第一篇：精確化、理論化、本土化：20年受眾研究心得談

精確化、理論化、本土化：20年受眾研究心得談

祝建華

摘要：本文回顧了作者自1980年至今從事受眾研究的體會(huì)。在這20年間，作者從中國(guó)大陸到美國(guó)、又從美國(guó)到香港，經(jīng)歷了追求受眾研究“精確化”、“理論化”和“本土化”的三個(gè)階段：早期在中國(guó)大陸的研究，力求以嚴(yán)密的方法對(duì)受眾行為作出精確的描述；中期在美國(guó)的研究，轉(zhuǎn)向?qū)κ鼙姾托Ч碚撨M(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)和發(fā)展；近期在香港的研究，旨在探索以西方科學(xué)理論為基礎(chǔ)、對(duì)大中華區(qū)受眾研究具有操作性、證偽性之指導(dǎo)價(jià)值的本土化理論。三者當(dāng)中，尤其以理論的本土化最為困難。其難之處，來源于西方理論與中國(guó)獨(dú)特國(guó)情之差距。本文希望通過親身經(jīng)歷的剖析，說明受眾研究理論化、受眾理論科學(xué)化、受眾科學(xué)理論本土化之必要性、艱巨性和可能性。

關(guān)鍵詞：受眾研究、精確化、理論化、本土化

一、科學(xué)化不僅僅是精確化

我與受眾研究的緣是在復(fù)旦大學(xué)新聞系上學(xué)時(shí)結(jié)下的。1980年春，我與三位同學(xué)在《常州報(bào)》實(shí)習(xí)。在編輯部一次討論報(bào)紙改版的會(huì)議上，我們提出替報(bào)社做一次讀者調(diào)查，以了解讀者希望看些什么、不想看些什么。建議被采納后，我們?cè)O(shè)計(jì)、印制了一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷，四人分頭跟著一個(gè)送報(bào)的郵遞員逐家發(fā)，幾天內(nèi)居然也收回了幾百份。接著，通曉達(dá)旦地手工統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)星期后的第二次編輯部會(huì)議上報(bào)告了調(diào)查結(jié)果，其中有些當(dāng)即被采納到版面的改革中。

首次嘗試的成功，使得我食髓知味、迷上了讀者調(diào)查。1982年冬，又與研究生班上的同學(xué)分赴上海附近的杭州、寧波、紹興、南京、鎮(zhèn)江、無錫、蘇州等七市調(diào)查上海報(bào)紙?jiān)诋?dāng)?shù)氐挠绊?。其?shí)，我們當(dāng)時(shí)對(duì)隨機(jī)抽樣毫無認(rèn)識(shí)，跑到圖書館、文化室、俱樂部等公共場(chǎng)所，見人就發(fā)問卷，結(jié)果所得的僅是一個(gè)“便利”樣本而已。問卷收回后一統(tǒng)計(jì)（還是手工操作），發(fā)現(xiàn)樣本有“三多三少“：青年多、老年少；男性多、女性少；受過大專教育的多、只受過中小學(xué)教育的少（祝建華，1985a）。

通過此番經(jīng)歷，我開始認(rèn)識(shí)到讀者調(diào)查，乍看之下似乎誰(shuí)都會(huì)做，但要真正做好卻不容易，是一門實(shí)實(shí)在在的科學(xué)。通過導(dǎo)師陳韻昭教授的指點(diǎn)，我開始系統(tǒng)地讀一些西方傳播學(xué)研究方法的教科書（幸運(yùn)的是當(dāng)時(shí)復(fù)旦大學(xué)圖書館和新聞系資料室藏有不少這方面的原版著作、并很少有人接借）、并在應(yīng)用數(shù)學(xué)系選修了一年的概率與統(tǒng)計(jì)學(xué)、還跑到上海計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所學(xué)習(xí)了社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包（SPSS）。借助于自己以前的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)和已有的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，很快就入了門。

