第一篇：品牌女包店一年中的銷售淡旺季及應(yīng)對(duì)策略

品牌女包店一年中的銷售淡旺季及應(yīng)對(duì)策略

嚴(yán)格意義上來說箱包的淡旺季并不是很明顯，但根據(jù)多年市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，女包的銷售根據(jù)包包自身的特點(diǎn)和季節(jié)特性會(huì)出現(xiàn)一些明顯變化，如春夏款式的包包色彩會(huì)亮麗活潑一些，體積也會(huì)小一些，但秋冬季女包在色彩上會(huì)偏厚重一些，體積也會(huì)偏大一些，當(dāng)然這是與季節(jié)特性息息相關(guān)的。

一月:女包冬款鼎盛季節(jié),屬瘋狂旺季.具體日期在元旦假期、雙休日。此時(shí)氣候嚴(yán)寒，冬款買價(jià)高、利潤(rùn)高。此時(shí)應(yīng)注意貨品的大量貯備與新款的及時(shí)補(bǔ)進(jìn)。

二月:女包冬款最鼎盛的季節(jié),屬瘋狂旺季.具體日期在春節(jié)前后、元宵佳節(jié)、國(guó)際情人節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣依舊較冷，但包包近幾年作為禮品界的新寵兒，買價(jià)高、利潤(rùn)高.此時(shí)除正常門店銷售之外，應(yīng)該積極拓展禮品團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，另外應(yīng)注意貨品庫(kù)存情況，考慮下一階段換季促銷。

三月:女包換季季節(jié),冬款開始甩貨,春款陸續(xù)批量上市,屬標(biāo)準(zhǔn)旺季,具體日期在三八節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣冷暖交替溫度過度，適合冬款甩貨，春款上市。甩貨速度應(yīng)快，可以站在美國(guó)駱駝店鋪整體營(yíng)運(yùn)的角度來考慮甩貨，不應(yīng)僅僅只是盯在單品利潤(rùn)上。四月:女包春款銷售季節(jié).屬標(biāo)準(zhǔn)旺季,具體日期在雙休日,此時(shí)天氣溫和,冷暖適中,春款熱銷中.五月:女包春夏款季節(jié),屬標(biāo)準(zhǔn)旺季,具體日期在五一長(zhǎng)假期間,雙休日.此時(shí)天氣氣溫逐漸偏熱,春款下市,夏款開始上市,夏款熱銷,春款甩貨.此時(shí)應(yīng)注意加大女士錢包和女士手包的補(bǔ)進(jìn)量。

六月:女包夏款銷售季節(jié),屬標(biāo)準(zhǔn)淡季,具體銷售日期在兒童節(jié),雙休日,此時(shí)天氣氣溫偏熱,夏款熱銷,跑量大,但價(jià)格低,利潤(rùn)少.七月:女包夏款滯銷季節(jié),屬瘋狂淡季,具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常炎熱，夏款銷售基本停滯不前，建議促銷。促銷方式應(yīng)該靈活多變，有新穎性，與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。

八月:女包夏款滯銷季節(jié),屬瘋狂淡季,具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常悶熱，夏款銷售完全滯銷，秋款少量上市。開始大量夏款清庫(kù)甩貨。建議低價(jià)促銷。美國(guó)駱駝女包c(diǎn)amel king提醒你

九月：女包夏秋款過度季節(jié)，也是淡季過度旺季的季節(jié)，屬尷尬淡季，具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分、九月中下旬。此時(shí)天氣開始降溫，日夜溫差較大，風(fēng)大。夏款清庫(kù)，秋款全面上市。此時(shí)消費(fèi)者多有持幣觀望心態(tài)，故客人雖多但成交率低。此時(shí)各位店主應(yīng)當(dāng)心態(tài)平穩(wěn)，不焦不躁，積極調(diào)整好店內(nèi)的貨品和陳列,準(zhǔn)備迎接旺季。

十月:女包秋款銷售季節(jié),屬瘋狂旺季,具體銷售日期在國(guó)慶長(zhǎng)假期間、雙休日。此時(shí)氣溫適中，日夜溫差大，秋款全面熱銷。此時(shí)國(guó)慶的到來也宣布了女包旺季正式開幕。消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物期集中在國(guó)慶長(zhǎng)假，人多，成交量高，但秋款價(jià)格適中，利潤(rùn)適中，故需配合促銷來最大限度加大成交量，充分利用國(guó)慶來跑量。十月的銷售旺季主要集中在國(guó)慶七天長(zhǎng)假,長(zhǎng)假過后由于消費(fèi)者地心理疲勞,還會(huì)出現(xiàn)一段銷售低谷(約維持15天左右),所以希望各店主充分利用起國(guó)慶長(zhǎng)假做銷售,以便能平安地度過剩下的15天低谷.十一月:女包秋冬款平穩(wěn)過度季節(jié),屬標(biāo)準(zhǔn)旺季,具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)氣溫逐漸降低，秋款甩貨下市，冬款穩(wěn)步上市。秋款甩貨熱銷，冬款陸續(xù)上市，價(jià)格高，利潤(rùn)大。

