第一篇：大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理(第二十一屆國家級管理創(chuàng)新成果二等獎)-湖北電信

附件1： 管理創(chuàng)新成果申報表單

管理創(chuàng)新成果主報告

成果名稱：大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理申報單位：中國電信股份有限公司湖北分公司 推薦單位： 報送時間：

目錄

一、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理背景 3

（一）提升通信企業(yè)核心競爭力的需要 3

（二）提高集約化營銷管理水平的需要 4

（三）規(guī)范促銷資源信息化管理的挑戰(zhàn) 5

二、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理內(nèi)涵和主要做法 6

（一）明確促銷資源信息化管理目標及思路 6

1、以市場為導(dǎo)向，搭建促銷資源規(guī)范管理體系 7

2、以效益為目標，實施促銷資源全生命周期風險管控 7

3、以信息化為抓手，構(gòu)建促銷資源閉環(huán)管理平臺 7

（二）建立健全促銷資源管理體系 7

1、建立標準化促銷信息視圖 7

2、建立體系化資源管理規(guī)范 10

（三）優(yōu)化促銷資源管理流程 11

1、促銷活動集中審批配置流程 12

2、促銷資源集中結(jié)算管理流程 13

3、促銷效益評估預(yù)警派單流程 15

4、促銷資源保障稽核管理流程 16

（四）構(gòu)建促銷資源信息化支撐管理平臺 17

1、標準先行，規(guī)范促銷集約管理 17

2、強化支撐，嚴格控制終端結(jié)算 18

3、信息配套，靈活調(diào)配促銷實物 19

4、數(shù)據(jù)整合，有效降低分成風險 20

5、立體管控，確保渠道綜合效益 21

（五）創(chuàng)新促銷事前管理方式，依托信息化平臺開展促銷策劃全生命周期管控 22

（六）創(chuàng)建用戶級資源管理體系，實現(xiàn)營銷資源精確化和系統(tǒng)化的事中管理 23

（七）通過常態(tài)化和信息化的綜合效益評估，形成管理閉環(huán)，實現(xiàn)事后管理及糾偏 26

三、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理的實施效果 27

（一）經(jīng)濟效益提升 27

1、有效阻隔促銷策劃申報階段風險 28

2、有效控制促銷資源違規(guī)結(jié)算行為 28

3、有效保障社會渠道綜合效益提升 29

（二）管理效益提升 29

1、標準化管理促進營銷管理水平提高 29

2、精細化管理帶動企業(yè)管理水平提升 29

（三）社會效益提升 30

1、全集團復(fù)制推廣，有力推動電信促銷資源管控力度 30

2、充分利用信息化實現(xiàn)促銷資源的公開透明化管理 30

中國電信股份有限公司湖北分公司（以下簡稱湖北公司）是中國電信在湖北省設(shè)立的分支機構(gòu)，是湖北省內(nèi)重要的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商和綜合信息服務(wù)提供商，擁有覆蓋全省城鄉(xiāng)、通達世界各地的通信信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，能夠向客戶提供固定電話、移動通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用、多媒體視頻優(yōu)質(zhì)高效的綜合信息服務(wù)?！笆濉逼陂g，湖北公司承接中國電信集團深化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，努力成為智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者。截至2013年底，湖北公司資產(chǎn)總額超220億元，經(jīng)營收入規(guī)模超120億元，完成增加值64.8億元，從業(yè)人員達2萬人。本地交換設(shè)備容量1500萬門，寬帶網(wǎng)絡(luò)總?cè)萘砍^900萬線，2G網(wǎng)絡(luò)全省城區(qū)無線覆蓋率達到100%，3G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋所有城區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)、大型施工工地、車站、省級以上風景區(qū)，以及國、省、市、縣、鄉(xiāng)交通干線；各類在網(wǎng)用戶總數(shù)累計超過2300萬戶，是湖北省內(nèi)最大的綜合信息服務(wù)提供商。

一、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理背景

（一）提升通信企業(yè)核心競爭力的需要

當前，全球信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在掀起新一輪變革浪潮，以移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)正在日益廣泛地滲透到社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，有力地促進了國家經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，加快了人類文明進步的步伐。作為國家信息化建設(shè)的主力軍，近年來，中國電信緊緊把握住信息通信產(chǎn)業(yè)日益呈現(xiàn)的大變革、大融合的發(fā)展趨勢，定位于“智能管道的主導(dǎo)者、綜合平臺的提供者、內(nèi)容和應(yīng)用的參與者”，打破傳統(tǒng)思維禁錮，全面深化企業(yè)改革，持續(xù)推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，完善運營管理體系，強化執(zhí)行監(jiān)督，推進省市協(xié)同，提升集約化執(zhí)行能力。2010年以來，集團公司明確提出在全集團內(nèi)部開展銷售費用效能監(jiān)察，加強營銷資源使用管控，不斷提升發(fā)展效益。

