第一篇：后谷咖啡度廣告策劃方案

后谷咖啡2012年廣告策劃方案 策劃小組成員： 馬田 龍翔 李靜

目錄

一、前言········································P2

二、內(nèi)容提要····································P3

三、市場環(huán)境分析································P3

（一）市場概況·································P3

（二）SWOT分析·······························P5

（三）消費者消費特點分析·······················P6

（四）競爭對手分析·····························P7

（五）市場細(xì)分·································P7

四、廣告策略提案································P8

（一）廣告目標(biāo)·································P9

（二）創(chuàng)意分析·································P9

（三）策略核心·································P9

（四）廣告活動策略·····························P10

五、媒介投放提案·································P10

六、活動執(zhí)行計劃·································P11

七、廣告效果預(yù)

估·································P11

八、預(yù)算·········································P11

一、前言 云南德宏后谷咖啡是德宏州宏天實業(yè)集團(tuán)的子公司之一，屬民營企業(yè)。是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)（全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點龍頭企業(yè)）。公司主要從事咖啡、橡膠產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?？Х确N植基地面積超過十萬畝，并在不斷擴(kuò)展?？Х仁痉痘乇粐肄r(nóng)業(yè)部評為“南亞熱帶作物名特優(yōu)基地”。后谷咖啡已通過ISO9001;2000認(rèn)證。咖啡豆遠(yuǎn)銷歐美、中亞等國家。特別是產(chǎn)于高海拔山區(qū)的咖啡深受星巴克亞洲公司、雀巢公司的喜愛。后谷咖啡產(chǎn)品以其獨特的風(fēng)味、優(yōu)良的品質(zhì)贏得消費者的鐘愛，產(chǎn)品銷往全國各主要城市，并出口韓國及其它亞洲國家，并與各級經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務(wù)”的經(jīng)營理念，為消費者提供優(yōu)質(zhì)廉價的咖啡產(chǎn)品和完善的銷售服務(wù)。

2008年，云南后谷咖啡致函雀巢中國公司，聲明后谷咖啡將削減對雀巢公司的咖啡原料供應(yīng)。后谷咖啡正著力打造后谷品牌，使這個“中國造”的咖啡品牌早日走向世界。作為中國咖啡行業(yè)唯一的龍頭企業(yè)，后谷咖啡力經(jīng)20多年的成長壯大，近期建成并投入使用了年產(chǎn)量高達(dá)3000噸的中國最大的咖啡速溶生產(chǎn)線，年產(chǎn)值可達(dá)1.5億元。隨著德宏后谷咖啡實力的壯大，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從單純的原料供應(yīng)走上了深精加工的道路。使咖農(nóng)獲得真正長期的長遠(yuǎn)的增收，使云南咖啡產(chǎn)業(yè)，及至中國產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)全面升級。咖啡種植基地后谷擁有全國三分之一強的咖啡種植基地和資源。

咖啡加工生產(chǎn)全國最大速溶粉生產(chǎn)線 全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未來九年品牌規(guī)劃： 2009-2011拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)和利用上市契機(jī)，整合云南咖啡原料市場和生豆出口市場，拓展海外市場，并以此來推動后谷在全省范圍內(nèi)的影響力； 2012-2014加強自我建設(shè)和創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造自我特色，強化終端產(chǎn)品營銷和拓展咖啡吧連鎖經(jīng)營，同時加大品牌營銷力度，達(dá)到后谷品牌全國知名的目標(biāo)，成為中國馳名商標(biāo)，并通過產(chǎn)品出口，在國際銷售市場形成一定的知名度。2015-2017強化后谷的品牌管理，開展文化營銷，以后谷品牌的靈魂來鞏固其品牌地位，使后谷咖啡成為中國咖啡的代名詞，并向國際化品牌邁進(jìn)。

二、內(nèi)容提要 此次廣告策劃案通以“不會說謊的味道，后谷咖啡”這個主題訴求點，整合各傳播因素，進(jìn)行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大后谷咖啡“味道不會說謊，后谷咖啡”的影響面，配合線上線下的營銷活動——“早安后谷”，吸引新興消費階層選擇后谷的同時，通過早安問候活動提高品牌的美譽度，并加強品牌與消費者的情感聯(lián)系，增強其對品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動，增強整個廣告活動的影響力。備選廣告語：

1、云南的浪漫，后谷咖啡

2、絲絲香醇，無法言喻

3、一生尋求，只為對味 市場環(huán)境分析

（一）市場概況 中國咖啡行業(yè)整體市場概況 中國的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實力的不多。我國咖啡的消費量為3萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費增長空間極大，預(yù)計2012年達(dá)到12萬噸，人均消費仍達(dá)不到100克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費的新的增長點，二三線城市隨著咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加。成為中國咖啡市場及未來20年的焦點推動市場。

（二）產(chǎn)品分析 S：后谷咖啡品種品牌知名度高、美譽度好，生產(chǎn)地位于中國北回歸線附近的優(yōu)質(zhì)咖啡區(qū)，咖啡品種優(yōu)良。W：

1、作為咖啡市場新生代，后谷面臨強大的競爭對手，后谷咖啡在新一代的消費者中，出現(xiàn)了購買率低的問題。

2、后谷咖啡近年來的營銷明顯不足，品牌塑造度不夠，未形成自身的品牌形象。O：

1、經(jīng)濟(jì)、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流，中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場。

2、新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習(xí)慣。T：

1、競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際品牌，使其市場份額受到威脅。

2、后谷咖啡之前的定位還停留在咖啡本身，未形成強勢的口碑效應(yīng)。SO：后谷咖啡作為市場新生代，面對強大的競爭對手，必須搶占先機(jī)，不斷尋求新興需求空間，引導(dǎo)消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復(fù)消費。WO：擴(kuò)大后谷的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強與新生消費階層的情感聯(lián)系，加強品牌塑造力度，增強消費者對品牌的喜愛與情感培養(yǎng)。

（三）消費者消費特點分析

1、消費者構(gòu)成及特點： 后谷咖啡的目標(biāo)消費群是18—35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風(fēng)格的年輕，時尚，充滿活力的人群。、2.2 消費者細(xì)分： 18—25歲的大學(xué)生屬于年輕活力消費類型，現(xiàn)在90后已經(jīng)成為大學(xué)生主力，這群消費者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。25—35歲的白領(lǐng)階層屬于品牌消費型，這群年輕白領(lǐng)著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。

2、消費者行為分析： 2.1 購買動機(jī)： 根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出： 從上圖可以看出，有大約60%的消費者購買咖啡的動機(jī)都是休閑、放松。近20%的消費者購買動機(jī)是提神。換言之，咖啡在大多數(shù)消費者心目中是休閑、放松的最佳飲品。2.3 消費者態(tài)度： 對于后谷咖啡，有大約55%的消費者認(rèn)為口感好，但因為是本地咖啡，品牌信賴度不高。有將近30%的人群認(rèn)為后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜歡后谷咖啡的外觀設(shè)計與之前的“我的醇，唇知道”廣告語。2.4目標(biāo)市場細(xì)分： 以北上廣等一線城市為中心目標(biāo)市場，成都、西安、昆明、長沙、天津等二線城市全覆蓋，涵蓋全國一二線城市。競爭對手分析 星巴克 全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。

1、品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實的領(lǐng)導(dǎo)者。

2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。麥斯威爾 有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影

響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展。

1、品牌定位：針對消費者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護(hù)和創(chuàng)造。