十二月:女包冬款全面上市季節(jié),屬瘋狂旺季,具體銷售日期在平安夜、圣誕節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣寒冷，冬款賣價(jià)高，利潤(rùn)大，節(jié)日期間配合促銷提升冬款成交量.備注：個(gè)月份促銷活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該不同，如情人節(jié)、中秋節(jié)、元旦、新年等，假日氣氛最為重要，所以店鋪的貨、場(chǎng)、人一切應(yīng)該圍繞節(jié)日氣氛來操作，主打感情牌；但五一、十一則完全不同，消費(fèi)者此時(shí)已經(jīng)等了好長(zhǎng)時(shí)間，希望此時(shí)得到更大優(yōu)惠，所以此時(shí)店鋪的促銷應(yīng)該實(shí)打?qū)嵉膰@優(yōu)惠來做文章，刺激消費(fèi)。

第二篇：摸清鞋子銷售的淡旺季及淡季應(yīng)對(duì)

摸清鞋子銷售的淡旺季及淡季應(yīng)對(duì)

一月：鞋子鼎盛季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體日期在元旦假期、雙休日。此時(shí)氣候嚴(yán)寒，冬鞋買價(jià)高、利潤(rùn)高。

二月：鞋子最鼎盛的季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體日期在春節(jié)前后、元宵佳節(jié)、國(guó)際情人節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣依舊較冷，冬鞋買價(jià)高、利潤(rùn)高。

三月：鞋子的換季季節(jié)。靴子，毛鞋開始甩貨，春?jiǎn)涡懤m(xù)批量上市，屬標(biāo)準(zhǔn)旺季，具體日期在三八節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣冷暖交替溫度過度，適合靴子，毛鞋甩貨，春鞋上市。四月：春?jiǎn)涡N售季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體日期在雙休日，此時(shí)天氣溫和，冷暖適中，春?jiǎn)涡瑹徜N中。

五月：?jiǎn)涡^度涼鞋交替季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體日期在五一長(zhǎng)假期間，雙休日.此時(shí)天氣氣溫逐漸偏熱，單鞋慢慢下市，涼鞋已經(jīng)上市，涼鞋熱銷。

————————————————幾個(gè)淡季，應(yīng)該提前采取措施應(yīng)對(duì)

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六月：涼鞋銷售季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)淡季。具體銷售日期在雙休日，此時(shí)天氣氣溫偏熱，拖鞋熱銷，跑量大，但價(jià)格低，利潤(rùn)少。

七月：涼鞋滯銷季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常炎熱，女涼鞋銷售基本停滯不前，建議促銷。

八月：涼鞋滯銷季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常悶熱，涼鞋銷售完全滯銷，秋單鞋少量上市。開始大量涼鞋清庫(kù)甩貨。建議低價(jià)促銷。

九月：涼鞋向秋單鞋過度季節(jié)，也是淡季過度旺季的季節(jié)，屬鞋子銷售的尷尬淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分、九月中下旬。此時(shí)天氣開始降溫，日夜溫差較大。涼鞋清庫(kù)，秋單鞋全面上市。此時(shí)消費(fèi)者多有持幣觀望心態(tài)，故人多成交低。此時(shí)各位DZ應(yīng)當(dāng)心態(tài)平穩(wěn)，不焦不躁，積極調(diào)整好店內(nèi)的貨品和陳列，準(zhǔn)備迎接旺季

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十月：秋單鞋銷售季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體銷售日期在國(guó)慶長(zhǎng)假期間、雙休日。此時(shí)氣溫適中，日夜溫差大，秋單鞋全面熱銷.此時(shí)國(guó)慶的到來也宣布了鞋子旺季正式開幕。消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物期集中在國(guó)慶長(zhǎng)假，人多，成交量高，單鞋價(jià)格適中，利潤(rùn)適中，故需配合促銷來最大限度加大成交量，充分利用國(guó)慶來跑量。十月的銷售旺季主要集中在國(guó)慶七天長(zhǎng)假，長(zhǎng)假過后由于消費(fèi)者地心理疲勞，還會(huì)出現(xiàn)一段銷售低谷(約維持15天左右)，所以希望各店主充分利用起國(guó)慶長(zhǎng)假做銷售，以便能平安地度過剩下的15天低谷。

十一月：鞋子秋冬平穩(wěn)過度季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)氣溫逐漸降低，單鞋甩貨下市，靴子，毛鞋穩(wěn)步上市。單鞋甩貨熱銷，靴子，毛鞋陸續(xù)上市，價(jià)格高，利潤(rùn)大。

十二月：靴子，毛鞋全面上市季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體銷售日期在平安夜、圣誕節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣寒冷，靴子，毛鞋賣價(jià)高，利潤(rùn)大，節(jié)日期間配合促銷提升靴子，毛鞋成交量

本廠長(zhǎng)期提供鞋貨源，休閑帆布鞋，休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)尚女鞋，提供批發(fā)、零售、一件代

發(fā)業(yè)務(wù)

本廠為了更好發(fā)展業(yè)務(wù)，開始走網(wǎng)絡(luò)宣傳這塊。不再吃老客戶資本，現(xiàn)在本廠提供的所有貨源均是最低價(jià)銷售。做市場(chǎng)影響力推廣。接近零利潤(rùn)銷售產(chǎn)品。

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本廠長(zhǎng)期提供鞋貨源，休閑帆布鞋，休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)尚女鞋，提供批發(fā)、零售、一件代發(fā)，混批。

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第三篇：鞋子銷售的淡旺季及淡季應(yīng)

