第一篇：蜂蜜醋飲料市場及消費者接受度調(diào)研

蜂蜜醋飲料市場及消費者接受度調(diào)研問卷

部分選題可做多選

一，您的性別是？（）

A，男B，女

二，您的年齡是？（）

A，14-21B，22-29C，30-37D，37歲以上

三，您平時購買飲料的類型？（）

A,茶飲料B,果蔬汁飲料C，碳酸類飲料D，咖啡類飲料E,功能飲料F,牛奶

四，您購買飲料看重的是什么？（）

A,口感B,營養(yǎng)功效C,價格D,品牌E,包裝設(shè)計

五，您購買飲料的頻率是？（）

A，經(jīng)常B,偶爾

六，您喝過醋類飲料嗎？（）

A,喝過B,沒有

七，您知道蜂蜜醋飲料下列的哪幾個功效？（）

A,美容養(yǎng)顏B,促進新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

八 ,在蜂蜜醋飲料的功效里，您具體更看重的是？（）

A,美容養(yǎng)顏B,促進新陳代謝C,減肥瘦身D, 消除疲勞E，抑菌殺菌

九，您對蜂蜜醋飲料的接受態(tài)度是？（）

A,功效好，樂于接受B,還不錯，可以接受C,沒喝過，愿意嘗試D,不感興趣

十，如果您覺得好的飲料，你會介紹給自己的家人朋友嗎？（）

A,會，樂于分享B,偶爾會C,只是自己喝喝，別人問起才會

十一，新飲料上市吸引您購買，其原因一般會是？（）

A,外觀包裝吸引人B，看上去很好喝C,廣告印象良好

D,是知名的品牌E,店員積極推薦F,想償新鮮

十二，您平時購買飲料接觸最多的的渠道是？（）

A,大型超市B,便利店C,娛樂場所D,飲料攤位

十三，您通常購買飲料的價位是？（）

A，2元—3元B,3元—4元C，4元—5元D，5元以上

第二篇：果醋飲料市場調(diào)查報告

果醋飲料市場調(diào)查報告

【摘要】近些年來，超市飲料柜臺飲料上越來越多出現(xiàn)了果醋的身影。我國水果產(chǎn)量及其豐富，而醋又是一種極高保健價值的調(diào)味品，集這兩種又是于一身的果醋無疑會成為飲料界的新寵。本文從果醋的保健價值、果醋行業(yè)的規(guī)范化、國內(nèi)市場現(xiàn)狀等方面探討果醋市場的發(fā)展。同時，也對果醋市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號成功之處作出分析。

【關(guān)鍵詞】果醋飲料規(guī)范化生產(chǎn)保健價值市場現(xiàn)狀

目的：

1、了解果醋飲料中國市場的規(guī)模及市場增長趨勢。

2、通過本次調(diào)查活動，提高我們自身的專業(yè)素質(zhì)。

調(diào)研方法：文案調(diào)查法

調(diào)研人：夏翠云

調(diào)研時間：2013年10月08日

1.簡介

醋在我國是一種歷史悠久的調(diào)味品，早在很多古代保健或藥材的著作中就有記載。漢代名醫(yī)張仲景的《傷寒雜病論》中記載“瓜白白酒湯”，其中“白酒”指的是米醋。《本草綱目》中也載道，醋能“散淤血，治黃疸、黃汗”，認為能“開胃、養(yǎng)肝”。然而醋的酸度太大，味道也不盡人意，所以不適于大量飲用，保健作用便大打折扣了。

1997年，作為一種新興產(chǎn)品，果醋飲料被譽為繼碳酸飲料、茶飲料、乳飲料之后的“第四代飲料”。果醋是一種以水果為原料進行二次發(fā)酵釀造的新型飲料，不僅酸甜可口，適于作為飲用，而且保留了傳統(tǒng)醋的營養(yǎng)價值。對于現(xiàn)在追求品質(zhì)生活的人們來說無疑是一種理想的飲料。但我國果醋飲料行業(yè)還不夠成熟，在規(guī)范生產(chǎn)、拓展市場等方面任重而道遠。

2.市場規(guī)模

“近年來飲料業(yè)發(fā)展的健康概念化,對果醋飲料是個巨大的商機”,廣東維嘉思食品飲料公司營銷副總黃仁捷告訴記者,目前我國生產(chǎn)醋飲的企業(yè),包括酒廠、食品廠、飲料廠、調(diào)料廠,大大小小有近千家,多達300多個品種。目前我國生產(chǎn)醋飲的企業(yè)有1000多家，但市場規(guī)模超過一億元的卻不到10家

隨著行業(yè)的發(fā)展,果醋市場也開始呈現(xiàn)一定的行業(yè)分布格局,主要品牌集中分布在廣東、江蘇、沈陽、河南四個地區(qū),廣東市場則是主要核心,天地一號、華生堂、海天等品牌銷售占據(jù)全國近70％的市場。

3.存在嚴重“短腿”

不過,盡管市場上有多達300種醋飲料,但多年來,醋飲料卻沒有成為飲料中的一個大品類。相反,十年前,和醋飲料同時切入市場的茶飲料已擁有過百億的市場?！爸饕蛟谟诖罪嬃系亩ㄎ徊磺濉?黃仁捷指出,醋的保健功能消費者普遍都認可,但醋飲料的定位不清,沒有與目前成熟的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等有明顯的區(qū)分,導(dǎo)致產(chǎn)品邊緣化。

“同時由于目前還沒有行業(yè)標準,低門檻吸引了很多企業(yè)投入其中,使得市場上的產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。品牌眾多、價格混亂、質(zhì)量良莠不齊,成為行業(yè)發(fā)展掣肘?！?/p>

據(jù)介紹,真正的果醋是果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵（酒精發(fā)酵、醋酸發(fā)酵）而成,需時一般3－6個月。然而不少企業(yè)為縮短生產(chǎn)時間,以果汁加食醋勾兌冒充果醋。這種“李鬼”產(chǎn)品以低價競爭手法搶占市場,迫使那些正當經(jīng)營的企業(yè)舉步維艱。

4．規(guī)范化生產(chǎn)工藝

市場上的果醋產(chǎn)品魚龍混雜，部分的所謂果醋是由傳統(tǒng)醋兌果汁和香精調(diào)配而成的，甚至有些不負責(zé)任的廠家直接用各種香精香料調(diào)配成果醋。由于沒有統(tǒng)一標準，這些廠家均在包裝上標識著“果醋”的字樣，而消費者也沒有能力辨別這些果醋的真假和好壞。