湖北電信積極踐行集團公司戰(zhàn)略，通過集中管理和配臵，建立健全促銷資源管理系統(tǒng)和體系，優(yōu)化資源配臵，確保重點市場業(yè)務(wù)發(fā)展，嚴控低效資源使用，有效防范風險，提升企業(yè)核心競爭力，進一步提升企業(yè)效益，促進企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)健發(fā)展。

（二）提高集約化營銷管理水平的需要

在湖北電信經(jīng)營CDMA業(yè)務(wù)的初期，營銷政策的設(shè)計、營銷資源的配臵均由其下轄的分公司自行管理，各分公司的營銷管理方式難以突破固網(wǎng)經(jīng)營模式，省公司的經(jīng)營戰(zhàn)略難

以執(zhí)行，各分公司的營銷政策難以統(tǒng)一，企業(yè)效益得不到保障等問題較為突出。

在項目實施前，湖北電信促銷配臵需求因文字表達不清等原因退回申請人的數(shù)量每年達到500條以上；因用戶協(xié)議缺乏約束，協(xié)議期內(nèi)降檔、重復(fù)補貼等違約用戶的占比高達7.6%；因缺乏效益管理，低價值終端補貼用戶占比達到1.8%，終端補貼用戶總體補貼率高達25%，個別促銷活動的補貼率甚至超過100%。因此，湖北電信在2010年提出了營銷政策集約化管理的概念，并逐步采用促銷信息標準化管理方式規(guī)范促銷設(shè)計，統(tǒng)一營銷策略。

（三）規(guī)范促銷資源信息化管理的挑戰(zhàn)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，資源有限和規(guī)模突破發(fā)展間的矛盾表現(xiàn)的越來越突出，如何提升營銷資源使用效率，有效防范經(jīng)營風險是湖北電信資源管理必須面對的課題。

由于CDMA經(jīng)營初期湖北電信缺乏系統(tǒng)的管理能力和體系，各類經(jīng)營風險層出不窮，隨著渠道的不斷拓展衍生出來養(yǎng)卡、套機等問題更是對湖北電信的挑戰(zhàn)。

在項目實施前，以終端補貼結(jié)算為例，每年無促銷活動的補貼結(jié)算、超過促銷補貼額度的結(jié)算、終端代收款等非成本費占用終端補貼成本、無任何依據(jù)結(jié)算等違規(guī)行為所涉及終端補貼成本比例高達50%。同時各分公司還不同程度的存在疑似套取終端、實物、傭金的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)個別員工因

內(nèi)外勾結(jié)套取終端行為而被辭退的情況。

為規(guī)避促銷資源管理中體現(xiàn)出來的各類風險，湖北電信從2012年開始不斷研究和探索解決方法，快速推進各類促銷資源系統(tǒng)的建設(shè)，為促銷資源的信息化管理提供了支撐和保障。

二、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理內(nèi)涵和主要做法

湖北電信公司創(chuàng)新管理思維，充分利用現(xiàn)代化信息手段，改變大型通信企業(yè)促銷資源粗放式管理的傳統(tǒng)模式，以集約規(guī)范管理為基礎(chǔ)，以科學(xué)高效的信息化平臺為保障，以促銷資源貫穿事前、事中、事后的全生命周期管控為重點，以公開、公平、公正的透明管理方式為手段，實現(xiàn)企業(yè)促銷資源的精細化管理，有效提升企業(yè)資源的使用效率，規(guī)避企業(yè)發(fā)展的各類風險，支撐全面系統(tǒng)的橫向評估，從而有力的保障了企業(yè)穩(wěn)定有序發(fā)展。主要做法如下：

（一）明確促銷資源信息化管理目標及思路

湖北電信結(jié)合自身實際，在綜合分析企業(yè)面臨環(huán)境、行業(yè)發(fā)展方向以及市場競爭態(tài)勢的基礎(chǔ)上明確了基于信息化平臺的促銷資源管理目標和思路。

1、以市場為導(dǎo)向，搭建促銷資源規(guī)范管理體系

統(tǒng)一促銷信息視圖，規(guī)范促銷資源使用標準，建立促銷資源管理流程，明確職責分工，健全稽核體系和考核辦法，強化量質(zhì)并重發(fā)展，確保經(jīng)營策略能夠貫徹執(zhí)行，促成集約化促銷資源管理。

2、以效益為目標，實施促銷資源全生命周期風險管控

基于促銷信息數(shù)據(jù)、用戶級促銷資源數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，從事前、事中、事后三個階段嚴格把關(guān)促銷政策的效益及風險，建立促銷資源效益評估機制，深入開展效益評估分析和用戶行為分析，研究企業(yè)效益和風險指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理。建立風險預(yù)警派單機制，通過預(yù)警派單強化促銷資源事后管理，有效提升促銷資源的使用效率。

3、以信息化為抓手，構(gòu)建促銷資源閉環(huán)管理平臺

構(gòu)建促銷資源的信息化平臺，實現(xiàn)促銷資源的閉環(huán)管理，并依托系統(tǒng)功能實施風險管控，促使促銷政策能夠按管控要求執(zhí)行，資源投入能夠以促銷政策為依據(jù)精確管控，確保用戶綜合現(xiàn)金流為正，規(guī)避成本被濫用、套利的風險。

