第一篇：范現(xiàn)國第三屆里斯峰會(huì)發(fā)言干貨：經(jīng)營之道就是定位

范現(xiàn)國第三屆里斯峰會(huì)發(fā)言干貨：經(jīng)營之道就是定位

第三屆定位中國峰會(huì)暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇于2017年5月11日至12日在上海中心大廈隆重舉行，500余位企業(yè)董事長以及高管、30多位中外知名媒體一同見證了峰會(huì)盛況。本屆峰會(huì)分享觀點(diǎn)的嘉賓都是國內(nèi)頂級(jí)的定位實(shí)踐企業(yè)家，其中今麥郎面品有限公司董事長范現(xiàn)國的發(fā)言干貨滿滿，贏得了熱烈的掌聲和嘉賓的高度評價(jià)，要點(diǎn)整理如下：

我作為企業(yè)的一員和大家分享一下，這幾年我對定位的學(xué)習(xí)和定位的理解。我感覺定位是企業(yè)戰(zhàn)略的一號(hào)工程，也是企業(yè)家的一號(hào)工程。2016年是中國企業(yè)的一個(gè)拐點(diǎn)，在這個(gè)拐點(diǎn)當(dāng)中你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)越來越好，差的企業(yè)會(huì)越來越差。但是很重要的一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的企業(yè)都是因?yàn)閷W(xué)習(xí)了定位，導(dǎo)入了定位。差的企業(yè)是因?yàn)闆]有學(xué)習(xí)定位，沒有導(dǎo)入定位。

1.定位可以預(yù)測未來

近幾年，方便食品行業(yè)的很多第一品牌以及國內(nèi)飲料的第一品牌都在下滑，即便它們今年也會(huì)下滑，并且我認(rèn)為明年也會(huì)下滑。為什么？如果你今年不下滑，肯定是去年你有符合定位的產(chǎn)品。如果你明年不下滑，你一定是今年有符合定位的產(chǎn)品。中小企業(yè)特別困難，這個(gè)拐點(diǎn)主要是企業(yè)不懂得定位。企業(yè)家最容易犯的錯(cuò)誤，實(shí)際就是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略忽略了定位，重務(wù)實(shí)輕務(wù)虛。

產(chǎn)品的最大價(jià)值不是產(chǎn)品本身，而是它是否推開了消費(fèi)者心智的那扇門。幾年前我做的產(chǎn)品很多，我一發(fā)現(xiàn)別人做什么，我就想做一個(gè)什么，結(jié)果搞得很累。如果你沒有符合定位的產(chǎn)品，你盲目的追隨，只會(huì)給競爭對手抬轎子。所以我們一定要理解真正的定位，而是要推開消費(fèi)者心智的那扇門，我認(rèn)為論經(jīng)營之道就是定位。所以在定位上我感覺今麥郎這幾年有一個(gè)好的發(fā)展，是因?yàn)閷?dǎo)入了定位。我的競爭對手這兩年不好，是因?yàn)樗麄儧]有學(xué)習(xí)定位，如果未來我有一個(gè)好的運(yùn)氣，最好競爭對手永遠(yuǎn)不學(xué)定位。2.按照定位理論來分析機(jī)會(huì)和商業(yè)模式如何改變

企業(yè)沒有創(chuàng)新就沒有未來，顯然，“大者恒大”這種說法已經(jīng)過時(shí)，“大者恒大”只是自我的想法，沒有從競爭的態(tài)勢和未來的趨勢考慮。按照定位理論來分析你的機(jī)會(huì)在哪，你的商業(yè)模式如何改變。

在過去的競爭當(dāng)中，可能是因?yàn)楦姸嘈∑髽I(yè)競爭的關(guān)系，你占得先機(jī)并成為了優(yōu)秀者。但是在下一輪的競爭中，有可能因?yàn)槟愕膬?yōu)秀，不能空杯心態(tài)，你的學(xué)習(xí)能力就很難達(dá)到卓越。在今麥郎的發(fā)展過程當(dāng)中，我本人很喜歡創(chuàng)意也很喜歡產(chǎn)品，過去很多年包括現(xiàn)在，我就是今麥郎公司第一產(chǎn)品人，今麥郎80%、90%的商標(biāo)都是我親手寫出來的。3.一個(gè)新的品類，要啟動(dòng)一個(gè)新的品牌