2、競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。

雀巢咖啡 雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。

1、產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手。

2、競爭狀況：對于同行市場，其居咖啡品牌與份額的領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。

四、廣告策略分析

（一）廣告目標(biāo)： １、吸引新的消費者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品。２、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。

（二）創(chuàng)意分析 “不會說謊的味道，后谷咖啡” 咖啡，已經(jīng)成為一種文化的消費，代表了歐洲浪漫文化，但在中國市場上，90% 的咖啡豆都是來自云南，云南是世界上最適合咖啡生長的地區(qū)之一，其咖啡質(zhì)量 可與藍(lán)山咖啡媲美，因此云南小?？Х鹊膬?yōu)勢在于味道，在云南本土咖啡還未形 成之前，味道是人們選擇咖啡的主要因素，不會說謊的味道是什么味道呢？可勾 起消費者的興趣，拉動消費行為?！癏ELLO，我的早晨，我的后谷咖啡” 世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的咖啡開始的。還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進(jìn)入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的后 谷咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活！

大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時間大致為8：00，學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多 彩的夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進(jìn)入工作學(xué)習(xí)狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費的因素。同時，從情感上對消費群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通，讓每天的開始，后谷就細(xì)心呵護(hù)。其次，“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”的動力不僅僅來源于身體上的精 神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。

（三）策略核心 首先，勾起消費者對廣告詞“不會說話的味道，后谷咖啡”的興趣，引起對

后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的創(chuàng)意點，通過體驗消費，來加大產(chǎn)品對消費者的 影響通過體驗消費，來加大產(chǎn)品對消費者的影響，刺激消費。在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過后谷的細(xì)心以及對于消費者生活細(xì)節(jié)的關(guān)懷，加強消費者與品牌之間的情感溝通。營銷活動

1、早安后谷——“hello,我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動

此次活動主要針對大學(xué)生和白領(lǐng)階層兩個群體，在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的場合，進(jìn)行贈飲試喝活動。通過此次活動讓消費者體驗后谷早餐咖啡從而刺激其再次消費，另外將“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡訴求傳達(dá)給消費者。并且通過此次后谷的“早安問候”，增強消費者對品牌的好感度。1.1 活動設(shè)計闡述

由后谷統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進(jìn)行早餐熱咖啡的派送，以及在地鐵站進(jìn)行派送。并對每位接受試飲的說一句“hello”。將活動的試飲動機(jī)消除到最小，從情感上影響消費者。達(dá)到“一杯熱咖啡，是后谷的早安問候”的活動效果，引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費需求。1.2 地點和時間選擇 大學(xué)校園選擇校園餐廳，白領(lǐng)群體選擇寫字樓出入口。時間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達(dá)到活動效果。持續(xù)時間為4個月，每個月都會在不同的中心城市展開此次活動。1.3 廣告投放 配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面廣告。擴(kuò)大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動設(shè)計體現(xiàn)。

2、#hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微博早安問候活動 此次活動與新浪微博合作，由@后谷咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過活動激勵擴(kuò)大活動的影響面，使后谷品牌與消費者建立情感聯(lián)系，傳達(dá)早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的訴求，增強對品牌的喜愛。1.1 活動設(shè)計闡述 我的早晨，我的后谷咖啡的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人?；サ涝绨彩羌匠５氖虑椋墒俏覀兌嗑脹]有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸引受眾參與其中。一句平淡的問候，也許會帶給自己和他人一天好的開始。1.2活動激勵

參與#helol，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX早安問候活動，有機(jī)會獲得IPAD、IPHONE、后谷咖啡、后谷相關(guān)贈品等。此次活動獎項產(chǎn)生，主要是隨機(jī)抽取的早安幸運獎，早安問候最多的早安大使獎、早安微小說獎、最具魅力的早安獎。

1.3 廣告投放

配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“hello，我的早晨，我的后谷咖啡”平面廣告。以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動 配合線上線下活動以及廣告的投放，在各大終端進(jìn)行促銷活動。促銷方式：

1、節(jié)假日促銷： 打折式促銷：2012年1月1日—3日，5月1日—3日在各超市進(jìn)行折扣為8.5折的促銷活動?；葙洿黉N：在2012年2月13—14日即凡是購買后谷咖啡滿68元的情侶即贈送兩袋后谷咖啡杯。限時搶購：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時一小時的搶購活動，即在規(guī)定的一小時內(nèi)購買后谷咖啡享受7.5折的優(yōu)惠。

2、體驗式促銷： 免費品嘗促銷：3月8日在各大型超市設(shè)置后谷咖啡專賣點，由促銷員為前來光顧的女性顧客提供免費的咖啡品嘗。競賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于后谷咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競賽活動，吸引顧客參加。答對相關(guān)競賽題目即獲得后谷速溶咖啡一小袋的饋贈。在提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度之外可以加深他們對后谷咖啡狀況的了解，也能對潛在消費者的消費行為起潛移默化的影響。

（四）廣告策略提案 廣告投放 1．、平面廣告 與影視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的純正的味覺感 受，引起消費者購買欲。主要投放在云南各大中心城市的、受眾群體的熱點刊物。

2、影視動畫廣告 2.1 創(chuàng)意闡述：以“不會說謊的味道，后谷咖啡”為訴求點，表現(xiàn)后谷咖啡帶給 人純正的味覺感受，愉悅的心情和精神享受。2.2 腳本細(xì)節(jié) 空白的背景、一個側(cè)面行走的人：表達(dá)現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天 都是新的一天，可是每天又都是同樣的一天。畫面整體呈現(xiàn)為一個時間軸：一個虛化的時間軸，帶引人們機(jī)械的向前。也 代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。2.3 分鏡頭劇本 空白背景變化代表主人公的心情，畫面的切換和人物的行走為時間軸。鏡景技巧 時 畫面 字幕 畫外音 音樂 頭 別 間 1 全 2’ 空白背景。一層不變、沉悶景 側(cè)面行走的人。的音樂 2 全背景2’ 空白背景。音樂由慢變緩 景 畫面?zhèn)让嫘凶叩娜?。切換 前方一股咖啡香氣呈柔美線條飄來 全背景2’ 行走的人隨著飄香繼3 音樂由緩變得景 畫面續(xù)走。舒暢 切換 空白背景開始變化，開始有陽光的顏色。（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼4 全背景

舒緩的音樂 續(xù)走。景 畫面背景開始有了太陽的切換 完整樣子。（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景5 音樂開始變得續(xù)走。景 畫面歡快 背景有了綠色漸現(xiàn)。切換（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景6

歡快的音樂 續(xù)走。景 畫面綠色部分展現(xiàn)出樹和切換 花在生長、綻放（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼7 全背景 鳥叫 歡快的音樂 續(xù)走。景 畫面樹和花有了鳥，蝴蝶，切換 蜜蜂（動漫）2’ 行走的人隨著飄香繼全背景8 鳥叫

續(xù)走。景 畫面“hello” 背景畫面變化完整。切換

有陽光、樹和花、各種小動物。（動漫）全背景1’ 畫面漸隱。我的早晨，“我的早 9 景 畫面我的后谷咖啡LOGO。晨，我的后切換 谷咖啡” 10 全背景1’ 后谷咖啡LOGO 后谷咖啡 景 畫面切換 時間：18’

3、戶外廣告 通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求早晨問好。主要投放各 大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。

