第一篇：大耳朵餃子館廣告策劃書(shū)(初稿)

“手工餃放心餡”

——一食堂大耳朵餃子館宣傳廣告策劃書(shū)

指導(dǎo)老師：雷蕾

策劃成員：何伊琦黃夢(mèng)帆毛慧英王瑋余先貴 / 9 目錄

前言········································3

一、廣告市場(chǎng)分析·································4(一)店鋪文化分析·····························4(二)產(chǎn)品分析·································4(三)目標(biāo)市場(chǎng)分析·····························5(四)競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展?fàn)顩r分析···················6

二、廣告戰(zhàn)略·····································7

(一)廣告目標(biāo)·································7(二)廣告重點(diǎn)·································7(三)廣告對(duì)象·································7(四)廣告地區(qū)·································7

三、廣告策略·····································8

(一)創(chuàng)意策略·································8(二)媒介策略·································8(三)實(shí)施策略·································8

四、廣告預(yù)期效果·································9 / 9

前言

湖南工業(yè)大學(xué)河西校區(qū)圖書(shū)館和第一組團(tuán)基本建立，帶來(lái)人口的流動(dòng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，從而吸引大批創(chuàng)業(yè)者在一食堂周圍開(kāi)設(shè)店鋪。大耳朵手工餃子館老板選擇學(xué)校作為開(kāi)店地點(diǎn)，并看好地段未來(lái)開(kāi)發(fā)潛力，以“手工”為賣點(diǎn)在一食堂附近開(kāi)設(shè)傳承北方面點(diǎn)特色的餃子館。

自餃子館開(kāi)業(yè)以來(lái)，因?yàn)榈乩砦恢玫南鄬?duì)偏遠(yuǎn)，加上第一組團(tuán)仍處于開(kāi)發(fā)階段，多家店鋪得不到有效宣傳，餃子館生意并不理想，基于這種情況，為了搶占湖南工業(yè)大學(xué)相關(guān)食品的銷售市場(chǎng)，建立忠實(shí)顧客群體，提高餃子館知名度和美譽(yù)度，爭(zhēng)取樹(shù)立獨(dú)特的、深入人心的品牌形象，因而制定了這份宣傳廣告策劃書(shū)。/ 9

一、廣告市場(chǎng)分析

1.店鋪文化分析

大耳朵手工餃子館于今年四月初在一食堂后街開(kāi)店，已營(yíng)業(yè)兩個(gè)多月，是一對(duì)來(lái)自蘭州的年輕夫婦所開(kāi)，餃子館得名于老板的大耳朵。老板之前從事汽車行業(yè)，老板娘為美術(shù)老師，秉承一顆熱愛(ài)未知經(jīng)歷，體驗(yàn)不同生活的心，兩人果斷辭掉工作，來(lái)到南方城市——株洲市。在經(jīng)營(yíng)小店的同時(shí)，體會(huì)當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民情，利用學(xué)生假期的店鋪空閑自助游。店鋪裝修以簡(jiǎn)約，清幽為主，暖黃色基調(diào)，裝飾品多為老板娘的畫(huà)作、手工物品；店內(nèi)不設(shè)WiFi，提倡人與人之間單純、質(zhì)樸的交流，進(jìn)入店中，頓時(shí)感到別致精巧、心境安寧。面對(duì)單純的學(xué)生消費(fèi)群體，小倆口希望開(kāi)一家具有北方特色地道的餃子館，制作過(guò)程始終以手工、干凈、精致、家常為主，讓顧客感受到媽媽的味道，自然親切，回味無(wú)窮，為顧客提供不僅僅是吃飯的地方，而是舒適、安寧，能慢慢去享受吃的過(guò)程的場(chǎng)所。2.產(chǎn)品分析