今麥郎在發(fā)展的過程當(dāng)中，也有不少案例。但是成功的少，失敗的多。比如華龍到今麥郎的轉(zhuǎn)身，就符合里斯團(tuán)隊(duì)講的：一個(gè)新的品類，一定要啟動(dòng)一個(gè)新的品牌。原來華龍是低檔面，如果你做高檔面的時(shí)候再用華龍，雖然你的知名度很高，但是你的美譽(yù)度不夠。

又比如這兩年白象大骨面。大骨既是白象的資源，也是它的包袱，因?yàn)榇蠹叶贾来蠊敲媸堑蛢r(jià)位的面，當(dāng)你延伸到高端的時(shí)候，你的廣告是無效的。所以幾年下來，白象在大骨面上投了幾個(gè)億，現(xiàn)在收效甚微，負(fù)債很重。

從華龍到今麥郎是成功的。但是我也有失敗的案例，“辣煌尚”是失敗的。用辣口味做分化取得了效果，但是在那個(gè)階段由于我沒學(xué)定位，運(yùn)營配稱沒有跟上，結(jié)果我的“辣煌尚”沒有成功。所以從定位的角度，定位不是勝利的全部，但是一定是邁向勝利的第一步。其次就是做好企業(yè)的運(yùn)營方針。4.主導(dǎo)品類的三種模式

現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部，要么開創(chuàng)一個(gè)新品類當(dāng)領(lǐng)跑者，要么占領(lǐng)一個(gè)品類做成老大，要么發(fā)展一種新的商業(yè)模式。

新的品類當(dāng)領(lǐng)跑者。比如說今麥郎的“一菜一面”就是一個(gè)高端方便面的品類。

占領(lǐng)一個(gè)品類做成老大。比如說在農(nóng)村銷售一塊錢的水，整箱12塊錢，這個(gè)品類的競爭我認(rèn)為就是規(guī)模的競爭，看誰做得有規(guī)模，看誰做的成本更有優(yōu)勢。因?yàn)閷τ谶@個(gè)價(jià)位段的水來說，品牌驅(qū)動(dòng)購買的成分比例相對低。

要么發(fā)一種新的商業(yè)模式，我們看到現(xiàn)在城市里的小黃車就是一種新的模式。定位是預(yù)測到未來的一門必修學(xué)科，因?yàn)樗且粋€(gè)抽象的思維，如何在抽象思維當(dāng)中找出它的規(guī)律，至關(guān)重要。

從企業(yè)來說，定位者勝利，不定者出局。今麥郎2013年導(dǎo)入定位，去年方便面全行業(yè)業(yè)績都在下滑，唯獨(dú)今麥郎增長了20%左右，利潤過億。5.創(chuàng)造顧客才是企業(yè)的核心戰(zhàn)略

我們也發(fā)現(xiàn)有很多培訓(xùn)的課程，但是靜下心來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其他的課程要么是解決企業(yè)的成本，要么解決企業(yè)的運(yùn)行效率。但是，企業(yè)真正需要解決的是創(chuàng)造顧客。對一個(gè)企業(yè)來說，只有創(chuàng)造顧客是“利潤中心”，其他的部門全部是“成本中心”。

在一個(gè)走向汽車的時(shí)代，馬車無論做得好與不好都是成本。所以我們在企業(yè)內(nèi)部推行戰(zhàn)略的時(shí)候，一定要想清楚哪一個(gè)戰(zhàn)略才是我們的核心戰(zhàn)略。創(chuàng)造顧客是我們各個(gè)企業(yè)的核心戰(zhàn)略。降低成本、提高運(yùn)行效率，需要做。但是這叫做“過日子”，不叫企業(yè)的方向。