第一篇：川農(nóng)市場營銷學(xué)?？?018年6月作業(yè)考核試題答案

奧鵬[四川農(nóng)業(yè)大學(xué)]《市場營銷學(xué)（?？疲?8年6月作業(yè)考核

試卷總分:100 得分:100 第1題,根據(jù)弗洛伊德的動機(jī)理論：弗洛伊德認(rèn)為人們對于真正影響自己行為的心理力量往往并不自知，可知消費(fèi)需求具有下列什么特點(diǎn)()A、彈性 B、多樣性 C、替代性 D、可誘導(dǎo)性 正確答案:C

第2題,與傳統(tǒng)的營銷觀念相比，現(xiàn)代市場營銷觀念的根本特點(diǎn)是()A、將人員推銷放在首位 B、全力生產(chǎn)好的產(chǎn)品 C、圍繞市場開展市場營銷 D、圍繞企業(yè)利潤開展市場營銷 正確答案:C

第3題,下列活動中最能形象地反映均衡價格形成過程的是哪一種()A、投標(biāo) B、拍賣 C、典當(dāng) D、抵押 正確答案:B

第4題,根據(jù)市場營銷知識()1

A、市場營銷不僅僅是推銷和廣告

B、市場營銷成本來自于消費(fèi)者支出的25% C、產(chǎn)品生產(chǎn)比市場營銷包含更多的基本經(jīng)濟(jì)活動 D、只有市場營銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效用 正確答案:A

第5題,新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個階段。在某個階段，企業(yè)管理者復(fù)查對新產(chǎn)品未來的銷售額、成本和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業(yè)目標(biāo)，該階段是（）A、形成產(chǎn)品概念 B、制定營銷策略 C、營業(yè)分析 D、產(chǎn)品開發(fā) 正確答案:C

第6題,小攤販在賣東西時，對于買主覺得價格太高、希望降價的要求常作這樣的解釋：“這貨進(jìn)價就高，賺不了幾個錢?！比绻嗽捒尚?，則可以推斷小攤販所用的定價方法是()A、隨行就市法 B、心理定價法 C、理解價值法 D、成本加成定價法 正確答案:D

第7題,包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是()A、包裝可以保護(hù)商品 B、包裝可以提高商品價值

C、包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 D、包裝影響商品銷售，會增加商品的成本 正確答案:C

第8題,衡量消費(fèi)者對汽車購買力最有效的收入指標(biāo)是（）A、GDP B、可隨意支配個人收入 C、可支配個人收入 D、個人收入 正確答案:B

第9題,消費(fèi)者對某一品牌評價較差，就會在相當(dāng)長的時間內(nèi)保持不變，并且會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都有不好的評價。這種心理因素是（）A、動機(jī) B、態(tài)度 C、知覺 D、學(xué)習(xí)正確答案:B

第10題,消費(fèi)品市場的特點(diǎn)是()A、市場較集中 B、購買人數(shù)多而散 C、專用性較強(qiáng)

D、購買決策常為集體決策 正確答案:B 3

第11題,類似洗衣粉這種日用消費(fèi)品通常采用的分銷策略是（）A、密集分銷 B、選擇分銷 C、獨(dú)家分銷 D、混合分銷 正確答案:A

第12題,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷管理的首要步驟是（）A、尋找和評價市場機(jī)會 B、細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場

C、發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算 D、執(zhí)行和控制市場營銷計劃 正確答案:A

第13題,某國內(nèi)家電制造商在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（）A、基本型關(guān)系營銷 B、鼓動型關(guān)系營銷 C、伙伴型關(guān)系營銷 D、負(fù)責(zé)型關(guān)系營銷 正確答案:D

第14題,企業(yè)只選擇一個目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場策略是()4

A、市場集中化 B、選擇專業(yè)化 C、產(chǎn)品專業(yè)化 D、市場專業(yè)化 正確答案:A

第15題,王剛經(jīng)過反復(fù)思考長時間比較選擇后，決定購買一套知名樓盤為屬于（商品房。其購買行 A、習(xí)慣型購買行為 B、變化型購買行為 C、協(xié)調(diào)型購買行為 D、復(fù)雜型購買行為 正確答案:D

第16題,市場營銷的核心是（）。A、生產(chǎn) B、分配 C、交換 D、促銷 正確答案:C

第17題,出現(xiàn)不同行業(yè)之間的交叉于結(jié)合部分的市場機(jī)會，則稱之為（）。A、全面機(jī)會）的 B、行業(yè)市場機(jī)會 C、邊緣市場機(jī)會 D、局部機(jī)會 正確答案:C

第18題,在（）條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。A、完全競爭 B、寡頭競爭 C、壟斷競爭 D、不完全競爭 正確答案:A

第19題,某企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應(yīng)商。這種產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型是（）A、租賃 B、直接重購 C、全新重購 D、修正重購 正確答案:D

第20題,某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產(chǎn)品線，其中清潔劑產(chǎn)品線有4種產(chǎn)品，牙膏產(chǎn)品線有2種產(chǎn)品，條狀香皂產(chǎn)品線有5種產(chǎn)品，則產(chǎn)品組合的長度是（）

A、3 B、5 C、11 D、33 正確答案:C

第21題,.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點(diǎn)在于。A、有利于了解顧客偏好 B、有利于提高推銷效率 C、有利于刺激消費(fèi)