4、促銷廣告 POP廣告、促銷包裝、促銷海報

五、媒介投放

1、媒介選擇 1.1 雜志 《時尚健康》、《新京報》、《男人裝》、《城市畫報》、《春城晚報》、《云南信息報》 選擇理由：該媒體的受眾與后谷咖啡受眾相吻合 廣告方式：封三 1.2網(wǎng)絡(luò)可以加強廣告合作。新浪微博、騰訊微博 選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博、騰訊微博的活動合作，廣告方式：微博活動、微博話題、彈出式廣告、旗幟廣告。1.3 POP促銷廣告 配合促銷活動的促銷廣告

1.4 海報 配合各終端廣告，在活動期間，受眾接觸面投放活動海報。

1.5 電視廣告 云南電視臺、昆明電視臺 選擇理由：輻射中國的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、滲透強 1.6 LED樓宇廣告 在昆明各大高級寫字樓電梯內(nèi)投放LED廣告，白領(lǐng)上班族的必經(jīng)之地，乘客固定，有極強的針對性，環(huán)境較封閉，廣告信息突出，受注意度很高，廣告效果好。

1.7 戶外廣告 公交站臺 公交作為大多數(shù)白領(lǐng)群體每日工作必經(jīng)之處，客流量極大，站臺廣告受注意度很高，主要選擇在公交站臺投放燈箱以及海報。

2、投放計劃

媒介 投放方式 預(yù)算 投放時

間 雜志

《精品消費報》 封三 1月

100,000 《春城晚報》 封三 2月 250,000 《云南信息報》 封三 3月

250,000 《新京報》 封三 4月 350,000 《城市畫報》 內(nèi)頁 5月 350,000 《時尚健康》 內(nèi)頁 6月

350,000 《男人裝》 內(nèi)頁 7月 350,000 網(wǎng)絡(luò) 新浪微博 首頁旗幟 450000/天*2 2月 騰訊微博 首頁旗幟 450000/天*2 4月 促銷期

POP 活動促銷 10*100 間 促銷期海報 活動促銷 50*100 間 電視 云南衛(wèi)視 21：31-21：35超級秀場正片前 30000*30 3月 昆明電視臺 21：31-21：35超級秀場正片前 30000*30 4月 5、6、7、高級寫字樓 LED 2000000 8、9、10月

六、活動執(zhí)行計劃

2012.01-2012.04.31 廣告投放 活動促銷、節(jié)日促銷 1、2月昆明 早安后谷——“我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動 3月曲靖 4月昆明各大高校 2012.05-2012.06.廣告投放 活動促銷 #hello，我的早晨，我的后谷咖啡 #@XXX——微 博早安問候活動

七、廣告效果預(yù)估 本次廣告投放與活動營銷為全國投放，涵蓋了全國一二線城市，選擇的媒體均為全國高發(fā)行量、高收視的媒體，對后谷咖啡“不會說話的味道，后谷咖啡”理念的宣傳將起到全覆蓋效果，對其“HELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”的活動營銷理念，將起到地面與網(wǎng)絡(luò)的全覆蓋，形成早餐咖啡的強勢宣傳，將對后谷咖啡2012年的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。

八、總預(yù)算 廣告預(yù)算 11,095,000 活動預(yù)算 5,000,000

第二篇：“軒度”廣告策劃

“軒度”葡萄酒廣告策劃

策劃說明

隨著人們生活水平的提高，低度酒逐漸盛行。葡萄酒以其酒精含量低、營養(yǎng)價值高，倍受消費者青睞，而出產(chǎn)自法國波爾多地區(qū)的“軒度”干紅葡萄，以其優(yōu)良的品質(zhì)和獨具個性的口味而聞名于世，更以其悠遠(yuǎn)的釀酒文化及充滿濃郁的法國浪漫情調(diào)而令人心弛神往。

“軒度”牌法國干紅葡萄酒帶給您的是其所蘊含的悠遠(yuǎn)深邃的葡萄酒釀酒文化，同時交織著法國現(xiàn)代化浪漫情調(diào)，令人回味無窮?！耙槐幎绕咸丫?，一片人間真情意?！薄败幎?---來自法國的浪漫?！北静邉潟敢廨o助處于成長期中的軒度葡萄酒，走入現(xiàn)代消費者和物質(zhì)與精神的世界，給生活增添更多的浪漫色彩。

一、公司簡介

福州保稅區(qū)永盛貿(mào)易公司引進(jìn)法國波爾多優(yōu)良葡萄品種的原汁和釀酒先進(jìn)設(shè)備，采用法國傳統(tǒng)釀造工藝，聘請法國波爾多葡萄酒專家精心釀造出口味純正的“軒度”干紅葡萄酒，公司計劃分三期投資總額400多萬美元，最終達(dá)到1000噸的年產(chǎn)量，現(xiàn)有一期投資年產(chǎn)能力達(dá)到500噸，可創(chuàng)產(chǎn)值2000多萬元，自97年投產(chǎn)以來，公司得到蓬勃發(fā)展，現(xiàn)已形成“軒度”品牌旗下的“王子之夢”、“紅騎士”、“萊瑞”、“樂思高”四個品種。其中，“萊瑞”和“樂思高”均為1995年法國波爾多地區(qū)原裝進(jìn)口酒，級別屬法定產(chǎn)區(qū)酒，是不可多得的好酒，“紅騎士”以其優(yōu)雅、細(xì)膩的風(fēng)格而廣受好評；而“王子之夢”憑其價位適中、口味較適合國人，在銷售上獨領(lǐng)風(fēng)騷。公司立足福州保稅區(qū)生產(chǎn)基地，開展現(xiàn)代營銷策略，建立了全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并在福州建立了穩(wěn)固的市場。目前，市場初具規(guī)模，銷售狀況良好，各銷售網(wǎng)點銷售額呈穩(wěn)步增長。

公司愿以優(yōu)良、純正的品質(zhì)與廣大消費者共享法國波爾多久遠(yuǎn)的葡萄酒文化。

二、產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品特點

提起法國波爾多地區(qū)，自然使人聯(lián)想到純正的法國葡萄酒。來自該地區(qū)的“軒度”CHATEAU牌法國干紅葡萄酒，系選用優(yōu)質(zhì)葡萄品種輔以傳統(tǒng)釀造工藝精制而成，品質(zhì)優(yōu)良，口味獨具外性。

1、王子之夢

酒精度：12%

年份：1997

產(chǎn)地：波爾多

等級：VDT餐酒

口味：富果香、口感剛勁

2、紅騎士

酒精度：11。5% 年份：1997 產(chǎn)地：勒郝

等級：VDP地區(qū)餐酒

口味：細(xì)膩、輕柔、優(yōu)雅

3、萊瑞

酒精度：12% 年份：1995 產(chǎn)地：波爾多

等級：AOC法定產(chǎn)區(qū)酒

口味：協(xié)調(diào)

豐富

均衡

4、樂思高

酒精度：12% 年份：1995 產(chǎn)地：波爾多

等級：AOC法定產(chǎn)區(qū)酒

口味：醇厚

堅實

豐滿、優(yōu)美，饒有余味

（注釋：法國法律將法國葡萄酒分為4級：1。法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒 AOC2。優(yōu)良地區(qū)餐酒 VDQS3。地區(qū)餐酒 VIN DE PAYS4。日常餐酒 VIN DE TABLE）

