，OPPO則機(jī)智轉(zhuǎn)發(fā)，“一直在各大綜藝?yán)锎┎遒u手機(jī)的男人終于迎來了他的專屬購物頻道”。

簡言之，在全民娛樂時(shí)代，品牌主需要具備更多娛樂營銷的思維和意識(shí)，才能讓高額綜藝贊助費(fèi)真正收獲效果。

第二篇：從魯豫有約看電視談話節(jié)目品牌的成功建立

從《魯豫有約》看電視談話節(jié)目品牌的成功建立

[論文摘要]近年來，電視談話節(jié)目日益興盛，但大多數(shù)電視談話類節(jié)目在品牌經(jīng)營方面，存在諸多誤區(qū)和不足。《魯豫有約》從2001年試鏡開播以來，歷經(jīng)9年的不斷發(fā)展，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的欄目形式和觀眾群體，同時(shí)也形成了自己獨(dú)有的品牌效應(yīng)。論文嘗試從品牌意識(shí)及品牌延伸角度探析《魯豫有約》在節(jié)目理念、節(jié)目形態(tài)方面如何打造和鞏固自身品牌，以期給電視談話節(jié)目品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑一些參考和啟示。

關(guān)鍵詞：電視談話節(jié)目；《魯豫有約》；節(jié)目理念；節(jié)目形態(tài)；品牌

一、問題的提出

相較于西方國家（尤其是美國）電視談話節(jié)目50多年的繁榮發(fā)展，我國的電視談話節(jié)目發(fā)歷程較短，整體水平仍處于模仿階段。從1995年上海東方電視臺(tái)《東方直播室》開始發(fā)展，迄今為止，各種談話節(jié)目不斷涌現(xiàn)成就了一個(gè)“眾語喧嘩”的大眾時(shí)代。但直至今日，中國電視談話節(jié)目在數(shù)量不斷增加的情況下，很多非理性因素存在其中。比如，節(jié)目數(shù)量增多，但精品不多，缺乏準(zhǔn)確定位，模仿抄襲同類節(jié)目現(xiàn)象較為常見；大多數(shù)主持人對(duì)節(jié)目的駕馭難以做到游刃有余，難以形成個(gè)人的主持魅力。在受眾為王的群口時(shí)代，眾多的電視談話節(jié)目不得不重新思考：如何提高節(jié)目的品質(zhì)，塑造自身的品牌和提高影響力。

鳳凰衛(wèi)視旗下的品牌欄目《魯豫有約》自2001年開播以來，經(jīng)過近10年的不斷調(diào)整定位和節(jié)目形態(tài)改制，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的欄目形式和受眾群體，被《新周刊》譽(yù)為“15年來中國最有價(jià)值的電視節(jié)目”。2005年，《魯豫有約》第一次改版，從一個(gè)只在鳳凰衛(wèi)視播出的“精英高端類”訪談的周播節(jié)目，改版成在內(nèi)地多家電視臺(tái)播出的“大眾化”訪談的日播節(jié)目（周一至周五），這一次改版是制播分離的嘗試，更是利用節(jié)目影響力和主持人的認(rèn)可度打開更廣闊的市場(chǎng)。2008年4月14日和2010年1月4日，《魯豫有約》先后登陸湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視，完成制播分離的第二次轉(zhuǎn)身，成為日播節(jié)目，如此動(dòng)作可謂是品牌與品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。可以說，相對(duì)于中國電視談話節(jié)目短短十多年的歷程來說，《魯豫有約》在不同的時(shí)期，根據(jù)市場(chǎng)需求，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中塑造和延伸自己的品牌方面做了有益探索。

二、《魯豫有約》的品牌成功特色分析

一個(gè)成功的品牌傳達(dá)著一個(gè)組織機(jī)構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的一種“愿望”：即希望該品牌具有自己的個(gè)性。品牌的個(gè)性，是品牌特色化的一項(xiàng)重要指標(biāo)，受眾心理上往往容易接受有個(gè)性、有特色的東西。對(duì)電視談話節(jié)目而言，通過市場(chǎng)調(diào)查分析與節(jié)目理念的自身定位，總結(jié)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，然后調(diào)整、完善其特有的節(jié)目形式和形態(tài)，逐步形成節(jié)目內(nèi)容和形式的個(gè)性化品格，從而達(dá)到品牌的成功建立。而《魯豫有約》在不同的階段，更換欄目名稱，強(qiáng)化節(jié)目定位，嘗試新的主持風(fēng)格，延伸品牌，在品牌塑造上找準(zhǔn)了方向，創(chuàng)造了與其它談話節(jié)目所沒有的個(gè)性特色。

（一）節(jié)目理念：以“人文精神”為核心

人文精神是指“以人為本，體現(xiàn)人的本質(zhì)屬性的精神，是揭示人的生存意義，體現(xiàn)人的價(jià)值和尊嚴(yán)，追求人的完善和自由發(fā)展的精神。其核心就是主張人的主體性，強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值和尊嚴(yán)，重視對(duì)人類的無限關(guān)懷?！雹谌宋木裰饕憩F(xiàn)為對(duì)人的生存狀態(tài)和需求的關(guān)注，對(duì)人的價(jià)值的肯定和張揚(yáng)，對(duì)人的尊嚴(yán)的尊重。③“

①

人文精神”可以說體現(xiàn)的是一種“人文關(guān)懷”。談話節(jié)目重在“談話”二字，如同一般人的閑談一樣，談話各方都以真實(shí)、平等、互相尊重為前提進(jìn)行交談溝通，隨著感情的自然流露，氛圍濃厚，談話者感到舒心，談話才能得以繼續(xù)。電視談話節(jié)目雖然把這種“談話”現(xiàn)場(chǎng)搬到了公共空間，但主持人的參與和話題的預(yù)先設(shè)置等因素并不能本質(zhì)上影響談話效果。