D、有利于節(jié)省業(yè)務(wù)在途時間 E、有利于產(chǎn)品市場定位 正確答案:A,B,D

第22題,組織市場有以下主要特點(diǎn)（）。A、情感型購買 B、購買量大 C、供需雙方密切 D、理智型購買 E、購買者較少 正確答案:B,C,D,E）（第23題,市場細(xì)分的原則包括（）。A、可控制性 B、可實現(xiàn)性 C、可區(qū)分性 D、可衡量性 E、可贏利性 正確答案:B,C,D,E

第24題,可供市場跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有()A、緊密跟隨 B、價格跟隨 C、松散跟隨 D、地點(diǎn)跟隨 E、產(chǎn)品型號跟隨 正確答案:A,B,C,D,E

第25題,企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取慢滲透策略的條件是()A、消費(fèi)者對價格很敏感 B、產(chǎn)品已廣為人知 C、競爭者容易進(jìn)入 D、市場規(guī)模大容量大 E、企業(yè)促銷能力薄弱 正確答案:A,B,C,D。

第26題,為了指引全體工作人員都朝著既定的方向前進(jìn)，企業(yè)要撰寫正式的任務(wù)報告書。有效的任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件有（）A、市場導(dǎo)向 B、切實可行 C、有鼓動性 D、具體明確 E、競爭導(dǎo)向 正確答案:A,B,C,D

第27題,企業(yè)對外部威脅的對策，一般著眼于（A、評估威脅是否存在 B、評估威脅的潛在嚴(yán)重性 C、判斷威脅的征兆 D、預(yù)測威脅到來的時間 E、躲避威脅的可能性 正確答案:B,D,E

第28題,按消費(fèi)者的購買習(xí)慣劃分()A、購買數(shù)量 B、購買對象 C、購買地點(diǎn) D、購買選擇）E、購買時間 正確答案:B,C,D,E

第29題,為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機(jī)制，企業(yè)必須對其自身組織和管理制度進(jìn)行變革。以李特咨詢公司為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：（）。A、滿足利益方要求 B、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程 C、合理配置企業(yè)資源 D、全面質(zhì)量營銷 E、組織革新 正確答案:A,B,C,E

第30題,新產(chǎn)品要迅速能被廣大消費(fèi)者所接受，則必須具有()。A、較好的適應(yīng)性 B、產(chǎn)品介紹的明確性 C、可分割性 D、復(fù)雜性 E、相對優(yōu)點(diǎn) 正確答案:A,B,C,E

第31題,為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場。A、錯誤

B、正確 正確答案:A

第32題,需要與需求都是由欲望引起的。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第33題,社會因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第34題,生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第35題,由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第36題,出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機(jī)會稱為行業(yè)市場機(jī)會。A、錯誤 B、正確 正確答案:B

第37題,通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價格競爭。A、錯誤 B、正確 正確答案:B

第38題,同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第39題,企業(yè)的任務(wù)具體化就形成了企業(yè)各級組織層次的目標(biāo)。A、錯誤 B、正確 正確答案:B

第40題,企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越大獲利越多。A、錯誤 B、正確 正確答案:A

第41題,隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告，請具體闡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢有哪些？

正確答案:（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細(xì)的個人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息；（3分）

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的；（2分）

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來使受眾達(dá)到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗；（3分）

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的因素。（2分）

第42題,以個人常用的某種產(chǎn)品(如衣服、電腦、手機(jī)等)為例，說明產(chǎn)品整體概念。正確答案:產(chǎn)品整體概念包括五個基本層次：

（1）核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2分）（2）形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（2分）

（3）期望產(chǎn)品 期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與該產(chǎn)品密切相關(guān)的一系列屬性和條件。（2分）

（4）延伸產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。（2分

第二篇：川農(nóng)《森林生態(tài)學(xué)(?？?》17年6月作業(yè)考核

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《森林生態(tài)學(xué)(專科)》17年6月作業(yè)考核

一、單選題（共 20 道試題，共 40 分。）V 1.種群較長期地維持在幾乎同一水平上，稱為（）

A.種群暴發(fā) B.周期性波動 C.不規(guī)則波動 D.種群平衡

滿分：2 分

2.水生植物的特點(diǎn)是（）A.通氣組織發(fā)達(dá) B.機(jī)械組織發(fā)達(dá) C.葉面積小 D.根系發(fā)達(dá)

滿分：2 分

3.演替開始階段和終階段為同一群落的演替稱（）A.進(jìn)展演替 B.逆行演替 C.循環(huán)演替 D.次生演替

滿分：2 分

4.高斯假說是反映兩種之間的一種現(xiàn)象是（）A.相互競爭 B.互利共生 C.寄生 D.偏害作用

滿分：2 分

5.在哈欽森生態(tài)位觀點(diǎn)中，植物的生態(tài)位可分為四種，表示在生物群落中，能夠為某一物種所棲息的理論最大空間稱為()A.空間生態(tài)位 B.營養(yǎng)生態(tài)位 C.基礎(chǔ)生態(tài)位 D.實際生態(tài)位