大耳朵手工餃子館賣點(diǎn)為“手工”，產(chǎn)品種類豐富，包括手工餃子還有各類北方特色小吃、飲品以及改良后符合湖南口味的炒菜。

手工餃子為主打產(chǎn)品。種類繁多，有湯餃，蒸餃，煎餃；口味有：玉米、芹菜、白菜、韭菜、蘿卜等。餃子從皮到餡，完全的手工，制作精美。自己搟皮，切肉，包餃子。在選料上，摒棄4 / 9 低價(jià)的機(jī)器肉餡，堅(jiān)持選用高價(jià)精肉，手工剁碎，調(diào)制肉餡。

店內(nèi)甜點(diǎn)，有冰鎮(zhèn)水果粩糟、牛奶雞蛋粩糟（溫）、酒釀湯圓等。多以水果、牛奶、雞蛋、枸杞等健康食材為原料，營(yíng)養(yǎng)美味，北方特色風(fēng)味濃郁。

菜品分為炒菜和涼菜，分量足，食材新鮮，以還原食材最本真味道為出發(fā)點(diǎn)，做出媽媽的味道，更有家的感覺(jué)。

大耳朵手工餃子館產(chǎn)品定價(jià)合理，餃子一般為4元6個(gè)，人均一次消費(fèi)10元~15元左右。學(xué)生普遍能接受的價(jià)格定位。無(wú)論是油、調(diào)料、食材均選用放心品牌，秉承健康飲食，不放味精，十三鮮等食用添加劑。注重飲食衛(wèi)生，所有餐具清洗過(guò)后經(jīng)過(guò)高溫消毒，餐臺(tái)每天必須清洗干凈。甚至在食物的盛放器皿上都做了精心挑選，每一件餐具在制作工藝，形狀外形都十分特別。3.目標(biāo)市場(chǎng)分析（1）目標(biāo)市場(chǎng)定位

店鋪位于湖南工業(yè)大學(xué)第一組團(tuán)，消費(fèi)群體為年輕大學(xué)學(xué)生為主，介于18~25歲之間。（2）目標(biāo)消費(fèi)者分析

大耳朵餃子館的產(chǎn)品為地道北方面食，故在年輕的消費(fèi)群體中，離家在外的北方學(xué)子是重要的目標(biāo)客戶，北方學(xué)生長(zhǎng)期在南方學(xué)習(xí)，難免想念正宗北方風(fēng)味的食物，而這種情感的缺失能在大耳朵餃子館得到滿足，吃一口北方餃子一解思鄉(xiāng)情。餃子在南方不屬于主食，南方學(xué)生的消費(fèi)群體多在對(duì)飲食以及環(huán)境有一5 / 9 定要求，并渴望閑適生活方式、喜歡挖掘美好食物、愿意去嘗試的人群中。確定了這一系列的具體消費(fèi)人群，大耳朵餃子館的高品質(zhì)食物，相信會(huì)逐步建立忠實(shí)顧客群體。4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1）一組團(tuán)的東北餃子館

該店位于一食堂旁邊的小巷子里，同時(shí)主打北方餃子。就地理位置而言，該小巷子人流量較大，但環(huán)境不佳，陰暗潮濕。大耳朵餃子館位于一食堂最外向的一條街，人流較小巷子來(lái)說(shuō)少，但陽(yáng)光充足，環(huán)境清幽，就餐環(huán)境取勝，且符合店鋪定位。

就產(chǎn)品質(zhì)量而言，據(jù)調(diào)查，東北餃子館采用的是低價(jià)機(jī)器肉餡，肉的品質(zhì)來(lái)歷未知，衛(wèi)生堪憂。大耳朵餃子館采用高價(jià)精肉，干凈衛(wèi)生，制作過(guò)程透明，健康有保障。（2）福建沙縣小吃餃子

福建沙縣小吃以建立了牢固的品牌形象，店鋪規(guī)模巨大，遍布全國(guó)各地，其創(chuàng)造的飲食成果為人所津津樂(lè)道，是多家餐館開(kāi)設(shè)的榜樣。