由全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會飲料分委員會負責(zé)的《果醋飲料》國家標準在2009年出臺了，這意味著果醋飲料的加工工藝將日益規(guī)范化。標準中規(guī)定果醋的生產(chǎn)流程必須是以水果為原料榨汁后進行一定的調(diào)配。再經(jīng)過兩次發(fā)酵，即酒精發(fā)酵和醋酸發(fā)酵，再添加調(diào)味劑、檸檬酸、乳酸鈣等輔料調(diào)配而成。具體流程如下：

成品。

（果醋飲料）國家標準雖未出臺，但已完成了推薦稿，稿中要求不得使用未經(jīng)果醋發(fā)酵產(chǎn)生的檸檬酸、蘋果酸、酒石酸、醋酸作為作為輔料調(diào)制果醋飲料。感官要求規(guī)定為具有該產(chǎn)品應(yīng)有的色澤、香氣和滋味，無異味、無沉淀、無外來雜質(zhì)。推薦稿還對各類果醋的可溶性固形態(tài)、總酸、不揮發(fā)酸等做了具體規(guī)定。在果醋飲料的標識方面，除了符合相關(guān)標準外，產(chǎn)品名稱應(yīng)由“發(fā)酵劑”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成，如“葡萄發(fā)酵醋飲料”。

近日，天地壹號董事長陳生向記者透露，目前我國生產(chǎn)醋飲的企業(yè)有1000多家，但市場規(guī)模超過一億元的卻不到10家。醋飲市場長期被山寨、雜牌、食醋香精勾兌的產(chǎn)品充斥。“雜牌廠只要花兩萬元買舊設(shè)備就能開工生產(chǎn)。”陳生說。真正的果醋是純果汁經(jīng)過兩次發(fā)酵而成，需時一般在3-6個月。然而一些企業(yè)為縮短生產(chǎn)時間，以果汁加食醋勾兌來冒充果醋。上述五大果醋品牌生產(chǎn)商對這樣的市場現(xiàn)狀頗感無奈。

去年10月，中國食品[5.10-1.16%]工業(yè)標準化技術(shù)委員會飲料分委會起草發(fā)布了果醋國標的征求意見稿。征求意見稿明文規(guī)定，果醋飲料須用經(jīng)發(fā)酵制成的果醋制成，產(chǎn)品標識名稱應(yīng)由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成。例如，以蘋果或蘋果汁為主要原料發(fā)酵制成的果醋飲料應(yīng)命名為“發(fā)酵型蘋果醋飲料”。

5.果醋的保健功能果醋能促進新陳代謝，調(diào)節(jié)酸堿平衡，消除疲勞，含有十種以上的有機酸和人體所需的多種氨基酸。醋的種類不同，有機酸的含量也各不相同。醋酸等有機酸有助于人體三羧酸循環(huán)的正常進行，從而使有氧代謝順暢，有利于清除沉積的乳酸，起到消除疲勞的作用。經(jīng)過長時間勞動和劇烈運動后，人體內(nèi)會產(chǎn)生大量乳酸，使人感覺疲勞，如在此時補充果醋，能促進代謝功能恢復(fù)，從而消除疲勞。另外，果醋中含有的鉀、鋅等多種礦物元素在體內(nèi)代謝后會生成堿性物質(zhì)，能防止血液酸化，達到調(diào)節(jié)酸堿平衡的目的。

降低膽固醇

經(jīng)常食醋是降低膽固醇的一種有效方法，因為醋中富含尼克酸和維生素，它們均是膽固醇的克星，能促進膽固醇經(jīng)腸道隨糞便排出，使血漿和組織中膽固醇含量減少。研究證實，心血管病患者每天服用20毫升果醋，6個月后膽固醇平均降低9.5%，中性脂肪減少11.3%，血液黏度亦有所下降。

提高免疫力

果醋具有防癌抗癌作用果醋中含有豐富的維生素、氨基酸和氧，能在體內(nèi)與鈣質(zhì)合成醋酸鈣，增強鈣質(zhì)的吸收。果醋中還含有豐富的維生素C，維生素C是一種強大的抗氧化劑，能防止細胞癌變和細胞衰老，還可阻止強致癌物亞硝胺在體內(nèi)的合成，促使亞硝胺的分解，使亞硝胺在體內(nèi)的含量下降，保護機體免受侵害，防止胃癌、食道癌等癌癥的發(fā)生。

促進血液循環(huán)、降壓

山楂等果醋中含有可促進心血管擴張、冠狀動脈血流量增加、產(chǎn)生降壓效果的三萜類物質(zhì)和黃酮成分，對高血壓、高血脂、腦血栓、動脈硬化等多種疾病有防治作用。

抗菌消炎、防治感冒

醋酸有極強的抗菌作用，可殺滅多種細菌。常吃點醋，可以少生病。此外，醋對腮腺炎、體癬、灰指(趾)甲、膽道蛔蟲、毒蟲叮咬、腰腿酸痛等癥都有一定的療效。

開發(fā)智力

果醋有開發(fā)智力的作用果醋中的揮發(fā)性物質(zhì)及氨基酸等具有刺激大腦神經(jīng)中樞的作用，具有開發(fā)智力的功效。同時，果醋可防止體液酸化，醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人體大腦的酸堿性與智商有關(guān)，大腦呈堿性的孩子較呈酸性的孩子智商高。美容護膚、延緩衰老

過氧化脂質(zhì)的增多是導(dǎo)致皮膚細胞衰老的主要因素。經(jīng)常食用果醋能抑制和降低人體衰老過程，過氧化脂質(zhì)的形成，使機體內(nèi)過氧化脂質(zhì)水平下降，延緩衰老。

另外，果醋中所含有的有機酸、甘油和醛類物質(zhì)可以平衡皮膚的pH，控制油脂分泌，擴張血管，加快皮膚血液循環(huán)，有益于清除沉積物，使皮膚光潤。實踐證明，經(jīng)常食用果醋，能使皮膚光潔細嫩，皺紋減少，容顏滋潤潔白。減肥

果醋中含有豐富的氨基酸，不但可以加速糖類和蛋白質(zhì)的新陳代謝，而且還可以促進體內(nèi)脂肪分解，使人體內(nèi)過多的脂肪燃燒，防止堆積。長期飲用果醋具有減肥功效。