（二）投產(chǎn)時間

福州保稅區(qū)永盛貿(mào)易公司于1997年正式投產(chǎn)“軒度”牌葡萄酒以來，至今已有6年的歷史了。

（三）競爭對手銷售狀況

張裕作為一個具有上百年歷史的老品牌，已深深的植入消費者心中，在全國大多數(shù)城鎮(zhèn)地區(qū)都廣受消費者的歡迎。張裕（000869）公司成立于1892年,經(jīng)過百年滄桑,該公司已發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)之一,是中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)祥地。公司擁有年產(chǎn)葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大類產(chǎn)品5.4萬噸的綜合生產(chǎn)能力以上，四類產(chǎn)品的銷售量分別占國內(nèi)市場總量的21%、80%、70%和60%,市場綜合占有率為21.42%,產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均居全國同行業(yè)首位。張裕品牌成立中國葡萄酒行業(yè)的一個馳名商標(biāo),在中國家喻戶曉,素有“百年陳釀”之稱。

以長城干白、長城干紅為代表的系列高檔葡萄酒市場覆蓋率、市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，長城干白成為消費者心目中的理想品牌，在市場競爭中的實際購買品牌第一名，成為實實在在的“中國公認(rèn)品牌”。產(chǎn)品遍及全國各省、市、自治區(qū)，并遠(yuǎn)銷英國、法國、德國、荷蘭、日本、俄羅斯、香港等二十多個國家和地區(qū)，出口量占全國葡萄酒的出口量的40%以上，受到了國內(nèi)外顧客的歡迎。

進(jìn)入80年代以后，西部地區(qū)葡萄產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開始起步，在90年代后呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢頭，至目前西部地區(qū)已形成了一些大規(guī)模的基地和幾個知名生產(chǎn)廠家。新疆的新天國際形成了5萬畝的規(guī)?；N植基地和萬噸的加工生產(chǎn)能力；寧夏的廣夏集團(tuán)賀蘭山酒業(yè)公司建成3萬畝葡萄酒種植基地和2萬噸葡萄酒生產(chǎn)廠一座；2000年末建成的甘肅國風(fēng)酒業(yè)公司葡萄酒廠達(dá)萬噸生產(chǎn)加工能力，在現(xiàn)有基地基礎(chǔ)上的大規(guī)模的基地發(fā)展項目正在實施；西部地區(qū)的知名品牌發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)較早的莫高葡萄酒廠正在擴(kuò)建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴(kuò)大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團(tuán)都正在擴(kuò)建中，新疆地區(qū)的西域葡萄酒在積極擴(kuò)大規(guī)模，另外還有甘肅的皇臺集團(tuán)都正在以大手筆積極介入葡萄酒行業(yè)。

三、市場分析

1）同行業(yè)產(chǎn)品情況 2）市場預(yù)測

具有關(guān)根據(jù)統(tǒng)計，中國目前葡萄酒的人均年消費量只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有距離，更遠(yuǎn)不及歐洲一些傳統(tǒng)消費國人均消費量，但飲用葡萄酒在中國已開始從過年過節(jié)偶爾為之變成一種生活飲食習(xí)慣。在中國，用于宴席、酒吧、娛樂餐飲等場合的休閑娛樂歡慶消費，一部分中高收入階層的習(xí)慣自用消費和人情往來的禮品消費正構(gòu)成巨大市場。在葡萄酒種類中，紅葡萄酒由于關(guān)于長期飲用對防治心血管疾病有益的宣傳和港臺和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)消費習(xí)慣的影響，成為最受歡迎的商品。因此，葡萄酒在中國具有一個非常具大的潛在市場。

公司名稱

品名

級別

容量ml

單價元

軒度葡萄酒公司 王子之夢

VDT

750

43．5

紅騎士

VDP

750

王子之夢禮盒

VDP

750/2

泰然精裝禮盒

VDT

750/2

萊瑞

AOC

750

樂思高

AOC

750

張裕（煙臺）釀酒股份有限公司

張裕干紅

99年

750

26．5

解百納高級干紅

97年

750

GAEAT WALL

96年

750

長城解百納干紅

750

長城干紅

650

云南高原葡萄酒有限公司

云南紅

2000年

750

云南柔紅

750

23．8

云南紅

2001年

750

云南柔紅

375

云南紅

1999年

750

華東干紅

HUADONG

97年

750

四、阻礙分析

消費決定市場，市場決定生產(chǎn)。消費者的經(jīng)濟(jì)狀況、飲酒習(xí)慣以及對葡萄酒的認(rèn)識等都與葡萄酒的消費有著密切的關(guān)系。

我國是一個長期以白酒為主要飲用酒的國家?！憷夏耆藧酆劝拙疲昵嗳藧酆绕【频亩?。習(xí)慣于白酒、啤酒的口感，對葡萄酒口感的適應(yīng)需要有—個較長時間的培養(yǎng)過程。我國葡萄酒工業(yè)經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)形成了自己的品牌優(yōu)勢，張裕、王朝、長城三大品牌成為葡萄酒市場不可動搖的主導(dǎo)產(chǎn)品。與此同時，廣大消費者的心態(tài)逐漸成熟。形成了理性的、成熟的、多層次的消費群體，消費量將呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。因此，這對于我公司進(jìn)入消費者更深的領(lǐng)域造成了一定的困難。

從現(xiàn)在的市場價格看，葡萄酒的價位較高，目前還屬于高消費?！繃a(chǎn)干紅葡萄酒—般30—40元，—瓶進(jìn)口干紅葡萄酒一般60-70元，有的超過100元。葡萄酒酒度低，飲用量大。目前居民的消費水平還不高，據(jù)1997年國家統(tǒng)計局調(diào)查顯示：全國城鎮(zhèn)居民中低收入、較低收入近60％，中等收入占10％，較高收入、高收入者為25％，生活水平的提高需要有—個過程。因此，對酒類的消費，目前中檔白酒價格適中的產(chǎn)品消費量在白酒中最大，啤酒價格低，是大眾消費的酒種。而葡萄酒的消費群體現(xiàn)在還大都集中在城鎮(zhèn)。除大中城市、飯店、賓館消費外，城鎮(zhèn)居民只在過年、過節(jié)，喜慶，團(tuán)聚，送禮時才進(jìn)入葡萄酒消費。所以，葡萄酒市場銷售目前有一定限度，需要有一個全民提高生活水平的相對過程。

其實，目前的葡萄酒企業(yè)仍然具有很大的降價空間。一瓶普通的葡萄酒的成本價格也就是10元左右，而消費者買到手中的價格就到了20甚至30、40元。在法國，普通的餐桌酒就在10個法郎左右，在美國1美元的葡萄酒也非常好，再比較一下他們的實際收入，不難看出，我們的國產(chǎn)酒確實有點像“貴族酒”。

如果說價格是制約我國葡萄酒市場發(fā)展的瓶頸，還有一個問題就是對消費群體的培育，很多葡萄酒企業(yè)的決策者已經(jīng)認(rèn)識到這個問題，他們正在努力改進(jìn)自己的銷售方式，增加葡萄酒的文化內(nèi)涵，慢慢培養(yǎng)對各自品牌有忠誠度的消費群體。

五、銷售分析

根據(jù)調(diào)查表明，相當(dāng)一部分中國消費者尚不太會區(qū)分葡萄酒的優(yōu)劣，掌握產(chǎn)地分類等相關(guān)知識尚需時日。目前中國市場上人們購買選擇時的主要考慮因素是品牌是否知名，價格是否合理，包裝是否吸引人等，而其中價格因素最為根本，因為人們通常在購買葡萄酒時奉行“價高質(zhì)優(yōu)”的原則。另外報告還建議廠商應(yīng)注意從外觀上給予產(chǎn)品上檔次的感覺。最后是努力提高在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和都市的知名度和銷售業(yè)績，這對于打入中國內(nèi)地市場有很重要的輻射作用

