第一篇：未來(lái)十年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌誰(shuí)能與耐克阿迪抗衡？

未來(lái)十年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌誰(shuí)能與耐克、阿迪抗衡？

未來(lái)本土綜合性運(yùn)動(dòng)品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技，其他品牌只能在各細(xì)分市場(chǎng)中尋覓生存機(jī)會(huì)，稍有不慎就會(huì)成為下一個(gè)德爾惠。

未來(lái)本土綜合性運(yùn)動(dòng)品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技，其他品牌只能在各細(xì)分市場(chǎng)中尋覓生存機(jī)會(huì)，稍有不慎就會(huì)成為下一個(gè)德爾惠。國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。2018年1月12日后，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前抵押的廠房、土地、倉(cāng)庫(kù)等資產(chǎn)，以清償債權(quán)人。這個(gè)周杰倫代言十年、名噪一時(shí)的運(yùn)動(dòng)品牌以6.36億元負(fù)債，黯然離場(chǎng)。此前，鞋都晉江的另一家知名企業(yè)喜得龍(中國(guó))有限公司已宣告破產(chǎn)。這份離場(chǎng)名單中還有金萊克、美克等。同為晉江系企業(yè)，它們與如今千億市值的本土第一運(yùn)動(dòng)品牌安踏曾站在同一起跑線。興衰都在十年間2008年奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)生了庫(kù)存危機(jī)，這場(chǎng)危機(jī)倒逼行業(yè)由批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型。安踏(02020.HK)由于轉(zhuǎn)型成功，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迅速累積，成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克(NYSE:NKE)、阿迪達(dá)斯的第三大運(yùn)動(dòng)品牌。其他企業(yè)如特步、361度仍在轉(zhuǎn)型中途，近兩年?duì)I收已恢復(fù)到危機(jī)前水平，還有一些企業(yè)正在生死線上掙扎。隨著國(guó)家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)以及人們健康意識(shí)的提高，中國(guó)體育用品行業(yè)一直經(jīng)歷高速發(fā)展，2017年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2121.48億元。與此同時(shí)，行業(yè)集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧(02331.HK)四家公司的中國(guó)市場(chǎng)份額之和是44.0%，2016年這一數(shù)字已達(dá)到54.7%。多位行業(yè)人士表示，未來(lái)中國(guó)體育用品行業(yè)仍將“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，國(guó)內(nèi)綜合性運(yùn)動(dòng)品牌約有三家能與耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)同場(chǎng)競(jìng)技，其他品牌只能在各細(xì)分市場(chǎng)中尋覓生存機(jī)會(huì)，稍有不慎就會(huì)成為下一個(gè)德爾惠。開店就賺錢的年代雖然雙星、康威等運(yùn)動(dòng)品牌也曾名噪一時(shí)，但從發(fā)展規(guī)模看，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)大體可以分為“晉江系”和“非晉江系”，前者包括安踏、特步、361度、喬丹、鴻星爾克、匹克等眾多品牌，后者單指李寧。20世紀(jì)90年代，晉江烏邊港周圍有著數(shù)千家制鞋廠，河的南面是安踏和361度的發(fā)源地，河的北面則是特步、喬丹、德爾惠、美克的起始站。因?yàn)榈鼐夑P(guān)系，這些運(yùn)動(dòng)品牌的創(chuàng)始人有著共同姓氏“丁”。如今，安踏創(chuàng)始人丁世忠、特步創(chuàng)始人丁水波和361度創(chuàng)始人丁伍號(hào)依然關(guān)系不錯(cuò)，只是“彼此幾乎不談工作”。從制鞋廠到運(yùn)動(dòng)品牌商，晉江人很大程度上是受到了李寧的影響。體操冠軍李寧創(chuàng)辦的李寧體育用品有限公司于1992年、1996年、2000年先后贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，在全國(guó)聲名鵲起。一位2001年-2006年曾在李寧工作的行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2002年李寧的營(yíng)收就達(dá)近10億元，遙遙領(lǐng)先中國(guó)市場(chǎng)的其他品牌，包括耐克、阿迪達(dá)斯。安踏的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2000年。當(dāng)時(shí)，安踏的年銷售收入只有一個(gè)多億，利潤(rùn)也就幾百萬(wàn)元，卻于悉尼奧運(yùn)會(huì)期間在央視投了近千萬(wàn)元的廣告。不知是前瞻還是巧合，其品牌代言人孔令輝恰好在那屆奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)了大滿貫。丁世忠后來(lái)回憶說：“那對(duì)安踏是一個(gè)相當(dāng)大的改變，全國(guó)人民一下子就知道這個(gè)品牌了?！薄耙?qǐng)就請(qǐng)最火的”是當(dāng)時(shí)晉江運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷原則。特步(01368.HK)CEO李冠儀對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，2001年丁水波拿著數(shù)百萬(wàn)元去找謝霆鋒做代言人，結(jié)果這讓烽火鞋一炮而紅，為特步打開了局面，“這些晉江企業(yè)家身上都有一股拼勁”。后來(lái)，德爾惠請(qǐng)了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……找代言人的初衷還是促進(jìn)銷售。由于各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品差異不大，所以品牌商希望通過提升知名度來(lái)增加出貨量。提起2012年之前的那段時(shí)期，多位行業(yè)人士都感嘆“那時(shí)候賺錢太輕松了，開店就賺錢”。孫佩東曾在安踏工作十年，主要負(fù)責(zé)北區(qū)的零售業(yè)務(wù)。他記得2005年北京通惠河附近有一家專賣店，商品一半是從安踏進(jìn)的貨、一半是貼牌貨，“這樣一個(gè)假店的生意都非常好，每年收入上百萬(wàn)”。與時(shí)尚休閑行業(yè)相比，體育用品行業(yè)的銷售模式更原始，企業(yè)的日子也相對(duì)更舒服。2012年之前，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌的定位是“品牌批發(fā)公司”，也就是說除了塑造品牌之外，它們通過訂貨會(huì)向經(jīng)銷商展示商品，再根據(jù)訂單生產(chǎn)商品，最后將商品交到經(jīng)銷商手里，就算銷售完成。至于貨賣得多還是少、如何賣，它們都不需理會(huì)。