上世紀90年代，在美國、法國等國家的市場上，醋飲料曾經(jīng)一度受到時尚女性的追捧。以蘋果、葡萄、山楂等為原料生產(chǎn)的果醋飲料迎合了現(xiàn)代都市人綠色、健康的消費理念，也同時滿足也同時滿足了現(xiàn)代都市女性保健、美容的需求。

6.領(lǐng)導(dǎo)品牌“天地壹號”的成功之處分析

公司簡介

1997年，公司成功研制出陳醋飲料，同年投入市場并注冊了“天地壹號”商標，自推出后深受廣大消費者歡迎，市場需求呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭。為配合市場銷售范圍需要，2002年9月，天地壹號正式落戶江門，成立了江門市天地壹號飲料有限公司。2006年，天地壹號升級為省級企業(yè)，更名為“廣東天地壹號飲料有限公司”天地壹號以健康佐餐飲料為產(chǎn)品定位，以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，產(chǎn)品自1997年上市以來，至今已先后推出了陳醋飲料、蘋果醋飲料、鋁制易拉罐包裝蘋果醋飲料等，經(jīng)受了市場和時間的考驗，成為消費者信得過的品牌，在全國含汽醋飲料行業(yè)中市場銷量和品牌美譽度名列前茅。十多年的品牌沉淀，天地壹號公司成功地從產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最大的醋飲料生產(chǎn)基地。宏觀環(huán)境

國家政策：近些年來，我國政府一直強調(diào)重點發(fā)展飲料制造業(yè)，繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料，植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶罐裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料比例,發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)。

人口環(huán)境：雖然我國實施了計劃生育政策，但是我國的人口基數(shù)大，所以人口還是在迅速增長的，這對食品的需求很大，為果醋飲料的發(fā)展提供了巨大的市場。

經(jīng)濟環(huán)境：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高。如今的消費者購買食品時，不僅會考慮價格質(zhì)量，更會把健康和養(yǎng)生考慮在內(nèi)。雖然是醋，但是酸甜可口，無疑會受到消費者青睞。

微觀環(huán)境

銷售渠道：為了更有效地擴大市場份額，天地壹號可在全國范圍采用網(wǎng)絡(luò)式、直銷式、垂直式多種渠道銷售模式

營銷戰(zhàn)略：

1、市場定位天地一號蘋果醋的定位是：“健康，美味，消食”三合一

2、價格策略為了保證企業(yè)的盈虧平衡和考慮到競爭者的價格，采用了成本加成定價法，瓶裝6元/瓶/650ml 罐裝2元/罐/330ml

促銷策略：

1.在圣誕、元旦、春節(jié)前后兩日，在各大超市和商場進行人員推銷、試飲活動；

2.星期六在超市和商場門口進行醋或蘋果醋的健康知識有獎問答活動，獎品為蘋果醋：

3.為方便節(jié)日人們送禮，可設(shè)置高檔的禮品包裝；

4平面廣告要突出喜慶，盡量張貼在超市、商場內(nèi)外。

競爭者：中國的健胃消食市場先后成就了娃哈哈和江中健胃消食片兩只大鱷，但娃哈哈定位為兒童產(chǎn)品，健胃江中消食片為OTC，在消化問題出現(xiàn)前一般人不會考慮服用的，就好像沒有上火大家肯定不會飲用黃振龍，但可能會喝王老吉。這就為天地一號在預(yù)防消化不良的舞臺上留下了巨大的施展空間，同時還有其他功能性飲品，佐餐飲料等也造成一定的競爭力，分割了市場份額。

果醋飲料的市場增長趨勢

雖然果醋飲料打入市場才十幾年，但由于其具有許多傳統(tǒng)飲料不具備的優(yōu)勢，因而具有極大的發(fā)展空間和市場前景。其優(yōu)勢表現(xiàn)為以下幾點：第一，原料利用率高，釀造果醋可使用殘次果甚至是果核皮，使成本大大降低，成為大眾飲料。第二，具有保健作用，這是大多飲料望塵莫及的，如今的消費者購買食品時，不僅會考慮價格質(zhì)量，更會把健康和養(yǎng)生考慮在內(nèi)。雖然是醋，但是酸甜可口，無疑會受到消費者青睞。另外，國家推出的《果醋飲料》標準，會太高果醋行業(yè)的門檻，給消費者又增添了一條質(zhì)量安全保障。

果醋較高的價格讓許多消費者望而卻步，且飲料濃重的口感依然會給人留下醋的印象，所以今后果醋飲料行業(yè)的重點要放在控制成本，降低價格以及優(yōu)化口感上。

果醋飲料市場經(jīng)過幾年市場孕育期后，近年來市場開始呈快速增長趨勢?！肮罪嬃鲜怯晒?jīng)過兩次深層發(fā)酵，并以發(fā)酵所得的蘋果醋為原料，添加甜味劑、檸檬酸、乳酸鈣等輔料調(diào)配而成。具有減肥美容、解酒護肝、開胃消食、提高免疫力等多種作用。”鄭州綠之源飲品有限公司營銷總經(jīng)理張輝表示，近年隨著健康概念的深入，果醋飲料迎來了巨大商機。2010年，醋飲料生產(chǎn)企業(yè)均把眼光瞄向了年輕市場。鄭州綠之源飲品有限公司聘請明星代言、將其藍莓醋、紅棗醋、貴妃醋等口味系列的軟盒包裝果醋飲料打入便利店渠道，進攻年輕市場，將玻璃瓶、瓷瓶裝定位高端市場，進入酒店星級賓館。綠印推出易拉罐包裝蘋果醋，目標同樣是年輕一族。

業(yè)內(nèi)資深人士稱，目前年輕白領(lǐng)對醋飲料的消費出現(xiàn)了“減肥”、“美容”等功能性消費訴求，“假如生產(chǎn)企業(yè)把這個需求把握到位，果醋飲料很有機會成為一個市場潛力巨大的新飲料品類?！?/p>

