第一篇：金麗紅：怎樣判斷一本書能不能暢銷

金麗紅：怎樣判斷一本書能不能暢銷

怎樣判斷一本書能不能暢銷？簡(jiǎn)單地說，就是做到四個(gè)了解：了解內(nèi)容取向、了解讀者需求、了解市場(chǎng)紀(jì)錄、了解社會(huì)脈動(dòng)。一．了解內(nèi)容取向

了解內(nèi)容取向，就是什么樣的內(nèi)容比較好銷。好銷的內(nèi)容，我總結(jié)了一下，通常具有五個(gè)特征，一是指導(dǎo)性，二是典型性，第三是厚重度，第四是關(guān)注度，第五是普及度。

所謂的指導(dǎo)性，其實(shí)就是實(shí)用性。

現(xiàn)在老百姓手里的錢去處非常多，買房子、買車、孩子教育、自己的健康養(yǎng)生，唯獨(dú)在買書方面，那是考慮了又考慮。有的時(shí)候說你就花二三十塊錢買一本書怎么這么費(fèi)勁，花幾百萬(wàn)買一個(gè)房子沒任何問題，買一個(gè)書掂量又掂量。所以一定要讓他感覺實(shí)用。

實(shí)用性，包括人生勵(lì)志指導(dǎo)。我們最近出一本書叫《虛實(shí)之間》，芮成鋼的，這個(gè)小伙子是央視二套財(cái)經(jīng)頻道主持人，兩個(gè)月不到20萬(wàn)冊(cè)，這個(gè)書的目標(biāo)人群是剛剛走入社會(huì)的大學(xué)生，還有就是年齡的白領(lǐng)，以女性為主。為什么他們會(huì)喜歡這本書？芮成鋼是一個(gè)很成功的央視節(jié)目主持人，大家知道，他采訪了大量的各國(guó)政要、政商領(lǐng)袖，年輕人很羨慕他。他怎么會(huì)走到這一步？他的英語(yǔ)為什么這么好？大家會(huì)好奇，一個(gè)32歲的年輕人是怎樣走到這一步的？這里面都有勵(lì)志指導(dǎo)的成份。

成長(zhǎng)教育，就是家長(zhǎng)教育孩子這一塊，這一塊永遠(yuǎn)是可能產(chǎn)生暢銷書的地方。當(dāng)年的《哈佛女孩劉亦婷》，是一本超級(jí)暢銷書。我們2004年出的《告訴孩子你真棒》，當(dāng)年銷量是一百萬(wàn)冊(cè)。尹建莉的《好媽媽勝過好老師》，目前已經(jīng)突破三百萬(wàn)冊(cè)。為什么？有需求，大量80后的小年輕父母也好，還是老一點(diǎn)的爺爺奶奶也好，都怎樣教育孩子束手無(wú)策。他需要這個(gè)。

還有金融理財(cái)、健康養(yǎng)生、美容指導(dǎo)之類，都是實(shí)用的。未來(lái)只要實(shí)用的書，操作好了銷量是沒有問題的。

典型性，就是你選擇的這個(gè)話題選題要具有一定的代表性和典型意義。

代表性和典型意義如果越深入，暢銷度就越大。2011年的兩本超級(jí)暢銷書是《百年孤獨(dú)》和《喬布斯傳》，喬布斯是世界巔峰級(jí)的人物，引領(lǐng)了IT界的潮流，他去世以后，留給世人的最后一份禮物，居然是一本紙媒書。這個(gè)很有意思。

《百年孤獨(dú)》大家都知道，也應(yīng)該是非常重要的一部作品，作者馬爾克斯是魔幻現(xiàn)實(shí)主義的開山之人，他因?yàn)檫@本書得了1984年的諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。在去年之前，國(guó)內(nèi)《百年孤獨(dú)》到處都是，但是沒有一個(gè)正版的，因?yàn)轳R爾克斯說了，就是不能授權(quán)中國(guó)，那里的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)太糟糕，遍地盜版。最后還是被拿下了。他的宣傳口徑就是，這是唯一的正版，然后這個(gè)書一直暢銷到今天。

當(dāng)然這個(gè)東西是比較難選的，你說我找一個(gè)最經(jīng)典的東西拿來(lái)那么容易嗎？但是一旦拿到就是超級(jí)暢銷書。我們有的機(jī)構(gòu)是非常重要這一點(diǎn)的，我哪怕十年、二十年我就拿它，我也不著急，我慢慢等，我拿下就是一本超級(jí)暢銷書。所以，典型性這塊是非常明顯的暢銷書的。

