第一篇：廣告文案策劃案例6

羚銳牌通絡祛痛膏品牌定位戰(zhàn)略 河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”），成立于1992年，2000年在上海證券交易所掛牌上市，是國內唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。在國內貼劑（膏藥）市場，羚銳制藥與天和、奇正形成了三足鼎立的局面。同時，羚銳制藥也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個“中國馳名商標”的獲得者。

2006年，從外部看羚銳制藥的發(fā)展可謂一路順風，波瀾不驚。而對于企業(yè)內部而言，卻剛剛經歷了一場產品更名的風險，并且在背水一戰(zhàn)中獲得了勝利。

危機來臨

羚銳制藥面臨產品更名的是骨質增生一貼靈。該品種是河南省批準的“保健藥品”（后轉為械字號），90年代以來銷售額一直穩(wěn)定在7000萬左右，最高峰達到過8000萬元。這個品種在羚銳制藥有著極其重要的地位，一方面是企業(yè)起家產品，同時也是對企業(yè)利潤貢獻最大的產品之一。

羚銳制藥很早就意識到骨質增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。

而這個品種的療效確切，市場基礎也較好，于是羚銳制藥在骨質增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。2000年5月27日，經國家藥品監(jiān)督管理局批準，核準產品正式品名為通絡祛痛膏。2001年羚銳制藥將以通絡祛痛膏命名的新產品推出市場。

羚銳制藥非常清醒地看到骨質增生一貼靈存在的政策變動風險，因此，如何迅速將骨質增生一貼靈的市場安全轉移到通絡祛痛膏上成為企業(yè)首要解決的問題。為此羚銳制藥對通絡祛痛膏進行了系列營銷努力——聘請國內某著名營銷策劃公司，制定推廣方案，在央視投入4000萬廣告費，大力宣傳“骨質增生，關節(jié)疼痛，風濕痛，請用羚銳牌通絡祛痛膏”，并在銷售政策上給予傾斜等等。但出乎意料的是，通絡祛痛膏當年銷售僅4000萬，而骨質增生一貼靈的銷量仍然為7000萬，顯然骨質增生一貼靈的市場未被成功轉移。

通絡祛痛膏的慘敗，使企業(yè)上下對于廣告投入心存余悸。從此后，企業(yè)選擇了“大終端小廣告”的營銷模式，在全國建立了近千人的銷售隊伍，其中終端促銷員隊伍達600人，希望來拉動通絡祛痛膏的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止了。然而，企業(yè)的努力也沒有得到回報，通絡祛痛膏的年銷售額下滑到2000萬元左右，龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業(yè)管理層的大量精力，而骨質增生一貼靈在幾乎沒有得到任何營銷支持的情況下，銷售繼續(xù)穩(wěn)定在7000萬元。

當羚銳制藥用各種方法都未能將骨質增生一貼靈的7000萬市場轉移到通絡祛痛膏上時，新的國家政策終于出臺了。根據(jù)新規(guī)定，骨質增生一貼靈2006年必須停止生產，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏，羚銳制藥將面臨巨大的損失。為此，羚銳制藥決策層經反復權衡考慮，最后決定再一次借助外腦力量，進行營銷戰(zhàn)略的全面調整。2005年11月，經過多次考察，羚銳制藥確定成美營銷顧問公司（以下簡稱成美）為其戰(zhàn)略合作伙伴。

新定位，重拾一貼靈市場

成美的研究人員經過初步分析，認為要使骨質增生一貼靈的現(xiàn)有用戶轉而購買通絡祛痛膏，首先需要明確目前購買骨質增生一貼靈的用戶是誰，他們的需求是什么等，然后看通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求。這是7000萬市場能否轉移的基礎，因此也是研究的第一步。經過各地終端走訪，和促銷人員的訪談，研究人員了解到盡管羚銳制藥過去對骨質增生一貼靈的廣告宣傳包含骨質增生、風濕、關節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質增生問題的患者。正如定位大師特勞特先生所言“命名是戰(zhàn)略的重要組成部分”，“骨質增生一貼靈”的產品名天然就給人專治骨質增生的感知，導致一般風濕痛或者關節(jié)疼痛的消費者繞道，而部分骨質增生患者則成為忠誠顧客。