“但行業(yè)尚未形成規(guī)模化的氣候。”業(yè)內(nèi)人士認為，目前，果醋飲料市場主要在廣東、云南，這從市面上的幾大主流品牌綠印、天地壹號皆在廣東的大量廣告投入宣傳便可看出來。未來，這種局面有望改變。去年，借助上游果汁基地的資源，果汁巨頭匯源高調(diào)宣布介入醋飲料市場，推出易拉罐包裝的“果汁醋”?？梢灶A(yù)見，如果市場潛力被激活，果醋飲料將極有可能成為繼碳酸飲料、茶飲料、乳飲料之后的新一代飲料。

參考文獻

[1]張秀玲高學(xué)軍馮一兵《果醋加工研究進展》[J]北方園藝，2004

[2]侯惠夫《果醋飲料行業(yè)診斷與突圍之道》中國營銷傳播網(wǎng)，2010-02-08

[3]穆國青葛玲張銘鐸《液體深層發(fā)酵法生產(chǎn)蘋果醋酸型飲料的工藝研究》[J]食品研究與開發(fā)，2000

[4]姚玉靜龔惠文王爾茂《果醋的保健功能》[J]綜述與述評，2009

第三篇：桂林市場醋飲料的調(diào)查問卷END1

桂林市場醋飲料的調(diào)查問卷

您好！我們是桂林理工大學(xué)的學(xué)生，為了學(xué)術(shù)研究，我們希望您能給予我們

您寶貴的幾分鐘填寫這份問卷。我們將十分感激您，謝謝！

1、您的性別：

A男B女

2、您的年齡：

A18歲以下B18—25歲C25—32歲D32歲以上

3、您的職業(yè)：

A、學(xué)生 B、白領(lǐng) C、自由職業(yè) D、技術(shù)工作者 E、服務(wù)業(yè)人員 F、其他

4、您經(jīng)常購買的飲料是:(可多選)

A果汁飲料B醋飲料C茶飲料D乳品飲料E可樂汽水

F其他

5、您購買上述飲料的最主要原因：

A解渴B價格合適C認牌購買D口感好E功效好

F其他______________

6、您購買或飲用過醋飲料嗎？

A有B沒有

7、您購買醋飲料的最主要原因：

A口感好B助消化，消油脂C美容養(yǎng)顏D醒酒

E習(xí)慣性購買F其他_____________

8、您一般什么時候喝醋飲料：（可多選）

A聚餐的時候B休閑娛樂的時候C日常飲用D瘦身保養(yǎng)期

E其他_____________

9、桂林市場您常見的醋飲料有哪些：（可多選）

A和絲露B維嘉思C果之源D快樂搭檔E麥金利

F華生堂G不清楚H其他______________

10.您是如何看待醋飲料的？

A調(diào)味品B直接飲用C不清楚

11.您通過哪些方式了解到醋飲料：（可多選）

A廣告B網(wǎng)絡(luò)C朋友推薦D自己發(fā)現(xiàn)E其他________

12.您通常在哪里購買醋飲料：（可多選）

A小賣部B超市C促銷點D餐飲店E娛樂場所

F其他_____________

13、您能接受的價格范圍（以350ml為標準）：

A4元以下B4—7元C7元以上

14．“天地壹號”給您第一感覺是什么：

A飲料類產(chǎn)品B保健品C科技類產(chǎn)品D其他___________

15．你知道“天地壹號”蘋果醋嗎：

A知道B不知道

第四篇：中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告

中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告

報告類別：調(diào)查報告

行業(yè)分類：調(diào)查

調(diào)查地點：北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門

調(diào)查時間：2004年7月

樣本數(shù)量：3212

樣本情況：18～60歲的居民

調(diào)查機構(gòu)：零點研究集團

報告來源：零點指標數(shù)據(jù)網(wǎng)

報告內(nèi)容：

前 言

2003年，中國廣告業(yè)迎來千億盛宴，營業(yè)額達到1078.68億元，比2002年增長了175.54億元。同時，行業(yè)規(guī)模也實現(xiàn)了高速增長，2003年年底全國的廣告公司已達到6.64萬戶，從業(yè)人員達到59.26萬人。從各個媒介實體實現(xiàn)的營業(yè)額及其所占的比例來看，各類媒體都為這一盛宴做出了積極的貢獻：電視廣告營業(yè)額達到255.04億元，增長10.39%、占營業(yè)總額的23.64%；報紙廣告營業(yè)額達到243.01億元，增長28.93%，占總額的22.53%；廣播廣告營業(yè)額達到25.57億元，增長16.76%，占營業(yè)總額的2.37%；雜志廣告營業(yè)額達到24.38億元，增長60.29%，占營業(yè)總額的2.26%。四大媒介廣告的營業(yè)額增幅均在10%以上。

然而，面對凝聚了廣告人無限智慧和心血的各道豐盛“大餐”，我們的消費者又究竟感受如何呢？他們對于紛呈多變的媒體廣告的關(guān)注程度究竟如何？面對著滲透在周遭的各類廣告媒體，他們真正相信其中所傳達的各種信息嗎？對于不同的產(chǎn)品廣告，他們的關(guān)注度與信任度有何不同？而對于廣告的關(guān)注和信任程度在他們最終的購買決策中能夠形成的影響力究竟又有多大呢？

盡管缺乏精準的數(shù)字和方法來評估廣告的效果，絕大部分企業(yè)仍愿意相信廣告似乎有其功效。而多年的快速增長并不意味著廣告行業(yè)面臨的未來都是一片陽光。一方面，經(jīng)濟持續(xù)的高速增長及由此因應(yīng)而生的中國消費者旺盛的消費需求給中國廣告業(yè)的快速發(fā)展提供了持久助力。而另一方面，消費者對信息的全新的接收和處理方式?jīng)Q定了更多的廣告資訊和相應(yīng)資源有可能正在無效流失。

我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個有趣的事實：當消費者可供選擇的媒體資源越來越豐富時，個體深度涉入的程度并未增加。在每個媒體的視聽受眾愈來愈少的同時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體卻越來越多。在產(chǎn)品資料愈來愈豐富的市場上，消費者得到的產(chǎn)品資訊卻越來越少。換言之，我們現(xiàn)在生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代。信息的流量越來越大，內(nèi)容越來越多，而消費者只得被迫在周圍爆滿的資訊汪洋中蜻蜓點水式地獲取零星的資訊，再把獲取的碎片整合起來，組織成某種知識，并據(jù)以行事。因此，盡管人們面對的是前所未有的豐富的信息資源，然而人們在大部分問題上，只是搜集和處理足夠他們了解和隨便使用的資訊，他們把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi)?？梢娤M者對于信息的接受和處理過程呈現(xiàn)出越來越依賴于認知和搜集少許的產(chǎn)品或者服務(wù)資訊的趨勢。也就是說，消費者對很多事都知道一點，對所有事卻所知有限。