清鞋子銷售的淡旺季及淡季應(yīng)對(duì)

一月：鞋子鼎盛季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體日期在元旦假期、雙休日。此時(shí)氣候嚴(yán)寒，冬鞋賣價(jià)高、利潤(rùn)高。臨近春節(jié)銷售高鋒，貨品儲(chǔ)備需保證充足。

二月：鞋子最鼎盛的季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體日期在春節(jié)前后、元宵佳節(jié)、國(guó)際情人節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣依舊較冷，冬鞋賣價(jià)高、利潤(rùn)高。

三月：鞋子的換季季節(jié)。靴子、毛鞋開始甩貨，春?jiǎn)涡懤m(xù)批量上市，涼鞋形象登場(chǎng)。屬標(biāo)準(zhǔn)旺季，具體日期在三八節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣冷暖交替溫度過度，適合冬靴的全面甩貨、資金回籠。

四月：春?jiǎn)涡N售季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體日期在雙休日，此時(shí)天氣溫和，冷暖適中，春?jiǎn)涡瑹徜N中。涼鞋進(jìn)入試銷期。

五月：?jiǎn)涡^度涼鞋交替季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體日期在五一長(zhǎng)假期間，雙休日.此時(shí)天氣氣溫逐漸偏熱，單鞋慢慢下市，涼鞋已經(jīng)上市并出現(xiàn)反映，熱銷中勿忘收集信息及時(shí)加單。幾個(gè)淡季，應(yīng)該提前采取措施應(yīng)對(duì)

六月：涼鞋銷售季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)淡季。具體銷售日期在雙休日，此時(shí)天氣氣溫偏熱，拖鞋熱銷，跑量大，但價(jià)格低，利潤(rùn)少。

七月：涼鞋滯銷季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常炎熱，女涼鞋銷售基本停滯不前，建議促銷。

八月：涼鞋滯銷季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)天氣異常悶熱，涼鞋銷售完全滯銷，秋單鞋少量上市。開始大量涼鞋清庫(kù)甩貨。建議低價(jià)促銷。

九月：涼鞋向秋單鞋過度季節(jié)，也是淡季過度旺季的季節(jié)，屬鞋子銷售的尷尬淡季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分、九月中下旬的中秋節(jié)。此時(shí)天氣開始降溫，日夜溫差較大。涼鞋清庫(kù)或下架，秋單鞋及形象冬靴全面上市。此時(shí)消費(fèi)者多有持幣觀望心態(tài)，故人多成交低。此時(shí)應(yīng)當(dāng)心態(tài)平穩(wěn)，不焦不躁，積極調(diào)整好店內(nèi)的貨品和陳列，準(zhǔn)備迎接旺季。

十月：秋單鞋銷售季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體銷售日期在國(guó)慶長(zhǎng)假期間、雙休日。此時(shí)氣溫適中，日夜溫差大，秋單鞋全面熱銷.此時(shí)國(guó)慶的到來也宣布了鞋子旺季正式開幕。消費(fèi)者瘋狂購(gòu)物期集中在國(guó)慶長(zhǎng)假，人多，成交量高，單鞋價(jià)格適中，利潤(rùn)適中，故需配合促銷來最大限度加大成交量，充分利用國(guó)慶來跑量。十月的銷售旺季主要集中在國(guó)慶七天長(zhǎng)假，長(zhǎng)假過后由于消費(fèi)者心理疲勞，還會(huì)出現(xiàn)一段銷售低谷(約維持15天左右)，所以希望各店充分利用起國(guó)慶長(zhǎng)假做銷售，以便能平安地度過剩下的15天低谷。

十一月：鞋子秋冬平穩(wěn)過渡季節(jié)，屬鞋子銷售的標(biāo)準(zhǔn)旺季。具體銷售日期在雙休日、傍晚時(shí)分。此時(shí)氣溫逐漸降低，單鞋甩貨下市，馬靴、棉靴穩(wěn)步上市。單鞋甩貨熱銷，厚棉靴陸續(xù)上市，價(jià)格高，利潤(rùn)大。店慶活動(dòng)多集中在十一月，促銷帶動(dòng)業(yè)績(jī)可觀。

十二月：冬靴全面上市季節(jié)，屬鞋子銷售的瘋狂旺季。具體銷售日期在平安夜、圣誕節(jié)、雙休日。此時(shí)天氣寒冷，靴子、毛鞋賣價(jià)高，利潤(rùn)大，節(jié)日期間配合促銷提升靴子、棉鞋成交量。臨近元旦長(zhǎng)假，需儲(chǔ)備充足貨源。

第四篇：淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

系別：中文與傳媒系 班級(jí)：廣告（2）班

老師：周麗川

姓名：蔣靜潔

學(xué)號(hào)：1102020213 2014/5/23

淺談中國(guó)品牌危機(jī)及應(yīng)對(duì)策略

摘要：品牌是人類的一項(xiàng)重大發(fā)明，它伴隨著人類文明的發(fā)展而發(fā)展，進(jìn)化與演變，品牌的概念早在馬克思所著的《資本論》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感覺的感性產(chǎn)品’”。中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家，中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。但發(fā)展至今，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng)，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)如此之大，品牌如此之多，涉獵如此之廣，但是真正的世界性品牌卻如此稀少，我們應(yīng)當(dāng)反思。針對(duì)目前中國(guó)企業(yè)品牌存在的種種問題，本文對(duì)此提出一些應(yīng)對(duì)策略，以期中國(guó)能夠創(chuàng)立一批強(qiáng)勢(shì)品牌，譽(yù)滿世界。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)、應(yīng)對(duì)策略、強(qiáng)勢(shì)品牌

