第一篇：有效發(fā)行是報(bào)紙自辦發(fā)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的基石終稿

論文如下——

有效發(fā)行是報(bào)紙自辦發(fā)行經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的基石

趙志宇

摘要：隨著報(bào)刊業(yè)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)型，報(bào)刊發(fā)行市場化特征凸顯，報(bào)業(yè)經(jīng)營壓力越來越大，高投入、大派送式的粗放型發(fā)行模式宣告終結(jié)。報(bào)刊發(fā)行由追求發(fā)行量最大化變?yōu)樽非蟀l(fā)行效益最大化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行、精確發(fā)行直至保持有效發(fā)行，已成為報(bào)業(yè)適應(yīng)新形勢發(fā)展需要的必由之路。

關(guān)鍵詞：有效發(fā)行、轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓寬發(fā)行渠道

近年來，加快文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，已成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的共識(shí)。從事報(bào)紙發(fā)行工作的同行們面對(duì)新媒體浪潮對(duì)傳統(tǒng)發(fā)行模式的挑戰(zhàn)，努力實(shí)現(xiàn)著自身經(jīng)營模式的提升和發(fā)展方式上的轉(zhuǎn)變，但總體看來，發(fā)行主業(yè)經(jīng)營還未發(fā)生根本變化，發(fā)行經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變條件還未具備，無論是認(rèn)識(shí)、投入、人才、裝備，還是運(yùn)作，說“趨勢”代替“條件”也許更確切一些。新媒體時(shí)代，傳播途徑多元，信息發(fā)布飛快，但紙質(zhì)媒體的品牌確認(rèn)、深度閱讀、文化“原創(chuàng)”和貼身服務(wù)依然具有優(yōu)勢，“讀者就是資源”在報(bào)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中仍發(fā)揮著很大的作用。報(bào)紙發(fā)行行業(yè)在強(qiáng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展意識(shí)的同時(shí)，應(yīng)時(shí)刻牢記帶上傳統(tǒng)品牌的“老本”前行，持續(xù)發(fā)揮企業(yè)的核心競爭力，以優(yōu)化的市場營銷理念，創(chuàng)造出發(fā)行品牌的較大價(jià)值空間——做優(yōu)做強(qiáng)有效發(fā)行。有效發(fā)行已經(jīng)成為新時(shí)期報(bào)紙發(fā)行企業(yè)的主要訴求，畢竟有質(zhì)量的讀者資源才是未來報(bào)業(yè)發(fā)行發(fā)展的強(qiáng)大后盾。

談到“有效發(fā)行”問題，不能回避的就是發(fā)行結(jié)構(gòu)，而合理的發(fā)

行結(jié)構(gòu)，則是“有效發(fā)行”的基礎(chǔ)。

當(dāng)前，作為黨報(bào)也好，生活類報(bào)紙也罷，擺在報(bào)業(yè)發(fā)行工作面前最為關(guān)鍵的一個(gè)問題，就是受到其他新媒體的沖擊，報(bào)紙受眾加速分流已是事實(shí)；讀者平均年齡偏高，發(fā)行優(yōu)質(zhì)客戶資源減少與未來持續(xù)發(fā)展的矛盾逐步顯現(xiàn)。盡管發(fā)行量是能體現(xiàn)出市場需求的指標(biāo)，但一些報(bào)紙的“行政指令”、“關(guān)系發(fā)行”，催生出來的虛高發(fā)行量并不能真正反映市場需求，這在發(fā)行量越大，廣告收益卻不相匹配上已得到充分的驗(yàn)證。出現(xiàn)這類問題的原因主要還是發(fā)行結(jié)構(gòu)的不合理。