（二）建立健全促銷資源管理體系

1、建立標準化促銷信息視圖

為一改過去促銷政策紛繁多樣，以發(fā)展用戶為唯一目標的策劃理念，湖北電信收集了各大通信企業(yè)的各種促銷政

策，經(jīng)過梳理和歸納，制定了湖北電信統(tǒng)一的促銷政策標準信息視圖框架，并依托系統(tǒng)固化促銷信息標準化申報模板，從而規(guī)范促銷策劃行為，強化了促銷資源的效益管理。

促銷信息標準化申報模板是基于用戶角度設(shè)計的填報模板，規(guī)避了用戶難以理解的技術(shù)術(shù)語，便于營銷策劃人員從用戶角度去思考和理解促銷信息。

圖：促銷信息標準化視圖框架

圖：促銷信息標準化填報模板

在促銷信息中明確促銷政策的使用范圍和管理規(guī)則，將用戶參加促銷的前提條件、促銷規(guī)則和參加促銷活動后與用戶的約定一一細化。

通過模板的固化，使營銷策劃人員在申報時能夠完整的填寫促銷信息，并對每一項的具體規(guī)則進行明確，從而保證

策劃的促銷實例不發(fā)生偏差，計費配臵人員也能夠更準確的理解營銷策劃人員所需要的計費配臵內(nèi)容。

2、建立體系化資源管理規(guī)范

為做好促銷資源的效益管控和風險管控，湖北電信制定了一系列的促銷資源規(guī)范化管理辦法，主要體現(xiàn)在以下方面：

策劃集約化管理：要求所有促銷活動均需要進行集中申報和審批，只有經(jīng)過審批的促銷政策才能在系統(tǒng)中進行配臵和上市銷售，確保公司要求的補貼方向、標準、重點能夠貫穿落地；

效益規(guī)范化管理：制定了促銷補貼的效益管控原則，要求在促銷策劃階段嚴格執(zhí)行“首付現(xiàn)金流為正，預(yù)存和贈送話費分月返還、補貼與貢獻掛鉤、約定最低消費”四項原則，嚴格執(zhí)行補貼優(yōu)惠排重、受理范圍限制、終端類型限制等管控要求，確保促銷活動效益，防止過度補貼；

資源信息化管理：要求所有促銷資源的使用均按照促銷申報中的促銷資源補貼額度執(zhí)行，禁止手工報賬行為，全部促銷資源的結(jié)算均需要通過系統(tǒng)報賬，防止執(zhí)行走樣；

風險全過程管理：強化事前、事中、事后的全過程評估管控，一方面全省統(tǒng)一制定了業(yè)務(wù)稽核、結(jié)算稽核、終端稽核的多層級稽核管理辦法，另一方面依托系統(tǒng)建立了促銷活動預(yù)警派單管理機制、綜合現(xiàn)金流管控體系和終端補貼離網(wǎng)

用戶預(yù)警派單回收考核管理體系，從而達到防風險、提效益的目的。

（三）優(yōu)化促銷資源管理流程

為保障促銷資源管理過程中，各個環(huán)節(jié)能夠適應(yīng)集約化、信息化的管理要求，確保有效開展各項工作，湖北電信通過省市聯(lián)動和多部門協(xié)同，梳理并優(yōu)化了促銷資源管理流程和規(guī)則，細化了工作職責和具體分工，從而確保了各環(huán)節(jié)工作人員能夠圍繞促銷資源信息化平臺做好促銷資源的管理工作。

促銷資源管理流程由促銷活動集中審批配臵、促銷資源集中結(jié)算管理、收入保障業(yè)務(wù)稽核管理、促銷效益評估預(yù)警派單等主要流程組成。

促銷資源全過程信息化管理流程IT系統(tǒng)界面營銷策劃否促銷策劃促銷填報預(yù)評估是促銷審核是促銷信息存入PPM促銷管理系統(tǒng)計費配置計費配置客戶服務(wù)知識庫生成促銷稽核要點計費系統(tǒng)營業(yè)受理否業(yè)務(wù)資源合規(guī)性判斷是營業(yè)受理否CRM系統(tǒng)促銷資源用戶消費行為數(shù)據(jù)傭金管理系統(tǒng)實物資源管理系統(tǒng)終端資源管理系統(tǒng)話費補貼系統(tǒng)終端自注冊數(shù)據(jù)促銷資源管理系統(tǒng)各促銷資源管理系統(tǒng)計算補貼金額否補貼額度系統(tǒng)稽核結(jié)算人工稽核系統(tǒng)輔助業(yè)務(wù)稽核終端人工稽核稽核系統(tǒng)財務(wù)報賬業(yè)務(wù)稽核存儲最終補貼金額促銷資源結(jié)算報賬終端合作分成減收否財務(wù)輔助系統(tǒng)促銷評估促銷事中評估綜合現(xiàn)金流管控終端評估經(jīng)營分析系統(tǒng)11

