第一篇：壹串通品牌營銷策劃案例精選：新泰和衛(wèi)浴,從精益生產(chǎn)到銳意革命

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第二篇：壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學(xué)策劃案

壹串通品牌營銷策劃經(jīng)典案例——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學(xué)策劃案

案例類型：全案

案例點評人：李學(xué)慧 張默聞 羅軍

廣 告 主：英皇衛(wèi)浴

執(zhí)行單位：壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)實施時間：2005年4月—2006年4月 實施范圍：全國

案例精要：我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上，將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學(xué)的概念也十分貼合，我們就是要讓消費者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，感悟到時尚。

典藏流動美學(xué)

——“英皇衛(wèi)浴” 營銷美學(xué)策劃案

壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)合作的緣分

衛(wèi)浴市場日漸繁榮，作為中國休閑衛(wèi)浴首席品牌的英皇衛(wèi)浴也逐漸受到人們的喜愛。作為一個英國的衛(wèi)浴品牌，英皇秉承了英國皇室尊貴的傳統(tǒng)，同時也融入了時尚的元素。英皇衛(wèi)浴在國際市場上受到消費者普遍歡迎，產(chǎn)品遠銷加拿大、英國、日本等地在國際市場上取得了不俗的銷售成績。2005年英皇衛(wèi)浴戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移，將策略重點放到國內(nèi)市場，提升國內(nèi)市場的銷售份額。在這樣的背景下，英皇衛(wèi)浴找到了壹串通集團錦魁?尚形策劃機構(gòu)，雙方開始了合作。周密的市場分析是成功的一半

從表面情況看，衛(wèi)浴市場的確是一塊誘人的“大蛋糕”，然而正是因為誘人，所以想分一杯羹者也特別多。產(chǎn)品單從外觀和功能上來看區(qū)別并不太大，而主導(dǎo)消費者購買的更多是靠品牌感覺。國際品牌優(yōu)雅的專賣店裝修、大氣的產(chǎn)品陳列、精致的細節(jié)考慮都為其品牌加分。究竟衛(wèi)浴市場態(tài)勢如何？相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)市場在過去幾年的增長速度一直保持在21%。與房地產(chǎn)一同繁榮的是廚衛(wèi)行業(yè)，過去幾年，整體衛(wèi)浴市場增長率達到26%，預(yù)計2008年衛(wèi)浴市場總量將達到172億元。衛(wèi)浴市場總體需求呈上升態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

國內(nèi)衛(wèi)浴市場呈現(xiàn)三分天下的格局：國際品牌占據(jù)高端、高利潤市場，如科勒、TOTO、美標等，它們在努力堅守高端市場的同時，也盡力開拓中端市場。

阿波羅、鷹牌等國內(nèi)品牌的崛起及大量出口，在國內(nèi)中檔市場占有相當大的份額，并積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊國際品牌。

中國衛(wèi)浴市場的第三方勢力是近3000家小企業(yè)，其唯一的策略是價格戰(zhàn)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

隨著生活水平的提高，人們對衛(wèi)浴產(chǎn)品不再滿足于基本的使用要求，而更加注重材質(zhì)、造型、功能、節(jié)能、舒適和時尚，它甚至成為一種身份的象征。消費心理逐漸成熟，高檔、休閑產(chǎn)品需求量日益增大。

通過總結(jié)其他品牌，反思自己，運用歸類策略，我們把英皇產(chǎn)品與科勒、阿波羅歸于同一檔次，但在品牌塑造上我們賦予了英皇衛(wèi)浴獨特的個性，讓它區(qū)別于同類、同檔次產(chǎn)品，有其鮮明的品牌特征。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)狀分析

英皇衛(wèi)浴在消費者心中的印象

知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。在了解市場的基礎(chǔ)上更要對自己有一個清醒的認識，才能明確自己所處的位置，制定正確的策略方案。

形象：英皇衛(wèi)浴建立的形象是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的尊貴形象，但與時尚的聯(lián)想度不強。