一、中國(guó)品牌的由來

中國(guó)是世界上最早創(chuàng)建世界品牌的國(guó)家，中國(guó)品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇，享譽(yù)世界了。中國(guó)的世界品牌最早是和瓷器緊密聯(lián)系在一起的。

中國(guó)長(zhǎng)江以南曾經(jīng)有一個(gè)偏僻的小鎮(zhèn)——昌南，由于生產(chǎn)一種精美的產(chǎn)品并暢銷世界各地而舉世聞名，這種產(chǎn)品就是瓷器。從此這種產(chǎn)品與一個(gè)五千年文明古國(guó)——中國(guó)，永遠(yuǎn)的聯(lián)系在一起。瓷器在英文中叫china,據(jù)說就是昌南的譯音。在西方，CHINA即中國(guó)，中國(guó)即CHINA,二者緊密相連。其實(shí)，昌南就是現(xiàn)在的景德鎮(zhèn)。1403年，明王朝的宦官鄭和率領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉重洋，雖然其根本目的是宣揚(yáng)國(guó)威，但是客觀上卻讓中國(guó)瓷器在海外名聲大噪，在當(dāng)時(shí)，瓷器深受各國(guó)皇宮貴族的青睞，甚至擁有一件瓷器成為了他們身份與地位的象征。時(shí)至21世紀(jì)，我國(guó)將打撈沉船時(shí)發(fā)現(xiàn)的明朝瓷器送到歐洲展覽時(shí)的廣告語(yǔ)為“百年的訂貨今日到達(dá)。”一種產(chǎn)品使名不見經(jīng)傳的昌南小鎮(zhèn)譽(yù)滿世界，甚至以其名稱呼一個(gè)國(guó)家，這在世界貿(mào)易史上是一個(gè)奇跡。瓷器的影響，由此可見一斑。在中國(guó)古代，瓷器這種產(chǎn)品代表著中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、科技甚至是整體形象。其后的幾百年間，瓷器代表著中國(guó)，曾經(jīng)凡注有“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品都成為世界貿(mào)易中一流的產(chǎn)品。

二、中國(guó)品牌危機(jī)重重

中國(guó)品牌歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，時(shí)至今日，當(dāng)我們環(huán)顧世界市場(chǎng)，從“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的知名度和占有率來看，真正具有高附加值、高技術(shù)含量、享有世界聲譽(yù)的國(guó)際性品牌還很少。在美國(guó)著名的《金融世界》評(píng)出的當(dāng)今世界五十大馳名商標(biāo)中，沒有一個(gè)是中國(guó)的商標(biāo)。

在2004年3月5日，《人民政協(xié)報(bào)》專題報(bào)道：海爾在“世界最具影響力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中國(guó)移動(dòng)和CCTV入選，他們分別位列第63和65名。始終沒有進(jìn)入前五十。在中國(guó)，甚至有的學(xué)者提出了“中國(guó)無品牌”論。

(一)缺乏強(qiáng)有力的質(zhì)量、技術(shù)支持：

目前，我國(guó)多數(shù)行業(yè)不具有核心技術(shù)開發(fā)能力，核心產(chǎn)品主要靠引進(jìn)獲得，這是造成我國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上競(jìng)爭(zhēng)力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術(shù)水平嚴(yán)重落后的情況下，我國(guó)的一些企業(yè)不是通過加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰(zhàn)，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質(zhì)取勝的。如“金利來”領(lǐng)帶取勝的關(guān)鍵是源于它的質(zhì)量水平高。如果“金利來”沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是不可能獲得持久發(fā)展的。

(二)盲目的進(jìn)行品牌延伸：

很多有著成功定位、高質(zhì)量的品牌，在苦心經(jīng)營(yíng)多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，憑著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，該品牌的其他產(chǎn)品可以迅速打開市場(chǎng)，帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)。海爾從冰箱延伸到空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)，幾乎包括了所有的家電產(chǎn)品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業(yè)過分追求多元經(jīng)營(yíng)，主業(yè)還未達(dá)到一定的規(guī)模檔次，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍卻鋪得很廣。實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)策略，是要企業(yè)在某一項(xiàng)產(chǎn)品上取得極大成功、創(chuàng)出名牌之后，才向其他領(lǐng)域擴(kuò)張。但許多企業(yè)卻是在已有產(chǎn)品還未取得絕對(duì)領(lǐng)先地位的情況下，就盲目向其他產(chǎn)品發(fā)展。其結(jié)果必然是由于力量分散，在各個(gè)領(lǐng)域都很難被消費(fèi)者和同行認(rèn)可，最終連原有的優(yōu)勢(shì)也丟掉了。