滿分：2 分

6.種內(nèi)競爭可能導(dǎo)致種群成()A.隨機(jī)分布 B.均勻分布 C.團(tuán)塊分布 D.嵌式分布

滿分：2 分

7.演替開始階段和終階段為同一群落的演替稱()A.進(jìn)展演替

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B.逆行演替 C.循環(huán)演替 D.次生演替

滿分：2 分

8.一個樹種的相對基面積是該樹種基部底面積與（）之比。A.全部調(diào)查樹種胸高斷面積 B.該樹種胸高斷面積 C.所占土地

D.全部樹種基部底面積

滿分：2 分

9.地形因子對生物的作用屬于（）A.直接作用 B.間接作用 C.替代作用 D.補(bǔ)償作用

滿分：2 分

10.同齡林是組成種群的林木年齡基本相同，如有差異，其差異范圍在（）之內(nèi)。A.二個齡級 B.10年 C.20年 D.一個齡級

滿分：2 分

11.以種群實際占據(jù)的空間個體數(shù)表示的種群密度稱為()A.粗密度 B.生態(tài)密度 C.多度 D.蓋度

滿分：2 分

12.生態(tài)系統(tǒng)組成中，微生物屬于()A.生產(chǎn)者 B.自養(yǎng)生物 C.分解者 D.非生物組分

滿分：2 分

13.生態(tài)學(xué)上最常用的Raunkiaer生活型劃分系統(tǒng)主要是以植物在不利生長季節(jié)里（）為依據(jù)來劃分的。A.樹木高度 B.休眠芽高度 C.枝下高度 D.開花結(jié)實高度

滿分：2 分

14.森林的蒸騰作用主要發(fā)生層次在（）A.林木

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B.灌木 C.草本植物

D.灌木和草本植物

滿分：2 分

15.喜光樹種的同齡林，林下往往缺少同種更新的幼苗幼樹，常存在一代就被其它樹種所代替。這種種群稱為()A.進(jìn)展種群 B.衰退種群 C.穩(wěn)定種群 D.增長型種群

滿分：2 分

16.大多數(shù)森林樹種屬于（）A.r-選擇 B.C-選擇 C.K-選擇 D.S-選擇

滿分：2 分

17.在亞熱帶地區(qū)的植物一般生物學(xué)零度是（）A.0℃ B.5℃ C.10℃ D.15℃

滿分：2 分

18.酸雨是指（）的降水或降雪。A.pH<5.0 B.pH<5.2 C.pH<5.4 D.pH<5.6 滿分：2 分

19.在寒冷地區(qū)土壤粘重、含水量過大、地表溫度容易劇變的立地條件下，苗木最易受（）的傷害。A.寒害 B.凍裂 C.凍舉 D.凍害

滿分：2 分

20.一個種群內(nèi)部個體之間的距離大致相等，則該種群具有（）分布格局。A.隨機(jī)型 B.群聚型 C.均勻型 D.鑲嵌型

滿分：2 分

二、多選題（共 10 道試題，共 20 分。）V 1.種間消費(fèi)性的物理掠奪包括（）

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A.寄生 B.異株克生 C.捕食 D.競爭 E.植食

滿分：2 分

2.按照演替的延續(xù)時間劃分群落演替的類型，包括（）A.世紀(jì)演替 B.長期演替 C.快速演替 D.進(jìn)展演替 E.逆行演替

滿分：2 分 3.寄生可分為（）A.體外寄生 B.體內(nèi)寄生 C.全寄生 D.半寄生 E.桑寄生

滿分：2 分

4.樹種重要值是一個綜合指標(biāo)，與計算重要值相關(guān)的群落數(shù)量指標(biāo)包括樹種的（）A.相對密度 B.相對頻度 C.相對基面積 D.相對高度 E.相對優(yōu)勢度

滿分：2 分

5.生物多樣性包括（）A.遺傳多樣性 B.物種多樣性 C.生態(tài)系統(tǒng)多樣性 D.景觀多樣性 E.生境多樣性

滿分：2 分

6.生態(tài)金字塔的類型包括（）A.能量金字塔 B.數(shù)量金字塔 C.生物量金字塔 D.重量金字塔 E.體積金字塔

滿分：2 分

7.自然種群的基本特征包括（）A.空間特征

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B.數(shù)量特征 C.遺傳特征 D.增長特征 E.波動特征

滿分：2 分

8.以下非節(jié)律性變溫對植物的危害中，屬于低溫危害的是（）A.根頸灼傷 B.皮燒 C.生理干旱 D.凍舉 E.寒害

滿分：2 分

9.下列樹種屬于耐蔭樹種的（）A.云杉 B.落葉松 C.冷杉 D.楊樹 E.紅豆杉

滿分：2 分

10.《中國植被》劃分群落的主要依據(jù)因素是（）A.植物種類組成 B.外貌 C.結(jié)構(gòu)

D.生態(tài)地理特征 E.動態(tài)特征

滿分：2 分

三、判斷題（共 10 道試題，共 20 分。）V 1.群系指建群種或共建種相同的植物群落聯(lián)合為群系。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

2.消費(fèi)者指那些直接或間接依賴于生產(chǎn)者所制造的有機(jī)物質(zhì)生存的自養(yǎng)生物。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

3.寄生指一個種寄居在另一種的體內(nèi)或體表，從而攝取寄主養(yǎng)分以維持生活的現(xiàn)象。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

4.層片指由相同生活型或相似生態(tài)要求的種組成的群落。A.錯誤 B.正確

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滿分：2 分

5.生活史指從生物出生到死亡所經(jīng)歷的全部過程。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

6.警戒色是指動物能在身體內(nèi)儲存有毒物質(zhì)時即具有自我保護(hù)的能力，同時以較鮮艷的色彩來告知捕食者。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

7.種群指在同一時期內(nèi)占據(jù)一定空間的異種個體的集合。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

8.生態(tài)幅亦稱生態(tài)價，即每一個種對環(huán)境因子適應(yīng)范圍的大小。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

9.亞頂極指達(dá)到土壤頂極以前的一個相對較長的穩(wěn)定演替階段。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