地域狀況：河北沙城的中國長城葡萄酒有限公司生產(chǎn)的長城干白為代表。90年代中期受國外影響，在廣東率先刮起了干紅熱，并迅速波及沿海城市和內(nèi)地的大中城市，發(fā)展至今，干紅正在悄悄降溫，而干白又出現(xiàn)了回升的趨勢，尤以浙江為最。不管是干白熱，還是干紅熱，如今呈現(xiàn)在我們面前的葡萄酒市場已是品牌眾多，異彩紛呈。而張裕卻占領(lǐng)著黑龍江80%的市場。軒度經(jīng)過幾年的奮斗，逐漸在福州有了自已的立足之地，有了自己的生產(chǎn)基地。特別是福建的閩南地區(qū)，生活條件比較優(yōu)越，人們的追求也隨之的提高。就著一條交通方便，福州---泉州---廈門---漳州連成一線，給軒度創(chuàng)造了一個非常有利的發(fā)展空間。

產(chǎn)品定位：軒度葡萄酒是一種高中檔的葡萄酒。

銷售對象：白領(lǐng)階層，女子，青年人為主。

包裝戰(zhàn)略：在包裝方面采取多種形式,如捆綁式，禮盒式，堆頭式，單瓶包裝，禮品加酒包裝.捆綁式是在促銷期間采用的一種促銷方式,買一送一,或捆上一個其它的禮品,或以原單價的二分之三價買兩瓶軒度葡萄酒.禮合式包裝是為了迎合中國這個禮儀之邦,中國人喜歡送禮,走朋友串親戚總是喜歡帶上一點東西.軒度葡萄酒采用這樣的包裝就是為了投消費者所好.定價戰(zhàn)略：在消費者心目中,高價就代表高質(zhì)的產(chǎn)品,他們往往把價格與質(zhì)量等同起來,因此我們在高檔產(chǎn)品方面采取高質(zhì)高價的策略以滿足高層次的消費者的需求,在中檔產(chǎn)品方面則采用高質(zhì)中等價格與滿足多數(shù)具有中等收入的消費者的需求.從而來打開軒度葡萄酒的市場.六、企業(yè)目標(biāo)

軒度的目標(biāo)：創(chuàng)軒度名牌

軒度的宗旨：一杯軒度葡萄酒，一片人間真情意。

一期目標(biāo)：年產(chǎn)能力達(dá)500萬噸，爭取創(chuàng)產(chǎn)值達(dá)到2000萬元。運用各種公關(guān)及廣告策略，逐步的把軒度的品牌植入消費者心中，讓他們對軒度的概念更加深入。（一年時間）

二期目標(biāo)：爭取年產(chǎn)能力再創(chuàng)新高，達(dá)到700萬噸，創(chuàng)產(chǎn)值達(dá)到2800萬元

三期目標(biāo)：年產(chǎn)值最終達(dá)到1000萬噸，逐步濟(jì)身于四大名牌之列（張裕、長城、王朝）

七、市場戰(zhàn)略

（一）商家買斷

把區(qū)域市場包給有實力的商家，讓他們自已去開發(fā)，公司負(fù)責(zé)總體市場的調(diào)配工作。因為競爭是市場經(jīng)濟(jì)的一大屬性，葡萄酒也不例外。近幾年，知名品牌各使招數(shù)，地方品牌異軍突起，洋酒紛紛加入，葡萄酒行業(yè)的競爭達(dá)到白熱化。要想迅速占領(lǐng)和鞏固某一區(qū)域市場，只靠生產(chǎn)企業(yè)單方面的運籌策劃和操作，已顯得力不從心，這時專用品牌便應(yīng)運而生。商家以買斷企業(yè)品牌的形式，積極參與企業(yè)的市場開拓，同時也為自己帶來了豐富的回報。(二)先入為主：

采取新市場開發(fā)三步曲：第一步是縫隙產(chǎn)品；第二步是細(xì)分市場；第三步是批量成長。我們一般采取先進(jìn)入，再做大，再做強。一開始產(chǎn)品還沒有進(jìn)去的時候，要做一個調(diào)查，我們會用一些在美國比較普遍銷售的產(chǎn)品，沒有很多的特色，但是比較容易進(jìn)入，進(jìn)去之后，讓美國消費者認(rèn)識到海爾這個品牌，在這個基礎(chǔ)上再來創(chuàng)新，再來細(xì)分市場。(三)低成本策略：

通過網(wǎng)站、直接郵購和特殊社交活動來銷售產(chǎn)品。這樣就可大量的節(jié)約成本，降低產(chǎn)品價格。給你的客戶以意外的服務(wù)，對某個人友好一些并不需要成本，但回報卻可以是巨大的。我們向葡萄酒釀造商們就改進(jìn)包裝的問題征求批發(fā)商、零售商和顧客的意見。創(chuàng)造性交流和公共關(guān)系可以簡單地理解為創(chuàng)造你獨特的酒廠“新聞”，然后自己撰寫并發(fā)布這些新聞。獎勵長期客戶的某項個人社交活動可以表達(dá)你的謝意；發(fā)送包裝新穎的邀請函（比如將其卷好置于封口的葡萄酒瓶中，外標(biāo)簽為“打開我吧！”）；舉行放縱的娛樂活動；提供特別優(yōu)惠（尤其可以用于一般情況下不采用的大型瓶或其他品種）；以及晚會上的小獎品（比如用瓶塞制成的項鏈）——所有這些做法都可以使大家感到愜意，增加對“軒度”的吸引力。

（四）建立葡萄酒俱樂部

俱樂部——產(chǎn)品直銷的助推器，在主要城市建立葡萄酒俱樂部?？墒菇回浉奖?，同時在俱樂部讓大家接受葡萄酒文化的熏陶，把“軒度”品牌植入消費者心中。讓來品酒的人共同探討酒的文化。

八、公關(guān)戰(zhàn)略

（一）開展葡萄酒節(jié)：每年的圣誕節(jié)（12月24日晚），每個到“軒度”葡萄酒俱樂部的人都可品到“軒度”美酒。

（二）現(xiàn)場品償：開展一次“軒度”展覽會，讓到會者每人都可現(xiàn)場品償“軒度”的葡萄酒，并且由他們提出保貴的意見，同時贈送他們一份精美的禮品。（軒度葡萄酒一瓶或其它能宣傳軒度的禮品）

（三）抽獎活動：進(jìn)行若干次的促銷活動，如現(xiàn)場購買軒度葡萄酒，即可參加軒度的抽獎活動。贈品：法國一日游，讓他們領(lǐng)略一下法國的浪漫和軒度葡萄酒。

九、廣告戰(zhàn)略

a)

媒體選擇

電視：福建電視臺（10月—4月每晚天氣預(yù)報時間播出）東南電視臺（11月—3月每晚的黃金時段）

報紙：海峽都市報（1/4版，體現(xiàn)浪漫溫馨的氣氛，一個月時間共四次）

廣播：987廣播電臺（在“都市尋寶”欄目時間播出。時間為12月—1月）

b)費用預(yù)算

電視廣告：請明星（梁朝偉，張漫玉出場費用100萬元）其它費用500萬

報紙廣告：約3萬元

廣播廣告：約1萬元

十、廣告實施策略及文稿

電視廣告:

1)

產(chǎn)品形象:浪漫 高雅 溫馨

2)