而通絡祛痛膏的用戶則非常分散，這是因為通絡祛痛膏的產品名并未明確指明適用范圍，而企業(yè)的廣告宣傳包含了骨質增生、風濕痛、關節(jié)痛，涵蓋了幾乎所有的肌肉關節(jié)疼痛，加

上企業(yè)對終端的任務壓力，只要有人買膏藥，羚銳制藥促銷員就強推通絡祛痛膏，因此可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的。根據(jù)羚銳制藥一線銷售人員的反饋，這2000萬并非是從骨質增生一貼靈用戶中轉過來，主要是強力終端抓住的新用戶，這些用戶是非常不穩(wěn)定的，可能撤掉終端促銷員就會導致市場的丟失。

了解了這些信息，大家就不難理解為什么前期無法順利將骨質增生一貼靈的市場轉到通絡祛痛膏上了，骨質增生一貼靈是專治骨質增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質增生一貼靈針對性強，自然難以轉移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。

看清楚這些存在于消費者頭腦中的事實后，我們明確了——要想轉移骨質增生一貼靈的7000萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質增生一貼靈，還是那個專治骨質增生的膏藥，它只是更名了而已。雖然這必定會然舍棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的2000萬零散的市場，但研究人員經過與羚銳制藥的深入溝通，提供翔實而全面的研究資料，最終企業(yè)痛下決心，同意成美的建議，舍棄這2000萬市場，為新市場鋪平道路。

為了轉移骨質增生一貼靈的7000萬市場，羚銳制藥“被迫”接受聚焦“骨質增生”市場，但仍心存疑問，擔心專注于骨質增生市場是否過于局限呢？畢竟骨質增生一貼靈過去十年間銷量一直無法突破瓶頸，如果市場太小，而又為此舍棄了上述2000萬市場，那結果不堪設想。同時進一步研究發(fā)現(xiàn)，不僅是骨質增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，奇正消痛貼、天和骨通貼膏均多年來沒有出現(xiàn)增長，業(yè)內公認貼劑（膏藥）市場的競爭格局已經形成，貼劑（膏藥）市場的發(fā)展空間不大，這也是為什么羚銳制藥減少廣告投入的原因之一。

帶著這些疑問，研究人員對貼劑（膏藥）市場整體格局進行了研究。結果表明，表面上貼劑（膏藥）市場形成了以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領先，云南白藥膏奮起直追的局面。但是在20多億的貼劑（膏藥）市場，三者銷售金額總和不足整體貼劑（膏藥）市場的30%，如果換成市場份額，因為奇正消痛貼每貼價格達到13元，骨質增生一貼靈4元左右每貼，天和骨通近2元每貼，而其他產品大多幾毛一貼，如按銷售數(shù)量計算，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低于30%。研究發(fā)現(xiàn)貼劑（膏藥）市場尤其是二三級市場，主要被各地方性衛(wèi)生材料廠生產的低價傷濕膏、麝香壯骨膏和虎骨膏之類的所占據(jù)。同時，市場上還有大量械字號膏藥，如“苗老爹”、“貴州心意”等等。這些膏藥憑借掛金等手段，在局部市場終端進行強力推銷，也占據(jù)了不少市場。

研究人員經過綜合分析認為，貼劑（膏藥）市場并非格局已定，而是一個市場的成熟度相對較低，處于發(fā)展狀態(tài)的市場，目前所謂的三足鼎立相當于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時間里將存在著較大的市場空間。