這個(gè)階段，體育用品企業(yè)比拼的是品牌知名度以及發(fā)展經(jīng)銷商、鋪渠道的速度。2004年李寧上市后，安踏、特步、361度(01361.HK)分別于2007年、2008年、2009年上市。雖然鴻星爾克、匹克、喜得龍也趕上了上市潮，但上市后因業(yè)績(jī)不佳等問題而接連退市，德爾惠、金萊克等其他品牌則因自身原因無(wú)緣資本市場(chǎng)。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)體育用品的行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1039億元。此時(shí)，除了李寧的市場(chǎng)份額達(dá)到9.0%明顯領(lǐng)先外，國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌差距不大，安踏、特步、361度的市場(chǎng)份額分別是5.8%、4%和3.7%。2008北京奧運(yùn)會(huì)讓每個(gè)人都對(duì)市場(chǎng)無(wú)比樂觀，誰(shuí)也不曾想到正是這份信心為危機(jī)埋下了隱患。李寧衰落與安踏崛起李冠儀在擔(dān)任特步CEO前，曾在阿迪達(dá)斯(中國(guó))有限公司工作過十年，離開前的職位是大中華區(qū)副總裁。在她看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的所有運(yùn)動(dòng)品牌都遭遇了北京奧運(yùn)會(huì)后的庫(kù)存危機(jī)，只是當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌更關(guān)注終端，每周甚至每天都會(huì)拿到代理商的銷售數(shù)據(jù)，所以2008年底就意識(shí)到市場(chǎng)變了(預(yù)期訂貨量和終端實(shí)際銷量不符)，于是迅速反應(yīng)、做出調(diào)整，兩年后走出增長(zhǎng)低谷。而2008年-2011年國(guó)內(nèi)企業(yè)還處于渠道擴(kuò)張期，再加上對(duì)零售終端缺乏關(guān)注，因此直到2012年才意識(shí)到庫(kù)存問題的嚴(yán)重性。這場(chǎng)危機(jī)源于一個(gè)預(yù)期——奧運(yùn)會(huì)影響下，體育用品的銷量一定大增。至于銷量究竟會(huì)達(dá)到多少，幾乎所有企業(yè)都給出了過高的期望，有些企業(yè)的庫(kù)銷比(庫(kù)存數(shù)量和銷售數(shù)量的比率)一度達(dá)到10以上，而3-5才是正常范圍?！澳嵌螘r(shí)間貨在倉(cāng)庫(kù)里是不動(dòng)的，沒有老貨與新貨的流轉(zhuǎn)，這是之前從未有過的情況?！睂O佩東說。本土公司受沖擊最大的是領(lǐng)軍者李寧。2009年，李寧的營(yíng)收超過阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的收入，達(dá)到84億元。然而從2011年開始，李寧的業(yè)績(jī)一路下滑，直至2015年才開始扭虧為盈。正是在這個(gè)過程中，安踏超越李寧，成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌。目前，安踏的營(yíng)收是李寧的一倍左右，市值是七倍左右。對(duì)于李寧，行業(yè)共識(shí)是公司內(nèi)部出現(xiàn)了問題，“自己的左腳絆了右腳”，庫(kù)存危機(jī)只是導(dǎo)火索。2010年-2011年的品牌換標(biāo)、商品提價(jià)、渠道變革以及2012年、2015年的管理團(tuán)隊(duì)更替，讓曾經(jīng)的中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌顯露頹勢(shì)。一位李寧前員工感嘆說：“這就是李寧，要換作是其他企業(yè)，估計(jì)早死了?！?011年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.10億元。孫佩東記得當(dāng)年年底在昆明開年會(huì)時(shí)，公司為下一年設(shè)定的目標(biāo)是“沖擊百億”。根據(jù)以往業(yè)績(jī)，這是一個(gè)可以輕松完成的目標(biāo)，但直至2015年這個(gè)目標(biāo)才實(shí)現(xiàn)。2012年安踏的營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次下滑，2013年下滑延續(xù)，2014年業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，重拾增勢(shì)。這期間，安踏率先完成了由品牌批發(fā)商到品牌零售商的轉(zhuǎn)型。李冠儀告訴記者：“安踏跟了一個(gè)好教練，提前領(lǐng)悟到‘要賺可持續(xù)性的錢’的道理，所以走在了其他本土企業(yè)前面?！?007年-2009年，安踏在為阿迪達(dá)斯做代理商的過程中，切實(shí)地理解了國(guó)際品牌科學(xué)管理品牌、渠道的方法。此外，丁世忠還曾向百麗、達(dá)芙妮等企業(yè)討教零售變革的經(jīng)驗(yàn)。他感嘆說：“一種是貨賣到經(jīng)銷商就算銷售，一種是貨賣到消費(fèi)者才算銷售，兩者差別太大了?！睂?duì)于安踏零售轉(zhuǎn)型的成功，丁世忠總結(jié)了以下四點(diǎn)：一是信息化，通過ERP系統(tǒng)、SAP軟件，實(shí)現(xiàn)全國(guó)大部分安踏專賣店的信息統(tǒng)一;二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨;三是把零售標(biāo)準(zhǔn)覆蓋到全國(guó)每一家店;四是回歸創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，帶著高管走遍中國(guó)所有的地級(jí)市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。對(duì)于第四點(diǎn)，孫佩東深有體會(huì)：“跟安踏高管巡店是種折磨，他們每天可以走三四萬(wàn)步。”經(jīng)過2012年、2013年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，安踏走通了零售轉(zhuǎn)型這條路，2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)17.00億元，同比增長(zhǎng)29.32%。同年特步、361度的凈利潤(rùn)分別只有4.78億元和3.98億元，李寧則虧損7.81億元，差距就此拉開。2008年安踏的營(yíng)收是李寧的69%，2016年是李寧的1.66倍;2008年安踏與特步的營(yíng)收之差是17億元，2016年這一數(shù)字已擴(kuò)大至79億元。當(dāng)被問到其他企業(yè)為什么不效仿安踏的轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，一位曾先后在阿迪達(dá)斯、李寧、安踏工作過的行業(yè)人士對(duì)記者說：“這就像一個(gè)班里有人考上了哈佛，其他同學(xué)知道了這個(gè)人的學(xué)習(xí)方法也不一定能考上哈佛?！睘楹沃挥邪蔡まD(zhuǎn)型成功2013年2月25日，丁世忠發(fā)微博表示：“閉著眼睛都掙錢的時(shí)代結(jié)束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了，笑到最后拼的是實(shí)力、拼的是團(tuán)隊(duì)、拼的是觀念、拼的是管理。”可惜這句話沒有及時(shí)警醒其他晉江企業(yè)，位列其后的特步也是到了2015年才開始轉(zhuǎn)型。零售轉(zhuǎn)型就好像一道通關(guān)卡，拿到后可以起跑，拿不到即使加速也只能行走。零售轉(zhuǎn)型到底有多難?