福建沙縣小吃店現(xiàn)發(fā)展為連鎖加盟餐館，所以為保證產(chǎn)品的一致性，故做法均簡(jiǎn)單，機(jī)械化，單一。據(jù)調(diào)查沙縣小吃餃子定價(jià)4元9個(gè)，相對(duì)價(jià)格不高，但口味做法單一，只有肉餡蒸餃且來(lái)源得不到保障，餃子皮為非手工皮，缺少勁道，口感生硬。沙縣的產(chǎn)品做法簡(jiǎn)單，故以快捷為特點(diǎn)，來(lái)往客人多只為滿足充6 / 9 饑解餓的迅速，所以以滿足顧客便捷就餐需求為主，擁有一部分固定客源。

大耳朵餃子館餃子有玉米、白菜、蘿卜、芹菜等多種口味，以及蒸餃、煎餃、湯餃，現(xiàn)包現(xiàn)做，面皮手工搟制，薄厚適中，勁道有彈性。店內(nèi)除了食物的美味，環(huán)境幽靜閑適，還能夠滿足顧客的感性需求，找到家的感覺(jué)，兩個(gè)店的產(chǎn)品和定位本身有一定差異。

二、廣告戰(zhàn)略分析

1.廣告目標(biāo)

通過(guò)這次廣告宣傳，主要宣傳期為開(kāi)學(xué)時(shí)段，新生到來(lái)之際，力求進(jìn)一步提高餃子館的知名度，樹(shù)立手工健康的餃子店形象，增加店鋪的銷售額，建立忠實(shí)客戶群。2.廣告重點(diǎn)

以“手工餃，放心餡”為主題，一方面突出餃子館手工的獨(dú)特性，另一方面宣傳出店鋪干凈，放心的食材來(lái)源。3.廣告對(duì)象

以湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)生為主的，一系列在學(xué)校范圍活動(dòng)的人群。4.廣告地區(qū)

湖南工業(yè)大學(xué)校區(qū)

三、廣告策略

1.創(chuàng)意策略

（1）推出“開(kāi)放廚房”主題活動(dòng)。在校園內(nèi)外餐飲店衛(wèi)生被詬7 / 9 病的情況下，率先開(kāi)放廚房，讓消費(fèi)者感到老板的用心和誠(chéng)意，在吃的過(guò)程中安心放心，并逐步形成客戶忠誠(chéng)度。

（2）通過(guò)校園媒體，發(fā)起“工大最美小店”話題。充分利用小店別致的裝潢優(yōu)勢(shì)，與校園媒體合作，充分宣傳造勢(shì)，用別具一格的文藝氣息吸引同學(xué)進(jìn)店感受。2.媒介策略

（1）自制pop廣告：老板具有美術(shù)功底，可制作特色的宣傳海報(bào)，與店面風(fēng)格一致，識(shí)別度較高。粘貼在各主要食堂的公布欄，人流密集，到達(dá)率高。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告：利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)起“舌尖校園身邊美味”等話題活動(dòng)，提倡進(jìn)店消費(fèi)過(guò)的顧客網(wǎng)上分享自己在店內(nèi)消費(fèi)的感受心得。

（3）廣播媒介：與工大廣播站進(jìn)行溝通，以“尋找工大特別小店”活動(dòng)為切入點(diǎn)，將大耳朵餃子館的老板經(jīng)歷和店鋪主張的獨(dú)特傳遞給在校學(xué)生。3.實(shí)施策略

為了更大程度的接觸到顧客群體，利用學(xué)校開(kāi)學(xué)這個(gè)人口涌進(jìn)的階段、本校北方同學(xué)的所占高比例這些優(yōu)勢(shì)，在餃子館舉辦“北方老鄉(xiāng)會(huì)”。開(kāi)學(xué)期間北方新生初離家鄉(xiāng)，思鄉(xiāng)濃重，在這一基礎(chǔ)上，作為一家北方人開(kāi)的地道餐飲店，吸引各級(jí)北方學(xué)子，共聚一地，開(kāi)辦“老鄉(xiāng)會(huì)”品味家鄉(xiāng)食物，體現(xiàn)本店特色，重點(diǎn)宣傳。/ 9