產(chǎn)品:款式多、材質(zhì)講究，在國外市場上不輸任何大品牌。不斷地根據(jù)歐洲流行趨勢開發(fā)新的產(chǎn)品，選擇余地較大。

視覺識別：高貴、大氣、有內(nèi)涵，但內(nèi)涵還未充分表現(xiàn)出來。識別標志在時尚感上有所欠缺。

賣場渠道：專業(yè)賣場的專賣店是主渠道。在專賣店的執(zhí)行層面還有待提升。

顧客：以中高層白領(lǐng)居多，擁有現(xiàn)代的生活態(tài)度，追求現(xiàn)代的時尚生活，也重視精神享受。以此在內(nèi)心與其他階層相隔，懂得欣賞美和經(jīng)典。

聲譽：雖然還不夠大，但在圈內(nèi)，如經(jīng)銷商、現(xiàn)有消費者心中有良好的口碑。

英皇衛(wèi)浴現(xiàn)有優(yōu)勢：

１.產(chǎn)品的整體表現(xiàn)比較有特色，并不遜色任何國際品牌。2.有獨特的品牌故事和品牌背景，是一個具有英倫貴族血統(tǒng)的現(xiàn)代時尚品牌。

3.現(xiàn)有顧客和經(jīng)銷商認可度很高。

英皇衛(wèi)浴存在的問題：

1.整體形象整合傳播力度還不夠大，產(chǎn)品知名度有所欠缺。

2.產(chǎn)品表現(xiàn)方面，具有英倫特色，但在產(chǎn)品時尚感方面有所欠缺。歷史感過于厚重。

3.”經(jīng)典的時尚”缺乏支持點。

英皇具有塑造經(jīng)典時尚品牌的資源，塑造經(jīng)典時尚品牌也是英皇衛(wèi)浴在競爭中謀突破的必然要求。

英皇衛(wèi)浴的消費者

目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？只有正確回答了這兩個問題，才能找到目標并“投其所好”。正確鎖定消費者，掌握他們的心理，以此為基礎(chǔ)制定相應(yīng)的策略，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。否則，“隔靴瘙癢”肯定是沒有效果的，無異于做無用功。

英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品價格較高，同時對安裝空間也有很高的要求，衛(wèi)生間面積要足夠大才可安裝。一般消費者都擁有別墅或很寬敞的房間，他們通常是商務(wù)人士、政府官員，也許是中高層公務(wù)員、私營企業(yè)老板、國有或民營大中型企業(yè)的管理階層，或者社會的中上階層，是知識、財富和權(quán)利的擁有者。對于他們來說，生活是努力工作，同時也是有品位地享受。價格不是問題，問題在于能否有價值，實現(xiàn)精神層面的認可和滿足。

策略決定方向

營銷美學(xué)，為品牌加分的法寶

通過連日的市場走訪和市場分析，我們得出結(jié)論：在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，許多產(chǎn)品從質(zhì)量、外觀上并沒有太大的差別，然而價格卻有很大的差距。要追尋其中的原因就要歸結(jié)到營銷美學(xué)。營銷美學(xué)是指：產(chǎn)品的性能、價值追求和品牌形象追求是體驗營銷的早期階段，現(xiàn)在的消費者選擇商品的根據(jù)是商品是否符合他們的生活方式，或者商品是否代表了一種激動人心的體驗。大量的媒體工具和爆炸的信息，使得產(chǎn)品的性能、價值、品牌的名稱和聯(lián)想已經(jīng)難以給消費者留下深刻的印象，能夠吸引顧客的是難忘的感官體驗。正如現(xiàn)在許多房地產(chǎn)做法一樣，用美學(xué)原理提高房屋的附加值，給消費者全新的生活體驗。

衛(wèi)浴產(chǎn)品也是一樣，在產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)成為基本因素的情況下，許多使用衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費者更加注重產(chǎn)品所帶來的感官體驗。如是否有情調(diào)，是否與家里的裝修風格一致，能否帶來不一樣的生活體驗，是否符合他們的生活方式。這才能成為消費者的衡量標準。我們要做的就是將這種附加值體現(xiàn)出來，讓英皇品牌所代表的生活方式鮮明地表現(xiàn)出來，使生活觀念與之一致的消費者很容易就辨別出來，做出選擇。我們把初步的想法與客戶、一線銷售人員討論，得到了一致的認同，這也為我們后期的策劃確定了明確的方向。