我國訪談?lì)惞?jié)目很大程度上缺乏這種人文關(guān)懷。雖然有些談話節(jié)目也標(biāo)榜著人文關(guān)懷，但卻流于表面化。鳳凰衛(wèi)視的《魯豫有約》卻不溫不火地開辦了近10年，雖然其間有起有落，但依然廣受觀眾的好評(píng)。同樣是訪談節(jié)目，《魯豫有約》能保持如此高的收視率，是因?yàn)樽プ×斯?jié)目中滲透的人文精神。主要體現(xiàn)在嘉賓、話題選擇定位、主持人的情感表達(dá)藝術(shù)等方面。

1.大眾故事視野：嘉賓、話題的選擇定位

《魯豫有約》在嘉賓選擇上并不以名人為重，一般的老百姓也能進(jìn)入演播室。邀請(qǐng)參加與陳魯豫談話的既有外國政治家、名人明星，如美國國務(wù)卿希拉里和美國財(cái)政部長蓋特納，百度CEO李彥宏、易建聯(lián)、成龍等；也有普通老百姓，如“北上廣”的打工者、喜愛拍電影的農(nóng)民、“北漂”、“蟻?zhàn)濉钡取Ｓ绕涫?“轉(zhuǎn)會(huì)”安徽衛(wèi)視后，《魯豫有約》在選題上更側(cè)重些新聞性選題，更多關(guān)注弱勢(shì)群體。這充分說明了《魯豫有約》在嘉賓選擇時(shí)的平等、公正、關(guān)懷的人文視角，真正做到了大眾傳媒視野的準(zhǔn)確定位。然而，有很多談話節(jié)目希望通過名人效應(yīng)、專家的權(quán)威性來吸引受眾，于是我們看到眾多名人或?qū)＜乙砸环N啟蒙的話語方式闡述各自的觀點(diǎn)，這不僅失去了談話節(jié)目的意趣，這也產(chǎn)生出一個(gè)有關(guān)“話語權(quán)”的問題：作為大眾媒體，普通老百姓是否有權(quán)表達(dá)自己背后不為人知且有深厚社會(huì)意義的故事？一些時(shí)事談話節(jié)目，話題必定是與社會(huì)多元利益相關(guān)的，專家學(xué)者可能在一定程度上提升人們對(duì)于事件的認(rèn)知，但事件本身的復(fù)雜性可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出局外人的觀察，預(yù)設(shè)了權(quán)威而不是理性的交流，會(huì)導(dǎo)致不認(rèn)同知識(shí)權(quán)威觀點(diǎn)的人對(duì)這一交流形式的否定，因?yàn)槠胀ㄈ藭?huì)感覺舞臺(tái)都是專家的，自己的“話語權(quán)”被剝奪了，特別是當(dāng)一些沒有太多觀眾緣的，甚至是有“話語霸權(quán)”的知名人士把持著談話空間時(shí)，談話節(jié)目已經(jīng)失去了其“大眾傳媒”的平臺(tái)作用。在采訪話題方面，無論你是名人還是普通老百姓，《魯豫有約》并不注重人物業(yè)績的介紹，而重在對(duì)嘉賓心路歷程和個(gè)性的展示，嘉賓們往往以非常具體生動(dòng)的生活實(shí)例，現(xiàn)身說法地展現(xiàn)談話節(jié)目的主題。

再者，在采訪小人物故事的時(shí)候，《魯豫有約》在話題選擇方面也不同于國內(nèi)其他談話節(jié)目。其實(shí)，國內(nèi)同時(shí)期的人物談話節(jié)目，本著平民意識(shí)立場(chǎng)，也有不少節(jié)目講述了一些普通小人物的故事。比如湖北電視臺(tái)的《往事》(2000年)、中央十套的《講述》(2001年)、云南電視臺(tái)的《人生》(2002年)。但這類講述小人物故事的談話節(jié)目基本把話題定在普通老百姓生活的“苦難”，依靠“苦難敘述”，增加節(jié)目的煽情效果。因此，這類節(jié)目往往基調(diào)是悲傷地，沒有過多的去關(guān)注這個(gè)人物本身的精神世界。總的來說，《魯豫有約》關(guān)注的是普通人物作為一個(gè)人的自身，而不是反復(fù)糾纏于他們所遇到的稀奇古怪的事情。這些都表明了《魯豫有約》的“人文立場(chǎng)”和“人文關(guān)懷”。

2.率直真誠品格：主持人的情感表達(dá)藝術(shù)

“節(jié)目主持人是欄目的標(biāo)識(shí)，是觀眾的直接審視對(duì)象。主持人是欄目的品牌特征和代言人，其必須具備智慧和文化人格力量及對(duì)事實(shí)的敏感性和機(jī)敏力?！雹荜愻斣ナ且粋€(gè)有著這種潛質(zhì)的主持人，在業(yè)界和觀眾心目中都有著良好的口碑。其主持最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)上所表露出來的率直真誠。

在與年齡相仿的嘉賓談話時(shí)，她就像一個(gè)知心朋友；在與老一輩的人物相處時(shí)，她是一個(gè)真誠而熱心的傾聽者；在與小朋友聊天的時(shí)候，她更像一個(gè)大姐姐。感動(dòng)時(shí)會(huì)流下眼淚，悲傷時(shí)會(huì)神情嚴(yán)肅，高興時(shí)會(huì)放聲大笑。陳魯豫總是面帶微笑的稍微前傾身子，完全是一副與好友聊天的架勢(shì)，而在發(fā)問和總結(jié)時(shí)則是坦率而理性的聲音，其發(fā)問雖然犀利但并不尖刻。對(duì)待所有的采訪對(duì)象，陳魯豫都是一視同仁，不卑不亢。而我國的有些訪談?lì)惞?jié)目，主持人采訪普通人時(shí)，常常表現(xiàn)得盛氣凌人，結(jié)果使沒有面對(duì)過鏡頭的嘉賓更加緊張；采訪一些重要人物時(shí)，卻采取仰視的態(tài)度，整個(gè)節(jié)目下來，就像嘉賓的個(gè)人演講，主持人卻成了一個(gè)傳聲筒。這樣都不能達(dá)到真誠的交流。而《魯豫有約》中的魯豫面對(duì)的嘉賓無論是叱咤風(fēng)云的資身政要，星光閃耀的社會(huì)名流，還是現(xiàn)實(shí)生活中的焦點(diǎn)人物，都沒有用“煽情”、“賺眼淚“來刻意追求轟動(dòng)效應(yīng)，也沒有用咄咄逼人的話語去追問被訪者的隱私，而是在平等的相互尊重的語境中，輕松愉快、親切真誠地與嘉賓交流，這是主持人的情感表達(dá)較為重要的因素。