當(dāng)然現(xiàn)在還有幾本書，比如說錢鐘書的《圍城》，這個(gè)書累計(jì)到現(xiàn)在，應(yīng)該是300~400萬(wàn)冊(cè)了，已經(jīng)成為經(jīng)典了。我們2004年出過一本書，《狼圖騰》，這個(gè)內(nèi)容確實(shí)是有世界話語(yǔ)的，講的環(huán)保、動(dòng)物、人和自然的關(guān)系，故事又非常好看，當(dāng)年我們?cè)谶\(yùn)作方面也是比較成功的，使得這本書從2004年到現(xiàn)在突破400萬(wàn)冊(cè)，在開卷排行榜的虛構(gòu)類里面從來(lái)沒掉過30名以下，這也是一個(gè)奇跡，正好96個(gè)月，它自己成為了經(jīng)典。在我們所有的中國(guó)對(duì)外書出的版權(quán)里面，你要認(rèn)認(rèn)真真問他們，真正有銷量的就是這個(gè)。它在海外銷量將近40萬(wàn)冊(cè)。

厚重度，就是要有較大的容量。

所謂的厚重是紙媒的重要特質(zhì)，也是我們的紙質(zhì)圖書能夠有一席之地的重要條件。新媒體的特色，或者說它的優(yōu)勢(shì)和弊端，都在于速閱讀、微閱讀、泛閱讀、淺閱讀、快速瀏覽、簡(jiǎn)潔、海量、淺顯。當(dāng)然也有很多人從手機(jī)上去看長(zhǎng)篇小說，但畢竟是少數(shù)。也有人可能會(huì)在電腦前趁上班時(shí)間去看一個(gè)很長(zhǎng)的東西，也是少數(shù)。這個(gè)恰恰跟我們的紙媒不一樣。特別是圖書，沒有十萬(wàn)字基本成不了圖書。所以圖書本身就是承放巨型內(nèi)容的載體，要求的內(nèi)容就是深入、系統(tǒng)、詳盡、厚重，否則就不能稱其為一本書。它之所以能夠生存，就有很重要的一個(gè)特征。

人民出版社的《朱镕基講話實(shí)錄》一共4本，都賣到了將近百萬(wàn)冊(cè)。朱镕基總理這個(gè)，一個(gè)是他不能上電視，也不能上網(wǎng)，即使上了網(wǎng)大家看也看不明白，回來(lái)還得找本書細(xì)細(xì)琢磨，所以就給了紙媒書一個(gè)非常大的空間。這樣的書，紙媒最有優(yōu)勢(shì)。

關(guān)注度，就是曝光率高。

關(guān)注度高的，暢銷的可能性非常大。無(wú)論是事件還是人物，社會(huì)和媒體關(guān)注度越高，暢銷的可能性越大，這是成正比的。我們2010底、2011年初做的白巖松的《幸福了嗎》，到目前是130多萬(wàn)冊(cè)，芮成鋼的《虛實(shí)之間》不到兩個(gè)月30萬(wàn)冊(cè)，為什么，高曝光率、高關(guān)注度，帶來(lái)的圖書的高銷量。

普及度，就是受眾要廣。

常常有很多人跟我們講，說金老師，你最大的遺憾是一輩子做了很多暢銷書，你應(yīng)該做一本好書。我就很不同意他這個(gè)說法，以我的性格，我覺得我做的所有暢銷書都是好書，我無(wú)非就是面寬點(diǎn)，您覺得您那書特好，是因?yàn)樗氖鼙娒嬲稽c(diǎn)，其實(shí)就是這么一個(gè)簡(jiǎn)單的道理。所以，我這里說到，好書未必是暢銷書，但是暢銷書要力求做成好書。什么意思呢？比如說我剛才說的錢鐘書的《圍城》發(fā)行量三四百萬(wàn)，但是誰(shuí)看過他的《管錐篇》，《管錐篇》基本上是文言，但也是錢鐘書寫出來(lái)的，你說它是不是好書？也是好書，但是放在我這兒我絕對(duì)不敢出。

馮小剛和姜文這兩位大導(dǎo)演我們都給他出過書，馮小剛出的《我把青春獻(xiàn)給你》到現(xiàn)在出了60萬(wàn)冊(cè)，姜文的《騎驢找馬》是《讓子彈飛》的電影書、《長(zhǎng)天過大云》是《太陽(yáng)照常升起》的電影書，姜文的書的發(fā)行量連馮小剛的零頭都趕不上。馮小剛書的內(nèi)容講故事、說段子，貼近普通大眾。而姜文是以導(dǎo)演視覺談創(chuàng)作，他從出書的時(shí)候就折磨我們出版人，說我要出和記者的對(duì)話，我要把我認(rèn)為最好的圖片放上去，你打開書一看，首先以為是畫冊(cè)，再接下來(lái)一看，全都是這些很專業(yè)的東西，他特別高興。當(dāng)然也不能說姜文的書就做錯(cuò)了，只是選擇不同，就帶來(lái)不同的結(jié)果。