拋開傳統(tǒng)的征訂、零售訂閱結(jié)構(gòu)分析，單純從發(fā)行量和質(zhì)的層面上來分析，什么才是合理的發(fā)行結(jié)構(gòu)，如何才能實(shí)現(xiàn)合理的發(fā)行結(jié)構(gòu)？受眾都知道，機(jī)關(guān)報(bào)公費(fèi)訂閱的比重較大，生活類報(bào)紙自費(fèi)訂閱的比重較大，這在一定程度上反映出市場需求和讀者定位的問題?？梢赃@樣理解，發(fā)行是把“雙刃劍”，一方面沒有了發(fā)行量就沒有影響力，也就沒有了報(bào)紙的經(jīng)營；另一方面發(fā)行量又是報(bào)紙經(jīng)營的最大成本，發(fā)行量越大，報(bào)社的經(jīng)營成本也就越大。消化經(jīng)營成本貼近報(bào)業(yè)現(xiàn)實(shí)的做法無外乎一是廣告收入抵消，二是優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，盡量控制報(bào)紙的無效發(fā)行，以達(dá)到節(jié)流的目的。目前對(duì)優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)還存在拋開發(fā)行總量談優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，以及不清楚優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的完整內(nèi)容、目的、出路和方式，不能形成正確的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)。拋開優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)依據(jù)和數(shù)理模型，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)說到底是解決有價(jià)值讀者的精確發(fā)行問題。本質(zhì)上講，傳統(tǒng)方法不能從根本解決精確發(fā)行，真正解決精確發(fā)行的只有靠先進(jìn)的技術(shù)手段，如數(shù)據(jù)庫營銷、市場化營銷等，這才是優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的最佳途徑。

文以國內(nèi)某報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬某報(bào)刊發(fā)行公司為例，該集團(tuán)出版的大型生活類報(bào)紙主要?jiǎng)澐譃楣M(fèi)和自費(fèi)兩類，通過多年的市場營銷拓展，2012年該報(bào)公費(fèi)訂閱量占當(dāng)年發(fā)行總量的21.6%，較2011年增長3.2%；自費(fèi)訂閱的發(fā)行量占當(dāng)年發(fā)行總量的77%，較2011年增長3%；就征訂數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，該報(bào)公費(fèi)市場傳閱率高、自費(fèi)市場客戶群穩(wěn)步擴(kuò)大的特征已持續(xù)顯現(xiàn)，該報(bào)市場地位持續(xù)鞏固，有效發(fā)行份額持續(xù)增長，推動(dòng)集團(tuán)廣告收入持續(xù)提高。

報(bào)紙實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行必備幾個(gè)條件，一是采編資源配置是否有實(shí)力爭奪預(yù)想的讀者群；二是對(duì)市場的的消費(fèi)需求有一定的把握；三是有較高地市場化操作水平，能創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)前，報(bào)業(yè)集團(tuán)在高度重視全媒體發(fā)展的同時(shí)，牢牢樹立新聞產(chǎn)品觀念，堅(jiān)持市場取向、經(jīng)營主導(dǎo)，大刀闊斧地對(duì)旗下的報(bào)紙進(jìn)行改版，把辦可讀、必讀和耐讀的報(bào)紙作為目標(biāo)，通過版面改革、流程改革，不斷增強(qiáng)報(bào)紙的市場針對(duì)性和競爭力，試圖攏住客戶資源。同時(shí)不斷強(qiáng)化市場營銷理念，優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，促進(jìn)有效發(fā)行，這些都為報(bào)業(yè)發(fā)行部門開啟精準(zhǔn)營銷提供了動(dòng)力支持。

一、強(qiáng)化目標(biāo)管理體系建設(shè)，提高有效發(fā)行意識(shí)

在厚報(bào)時(shí)代，經(jīng)常出現(xiàn)報(bào)紙價(jià)格背離價(jià)值、報(bào)紙售價(jià)低于廢報(bào)收購價(jià)的現(xiàn)象，迫于報(bào)業(yè)經(jīng)營改革、投入減少的壓力，報(bào)業(yè)發(fā)行通過“精確投遞”優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的做法已變得越來越重要。那么，就報(bào)紙發(fā)行行業(yè)而言，解決有效發(fā)行的前提就在于強(qiáng)化目標(biāo)管理體系建設(shè)，首先