（二）節(jié)目形態(tài)：突出個(gè)性化

沒有個(gè)性的節(jié)目注定是沒有生命力的。個(gè)性化包括了選題、主持風(fēng)格、形式乃至現(xiàn)場(chǎng)布置、嘉賓選擇，等等。

首先，在理念上要有個(gè)性化意識(shí)，即嘉賓、話題選擇上的個(gè)性化?！遏斣ビ屑s》的成功，在很大程度上得益于節(jié)目的個(gè)性化。鳳凰衛(wèi)視在辦臺(tái)之初，就提出“為觀眾提供另類選擇”的辦臺(tái)方針。這種“另類”不是標(biāo)新立異，而是從另外的視角和思路作節(jié)日。如《鏘鏘三人行》被演繹成了一個(gè)娛樂性很強(qiáng)的“另類新聞漫話節(jié)日”，主持人竇文濤對(duì)節(jié)目的定位是：不求高度，只求廣度；不求深度，只求溫度；不求結(jié)論，只求議論。將原本屬于私人問的聊天搬上電視，雖然這個(gè)節(jié)目也引來不少爭(zhēng)議，但你不能否認(rèn)，在都市的特定群落，這個(gè)節(jié)目硬是擁有一批津津樂道的收視者?！遏斣ビ屑s》也一樣，它之所以能從眾多談話節(jié)目中脫穎而出，其魅力就在于個(gè)性、他的嘉賓、話題選擇。第一階段《魯豫有約》采訪對(duì)象定位十分鮮明，它以大起大落、有著特殊歷史經(jīng)歷、有一定知名度的人作為嘉賓，比如在反右、文革運(yùn)動(dòng)中蒙受冤屈而大難不死，從囚犯到作家，由文人而下海，成功創(chuàng)辦了華夏西部影視城的傳奇人物張賢亮等。這一定位，使得《魯豫有約》既不同于以經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域成功人士為訪談對(duì)象的《楊瀾訪談錄》，又不同于以社會(huì)各界名流為訪談對(duì)象的《名人面對(duì)面》等這些談話節(jié)目。第二階段的《魯豫有約》在采訪嘉賓的選擇上雖然與第一階段有明顯的不同，但其個(gè)性的選擇依然存在，比如，同性戀女孩、92歲高齡的“快樂老人”、奔奔族、維和警察、法醫(yī)等，這些人物并不是通常意義上電視談話節(jié)目熱衷的嘉賓?！遏斣ビ屑s》在嘉賓的物色上，往往是人棄我取。

我國的電視節(jié)目一直偏重于輿論方面的功能，電視談話節(jié)目作為一種強(qiáng)調(diào)參與性的新型電視傳播形態(tài)，不可推卸地承擔(dān)著傳播優(yōu)秀文化、教育社會(huì)民眾的功熊。因此，在話題的選擇上，我國電視談話類節(jié)目強(qiáng)調(diào)的是教育性、指導(dǎo)性，在嘉賓的選擇上注重的是權(quán)威性和專業(yè)性，節(jié)目不是跟著主持人的個(gè)性和風(fēng)格走，而是跟著“社會(huì)熱點(diǎn)”走。于是，我國的電視談話節(jié)目要么是選題缺乏足夠的吸引力，不能引起觀眾的興趣；要么是討論的活躍程度和深度不夠，難以引發(fā)人們進(jìn)一步的思考。因此，談話節(jié)目在話題選擇和嘉賓選擇上必須推陳出薪，充滿創(chuàng)新意識(shí)，提出人們關(guān)心和深層次的問題，請(qǐng)到有“個(gè)性”的嘉賓，引起人們的關(guān)注，才能推動(dòng)談話類節(jié)目的發(fā)展，也才能使欄目充滿個(gè)性。理念的個(gè)性化是節(jié)目個(gè)性化的基礎(chǔ)。

其次，主持人的個(gè)性化是體現(xiàn)節(jié)目個(gè)性化的關(guān)鍵。談話節(jié)目是真正意義上的“主持人的節(jié)目”，其風(fēng)格主要取決于主持人的風(fēng)格與魅力。主持人風(fēng)趣的語言、突出的個(gè)性、廣博的學(xué)識(shí)和深刻的見解能夠使觀眾嘆服。具有親和力也是主持人個(gè)性化的范疇。談話類節(jié)目的主持人以個(gè)性、真誠的主持特色，構(gòu)筑起嶄新平臺(tái)和橋梁，用于嘉賓和觀眾平等的交流和溝通，這就是主持人的親和力?！遏斣ビ屑s》的主持人陳魯豫經(jīng)過八年的歷練，已經(jīng)完全行成自己的“個(gè)性化風(fēng)格”，她喜歡講故事，討厭講道理、喜歡抓住細(xì)節(jié)，對(duì)嘉賓的“成就”視兩不見，她善于傾聽、不喜歡追問等等這一系列的特點(diǎn)，讓有的觀眾非常喜歡，也讓有的觀眾非常不喜歡。而這種觀眾態(tài)度的兩極分化就是陳魯豫的個(gè)性特點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，觀眾的喜好已經(jīng)非常多元化，沒有哪一位主持人還能將自己定位于“大眾情人”。因此，一個(gè)電視談話欄目，也只能吸引某部分特定的觀眾群體。