整體貼劑（膏藥）市場存在發(fā)展空間，讓企業(yè)看到了一定的希望，但專注于骨質增生市場到底能有多大的市場前景仍需要一個明確的答案。畢竟市場上可以看到，無論是骨質增生一貼靈，還是天和骨通、奇正消痛貼以及云南白藥膏宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，尚未有品牌以病癥細分市場的先例。成美針對這個問題從病理、藥理等方面展開了研究。首先，發(fā)現(xiàn)骨質增生是現(xiàn)代人的常見病，如世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計資料顯示，骨性關節(jié)炎（以骨質增生為病理特點）在女性患病率中占第四位，在男性中占第八位，60歲以上的人群中25%有骨性關節(jié)炎癥狀，而且隨著現(xiàn)在人們長時間在電腦前的辦公、游戲，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質增生病癥已經迅速蔓延，而且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢，研究人員從以上信息判斷，骨質增生用藥市場有較大的市場基礎。

骨質增生發(fā)病率高，消費者又傾向于專業(yè)用藥原則，則細分市場可以成立。但現(xiàn)實情況是膏藥是一個歷史悠久的藥品劑型，無論治療何種問題，膏藥都是通過“活血化瘀、消炎止痛”來緩解不適的，市場上沒有一個貼劑（膏藥）企業(yè)通過病癥來細分市場的。從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受嗎？

針對這個問題，研究人員啟用專業(yè)市場調研公司，對全國市場的消費者進行了調研。從調研中得知，首先，消費者認為骨質增生的發(fā)病是因為長了骨刺，而這與其他風濕痛、關節(jié)痛存在著差別。其次，消費者認為骨質增生的癥狀表現(xiàn)與其他病癥是存在差別的：“骨質增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。由于骨質增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格，相對羚銳通絡祛痛膏4元/貼左右的高價格而言，切入這個市場正逢其時。因此，消費者不僅接受骨質增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質增生引起的不適。

綜合以上信息，研究人員認為，對骨質增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑（膏藥）市場最值得占據(jù)的細分市場。過去由于缺乏企業(yè)的推廣與教育，才造成了“骨質增生”非處方用藥的細分市場影響力較小。

同時，從競爭角度開看，富有價值的“骨性關節(jié)炎（骨質增生）專用膏藥”并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且天和骨通和云南白藥膏的功能主治范圍沒有骨質增生，因此無法占據(jù)該定位，奇正消痛貼功能主治雖包含骨質增生等，但礙于現(xiàn)有市場構成也不大可能聚焦在骨質增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占“骨質增生專用膏藥”定位贏得了時間。

那么對于富有價值的“骨性關節(jié)炎（骨質增生）專用膏藥”市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有這個實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？

羚銳通絡祛痛膏產品是在骨質增生一貼靈基礎上研發(fā)的，其功能主治中清楚明白地表明“用于骨性關節(jié)病瘀血停滯、寒濕阻絡證，證見：關節(jié)刺痛或鈍痛??”即專門針對骨質增生問題，治療骨質增生效果有保證，有產品力保證，過去十余年穩(wěn)固的消費群也證明了這點。更為重要的是，看到了骨質增生專用膏藥潛力后，經過企業(yè)后期積極爭取，在新產品通絡祛痛膏包裝上保留了原產品名稱“骨質增生一貼靈”，在產品包裝上也按規(guī)定標注“通絡祛痛膏在2000年新藥批準前，系河南省批準的保健藥品，其名稱為骨質增生一貼靈”。如此一來，極大方便了骨質增生一貼靈老顧客進行有效對接。

經過上述研究，成美研究人員認為聚焦于“骨性關節(jié)炎（骨質增生）專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠將一貼靈市場實現(xiàn)安全轉移。同時，從長遠來看，如果羚銳制藥能占據(jù)“骨質增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將形成自己獨特的核心價值，給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品牌的目標。2006年1月，成美就上述研究結果，提交了《羚銳牌通絡祛痛膏品牌戰(zhàn)略研究報告》。經慎重考慮評定，羚銳制藥接受了所有建議，并著手展開定位下的營銷推廣。