英皇衛(wèi)浴傳播策略的制定

通過分析潛在消費者特征、競爭環(huán)境、自身剖析得到的結(jié)論是：英皇衛(wèi)浴具有良好的產(chǎn)品、品牌聯(lián)想和口碑，但是在傳播時更多地站在產(chǎn)品層面上，缺乏清晰的品牌形象。消費者需要品牌提供個性化的價值承諾。

由此，我們希望把英皇衛(wèi)浴的品牌定位在“時尚是經(jīng)典的延伸”上。將英皇衛(wèi)浴打造成一個時尚與經(jīng)典的綜合體。這與營銷美學(xué)的概念也十分貼合，就是要讓消費者在使用時能從產(chǎn)品中聆聽到歷史，也能感悟到時尚。

有了明確的方向，就急需想出一句貼切的廣告語。經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學(xué)”作為傳播口號。

“典藏”意指英皇衛(wèi)浴獨有的品牌資產(chǎn)，具有正統(tǒng)皇室血統(tǒng)，不僅是美麗，還是值得珍視的關(guān)于美麗的哲學(xué)。

“美學(xué)”指英皇衛(wèi)浴出品的不僅是產(chǎn)品也是藝術(shù)品。讓沐浴成為一種享受，視覺的享受和心靈的享受：流動之中享受美感，動靜之間感悟人生。

“典藏流動美學(xué)”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內(nèi)容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心??

有了這樣一個核心價值，感覺符號、品牌個性等都圍繞這個核心價值點展開。

品牌定位——休閑衛(wèi)浴首席品牌；

功能支持——歐洲時尚細節(jié)設(shè)計，人性化的細節(jié)；

感覺符號——水等流動的視覺符號；

情感利益點——美麗中感悟，悅目又賞心； 品牌個性——經(jīng)典的、有內(nèi)涵的、時尚的；

消費者認知——來自英國的經(jīng)典時尚品牌。

策略創(chuàng)意表現(xiàn)

根據(jù)策略來表現(xiàn)創(chuàng)意。創(chuàng)意要表現(xiàn)出時尚與經(jīng)典兩種元素，同時通過人物享受的體驗來凸顯產(chǎn)品。

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調(diào)十分高雅，在層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

品牌成敗重在執(zhí)行

會議營銷，顛覆傳統(tǒng)衛(wèi)浴營銷思維

策略對了只是方向?qū)α?，?zhí)行是達到目標的唯一通行證。會議營銷是我們整個執(zhí)行中最濃墨重彩的一筆，也是通過會議營銷打開了英皇衛(wèi)浴在業(yè)內(nèi)的知名度。

5月24日，英皇衛(wèi)浴準備參加在上海新國際博覽中心舉行的“2005年中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施博覽會”（暨中國國際建筑貿(mào)易博覽會）。這是衛(wèi)浴行業(yè)的一次盛會。

在會展期間，針對科勒、樂家、漢斯格雅、阿波羅等品牌云集的情況，我們精心策劃了一個流動廣告，吸引參觀者的眼球。展會人多，展館多，參觀者置身其中常常會無法辨別。而這時一個流動的廣告往往會收到意想不到的效果。因此，我們選了四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化妝舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內(nèi)容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

緊接著舉行了“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”。參加者除200多位來自全國各地的英皇衛(wèi)浴經(jīng)銷商外，還有慕名而來的同行。在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓(xùn)課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺。

一些來自其他行業(yè)的專業(yè)人士也來為峰會助陣。公司的發(fā)展離不開經(jīng)銷商的鼎立支持，因此，我們專門選擇了一些有代表性的經(jīng)銷商，請他們暢談自己的經(jīng)驗以及對公司的建議。這也是一個雙方交流的環(huán)節(jié)，一方面，廠家能傾聽經(jīng)銷商的心聲，爭取產(chǎn)品設(shè)計、管理細節(jié)上的改進；另一方面，經(jīng)銷商的一些成功經(jīng)驗也值得借鑒。

整個營銷峰會在四方聯(lián)盟簽約中進入尾聲。這次峰會得到了許多好評，很多與英皇衛(wèi)浴合作過多年的客戶都慨嘆：這是加盟英皇衛(wèi)浴以來最激動的一次。通過這次會議看到了英皇衛(wèi)浴對客戶的重視程度，也看到了公司未來發(fā)展的希望。通過這次營銷峰會吸引到了一些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，穩(wěn)定了一些中間層次的客戶，也淘汰了一些不合要求的客戶，渠道調(diào)整得更合理。