(三)缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考：

缺乏對(duì)品牌的有效定位與戰(zhàn)略性思考，導(dǎo)致的直接后果就是品牌定位的不清晰，這也是為什么眾多關(guān)于品牌管理的廣告策略很少令中國(guó)品牌取得成效的一個(gè)主要原因。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品牌缺乏有效定位的模糊性與相似性嚴(yán)重，從而導(dǎo)致目標(biāo)顧客很難建立起對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或品牌，消費(fèi)者會(huì)很容易的改變對(duì)已有品牌的選擇而投入到競(jìng)爭(zhēng)者品牌中去。如李寧的重新定位。他將原先的廣告 語(yǔ)“一切皆有可能”改為“90后李寧”，并將主要目標(biāo)群體定位90后以后，其原先的消費(fèi)群體相當(dāng)一部分都流失了。

(四)過度的廣告投入與價(jià)格大戰(zhàn)：

一些企業(yè)把廣告作為品牌成長(zhǎng)的催化劑，依賴單一的廣告投入促使品牌快速成長(zhǎng)。廣告投入大大超出企業(yè)的承受能力，結(jié)果是巨額廣告投入后，企業(yè)并未取得預(yù)期的市場(chǎng)銷量，造成企業(yè)入不敷出；或是在品牌成長(zhǎng)的初期，靠廣告投入取得了一定的市場(chǎng)效果，有時(shí)銷售效果還會(huì)非常明顯，這又會(huì)給企業(yè)造成錯(cuò)覺，并簡(jiǎn)單地推斷廣告投入會(huì)與銷售量的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正比例關(guān)系，進(jìn)一步加大廣告的投入。這時(shí)廣告對(duì)品牌開始產(chǎn)生負(fù)面影響，產(chǎn)品銷售量反而下降，企業(yè)面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。比較典型的如秦池、愛多等。另外，近年來國(guó)內(nèi)各行業(yè)品牌之間的價(jià)格大戰(zhàn)不斷。過度的價(jià)格戰(zhàn)，不但使企業(yè)利潤(rùn)大幅下降，企業(yè)失去自我發(fā)展的能力，同時(shí)也給品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，產(chǎn)生持續(xù)的降價(jià)期待，難以建立品牌忠誠(chéng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要方式，適度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有易于活躍市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力，如長(zhǎng)虹通過兩次降價(jià)奠定了其在彩電市場(chǎng)的龍頭地位。但企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)也要重視運(yùn)用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手端，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(五)品牌缺乏核心價(jià)值：

對(duì)品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，都是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)和演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

三、應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌

針對(duì)以上提到的幾種品牌問題，以下提出應(yīng)對(duì)策略。

（一）抓好產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)投入

（二）樹立強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

(三)選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)將通過何種營(yíng)銷方式、提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)者以示區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來開發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂、百事可樂；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

(四)理智宣傳，避免過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(五)全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值

五、結(jié)論

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第五篇：淺談品牌危機(jī)的內(nèi)涵-分類及應(yīng)對(duì)策略研究

淺談品牌危機(jī)的內(nèi)涵-分類及應(yīng)對(duì)策略研究

篇一：品牌危機(jī)策略

淺析品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

內(nèi)容摘要：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)難免會(huì)遭受品牌危機(jī)，導(dǎo)致公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊，甚至使品牌被市場(chǎng)吞噬，使企業(yè)面臨著生死存亡的困境。如何采取正確策略使品牌度過危機(jī)，并在危機(jī)中抓住契機(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，已成為企業(yè)發(fā)展所必須面對(duì)和專注重要課題。令人擔(dān)憂的是，從各種案例中我們可以可以看到，比起一些實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌，中國(guó)企業(yè)在面對(duì)危機(jī)和處理危機(jī)方面稍顯弱勢(shì)和青澀。本文將以探討危機(jī)產(chǎn)生的原因?yàn)榛A(chǔ)，通過對(duì)數(shù)個(gè)中外企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)采取的措施進(jìn)行深入的對(duì)比與研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上的不足和犯下的錯(cuò)誤，從而提出應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略與原則，使中國(guó)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對(duì)上有更多更有效的策略，在危機(jī)發(fā)生后轉(zhuǎn)危為機(jī)，在國(guó)際市場(chǎng)上得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī) 危機(jī)應(yīng)對(duì)策略 中外差異

一：品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的失誤，而對(duì)企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾，進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價(jià)值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)的產(chǎn)生原因通常有：產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題：品質(zhì)缺陷最易引發(fā)質(zhì)量事故，導(dǎo)致品牌危機(jī)。經(jīng)調(diào)查，企業(yè)品牌危機(jī)中60％以上都是由產(chǎn)品質(zhì)量事故引起的。假冒產(chǎn)品對(duì)名品及企業(yè)的沖擊。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新：如國(guó)內(nèi)外一些老字號(hào)品牌出現(xiàn)的品牌危機(jī)。競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)，如前段時(shí)間蒙牛與伊利鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“誹謗事件”，使中國(guó)岌岌可危的乳品行業(yè)雪上加霜。企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，如極具陽(yáng)剛之氣的世界著名品牌哈雷—戴維森進(jìn)軍香水領(lǐng)域引發(fā)出來的危機(jī)。由品牌合并或兼并不當(dāng)、品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)不當(dāng)引起的危機(jī)。企業(yè)商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)：因企業(yè)商標(biāo)不到位而使品牌產(chǎn)生危機(jī)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。由更換品牌名稱與標(biāo)識(shí)所引起的品牌危機(jī)。

二：危機(jī)應(yīng)對(duì)中外差異

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，即便是國(guó)際大品牌也常會(huì)不可避免的產(chǎn)生品牌危機(jī)。電子業(yè)界的實(shí)力派——蘋果也因其開發(fā)的新型產(chǎn)品——iPhone面臨了一系列大大小小的危機(jī)。