為了降低庫(kù)存以及控制打折幅度，安踏曾一方面主動(dòng)降低訂單數(shù)量，一方面將部分訂貨制改為配貨制，也就是根據(jù)前端經(jīng)銷商、零售商的銷量來(lái)安排生產(chǎn)，這要求供應(yīng)鏈具備快速反應(yīng)能力。另外，精細(xì)化管理也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。晉江企業(yè)之前并不關(guān)注貨賣給消費(fèi)者的過程，現(xiàn)在則要管理組貨、店鋪陳列、坪效(每坪店面實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)額，1坪是3.3平方米)等一系列問題。李冠儀對(duì)此深有體會(huì)。加入特步三年，她的工作內(nèi)容是主導(dǎo)零售轉(zhuǎn)型、品牌重塑和體系化管理。她說：“轉(zhuǎn)型和跑步一樣，前三公里是最難的。要通過抓主要矛盾來(lái)解決一個(gè)個(gè)問題，然后再不斷驗(yàn)證、調(diào)整，時(shí)間長(zhǎng)了就會(huì)演變成企業(yè)之間能力、實(shí)力的差距?！币恍┢髽I(yè)不僅沒有著手零售變革，反而犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。鴻星爾克的一位高管告訴記者，2012年那段時(shí)期，鴻星爾克、貴人鳥等企業(yè)提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類的業(yè)務(wù)比例一度達(dá)到50%以上，然而快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，從而加劇了企業(yè)的庫(kù)存、現(xiàn)金流危機(jī)。晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)中的家族化現(xiàn)象至今普遍，安踏最先開始職業(yè)化，這是它與其他企業(yè)拉開差距的一個(gè)重要原因。2003年加入安踏前，吳永華曾先后在福州鞋城華盛鞋行、福州永大貿(mào)易有限公司擔(dān)任總經(jīng)理，丁世忠看重了他的銷售、營(yíng)銷管理能力，邀請(qǐng)他加入安踏。在安踏十幾年，吳永華的職位從銷售管理中心總監(jiān)、總裁助理一路晉升到如今的執(zhí)行董事兼銷售總裁。2008年加入安踏前，鄭捷在阿迪達(dá)斯(中國(guó))有限公司工作過八年，最高職位是總經(jīng)理，曾是李冠儀的上司。如今，他是安踏的執(zhí)行董事兼品牌總裁，主要負(fù)責(zé)品牌及產(chǎn)品管理。一位在安踏工作過多年的行業(yè)人士告訴記者：“吳永華對(duì)安踏的貢獻(xiàn)是在銷售管理上，鄭捷則讓安踏視野更廣、更有修養(yǎng)?！背晒α闶坜D(zhuǎn)型的安踏，已經(jīng)開啟了多品牌戰(zhàn)略。目前除了安踏主品牌外，它旗下還有斐樂(FILA)、迪桑特(DESCENTE)等多個(gè)品牌。多位行業(yè)高管對(duì)記者表示，買品牌不難，品牌運(yùn)營(yíng)、整合是真正的挑戰(zhàn)，安踏也是在摸索幾年后才把斐樂做出業(yè)績(jī)。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)其他體育用品企業(yè)在這方面還沒有明顯動(dòng)作。體育用品行業(yè)的馬太效應(yīng)同樣延伸到了線上。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2016年互聯(lián)網(wǎng)在運(yùn)動(dòng)裝品類的滲透率為22.5%。李冠儀表示，線上線下考驗(yàn)的都是企業(yè)綜合實(shí)力，目前運(yùn)動(dòng)品牌線上、線下的業(yè)績(jī)排名基本一致。優(yōu)勝劣汰的另一面是，德爾惠、喜得龍、金萊克、美克等相繼倒閉。能否撼動(dòng)耐克阿迪歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2696億元，比2017年的規(guī)模增長(zhǎng)近三成。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了想象力，然而每家企業(yè)都有看得見的天花板。對(duì)于安踏與李寧，行業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)李寧的品牌價(jià)值依然大于安踏，李寧的短板在于自身執(zhí)行力。但即使在中國(guó)市場(chǎng)，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達(dá)到38.8%。所有受訪人士都表示產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而這點(diǎn)甚至可追溯到國(guó)家之間在基礎(chǔ)科學(xué)研究方面的差距。耐克、阿迪達(dá)斯的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室有數(shù)十年的歷史，早已積累了海量運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。相比之下，即使安踏、李寧這樣的領(lǐng)軍中國(guó)企業(yè)也是近幾年才重視研發(fā)。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國(guó)企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。安德瑪(UnerArmour)、亞瑟士(Asics)等國(guó)際細(xì)分品牌的興起，讓第二梯隊(duì)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌看到了新機(jī)會(huì)。這兩個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，2016年在美國(guó)的市場(chǎng)份額分別是5.4%和0.9%。安德瑪是從健身房走出來(lái)的品牌，創(chuàng)始人是美國(guó)的一位橄欖球運(yùn)動(dòng)員，主打緊身衣等運(yùn)動(dòng)裝備。亞瑟士是日本人鬼冢八喜郎創(chuàng)立的運(yùn)動(dòng)品牌，擁有多項(xiàng)跑鞋專利，是眾多馬拉松跑者的選擇。對(duì)于體育用品，消費(fèi)者有著天然的品牌意識(shí)。只要價(jià)格可以接受，就會(huì)選擇高端的國(guó)際品牌。李冠儀認(rèn)為，國(guó)際品牌下沉到三四線城市要比國(guó)產(chǎn)品牌上升到一二線城市容易得多，畢竟“消費(fèi)者的心智在一定程度上不可逆”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌需要在品牌定位、核心競(jìng)爭(zhēng)力上下更多功夫。目前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在三線以下城市短兵相接，喬丹是其中比較特別的一個(gè)。雖然這些年飽受商標(biāo)爭(zhēng)議、官司不斷，銷售模式也還以品牌批發(fā)為主，但其年銷售收入依然有約40億元——規(guī)模在特步、361度之后，其他品牌之前。喬丹的一位高管告訴記者，公司業(yè)績(jī)還不錯(cuò)主要得益于中國(guó)市場(chǎng)足夠大?，F(xiàn)在，中國(guó)縣級(jí)城市的銷售場(chǎng)景依然是一條步行街上開四五個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的專賣店，消費(fèi)者逛街時(shí)甚至都不會(huì)看門楣，看哪家的產(chǎn)品好、價(jià)格合適、打折還多，基本就買了。目前，西北地區(qū)是喬丹的主要市場(chǎng)。至于商標(biāo)問題，他表示這是歷史包袱，現(xiàn)在還不知道該如何解決。談到行業(yè)未來(lái)，他感嘆說：“幾十億的企業(yè)一下子沒了很正常，這些尾部企業(yè)的問題不是把誰(shuí)斗下去，而是如何讓自己活下來(lái)?！?/p>