新定位，初顯成效

2006年2月，宣傳新定位的廣告片拍攝完畢。在拍攝廣告片之前，成美與羚銳制藥市場部一起，與廣告公司進行了深入的溝通，結合骨質增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人，在廣告創(chuàng)意上通過在新春晚會受到廣泛好評的皮影戲演繹骨質增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了骨質增生患者的共鳴。由于一貼靈原有市場為全國市場，并看到市場前景的羚銳制藥決定立即上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春節(jié)聯(lián)歡晚會的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。

2008年，羚銳通絡祛痛膏年銷售量超過1.4億元，增長7千多萬元，并且極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到4億元，位居國內貼劑（膏藥）銷量第一。而09年上半年，羚銳通絡祛痛膏銷量已過億，企業(yè)預計全年銷量2億元，而羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過5億元。由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚銳制藥取消了沿襲十余年給經銷商賒銷的政策，全部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。這證明羚銳通絡祛痛膏已經進入了

強勢品牌俱樂部，受到了強勢品牌的待遇，極大程度降低了企業(yè)的財務風險。在終端上，羚銳制藥改變了過去完全依賴人員強力推銷的做法，裁減了4/5的導購人員，管理成本大幅下降，成功轉為品牌拉動銷售。

如果說銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。羚銳通絡祛痛膏比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡祛痛膏，給了消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。

羚銳通絡祛痛膏的營銷成功，充分說明，在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌定位戰(zhàn)略才是企業(yè)致勝的“根本大法”。正如特勞特先生所言：——定位已徹底改變了當今的營銷操作。

第二篇：廣告文案策劃案例[定稿]

廣告文案策劃案例

1、駐足的力量，源于建筑的成熟度！

從車水馬龍的南城大道/切入相對寧靜的金紫街/總有有一種力量/牽引著您的目光，始終向右/總有一種力量/“羈絆”著您的腳步，讓您駐足！

XXXX/氣勢恢宏的藝術門廊/雄偉的塔基/粗獷的線條/拱門、壁柱、線角、鐵花??于游刃有余的建筑序列中/透露出建筑的高雅/彰顯出居者的尊貴/在此，建筑的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

2、親近的力量，源于園林的成熟度！

每次從她的面前走過/總有一種力量/遠遠近近的牽扯著我的目光/撩撥得我心襟搖蕩/渴望輕輕的靠近她，和她親近！

XXXX/委身于現(xiàn)代都市的繁華之中/傾情打造純歐風情園林/植物觀賞庭院、雕塑噴泉廣場??在棕櫚樹高高低低的凝望中/我們發(fā)現(xiàn)了一個無限貼近自然的成熟家園/在此，小區(qū)園林的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

3、穿越的力量，源于文化的成熟度！

穿越，是對時間和空間的模糊/穿越，需要一種的力量！

XXXX/結廬于現(xiàn)代都市的繁華之中/專注建設醇正歐陸文化社區(qū)/塑造了大批具有深厚文化底蘊的藝術雕塑，赫拉克勒斯以及他的的長矛、阿波羅神和他那飛馳的戰(zhàn)車??瞬間，產生一種力量，讓您穿越上千年的時空/徜徉在傳說的神奇，流連于異國的浪漫/在此，社區(qū)文化的成熟度/被詮釋得淋漓盡致！

分析：房地產的文案策劃，僅僅是樓盤推廣的一個環(huán)節(jié)而已，不在于她所配的小詩，意境如何，是怎么樣詮釋這個樓盤的。樓盤文案側重點在于宣傳本樓盤的營銷賣點，列舉的樓盤文案太普通，不能反映出樓盤鮮明的賣點。文案辭令不一定華麗無比，應該樸實簡潔、言簡意賅，明快準確；最好精煉的一語道破天機！應該把相關的樓盤資料介紹一下，這樣給人家看象霧中看花，水中望月，文案應當簡潔明了，讓目標客戶群一看就記住，然后才讓他有購買的欲望。