產(chǎn)品宗旨:鼓勵青年人品味軒度葡萄酒,追求浪漫溫馨的生活

3)

廣告定位:高品味

4)

廣告形式:夢幻色彩型

畫面:以悠揚的小提琴做為背景音樂,在一幢復(fù)古味濃的歐洲別墅中,一切裝飾設(shè)計強調(diào)與眾不同.大廳的主色彩為暗紅,金黃,褐色.大廳鋪著伊朗地毯,右側(cè)有一火爐,火光融融,散發(fā)出一股暖意,火爐上有一幅歐洲壁畫.大廳正中擺上著一張長方形的桌子,上面放著各種果料,及兩只倒著葡萄酒的杯子和一瓶軒度牌的王子之夢葡萄酒,男主人公就是在這樣充滿浪漫色彩的氣氛中與女主人公約會(梁朝偉與張漫玉)男主人公先坐在那邊等著女主人公的到來,他看著表,神色好像比較的緊張,然后女主人公飄然出現(xiàn),男主人公迎上去與女主公擁抱,然后領(lǐng)她到桌子旁坐下,倒上兩杯王子之夢葡萄酒,碰杯細(xì)細(xì)品味,臉上充滿幸福的神色.(出現(xiàn)廣告語:一杯軒度葡萄酒,一片人間真情意.王子之夢,完你幸福之夢)

第三篇：咖啡廣告策劃案

廣告策劃案案例001

寫一個雀巢的廣告策劃案！因為是作業(yè)所以數(shù)據(jù)編編就行，不要看出來就好。因為是菜鳥！所以求助哪位高手幫幫忙！

具體要求：1 內(nèi)容提要 2 市場環(huán)境分析 3營銷策略 4創(chuàng)意設(shè)計 5媒介計劃

6廣告預(yù)算

廣告主題

1、“每刻精彩瞬間，每杯雀巢咖啡”/“1 MOMENT, 1”

2、“一天好開始”/“GREAT START OF A DAY”

注：兩個廣告主題可任選其一，中英文都可

主題解析一杯沖調(diào)好的雀巢咖啡，散發(fā)著馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得消費者的喜愛，成為一種生活方式，時刻相伴：

清晨起床后喝一杯醒腦，振奮一下，開始新的一天；

工作或?qū)W習(xí)時呷一口提神；

閑暇時一杯雀巢咖啡，幾塊點心，和朋友聊天小聚；

美餐之后，沖調(diào)一杯雀巢咖啡，讀一本雜志，溫馨舒適，樂趣無窮；

………

對于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時刻的見證。

廣告目的1、吸引新的消費者嘗試雀巢咖啡產(chǎn)品

2、向現(xiàn)有咖啡消費者推薦咖啡飲用情景

產(chǎn)品名稱雀巢咖啡

目標(biāo)群體18-35歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，年輕，時尚，充滿活力

相關(guān)信息

獲取雀巢咖啡中文網(wǎng)站

問題補充：個為高手 大哥我們只是個作業(yè) 我不是學(xué)金融的 選修課要做這個 我只是說隨便坐坐 不是真做 真做很費時的隨便寫寫給我就行了 不用太認(rèn)真啊

雀巢廣告策劃案

目錄

市場分析

一,品牌介紹

二,營銷環(huán)境分析

三,產(chǎn)品分析

四,消費者分析

五,競爭者分析

六,競爭對手廣告分析

廣告策略

一,廣告目標(biāo)

二,目標(biāo)市場策略

三,廣告訴求策略

四,廣告創(chuàng)意策略

市場分析

一,品牌介紹

雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌.二,營銷環(huán)境分析

劣勢(W)

機(jī)會(O)

威脅(T)

優(yōu)勢(S)

品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費者,且消費者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費量以每年15%的速度增長,形成巨大消費潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三,產(chǎn)品分析

產(chǎn)品介紹

產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品生命周期分析

產(chǎn)品品牌形象分析

1.產(chǎn)品介紹

雀巢咖啡 100% 純咖啡

雀巢咖啡禮盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侶(植脂末)

雀巢咖啡卡布奇諾咖啡

2.產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析

速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀.4.產(chǎn)品品牌形象分析

品牌意識:對許多消費者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺.四,消費者分析

現(xiàn)有消費者構(gòu)成及特點:

年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四,消費者分析

1.消費者行為分析:

購買動機(jī)

四,消費者分析

2.消費者細(xì)分

18-30歲,“對廣告有親切感”,“注重流行新趨勢”,“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”.30-45歲居多,“朋友會聽從我的意見”,寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為“獨特風(fēng)格的人”.受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型

品牌 消費型

保守型

年輕 活力型

主見型

35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注“流行新趨勢”.年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費,看重家庭,作息規(guī)律性較差.四,消費者分析

3.消費者的態(tài)度

品牌信譽高,很值得信賴(占55.89%)

外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點

(占8.33%)

其性價比偏低(占8.33%)

為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)

選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)

四,消費者分析

消費者分析總結(jié)

雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求.五,競爭者分析

我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:

品牌競爭者(速溶咖啡市場):

麥斯威爾咖啡

行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)

金車伯朗咖啡,雅哈咖啡

五,競爭者分析

速溶咖啡市場占有率

五,競爭者分析

鞏固現(xiàn)有的消費群

隨時隨地

雅哈咖啡

不斷推出符合消費者需求的咖啡口味

青春活力

伯朗咖啡

所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;

溫馨,人情,分享

麥斯威爾咖啡

單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;

溫馨,休閑

雀巢咖啡

競爭策略

品牌形象

_

五,競爭者分析

在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費者.1.品牌策略

2.高品質(zhì)

3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強

品牌消費型,保守型,主見型

年輕活力型

六,競爭對手廣告分析

表達(dá)新興的企業(yè)形象

塑造產(chǎn)品形象

塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念

表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念

廣告表現(xiàn)

時尚,方便

以音樂行銷訴求生命力

與朋友分享

時尚,潮流,活力

廣告訴求點

年輕活力型,主見型,品牌消費型

大眾型,品牌消費型

年輕活力型,主見型,品牌消費型

品牌消費型,主見型,保守型

廣告針對的主要目標(biāo)群體

雅哈

伯朗

麥斯威爾

雀巢

品牌

麥斯威爾“GOOD TO THE LAST DROP”更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費者.雀巢咖啡以“味道好極了” ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費者雀巢的咖啡

文化.六,競爭對手廣告分析

廣告策略

塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)

二,目標(biāo)市場策略

在咖啡市場,消費者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和享受生活,其次認(rèn)可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來:

塑造休閑,活力的咖啡主題.較為年輕,18歲-30歲

消費者心理屬于年輕活力型

對廣告有親切感

注重流行新趨勢

“希望成為具有獨特風(fēng)格的人”

三,廣告訴求策略

訴求對象

廣告的訴求對象是我們的目標(biāo)消費群,他們具有以下特性:

訴求內(nèi)容

考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的清爽活力,注重流行新趨勢,追求自信的心理,最終確定休閑,活力,提神的主題為本廣告的訴求重點.三,廣告訴求策略

四,廣告創(chuàng)意策略

表現(xiàn)形式

電視廣告為主,平面廣告為輔.1.電視廣告:A.各大電視頻道播放

B.公交車視頻網(wǎng)絡(luò)

2.平面廣告:A.主流雜志

B.轉(zhuǎn)動廣告牌

C.公交車車身

廣告口號:

振奮由我而來!