圖：促銷活動全過程信息化管控流程圖

1、促銷活動集中審批配臵流程

主要為促銷策劃階段，目的是確保將已知風險阻隔在促銷活動上市前；

圖：新增促銷活動審批流程

為保證促銷定價與促銷實例的一一對應(yīng)關(guān)系，不出現(xiàn)促銷信息缺失的情況，在原促銷啟用流程中，營銷策劃人員需通過批量查詢的方式選取歷史的促銷實例申報模板才能進入重新啟用促銷審批流程，從而避免出現(xiàn)無實例信息的促銷

活動被啟用的情況。

在此基礎(chǔ)上，CRM系統(tǒng)還做出了促銷上市攔截規(guī)則，即PPM系統(tǒng)中沒有促銷實例信息的促銷將無法上市銷售。

2、促銷資源集中結(jié)算管理流程

主要為促銷活動補貼資源發(fā)生后，目的是對補貼資源進行有效管理，確保促銷資源的使用能夠按照促銷策劃的要求執(zhí)行；在促銷資源報賬前，各類促銷資源的結(jié)算管理人員負責核對系統(tǒng)計算的結(jié)算數(shù)據(jù)，明確結(jié)算對象，收取發(fā)票，最后負責完成結(jié)算報賬。

圖：終端資源信息化管理流程圖

圖：實物補貼信息化管理流程圖

促銷系統(tǒng)（負責定價、分成比例、供應(yīng)商、終端信息錄入及流程審批）PPM（生效的合作分成業(yè)務(wù)管理）CRM終端管理系統(tǒng)（1、提供號碼與分成業(yè)務(wù)對計費系統(tǒng)應(yīng)關(guān)系

2、提供分成業(yè)務(wù)控制（按月出具分成業(yè)務(wù)相關(guān)閥值，即供應(yīng)商結(jié)算上限）號碼級出賬收入）綜合結(jié)算系統(tǒng)（1、按月計算分成金額、累計分成金額

2、累計分成金額與閥值比較，可分成金額按孰小原則確定

3、生成代理商與定價政策組合信息

4、提供人工稽核功能）全業(yè)務(wù)收入管理系統(tǒng)（沖減收入）TMS核算系統(tǒng)（收入、分成會計核算）

圖：移動終端合作分成系統(tǒng)化管理流程圖

為確保業(yè)財數(shù)據(jù)一致，各資源管理系統(tǒng)與財務(wù)輔助管理系統(tǒng)之間建立了雙向接口，財務(wù)輔助管理系統(tǒng)將每筆完成結(jié)算的報賬單信息回傳到各促銷資源管理系統(tǒng)，各促銷資源管理系統(tǒng)對應(yīng)促銷資源進行報賬時間和賬期的打標記錄，從而能準確的保障業(yè)財數(shù)據(jù)的一致性。打標后的結(jié)算數(shù)據(jù)還將提供給經(jīng)營分析系統(tǒng)，經(jīng)營分析系統(tǒng)對每月促銷資源結(jié)算支出進行具體的統(tǒng)計分析。

3、促銷效益評估預(yù)警派單流程

主要為促銷活動開展后，目的是通過效益評估的方式針對存在風險的活動和資源發(fā)出有效預(yù)警，并派單到相關(guān)責任人處理。

促銷效益評估預(yù)警派單根據(jù)不同的預(yù)警內(nèi)容和派單對象，均制定了相關(guān)的預(yù)警派單的閉環(huán)流程，明確了各流程環(huán)節(jié)的處理時間要求和考核方式，同時由稽核人員負責監(jiān)督執(zhí)行。以終端補貼離網(wǎng)用戶預(yù)警派單回收考核體系管理流程為例，如下圖：

圖：終端補貼離網(wǎng)用戶預(yù)警派單回收考核體系管理流程

4、促銷資源保障稽核管理流程

主要為貫穿促銷活動策劃、受理、結(jié)算和派單的執(zhí)行監(jiān)督過程，目的是確保促銷資源管理各環(huán)節(jié)工作人員能夠按照規(guī)范和要求開展工作，從而有效規(guī)避內(nèi)外勾結(jié)套取促銷資源風險。

圖：業(yè)務(wù)受理稽核三級管理體系

（四）構(gòu)建促銷資源信息化支撐管理平臺

為提升促銷資源管理能力，充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)，湖北電信依托各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)信息共享，搭建起了基于用戶級的促銷資源信息化管理平臺。

1、標準先行，規(guī)范促銷集約管理

制定了統(tǒng)一的促銷政策標準化信息視圖，并依托系統(tǒng)固化促銷信息標準化申報模板。為實現(xiàn)促銷的規(guī)范化管理，促銷申報模板中固化了促銷管理規(guī)則，確保促銷要素齊全、準確。為避免促銷信息的錯填、漏填，以及不按規(guī)范要求申報促銷的情況出現(xiàn)，系統(tǒng)在促銷申報模板中設(shè)定了多種攔截條件。