10.生物生長與晝夜溫度變化的關(guān)系為光周期現(xiàn)象。A.錯誤 B.正確

滿分：2 分

四、簡答題（共 2 道試題，共 20 分。）V 1.典型的水生演替系列依次是？

滿分：10 分 2.食物鏈類型？

滿分：10 分

第三篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

《市場營銷學(xué)》作業(yè)

一．案例分析題：通用汽車公司后來居上

答：這個案例是一個福特汽車公司和通用汽車公司早期競爭的案例。從企業(yè)經(jīng)營思想的角度分析，即企業(yè)的市場觀念上進(jìn)行分析。企業(yè)的市場觀念不是一成不變的，必須與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、目標(biāo)市場需求的變化相適應(yīng)，否則就會受到市場的懲罰。企業(yè)市場營銷觀念要適應(yīng)市場形勢的變化，那就得不斷地了解市場的情況（目標(biāo)顧客的需求、消費(fèi)行為的變化；競爭對手的戰(zhàn)略調(diào)整、投資重點(diǎn)、產(chǎn)品組合等方面的變化；宏觀環(huán)境的變化；整個行業(yè)市場規(guī)模、增長率、利潤率等變化），然后根據(jù)情況的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整。

企業(yè)市場營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會三者利益之間比重的關(guān)鍵。我國企業(yè)經(jīng)營觀念思想演變一般都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹?，從“以產(chǎn)定銷”變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”的過程。企業(yè)經(jīng)營觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識的深化結(jié)果?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。

1、福特公司是一個生產(chǎn)導(dǎo)向型企業(yè)?！癟型車”最初的成功剛開始在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而處于賣方市場狀態(tài)下的企業(yè)則不需要市場營銷觀念，它們需要生產(chǎn)觀念或產(chǎn)品觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想,只擴(kuò)大市場需求和降低成本，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價廉的汽車。而這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。根據(jù)市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，福特公司樹立了生產(chǎn)的觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，以產(chǎn)定銷。對生產(chǎn)品“T型車”做出降價的決定，降低產(chǎn)品的價格，以迎合消費(fèi)者需求。改革公司內(nèi)部生產(chǎn)線，提高勞動生產(chǎn)率。降低了成本。福特公司廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大了銷售市場，擴(kuò)大市場規(guī)模。在市場上失利主要是因為企業(yè)沒有根據(jù)市場形勢的變化進(jìn)行調(diào)整，樹立正確的經(jīng)營思想，而是堅持了產(chǎn)品觀念，采取降低價格策略和以產(chǎn)定銷的策略。依舊認(rèn)定消費(fèi)者歡迎質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定能暢銷和獲利。福特公司不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，依然迷戀于生產(chǎn)質(zhì)量好的福特汽車，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。競爭失敗在于福特公司沒有認(rèn)識到現(xiàn)在處于買方市場，處于買方市場狀態(tài)下的企業(yè)最需要市場營銷觀念。但福特公司沒能順應(yīng)消費(fèi)者需求，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯誤的判斷。

2、市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的中心是發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求和欲望。市場營銷觀念的核心思想是：注重客戶需求；堅持整體營銷；謀求長遠(yuǎn)利益。其競爭對手通用公司是一個市場營銷導(dǎo)向型企業(yè)，它根據(jù)市場形勢的變化，進(jìn)行市場細(xì)分，奉行了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化” 方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，樹立了正確產(chǎn)品觀念和汽車形式多樣化的經(jīng)營方

針，以滿足各階層消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。

3、原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，從而生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行市場調(diào)研，市場預(yù)測，市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，對不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品；進(jìn)而采取恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合策略。福特汽車公司前期通過自己獨(dú)特的產(chǎn)品“T型車”和大幅度降價來滿足消費(fèi)者的需要，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來提高產(chǎn)品的產(chǎn)量，在全世界設(shè)置代銷商，贏得了市場，而后期卻沒有根據(jù)市場的變化來作出生產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)整，沒有根據(jù)消費(fèi)者的需要變化來作出產(chǎn)品的更新淘汰，犯了嚴(yán)重的“市場近視癥”而丟掉了市場。通用汽車公司一開始就采用當(dāng)時較先進(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)營理念和管理體制，以當(dāng)時各階層消費(fèi)者對汽車的各種需求，作為產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，而迅速贏得了市場。

4、此外，還應(yīng)該把市場營銷觀念和企業(yè)的經(jīng)營思想、企業(yè)的環(huán)境分析等密切聯(lián)系，樹立權(quán)變的思想，不斷把握環(huán)境的變化趨勢，把握環(huán)境發(fā)展變化趨勢，滿足消費(fèi)者需要。從福特公司和通用公司的失敗與成功的對比中我們可以體會到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險性、競爭性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制度發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時一定要用PEST模型認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用五力競爭模式分析競爭對手，作出正確判斷。

二.案例分析題：香飄飄奶茶

（一）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個體因素有哪些？

答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的個體因素有：“需要與動機(jī)”、“知覺選擇性注意”、“生活方式”和“生理因素”。

1、香飄飄公司根據(jù)以往奶茶特性分析和消費(fèi)者心理研究，充分利用影響消費(fèi)者購買行為的個體因素中的“需要與動機(jī)”。香飄飄公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝奶茶的絕大多數(shù)是15~30歲之間的年輕人，且以女性居多，因而將奶茶定位于健康情趣奶茶，全部用天然原料，成為富含多種營養(yǎng)物質(zhì)的健康飲品，使女性想喝奶茶又怕影響身材的潛在需求由喚醒狀態(tài)驅(qū)使她們采取行動去購買香飄飄奶茶。