再者，主持人是一個(gè)節(jié)目的靈魂，尤其對(duì)談話類節(jié)目來說。而一個(gè)主持人的個(gè)性魅力又是其藝術(shù)生命力所在。主持人的個(gè)人風(fēng)格一旦確立，就不要輕易嘗試改變。如果改變不當(dāng)，很容易使自己長久以來好不容易在觀眾心里形成的美好印象毀于一旦，也隨之波及到相應(yīng)節(jié)目的收視市場(chǎng)。但一檔運(yùn)作成熟的節(jié)目在進(jìn)入成熟期之后，不可避免要面臨隨之而來的衰退期，這一時(shí)期如果不能采取有效措施積極進(jìn)行創(chuàng)新或品牌延伸，后果可想而知。《魯豫有約》已經(jīng)進(jìn)入成熟期，主持人魯豫在十幾年的主持經(jīng)歷中也已經(jīng)形成了一套屬于自己的主持風(fēng)格，并逐漸深入人心，得到觀眾的認(rèn)可。因此，每個(gè)成功的談話節(jié)目都是在主持人的個(gè)性魅力基礎(chǔ)上獲得成功的，好的主持人能夠抓住觀眾視線，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持一席之地。

最后，嘉賓、選題的個(gè)性化和主持人的個(gè)性化就會(huì)造就欄目品牌的個(gè)性化。如果我們對(duì)身邊的生活稍加留意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的品牌頑強(qiáng)麗固執(zhí)地包圍著每一個(gè)人。電視談話節(jié)目作為一種商品，同樣需要品牌的個(gè)性化。例如，中央電視臺(tái)的《實(shí)話實(shí)說》、《藝術(shù)人生》、《新聞?wù){(diào)查》、《開心辭典》等欄目不斷地進(jìn)行廣告宣傳，打造品牌意識(shí)。一旦一種知名電視品牌欄目形成，電視觀眾往往會(huì)產(chǎn)生一種“慣性收視”。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國各級(jí)電視臺(tái)談話節(jié)目有幾百個(gè)，其中真正形成自己個(gè)性，讓觀眾形成收視習(xí)慣的少之又少，往往“克隆”現(xiàn)象在電視圈里決不是個(gè)別現(xiàn)象。談話節(jié)目在中國的興起也是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)《實(shí)話實(shí)說》的火爆才開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。即便現(xiàn)在分了專業(yè)頻道，相同類型的談話節(jié)目仍隨處可見。如華娛衛(wèi)視有《夜來女人香》，廣州電視臺(tái)就有《美人娛》；香港本港臺(tái)有《今同睇真D》，廣東電視臺(tái)就有《今日一線》。這種克隆之風(fēng)不止，受眾將會(huì)感到視覺疲勞。曾經(jīng)紅極一時(shí)的東方衛(wèi)視《東方夜談》也被“趕出”黃金檔，因?yàn)槿狈€(gè)性、缺乏必要的創(chuàng)意是現(xiàn)在談話節(jié)目普遍存在的一大癥結(jié)。《魯豫有約》在這方面或許給談話節(jié)目提供了一個(gè)好的“范本”。

三、品牌意識(shí)：順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展

中國電視已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)果時(shí)代，電視的壟斷時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。眾多電視臺(tái)及其電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)，形成弱肉強(qiáng)食的姿態(tài)。媒體的過剩，供求的失衡，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，加上市場(chǎng)的鏈接，終于把電視推向品牌時(shí)代。面對(duì)這種大的趨勢(shì)，電視談話節(jié)目要想開創(chuàng)一條自己的道路，也必須加入到這個(gè)行列。目前有很多知名的談話節(jié)因已經(jīng)創(chuàng)建了自己的品牌，比如《魯豫有約》，但是更多的卻只是曇花一現(xiàn)。這就涉及到怎么樣來順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需求，創(chuàng)造和維護(hù)自己的品牌。我們先來看看《魯豫有約》怎么做到的。

首先，《魯豫有約》欄目團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的策劃意識(shí)，注重整體節(jié)目的包裝。策劃意識(shí)作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)已經(jīng)滲透在現(xiàn)代社會(huì)的方方面面。可以說，有一個(gè)完整細(xì)致的策劃方案，節(jié)目就成功了一半，策劃必須具備一種對(duì)世態(tài)人情敏銳的洞察力和創(chuàng)造性的想象，并充分發(fā)揮系統(tǒng)論、決策論、控制論、心理學(xué)等多種學(xué)科多專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的積極作用，以一種活躍開放的創(chuàng)作態(tài)勢(shì)和管理技巧對(duì)節(jié)目進(jìn)行整體包裝。談話類節(jié)目的策劃不僅兼顧節(jié)目題材、風(fēng)格定位、嘉賓選擇、方案實(shí)施等方面，還要在形式上突出其觀賞性較強(qiáng)的基本特征，充分調(diào)動(dòng)觀眾的視聽思維，給觀眾帶來愉悅。

一扇緊閉的窗扉，被輕輕開啟，塵封內(nèi)罩的是一派美麗的景致：蝶舞蜂飛，鳥語花香，潺潺溪水，樹影橫斜，溢霞流丹，如夢(mèng)如詩，美輪美奐。這就是鳳凰衛(wèi)視訪談節(jié)目《魯豫有約》的片頭制作。精致、細(xì)膩、多彩而意寓鮮明深切。它表明在交流中只要敞開心扉，撲面而來的就是嬌艷嫵媚的春色。這就是第一階段《魯豫有約》片頭的策劃和包裝，將嘉賓是否敞開自己的內(nèi)心作為節(jié)目成敗的第一要素。觀眾在看到這題片頭的時(shí)候，也會(huì)自然而然進(jìn)入片頭營造的“內(nèi)心世界”。第二階段《魯豫有約》的片頭相比于第一階段，節(jié)奏、氣氛明朗、快樂了很多，因?yàn)樗U述的是“生活中快樂的意義”，觀眾看到這樣的開頭，心情自然會(huì)放松不少。