自iPhone4在09年6月下旬發(fā)售以來，很多消費(fèi)者都抱怨手機(jī)天線可能有問題，導(dǎo)致信號(hào)不好，但蘋果公司先將此問題歸咎于用戶握手機(jī)部位不對(duì)，后來又說是電信運(yùn)營(yíng)商的軟件問題。美國(guó)權(quán)威的消費(fèi)品測(cè)評(píng)雜志《消費(fèi)者報(bào)告》7月13日發(fā)表報(bào)告認(rèn)為，iPhone4手機(jī)天線存在設(shè)計(jì)缺陷，并宣布不向消費(fèi)者推薦該產(chǎn)品。由于該雜志的影響力、公信力，蘋果公司市值一度蒸發(fā)超過160億美元。對(duì)此，蘋果公司連續(xù)兩天保持沉默。

16日蘋果公司在加州總部就此舉行新聞發(fā)布會(huì)。喬布斯在發(fā)布會(huì)上承認(rèn)了問題：“我們想讓所有用戶滿意，但我們并非完美?！碧O果給出的辦法是：給手機(jī)裝個(gè)保護(hù)套。9月30日前購(gòu)買iPhone 4的消費(fèi)者都可免費(fèi)獲得一個(gè)軟膠保護(hù)套（市場(chǎng)售價(jià)29美元），已購(gòu)買了該保護(hù)套的消費(fèi)者將獲得返款。如用戶仍不滿意可在30天內(nèi)退貨，只要手機(jī)沒有人為損壞，就可獲得全額退款。蘋果還開放了天線設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室給媒體參觀，首次對(duì)外公開其無線產(chǎn)品如iPhone和iPad的設(shè)計(jì)過程。

如蘋果向iPhone 4手機(jī)用戶提供免費(fèi)手機(jī)套的活動(dòng)持續(xù)至2011年6月底，那么該公司總計(jì)將為此支出近2億美元，這將占據(jù)蘋果這段時(shí)間內(nèi)總運(yùn)營(yíng)收入的1%左右。若蘋果實(shí)現(xiàn)召回的策略可能帶來的15億美元損失，與這相比發(fā)手機(jī)套的支出相比只是小數(shù)目。

在此次危機(jī)公關(guān)中，蘋果采取了以攻為守的策略，喬布斯公開表示，手機(jī)握住后信號(hào)有不同程度的衰減，這是手機(jī)全行業(yè)需要面對(duì)的問題?！拔覀兪侨?，是人就會(huì)犯錯(cuò)，但我們很快發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤?！眴滩妓挂脭?shù)據(jù)來證明這一錯(cuò)誤如何無足輕重。他表示，蘋果客服接到的信號(hào)問題投訴只占投訴總量的0.55%；運(yùn)營(yíng)商AT&T的退貨比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通話的掉話率比iPhone 3GS多不到1次。

但事實(shí)表明，信號(hào)問題根本沒有影響蘋果的銷售。發(fā)布會(huì)之后，美國(guó)硅谷中心的斯坦福大學(xué)購(gòu)物中心的Apple Store零售店，消費(fèi)者如往常般絡(luò)繹不絕，收款臺(tái)前排著長(zhǎng)隊(duì)。一位購(gòu)買iPhone 4的大學(xué)生表示，雖然iPhone系列向來非議頗多，但在實(shí)際使用過程中并未出現(xiàn)過于嚴(yán)重的故障。相信天線問題不會(huì)影響他的使用。發(fā)布會(huì)之后，蘋果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股價(jià)一度上揚(yáng)，收市亦僅跌0.62%，收?qǐng)?bào)249.9美元。

事實(shí)上，從iphone剛上市起就頻遭質(zhì)疑，07年6月iPhone因其電池的內(nèi)置設(shè)計(jì)，用戶不能自行更

換，而受到眾多用戶的控告，而蘋果的應(yīng)對(duì)策略只是是推出了85.95美元的電池更換計(jì)劃。

雖然蘋果在面對(duì)這種危機(jī)時(shí)的應(yīng)對(duì)策略總是顯得不那么積極與及時(shí)，但是從2007年至今iphone的銷量卻一路上漲，絲毫沒有被這些別人看來的危機(jī)影響，而是銷量驚人。

一些跨國(guó)巨頭，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、雀巢都出現(xiàn)過問題，麥當(dāng)勞的“橡膠門”，肯德基的蘇丹紅事件，雀巢就更多了，諸如使用轉(zhuǎn)基因原料等等，但是這些事件通常都不了了之了。為何國(guó)際品牌屢遭危機(jī)而不倒，這值得我們思考。