2、在品牌策略方面利用了消費(fèi)者的“知覺選擇性注意”，將“香飄飄”品牌名稱與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場定位合為一體，加深了潛在顧客的印象并形成強(qiáng)烈的吸引；同時在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球，并且注重產(chǎn)品包裝，形成陳列在賣場貨架上能夠營造強(qiáng)烈的視覺效果。通過這樣的策略，保證了潛在消費(fèi)者能夠有機(jī)會把注意力集中到重要的刺激方面，排除了次要刺激的干擾。借助“奶茶，就要香飄飄”這一響亮的口號打響產(chǎn)品的知名度，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理提示，吸引更多的人來消費(fèi)無形中就排除了消費(fèi)者對其他同類產(chǎn)品的注意力。

3、在營銷策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生活方式”，不同的生活方式群體對產(chǎn)品和品牌有不同的需求，通過確定其目標(biāo)顧客的生活方式的特點(diǎn)，確定了營銷傳播的基本手段是娛樂營銷，以特定歌曲與目標(biāo)人群娛樂互動，使消費(fèi)者在不經(jīng)意間將香飄飄品牌名

稱深深銘刻心中。深受消費(fèi)者的喜愛。

4、在產(chǎn)品開發(fā)策略上，香飄飄奶茶利用了個體因素中的“生理因素”，不同的人對產(chǎn)品口味及細(xì)微功能有不同需求，通過開發(fā)出許多口味，添加了輔料椰果包，在包裝策略上，香飄飄將包裝紙杯放大，用紙考究，突出國際感和品質(zhì)感，營造強(qiáng)烈的視覺效果，吸引消費(fèi)者的眼球，將吸管做了特別設(shè)計，既方便又好玩，為消費(fèi)者提供選擇的空間，廣受消費(fèi)者的青睞。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要重視消費(fèi)者的需要與動機(jī)，這是影響消費(fèi)者行為的重要因素。企業(yè)要為消費(fèi)者購買動機(jī)創(chuàng)造外在條件，通過制造一些能夠滿足需要，引起購買者趨向和接受的刺激因素；因為有時消費(fèi)者的需要本身不一定引起她們的行動，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個體采取行動，這個時候就需要企業(yè)將消費(fèi)者的需要喚醒。

2、對企業(yè)來說，要關(guān)注消費(fèi)者的不同需求。為了適應(yīng)不斷變化的市場需求，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略必須及時創(chuàng)新和調(diào)整。在當(dāng)今社會是以消費(fèi)者服務(wù)為理論，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的生理需求，同時也要滿足心理需求，只有當(dāng)消費(fèi)者得到滿足，才得以實現(xiàn)企業(yè)的利益，創(chuàng)造財富。

3、知覺的選擇性對營銷人員的啟示是：人們選擇哪些刺激物作為知覺對象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀和客觀兩方面因素的影響。企業(yè)提供同樣的營銷刺激，不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)分析消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。

4、“生活方式”和“生理因素”對營銷人員的啟示是：營銷人員應(yīng)從群體心理學(xué)的角度分析會議營銷適用行業(yè)和人群。設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體，確定本企業(yè)產(chǎn)品所適用的目標(biāo)顧客，針對目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，制定營銷傳播的基本手段等。

（二）、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素有哪些？答：影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素有：社會階層、相關(guān)群體的吸引力。

1、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的社會因素：社會階層。香飄飄公司分析認(rèn)為，自己的目標(biāo)顧客是女性為主的年輕人，崇尚多元化的生活方式，通過多種途徑接受娛樂信息。因為她們這同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致。

2、影響香飄飄奶茶消費(fèi)者購買行為的另一社會因素：①相關(guān)群體的吸引力。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。香飄飄公司經(jīng)過對消費(fèi)群體特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，選擇了青春偶像型演員陳好代言其產(chǎn)品，陳好動感翅膀飄飄欲仙的形象已經(jīng)深入消費(fèi)者心中，不少消費(fèi)者會被明星

吸引而購買該奶茶。②相關(guān)群體與消費(fèi)者接觸的密切程度，主要群體指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。香飄飄公司發(fā)現(xiàn)學(xué)生群體對奶茶銷售的拉動效應(yīng)很大，通過頻繁與學(xué)生社團(tuán)合作，利用從眾效應(yīng)制造火爆搶購的銷售場面，讓香飄飄牢牢占據(jù)年輕時尚的大學(xué)校園市場。

如何利用這些因素提高市場營銷效益？

答：

1、企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)本產(chǎn)品的社會階層的特點(diǎn)進(jìn)行更全面的營銷宣傳，擴(kuò)大品牌的影響力。消費(fèi)者均處于一定的社會階層。同一階層的消費(fèi)者在行為、態(tài)度和價值觀念等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。不同社會階層的消費(fèi)者由于在職業(yè)、收入、教育等方面存在明顯差異，因此即使購買同一產(chǎn)品，其趣味、偏好和動機(jī)也會不同這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。

2、企業(yè)可以針對產(chǎn)品特點(diǎn)以及在自身實力的范圍內(nèi)，選擇適合的明星代言本產(chǎn)品，明星會引起消費(fèi)者的仿效行為，進(jìn)而培養(yǎng)起顧客的品牌忠誠度。明星給消費(fèi)者生活帶來了深遠(yuǎn)的影響，這種對于明星的熱情也在逐步地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”，這幾乎成為了中國消費(fèi)者的一種價值判斷。因此，利用明星的龐大影響力來撬動成千上萬的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，正在成為企業(yè)營銷的一個炙手可熱的品牌策略。