第二篇：爆耐克阿迪安踏等品牌內(nèi)幕

小子草民出生，這十年來(lái)為了生活天南海北的浪蕩，進(jìn)過很多行業(yè)，也換了N多工作，就咱知道的這點(diǎn)底子為大家們揭開些微幕布，爆爆料。

這幾年一直做運(yùn)動(dòng)品牌專賣，從導(dǎo)購(gòu)，店長(zhǎng)，主管到陳列專員咱都轉(zhuǎn)悠過，在加上咱有幾位也在做運(yùn)動(dòng)服裝代理，咱對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)還是有一定了解的。說起運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，就國(guó)內(nèi)來(lái)說從品牌知名度上可以劃分為四個(gè)層次的：金字塔尖上的第一層毋庸置疑是耐克和阿迪達(dá)斯，第二層耐克和阿迪達(dá)斯，彪馬，安踏和李寧，第三層匡威，361度，匹克，金萊克，喬丹，特步，鴻星爾克，康威等，第四層法國(guó)公雞，美津濃，茵寶，百事，銳步還有國(guó)內(nèi)的德爾惠，康踏等像野力，阿迪王什么的就不一一說明了。

買衣服，咱平民百姓第一個(gè)看的肯定是價(jià)格，咱就先爆點(diǎn)價(jià)格的料。像耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，彪馬，法國(guó)公雞等，經(jīng)銷商拿貨價(jià)格都很高的，一般二級(jí)經(jīng)銷商都是六折左右。所以如果你看到路邊或者網(wǎng)上有大批量的賣這些六折以下的衣服，那肯定決定萬(wàn)分肯定的是假的。淘寶上這些衣服如果賣100元以下，95%是假的，不是B貨，C貨或者尾倉(cāng)，那是百分之一千的假貨。鞋子也是，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕的鞋子賣250以下的，建議不用去看，不用管他圖拍的多么真，賣的多么好。