我們一般要求和我們合作的那些作者，在內(nèi)容磨合上希望他們能夠把普及度這塊放大，把專業(yè)度這塊縮小，同意了的就是馮小剛，不同意的就是姜文。

一本書，如果能同時(shí)具備指導(dǎo)性、典型性、厚重度、關(guān)注度、普及度五個(gè)特點(diǎn)，就很可能是超級(jí)暢銷書。具備其中一個(gè)，比如說厚重、關(guān)注度非常強(qiáng)烈的話，也可能成為暢銷書，但不太容易成為超級(jí)暢銷書。二．了解讀者需求

現(xiàn)在的讀者是按照自己的需求去選擇閱讀的取向。所以需要了解幾個(gè)差異：

首先是年齡差異。

年齡差異非常重要。

0~6歲，被動(dòng)閱讀期。沒有閱讀能力，家長(zhǎng)讀什么，家長(zhǎng)的選擇就是孩子的選擇。

6~12歲，上小學(xué)，是識(shí)字培養(yǎng)期。ABC開始，慢慢能夠進(jìn)入到閱讀的初步情況。

12~18歲，初高中，叫自主閱讀期。已經(jīng)具備了閱讀能力，然后開始和學(xué)校家長(zhǎng)叛逆，選擇一些自己想讀的東西，有這個(gè)能力了。郭敬明的，書基本上就是12~18歲左右的人讀的，這是一個(gè)很清晰的年齡段。

18~24歲，上大學(xué)、讀研究生，是專業(yè)閱讀。未來(lái)你選擇什么樣的專業(yè)，是積累這個(gè)方面。

24~45歲，實(shí)用閱讀期。就是我們現(xiàn)在進(jìn)入社會(huì)以后，你所有的閱讀圍繞你自己的積累和自己的工作以及未來(lái)的發(fā)展，這個(gè)實(shí)用閱讀期期間，應(yīng)該說我們認(rèn)為這段時(shí)間的閱讀量是相對(duì)小的。但是，也是產(chǎn)生超級(jí)暢銷書的，因?yàn)槭裁茨兀窟@些人都有購(gòu)買能力了。

50歲以后，閱讀回歸期。

我們認(rèn)為現(xiàn)在0~6歲和50歲以后是兩個(gè)重要的閱讀年齡段。0~6歲，我們分析一下家長(zhǎng)，家長(zhǎng)他是不讓孩子去玩什么游戲亂七八糟的，他也玩不了，還不懂電腦這一套，家長(zhǎng)一定要讓孩子讀書。所以，當(dāng)當(dāng)也好、卓越也好，少兒的讀物這塊始終呈一個(gè)比較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其他書再怎么跌，這塊不跌。所以，少兒這塊如果有好的積累的話，應(yīng)該是有比較長(zhǎng)久的暢銷的可能性。

50歲以后因?yàn)樯韱栴}，比如頸椎有問題，用電腦已經(jīng)不舒服，紙質(zhì)閱讀就舒服一點(diǎn)。再一個(gè)，50歲以后這些年齡的人，他有一個(gè)閱讀紙媒的習(xí)慣。養(yǎng)生書是給誰(shuí)看的？就是給這批人。還有關(guān)鍵的一點(diǎn)，這批人沒有經(jīng)濟(jì)壓力，有非常大的購(gòu)買力。

對(duì)于年齡段，我們要有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。你給誰(shuí)生產(chǎn)就給誰(shuí)生產(chǎn)，千萬(wàn)別想0~50歲我全包了，那你絕對(duì)生產(chǎn)不出暢銷書來(lái)。

其次是地域差異。

我們現(xiàn)在做書和過去不太一樣，過去一征訂就是全國(guó)范圍?，F(xiàn)在，要看到地區(qū)和地區(qū)之間有非常多的不同。《從頭到腳說健康》發(fā)行了100萬(wàn)冊(cè)，北京地區(qū)就銷了40多萬(wàn)冊(cè)，因?yàn)檫@是北京電視臺(tái)的節(jié)目，播出以后在北京觀眾中引發(fā)非常強(qiáng)烈的反響。