3、同時企業(yè)還可以關(guān)注與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體，這類群體對消費(fèi)者認(rèn)識和行為會發(fā)生重要的影響。每個消費(fèi)者都生活在一定的群體之中，如家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍或朋友集體。相關(guān)群體與消費(fèi)者個人的關(guān)系越密切，對商品及商標(biāo)的選擇上就越有影響力。相關(guān)群體常常通過各種正式與非正式的途徑，對消費(fèi)者個人產(chǎn)生有形和無形的影響，使消費(fèi)者相互模仿、相互推薦，形成一種近似的購買動機(jī)，從而構(gòu)成社會模式的一部分。

第四篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

遲遲不敢下筆的原因是市場營銷這個概念的深度廣度太大了，讓我縱有千言萬語，一時之間竟不知如何說起。談到市場營銷就要先說市場，盡管人們從不同的角度對市場有多種定義，我們?nèi)耘f可以普遍認(rèn)為市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。根據(jù)著名營銷學(xué)家菲利普.科特勒的定義：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。此文將擇市場營銷理論中四點(diǎn)主要支干結(jié)合理論與實際進(jìn)行闡述和分析。

市場營銷環(huán)境

按現(xiàn)代系統(tǒng)理論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界以外所有因素的集合。市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制的或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。這其中主要包括宏觀營銷環(huán)境和微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素，微觀營銷環(huán)境主要指營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和公眾。

這里以著名的綠色麥當(dāng)勞案例為證。麥當(dāng)勞兄弟在1941年開設(shè)了第一家汽車服務(wù)餐廳，金黃色的拱形形象以無堅不摧之勢風(fēng)行世界，大受歡迎。1988年，麥當(dāng)勞在競爭壓力不斷加大的處境中面臨了新的挑戰(zhàn)——保護(hù)環(huán)境，他所采用的（保麗龍）貝殼式包裝受到環(huán)保人士的猛烈攻擊。不同于許多企業(yè)面對環(huán)保問題應(yīng)付的辦法推、拖、拉，麥當(dāng)勞把它當(dāng)做一種機(jī)遇，把負(fù)責(zé)的環(huán)境政策融入到它的不斷演變的經(jīng)營策略中去。1990年8月，麥當(dāng)勞和“環(huán)境防衛(wèi)基金會”（EDF）簽署了一項不尋常的協(xié)定。EDF是美國一個很進(jìn)步的環(huán)保研究及宣傳機(jī)構(gòu)。經(jīng)過雙方反復(fù)的探討和實踐，麥當(dāng)勞食品已有29%的包裝是再生材料，如果連傳統(tǒng)的紙箱回收也包括在內(nèi)，麥當(dāng)勞已使其垃圾的80%不用運(yùn)到垃圾場堆埋了。麥當(dāng)勞在“綠色”潮流中以獨(dú)有的精明和強(qiáng)烈的公共關(guān)系意識，通過環(huán)境保護(hù)這一深得人心的舉措贏得社會的好感和信譽(yù)，從而為麥當(dāng)勞事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)立了一個良好的社會關(guān)系環(huán)境。可見，成功的秘訣不在拿一手好牌，而在打一手壞牌。逆境中有的人從此銷聲匿跡，還有人絕地反擊。

訂價策略

老師說寫定價兩個字的人必為外行，那就說說何為訂價。企業(yè)在成本的基礎(chǔ)上，充分考慮顧客接受程度、競爭者價格策略，按照國家政策，為達(dá)到企業(yè)的某種目的為產(chǎn)品訂制價格的過程即為訂價。影響訂價的因素主要包括訂價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。價格是一門藝術(shù)，更是一種智慧的表達(dá)。價格的博弈，令人捉摸不透卻又魅力無限。價格戰(zhàn)作為企業(yè)的一種重要的營銷手段，在江湖大佬的博弈中屢試不爽。

1991年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺全自動噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉一舉降至29元每箱，配合雕牌的親情廣告在1..5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸，2001年以后高舉低價策略的雕牌已直接威脅到了行業(yè)老大保潔的江湖地位。2003年底寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的央視標(biāo)王，于是一個家喻戶曉的光頭明星郭冬臨拿著汰漬洗衣粉走家串戶的的廣告頻頻出現(xiàn)在人們的視線范圍內(nèi)。與之配合寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價，原價3元多的洗衣粉一步降價到一元多，比以低價出名的雕牌還便宜。此時由于雕牌的低價已到谷底無法再退讓，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勢進(jìn)攻因此受阻。寶潔緊接著將自己強(qiáng)勢品牌洗發(fā)水降價：一款在市場上熱銷的200 ml飄柔洗發(fā)水根式跌到了9.9元的超低價。寶潔成功的打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價格拖住了雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利。面對寶潔的大規(guī)模進(jìn)攻納愛斯選擇推出雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，然而做高端絕非雕牌長項，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。寶潔與納愛斯這場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，驗證了寶潔這個老牌企業(yè)運(yùn)用價格策略的老道手法?？梢婌`活的訂價、系統(tǒng)的運(yùn)籌才是王道。

品牌策略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌對營銷者和消費(fèi)者均有重大的意義，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)通過品牌管理獲得品牌資產(chǎn)投資和利用效果?，F(xiàn)階段的全球企業(yè)品牌管理的組織形式主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。