一方面輔以各類校驗手段，一是準確性校驗。主要是實現(xiàn)促銷信息數(shù)據(jù)的自動計算和評估，自動對申報中的錯誤信息進行攔截。如促銷的協(xié)議期準確性判斷、促銷類型打標判斷等。二是完整性校驗。主要是對各種促銷活動的關(guān)鍵要素進行強制填報或攔截。如月最低消費限制、終端補貼現(xiàn)金流限制等。

另一方面促銷IT配臵集約化管理，由省公司統(tǒng)一配臵，保證促銷政策執(zhí)行時不走樣。如：月最低消費、捆綁串碼、積分贈送以及存費、贈費規(guī)則等關(guān)鍵要素的配臵必須與所申

報的促銷信息保持一致，同時促銷活動適用范圍、終端與促銷匹配關(guān)系、協(xié)議期處理規(guī)則以及防止重復(fù)補貼的促銷類型排斥規(guī)則等相關(guān)促銷活動管理內(nèi)容也必須按照促銷申報的信息進行配臵，從而有效的保障促銷的前臵管理得以實現(xiàn)。

2、強化支撐，嚴格控制終端結(jié)算

終端補貼的信息化管理主要是為有效的解決了給誰結(jié)算、結(jié)算多少、為何結(jié)算的問題，終端結(jié)算以終端資源管理系統(tǒng)為核心涉及CRM系統(tǒng)、PPM系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、渠道系統(tǒng)、物資采購系統(tǒng)和財務(wù)輔助管理系統(tǒng)，主要目標是為實現(xiàn)終端結(jié)算的精細化管理，將終端補貼成本具體到了用戶級，并以用戶參加終端補貼促銷活動的終端價值和促銷活動補貼額度為終端結(jié)算依據(jù)，實現(xiàn)成本支出有據(jù)可查。

終端資源管理系統(tǒng)的主要功能體現(xiàn)在以下三個方面： 一是細化到用戶級的終端補貼成本結(jié)算依據(jù)，實現(xiàn)成本支出有據(jù)可查。

二是確保實際銷售政策與審批政策嚴格一致，對于社會采購模式，結(jié)算金額不得高于終端價值和促銷活動補貼額度的最低值；對于自主采購模式，由物資系統(tǒng)向終端管理系統(tǒng)提供自采終端的價格，在終端管理系統(tǒng)中系統(tǒng)根據(jù)自采終端價格和終端結(jié)算價格的比較形成結(jié)算差異價格數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動根據(jù)用戶受理的促銷和差異價格計算終端補貼金額和銷售金額，并發(fā)送到物資管理系統(tǒng)作為該終端的出庫憑證和報

賬憑證，從而保障結(jié)算數(shù)據(jù)的準確性和完整性。

三是規(guī)范特殊場景下的政企個性化補貼管理，在明確成本使用對象的同時需要有一戶一案的審批流程才能允許使用政企個性化終端補貼的特殊促銷。

3、信息配套，靈活調(diào)配促銷實物

實物補貼信息化管理，主要解決營銷策劃人員在促銷政策出臺后對實物禮品資源的使用無法管控，實物補貼的對象無法明確，營業(yè)廳的實物資源庫存情況無法掌握，以及營銷政策審核人員不能對實物補貼的額度是否超過標準進行評判，營銷評估分析人員無法準確的對實物補貼促銷進行事后評估和分析等諸多問題。

為保障能夠集約、高效、系統(tǒng)的推進實物補貼信息化管理，實物補貼管理以物資管理系統(tǒng)為核心涉及CRM系統(tǒng)和PPM系統(tǒng)，主要功能體現(xiàn)在以下三個方面：

一是實物補貼進銷存的閉環(huán)管理，實現(xiàn)庫存預(yù)警、靈活調(diào)配能力。

二是實現(xiàn)補貼標準管理，確保不過度補貼。通過實物補貼促銷的申請、審核到實物出庫、列帳全流程實現(xiàn)信息化閉環(huán)管理，從而保障實物補貼促銷活動的執(zhí)行不走樣。

圖：實物補貼受理選擇物資界面

三是規(guī)避虛假實物補貼風險，明確實物補貼去向。營業(yè)廳出庫的實物補貼資源，在營業(yè)員受理時登記單上將打印補貼的實物名稱和數(shù)量作為贈送給用戶實物的依據(jù)，事后再由稽核人員對照查詢營業(yè)廳庫存信息檢查營業(yè)廳庫存，對照出庫用戶級清單對實物補貼用戶進行抽查回訪，從而避免虛假實物補貼行為和實物套取行為的發(fā)生。

4、數(shù)據(jù)整合，有效降低分成風險

移動終端合作分成的信息化管理，有利于解決在復(fù)雜條件下人為計算容易錯誤結(jié)算，不按規(guī)范要求結(jié)算等問題，移動終端合作分成涉及的系統(tǒng)包括PPM、CRM、終端資源管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、綜合結(jié)算系統(tǒng)和全業(yè)務(wù)收入管理系統(tǒng)。