是解決人的素質(zhì)問題，做好人才儲(chǔ)備、開發(fā)、利用，讓有為者有位，無為者讓位，保證有效發(fā)行的戰(zhàn)略部署得以順利實(shí)施。其次就是在目標(biāo)設(shè)置上，引入績效考核機(jī)制，加強(qiáng)過程監(jiān)管和信息反饋。諸如某些報(bào)業(yè)都將公費(fèi)訂閱、自費(fèi)訂閱以及市場化訂閱開發(fā)的增、減量指標(biāo)納入內(nèi)部考核機(jī)制中，在責(zé)任落實(shí)上保障了訂閱結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化調(diào)整。第三，就是建立市場信息跟蹤返饋機(jī)制，定期開展辦報(bào)質(zhì)量、客戶征訂調(diào)研，第一時(shí)間掌握市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，了解客戶個(gè)性需求，使征訂工作有的放矢。第四，就是強(qiáng)化質(zhì)量保障機(jī)制。目前，大部分報(bào)業(yè)都建立了數(shù)字化的呼叫平臺(tái)（客服系統(tǒng)），面向社會(huì)開放24小時(shí)預(yù)約服務(wù)熱線，并每周量化評(píng)比客戶滿意度，分析服務(wù)質(zhì)量、投遞時(shí)效上的優(yōu)劣，這在一定程度上減少了客戶資源的流失。第五，就是抓好發(fā)行渠道的整合，想要取得發(fā)行的競爭優(yōu)勢就必須在外部資源方面下工夫，對(duì)外部資源進(jìn)行整合。報(bào)社的外部資源主要包括渠道建設(shè)、印刷和各報(bào)社設(shè)立網(wǎng)站、廣告公司、雜志社等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。對(duì)于渠道而言，整合營銷模式強(qiáng)調(diào)“便利原則”，即要保證消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙的來源是非常方便，這就要求報(bào)社必須在報(bào)紙覆蓋范圍內(nèi)投入資金和人力加強(qiáng)渠道建設(shè)，使其報(bào)紙的發(fā)行能夠?qū)崿F(xiàn)高密集度，快速的覆蓋。通過設(shè)置發(fā)行站點(diǎn)，聘請(qǐng)專門的攤點(diǎn)發(fā)行人員、報(bào)紙投遞人員和設(shè)置電話訂報(bào)、網(wǎng)上訂報(bào)、手機(jī)訂報(bào)等多種手段相整合，形成統(tǒng)一的市場行為，打造立體的、綜合的發(fā)行網(wǎng)路，并努力使渠道升值，通過發(fā)行其他報(bào)紙、雜志和廣告DM等降低發(fā)行成本。網(wǎng)站和廣告公司對(duì)于報(bào)紙的對(duì)外宣傳和發(fā)布也要形成統(tǒng)一的口徑，以求樹立起報(bào)紙?jiān)谙M(fèi)者心目中的品牌地位。

二、構(gòu)建數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，加強(qiáng)數(shù)字化營銷建設(shè)

現(xiàn)階段的報(bào)業(yè)發(fā)行積累了讀者、物流客戶等龐大的市場信息資源，極具市場化經(jīng)營潛能與可見度極高的商業(yè)拓展價(jià)值，在這種形勢下，數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在：在客服系統(tǒng)所掌握的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分了讀者類別、消費(fèi)能力等有用信息，著重加強(qiáng)了重要客戶、大客戶群體的搜集檢索能力，使數(shù)據(jù)分析、市場監(jiān)測、客戶跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)量化、系統(tǒng)化管理，并通過引入先進(jìn)的管理技術(shù)，提高數(shù)據(jù)營銷的前瞻性和可控性。

目前，報(bào)紙發(fā)行大都是粗放型的經(jīng)營模式，而非比較科學(xué)的集約型的。那么細(xì)化消費(fèi)群進(jìn)行科學(xué)管理與分類是極其重要的。建立完善、詳實(shí)的資料庫：這里還要強(qiáng)調(diào)整合報(bào)社各部門彼此游離的信息資料，包括各類市場調(diào)查結(jié)果以及報(bào)紙發(fā)行和廣告收入的數(shù)據(jù)等。資料庫的建立過程實(shí)質(zhì)上是一種能量積聚的過程，經(jīng)過科學(xué)整理與分類的信息，可以為報(bào)紙及時(shí)調(diào)整營銷傳播或開展新一輪傳播提供準(zhǔn)確依據(jù)，這樣在經(jīng)營決策上處于主動(dòng)，保障了精準(zhǔn)發(fā)行的順利實(shí)施。

三、以市場營銷為抓手，做優(yōu)做強(qiáng)有效發(fā)行

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，報(bào)紙發(fā)行是一種市場營銷行為，報(bào)紙發(fā)行量的高低、市場份額的大小、結(jié)構(gòu)是否合理，直接影響到報(bào)紙的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，現(xiàn)代消費(fèi)者的需求在不斷發(fā)展和變化著，同時(shí)也導(dǎo)致了市場機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，報(bào)業(yè)發(fā)行人通過科學(xué)的市場分析，理性把握變化的根源，運(yùn)用市場細(xì)分等營銷方法去找出自己的市場機(jī)會(huì)，選擇相對(duì)應(yīng)的營銷策略拓展市場，一定會(huì)達(dá)到我們想要的理想效 5