2010年9月底，全球營銷之父杰克.特勞特北京之行為中國企業(yè)開出轉(zhuǎn)變增長模式的良方——從關(guān)注價格轉(zhuǎn)移到關(guān)注品牌定位上。很多中國的企業(yè)最重要的戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn)，然而只關(guān)注價格可能是個陷阱。眾所周知的沃爾瑪用價格吸引消費(fèi)者，價格是他們在競爭中的顯著差異化特點(diǎn)。然而，價格并非是沃爾瑪成功的“原因”，而是其尋找差異化的“結(jié)果”。顛倒了這個因果關(guān)系就會進(jìn)入價格戰(zhàn)的誤區(qū)。一個品牌一旦形成了與其他產(chǎn)品的差異性，并成功地告訴給消費(fèi)者，就等于在消費(fèi)者心智中占據(jù)到制高點(diǎn)，讓競爭對手很難超越。沃爾沃的賣點(diǎn)是安全，當(dāng)安全成為購車者普遍關(guān)注的問題使，克萊斯勒開始打安全牌，寶馬也在提安全，這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費(fèi)者心里只有一款車和坦克一樣——就是沃爾沃。這就是品牌的力量，為產(chǎn)品找到一個特別的屬性，形成他與眾不同的品牌。

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

這一部分包括市場細(xì)分、市場選擇和市場定位。市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求顧客群體的過程。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩種，消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)地理、人口、消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為等因素。通過分析評價各個細(xì)分市場進(jìn)而選擇目標(biāo)市場?！岸ㄎ弧币淮斡职瑺?里斯和杰克.特勞特在1972年提出，他們對此的解釋是定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

在營銷者眼中，一切皆可營銷。位于克拉瑪依市東北100公里外的烏爾禾鄉(xiāng)東南3公里外，有一個方圓約10平方公里，地域海拔350米左右，叫“魔鬼城”的沙丘。經(jīng)過一億多年的變化這里由湖泊變成了間雜著礫巖和泥板巖的陸地瀚海，地質(zhì)學(xué)上稱為“戈壁臺地”。由于風(fēng)雨剝蝕，地面形成深淺不一的溝壑，裸露的石層被風(fēng)雕琢成各種奇異的形狀。再加上地出風(fēng)口，四季多風(fēng)，大風(fēng)在城中激蕩回旋，凄厲呼嘯，如同鬼哭狼嚎，令人毛骨悚然，魔鬼城由此得名。經(jīng)過策劃師陳放的考察，為魔鬼城定位為世界魔鬼城。由于百慕大魔鬼三角區(qū)，全國各地上世界八九十年代修過不少鬼城、西游記宮之類的人造景觀，該為克拉瑪依如何定位能使它超越他們呢？陳放的想法如下：吧世界各民族的“魔鬼”請到克拉瑪依，建造魔鬼大世界，搞魔鬼一條街或魔鬼村，開展各民族風(fēng)情的魔鬼表演：牛魔王大戰(zhàn)孫悟空、梅超風(fēng)練九陰白骨爪等，建立魔鬼城影視基地。為高起點(diǎn)地啟動“魔鬼城”的開發(fā)，創(chuàng)立世界杯魔鬼城營銷大賽創(chuàng)新論壇，擬定幾類項目：“魔鬼營銷”比賽，產(chǎn)品設(shè)計競賽、營銷謀略大賽、營銷廣告比賽、形象代言人選拔賽等。2002年6月新疆風(fēng)情萬里行，幾十個外國專家組成的專家團(tuán)隊從北疆喀納斯湖路過“魔鬼城”，突然從“魔鬼城”竄出的100多個青面猙獰的男女魔鬼，打著狼牙旗，大叫小跳嚇得旅游團(tuán)專家團(tuán)縮成一團(tuán)。驚奇過后，專家們紛紛豎起大拇指夸贊：最美的是喀納斯，最奇的是克拉瑪依。在陳放的創(chuàng)意推出后，“魔鬼城”公司的旅游收入提高了5倍。這就是營銷策劃的魅力！

這個秋天中國商界似乎正波濤洶涌，暗流橫生?！靶≡略隆边@三個字在國慶假期的最后三天如病毒一般，迅速侵襲網(wǎng)絡(luò)的每一個角落，風(fēng)潮過后小月月結(jié)束了，大家記住了作者。聽說馬上就要出書了，作者知名度先于書，炒作手法可見一斑。魅族前腳傳出被蘋果打擊，M8全線停產(chǎn)禁售的消息后，后腳就被曝出一切只是魅族在位新機(jī)型上市前杜撰出的炒作。是否營銷要靠這些所謂的炒作、惡搞、謊言？這樣的現(xiàn)狀該引發(fā)營銷人怎樣的思考？我愿意選擇相信這是營銷方式過渡的尷尬時期，未來的營銷依然一片光明。

引用：《商界》 《市場營銷學(xué)案例集》 《中國城市營銷實戰(zhàn)》 《市場營銷學(xué)》

題目：市場營銷理論與實踐

班級：0903501

學(xué)號：090350104

姓名：宋雯琳

第五篇：市場營銷學(xué)作業(yè)

云南核桃產(chǎn)業(yè)SWOT分析

施成曉

2010010104

農(nóng)學(xué)104班

摘要

云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為云南林業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱。但也存在一些制約其健康快速發(fā)展的問題。本文通過調(diào)查云南核桃產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，對其進(jìn)行SW O T分析，旨在清晰、全面、系統(tǒng)的剖析該產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及威脅。關(guān)鍵詞

云南

核桃產(chǎn)業(yè)

SWOT分析

正

文

SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)(行業(yè))資源及企業(yè)（行業(yè)）策略，來達(dá)成企業(yè)（行業(yè)）的目標(biāo)。