經(jīng)過如此的一番“練兵”，再做調(diào)查時(shí)就有點(diǎn)像樣了。如我1983年春在上海郊縣做的農(nóng)村大眾傳播媒體與人際溝通網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查（祝建華，1984）、1985年冬在上海市區(qū)做的傳播媒介使用與閑暇時(shí)間分配的調(diào)查（祝建華，1989）以及1985-1986年間為幾家商業(yè)機(jī)構(gòu)作的咨詢性調(diào)查，在抽樣設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、實(shí)時(shí)操作、統(tǒng)計(jì)分析等方面，比起以前那些“憑著感覺”做的調(diào)查要嚴(yán)格、精確和現(xiàn)代化了不少（至少數(shù)據(jù)不再用手工算了、而是全部由自己在計(jì)算機(jī)上作統(tǒng)計(jì)分析）。結(jié)合上述研究心得，我在碩士論文中討論了如何設(shè)計(jì)問卷、如何隨機(jī)抽樣、如何統(tǒng)計(jì)分析，并因此而討論“受眾調(diào)查方法是否科學(xué)”和“如何提高現(xiàn)行調(diào)查方法的科學(xué)性”，言下之意是做到了這些就能保證研究的“科學(xué)性”了（祝建華，1985a）。與此同時(shí)，我在1985-86年間的《新聞大學(xué)》上發(fā)表了一組介紹調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析等傳播學(xué)研究方法的文章（祝建華，1985b；1985c；1986）。一些相識(shí)或不相識(shí)的同行便稱我對(duì)中國(guó)的傳播學(xué)定量研究方法作出了“開創(chuàng)性”的貢獻(xiàn)。我沾沾自喜、信心爆棚，向美國(guó)的一位華裔學(xué)者寄去了自己最得意的一些調(diào)查報(bào)告。很快受到來信，直指我的研究“僅屬描述性，缺乏理論?！笔裁唇腥狈碚摚课胰缦萑朐评镬F里、百思不得其解。

不久，我就有了一個(gè)尋探答案的好機(jī)會(huì)：1986年秋，我得到美國(guó)印第安納大學(xué)新聞學(xué)院的獎(jiǎng)學(xué)金，去了那兒讀大眾傳播學(xué)博士課程。印第安納大學(xué)要求博士生在論文之外還須完成75個(gè)學(xué)分（即25門課），是在我所知的美國(guó)大學(xué)中要求最高的。為了完成這些學(xué)分（當(dāng)然也是自己的興趣），我四年中修了6門研究方法和統(tǒng)計(jì)課。這些課程對(duì)我日后的教學(xué)和研究自然大有益處。然而，我認(rèn)為自己最大的收獲在于理論的訓(xùn)練。簡(jiǎn)言之，講究研究方法的嚴(yán)密和統(tǒng)計(jì)分析的深入，使得我的研究能夠避免空泛、走向精確化（例如，樣本能代表總體、分析結(jié)果能反映或接近“真相”、等等），然而精確化只是科學(xué)化的一個(gè)充分條件、而非必要條件。科學(xué)的必要條件是理論化。

二、科學(xué)化的真諦是理論化

我覺得這里首先有必要對(duì)什么是“理論”作一解釋。海外傳播學(xué)界（以及其它社會(huì)科學(xué)界）對(duì)理論的理解是相當(dāng)特定和狹義的，認(rèn)為理論是對(duì)兩個(gè)或更多變量之間關(guān)系的描述、解釋和預(yù)測(cè)。也就是說，一個(gè)理論不僅能描述“是什么、發(fā)生了什么？”、而且更能說明“為什么發(fā)生？”（即因果關(guān)系）和“是否還會(huì)發(fā)生？”（即重復(fù)可能性）。相比之下，我以前做的受眾研究，確實(shí)是只回答了“是什么”問題的描述性研究（盡管已相當(dāng)精確）。

當(dāng)然，提出一個(gè)理論并不難，誰(shuí)都可以在一個(gè)早晨發(fā)明10個(gè)理論出來。難的是理論要具有科學(xué)性。有人可能會(huì)問：你先前說過科學(xué)要理論化，現(xiàn)在又說理論要科學(xué)化，不是在循環(huán)繞圈嗎？不。這兩句話是獨(dú)立的。前面講了科學(xué)（即科學(xué)研究）要有理論指導(dǎo)、以發(fā)現(xiàn)“為什么”為宗旨?，F(xiàn)在來討論什么樣的理論能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)“為什么”。這里讓我引用美國(guó)的兩位傳播學(xué)權(quán)威Steven Chaffee和 Charles Berger（1987）在《傳播科學(xué)手冊(cè)》中列出的評(píng)估理論科學(xué)性之七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：

1.內(nèi)在一致性（internal consistency）：理論所含的前提、命題、概念、關(guān)系等之間在邏輯上不能互相矛盾。理論的邏輯一致性并不需要實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

2.解釋力（explanatory power）：即前述的解釋“為什么”的能力。這種解釋能力不是任意杜撰的，而是要有實(shí)證數(shù)據(jù)的支持；證據(jù)越直接、強(qiáng)烈、無疑，其解釋力就越大。一個(gè)理論的解釋力大小，同時(shí)也與其所能解釋的范圍成正比，范圍越廣泛、其解釋力也就越大。