有研究結(jié)果表明，一個消費者平均每天留下記憶的廣告條數(shù)是1.79條，而18.8%的消費者幾乎記不得任何廣告。能夠記住1～3條廣告的人累計為46.6%。選擇性注意原則認為，盡管大部分消費者每天都被大量的信息和刺激所包圍，但是他們會忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情況下，消費者更原意去注意他們喜歡、熟悉或親身經(jīng)歷過的事物，因為他們不會有時間或儲存容量來深入了解某一項產(chǎn)品和服務(wù)，一旦消費者認為已有足夠的產(chǎn)品資訊來做購買決策，會很自然地忽視和他們已掌握的內(nèi)容相沖突的資訊。

2004年7月，《現(xiàn)代廣告》雜志社策劃并委托零點研究集團對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門十個城市中3212名18～60歲的居民就廣告接受度的問題進行了入戶訪問。本項研究主要從關(guān)注度、信任度和影響力三個緯度研究了消費者對廣告的接受度。關(guān)注度是指消費者在日常生活中對各類媒體廣告及媒體廣告中各類產(chǎn)品廣告的主動關(guān)注程度；信任度指消費者對不同媒體廣告及不同媒體廣告中各類產(chǎn)品廣告的信任度狀況；影響力則讓消費者評價了各類媒體廣告對自己的購買決策的影響程度；最后我們可以獲得對于每類廣告的總體接受度及每類廣告中各主要行業(yè)產(chǎn)品廣告的接受度。本次調(diào)查以多階段隨機抽樣方式獲取合格受訪樣本，數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1.12%。

一、關(guān)注度：大眾媒體依然強勢 新興媒體勢頭強勁 雜志和廣播已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉直娒襟w

與快速發(fā)展的社會環(huán)境相同步，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。廣告不僅在傳達著產(chǎn)品信息和品牌形象，同時也在幫助創(chuàng)造著社會文化。大眾媒體高度的集中性注定了其天然的壟斷性，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、地鐵、輕軌、超市、藥店、醫(yī)院、商場、機場內(nèi)，燈箱、廣告牌、LED??媒介已經(jīng)觸及到人們生活的各個角落，而這種種形式不同的媒介也因能滿足不同社會群體的需求而獲得快速發(fā)展。

調(diào)查結(jié)果顯示，無論是被動接觸還是主動關(guān)注，消費者在日常生活中接觸最多的媒體廣告是電視廣告（96.4%和68.2%）、報紙廣告（79.1%和51.7%）和雜志廣告（24.5%和16.9%）。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)廣告（20.6%和11.1%）和路牌廣告（14.6%和9.8%）的被動和主動接觸率雖然和電視、報紙廣告還有相當差距，但是與雜志廣告已經(jīng)非常接近，并且已經(jīng)超出了傳統(tǒng)四大媒介之一的廣播廣告（13.9%和6.0%）。

城市居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異?？傮w上看，成都（250.3%）、沈陽（198.8%）和上海（196.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度較高，均明顯高于總體平均水平（187.6%）；西安（182%）、廈門（178%）、濟南（176.7%）和廣州（175.8%）等地區(qū)對媒體廣告的主動關(guān)注度與平均水平較為接近；而武漢（169.3%）、大連（161.8%）和北京（156.3%）的主動關(guān)注程度則相對處于較低水平。如果進一步比較各地區(qū)對不同類型媒體廣告的關(guān)注差異，則可以發(fā)現(xiàn)成都和沈陽的居民對傳統(tǒng)媒體（電視、報紙和雜志）廣告及新興分眾媒體（網(wǎng)絡(luò)和路牌）的興趣度較高，而廈門、北京、廣州和武

漢的市民則對網(wǎng)絡(luò)廣告更為關(guān)注。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在主動接觸各類廣告的程度上的差異主要表現(xiàn)為：女性（71.7%）對電視廣告的關(guān)注程度要高于男性（63.6%），而對于網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注要明顯低于男性（女性為8.1%，男性為15.2%），僅為男性的二分之一。學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體比學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告。

從年齡特征上看，31－50歲的居民對報紙廣告的關(guān)注程度較高，18－30周歲的居民對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注程度較高，23－40歲的居民對路牌廣告的關(guān)注明顯高于其它群體，而廣播廣告則吸引了更多的40歲以上的消費者。

收入差異與廣告關(guān)注度的相關(guān)性表現(xiàn)在，個人月均收入在1000元以下的群體對電視廣告的關(guān)注度最高，1001元－2000元之間的群體對報紙和雜志廣告的關(guān)注度要明顯高于其他群體，3001元－4000元之間的群體對傳統(tǒng)媒體廣告（電視、報紙和雜志）的關(guān)注度要明顯低于低收入階層，但是對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注程度卻在不同收入階層中占首位，達到23.1%；而收入水平較高的4000元以上的群體中不主動關(guān)注廣告的群體是最高的，占21.8%，是對廣告涉入程度最低的群體。

當問及消費者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因時，大多數(shù)消費者都選擇了“及時了解新產(chǎn)品的信息”（56.2%）和“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”（51.5%）可見廣告本身的價值仍在于傳遞產(chǎn)品或品牌信息，而廣告本身的美學(xué)價值——“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”（13.9%），“廣告語都很經(jīng)典，有趣”（10.3%）只列于第四位和第五位。