有人就要問了，既然經(jīng)銷商拿貨六折，那就有40%的毛利了，在現(xiàn)在的情況下不就是暴力了么？其實(shí)不然?，F(xiàn)不說人員開支和貨損，光房屋租金就要占去大頭了，像耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些專賣店都是開在城市最繁華最核心的地段，房屋租金高的離譜。就我了解的情況看，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，彪馬等國(guó)際一線品牌的代理行業(yè)者今年來(lái)慢慢從高利潤(rùn)行業(yè)變成的微利行業(yè)，很多都陷入了虧損中，一些二級(jí)經(jīng)銷商僅靠一級(jí)經(jīng)銷商的返點(diǎn)茍延殘喘，徘徊在破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)換季來(lái)臨時(shí)，新款衣服肯定是按吊牌價(jià)銷售，當(dāng)季節(jié)過去，那些當(dāng)季未售完的服裝就成了積壓，到下一年這個(gè)季節(jié)時(shí)就變成了過季款，服裝經(jīng)銷商們是要苦心積慮的要把這些積壓過季款賣出去的，這就成了常人眼中的折扣款。耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些一線品牌折扣價(jià)都有個(gè)度的，一般不會(huì)低于六折，如果實(shí)體店鋪有低于六折你喜歡又有碼的那就趕快掏錢吧，那是實(shí)實(shí)在在難得的便宜。在實(shí)體店鋪中一般的資深導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)都有一定的折扣權(quán)，一般在九折左右，我做店長(zhǎng)遇到大單，跟銷售經(jīng)理溝通還能拿到八折的團(tuán)購(gòu)價(jià)。當(dāng)然人多時(shí)，或者你買的少，只一兩件導(dǎo)購(gòu)不一定給你，你要等沒什么顧客時(shí)慢慢磨一下，肯定能拿的到。

每一季節(jié)的衣服都是經(jīng)銷商在前兩個(gè)季度前定好的，除非有很難得的加單機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在經(jīng)銷商管控都很嚴(yán)，所以在正規(guī)的專賣店根本沒有買到假貨的機(jī)會(huì)，如果你買的衣服與質(zhì)量問題，那就是質(zhì)量問題，跟假冒偽劣沒關(guān)系。但是網(wǎng)上就不同，魚龍混雜，真假難辨。你如果想上網(wǎng)購(gòu)物的話，建議一定要看她是否有實(shí)體店鋪，物品是否三包。

其實(shí)如果是買實(shí)體衣物，真假一眼就可以看出。耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕這些大牌，拉鏈絕大部分是有的“YKK”和"SBS”等，你只要一翻拉鏈的吊扣就知道。在就是這些品牌的商標(biāo)繡，這些品牌的衣服商標(biāo)大部分是用各種絲線繡出來(lái)的。你拿到真的就會(huì)看到這些品牌標(biāo)識(shí)繡出來(lái)輪廓分明，轉(zhuǎn)角圓潤(rùn)，沒有丁點(diǎn)殘余線頭。最好辨認(rèn)的是KAPPA，兩個(gè)人的標(biāo)識(shí)車?yán)C量大，輪廓多，轉(zhuǎn)角細(xì)小，看過標(biāo)識(shí)，一眼就可以看出真假。肺里的話咱不多說了，上圖王道。

假KAPPA的車?yán)C商標(biāo)，線條毛躁，車縫補(bǔ)緊密。

真KAPPA的車?yán)C商標(biāo)，車線密實(shí)，線條平滑，整體感覺高檔大氣。

繼續(xù)說價(jià)格，國(guó)內(nèi)品牌如安踏，361度拿貨價(jià)都在5折以下，很多還有套裝價(jià)格，都在三折左右。而且非常多的專賣店都是這些公司自己開的，所以很多國(guó)內(nèi)的品牌經(jīng)常做些買一送一，五折價(jià)。比起安踏銷售公司還做耐克，阿迪達(dá)斯的專賣店，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕的代工廠做自己代工品牌的專賣店就不足為奇了。

說起代工廠，就關(guān)系到這件產(chǎn)品的質(zhì)量。國(guó)內(nèi)品牌除了李寧基本都是從代工做起來(lái)的。所以國(guó)內(nèi)的品牌絕大部分都有自己的生產(chǎn)基地，而國(guó)際大公司都信奉輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，絕大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)都外包出去了。雖然生產(chǎn)外包，但是產(chǎn)品的開發(fā)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)新絕大部分還是自己的。所以有自己生產(chǎn)基地品牌的質(zhì)量不一定高，沒自己生產(chǎn)基地品牌的質(zhì)量不一定低，關(guān)鍵在這個(gè)公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量管控。最具可比性的就是卡帕和彪馬，彪馬這幾年名聲漸濃，但銷售卻不見起色，很到原因在其衣物質(zhì)量。按道理來(lái)說，雖然彪馬和阿迪達(dá)斯分家但也有近百年歷史，而且應(yīng)該繼承德國(guó)企業(yè)的精密傳統(tǒng)才對(duì)，但是彪馬產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕甚至一些國(guó)內(nèi)三線品牌還不如，其F1系列鞋子鞋頭磨損超快，很多低端系列服裝布料差，印染粗糙。在運(yùn)動(dòng)服裝專賣這行，很少有人去買彪馬的衣服穿，可見其質(zhì)量。恰恰怪異的是，在國(guó)內(nèi)賣的彪馬很大部分是從馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家進(jìn)口的，真是不服不行了。而卡帕其實(shí)是個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，現(xiàn)在的卡帕在國(guó)際上其實(shí)有點(diǎn)像品牌聯(lián)盟，大家都用這個(gè)牌子，但又沒多少?gòu)膶訇P(guān)系?？ㄅ琳嬲_始發(fā)展也就04年左右，才這幾年時(shí)間把一個(gè)沒落品牌做成這樣只能用驚艷來(lái)形容?？ㄅ恋膬r(jià)位比較偏高，但其質(zhì)量確實(shí)不錯(cuò)，不管是布料，繡花，車線還是油墨射印都很精細(xì)。一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)能把質(zhì)量管控成這樣真的很難得，除了鞋子，其服裝的質(zhì)量不低于耐克，阿迪達(dá)斯。