第三篇：廣告文案策劃案例9（定稿）

血爾補血口服液品牌定位戰(zhàn)略

一、背景

香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內的補血保健品市場，期望借助原有的營銷網絡，在此領域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。

康富來選擇了一個頗為不錯的產品，不僅有著良好的補血效果，同時含有雞精成分，具備補血與強身的雙重功效，命名為“補血雞精”。

康富來期望，由于補血雞精具有強身功能，比單純補血的產品顯然更勝一籌，應該能從龐大的時常當中，瓜分一定量的份額。這很符合消費者的需求分析，因為補血的同時又能強身，顯然是個不錯的利益。

接下來，似乎是如何推廣的課題。

二、全新的定位

然而真正從消費者認知來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。

消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在人們看來，補血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌。“補血雞精”無論在哪一方面，都不是個好選擇。

從專業(yè)的角度剖析，是消費者心智中，不存在“補血雞精”的階梯位置。

“補血雞精”是個新概念，若要成功，就意味著要在補血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費者，有著新品類/新特性的需求或需要。可是補血保健品的消費者，并不特別地需要一類“雞精”產品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補血”需求。因而無論在哪種消費者的心智中，都不存在“補血雞精”的潛在定位。

事實上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細分、深化而來，兩種產品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實用有效。例如，汽車可以細分出轎車，轎車可以突出商務或房車功能，房車又可以強調“安全”或“驅動力”性能??但你不能夠將汽車與快艇相結合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因為人們駕駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。再來看“補血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補血市場，看看有什么確切存在的定位。

進一步研究消費者及競爭對手，了解到，補血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強勢品牌只有紅桃K。而且，因為紅桃K憑籍“補血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領導品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應該結合消費者的認知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。

弱點就在強勢里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認為，紅桃K“補血快”的同時，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點，恰恰是康富來產品的優(yōu)點，可以給消費者以滿足。因為“補血雞精”具有雞精成份，產品富含“強身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。

于是，康富來有機會提出“補血功效持久”的主張，切應市場消費者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點，搶占補血保健品中的新特性定位?！把a血雞精”的前景，陡然明朗，產品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。

“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費需求，能夠即時地切分市場；一方面，它堅持下去，可以讓關注補血的人們知道有一個“功效久”的產品，與“補血快”的紅桃K不同，有著自己的獨特價值。長此以往，血爾會贏得“功效

持久”的消費者認知，建立起強勢品牌。

三、推廣與定位

血爾的廣告與宣傳，突出產品具備“生血因子”與“強身因子”雙重成份，補血功效持久。考慮到消費者形象的展現(xiàn)，在保健類產品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現(xiàn)，是合適的方式。

圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚“功效持久情更久”。

四、推廣效果

一年時間，血爾在許多城市市場已超越紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌?？蹈粊砥髽I(yè)則認為，血爾是公司多個產品項目中，運作最為順利、成功的一個。

多年來，血爾始終在補血保健品中堅持“功效持久”的定位，如今一舉超越紅桃K，成為領導品牌。

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第四篇：廣告策劃文案格式

1.市場分析 目前的市場規(guī)模

早在上世紀的1908年，雀巢公司就在上海開設了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進入中國的外商之一，對中國有著堅定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術和豐富的專業(yè)知識轉讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質的食品，替代進口產品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產品中99%是在本地制造的。

早在過去的十幾年中，雀巢從瑞士對大中華區(qū)的直接投資已累計達七十億元人民幣。雀巢大中華區(qū)的總部設在北京，經營二十一家工廠，其中四家在上海地區(qū)、三家在廣東省、四家在天津地區(qū)、三家在四川省、兩家在山東省、一家在黑龍江省、一家在江蘇省、一家在內蒙古自治區(qū)、一家在北京地區(qū)，還有一家在香港特別行政區(qū)。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研發(fā)中心。這一研發(fā)中心致力于應用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。2005年，雀巢在大中華地區(qū)的銷售額達一百一十二億元人民幣，繳納各項稅款約十一億元人民幣。