從許多案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，至關(guān)重要的一點(diǎn)是這些歷經(jīng)少則十幾年多則幾十年甚至上百年積累起來的國(guó)際品牌，本身?yè)碛休^強(qiáng)大的品牌文化和品牌信譽(yù)在里面，擁有一般依靠廣告快速轟炸起來的所謂的品牌所不具有的品牌內(nèi)涵和張力，在一定意義上具有負(fù)面信息和危機(jī)抵抗能力和自我危機(jī)修復(fù)能力。而作為公眾，又往往會(huì)給予該品牌較高的品牌和生活行為的依賴度。因此，這也就不難理解三株和秦池可以因?yàn)槊襟w報(bào)道而很快地覆亡，三鹿因?yàn)椤叭矍璋贰倍鴱氐妆磺灞P，而雀巢、麥當(dāng)勞卻屢遇危機(jī)而不倒的原因之一。而蘋果跨時(shí)代的創(chuàng)新與實(shí)力，和在消費(fèi)者心中高端的形象使其有自信，從容應(yīng)對(duì)危機(jī)，甚至忽視危機(jī)，這是需要實(shí)力的積淀，而非所有品牌都可以達(dá)到的。

另外，十分關(guān)鍵的一點(diǎn)是：作為比較知名的跨國(guó)公司，它們都擁有比較完善的危機(jī)管理或者說危機(jī)公關(guān)和應(yīng)對(duì)機(jī)制，危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)相對(duì)一些國(guó)內(nèi)企業(yè)比較健全，危機(jī)意識(shí)較強(qiáng)，危機(jī)管理能力相對(duì)也比較成熟。

中國(guó)乳業(yè)自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢淪陷，危機(jī)已使國(guó)人對(duì)乳業(yè)漸漸失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌嬰幼兒奶粉這件重大食品安全事件，國(guó)務(wù)院?jiǎn)?dòng)了國(guó)家重大食品安全事故I級(jí)響應(yīng)機(jī)制，國(guó)家質(zhì)檢總局緊急在全國(guó)開展了嬰幼兒配方奶粉及液態(tài)奶三聚氰胺專項(xiàng)檢查，結(jié)果蒙牛伊利光明等多家知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺，導(dǎo)致整個(gè)乳制品行業(yè)陷入危機(jī)。12月19日，三鹿集團(tuán)借款9.02億元付給全國(guó)奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費(fèi)用。三鹿凈資產(chǎn)為 負(fù)11.03億元，已嚴(yán)重資不抵債。12月25日，河北石家莊市政府舉行新聞發(fā)布會(huì)，通報(bào)三鹿集團(tuán)破產(chǎn)案處理情況。曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭轟然倒下。

先且將乳品業(yè)本身的質(zhì)量安全問題放一邊，危機(jī)管理能力不足也是三鹿的破產(chǎn)的重要原因。三鹿集團(tuán)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)啟動(dòng)緩慢，事實(shí)上，從2008年3月起，就陸陸續(xù)續(xù)有消費(fèi)者投訴三鹿集團(tuán)的奶粉存在問題，這些投訴其實(shí)是危機(jī)前的征兆。而直到全國(guó)各地多名嬰兒查出腎結(jié)石后才啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)程序。這說明企業(yè)缺乏危機(jī)的敏感性，對(duì)危機(jī)存在僥幸心理，沒有防微杜漸的危機(jī)意識(shí)。與此同時(shí)，三鹿還采用了蹩腳的推卸責(zé)任言論。三鹿在事發(fā)之后，聲稱自己也是受害者，因?yàn)楫a(chǎn)品召回?fù)p失了6億元，此次事件的賠償應(yīng)由不法奶農(nóng)賠償。一切責(zé)任在奶家身上。然而。這種轉(zhuǎn)移視線的公關(guān)手段并不高明。對(duì)于分散的奶農(nóng)來說，要進(jìn)行700噸奶粉原料造假無疑是很有難度的，何況在賣奶給三鹿集團(tuán)時(shí)，奶農(nóng)并不清楚那些奶液將用于哪種配方的奶粉，而恰恰是三鹿集團(tuán)18元的低端嬰幼兒奶粉出了問題，其他高價(jià)位產(chǎn)品暫時(shí)沒有檢出含三聚氮胺。三鹿這樣簡(jiǎn)單的推卸責(zé)任言論很明顯是站不住腳的。將事故責(zé)任和賠償責(zé)任推到處于弱勢(shì)地位的奶農(nóng)身上，這一舉動(dòng)對(duì)危機(jī)的解決無益，更加大失民心。

當(dāng)然，任何事情都不是絕對(duì)的，外資企業(yè)的老道經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)的企業(yè)們學(xué)習(xí)，但外國(guó)企業(yè)也有處理不當(dāng)?shù)陌咐?。比如SK-II因?yàn)樘摷傩麄骱秃赂g性物質(zhì)，以及寶潔公司對(duì)危機(jī)管理了遲鈍而最終導(dǎo)致日化高端子品牌SK-II直接退貨退市乃至退出中國(guó)市場(chǎng)，付出了沉重的代價(jià)，直到現(xiàn)在也沒有恢復(fù)過來，在中國(guó)市場(chǎng)成為了邊緣性品牌。

三：品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

應(yīng)對(duì)危機(jī)，企業(yè)首先要做的就是強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，從源頭扼殺品牌危機(jī)的產(chǎn)生。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性越來越強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高低和品牌的知名度是企業(yè)有沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)占有市場(chǎng)，從而能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要手段。其次，因?yàn)槠放莆C(jī)產(chǎn)生的原因有許多，質(zhì)量有保障了也不一定意味著危機(jī)就被避免了。所以，未雨綢繆，加強(qiáng)危機(jī)管理意識(shí)，為自己的企業(yè)尋找優(yōu)秀的應(yīng)對(duì)危機(jī)的團(tuán)隊(duì)是十分重要的一點(diǎn)。