在衣物這個(gè)層面上，耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕，公雞等都是處于一個(gè)水平線上的，關(guān)健是這件衣服的價(jià)格。你拿一件耐克高爾夫系列的和361度比質(zhì)量那肯定是沒可比性的。這就是我最開始說國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌分各個(gè)層次的原因。如果以客服次數(shù)來(lái)劃分的話，耐克的投訴率要高于阿迪達(dá)斯。以我這幾年的觀察，阿迪達(dá)斯低端鞋子質(zhì)量要好于耐克，而阿迪達(dá)斯衣服用滌綸面料也要高過耐克，滌綸面料衣服是最容易保養(yǎng)也是最吧容易產(chǎn)生質(zhì)量問題的。所以其實(shí)耐克，阿迪達(dá)斯質(zhì)量相差不大。

在第二層面上，卡帕雖是運(yùn)動(dòng)品牌但其衣服絕大部分用的是純棉面料，純棉面料衣服是最容易產(chǎn)生質(zhì)量問題的，但其投訴率并不比安踏和李寧高，倒是彪馬投訴率是這幾個(gè)品牌中最高的。第二層面中卡帕領(lǐng)先，安踏，李寧其次，彪馬最后。

第三層面上不算外資品牌，361度的質(zhì)量可以說是最好的，投訴率非常低，款型也越來(lái)好。鴻星爾克，金萊克，匹克其次。喬丹，康威，特步，百事最后。

專賣店有賣假貨，這是肯定的，但這是絕少數(shù)，或者說非常少，因?yàn)楝F(xiàn)在公司化管理越來(lái)越規(guī)范，如果一個(gè)專賣店有賣假貨被發(fā)現(xiàn)的話會(huì)面臨非常高的罰金。如果你在專賣店買到假貨，恭喜你中獎(jiǎng)了！拿去他們總公司可以得到一大筆獎(jiǎng)金！

前幾天，我以前員工出去后賣匹克，有天正好路過她們店就進(jìn)去坐了下。發(fā)現(xiàn)他們一個(gè)紅色的套裝顏色不正，我就隨便問了下，她就告訴我這是她老板從親戚家的廠拿的假貨。專賣店賣的假貨有兩個(gè)特點(diǎn)，一：本品牌的低檔款，低檔款最容易仿，有時(shí)看到外面賣的假耐克，阿迪達(dá)斯，卡帕像我如果不認(rèn)真看的話真的認(rèn)不出了。二：專賣店要倒閉了。

質(zhì)量必須要考慮價(jià)格因素的，一件300塊的耐克和一件120塊的安踏用的料和做工是根本不一樣的。如果不考慮價(jià)格從整體上來(lái)評(píng)判的話，耐克和阿迪是當(dāng)之無(wú)愧的第一。這其中阿迪的鞋子要稍微好于耐克?？ㄅ粒蠊u，匡威，李寧，361度其次。安踏，美津濃，茵寶，銳步，鴻星爾克居三，喬丹，百事，彪馬等就更次之了。這幾年李寧有越做越差的趨勢(shì)，難道是李寧開始做低端品牌的緣故？還有一個(gè)是安踏的鞋子，普遍反映捂腳，其實(shí)國(guó)產(chǎn)品牌的低端都是這樣，并不只安踏一家。就連阿迪，耐克一些低端的鞋子也有捂腳的毛病，但安踏只不過相比表現(xiàn)的更明顯。建議大家即使少出去玩幾次也要買雙幾好的鞋子，人一生中用的最多的是腳，穿一雙舒服的鞋子會(huì)令你舒爽一整天。順便也?；乇举N的朋友每天都快樂！衣服除了質(zhì)量還有款型，款型跟衣服的裁剪，面料，做工有極大的關(guān)系。不管是氨綸，滌綸，還是其他高科技面料，做出的衣服款型都沒棉料的衣服款型好。但功能性面料又非常經(jīng)穿，一件棉料的T恤洗個(gè)80次左右就不能穿了，一件功能性面料有的可以洗800次。怎么選擇功能性面料和棉料的衣服就要靠大家自己的實(shí)際需要了。