四、廣告效果預(yù)測(cè)

通過(guò)此次廣告宣傳，讓更多的工大學(xué)生知道大耳朵餃子館，并愿意在被推薦的同時(shí)切身進(jìn)店體會(huì)，品嘗。在此基礎(chǔ)上，更好的掌握消費(fèi)者的需求偏好，完善店鋪的不足，更好的吸引學(xué)生再次消費(fèi)，建立固定消費(fèi)群體，每日人流量提高，成交消費(fèi)額顯著提高。/ 9

第二篇：東北餃子館廣告口號(hào)

花溪東北餃子館口號(hào)

草稿：

1、實(shí)在人，實(shí)在飯。

2、分大量足，實(shí)惠可口。

3、北方的味道，不一樣的味道。

4、不過(guò)節(jié)也能吃餃子。

5、東北餃子原汁原味！

6、價(jià)格實(shí)惠，成雙成對(duì)。

7、飽滿的心，結(jié)實(shí)的皮。

8、東北的餃子香，重慶的妹兒辣。

9、不怕吃不飽，就怕吃不好。

10、三盤(pán)不管飽，還要吃二兩！

最終稿：東北水餃，每一口都讓人懷念！

張富城 11108990333

第三篇：老婆餃子館演講稿

大家好，我是老婆餃子館王琴，我來(lái)為大家講解我們的企業(yè)文化

第一至第五張

我們老婆餃子館創(chuàng)立于1998年的水餃品牌，我們本著藍(lán)色健康的經(jīng)營(yíng)理念，以顧客的健康為宗旨，以純手工水餃油鹽醬醋基本味來(lái)打造舌尖上的健康，讓健康與美味同行。

第六張

我們老婆餃子館的文化墻分為七大塊，有一言九鼎、PK版塊、團(tuán)隊(duì)風(fēng)采、企愿樹(shù)，戰(zhàn)區(qū)圖和企業(yè)文化的三道，外加一個(gè)倒計(jì)時(shí)有我們的內(nèi)部文化和外部文化組成。

第七張

首先是楊老師幫我們核理了我們自己的企業(yè)文化，1：企業(yè)愿景，打造保定最具特色的水餃餐飲連鎖企業(yè)；2：企業(yè)使命，讓百姓吃上安全放心的健康水餃；3：企業(yè)價(jià)值觀，吃健康水餃，做良心餐飲等等。讓我們有了一個(gè)明確的方向和目標(biāo)，就像一盞指明燈照亮我們前進(jìn)的方向。

第八張

我們還有自己的戰(zhàn)區(qū)圖。紅旗代表著我們現(xiàn)有的，黃旗是我們預(yù)備要發(fā)展的，綠旗代表著將來(lái)要發(fā)展的。

第九至第十張

要想實(shí)現(xiàn)我們的成就，就要有我們殺傷力的團(tuán)隊(duì)，這就是我們的團(tuán)隊(duì)風(fēng)彩。我們的團(tuán)隊(duì)風(fēng)彩，掛在大廳上二樓的樓梯口處，有我們學(xué)習(xí)的照片，有出去游玩的照片，也有我們得獎(jiǎng)的精彩瞬間，員工看到以后會(huì)給他們一種激勵(lì)，顧客看到以后，他們會(huì)想有這樣一支強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在為他們服務(wù)，他們會(huì)很舒心的在這里用餐。

第十一張

我們還有我們的企愿樹(shù)，上面掛滿了我們每個(gè)員工的夢(mèng)想，這些夢(mèng)想不斷的在我們腦子里助念、助念，在心里不斷地堅(jiān)持、堅(jiān)持，我們會(huì)有更大的動(dòng)力去努力，去拼搏，我們的企愿會(huì)實(shí)現(xiàn)。