目前的市場占有率

市場未來潛力

各競爭品牌狀況

2.消費分析

決策者、影響決策者、購買者、使用者

消費者特征（性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入狀況、家庭狀況、社會階層）重度消費者與輕度消費的購買量與頻度

消費者的購買時間、地點、動機

消費者購買產品的信息來源

消費者品牌轉換情況

消費者指名購買率

消費者品牌忠實度

消費者使用產品狀況

3.產品分析

產品的生命周期

產品的品質和功能

價格、、包裝

產品銷售的淡季和旺季

產品的替代性

4.企業(yè)分析

企業(yè)的歷史和經營項目

在行業(yè)中的地位

給公眾的印象

特性與競爭優(yōu)缺點

5.推廣分析

與競爭品牌的公關比較

服務的比較

銷售促進的比較

人員銷售的比較

產品的比較

6.問題點與機會點

7.市場策略

目標市場

市場定位

8.產品策略

產品的獨特銷售主張

新產品開發(fā)

9.廣告策略

A.目標

設定目標的層次（知名度、偏好度、購買率）設定欲達成的目標值

B.設定訴求對象

訴求對象的特征

C.廣告時間與地區(qū)

廣告活動的時間

廣告時間的廣告播放頻率

廣告活動的地區(qū)

廣告活動的地區(qū)的廣告播放質量

D.預算

總預算值

廣告活動期間的預算分配

10.廣告表現(xiàn)

廣告要訴求的產品特征

廣告?zhèn)鬏數(shù)姆绞?/p>

被選廣告媒體的特征

11.媒體策略

設定媒體傳播的目標（到達率等）媒體組合媒體版面、時段

廣告發(fā)布次數(shù)

12.附件

報紙廣告設計完稿 雜志廣告設計完稿

電視廣告樣片（故事版）

第五篇：廣告策劃文案

廣告策劃文案

目錄

一，前言

二，廣告商品

三，廣告目的四，廣告期間

五，廣告區(qū)域

六，廣告對象

七，策劃構思

八，廣告策略

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

一前言

本公司代理廣告****產品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來，本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務，促進產品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（2005）年的廣告重點是放在該產品的****上，對于商品知名度的擴大及印象的加深有不可輕估的貢獻，該篇廣告并因而榮獲****主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年（2006）為配合貴公司的經營方針，前半以

該產品的****為廣告之主力的商品，強調產品的重要性.我們選用的標題是“對付***要選擇好的****”，教育消費者正確選擇****的觀念及方法，也收到良好的效果，同時亦榮獲****主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。

然而，根據(jù)分析，**產品的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接2005及2006年廣告投資重點上，并以**產品為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費者心理各項因素所研擬的2007年***產品廣告企劃案，尚且不吝斧正。

二廣告商品

前線攝影器材有限公司——前線攝影產品

三廣告目的1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、銜接1011年廣告

4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四廣告期間

2010年5月——2011年5月

五廣告區(qū)域

全國各地區(qū)（以城市為主）

六廣告對象

所有居民用戶

七策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種：

A：量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B：質的變化——隨著社會形態(tài)（如農業(yè)進入工業(yè)區(qū)）、價值觀念、文化水準等而變化。

在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加

就***產品而言，因系屬**生活用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。

在“使用及購買頻度的增加方面”亦因**產品日常生活用品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區(qū)分為：

1、促使消費者指名購買**產品

2、促使產品店老板主動推薦**產品

八廣告策略

針對消費者方面—

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作STICKER張貼計程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以

隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于**店、商業(yè)區(qū)（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九廣告主題表現(xiàn)及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容

宣傳口號(*****************)。

在廣告牌上畫一樣與產品有關聯(lián)的東西，重點體現(xiàn)在他身上的產品，還有產品品牌。在卡片上同樣如此，不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺的黃金時間播出：

畫面：設計動畫和臺詞(***************************)

（三）廣播臺

廣播內容就是介紹**產品，例如請嘉賓，做一個**專訪。