1.優(yōu)勢(Strengths)分析

（1）悠久的種植歷史

云南生產(chǎn)栽培核桃歷史悠久，據(jù)考證，早在3600多年前就有核桃分布，1000多年前就有栽培歷史，這為云南核桃種植的高速發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。（2）優(yōu)良的核桃品種

云南的“泡核桃”具有很高的知名度，漾濞核桃和三臺核桃，即過去云南泡核桃代號為YN101和YN102的兩個品牌，是全省主栽的優(yōu)良品種。（3）地理環(huán)境優(yōu)勢

云南94％的國土面積是山區(qū)、61％的土地為林業(yè)用地，所以種植核桃不但經(jīng)濟(jì)價值高，而且特別適宜在山區(qū)種植。（4）充足廉價的勞動力資源

云南省總?cè)丝?500多萬人，農(nóng)村人口占67%，貧困人口多，大量的農(nóng)村人口給農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)提供充足廉價的勞動力資源。

2.劣勢(Weaknesses)分析

（1）林木管理粗放，單產(chǎn)低

在云南的各大核桃主產(chǎn)區(qū)，絕大多數(shù)是通過政府無償提供種苗，鼓勵農(nóng)戶種植。但由于在后期管護(hù)等方面政府沒有經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助、農(nóng)戶貧窮、缺乏管理技術(shù)等原因，導(dǎo)致核桃單產(chǎn)低、品質(zhì)差。（2）產(chǎn)品附加值低

云南核桃加工業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的加工企業(yè)多為初級產(chǎn)品的粗加工，直到目前大多仍以原料及初級產(chǎn)品形式銷售。（3）市場混亂，銷售渠道不健全

農(nóng)村種植業(yè)市場信息傳遞不靈通，農(nóng)產(chǎn)品找不到市場，而市場也找不到物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品。云南核桃雖然遠(yuǎn)銷各地，銷售渠道仍相對狹窄，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠健全，當(dāng)?shù)睾苌儆衅髽I(yè)做中間商和終端市場，尚未擺脫集貿(mào)式的出售、收購，導(dǎo)致了大量價格收入的流失。（4）品牌影響力不夠

在核桃行業(yè)內(nèi)部，云南的泡核桃的優(yōu)良品質(zhì)自是無人不知。但是普通消費(fèi)者對云南核桃知之甚少。就是云南本地消費(fèi)者，提起滇系核桃，也只知道不錯，具體好在哪里，與其他核桃品質(zhì)的差別就不太清楚了。這就說明云南核桃品牌建設(shè)存在重大不足東西是好東西，別人卻不知道，這是一種巨大的潛在價值損失。3.機(jī)遇（Opportunities）分析

（1）廣闊的需求前景

隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對核桃的需求也越來越高。目前世界核桃消費(fèi)水平總體還是很低，人均占有量僅0.15kg。從2004年至今，云南省的核桃收購價格以每年近20％的速度遞增，充分說明核桃市場前景廣闊。（2）政府重視與支持

“十五”期間，各地政府也出臺政策促進(jìn)核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展：對完成核桃基地建設(shè)任務(wù)并驗收合格的縣市林業(yè)部門、鄉(xiāng)、村及農(nóng)戶進(jìn)行獎勵；對無煙烘烤技術(shù)在核桃及其它農(nóng)副產(chǎn)品烘干中的推廣應(yīng)用給予鼓勵等。黨的“十一五”、“十二五”確立山區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和農(nóng)民脫貧致富奔小康的財源，這給云南大力發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

（3）生態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的需要

云南省的水土流失面積達(dá)14.6萬平方千米，占全省國土面積的37%，水土流失已成為云南最大的生態(tài)環(huán)境問題。這就要求加大山林種植力度、退耕還林還草力度，核桃根系發(fā)達(dá)，枝繁葉茂，具有涵養(yǎng)水源、保持水土、改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等多種效能，可以有效地改善種植區(qū)的生態(tài)環(huán)境。

4.威脅（Threats）分析

（1）國內(nèi)外核桃市場競爭者

世界核桃市場上，美國是中國最強(qiáng)勁的競爭者。云南雖在國內(nèi)核桃產(chǎn)量據(jù)首位，但在種植技術(shù)水平、管理水平、優(yōu)良品種引進(jìn)、單產(chǎn)等方面都存在不同程度的劣勢，稍有松懈，就有被其他地區(qū)趕超的危險。比如新疆對于核桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直給予了高度重視，可能成為核桃產(chǎn)業(yè)開發(fā)的后起之秀。另外還有河北、四川、遼寧等省區(qū)的核桃生產(chǎn)前景也十分看好。（2）其他營養(yǎng)品、干果的替代效應(yīng)

核桃營養(yǎng)價值極高，但就目前來看核桃接受度并不是太高。四大干果中，核桃雖然營養(yǎng)價值最高，其公眾接受程度也不高。這是一個不容忽視的問題，一旦核桃淡出公眾視線，被其他營養(yǎng)品填補(bǔ)，形成消費(fèi)習(xí)慣后，核桃產(chǎn)業(yè)枉有高產(chǎn)量、高品質(zhì)也只能望洋興嘆。

總結(jié)

云南核桃產(chǎn)業(yè)對帶動地方經(jīng)濟(jì)意義重大，且市場需求前景廣闊。通過分析，更清晰、全面、系統(tǒng)的了解其發(fā)展現(xiàn)狀，為尋找林業(yè)經(jīng)濟(jì)方向，發(fā)展核桃產(chǎn)業(yè)提供參考依據(jù)。