第一篇：云華互動(dòng)-品牌搭載電影營(yíng)銷模式 時(shí)尚植入電影時(shí)代駕到

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云華互動(dòng)-品牌搭載電影營(yíng)銷模式 時(shí)尚植入電影時(shí)代駕到 關(guān)鍵詞：品牌搭載，電影營(yíng)銷 來(lái)源：004km.cn 不管是電影植入廣告，還是廣告植入電影，反正現(xiàn)在，電影制造的話題成為一種特殊的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，如火如荼地發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌嗅到了其中的商機(jī)，以各種新鮮手段迅速“投奔”植入大軍。不可否認(rèn)，如果這種魔力能夠成功地被企業(yè)拿捏、運(yùn)作，那么通過(guò)搭載電影而獲得的營(yíng)銷價(jià)值，將會(huì)造就出其不意的效果。

開(kāi)始走得并不順利

從《黑客帝國(guó)》到《變形金剛》，植入式廣告不斷地為好萊塢輸送著財(cái)富和神話，也將可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、寶馬等國(guó)際品牌的文化植入其中，延續(xù)著這些品牌的生命力，這些成功案例也在世界范圍內(nèi)受到越來(lái)越多的廣告主和制片人的青睞。在國(guó)內(nèi)，電影植入式廣告開(kāi)始受到前所未有的關(guān)注。但事實(shí)上，中國(guó)電影與時(shí)尚的聯(lián)手，開(kāi)始走得并不順利。某著名導(dǎo)演的電影植入史已經(jīng)鍛煉了很多觀眾的心臟，同時(shí)招來(lái)的話柄也使得不少時(shí)尚行業(yè)的人士采取了更為謹(jǐn)慎的觀望態(tài)度。很多電影人喜歡使用生硬穿插的廣告手段，并不能博得高端時(shí)尚品牌的垂青，某號(hào)稱中國(guó)首部時(shí)尚產(chǎn)業(yè)電影，因?yàn)槟_本與選角的失利，導(dǎo)致全程看不到強(qiáng)勢(shì)時(shí)尚品牌的介入，而即便像《女人不壞》這樣的曾被標(biāo)榜為與大品牌聯(lián)姻的序幕，Dior作為贊助商也僅僅只出現(xiàn)在了發(fā)布會(huì)場(chǎng)合，電影里的時(shí)尚產(chǎn)品降格為某個(gè)平價(jià)服裝品牌，與當(dāng)初的預(yù)計(jì)相去甚遠(yuǎn)，但兩者聯(lián)姻產(chǎn)生的效益還是讓彼此都看到了前進(jìn)的希望，這些波折與坎坷也為后來(lái)者提供了新的思路。有時(shí)尚品牌開(kāi)始成立專門的部門處理與電影營(yíng)銷相關(guān)的案子，在電影產(chǎn)業(yè)里，也出現(xiàn)了更為專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)和公關(guān)公司，幫助電影項(xiàng)目尋找適合的植入客戶。

春天是否來(lái)臨

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時(shí)尚植入電影真正的轉(zhuǎn)變應(yīng)該是從徐靜蕾的《杜拉拉升職記》開(kāi)始，從題材看，它主打的外企職場(chǎng)已經(jīng)無(wú)比接近時(shí)尚產(chǎn)業(yè)所青睞的消費(fèi)群，而電影從啟動(dòng)伊始就打出好萊塢著名時(shí)尚造型師作為時(shí)裝顧問(wèn)的旗號(hào)，也在某種程度上給品牌介入增強(qiáng)了信心，不再單純要求logo出鏡率，而尋找更多與電影自然融入的橋段。電影上映后的口碑也給了徐靜蕾驕傲的資本，她甚至直接稱廣告植入越多說(shuō)明越有面子。于是，她的新一部作品《將愛(ài)情進(jìn)行到底》，一個(gè)短短的發(fā)布會(huì)已經(jīng)引來(lái)四個(gè)品牌贊助。盡管《杜拉拉升職記》邁出了成功的第一步，但中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有批量產(chǎn)出真正的時(shí)尚電影，好在幾部電影的輪番試水，已經(jīng)為后來(lái)者打開(kāi)了思路，也許，當(dāng)時(shí)尚品牌與電影的互動(dòng)不僅僅出現(xiàn)在銀幕上，而發(fā)生在相關(guān)周邊生產(chǎn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，時(shí)尚電影的春天才會(huì)真的到來(lái)。