四,廣告創(chuàng)意策略

廣告主題不通過人物來體現(xiàn),而是以擬人,夸張的手法突出各種家用電器的莫名來電并給觀眾留下懸念,以此來體現(xiàn)雀巢咖啡的活力,提神與振奮這個主題.四,廣告創(chuàng)意策略

音樂

首先:以輕松幽默的音樂表現(xiàn)電器離奇啟動以及主角疑惑的心情.其次:以匈牙利第五號進(jìn)行曲強烈的節(jié)奏感襯托出故事高潮,表現(xiàn)主角的驚慌.最后:以Halleluja音樂引出后續(xù)故事,意在突出活力注入主角身上,給予觀眾驚喜振奮.四,廣告創(chuàng)意策略

第四篇：廣告策劃方案

廣告策劃方案范文

廣告策劃方案范文但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2......目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構(gòu)思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點是放在飄飄香皂上，對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動，我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水

三廣告目的1、促進(jìn)指名購買

2、強化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2002年6月——2003年6月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構(gòu)思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個性之商品，與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1、促使消費者指名購買飄飄

2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內(nèi)，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經(jīng)濟(jì)日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫一個美女，重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：一個美麗的女孩，一頭飄逸的長發(fā)，邊走邊抖動者，街上的人都回頭看她，然后他說了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛生活，愛飄飄。

（三）廣播臺

廣播內(nèi)容就是介紹飄飄，例如請嘉賓，做一個飄飄專訪。

廣告策劃方案：和楓雅居策劃文案

說明：和楓雅居是烏魯木齊新開盤的高層住宅區(qū)，地理位置、周邊環(huán)境俱佳，特此寫了一系列廣告文案。

文案一：

未來15年不宜投資？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，中國經(jīng)濟(jì)泡沫即將破滅，中國經(jīng)濟(jì)將面臨15年的蕭條。

管他呢！反正你已經(jīng)有了一整套的和楓雅居。

文案二：

知道么？世界首富羅伯·沃頓是個小氣鬼！

世界第一大零連鎖超市沃爾瑪?shù)睦习辶_伯·沃頓是個小氣鬼。他蝸居在15平方米的辦公室里，開著老式的雪佛蘭廂貨，理發(fā)向來只花5元錢，并且不給理發(fā)師一分錢的小費。

但世界每個人都知道羅伯·沃頓，都表現(xiàn)出對他無比的尊敬，無須張揚，每個人都認(rèn)識世界首富，哪怕他套著二流背心，拖拉著街頭購買的僅值1.5元的拖鞋。

那么你呢？認(rèn)識你的每個家伙都表現(xiàn)出了對你的尊敬嗎？還是僅僅把你當(dāng)作一個暴發(fā)戶？

除非你有一套和楓雅居的房子。

文案三：

他們說你是暴發(fā)戶！

他們說你是暴發(fā)戶，僅僅因為你的財產(chǎn)不是“世襲”，而是依靠自己的雙手打拼積聚而成。

你很憤怒，你應(yīng)當(dāng)憤怒，因為沒有人瞧得起那些承襲祖蔭的小白臉。

買一套和楓雅居吧！這樣，那些背后非議你的的蒼蠅自然會閉上嘴巴！

因為，暴發(fā)戶顯然不會買和楓雅居。

文案四：

投資痛苦吧！

你上一次休假是什么時候？

昨天你的老寒腿又犯了么？

……

嗯，生活有時就這么痛苦。

生活還在繼續(xù)，但是，痛苦不能總是無休無止。

買套和楓雅居吧！

為了讓該死的老寒腿見鬼，為了每日工作完畢后有個休假的地兒。

買一套和楓雅居，有葡萄長廊的和楓雅居，蜿蜒小路直達(dá)長亭，光腳走過石子砌成的水堤，貪婪吸吮著青草的氣息。

一套和楓雅居。

文案五：

千萬富翁的鄰居是誰？

買套和楓雅居吧，因為你和他們一樣。

第五篇：廣告策劃方案

以鄧小平理論和“xxxx”重要思想為指導(dǎo)，全面落實科學(xué)發(fā)展觀，以提高廣大人民群眾的兩個素質(zhì)為目標(biāo)，以群眾滿意為根本標(biāo)準(zhǔn)，以強化城市建設(shè)和管理為重點，標(biāo)本兼治，長效管理，充分調(diào)動市民力量，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，提高群眾生活質(zhì)量，促進(jìn)物質(zhì)文明、精神文明和政治文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，積極推進(jìn)和諧社會建設(shè)。

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動的目標(biāo)是：通過廣泛、深入、扎實的開展“建文明城市、做文明市民”活動，到2011年90％以上社區(qū)被評為區(qū)級以上文明社區(qū)，實現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、社會秩序井然、社區(qū)服務(wù)優(yōu)質(zhì)、文化生活豐富、道德風(fēng)尚良好、群眾滿意放心的文明社區(qū)，推出一批文明社區(qū)品牌，推動文明城市建設(shè)工作深入開展。

二、工作方案

“建文明城市、做文明市民”活動涉及社會的方方面面，范圍廣，內(nèi)涵豐富，必須突出重點，從社區(qū)抓起，從群眾關(guān)心的實際問題做起，從一件件小事做起，從每個人自身做起，從日常行為養(yǎng)成做起，發(fā)動群眾廣泛參與，達(dá)到城市環(huán)境生態(tài)化、社區(qū)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、市民行為規(guī)范化、社會治安安全化的要求。

（一）社區(qū)環(huán)境生態(tài)化

強化城市管理，集中開展環(huán)境衛(wèi)生綜合整治工作，基本實現(xiàn)“五化”標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到生態(tài)城市要求。

1、道路硬化：三年內(nèi)實現(xiàn)街巷道路合理硬化，硬化率達(dá)到100%。路面平整、清潔、通暢，兩側(cè)環(huán)境整潔、美觀。與交通、路政等部門保持緊密聯(lián)系，確保道路及其附屬設(shè)施的完整，及時修復(fù)有損壞的路面。

2、社區(qū)綠化：合理綠化布局，綠化樹種豐富，綠地管理、養(yǎng)護(hù)有專人負(fù)責(zé)，定期檢查有無占綠、侵綠、毀綠現(xiàn)象，基本達(dá)到“三季有花、四季長青”，綠化率在40%以上。

3、社區(qū)凈化：環(huán)衛(wèi)設(shè)施齊全完好，衛(wèi)生制度健全，寵物管理規(guī)范；逐步實現(xiàn)垃圾分類，再生資源回收，提倡節(jié)水節(jié)能，爭創(chuàng)節(jié)約社區(qū)；積極開展綠色社區(qū)和綠色家庭的創(chuàng)建活動，提高群眾環(huán)保意識和轄區(qū)環(huán)保水平，各項環(huán)保指標(biāo)基本符合國家或地方規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；大力開展愛國衛(wèi)生運動，消滅衛(wèi)生死角，滅蚊、滅蠅、滅鼠、滅蟑工作達(dá)標(biāo)；落實“六前三包”責(zé)任制，建立清掃保潔員隊伍，社區(qū)、胡同、街巷等實行標(biāo)準(zhǔn)化清掃保潔。

4、社區(qū)美化：建筑外觀整潔美觀，每個社區(qū)主要地段有雕塑或建筑小品；規(guī)范廣告行為，設(shè)置專門廣告欄，清理亂貼亂畫和城市“牛皮癬”，各樓道要徹底清理“牛皮癬”，并在樓道口設(shè)立專門的公益廣告欄，達(dá)到標(biāo)本兼治，廣告及宣傳品內(nèi)容健康，制作精美，其中公益廣告不少于20%，形成良好的區(qū)域景觀，消除違法建設(shè)和私搭亂建。