除了對(duì)節(jié)目片頭的包裝，欄目還非常注重對(duì)主持人的包裝。鳳凰衛(wèi)視的當(dāng)家人劉長樂就主張攝像師給魯豫最美的鏡頭，她笑的時(shí)候，思考的時(shí)候，都要給她特寫。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視有“三名”方針，名主持、名記者、名專欄。這就充分說明，鳳凰衛(wèi)視是把主持人、記者當(dāng)成明星來包裝的。事實(shí)證明，這種包裝很成功?！遏斣ビ屑s》的一部分老觀眾就是沖著主持人陳魯豫才選擇這個(gè)節(jié)目的。

除了對(duì)節(jié)目進(jìn)行各方面包裝，《魯豫有約》欄目團(tuán)隊(duì)在節(jié)目的市場(chǎng)推廣上也是不遺余力。在第一次改版的時(shí)候，《魯豫有約》的一個(gè)重要舉措就是在覆蓋面上下功夫。改版后的《魯豫有約》擴(kuò)大了節(jié)目的發(fā)行，將原來只在鳳凰衛(wèi)視播出的節(jié)目發(fā)放到全國30個(gè)省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合播出。此前，在全國可以收看到《魯豫有約》的家庭約為4000萬戶，實(shí)行30個(gè)省級(jí)聯(lián)動(dòng)播出后將近30個(gè)省的家庭都可以收看到《魯豫有約》，這意味著欄目的收視率與覆蓋率得到極大的提升，其傳播的廣度、深度可以說直追央視的一些品牌欄目。

擴(kuò)大覆蓋面還只是爭(zhēng)取觀眾的一個(gè)方面，除此之外，專業(yè)精確的編排也促成了節(jié)目的大受歡迎。《魯豫有約》改版的最大變化是，從以前每周一次的塊狀節(jié)目演變到現(xiàn)在周一至周五每周5次的帶狀節(jié)目。這種編排有利于構(gòu)建觀眾的“約會(huì)意識(shí)"，即以固定化的播出和模式化的欄日建立起與特定觀眾定期見面的約會(huì)意識(shí)。CNN、BBC等世界著名大臺(tái)，都是新聞節(jié)目播出時(shí)間固定與欄目形態(tài)模式化的成功范例。我們相信，固定化的播出和模式化的欄目是一種高效的、方便的節(jié)目安排形式，而欄目應(yīng)用這些技巧來改進(jìn)傳播實(shí)踐無疑是競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的一種手段。1998年加入湖南衛(wèi)視嘗試制播分離以后，《魯豫有約》也及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況和湖南衛(wèi)視的頻道特點(diǎn)，對(duì)欄目的內(nèi)容進(jìn)行了一系列調(diào)整，比如嘉賓開始轉(zhuǎn)向影視明星、受眾群調(diào)整向年輕人，都起到了積極地效果。

但現(xiàn)在很多電視臺(tái)的品牌欄目在市場(chǎng)定位上都局限于本地市場(chǎng)，不太注意將欄目的品牌推廣出去。在衛(wèi)星電視很發(fā)達(dá)的今天，各級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)定位在技術(shù)條件允許的情況下，也應(yīng)該學(xué)習(xí)《魯豫有約》，充分考慮一下品牌欄目的推廣問題。除了品牌推廣，《魯豫有約》在品牌延伸方面也作出了表率。品牌延伸策略原來專指企業(yè)利用其成功的品牌名稱的聲譽(yù)來推廣新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，它不僅可以節(jié)省宣傳新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品可以借既有品牌之勢(shì)很快打入市場(chǎng)，而且對(duì)于原來的品牌也是一種造勢(shì)效應(yīng)。《魯豫有約》在欄目有了一定的影響力之后，很快就刊發(fā)了一系列與之相配的書籍、音像產(chǎn)品，比如《魯豫有約——智者》等書籍。除此之外，欄目組還經(jīng)營著一份電子雜志《豫約》。主持人陳魯豫參與影視劇的拍攝。這一系列的舉動(dòng)都是對(duì)《魯豫有約》品牌的延伸，反過來，也是對(duì)《魯豫有約》進(jìn)一步的推廣。

四、啟示：我國電視談話節(jié)目品牌塑造的實(shí)現(xiàn)路徑

首先，明確受眾定位是根本。定位是一種逆向的思維方式，定位觀念不是以自己為出發(fā)點(diǎn)，而是以潛在顧客的心智為起點(diǎn)，這就是大眾傳播所說的“受眾心理需求”。電視欄目定位，需要事先周密搜集、分析資料，根據(jù)其覆蓋區(qū)域特征、目標(biāo)受眾的新聞敏感度、感知熱點(diǎn)和興趣愛好所在，以及主創(chuàng)人員的業(yè)務(wù)水平和主持人駕馭調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目的能力等方面的因素進(jìn)行綜合評(píng)估，才能制定出準(zhǔn)確的欄目定位。

一檔高收視且有影響力的節(jié)目必然需要風(fēng)格鮮明、個(gè)性突出。而節(jié)目的定位對(duì)節(jié)目的個(gè)性化而言至關(guān)重要。電視談話類節(jié)目如果要持續(xù)發(fā)展, 必須要具有受眾意識(shí), 重視人際傳播的本質(zhì)特性在大眾傳播中的真正體現(xiàn), 使節(jié)目能夠真正進(jìn)入大眾的內(nèi)心世界, 滿足受眾的需求。受眾定位,是電視談話節(jié)目的基準(zhǔn),它既是節(jié)目制作的出發(fā)點(diǎn),同時(shí)也是節(jié)目制作的歸宿點(diǎn)。選題的內(nèi)容、節(jié)目的結(jié)構(gòu)、主持人的風(fēng)格、電視語言的運(yùn)用等等都要受到受眾定位的制約。電視談話節(jié)目明確目標(biāo)受眾,才能保持穩(wěn)定的收視率和塑造品牌。

其次，提高節(jié)目品質(zhì)是關(guān)鍵。受商品經(jīng)濟(jì)法則的影響, 各種新舊媒體為了增加發(fā)行量，為了擴(kuò)大收視率，為了提高點(diǎn)擊率，開始是步入集體媚俗的時(shí)代。很多電視談話節(jié)目在文化價(jià)值取向上也表現(xiàn)出趨眾和媚俗的傾向。比如在節(jié)目中盲目迎合一部分人的低級(jí)趣味,以揭露隱私為形式制造看點(diǎn)等等。真正具有生命力的電視節(jié)目，需要擺脫媒體的“媚俗癥”和“浮躁癥”，以高雅的品質(zhì)和親民的姿態(tài)塑造其品牌，贏得受眾的信賴。