當(dāng)廣告變成

劇情的主宰

當(dāng)然，并不是所有電影制作都這么好命，即便是現(xiàn)在大熱的賀歲檔電影，也曾在品牌植入問(wèn)題上碰過(guò)釘子。雖然每年中國(guó)電影票房早已經(jīng)突破100億，但真正能夠在前期籌備階段就令時(shí)尚品牌動(dòng)心的并不多，不少號(hào)稱城市電影、時(shí)尚電影的項(xiàng)目在時(shí)尚品牌公關(guān)們看來(lái)，依然停留在過(guò)去的思路上，片中呈現(xiàn)出的高端品牌贊助也只是停留在最基本的提供產(chǎn)品使用的拍攝上。有公關(guān)表示，他們每天都可能接收到數(shù)百封有關(guān)項(xiàng)目植入的郵件，但淘汰過(guò)濾后所剩下的項(xiàng)目已經(jīng)少之又少。尤其令他們頭疼的問(wèn)題是，一旦有某一個(gè)植入模式獲得成功，就會(huì)有若干個(gè)跟風(fēng)項(xiàng)目出現(xiàn)。相比較打著時(shí)尚旗幟的影視劇而言，其他類型的電影和電視劇在植入廣告這一塊需要解決的問(wèn)題更多，稍有不慎便可能出現(xiàn)廣告霸占劇情的情況。而這一類影視作品到目前為止，幾乎沒(méi)有找到很好的方式來(lái)解決，依賴道具和場(chǎng)景植入的部分相當(dāng)多，無(wú)意義的情節(jié)糾結(jié)滿屏，也使得觀影效果大打折扣。在市場(chǎng)化背景下，“電影是一門生意”已經(jīng)成為難以改變的事實(shí)。但當(dāng)廣

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告變成劇情的主宰，而不是融合，這顯然是對(duì)創(chuàng)作最大的傷害。因?yàn)?，電影商品必須先尊重藝術(shù)規(guī)律才具有商品價(jià)值。

《杜拉拉升職記》輔助性植入

品牌植入：

Lotto、卡地亞、高姿、Nokia、聯(lián)想電腦等

案例分析：這種植入還無(wú)法撼動(dòng)整個(gè)劇本的立意關(guān)系，只是在某處動(dòng)用顯著標(biāo)示來(lái)暗示或明示主角的身份和場(chǎng)景的變化。這種植入方式過(guò)多可能引起觀影者反感。

《完美嫁衣》事后嫁接

品牌植入：

九鉆、Luka婚紗

案例分析：有時(shí)候一些中小制作可能無(wú)法在電影里獲得大的品牌青睞，但依然可以另尋途徑在電影上映前進(jìn)行時(shí)尚包裝。該電影以突出“完美”婚禮為主線，與鉆飾品牌追求的文化訴求一致，因此整個(gè)首映禮變成一個(gè)真實(shí)的婚姻現(xiàn)場(chǎng)，加上主演楊千當(dāng)時(shí)也是大婚在即，嫁接就變得非常應(yīng)景和自然。當(dāng)然，這種合作模式屬于短平快，無(wú)法起到深入宣傳效果。

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《我知女人心》全案介入

品牌植入：

Lotto

案例分析：這應(yīng)該是合作雙方最夢(mèng)寐以求的融合方式，電影故事從根本上是為傳達(dá)品牌核心文化價(jià)值存在的，而非僅停留在表面的賣廣告，就像好萊塢《變形金剛》就是汽車品牌營(yíng)銷的經(jīng)典案例。