北京電視臺(tái)的王為念，就是《誰(shuí)在說》、《選擇》的主持人，出了本書《念叨念叨》，我估計(jì)在北京地區(qū)發(fā)二三十萬(wàn)是沒有問題的。不瞞大家，我們對(duì)北京電視臺(tái)的一些主持人都盯上了，比如說養(yǎng)生堂節(jié)目主持人，他的節(jié)目主持很好，這個(gè)書要做好了，還是有一定的銷量，不要多，3萬(wàn)本沒有任何問題。所以，地域差異這一塊，我覺得大家要重視。

還有一本叫《這里是北京》，這是我們?cè)瓉?lái)老社叫華藝出版社出的。這是北京電視臺(tái)的一個(gè)欄目，介紹的都是北京老的風(fēng)景、老的典故，這個(gè)書每一本都是3萬(wàn)，已經(jīng)出了六七本，說明還是不錯(cuò)的。

還有性別差異、職業(yè)差異、城鄉(xiāng)差異、個(gè)性差異就不說了，大家都知道。像我們的《狼圖騰》，大部分都是男性在看，《杜拉拉升職記》、《浮沉》都是白領(lǐng)在看，這都是有差異的。

三．了解市場(chǎng)需求

編輯要了解市場(chǎng)紀(jì)錄。要做某本書，就有必要了解這位作者過去的書銷量是多少，有必要了解這類題材過去的銷量有多少。這是我們判斷這個(gè)書印多少和能不能印的非常重要的依據(jù)。

現(xiàn)在有些作者稿酬，會(huì)高到離譜。原因可能有三個(gè)：一個(gè)就是拿到這個(gè)書開了高價(jià)的這個(gè)單位或者這個(gè)人，實(shí)在是不懂出版，但是有錢。第二個(gè)原因，要上市。有時(shí)候上市這東西挺害人的，他認(rèn)為做規(guī)模是這么做，不是。你上市是要按規(guī)律走的，越是上市越要按規(guī)律走，否則過不了兩天你就不行了。第三個(gè)，有中間人。有的稿子我們?yōu)槭裁捶艞墸恳驗(yàn)槟莻€(gè)要求太高，我們?nèi)绻隽?，就?huì)把企業(yè)毀掉。

我舉一個(gè)劉墉的例子。劉墉在2004年找到我們，希望能給他25萬(wàn)冊(cè)的首印量，13%，然后逐漸增加10萬(wàn)，再增加到14萬(wàn)、15萬(wàn)。當(dāng)時(shí)我們做的第一件事，就是讓銷售人員迅速調(diào)查劉墉所有書在中國(guó)大陸的銷售情況，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他的書當(dāng)時(shí)是幾十種，非常多，平均銷量沒有超過3萬(wàn)冊(cè)，只有《螢窗小語(yǔ)》和《超越自我》賣得好，達(dá)到了30萬(wàn)冊(cè)，但這兩本書又在他跟我們要談合同之前很多年。然后我就非常坦誠(chéng)地把市場(chǎng)情況告訴劉墉，然后說我們開不出25萬(wàn)的首印量，目前的15萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)比你前面的書高出了好幾倍了。這樣劉墉就同意了。當(dāng)然我們還是很認(rèn)真努力地去做他的書，出了三本，平均銷量30萬(wàn)冊(cè)，突破了劉墉要的25萬(wàn)冊(cè)，他很滿意。

我們現(xiàn)在要求編輯要監(jiān)測(cè)日銷量，日銷量是什么概念呢？北京地區(qū)所有新華書店的銷量。每個(gè)老總、每個(gè)編輯，包括銷售人員每天早上收到的都是昨天的主要幾本書的銷量。比如說我們最近出的書叫《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)四》、《大故宮》芮成鋼的《虛實(shí)之間》，都監(jiān)測(cè)它當(dāng)日的銷量。我可以告訴大家，在北京地區(qū)新華書店日銷量達(dá)到70冊(cè)以上的，就是暢銷書。如果到了周末達(dá)到百冊(cè)以后，這個(gè)書一定是暢銷的。還有周銷量，我們要每周三拿全國(guó)的銷量進(jìn)行監(jiān)測(cè)。月銷量，也是這樣。

這些銷量要心中非常有數(shù)。通過銷量判斷某個(gè)人的書、某一類的書能不能做，能不能暢銷。四．了解社會(huì)脈動(dòng)

躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，兩耳不聞天下事，做不了好編輯。好編輯一定是雜家，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂，無(wú)所不知。編輯要不能光看你案頭的那幾本書。你什么都要看，新聞、娛樂等等，才可能在各領(lǐng)域去捕捉信息，拿到各領(lǐng)域可能產(chǎn)生的暢銷書。