3.預(yù)測(cè)力（predictive power）：即前述的預(yù)示“是否會(huì)發(fā)生”的能力，這種預(yù)測(cè)能力同樣不是杜撰的，而是由本理論的內(nèi)在邏輯所推導(dǎo)出的必然結(jié)論、同時(shí)又必須有實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。解釋力和預(yù)測(cè)力并非相同。有的理論能對(duì)已發(fā)生的現(xiàn)象作出合理的解釋、但無法預(yù)見該現(xiàn)象是否還會(huì)發(fā)生（即所發(fā)現(xiàn)的因果關(guān)系是否受到特定的時(shí)間或空間條件所影響）；也有些理論能預(yù)見某些現(xiàn)象的出現(xiàn)、但往往難以解釋為什么。4.可被證偽性（falsifiability）：即要求理論的命題中必須含有兩個(gè)或更多的可以被測(cè)量的概念、必須說明這些概念之間可以被檢驗(yàn)及否定的關(guān)系。這是我起初最難以理解的觀點(diǎn)：一個(gè)理論要是能被否定，那它還算什么好理論、還提出來干什么？其實(shí)，這是區(qū)分“科學(xué)理論”與“非科學(xué)理論”（如哲學(xué)、宗教、倫理道德等）的主要標(biāo)志。如果一個(gè)命題中沒有任何概念（這種情況很少見）、或其概念無法測(cè)量（常見）、或概念之間無確定的關(guān)系（如只說其“有關(guān)”而無法指定其關(guān)系的方向、形式等）、或該關(guān)系無法被檢驗(yàn)（多半由前述的非測(cè)量性概念或非確定性關(guān)系等問題有關(guān)）及無法被否定（即“永遠(yuǎn)處于不敗之地“），那么該命題就不是一個(gè)科學(xué)理論（而是非科學(xué)范疇中的一種命題）。

5.簡(jiǎn)潔性（parsimony）：在具有同樣解釋力和預(yù)測(cè)力的諸理論之中，越簡(jiǎn)潔（即所包含的概念或關(guān)系越少）則越好。

6.啟發(fā)性（heuristic provocativeness）：理論的外延、擴(kuò)展能力之一，即能夠激發(fā)其它直接或間接有關(guān)的理論之產(chǎn)生或修正。

7.組織力（organization power）：理論的另一種外延、擴(kuò)展能力，即能夠?qū)⒅苯踊蜷g接有關(guān)的理論或?qū)嵶C研究的發(fā)現(xiàn)涵括在它的框架之內(nèi)、并具上述的內(nèi)在一致性。

據(jù)我的理解，上述七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，四項(xiàng)是用來檢驗(yàn)一個(gè)理論的內(nèi)在能力（解釋力、預(yù)測(cè)力）和外在能力（啟發(fā)性、組織力）、而另三項(xiàng)（一致性、可證偽性、簡(jiǎn)潔性）則是對(duì)其能力的限制。一般說來，一個(gè)理論的內(nèi)在或外延能力越大，就要求其包含越多的概念、越復(fù)雜的關(guān)系、面向的范圍越大，因而內(nèi)在的邏輯性就越難以一致、其概念或關(guān)系就越難以全部被檢驗(yàn)和證偽、其框架體系也就越不簡(jiǎn)潔。由此可見，要同時(shí)滿足這七條套在理論家頭上的“緊箍咒”實(shí)在不容易。

其實(shí)，正是由于這些評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的作用（主要通過學(xué)術(shù)刊物的匿名審閱制度而加以執(zhí)行及推廣），使得海外傳播學(xué)的受眾、媒介效果研究中各實(shí)證學(xué)派之間，無論其出發(fā)點(diǎn)或結(jié)論是否相同，因享有可比的概念與命題而使前后研究有繼承性、積累性。經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的研究，至今已創(chuàng)建和發(fā)展出了不下于幾十種的受眾理論及媒介效果理論（參見McQuail，1997）。

在這樣的研究體制下，受眾研究要做到科學(xué)化、理論化倒是既必須、也可行。一般說來，研究者一定要先有一至數(shù)個(gè)根據(jù)現(xiàn)存理論而發(fā)展出來的假設(shè)、對(duì)所希望發(fā)現(xiàn)的關(guān)系有明確的規(guī)定（如“結(jié)果是否發(fā)生”、“影響是正或否”等），然后用實(shí)證數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。1986-1998年間，我在美國(guó)做了數(shù)十項(xiàng)受眾及媒介效果研究，均是按照這樣的程序進(jìn)行的，分別發(fā)現(xiàn)了一些對(duì)理論和實(shí)踐都具價(jià)值的結(jié)果，如報(bào)刊訂閱過程中的動(dòng)態(tài)行為（Zhu and Weaver, 1989）、媒體議程設(shè)置中的競(jìng)爭(zhēng)過程（Zhu, 1992;Zhu et al., 1993;McCombs and Zhu, 1995;Zhu and Boroson, 1997）、電視辯論對(duì)公眾知識(shí)和形象的影響（Zhu, Milavsky and Biswas, 1994）等。其中的“零和游戲”理論（Zhu, 1992），則被認(rèn)為是對(duì)議程設(shè)置理論（McCombs and Shaw，1972）的一個(gè)重要貢獻(xiàn)。