5、社區(qū)亮化：主要街巷要全部亮化，次要街巷夜晚保證有燈光，居民樓道亮燈率達(dá)95%以上。

（二）社區(qū)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化

加強社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，建立各種便民服務(wù)網(wǎng)點，開展各種形式的便民服務(wù)活動，建立和完善社區(qū)服務(wù)運行機(jī)制和管理機(jī)制。

1、建立綜合性社區(qū)服務(wù)中心，購物、衛(wèi)生、托幼、家庭教育、餐飲、維修、保安、垃圾處理、郵箱、電話亭等服務(wù)設(shè)施齊全。

2、興辦中介服務(wù)、家政服務(wù)實體，給予優(yōu)惠政策，因地制宜辦好托幼所、敬老院等，積極安排下崗、失業(yè)人員再就業(yè)。

3、有一支社區(qū)志愿服務(wù)隊伍，建有社區(qū)志愿者服務(wù)站和大學(xué)生志愿者服務(wù)站，組織志愿者服務(wù)隊伍和學(xué)雷鋒小組，積極開展送溫暖、獻(xiàn)愛心活動，堅持對孤老病殘人員和優(yōu)撫對象實行服務(wù)。

4、發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)，社區(qū)建立衛(wèi)生室，完善基層醫(yī)療保障網(wǎng)絡(luò)，開展集預(yù)防、醫(yī)療、保健、康復(fù)、計劃生育為一體的綜合性社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)。

（三）市民行為規(guī)范化

認(rèn)真貫徹落實《公民首選建設(shè)實施綱要》，深入開展“五愛”（愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學(xué)、愛社會主義）、“四有”（有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律）、“三德”（社會公德、職業(yè)道德、家庭美德）教育，廣泛開展“講文明、樹新風(fēng)”活動，形成尊老敬老、助人為樂、見義勇為、團(tuán)結(jié)友愛、互幫互助的良好社會風(fēng)尚。

1、充分發(fā)揮市民學(xué)校的作用，廣泛開展公民思想道德教育，宣傳黨的路線方針政策、進(jìn)行思想道德和法制教育、普及科學(xué)文化知識，普及“愛國守法，明理誠信，團(tuán)結(jié)友善，勤儉自強，敬業(yè)奉獻(xiàn)”20字基本道德規(guī)范，教育廣大市民自覺遵守《市民文明公約》和《市民文明守則》，提高不同層次居民的自身素質(zhì)。對廣大居民群眾特別是青少年進(jìn)行多種形式的愛國主義、集體主義和社會主義教育，基本形成學(xué)校、家庭、社會三位一體的青少年教育網(wǎng)絡(luò)，組織青少年參加各種社區(qū)志愿者活動。

2、開展社區(qū)道德展示、“美在家庭”活動，組織好“好媳婦、好婆婆、好子女、文明家庭”評選、“一規(guī)范三管好”（規(guī)范人的言行，管好自己的手，不亂扔?xùn)|西，不破壞公共設(shè)施；管好自己的嘴，不講粗話臟話，不隨地吐痰；管好自己的腳，不闖紅燈，不橫穿馬路，不踐踏草坪）活動。

3、要在社區(qū)人群聚集區(qū)設(shè)立包含閱報欄和政務(wù)公開、財務(wù)公開、收費公開、勞動就業(yè)、科教、文化、法律、衛(wèi)生、計劃生育、好人好事專欄的宣傳櫥窗；要按照建設(shè)學(xué)習(xí)型社區(qū)、學(xué)習(xí)型家庭的要求加強圖書閱覽室建設(shè)。要經(jīng)常組織開展讀書征文、讀書競賽、知識競賽等活動，在社區(qū)居民中形成濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。

4、要建有文化體育場所，開展各種豐富多彩、健康有益的文體活動，貫徹全民健身計劃。利用以社區(qū)居民為主要成員的各類文藝宣傳隊，開展具有社區(qū)特色、群眾喜聞樂見、易于參加的以花園、空地、體育場地等文化設(shè)施為載體的各類文藝活動，以豐富多彩的藝術(shù)形式宣傳科學(xué)發(fā)展觀、“xxxx”重要思想，提倡新道德、樹立新風(fēng)尚，滿足廣大社區(qū)居民的精神文化要求。文藝宣傳隊平均每月演出不低于1場（次），滿足居民的文化生活需要，倡導(dǎo)科學(xué)、文明、健康的生活方式。

5、積極開展移風(fēng)易俗活動地，提倡晚婚晚育、優(yōu)生優(yōu)育，無xx和封建迷信活動，遏制各種陳規(guī)陋習(xí)。

（四）社會治安安全化積極開展社會治安綜合治理工作，社區(qū)治安綜合治理網(wǎng)絡(luò)健全，居民群眾對社會治安綜合治理滿意率達(dá)97%以上。

1、經(jīng)常積極開展法制教育和安全宣傳，特別是加強對青少年、流動人口、刑釋解教人員的法制教育，使人人學(xué)法、知法、守法、依法辦事，增強居民的法制意識，提高居民安全防范能力。

2、要加強以社區(qū)“五老”義務(wù)聯(lián)防隊伍為主的治保隊伍建設(shè)，積極開展民事調(diào)解、防盜工作。

3、社區(qū)管理有序，建有警務(wù)室，“掃黃打非”任務(wù)落實，“黃賭毒”等社會丑惡現(xiàn)象基本清除，無重大治安事件和惡性刑事案件發(fā)生，婦女、兒童和老年人的合法權(quán)益得到有效保護(hù)。

4、建有專門停車場所，管理規(guī)范有序。

三、組織領(lǐng)導(dǎo)

深入開展“建文明城市、做文明市民”活動，是構(gòu)建社會主義和諧社會的需要，也是今后一個時期街道精神文明建設(shè)工作的重要任務(wù)，具有非常重要的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)意義。各社區(qū)應(yīng)按照街道黨委、辦事處的統(tǒng)一部署，切實加強領(lǐng)導(dǎo)，全黨參與，全民參與，齊抓共管，積極深入開展“建文明城市、做文明市民”活動。

1、加強領(lǐng)導(dǎo)，完善機(jī)制。街道宣傳辦負(fù)責(zé)“建文明城市、做文明市民”工作的組織領(lǐng)導(dǎo)、督促指導(dǎo)和考核驗收工作。各社區(qū)要高度重視，明確目標(biāo)任務(wù)，成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，制定實施方案，該項工作作為社區(qū)目標(biāo)考核的重要內(nèi)容。

2、齊抓共管，形成合力。堅持以塊為主、條塊結(jié)合的原則，切實加強街道部門與社區(qū)之間的協(xié)作配合。各相關(guān)部門要圍繞工作的目標(biāo)任務(wù)，組織開展各具特色的創(chuàng)建活動；要充分發(fā)揮新聞媒體的輿論宣傳和新聞監(jiān)督作用，強化輿論宣傳、輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督，對活動中涌現(xiàn)出的典型人物和典型事跡及時宣傳推廣，對有損街道形象的行為和事件進(jìn)行曝光批評，吸引和激發(fā)廣大群眾的參與熱情，萬眾一心，眾志成城，努力形成全民參與、齊抓共創(chuàng)文明城市的工作局面。