一是嚴格管理移動終端合作分成，系統(tǒng)自動攔截違規(guī)使用合作分成。在促銷信息申報時，移動終端合作分成促銷要求必須捆綁終端串碼。策劃人員在促銷信息申報時，需要填寫終端分成最高額度、合作終端分成比例等四項數(shù)據(jù)，并且分別有具體的上限攔截條件。在促銷信息申報審批通過后，相關(guān)數(shù)據(jù)將發(fā)送到綜合結(jié)算系統(tǒng)用于計算和管理每個月的收入分成金額。

二是由系統(tǒng)自動精確計算收入分成金額，管控分成額度。CRM系統(tǒng)首先將用戶受理移動終端合作分成促銷的相關(guān)數(shù)據(jù)傳入終端資源管理系統(tǒng)，在終端資源管理系統(tǒng)的合作分成模塊對應(yīng)用戶所參加的促銷活動和捆綁的終端型號形成用戶號碼、支付對象供應(yīng)商信息、終端分成閥值等信息。從用戶參加移動終端合作分成促銷活動的次月起，每月由計費系統(tǒng)出具用戶級的出賬賬單，再由綜合結(jié)算系統(tǒng)根據(jù)出賬金額乘以所受理移動終端合作分成促銷的分成比例計算當月分成金額，形成用戶級的分成金額數(shù)據(jù)。

5、立體管控，確保渠道綜合效益

實現(xiàn)傭金獎勵的信息化管理，有利于實現(xiàn)渠道發(fā)展與企業(yè)效益的平衡，有利于徹底杜絕不計成本養(yǎng)渠道和無效渠道養(yǎng)卡等問題，強化了渠道服務(wù)的支撐作用。

傭金的管理以傭金管理系統(tǒng)為核心，一是實現(xiàn)傭金的精細化管理，確保傭金落到最小顆粒度。建立社會渠道視圖，明確代理商各項管理屬性，在傭金系統(tǒng)中對于基礎(chǔ)傭金、達量傭金等基于用戶號碼計算的傭金均落到用戶級，渠道補貼等非用戶級的傭金則落到網(wǎng)點級。二是將渠道傭金與促銷補貼資源和用戶貢獻掛鉤。通過測算模型確保用戶貢獻不會出現(xiàn)倒掛，從而有效防止養(yǎng)卡。三是強化社會渠道的服務(wù)支撐

能力。一方面是通過系統(tǒng)界面向社會渠道代理商每天提供發(fā)展用戶數(shù)量以及預(yù)期收益，每月提供支付傭金的用戶級清單，代理商可隨時查看門店在某個時間段內(nèi)的發(fā)展用戶受理信息清單以及對應(yīng)用戶的預(yù)期收益和實際收益。另一方面是每月向代理商提供扣罰傭金的用戶級清單，每一個用戶扣罰傭金的原因清晰可見，有理有據(jù)，不做無依據(jù)的處罰，避免代理商產(chǎn)生不信任心理。

（五）創(chuàng)新促銷事前管理方式，依托信息化平臺開展促銷策劃全生命周期管控

通過系統(tǒng)流程化管理促成營銷政策的集約化，并通過營銷政策字段化、條目化方式實現(xiàn)了營銷政策規(guī)范性自動校驗攔截、預(yù)評估功能輔助政策審批以及促銷數(shù)據(jù)信息多系統(tǒng)共享等功能。為做好事前評估工作，促銷信息申報時還輔助展現(xiàn)了核心管控指標，有助于簡化集中審核工作，提高工作效率，從而全面評估活動風險，使促銷活動效益及風險一目了然，對于硬性指標則直接對違規(guī)的促銷進行流程攔截，便于提高策劃水平，把握實施要點。

一是嚴格補貼率控制標準。按照集團公司要求將單產(chǎn)品套餐的促銷活動補貼率控制在42%以內(nèi)，融合套餐的促銷活動補貼率控制在25%以內(nèi)。二是制定風險評估控制標準。風險評估控制標準分為單項指標和綜合指標，綜合指標分級顯示促銷活動風險程度，風險過高則發(fā)出紅色預(yù)警，系統(tǒng)自動

進行流程攔截。

圖: 促銷活動風險預(yù)評估界面

（六）創(chuàng)建用戶級資源管理體系，實現(xiàn)營銷資源精確化和系統(tǒng)化的事中管理

為保障促銷資源的投入產(chǎn)出能夠安全可控，湖北電信基于促銷資源信息化平臺的精確數(shù)據(jù)建立了多種管控方式。通過全流程系統(tǒng)化閉環(huán)管理，準確的提供了促銷資源補貼依據(jù)，明確了促銷資源補貼對象，實現(xiàn)了結(jié)算金額的精確化管控，確保了綜合現(xiàn)金流為正，規(guī)避了成本流失風險。