也鑒于此，美國(guó)康奈狄克大學(xué)于1995年破格提前授我在該校的“終身教職”、并給了我兩年學(xué)術(shù)假，來到香港城市大學(xué)，從事包括香港和中國(guó)大陸在內(nèi)的大中華區(qū)媒體與受眾研究?；氐介焺e近10年的大中華區(qū)，我被這里日新月異的媒體發(fā)展及豐富充足的研究資源所深深吸引，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)四年的猶豫和徘徊，最后在1999年下決心辭去康奈狄克大學(xué)的職務(wù)而留在香港長(zhǎng)期工作。

三、西方受眾理論的本土化

按理說，對(duì)于像我這樣在中、美兩國(guó)受過教育、做過不少研究的人，研究中國(guó)的媒體與受眾，似乎應(yīng)該是易如反掌、唾手可得之事。其實(shí)不然，這近幾年來的經(jīng)驗(yàn)，使我覺得比20年前更難，真有所謂“初學(xué)三年、走遍天下；再學(xué)三年、寸步難行”之感。究其原因，還是理論化在“作怪”。最初在中國(guó)做的是描述性的研究，只要有一定的方法訓(xùn)練和認(rèn)真的態(tài)度，不難達(dá)到精確化。以后在美國(guó)雖然轉(zhuǎn)向理論性的研究，然而這些理論是在美國(guó)“土生土長(zhǎng)”的、沒有一個(gè)“移植”的問題。那時(shí)，盡管頭上頂著Chaffee and Berger那樣的“緊箍咒”而使人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、不能馬虎一點(diǎn)，但只要對(duì)現(xiàn)存理論有所創(chuàng)新或發(fā)展，就會(huì)被承認(rèn)、獲好評(píng)。

如今所面臨的挑戰(zhàn)是，眾多的西方理論雖然都號(hào)稱面向人類傳播普遍規(guī)律、但基本上只適用于民主政體、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)，與其它社會(huì)制度、尤其是與獨(dú)特的中國(guó)國(guó)情之間有著相當(dāng)大的差距，無法立等可取、拿來就用。就以我曾經(jīng)作過不少研究的議程設(shè)置理論為例，其所涉及的是在一個(gè)開放、多元和競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，各種利益集團(tuán)如何通過傳播媒介而間接、曲折地影響民意以期最終左右公共政策的過程。但如果將之應(yīng)用于中國(guó)，任何略知中國(guó)國(guó)情的人都會(huì)斥之為幼稚、淺薄，因?yàn)檫@一理論（包括我自己的零和游戲理論）根本沒有預(yù)見到類似中國(guó)社會(huì)制度下媒介與民意、民意與政策、媒介與政策之間的特殊運(yùn)作過程。如果說西方理論不適合中國(guó)國(guó)情，那么傳統(tǒng)的中國(guó)文化中不是也有豐富的傳播思想嗎？在海內(nèi)外華人傳播學(xué)者圈中，不斷有人倡議創(chuàng)建中國(guó)式或“本土化”傳播理論，也已有學(xué)者發(fā)掘、整理出中國(guó)傳統(tǒng)文化中豐富的傳播言論（如關(guān)紹箕，1994等），但這些古訓(xùn)因?yàn)槿狈刹僮餍院涂勺C偽性，對(duì)實(shí)證的受眾研究沒有直接的指導(dǎo)作用。

事實(shí)上，這種“左右不逢源”的困惑在香港、臺(tái)灣和其它地區(qū)華人學(xué)者圈中也存在。一方面，如果將西方理論的一些假設(shè)機(jī)械地拿來做實(shí)證檢驗(yàn)、而能證明其假設(shè)在華人社會(huì)中的存在，那僅是幸運(yùn)而已、并無創(chuàng)新之功；如果不能證實(shí)其假設(shè)，那就更麻煩，因?yàn)殡y以分清到底是“佛經(jīng)”不正、還是給“和尚”念歪了（國(guó)際學(xué)術(shù)刊物的審稿人經(jīng)常問這樣的問題）。另一方面，如果徹底拋棄西方理論而專注于中文傳播的獨(dú)特現(xiàn)象和獨(dú)特規(guī)律，則往往又流于描述性研究、而入不了國(guó)際學(xué)術(shù)界的殿堂。