第十二張

我們也有一些內(nèi)部的小PK，有我們每個(gè)員工的承諾，當(dāng)我們看到這些承諾和PK，給我們一種很大的激勵(lì)，時(shí)時(shí)刻刻提醒我們不要忘了我們的承諾，讓我們不斷地努力前進(jìn)。我們還注入了內(nèi)部的倒計(jì)時(shí)，明確著我們到達(dá)目標(biāo)的時(shí)間，也是對(duì)我們的一種激勵(lì)，為達(dá)到我們目標(biāo)加油，這也屬于我們的一個(gè)內(nèi)部文化。

第十三張

最后就是我們的三道：

1、孝道

2、師道

3、天道。孝道，守孝讓企業(yè)發(fā)展，上面有我們企業(yè)的創(chuàng)始人和歷代先人和元老。是他們堅(jiān)持不懈的精神，讓我們的企業(yè)一步步走到現(xiàn)在，我們會(huì)把他們的精神傳承下去，并且要超越他們。師道，從師道業(yè)發(fā)展，師道是我們企業(yè)當(dāng)下有結(jié)果的人。有我們的小心標(biāo)桿、優(yōu)秀員工、技術(shù)標(biāo)桿等等，一些值得我們學(xué)習(xí)的榜樣，我們會(huì)定期評(píng)選有結(jié)果的人，把他的照片貼在上面，讓每個(gè)員工去學(xué)習(xí)。

第十四至十五張

我們的孝心評(píng)選出來(lái)之后，我們的員工會(huì)代表我們老婆餃子館去她家慰問(wèn)，帶去我們老婆餃子館對(duì)她家的問(wèn)候。

第十六、十七、十八、十九張

我們的天道放在一進(jìn)門口，顧客能看到的地方，天道上貼有顧客的照片，如百歲生日宴，公司聚餐宴，和全家就餐宴等等，還有我們與顧客的合影，畫(huà)面溫馨，拉近了我們與顧客的情感，顧客就是我們企業(yè)的天，所以尊天道，讓企業(yè)長(zhǎng)久，也要讓員工們知道，是顧客供養(yǎng)企業(yè)，包括老板和員工在內(nèi)，顧客看到以后，會(huì)有被尊重的感覺(jué)，有一種神圣的感覺(jué)，在這家企業(yè)這么好，重視我，他們才會(huì)盡心盡力的去提一些建議和意見(jiàn)，有助于我們企業(yè)更好的發(fā)展，我們要做到想顧客所想，做顧客所需。

1、讓每個(gè)員工都能理解，我們每天都會(huì)對(duì)我們的正道行拜禮。

2、建立了客戶檔案，檔案里有老顧客的聯(lián)系方式、生日信息、結(jié)婚紀(jì)念日、喜好、客戶最偏好的菜式、最偏好的用餐地點(diǎn)，到時(shí)我們會(huì)給這些老客戶意想不到的驚喜！

3、對(duì)我們的顧客我們分五度，知名度、美益度、認(rèn)可度、依賴度、忠誠(chéng)度、對(duì)我們的忠誠(chéng)度和依賴度客戶，由我們的優(yōu)秀員工和高層接對(duì)接，讓他們?cè)谖覀冞@里用餐吃的不僅是餃子，更是一種文化。

第二十張

企業(yè)文化對(duì)內(nèi)是一種向心力，對(duì)外是一面旗幟，是我們賴以生存和傳承的寶貴財(cái)富，它不是貼在墻上的畫(huà)，它是長(zhǎng)在我們每個(gè)員工心中的魂。

第四篇：老邊餃子館（范文模版）

老邊餃子館運(yùn)營(yíng)計(jì)劃

一、高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理

1、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)精神，團(tuán)隊(duì)力量形成凝聚力

2、績(jī)效考核分：

服務(wù)員：?jiǎn)T工紀(jì)律考核、服務(wù)質(zhì)量考核、產(chǎn)品銷售考核廚師：?jiǎn)T工紀(jì)律考核、餐品質(zhì)量考核、成本控制考核、質(zhì)量衛(wèi)生考核