結(jié)束語

《魯豫有約》在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，仍能保持相對(duì)旺盛的生命力，這為中國電視談話節(jié)目今后的發(fā)展樹立的一個(gè)典型例子。它既在國內(nèi)同類節(jié)目中遙遙領(lǐng)先，也能在國際舞臺(tái)上嶄露頭角，這對(duì)中國電視談話節(jié)目短短的發(fā)展歷程來講，是不容易的。這一方面取決于其主持入陳魯豫鮮明的主持個(gè)性和氣質(zhì)，使節(jié)露也有了不可替代性，這是相當(dāng)關(guān)鍵的；另一方面，整個(gè)節(jié)目組對(duì)電視品牌建立的認(rèn)識(shí)和執(zhí)行，對(duì)市場(chǎng)的洞察力和前瞻性，都為《魯豫有約》這個(gè)欄目品牌的長足發(fā)展作了保障。目前，我國的電視談話節(jié)目尚處于穩(wěn)定的成長階段，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。相信我國的電視談話節(jié)目經(jīng)過自身不斷地發(fā)展，必然會(huì)迎來一個(gè)百家齊鳴、百花齊放的璀璨時(shí)代。

注釋

①《淺談我國電視談話節(jié)目的品牌化戰(zhàn)略》，陳羽潔，《現(xiàn)代企業(yè)教育》，2007年9月下期

②《論電視文化傳播與人文精神的弘揚(yáng)》，唐英，《疆南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中國傳媒大趨勢(shì)》，沈國芳，四川人民出版社2003年8月版，第135頁；

④《談風(fēng)凰衛(wèi)視中文臺(tái)<魯豫有約>主持人的“傾聽”藝術(shù)》，朱文慧,《山東視聽》2005年第3期

參考文獻(xiàn)：

①《淺談我國電視談話節(jié)目的品牌化戰(zhàn)略》，陳羽潔，《現(xiàn)代企業(yè)教育》，2007年9月下期

②《論電視文化傳播與人文精神的弘揚(yáng)》，唐英，《疆南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版)》，2006年第27卷

③《中國傳媒大趨勢(shì)》，沈國芳，四川人民出版社2003年8月版，第135頁； ④《智者——魯豫有約·序言》，風(fēng)凰衛(wèi)視，中國友誼出版社2008年1月

⑤《談風(fēng)凰衛(wèi)視中文臺(tái)<魯豫有約>主持人的“傾聽”藝術(shù)》，朱文慧,《山東視聽》2005年第3期 ⑥《口述鳳凰》，朱冰、畢蜂，作家出版社2006年3月版 ⑦《心相約》(新版)，陳魯豫，長江文藝出版社2006年09月版 ⑧《電視談話節(jié)萄創(chuàng)作散論》，王婷，中國經(jīng)濟(jì)出版社2005年1月版

⑨《訪與談——<萄對(duì)面>與<魯豫有約>的話語比較》，馬良君，《采與編》，2006年第6期

⑩《訪談節(jié)目<楊瀾訪談錄>與<魯豫有約>的對(duì)比研究》，江山，《中國廣播電視學(xué)刊》，2004年08期

第三篇：從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

從云南白藥的成功看品牌定位與管理。

云南白藥是中國醫(yī)藥企業(yè)的一個(gè)知名品牌。我們耳熟能詳能詳?shù)漠a(chǎn)品有：云南白藥、云南白藥氣霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥膏、云南白藥酊、云南白藥牙膏。這幾個(gè)產(chǎn)品也是云南白藥的支柱性產(chǎn)品。這些年來云南白藥開發(fā)生產(chǎn)了不少產(chǎn)品，為什么這幾個(gè)產(chǎn)品就成功了呢？是其他產(chǎn)品不好？還是其他產(chǎn)品的操作團(tuán)隊(duì)另有其人？如果我產(chǎn)仔細(xì)想想其實(shí)也不難理解。其他產(chǎn)品的不成功有一定的必然性。