英皇衛(wèi)浴推廣執(zhí)行

品牌要推廣有大量實際的工作要做。具體到推廣執(zhí)行，我們從產(chǎn)品、終端陳列、雜志廣告、軟廣告、公關(guān)活動、促銷活動幾個方面去執(zhí)行。

1.產(chǎn)品。英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品線比較齊全，有蒸汽房、按摩浴缸、淋浴房、淋浴柱、陶瓷產(chǎn)品、浴室柜等系列?？从⒒室郧暗漠a(chǎn)品規(guī)劃，只是平鋪直敘其特點、功能，而沒有一個整體規(guī)劃，很難讓人產(chǎn)生記憶點，與新的策略點也有一些出入。因此，在現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃按照策略重新調(diào)整，我們采用理性和感性相結(jié)合的方式，在感性方面突出流動美學(xué)，理性方面突出產(chǎn)品功能支持點，將利益點落到實處。2.終端陳列。終端是消費者最終購買的場所，因此產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購員引導(dǎo)都起著至關(guān)重要的作用。英皇衛(wèi)浴終端經(jīng)過重新設(shè)計，專賣店形象煥然一新。在終端陳列上，更多地考慮細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產(chǎn)品古典與時尚結(jié)合的高貴氣質(zhì)，人性化設(shè)計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。3.雜志廣告。雜志廣告主要是為現(xiàn)有消費者和潛在消費者提供品牌體驗和產(chǎn)品體驗。主要媒體選擇美國《室內(nèi)設(shè)計》雜志，這是室內(nèi)設(shè)計師十分青睞的一本雜志，有最流行的室內(nèi)裝潢時尚信息，最快的產(chǎn)品資訊。

另外還有《時尚家居》、《瑞麗家居設(shè)計》等家居類雜志。這類雜志是裝修的家庭比較關(guān)注的雜志，而選擇安裝浴室產(chǎn)品一般在家庭裝修之前。這時候接受的信息對安裝選擇有一定影響。

4.軟廣告。軟廣告的功能主要是推廣新產(chǎn)品、新功能。主要介紹衛(wèi)浴流行時尚趨勢，引導(dǎo)消費者了解浴室裝修的一些知識，為消費者的選擇做相應(yīng)的指導(dǎo)。

軟廣告的發(fā)布主要選擇一些品位比較高的時尚雜志，如《瑞麗家居設(shè)計》、《城市畫報》、《時尚家居》等。5.公關(guān)活動。英皇衛(wèi)浴曾經(jīng)主辦過“中國優(yōu)秀室內(nèi)設(shè)計師評選”活動，在室內(nèi)設(shè)計業(yè)有一定的影響力。我們建議將這個活動繼續(xù)舉辦下去。同時可以利用室內(nèi)設(shè)計業(yè)內(nèi)資源，邀請一些著名的室內(nèi)設(shè)計師，拍攝他們喜歡的浴室風格，并讓他們從專業(yè)角度提出對浴室文化的看法。

此外，為了增強新品上市的力度，我們建議每次新品上市都賦予一個符合產(chǎn)品特征的鮮明主題，如這一季的新品上市，我們賦予的主題就是“新品?新居?詩意棲息——英皇衛(wèi)浴夏之新品”。既有夏天的清涼感覺，又能與新居聯(lián)系起來。6.促銷活動。針對英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品消費者關(guān)注體驗更勝過價格的特點，傳統(tǒng)的打折促銷方式并不能吸引他們。精神上的滿足感遠大于物質(zhì)上的滿足感，因此，促銷方式也要考慮到消費者的心理。

（1）VIP免費保養(yǎng)金卡。我們設(shè)計了一張“VIP五年免費保養(yǎng)金卡”。消除消費者使用的后顧之憂，給消費者提供精神附加值，增強尊貴感和優(yōu)越感。購買達到一定金額的消費者可以獲得這張金卡，享受免費安裝、保養(yǎng)、維修的超值服務(wù)。高檔休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費群是個相對狹小和集中的圈子，因此口碑傳播尤為重要。免費上門保養(yǎng)服務(wù)增加了與消費者的溝通機會，有利于現(xiàn)有顧客對周圍人群的口碑傳播，這種傳播效果完全可以抵消因上門服務(wù)增加的費用。