1、開展綜合現(xiàn)金流管控有效防止養(yǎng)卡等行為。綜合現(xiàn)金流管控是采用事后追溯機制，將用戶的實際貢獻與營銷資源、SP/CP費用以及各類傭金獎勵掛鉤，從而始終保證用戶貢獻大于企業(yè)成本支出，徹底杜絕渠道養(yǎng)卡行為，同時保障代理商的利益。

在綜合現(xiàn)金流管控的基礎(chǔ)上傭金管理系統(tǒng)還輔助了疑似養(yǎng)卡稽核、門店效益評估功能，形成了三層效益管理體系，有效杜絕養(yǎng)卡。疑似養(yǎng)卡稽核主要目的是通過對養(yǎng)卡行為的研究，查找和發(fā)現(xiàn)養(yǎng)卡行為，一旦核實養(yǎng)卡情況則給予代理商相應(yīng)的處罰，例如：用戶重入網(wǎng)套取傭金、用戶發(fā)展達量套取傭金等。門店級效益評估的主要作用是橫向比對各門店的綜合效益，根據(jù)門店養(yǎng)卡套利必然效益差的原則，對效益差的無效渠道引入清退流程。

2、制定終補用戶離網(wǎng)預(yù)警派單回收考核體系防止套機等行為。

為降低套機套利風險，特別是擔保、租機等負現(xiàn)金流終端補貼的套機風險，基于渠道管理系統(tǒng)建立了終端補貼用戶離網(wǎng)預(yù)警和派單功能。每月渠道系統(tǒng)根據(jù)終端補貼結(jié)算用戶和結(jié)算金額以及當前用戶狀態(tài)和用戶貢獻等信息對協(xié)議期內(nèi)的終端補貼用戶中沉默用戶進行預(yù)警，對欠費違約的用戶進行預(yù)警派單，對不能履行協(xié)議約定用戶收回終端補貼成本，從而降低套機套利風險。

各分公司稽核人員負責監(jiān)督派單和考核執(zhí)行情況，在監(jiān)督過程中發(fā)現(xiàn)存在內(nèi)外勾結(jié)套取終端行為的將直接報監(jiān)察室處理。湖北電信省公司則根據(jù)下轄各分公司終端補貼離網(wǎng)用戶利潤情況進行通報和考核。

3、健全終端串碼管理獎懲機制防止串貨行為。為防止移動終端虛假銷售和終端串貨，湖北電信從三個方面有效加強移動終端串碼管理。

首先，建立終端串碼核查機制。對于銷售終端串碼存在未注冊、注冊不匹配以及智能機無流量或流量記錄終端串碼不匹配的情況，湖北電信統(tǒng)一組織對下轄各分公司不匹配率排名前10%的網(wǎng)點進行派單，分公司在接到派單后組織進行現(xiàn)場庫存實物與系統(tǒng)庫存串碼的比對核查，如發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為則給予處罰。對于跨省串貨，由湖北電信省公司統(tǒng)一分析評估，若發(fā)現(xiàn)有終端批量串貨到外省的情況，將派單到分公司對實物庫存和用戶的真實性進行核查。其次，建立終端串碼封存機制。建立了自注冊封存和終端銷售封存機制，即已經(jīng)注冊串碼的終端和外省已銷售的終端不允許再在本省進行捆綁銷售。最后，建立終端串貨投訴獎懲機制。省內(nèi)建立了投訴獎懲機制，如果有營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)了自己庫存的終端被其他營業(yè)廳冒用，將可以向省、市分公司發(fā)起投訴并提供實物證明，分公司進行核實后處罰不當行為人，同時獎勵投訴人。

4、建立促銷活動預(yù)警派單機制確保企業(yè)發(fā)展效益。系統(tǒng)化實施促銷活動風險預(yù)警派單機制，強化流程信息管理，明確責任人和派單處理規(guī)則。利用信息化平臺，每月根據(jù)在售促銷活動的預(yù)警報表對各促銷活動的申報人進行預(yù)警派單，派單內(nèi)容中顯示對應(yīng)該促銷發(fā)起人所預(yù)警派單的促銷編碼、促銷名稱、促銷活動到期時間以及11種預(yù)警要素的事中評估結(jié)果展示。

圖：促銷事中評估預(yù)警派單界面

接收派單人員需在規(guī)定時限內(nèi)通過批量勾選促銷活動列表并選擇停售、繼續(xù)預(yù)警、特殊原因不再預(yù)警等處理方式來進行派單回執(zhí)。選擇停售則被選擇的促銷進入快速通道直接派單到計費部門進行停售處理；選擇特殊原因不再預(yù)警需填寫不再預(yù)警原因則該促銷進入不再預(yù)警派單的范圍，并可隨時再選擇恢復(fù)；選擇繼續(xù)預(yù)警則需接收派單人員對促銷活動出現(xiàn)預(yù)警的原因進行具體分析，對促銷活動進行調(diào)整和完善。湖北電信省公司每月通報派單處理情況，以達到降低企業(yè)經(jīng)營風險的目的。