云南白藥作為一個(gè)品牌，在中國是家喻戶曉，發(fā)明于是20世紀(jì)初的云南白藥，經(jīng)過戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮，也經(jīng)受了考驗(yàn)，因?yàn)檐婈?duì)人員組成于五湖四海，云南白藥特別的療效也隨著這些人散落在中國的大小角落。這一方面給云南白藥帶來了知名度，而另一方面也把云南白藥在消費(fèi)者心目中定了一個(gè)位——傷科用藥。（當(dāng)然云南白藥的功效可能不僅僅對(duì)傷科有效，可能在很多方面都效果顯著，但事實(shí)是消費(fèi)者認(rèn)定了，它就是用于傷科的）。隨著被列為國家保密配方、中華老字號(hào)等等美譽(yù)與宣傳，地云南白藥曾經(jīng)成為中國醫(yī)藥第一股而成為佳話。當(dāng)然過去的云南白藥僅僅是指白藥粉。而現(xiàn)在人們對(duì)白藥氣霧劑、白藥創(chuàng)可貼等產(chǎn)品的知曉度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了白藥粉。其他產(chǎn)品的成功，與白藥粉的知名度有沒有關(guān)系呢？又有什么關(guān)系呢？ 第一，幾個(gè)成功的產(chǎn)品都與傷痛有關(guān)。白藥氣霧劑作用：“活血散瘀，消腫止痛。用于跌打損傷，瘀血腫痛，肌肉酸痛及風(fēng)濕疼痛?！保话姿巹?chuàng)可貼：“止血、鎮(zhèn)痛、消炎、愈創(chuàng)。用于小面積開放性外科創(chuàng)傷。”云南白藥膏：“活血散瘀、消腫止痛、祛風(fēng)除濕。用于跌打損傷、瘀血腫痛、風(fēng)濕疼痛”白藥酊：“活血散瘀，消腫止痛，舒筋活絡(luò)。用于跌打損傷，腫脹疼痛，風(fēng)濕入絡(luò)，筋骨關(guān)節(jié)腫痛麻木，以及凍傷等病癥”云南白藥牙膏“牙齦出血，口腔潰瘍，牙齦腫痛”，從這些訴求我們不難看出，這些成功的產(chǎn)品都與“傷”有關(guān)。而云南白藥開發(fā)很多產(chǎn)品，我們能說出來的很少，當(dāng)然這跟廣告也有關(guān)系。其他產(chǎn)品如：千草堂、滇橄欖含片、板藍(lán)根、傷痛快貼、宮血寧、血塞通、寧心寶等等。品種很多，也有一些投放了廣告，但銷量都不好。這只能說與消費(fèi)者對(duì)云南白藥傷科圣藥的認(rèn)知有一定關(guān)系。就是治傷痛的，也采用了云南白藥的品牌，其成功可能性就大。同樣治傷痛，但沒有采用云南白藥品牌的傷痛快貼，廣告下去后并沒有太大的銷量提升。所以我們可以這樣認(rèn)為，云南白藥與“傷痛”關(guān)聯(lián)在一起，消費(fèi)者在腦中有關(guān)云南白藥的第一關(guān)聯(lián)就是治傷。所以換成其他與治傷無關(guān)的產(chǎn)品，就沒有了這種關(guān)聯(lián)。同樣是治傷痛，但沒有采用云南白藥的品牌，也就無法產(chǎn)生這樣的關(guān)聯(lián)，所以象傷痛快貼這樣的產(chǎn)品也沒法獲得云南白藥這一知名品牌的品牌延伸效應(yīng)。所以云南白藥就是傷科圣藥。其他什么都不是，盡管你有千種療效。消費(fèi)者就只認(rèn)知到了治傷這一概念。

第二、云南白藥的品牌理念：傳承、發(fā)揚(yáng)、創(chuàng)新。當(dāng)然傳承是必然的，一個(gè)百年品牌，也是一個(gè)百年產(chǎn)品，其效果不但一直被消費(fèi)者認(rèn)可，而且隨著時(shí)間推移更加肯定。被列為國家保密配方。這是不多見的。發(fā)揚(yáng)也是肯定的，這些年通過發(fā)揚(yáng)把產(chǎn)品線拉長，進(jìn)行一系列品牌延伸，同樣取得了不錯(cuò)的業(yè)績。創(chuàng)新上也做得不錯(cuò)。必如創(chuàng)可貼、牙膏的成功。但所有成功都圍繞站傷科而取得。延伸到其他產(chǎn)品上都沒有取得成功。

第三、訴求。以前看云南白藥的廣告，就象看春晚一樣，雖然都是娛樂，但是你唱你的，我跳我的，沒有一個(gè)主線。但這一兩年來有了明顯的改進(jìn)。有一個(gè)明確的主題：陪伴。傷痛時(shí)總有云南白藥有陪伴、家人的陪伴、急救包的陪伴等等。同一品牌下，廣告訴求風(fēng)格的統(tǒng)一能起到整合的作用，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

第四、劑型、治療方法創(chuàng)新。在各種產(chǎn)品創(chuàng)新上也是云南白藥成功的一大法寶。白藥粉是粉＋保險(xiǎn)子.緩爭(zhēng)相濟(jì)；氣霧劑同樣是，白瓶＋紅瓶，也是緩急相濟(jì)。白藥酊，口服＋外用。就連其旗下的云健風(fēng)寒、風(fēng)熱感冒顆粒；金品痛舒膠囊等都采用了這一方法：風(fēng)寒、風(fēng)熱區(qū)別用，痛舒膠囊也弄了個(gè)口服＋外用。當(dāng)然這幾個(gè)案子都是取得不錯(cuò)業(yè)績的產(chǎn)品。

第五、延伸。在同一品牌概念下進(jìn)行劑型、其他用途的延伸需要。但主題一定是不變的。云南白藥在品牌延伸上，不管用于什么領(lǐng)域，成功的都是以治傷為功能訴求的產(chǎn)品。用于其它治療目的產(chǎn)品，好象還沒有成功的。這也說明了，一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中形成一定的觀念，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)也只能在相同的訴求下來行。如果隨意進(jìn)行延伸，其后果就是消費(fèi)者不認(rèn)可，有可能會(huì)以得一定的成功，但要在所延伸領(lǐng)域取得領(lǐng)導(dǎo)地位，可能性不大。

我是從小就知道云南白藥是傷科圣藥，一顆紅色的保險(xiǎn)子，一小瓶白色藥粉，從這么多年的觀察來看，消費(fèi)者認(rèn)可的云南白藥就是一個(gè)傷科藥，而且是圣藥。這一品牌有著多種神秘光環(huán)：國家保密配方、中華老字號(hào)，創(chuàng)下云南第一品牌、中國醫(yī)藥第一股等名頭。時(shí)下各大品牌都不在斷擴(kuò)張之中，云南白藥、滇虹、騰藥等藥企也趨之若鶩，也有一些成功的案例。如滇虹的日化產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的主業(yè)——藥品的銷量，成了它的支柱產(chǎn)品。云南白藥牙膏也在牙膏品類高端市場(chǎng)上開拓了屬于自己的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)。而圣火在化妝品領(lǐng)域卻一直困難重重。而騰藥向日化領(lǐng)域的延伸完全是一個(gè)失敗的教訓(xùn)。還有一些進(jìn)入藥妝領(lǐng)域的藥企甚至拖累到了主業(yè)經(jīng)營。