研究人員認為，大眾媒體依然擁有強勢地位，新興分眾媒體的發(fā)展勢頭強勁。電視和報紙廣告這兩種大眾媒體仍在消費者中吸引著更多“眼球”的注意力，這在一定程度上與目前廣告行業(yè)在這兩大媒體上的投放量是一致的，2003年的廣告營業(yè)額中電視和報紙廣告就占據(jù)了將近一半的比重。而雜志和廣播是分眾化發(fā)展最為明顯的媒體，各大廣播媒體交通頻道、音樂頻道及面對受眾特征越來越細分而因應(yīng)而生的各色雜志即是最好明證。同時，新興媒體的發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?，其中尤以網(wǎng)絡(luò)廣告為典型代表。網(wǎng)絡(luò)廣告相對低廉的成本、即時、直接、并整合了視頻、音頻、動畫等多媒體文字內(nèi)容的優(yōu)勢無疑更容易在消費者中喚起更大的能量和激情。更重要的是，傳統(tǒng)的媒體都是在以“說服”的方式向消費者單向傳達信息，源于科技快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)使消費者與廣告直接的雙向溝通成為可能，提供了一種更為個人化、一對一的溝通渠道。消費者可以更加便捷地看到企業(yè)的廣告并對其做出反應(yīng)，同時企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤消費者的行為，知道是誰在對產(chǎn)品發(fā)生興趣以及他們對產(chǎn)品的哪些屬性或者功能感興趣。以路牌為代表的戶外廣告盡管就單個媒體個體而言通常容易被忽視，廣告輻射面小，但是一旦形成網(wǎng)絡(luò)，就將覆蓋廣泛的區(qū)域。加上它的主要功能更偏向于加強品牌形象，因此一旦發(fā)掘出合適的品牌概念，隨著品牌內(nèi)在價值的逐步提升也將會擁有數(shù)量眾多、定義明確的目標受眾。

其次，不同受眾對廣告的接觸點存在明顯差異，而廣告主對

于需求不同、媒體接觸點不同的群體的差異化投入還未引起足夠重視。從關(guān)注不同類型廣告媒體的群體特征上可以看到，那些較為高端的消費者，即受教育程度更高、收入更高的群體在電視、報紙這樣的大眾媒體上的關(guān)注程度要明顯低于那些低收入群體，而對于網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體卻更為注意。換言之，廣告主在大眾媒體上花費的大量的資源實質(zhì)上并不一定能最有效地接觸到那些對消費潮流和消費時尚具有領(lǐng)導(dǎo)力的群體。因此，基于對不同目標受眾的差異化傳播策略，應(yīng)首先界定清楚自己希望接觸的目標群體，從而研究其在生活方式上具備的特征，然后再決定采取什么樣的媒體組合、覆蓋方式和投放量。

最后，對于同一目標受眾，更為明智的方式則是整合媒體資源，力求“準”與“多”的結(jié)合。根據(jù)科學(xué)測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30%。因此，廣告運作應(yīng)從不同的時間、不同的地理空間、不同的傳播渠道全方位進行全面互補。所以不僅需要尋找直接面對細分化消費者的各種媒體，讓每種媒體覆蓋的人群越來越準確，同時要讓每個消費者接觸到的媒體種類也越來越多。比如，分眾媒體和傳統(tǒng)媒體的初步融合已經(jīng)初露端倪，電梯與電視組合成電視媒體，公交車與電視組合成公交移動電視，地鐵與電視形成地鐵液晶顯示廣告。

二、信任度：廣告公信力是企業(yè)和媒體共同面臨的問題

任何廣告的目的都在于在消費者心目中放進一點信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。而在“傳播－影響－購買”的過程中，消費者對廣告的信任程度是廣告效度能否實現(xiàn)的基本平臺。但是目前廣告的公信力狀況在總體上并不樂觀。調(diào)查表明，不相信廣告內(nèi)容的消費者（56.1%）要比相信廣告內(nèi)容的消費者（38.9%）高出17.2%。如果我們將非常相信賦值為4分，比較相信為3分，不太相信為2分，一點都不相信為1分，本次調(diào)查結(jié)果表明消費者對廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間稍偏于“不太相信”的水平。會主動關(guān)注廣告的消費者（2.37分）對廣告的信任程度略高于不主動關(guān)注廣告的消費者（1.84分）。

從不同地區(qū)存在的差異來看，上海（2.4分）、廣州（2.37分）、成都（2.41分）和沈陽（2.39分）的消費者對廣告的信任度要高于平均水平。對廣告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信廣告的群體為31－50歲、家庭月均收入1501－3000元、高中文化學(xué)歷的女性人群；不太相信的群體為18－30歲、3001－5000元或無固定月均收入、大專文化學(xué)歷的男性；一點兒都不相信的是51－60歲、初中及以下文化、月收入1500元以下的群體。

進一步分析不同類別媒體廣告的信任度可以發(fā)現(xiàn)，消費者對不同類別媒體廣告的信任度與關(guān)注度之間存在一定的正向關(guān)系。關(guān)注度較高的媒體廣告在消費者心目中的信任程度也相對較高，傳統(tǒng)媒體廣告在贏得受眾信任度上仍占優(yōu)勢。而在六類主要的媒體廣告中，消費者對報紙廣告的信任度和關(guān)注度之間的差異比較明顯，對其它五類廣告的信任度和關(guān)注度水平基本持平。

從地域特征上看，不同城市消費者對廣告關(guān)注度和信任度上的特征基本吻合。即對于電視、報紙、雜志和路牌主動關(guān)注程度較高的群體他們對于這些類

型廣告的信任度基本上也比較高，但是對網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體卻存在較大差異，上海和武漢是對網(wǎng)絡(luò)既高關(guān)注又高信任的地區(qū)；沈陽、濟南和大連雖然對網(wǎng)絡(luò)廣告關(guān)注度較低，但是信任程度卻較高；而北京、廣州和廈門的消費者盡管對網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度較高，但是信任程度卻明顯處于相對較低的水平。

性別和年齡不同的群體在廣告信任度上的區(qū)別不顯著，學(xué)歷和個人月均收入不同的人群與各類廣告的信任度的相關(guān)性表現(xiàn)出較為一致的特征：大學(xué)本科以上文化程度的消費者對網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告的信任程度明顯要高于其他群體，但是對電視和報紙廣告的信任度明顯低于其他群體，文化水平越低的群體對于電視和報紙廣告的信任度越強；同樣，個人月均收入越高的群體對網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度越高，個人月均收入越低的群體對電視和報紙廣告的信任度越高。

進一步研究不同類別產(chǎn)品在不同媒體廣告上的信任度可以發(fā)現(xiàn)以下差異：

第一，對于同一類產(chǎn)品，消費者對不同媒體提供的廣告信息的信任度不同，表明不同的接觸方式形成的信任度存在差異?？傮w而言，各類產(chǎn)品在電視和報紙上的廣告的受信任程度相對較高，廣播廣告則最低；而盡管網(wǎng)絡(luò)廣告在總體上的受信任程度要稍高于路牌，但是從此次調(diào)查中所測的產(chǎn)品來看，部分產(chǎn)品（房地產(chǎn)、手機、汽車和家電等）在受眾中的信任程度要低于路牌廣告，可見雖然網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度較快，但是目前在受眾中獲得的可信度仍處于較低水平，這在一定程度上與網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展初期有關(guān)。