款型來(lái)比，卡帕，法國(guó)公雞，阿迪，耐克都非常不錯(cuò)的。361度，茵寶，李寧，美津濃，匡威，彪馬其次，康威，金萊克，銳步等更次之。挑衣服要根據(jù)自己的身形，品味，年紀(jì)，整體穿著，發(fā)型，膚色等來(lái)綜合考慮。到底你喜歡什么樣的衣服，有時(shí)候其實(shí)自己是最明白的了。去年五月份，我們公司在廣東某經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市新開分店，我攢店店長(zhǎng)。新店，新人，新顧客，全部是新的。五月末的一天下午，正是這邊百年難得一見的洪水沖跑內(nèi)褲，大街可以游泳的梅雨辰光。雨水從早上一直下到下午，我見雨下的大，店里有一個(gè)老員工帶三個(gè)新員工，又沒什么顧客，就拿上上一天的營(yíng)業(yè)款去存錢。等我存完錢回來(lái)，就見那個(gè)老員工恓惶的站在店門口左右的望街上張望。我見她不好好上班，面色發(fā)緊。她見我回來(lái)慌張的對(duì)我說：“店長(zhǎng)，不好了，外面店里的衣服剛才被人偷了。” 我聽到了心中發(fā)緊，忙問：“偷衣服的人呢？偷了多少？”

她面帶哭腔的對(duì)我說：“人跑了，我們正在盤點(diǎn)！”

按照我們公司規(guī)定，店鋪貨物耗損是由當(dāng)班店員按貨物吊牌價(jià)七折賠償?shù)?，說不定，這一偷要偷去我們幾個(gè)月的工資。等員工盤點(diǎn)出來(lái)共丟了7件衣服，一雙鞋子。算到每人頭上要賠400塊。我心里暗暗詛咒小偷，調(diào)出剛才的錄像來(lái)看。

在錄像上面我看到就我剛出門不到一分鐘，30秒內(nèi)陸續(xù)逛進(jìn)來(lái)8個(gè)人，3男4女，7個(gè)年輕男女，一個(gè)中年婦女。這些人在30秒內(nèi)有時(shí)1個(gè)，有時(shí)3個(gè)一群的進(jìn)店，還有一個(gè)女的站在門前半天沒進(jìn)來(lái)，居然是在放風(fēng)！這些人穿著時(shí)尚，幾個(gè)女孩子的相貌也不差，其中四個(gè)人都拿著大大的購(gòu)物袋。

她們一進(jìn)店就四散開來(lái)，叫來(lái)導(dǎo)購(gòu)，試這試那。我那老員工見情況不對(duì)連忙喊暗號(hào)，并站到門口頭檔。一個(gè)年輕女的見他機(jī)警就跑過去故意搭茬，見她不怎么理就罵罵咧咧起來(lái)，一個(gè)角落里的兩個(gè)女的見沒人注意自己迅速站成三角，順手一抓抓了5件衣服一卷往另外一個(gè)女的包里一丟，時(shí)間兩秒不到。另一個(gè)角落的男的也抓了兩件衣服一雙鞋子放進(jìn)包中，過程機(jī)是干凈利索，一點(diǎn)都不拖泥帶水。他們同伙見得手，等拿了衣服的同黨出店后，也裝作沒看見喜歡的慢慢踱出店外。

我見衣服被盜，也別無(wú)他法，只得將小偷圖像調(diào)出，上傳公司，告訴各店防范，其他的也只得自認(rèn)倒霉。

時(shí)間慢慢過去，這件事也慢慢在遺忘。八月的一天，一個(gè)離職的員工打電話我，說在某大型商廈看見幾人，好像是偷衣服的小偷。我聽到后忙叫她暗暗跟住他們我馬上去找她。等我見了她們只有男女5人，我見他們時(shí)正好有2女一男在偷某專柜衣服，兩個(gè)女的跑到樓下麥當(dāng)勞女廁所中處理衣架，整理偷來(lái)名牌衣物。分工明確，流水線式操作。仇人見面分外眼紅，我拿出手機(jī)撥了110。等警察到了，抓住兩個(gè)女的，從包里當(dāng)場(chǎng)搜出20多件名牌衣服。

我說這些只是想告訴大家，大部分國(guó)際名牌，別相信什么B貨，C貨?；掘_人的。就是小偷偷出來(lái)或者內(nèi)鬼弄出來(lái)的量也非常稀少，我工作的公司，一年丟的衣服不超過幾十件。就是流出來(lái)也是獨(dú)碼獨(dú)件，想買這樣的衣服不中彩票還難，況且現(xiàn)在彩票多是連好彩，提前彩，那里還有我們小草民的份？

現(xiàn)在大家都朝國(guó)際化公司發(fā)展，代工廠是嚴(yán)禁有尾貨或者次品流出，何況在高度電子，精密化得今天，那有多少尾貨次品？淘寶上絕大部分賣的是假貨，很多在虎門也就十幾塊錢的批發(fā)價(jià)，買了穿一點(diǎn)都不值。

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第三篇：『廣告人』從阿迪和耐克廣告看老外做品牌確有一套

現(xiàn)代意義的品牌精神和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一樣，都是西洋的舶來(lái)品

所以，要想了解品牌建設(shè)，你只需要看那些大品牌是如何演變就能學(xué)到很多東西

耐克就很有意思

早期的耐克，張揚(yáng)的是一種個(gè)人精神，倡導(dǎo)自立自決的獨(dú)立意識(shí)

JOST DO IT（想做就做!）

是上個(gè)世紀(jì)最生動(dòng)表達(dá)年輕人內(nèi)心躁動(dòng)的一句話語(yǔ)