（七）通過常態(tài)化和信息化的綜合效益評估，形成管理閉環(huán)，實現(xiàn)事后管理及糾偏

通過CRM系統(tǒng)的受理促銷信息，結(jié)合PPM中促銷資源預(yù)補貼數(shù)據(jù)以及各系統(tǒng)匯總的促銷資源實際結(jié)算數(shù)據(jù)在經(jīng)營分析系統(tǒng)中進行促銷活動的事后評估分析，全面衡量用戶參加促銷活動的執(zhí)行情況、收益情況和存在的風險，對已經(jīng)開展的活動進行全面的總結(jié)分析，對移動用戶發(fā)展規(guī)律進行研究。

圖：營銷資源分析及促銷活動評估分析界面

三、大型通信企業(yè)基于信息化平臺的促銷資源管理的實施效果

（一）經(jīng)濟效益提升

1、有效阻隔促銷策劃申報階段風險

2013年，在全省建立促銷信息數(shù)據(jù)庫后湖北電信立即組織了對在售促銷活動的清理，停售存在風險的補貼促銷1415條，整改存在風險的補貼促銷4268條。通過啟用促銷標準性和完整性攔截功能，在審批流程中促銷需求退回發(fā)起人的數(shù)量下降到每年100條以下，有效的將各類風險阻隔在了促銷策劃階段。

基于促銷集約管理的規(guī)范化，每月終端補貼用戶中協(xié)議期內(nèi)降檔、重復(fù)補貼等違約用戶占比也下降到0.4%以下，低價值終端補貼用戶占比下降到0.7%以下，終端補貼用戶總體補貼率下降到19%以下，整體效益得到明顯提升。同時，成本使用效率也得到了有效的提高，僅從終端補貼成本來看每年節(jié)省成本8300萬元以上，若加上話費補貼、實物補貼等其他補貼形式，每年將至少節(jié)省2.7億元超標補貼支出（含話費抵扣）。

2、有效控制促銷資源違規(guī)結(jié)算行為

通過對促銷資源的信息化管控，有效控制了促銷資源結(jié)算中的各種違規(guī)行為。以終端補貼為例，終端補貼成本每月違規(guī)使用比例已下降到目前的1%以下，每年可為企業(yè)節(jié)省成本支出約2億元以上。實物補貼、合作分成等其他補貼形式更是從無到有的轉(zhuǎn)變，每年可為企業(yè)節(jié)省的成本也至少有千

萬元。

3、有效保障社會渠道綜合效益提升

通過渠道效益的立體管控，有效切斷了代理商套機、養(yǎng)卡利益鏈，提高了渠道發(fā)展的有效性和用戶發(fā)展質(zhì)量，每年可為企業(yè)渠道費用成本節(jié)省支出0.7億元以上。

（二）管理效益提升

1、標準化管理促進營銷管理水平提高

項目的實施促進了促銷策劃人員水平的整體提升，使促銷設(shè)計有標準、有規(guī)范，通過層層把關(guān)有效的提升了促銷資源的使用效率，最大限度的降低了無效損耗，提高了促銷資源使用質(zhì)量，緩解了企業(yè)營銷資源緊缺與用戶規(guī)模發(fā)展矛盾。

2、精細化管理帶動企業(yè)管理水平提升

該項目的實施有力的推動了企業(yè)精細化管理水平的提升，促銷資源精確到用戶級的管理，有效防范了移動業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的各類風險，也為營銷資源劃小工作奠定了基礎(chǔ)。同時促進了企業(yè)各級人員轉(zhuǎn)變思想觀念，重視企業(yè)價值提升，規(guī)模發(fā)展的同時更注重量質(zhì)并重發(fā)展。企業(yè)通過促銷資源管理做到了每分錢支出均具有支出的依據(jù)，支出的金額都詳盡可查，準確的掌握了企業(yè)資源使用方向，形成了促銷資

源的長效管理機制，為企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的支撐作用。

（三）社會效益提升

1、全集團復(fù)制推廣，有力推動電信促銷資源管控力度

湖北省電信公司從2009年開始逐步通過探索實踐，尋找出一條可實際操作的促銷資源信息化管理模式，目前已經(jīng)形成促銷資源信息化管理能力，各項工作走在集團公司最前沿。

2012年-2013年期間，中國電信集團公司市場、審計、監(jiān)察等部門在湖北電信調(diào)研時對促銷資源管理工作給予了高度肯定。2013年12月，湖北電信應(yīng)集團公司要求，在集團公司的組織下對其他兄弟省進行了集中培訓(xùn)。2014年2月，集團公司將湖北省促銷資源信息化管理工作方法向全集團復(fù)制推廣。

2、充分利用信息化實現(xiàn)促銷資源的公開透明化管理

通過建立健全促銷資源的管理標準和管理流程，構(gòu)建了促銷資源使用的監(jiān)督體系，實現(xiàn)了促銷資源的公開透明化管理，防范了權(quán)力人員濫用職權(quán)或不作為獲取不當利益的行為，有效杜絕了內(nèi)外勾結(jié)套利、挪用促銷資源等行為的發(fā)生。