果。這里還需要注意的一個(gè)問題就是差異化的營銷策略，要充分考慮到區(qū)域內(nèi)其他競爭對(duì)手的目標(biāo)市場選擇，盡最大程度搶占有潛力的盲點(diǎn)和待深度開發(fā)的市場資源。當(dāng)前，各報(bào)業(yè)出于做好有效發(fā)行、減少成本支出的考慮，縮減了無效發(fā)行的份額，壓力很大。為保證客戶的“有效發(fā)行”屬性，報(bào)業(yè)發(fā)行部門做了充分的市場調(diào)研，建立了事中監(jiān)控機(jī)制，通過數(shù)據(jù)對(duì)比、定期巡訪，界定了合理的訂數(shù)，有效避免了資源浪費(fèi)。例如，有的黨報(bào)開展“黨報(bào)進(jìn)病房”“黨報(bào)送模范”“黨報(bào)進(jìn)社區(qū)”“黨報(bào)下基層”等活動(dòng)，并加強(qiáng)有效發(fā)行合作要件的規(guī)范，定期開展有效發(fā)行巡查，增強(qiáng)了合作訂閱單位有效發(fā)行的自覺性和主動(dòng)性。在黨報(bào)征訂中，有的報(bào)社還利用關(guān)系營銷，獲得了當(dāng)?shù)卣块T的鼎力支持，專文下達(dá)黨報(bào)征訂計(jì)劃，穩(wěn)定和擴(kuò)大了黨報(bào)有效發(fā)行的目標(biāo)受眾。

在報(bào)紙營銷渠道的深化上，報(bào)業(yè)發(fā)行部門要善于發(fā)揮手中自有渠道優(yōu)勢，利用送水、送奶、物流配送網(wǎng)絡(luò)，積極開發(fā)征訂新資源?，F(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，溝通是銷售中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，單一的淺層次溝通通常難以說服客戶，立體的深層次溝通才能贏得客戶的信賴。以往，報(bào)刊發(fā)行隊(duì)伍經(jīng)營的是單一業(yè)務(wù)，發(fā)行員只有在報(bào)刊投遞時(shí)才與讀者進(jìn)行面對(duì)面的溝通，加之當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的普及和城市的發(fā)展，城市環(huán)境社區(qū)化、網(wǎng)民化特征已經(jīng)呈現(xiàn)，傳統(tǒng)發(fā)行也出現(xiàn)了難以逾越的門檻，但由于發(fā)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的是多種服務(wù)項(xiàng)目，發(fā)行員與讀者溝通的機(jī)會(huì)，又會(huì)反過來促進(jìn)發(fā)行營銷的開展。

四、以現(xiàn)代化發(fā)行的經(jīng)營理念保障有效發(fā)行

現(xiàn)代發(fā)行是建立在報(bào)業(yè)發(fā)行基本數(shù)據(jù)普查、采集以及報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫

與信息交互平臺(tái)基礎(chǔ)上的信息發(fā)行、數(shù)據(jù)發(fā)行、技術(shù)發(fā)行、平臺(tái)發(fā)行與品牌發(fā)行。現(xiàn)代發(fā)行是報(bào)業(yè)發(fā)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。當(dāng)前，報(bào)業(yè)發(fā)行都在談?wù)撐磥戆l(fā)行的轉(zhuǎn)型升級(jí)，筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)行除了物質(zhì)和技術(shù)，還要有觀念和人才，在于機(jī)制與模式的創(chuàng)新，在于腳踏實(shí)地的行動(dòng)。這正是建立在優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，促進(jìn)有效發(fā)行的基礎(chǔ)之上的?，F(xiàn)代發(fā)行意味著精準(zhǔn)、精細(xì)發(fā)行，有效發(fā)行是報(bào)業(yè)經(jīng)營夢寐以求的目標(biāo)。現(xiàn)代發(fā)行對(duì)報(bào)業(yè)的意義在于不僅能夠使發(fā)行更精細(xì)、更準(zhǔn)確，使有效發(fā)行成為真正的現(xiàn)實(shí)，而且發(fā)行的精準(zhǔn)還給報(bào)業(yè)廣告發(fā)布的精準(zhǔn)創(chuàng)造了條件，使報(bào)業(yè)廣告開辟出精準(zhǔn)的發(fā)布方式，使報(bào)紙二次銷售精準(zhǔn)且有效，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造更豐厚的財(cái)富。

綜上所述，優(yōu)化訂閱結(jié)構(gòu)，促進(jìn)報(bào)紙有效發(fā)行是推進(jìn)文化體制改革，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要保障和重要任務(wù)，時(shí)不我待。