二、整體店內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生，布局，裝飾

★制定周清計(jì)劃?rùn)z查表

三、食品衛(wèi)生管理，個(gè)人衛(wèi)生管理，餐品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量★制定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量檢查表

四、店內(nèi)所有員工的禮儀禮節(jié)，儀容儀表

五、安全工作計(jì)劃與檢查，計(jì)劃表格

六、服務(wù)人員的銷售標(biāo)準(zhǔn)與計(jì)劃培訓(xùn)

七、檔口創(chuàng)新菜品營(yíng)銷方案

八、預(yù)防食品中毒安全事故培訓(xùn)（員工必須了解，政府考核事項(xiàng)）

食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)輔助員工豐富生活知識(shí)，促進(jìn)餐品銷售

九、品牌餃子的展示、銷售

十、早餐計(jì)劃

十一、送餐計(jì)劃

十二、量化是操作的啟動(dòng)運(yùn)行（試用）

樹(shù)品牌重質(zhì)量促發(fā)展求效益于昊揚(yáng) 輯

第五篇：廣告策劃書(shū)

汽車形象廣告策劃書(shū)

摘要：上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。

通用汽車公司生產(chǎn)的汽車，是美國(guó)汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)的經(jīng)典代表。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。

關(guān)鍵詞：別克 汽車市場(chǎng)調(diào)查 汽車市場(chǎng)分析 轎車 汽車廣告設(shè)計(jì) 別克凱越汽車廣告策劃書(shū)

一、汽車市場(chǎng)分析

（一）上海通用汽車公司的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中占有很重要的地位，經(jīng)濟(jì)因素的影響對(duì)汽車銷售市場(chǎng)的影響非常大，這在08年的汽車市場(chǎng)表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指社會(huì)購(gòu)買力，包括個(gè)人購(gòu)買力和社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場(chǎng)的需求。中國(guó)的汽車市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2003的一波井噴后，經(jīng)過(guò)5年的高速發(fā)展后，在2008年增速放緩。受美國(guó)次貸危機(jī)的影響，美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)步入蕭條，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，中國(guó)作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，正處于發(fā)展期，市場(chǎng)巨大，但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響，出口受阻，內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)乏力，汽車行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。（2）人口環(huán)境

人口環(huán)境對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，主要表現(xiàn)在對(duì)汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上，人口越多，對(duì)汽車的需求量自然也越大，由于收入、生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異，必然會(huì)產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體，上海通用適時(shí)推出了別克凱越，不僅外觀時(shí)尚，而且配置豐富，凱越無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見(jiàn)，對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位是上海通用投放凱越車型成功的主要原因。如今，具有潛在購(gòu)買力的人口越來(lái)越多了，市場(chǎng)也越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越多了，如何做好這一工作，就是擺在上海通用面前的一大難題了。（3）政策、法規(guī)環(huán)境。

是指對(duì)汽車產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國(guó)家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實(shí)行的對(duì)大排量車增加消費(fèi)稅的政策。還有國(guó)家出臺(tái)的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動(dòng)車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放，這也會(huì)促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動(dòng)力版的君越，油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少，尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時(shí)代潮流方面一直都是走在時(shí)代的前列。

（二）汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成，公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬(wàn)平方米，是中國(guó)三大著名的汽車合資公司之一。

2、供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系

上海通用選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。

3、產(chǎn)品次營(yíng)銷

一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售（sale)、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）。

（三）汽車市場(chǎng)概況

1、汽車市場(chǎng)的規(guī)模

近期的汽車汽車市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大500萬(wàn)的銷售量。

2、汽車市場(chǎng)的構(gòu)成

中國(guó)汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬、通用等各品牌所占的汽車市場(chǎng)份額。

3、汽車市場(chǎng)構(gòu)成的特征

按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來(lái)說(shuō)就清淡很多。

（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)

國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是國(guó)內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場(chǎng)最拒吸引力的汽車市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)成功率極大，回報(bào)率極高。