俘虜了很多剛剛走出校門或仍在宿舍里幻想有一天能干點(diǎn)大事的年輕人

作為經(jīng)典，JOS DO IT延用了很多年，直到家喻戶曉

2005年，耐克簽約了小皇帝詹姆斯，這個(gè)被廣泛認(rèn)為是籃球之神喬丹的接辦人

耐克又非常恰當(dāng)?shù)奶岢隽俗约旱男轮鲝?/p>

“不做下一個(gè)誰(shuí)，做第一個(gè)自己”

把代言人的個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性很好的結(jié)合一起

再一次渲染了個(gè)人主義色彩，也延續(xù)了以前的品牌調(diào)性。

但是，最新的耐克廣告，卻來(lái)了一個(gè)360度的大轉(zhuǎn)彎

在“青出于蘭“廣告片中，耐克通過廣告歌詞告訴他的大部分正處在青春叛逆期的忠實(shí)消費(fèi)者

“一個(gè)脫離家庭的人必將隕落

所以說我們肩并肩必定勝利,而分道揚(yáng)鑣必將失敗作者

我們聯(lián)合起來(lái)就能組成堅(jiān)不可摧的力量并擊倒一切??”

呵呵，從讓“年輕人想干就干”，到“要聯(lián)合起來(lái)，不要離開家庭”

耐克的變化何其大，他不僅僅滿足于充當(dāng)年輕人叛逆的精神導(dǎo)師，更搖身一變成為了老師和家長(zhǎng)的合作者，開始勸導(dǎo)年輕人要團(tuán)結(jié)，要回家，要尊重長(zhǎng)者，而不是個(gè)人英雄主義的我行我素。

耐克的品牌價(jià)值觀竟然發(fā)生了這么大的變化，仔細(xì)品味，耐克這樣做其實(shí)大有深意：

第一，中國(guó)是耐克最龐大的市場(chǎng)，耐克知道，現(xiàn)在他的消費(fèi)者大多是80年后，這群獨(dú)生子消費(fèi)者，由于沒有同胞的兄弟姐妹，他們大多非常自我，甚至自私，缺乏與同齡人協(xié)調(diào)溝通的能力，內(nèi)心和意識(shí)比較孤獨(dú)。他們渴望有兄弟般友情（這是深藏在人性深處的感情），但苦于又不知如何團(tuán)結(jié)他人。因此，耐克大張旗鼓的說出他們心里話：團(tuán)結(jié)可以帶來(lái)勝利的和力量。鼓勵(lì)年輕一代更多合作，更多參與。以期引發(fā)消費(fèi)者群體的共鳴。

第二，耐克知道，作為一個(gè)價(jià)格昂貴的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克的使用者是沒有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的年輕人，而品牌的購(gòu)買者或決策者卻是他們的家長(zhǎng)，耐克必須考慮家長(zhǎng)們的感受，讓他們接受耐克品牌。如果耐克還繼續(xù)鼓吹以前那種獨(dú)立行的個(gè)性，會(huì)引起家長(zhǎng)的排斥，并且和社會(huì)文化教育格格不入。所以，耐克非常聰明的改變以前的策略，提出了新的主張迎合家長(zhǎng)的價(jià)值觀。因?yàn)闆]有一個(gè)家長(zhǎng)不樂意看到自己的孩子成為團(tuán)結(jié)友愛的一份子的。

第三，我認(rèn)為，耐克的這一轉(zhuǎn)變，可能有更深層次的背景，NBA電視轉(zhuǎn)播從1987年引入中國(guó)，這幾年吸引了大批的中國(guó)學(xué)生群體的眼球，幾乎快超過了足球在中國(guó)的影響力。NBA心里清楚，要想在中國(guó)發(fā)展，就要迎合中國(guó)中間階層的歡迎。就如NBA為了在美國(guó)討好中產(chǎn)階級(jí)家庭喜歡，對(duì)球員的著裝和采訪做了很多硬性規(guī)定一樣。NBA最大的兩個(gè)贊助品牌，阿迪和耐克，兩者的品牌個(gè)性原來(lái)差異很大，但今年同時(shí)提倡團(tuán)結(jié)籃球?；蛟S是受了NBA聯(lián)盟的敦促。雖然，阿迪的廣告要譏誚一點(diǎn)。但核心也是，籃球不是一個(gè)人的，是五個(gè)人的，這和耐克要聯(lián)合團(tuán)結(jié)的主張有異曲同工之妙。原本的死對(duì)頭，現(xiàn)在竟然聯(lián)手提倡同一精神。從營(yíng)銷角度上，其實(shí)犯了定位雷動(dòng)的大忌。是不應(yīng)該的?？赡艿慕忉屖?，要么兩家英雄所見略同，要么兩家共同協(xié)商，為了某一種目的做大市場(chǎng)。

不管怎么說，對(duì)耐克和阿迪品牌所倡導(dǎo)的團(tuán)結(jié)精神，我非常欣賞，在商業(yè)文化影響越來(lái)越大的今天，強(qiáng)勢(shì)品牌就仿佛公眾人物，對(duì)年輕人的思想和行為有潛移默化的教化作用，耐克和阿迪的新品牌主張，是正面和向上的，也是有趣味的。相比之下，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)和品牌，對(duì)品牌形象和內(nèi)涵的塑造，往往失之粗糙和低俗。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的意識(shí)和眼光，更不懂得從社會(huì)文化和心理方面去著手。在這方面，國(guó)際品牌確實(shí)比我們更了解人性、社會(huì)和品牌之間的奧秘。