第二，對于同一類產(chǎn)品，電視和報紙廣告的受信任程度較為接近，尤以汽車（24.1%和24.2%）、手機（29.4%和28%）、數(shù)碼產(chǎn)品（19.9%和17.7%）和電腦（16.7%和15.6%）等商品為代表；雜志、廣播、路牌和網(wǎng)絡(luò)上投放廣告獲得的信任度差異較大。

第三，比較各類產(chǎn)品廣告的受關(guān)注程度和受信任程度，已處于完全競爭市場的成熟行業(yè)的產(chǎn)品信息（家電、電腦、手機）獲得的信任度較高，而高度壟斷行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)（金融、通信和教育）的可信度較低。

從消費者對廣告是否可信的評價依據(jù)來看，廣告主本身的信譽仍是最關(guān)鍵的決定因素?！白鰪V告的企業(yè)的信譽”（53%）在各種原因中高居首位，其次則是“登載廣告的媒體的可信度”（21.5%），“廣告本身的創(chuàng)意水平”（17%）在一定程度上也會影響到消費者的信任評價。

研究人員認為，消費者對廣告的信任度是廣告實現(xiàn)有效溝通的基礎(chǔ)，而目前的公信力狀況顯然使得這一平臺仍顯單薄。單一來源的信息已經(jīng)不再有意義，過去的簡單傳播模式，僅僅通過廣告將產(chǎn)品信息對受眾“廣而告知”已經(jīng)不再起作用，多元化的溝通和交流正在起著越來越重要的作用。對于企業(yè)而言，建立一個成功的品牌形象不能只是通過銷售行為，也顯然不能夠簡單地依靠廣告來買到信任，而是需要使用一切可以利用的手段、使用受眾能夠理解的語言來與受眾建立良好的關(guān)系，通過開放的對話來建立更好的理解和信任。比如提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，傾聽消費者的意見和建議等恰當?shù)墓拘袨槎?/p>

能夠加強信任度。

三、影響力：廣告不再是廣而告知

在消費者購買行為的過程中，“信息收集”是對廣告關(guān)注焦點最集中的一環(huán)。調(diào)查表明，消費者在主動獲取具體產(chǎn)品和服務(wù)的信息時，最依賴的是電視廣告（79%）和報紙廣告（64.1%），其次為雜志廣告（18.5%）和網(wǎng)絡(luò)廣告（14.5%），路牌和廣播廣告被關(guān)注的程度最低。而各類廣告對消費者的影響力差異較大，依次為電視廣告（78%）、報紙廣告（49.3%）、雜志廣告（15%）、網(wǎng)絡(luò)廣告（9%）、路牌廣告（8.5%）和廣播廣告（7.8%）。

性別、學(xué)歷、年齡和收入不同的人群在購買決策中受到各類廣告影響力的差異表現(xiàn)為：電視廣告對女性（80.2%）的影響力要明顯高于男性（75.2%）；網(wǎng)絡(luò)和雜志廣告對于學(xué)歷較高（大專以上文化程度）的群體更大，而學(xué)歷較低（高中以下文化程度）的群體則更容易受到電視和報紙這樣的大眾媒體廣告及路牌廣告的影響。

從年齡特征上看，電視廣告對18－40歲的消費者影響力最大，報紙廣告對31－50歲的消費者影響力較大，雜志廣告對18－22歲和31－50歲的消費者影響力較大，網(wǎng)絡(luò)對18－30歲的消費者影響力較大，路牌廣告對23－40歲的影響力明顯高于其他群體，而廣播廣告影響了更多的41－60歲的消費者。

收入差異與廣告影響力的相關(guān)性表現(xiàn)在，電視、報紙和路牌廣告對個人月均收入在2000元以下的群體影響力較大，雜志對月均收入在1001元－3000元群體的影響力較大，而網(wǎng)絡(luò)廣告對于月均收入1001元以上的群體均有影響，1000元以下的低收入群體受到廣播廣告的影響要高于其他收入階層。

前文我們曾比較了不同城市消費者對廣告關(guān)注度和信任度上的特征，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)消費者在這兩個緯度上表現(xiàn)出的特征基本吻合，而當我們從關(guān)注度、信任度和影響力三個緯度上對不同城市的情況進行比較以后，既能夠獲得各個城市的消費者在廣告接受度上的總體特征：

成都和沈陽的消費者屬于媒體廣告的高接受度群體，他們對電視、報紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，表明他們被媒體廣告影響的渠道較為多樣；西安（報紙廣告）和上海（雜志廣告）消費者對媒體廣告的接受范圍較窄，僅對一種媒體表現(xiàn)出較高的接受度；濟南消費者則選擇了報紙和廣播廣告；大連（廣播）、廈門（路牌）和武漢（網(wǎng)絡(luò)廣告）市民在形成了對一種特定媒體廣告較高的接受度的同時，也分別在網(wǎng)絡(luò)和廣播廣告上有較高的信任度和受影響力；而北京消費者雖然對電視廣告的關(guān)注程度并不高，但信任程度和受影響力程度處于較高水平。

通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，消費者對不同媒體廣告的信任程度與廣告對消費者的購買決策的影響力存在正相關(guān)關(guān)系。受到消費者信任度越高的廣告對購買決策形成的影響也越大。當我們將不同媒體的各類產(chǎn)品廣告的關(guān)注度、信任度和影響力放在一起進行比較，就可以看到各類產(chǎn)品廣告在不同媒體上獲得的接受度狀況。

第一，總體而言，電視和雜志廣告被消費者接受的產(chǎn)品廣告種類較多，而路牌、報紙和廣播廣告被消費者排斥的產(chǎn)品廣告種類較多；網(wǎng)絡(luò)的大多數(shù)產(chǎn)品廣告接受度都較低，而可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告音頻、視頻等DM演示功能的電子和汽車產(chǎn)品廣告在接受度上還是有用一定先天優(yōu)勢。