（五）消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。

中國(guó)消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。

2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成

現(xiàn)在中國(guó)的家庭開(kāi)始向小型化發(fā)展。目前購(gòu)買凱越的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒(méi)有購(gòu)買的實(shí)力。購(gòu)買者一般為男性商務(wù)人士。（2）消費(fèi)者行為分析

購(gòu)買凱越的主要是有企業(yè)和固定職業(yè)收入的家庭。購(gòu)買者喜歡時(shí)尚，追求豪華、氣派。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

凱越無(wú)論是車的理念還是市場(chǎng)定位都有一種銳不可擋的新鮮感，不僅價(jià)格便宜，而且配置豐富，贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、商務(wù)人士、時(shí)尚。（2）潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為

潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購(gòu)買了大眾、本田、現(xiàn)代、廣本等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

潛在消費(fèi)者愛(ài)時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被凱越的大氣所吸引。

4、消費(fèi)者分析總結(jié)

經(jīng)過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)凱越的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的商務(wù)男士為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入較高，受過(guò)大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營(yíng)企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購(gòu)買趨于感性，它們被凱越的大氣吸引。

（六）產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

凱越已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典，雖然只是別克品牌在國(guó)內(nèi)的入門產(chǎn)品，但新的設(shè)計(jì)理念讓我們體會(huì)到了低端同樣可以大氣，也許這才是真正的別克凱越。主要型號(hào)及價(jià)格

2011款 1.6LX-MT 指導(dǎo)價(jià)：9.99萬(wàn) 2011款 1.6LX-AT 指導(dǎo)價(jià)：10.49萬(wàn) 2011款 1.6LE-MT 指導(dǎo)價(jià)：10.79萬(wàn) 2011款 1.6LE-AT 指導(dǎo)價(jià)：11.79萬(wàn)

2、產(chǎn)品生命周期分析

凱越的銷量良好，處在產(chǎn)品成長(zhǎng)期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大凱越的銷量，提高知名度。

3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位

產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。

（四）企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

北京現(xiàn)代的悅動(dòng)是凱越的最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。悅動(dòng)擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身寬空間大，車價(jià)：10萬(wàn)。凱越車大馬力大，做工精良，坐感舒適。車價(jià)：10.5萬(wàn)。凱越的優(yōu)勢(shì)在于，采用進(jìn)口發(fā)動(dòng)機(jī)，性能強(qiáng)勁。悅動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格低，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。

（五）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汽車廣告分析

1、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往汽車廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果

凱越：在2010年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入商務(wù)男士，投入費(fèi)用為500萬(wàn)。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。

悅動(dòng)：在2010年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用300萬(wàn)。凱越定位比悅動(dòng)稍高。

2、總結(jié)

凱越的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。凱越的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持凱越的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變凱越商務(wù)車的定位。

二、汽車廣告策略

（一）汽車廣告的目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國(guó)家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。

2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破200萬(wàn)量以上。

（二）目標(biāo)汽車市場(chǎng)策略 通過(guò)對(duì)汽車市場(chǎng)、生產(chǎn)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為特征，我把凱越的目標(biāo)汽車市場(chǎng)定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場(chǎng)，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。

（三）產(chǎn)品定位策略

凱越是一款中檔車。以其時(shí)尚、豪華、實(shí)用、性能好的特點(diǎn)，成為商務(wù)轎車首選。

（四）汽車廣告訴求策略

甲殼蟲(chóng)的訴求對(duì)象為商務(wù)人士，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)凱越的性能和外觀，突出它在目前汽車市場(chǎng)的無(wú)人可及性。

（五）汽車廣告表現(xiàn)策略

1、甲殼蟲(chóng)時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來(lái)無(wú)限機(jī)遇與奇跡。

2、要追女孩子，就送她甲殼蟲(chóng)。

3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲(chóng)。

（六）汽車廣告媒介策略

1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。

2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。

3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲(chóng)性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲(chóng)相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開(kāi)正面汽車廣告。

4、在娛樂(lè)雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。