云南藥企品牌建設(shè)中白藥和滇虹無疑是兩面旗幟。排毒養(yǎng)顏膠囊從來就沒有企業(yè)品牌的概念。一直以產(chǎn)品品牌在走，有一點(diǎn)象腦白金的路線。廠家也試圖開發(fā)其他產(chǎn)品，但這支團(tuán)隊(duì)有一點(diǎn)奇怪，除了把排毒養(yǎng)顏膠囊做成功了，其他產(chǎn)品都一敗涂地。是機(jī)遇好呢？還是其他什么原因？我一直跟同行探討，但大家都不知所以。騰藥在云南有較深的品牌知名度與信任度。在老品牌中云南白藥、騰藥、昆中藥消費(fèi)者口碑都不錯(cuò)，新興品牌如滇虹在日化領(lǐng)域采用云南白藥的品牌模式，目前大力發(fā)展其藥品，欲重塑康王的雄風(fēng)。盤龍?jiān)坪Ｊ且患乙恢睆?qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，其訴求一直是大家認(rèn)為非常好的“排毒養(yǎng)顏”，得益于“養(yǎng)顏”，而盤龍?jiān)坪Ｊ鞘裁床]有明確提出來，所以其開發(fā)的產(chǎn)品，在推廣上無疑跟其他小廠家小產(chǎn)品沒有多大區(qū)別，都是從零開始在消費(fèi)者心智中建立形象。綠A把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌溶為一體，也起得了不小的成績，在行業(yè)內(nèi)借獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)獲得了等一的市場(chǎng)占有率，知名度也不錯(cuò)。我經(jīng)常聽到消費(fèi)者說螺旋藻，都會(huì)說：“我知道，就是那個(gè)綠A”以上這些產(chǎn)品都成了云南的名片。在全國市場(chǎng)取得了不小成績。我們來看他們的品牌運(yùn)作可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。

總結(jié)：

1、品牌就是在消費(fèi)者心智中形成某一品類的一個(gè)形象。比如說傷科用藥，消費(fèi)者首先想到，云南白藥，在這一品類中，其就是第一的形象。這個(gè)形象一旦確立就必須不余于力的強(qiáng)化，爭(zhēng)取在這一品類中做到第一提及率。

2、需要有明確的品牌理念，有了這一理念那所以的品牌建設(shè)都可以在這一理念下進(jìn)行，而不會(huì)看到什么都想要。這一理念是企業(yè)發(fā)展的綱。當(dāng)新機(jī)會(huì)出現(xiàn)，而不適合這一理念是，就采用不同的品牌。

3、在劑型、使用方法、包裝等領(lǐng)域的創(chuàng)新機(jī)會(huì)很多。很多企業(yè)總是覺得自己很小，一切都采用跟蹤大企業(yè)的做法。缺失了個(gè)性。也勢(shì)必造成其無法超越大品牌的束縛。小企業(yè)可以在功效等方面與大品牌想同，但在劑型、使用方法等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

4、同一品牌旗下產(chǎn)品訴求格調(diào)保持一致非常重要。這是眾多廠家一直沒有重視的，這個(gè)產(chǎn)品走一條路，那個(gè)產(chǎn)品走一條路，最終是相互離得非常遠(yuǎn)，消費(fèi)者都無法認(rèn)知到是同一品牌旗下產(chǎn)品。浪費(fèi)了大量的資源，而對(duì)品牌建設(shè)沒有起到疊加效應(yīng)。

5、延伸?？赡苓@是一個(gè)中國特色。中國的消費(fèi)者，特別是老一輩的消費(fèi)者，他們并沒有太強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，而只有名牌意識(shí)。有一點(diǎn)“一俊遮百丑”的味道，只要你這個(gè)產(chǎn)品做出名了，那不管你生產(chǎn)什么產(chǎn)品，他都會(huì)覺得好。中國的眾多品牌也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在上面下了不少功夫，賺了不少錢。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)增強(qiáng)，特別是這幾年來表現(xiàn)日趨明顯，消費(fèi)者不在只看你是否知名了，他們也開始知道品牌就是在某一品類更專業(yè)。所以很多品牌商己經(jīng)開始從前些年的遍地開花，到現(xiàn)在的慢慢收縮，更注重在主業(yè)中的品牌地位了。而延伸并不是不可以，但一定是在同一功能訴求下的延伸，須有很強(qiáng)的相關(guān)性。比如說藥企做化妝品，中國的消費(fèi)者就能接受。為什么呢？因?yàn)橛昧撕芏嗷瘖y品功效并不明顯，而藥妝中突出一個(gè)藥品的功效，這是相關(guān)的。比如云南白藥延伸到牙膏日化產(chǎn)品，訴求相關(guān)性很強(qiáng)。而騰藥就沒有那么幸運(yùn)了。圣火的十二味同樣無法突破。隨意進(jìn)行品牌延伸并最終失敗是很普遍的現(xiàn)象。

6、品牌建設(shè)中符號(hào)化特征越來越重要。麥當(dāng)勞金色拱門是一個(gè)非常成功的例子?？煽诳蓸?、百事可樂、NIKE、奔馳、寶馬等等都是在品牌設(shè)計(jì)與宣傳中重點(diǎn)突出符號(hào)特征的國際品牌。隨著宣傳越來越多，消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品會(huì)變得越來越簡單。當(dāng)一個(gè)品牌在其品類中得到認(rèn)可后，消費(fèi)者更多的是通過符號(hào)來記住它的。這個(gè)符號(hào)與其品牌理念被消費(fèi)者關(guān)聯(lián)在一起了。一方面廠家能夠達(dá)到品牌積累的效果，另一方面記憶簡潔，認(rèn)知方便。

品牌營銷，在中國過去是有錢的大企業(yè)才有資格談的。雖然小企業(yè)也天天叫喊著品牌營銷，但迫于生存，他們大多是停留在嘴上的。但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者意識(shí)層次的提高，品牌營銷被空前的重視，如何進(jìn)行品牌營銷。國外理論滿天飛。但適不適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者呢？如何在中國市場(chǎng)使用這些理論呢？都值得我們探討。當(dāng)然更多的我們得從中國的企業(yè)，中國的案例來進(jìn)行研究、論證。從一開始我們就進(jìn)行系統(tǒng)的思考，把品牌做為一個(gè)系統(tǒng)來進(jìn)行管理。

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