有鑒于此，總部設(shè)在美國(guó)、面向全球研究中文傳播學(xué)者圈的中文傳播研究學(xué)會(huì)（簡(jiǎn)稱CCA）在其成立10周年的2000年、借在新加坡舉行的國(guó)際大眾傳播研究學(xué)會(huì)（簡(jiǎn)稱IAMCR）的年會(huì)上，組織了一場(chǎng)“中文傳播研究之批判性回顧”的專題報(bào)告與討論。會(huì)議組織者汪琪教授在其建議書中的一段文字，則是對(duì)大中華區(qū)內(nèi)各地傳播學(xué)研究（當(dāng)然其中首先是指受眾與效果研究）現(xiàn)狀的總結(jié)與批評(píng)：

隨著中文傳播學(xué)術(shù)圈的擴(kuò)展，人們對(duì)其在國(guó)際傳播學(xué)界中的地位及貢獻(xiàn)的不滿也與日俱增。有學(xué)者在質(zhì)問西方理論對(duì)中文傳播研究是否有用，也有學(xué)者則批評(píng)中文傳播研究缺乏理論性。問題是，我們還將偏安于國(guó)際學(xué)術(shù)界的邊緣地帶多久？（Wang, 2000）

我也有幸在上述專題報(bào)告與討論組中恭添末坐、并提出我的看法，主張應(yīng)該追求既要理論化、又要本土化。任何偏頗的做法，無論是盲目、機(jī)械地搬用西方理論，抑或狹隘、排他性地追求本土理論，均是不明智的。至于如何做到“魚和熊掌”兼而有之，我建議的策略是從本土實(shí)情出發(fā)（而不是從某一理論或假設(shè)出發(fā)）、廣泛搜索國(guó)際學(xué)術(shù)界的知識(shí)巨庫(kù)、從中嚴(yán)格選擇直接相關(guān)而又能夠操作化的概念、命題或框架，以此為基礎(chǔ)而發(fā)展本土化理論（Zhu，2000a）。

在其他場(chǎng)合，我還以自己正在研究之中的有關(guān)中國(guó)媒介效果的“整合理論”框架（（Zhu，2000b；祝建華，2001）作為探討理論如何本土化的途徑與方法。該理論框架，從分析中國(guó)媒介傳播目標(biāo)和社會(huì)信息環(huán)境及其變化出發(fā)、借鑒了Herbert Kalman（1958）、Vladimir Shlapentohk（1968）等人有關(guān)態(tài)度轉(zhuǎn)變過程的理論、對(duì)受眾態(tài)度和行為之可能變化提出了若干假設(shè)。

上述研究至今剛剛起步，在理論的概念化、操作化和實(shí)證檢驗(yàn)等方面均存在許多尚未解決的問題。西方受眾理論的研究和發(fā)展已有80年以上的歷史，如今雖然基本成型、但仍有許多不盡人意之處。由此可見，創(chuàng)建本土化、科學(xué)性的中國(guó)受眾理論，需要幾代人（而不是幾年）的不懈努力。然而，根據(jù)自己過去20年的經(jīng)歷，我深信本文從頭到末強(qiáng)調(diào)的這三句話是達(dá)到目標(biāo)的正道：受眾研究要理論化、受眾理論要科學(xué)化、科學(xué)的受眾理論要本土化。謹(jǐn)以此與國(guó)內(nèi)同行共享共勉。

中文文獻(xiàn)

關(guān)紹箕（1994）。中國(guó)傳播理論。臺(tái)北：中正出版社。

祝建華(1984)。上海郊區(qū)農(nóng)村傳播網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查分析?！稄?fù)旦學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，1984年第6期，70-76頁(yè)。

祝建華(1985a)。《受眾調(diào)查方法論》。碩士論文。上海：復(fù)旦大學(xué).祝建華(1985b)。實(shí)地調(diào)查：傳播研究方法論之一?！缎侣劥髮W(xué)》第9期，82-85頁(yè)、第9頁(yè)。祝建華(1985c)。內(nèi)容分析：傳播研究方法論之二?！缎侣劥髮W(xué)》第10期，97-100頁(yè)。祝建華(1986)?？刂茖?shí)驗(yàn)：傳播研究方法論之三。《新聞大學(xué)》第12期，98-101頁(yè)。

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