第二，從具體的產(chǎn)品來看，手機廣告在所有主要的媒體上都屬于高接受度的產(chǎn)品，家電產(chǎn)品除了網(wǎng)絡(luò)以外在其它五類主要媒體上的廣告接受度也都較高；食品和日用品等快速消費品廣告在電視上播出會最容易被目標受眾所接受；汽車、化妝及護膚品在雜志這樣的分眾媒體上進行廣告宣傳會有更好效果；房地產(chǎn)廣告在電視、報紙、廣播和路牌等媒體上都具有較好的資源優(yōu)勢。

第三，金融、教育和旅游服務(wù)的廣告接受度處于相當?shù)偷乃?，而服裝和珠寶首飾這些在目前市場上仍以現(xiàn)場體驗為購買決策依據(jù)的產(chǎn)品的廣告接受度也很低。

研究人員認為，在“以受眾為焦點”逐步取代“以產(chǎn)品為焦點”新的營銷戰(zhàn)爭中，消費者對于廣告接受度的信息給企業(yè)提供了有效的依據(jù)來制定傳播策略。面對需求差異愈來愈細化的分眾，媒體和廣告主應(yīng)以消費者資料為基礎(chǔ)，對消費者的購買誘因做深入分析，基于消費者的行為變化來衡量傳播效果，并整合運用多種消費者接觸點，對傳統(tǒng)的創(chuàng)意過程和創(chuàng)意工作內(nèi)容做出改變，從而實現(xiàn)變單向溝通為雙向溝通。對于那些在各種媒體廣告上接受度普遍較高的產(chǎn)品，就更要注重廣告本身的差異化塑造，注意各種媒體廣告本身具備的功能性運用。在制定投放計劃時也可以綜合考慮投入成本與接受度狀況的差異，而不是一味將大量的預(yù)算花在大眾媒體上。而更重要的是，當企業(yè)以整合方式來運用多種媒體與消費者溝通時，每一種傳播溝通的形態(tài)都應(yīng)該用來協(xié)助說服消費者，而無論用什么方法去說服消費者，傳達的信息越保持一致，對消費者的沖擊力與說服力就越大。

第五篇：果汁飲料市場情況調(diào)研報告

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入。

一、中國市場果汁飲料品牌發(fā)展歷程

國內(nèi)果汁飲料市場的大規(guī)模啟動是在年，當年月才上市的統(tǒng)一鮮橙多，短時間內(nèi)就出現(xiàn)脫銷現(xiàn)象，僅當年的銷售額就達到10億元人民幣，中國人在碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段之后進入了果汁飲品階段。至今，果汁飲料市場的品牌格局經(jīng)歷了以下三個發(fā)展階段：

第一階段(年以前)無強勢品牌

早在上世紀80年代，國內(nèi)就陸續(xù)出現(xiàn)過一些果汁飲料品牌，如露露、椰樹、椰風(fēng)等，但由于市場培育及自身經(jīng)營等方面的不足，這些品牌或是曇花一現(xiàn)，或是局限在某個區(qū)域市場內(nèi)，基本沒有力量發(fā)動全國的市場攻勢。

第二階段(年)統(tǒng)一獨占市場

在統(tǒng)一之前，并沒有一個全國性的大品牌去注意這個市場，但這個市場是存在的，所以，統(tǒng)一鮮橙多一經(jīng)推出，就取得了巨大的成功。

第三階段年以后)多家品牌圍攻統(tǒng)一

統(tǒng)一鮮橙多的成功，不僅大大刺激了統(tǒng)一的業(yè)績，也刺激了競爭對手，從年開始，可口可樂、康師傅、匯源等國際、國內(nèi)品牌紛紛跟進，市場呈現(xiàn)出大小品牌在各條戰(zhàn)線圍攻統(tǒng)一的態(tài)勢。

二、品牌競爭格局

(一)整體競爭格局分析：

1.存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè);還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。

2.兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為5%-10%的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日c”果汁和可口可樂“酷兒”為代表;另一類是屈臣氏的“果汁先生”和養(yǎng)生堂推出的“農(nóng)夫果園”，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁。

3.競爭雖然激烈，機會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。

(二)市場競爭深度分析

1.消費群體各有特色

因為產(chǎn)品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了50%，遠高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看，露露的飲用者中年齡在35歲以上的比例超過了50%，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多”，“真鮮橙”等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?5-24歲所占比例接近50%，遠高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。

2.呈現(xiàn)區(qū)域市場特點

從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近50本文來自轉(zhuǎn)載請保留此標記。%都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠高于平均水平，這可能是由于維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點相似，可是更新鮮，更合南方人口味3.主要消費群生活態(tài)度分析我們選擇了11條生活形態(tài)用語來考察各品牌經(jīng)常飲用者的生活態(tài)度?？梢园l(fā)現(xiàn)，露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的食品，“統(tǒng)一鮮橙多，多c多漂亮”的廣告語恰好迎合了這些人?？磥懋a(chǎn)品的形象設(shè)計和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。

三、主要品牌競爭手段分析

1.統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品(請列舉)，滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。年月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度40%的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

2.康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于XX年XX月，推出了自己的果汁飲料“每日c”.康師傅不惜血本，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，“每日c”廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者?？罩泻偷孛媛?lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

3.露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

4.維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。

四、果汁飲料市場未來發(fā)展走勢

近年來，國際飲料業(yè)的并購活動頻繁，百事可樂在年并購了純品康納，年收購了桂格，使百事坐擁世界果汁業(yè)的著名品牌，可口可樂與雀巢開始合作開發(fā)果汁飲料;與此同時，因為看到中國果汁市場的巨大潛力，海外果汁生產(chǎn)廠商紛紛搶灘中國，如日本的麒麟、英國的亞洲財務(wù)集團、原美國施格蘭有限公司(現(xiàn)已與法國威望迪公司合并)等均大舉進軍我國市場。這些大型企業(yè)不僅具有生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢，而且在品牌經(jīng)營方面也有豐富經(jīng)驗;國內(nèi)幾家主要的果汁飲料企業(yè)也在走向更大更強，匯源集團一方面在國內(nèi)擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，另一方面也積極加強國際合作;露露集團與萬向的合作，使它獲得了強力的資金支持。

因此，今后國內(nèi)果汁飲料的品牌競爭格局，將是大品牌競爭時代，一個財團旗下的多個品牌將經(jīng)過整合參與市場競爭，不同品牌針對不同細分市場，做到最大限度的滲透，無財團在背后支持的品牌將很難有生存空間。