（2）捆綁銷售。一般購買衛(wèi)浴產(chǎn)品多在家庭裝修之前，通常會選擇購買成套產(chǎn)品。因此，我們建議，購買成套產(chǎn)品可享受更大的優(yōu)惠，外觀有共同點的產(chǎn)品在安裝時才會有更統(tǒng)一的風格。

（3）精美贈品。對于只購買單件衛(wèi)浴產(chǎn)品的消費者，可以獎勵精美贈品。贈品要求與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強，可選擇與沐浴有關(guān)的香熏、浪漫燈具、沐浴精油等比較有浪漫色彩的贈品。

效果評估

從銷售情況看，在行業(yè)總體銷量下滑7%的背景下，英皇衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷量卻以每季度34%的速度遞增。這樣的結(jié)果是對我們所有努力的肯定。所有的這一切只因我們堅持策略導(dǎo)向原則，堅持為最后的出品負責。

從整個策劃效果來看，在整體形象、品位上有所提升。消費者在接觸到英皇衛(wèi)浴終端時，能從產(chǎn)品之外感受到一種與眾不同的生活方式。

同時，銷售工具也隨著新品的推出而不斷推陳出新，給人一種常變常新的感覺，這符合時尚用品的要求。

經(jīng)銷商的推廣思路也逐漸清晰，通過多次的溝通和現(xiàn)場指導(dǎo)，經(jīng)銷商對于“營銷美學(xué)”這種新的推廣方式有了更清晰的了解。

總體來說，這次策劃的成功還要歸功于“營銷美學(xué)”的策略指導(dǎo)，形成英皇衛(wèi)浴獨特的風格。一個品牌的成功不僅需要有正確的策略導(dǎo)向，更需要后期的精心維護。對于英皇，我們始終這樣期待著。

英皇產(chǎn)品海報系列

經(jīng)過討論，我們準備將“典藏流動美學(xué)”作為傳播口號。

“典藏流動美學(xué)”意指經(jīng)典與時尚相互交融，如水一樣，達到最高境界。它蘊涵無限的內(nèi)容：靈動與大氣，力量與柔情??

經(jīng)典氣息在浴室漫無邊際地流動著，以最美流入人們的眼眶和內(nèi)心??

英皇衛(wèi)浴終端展示系列 在終端陳列上，我們更多的考慮到細節(jié)。力求表現(xiàn)出英皇產(chǎn)品古典與時尚結(jié)合的高貴氣質(zhì)，人性化設(shè)計彰顯大品牌的不同，帶給消費者與眾不同的感受。

英皇衛(wèi)浴形象廣告

經(jīng)過討論和嘗試，創(chuàng)意部門最后拿出了分別以美女、英國紳士、水為元素的創(chuàng)意畫面。色彩以黑白為主，整個格調(diào)十分高雅，層次感上有一個大的提升。這套創(chuàng)意也得到了客戶的高度肯定。

身穿“尋人啟事”并載著面具的禮儀小姐

四名靚麗的禮儀小姐，戴著類似化狀舞會上使用的面具，給人一種神秘感。在她們的服裝背后印制著英皇衛(wèi)浴的“尋人啟事”。乍一看，觀眾一定會奇怪：在尋什么人？其實內(nèi)容是尋找愿意加入英皇衛(wèi)浴的經(jīng)銷商。不管尋人的目的是否達到，至少引起了許多人的好奇，增強了記憶度。

2005“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”簽約現(xiàn)場 在會議的開始，我們精心安排了李錦魁先生的品牌培訓(xùn)課程。李錦魁先生是營銷界知名人士，他有著豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。雖然只是短短一個小時的課程，但大家都受益匪淺（左為李錦魁先生）。

“英皇衛(wèi)浴全球營銷峰會”坐無虛席

中國國際建筑貿(mào)易博覽會上導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品

“中國國際建筑貿(mào)易博覽會”英皇衛(wèi)浴展臺

本文出自壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)(004km.cn)經(jīng)典案例集，轉(zhuǎn)載請注明出處。