當(dāng)危機(jī)真正發(fā)生時(shí)，企業(yè)則應(yīng)敢于正視危機(jī), 積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。來看中美史克的成功案例：2000年11月，國(guó)家下發(fā)禁止PPA通知?？堤┛艘粫r(shí)間成為眾矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，回收所有含PPA的產(chǎn)品。并召開了新聞媒介懇談會(huì)，表示維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則，得到了廣大消費(fèi)者 的支持和諒解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市場(chǎng)空白，取得了難得的銷售成績(jī)，將危機(jī)造成的損失減少到最低程度。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機(jī)時(shí)，在妥善處理后要盡快把公眾視線吸引開，否則糾纏下去對(duì)企業(yè)會(huì)十分不利，但這種方式不是推委責(zé)任與瞞天過海，而是在正確采取措施并得到妥善解決。比如推出新產(chǎn)品，新發(fā)明，企業(yè)捐助公益事業(yè)等相關(guān)新聞，以轉(zhuǎn)移大眾的視線。谷歌輸入法面臨抄襲搜狗輸入法的質(zhì)疑時(shí)，谷歌不僅發(fā)聲明稱已注意到了部分用戶對(duì)谷歌輸入法詞庫(kù)的質(zhì)疑，承認(rèn)“該詞庫(kù)在試驗(yàn)階段確實(shí)包含了一些非谷歌的數(shù)據(jù)源”，愿意直面問題。更重要的是該事件發(fā)生后的不久，谷歌便在各媒體發(fā)布了這樣一則新聞：谷歌職員寵物蟒蛇在公司失蹤。轉(zhuǎn)移視線的方法得到了不錯(cuò)的效果。處理后讓事件的余震盡快結(jié)束。

品牌危機(jī)處理有一定的原則：快速反應(yīng)原則，主動(dòng)性原則，真誠(chéng)坦率原則，統(tǒng)一性原則，全員性原則，人道主義原則。

掌握好這些原則與方法，我相信，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)一定能轉(zhuǎn)危為機(jī)，化險(xiǎn)為夷，實(shí)現(xiàn)自我拯救、自我修復(fù)，打造出刀槍不入的品牌金身。

1.吳旭燕.基于AHP的企業(yè)品牌危機(jī)模糊綜合評(píng)價(jià).科技 進(jìn)步與對(duì)策[J]，2005.3 2.戴亦一.品牌營(yíng)銷[M].朝華出版社，2004 3.李春芳.加強(qiáng)品牌管理.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì) 科學(xué) 版）[J]，2006.7 [1] 劉鳳軍.品牌營(yíng)運(yùn)論[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000:266.[2] 李敬強(qiáng).基于心理契約的品牌危機(jī)管理[D].青島大學(xué)學(xué)位論 文,2008.[3] 鄭秋錦.企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因及危機(jī)后管理[J].洛陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3):180-182.[4] 韋曉菡.淺論品牌危機(jī)管理的對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2007,(6):68-71.[5] 倪明軍.企業(yè)品牌管理探討[J].經(jīng)濟(jì)視角,2009,(1):49-50.篇二：淺析品牌危機(jī)管理

淺析品牌危機(jī)管理

摘要

在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，幾乎所有企業(yè)都無時(shí)無刻不面臨著各種危機(jī)的威脅，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，危機(jī)發(fā)生的概率和頻率也在不斷增加。不難看出現(xiàn)階段品牌所處的環(huán)境和市場(chǎng)是動(dòng)蕩不定、變幻莫測(cè)的，突如其來的危機(jī)對(duì)于一個(gè)品牌來說，就像流感一樣防不勝防，但同時(shí)品牌危杌管理也正悄悄地叩響中國(guó)各企業(yè)的大門。

首先,本文闡述了品牌危機(jī)、品牌危機(jī)管理等概念；其次，文中主要從五個(gè)方面入手進(jìn)行分析研究，總結(jié)出現(xiàn)階段存在的問題，即管理、品牌危機(jī)防范、品牌危機(jī)反應(yīng)、面對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度以及品牌危機(jī)恢復(fù)。再次，針對(duì)上述問題本文給出了相應(yīng)的解決措施。在品牌危機(jī)管理中，企業(yè)要做到以實(shí)相告、坦誠(chéng)面對(duì)；在品牌危機(jī)防范中，企業(yè)要樹立全員危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)危機(jī)培訓(xùn)；在品牌危機(jī)反應(yīng)中，企業(yè)要做到反應(yīng)迅速、及時(shí)；對(duì)于面對(duì)危機(jī)的態(tài)度，企業(yè)應(yīng)敢于面對(duì)、承擔(dān)；對(duì)于危機(jī)恢復(fù)機(jī)制，企業(yè)應(yīng)找出原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為今后做準(zhǔn)備。最后，本文對(duì)品牌危機(jī)管理做了一個(gè)較為全面的概括總結(jié)。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；品牌危機(jī)管理；品牌危機(jī)管理策略

一 前言

（一）本課題的研究背景

近年來的 “肯德基蘇丹紅”事件、“高露潔” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不斷地充斥著我們的眼球，還有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒閉，讓我們不得不對(duì)品牌危機(jī)管理研究給予高度的重視。

（二）本課題的研究意義

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷危機(jī)無時(shí)無刻不在威脅著企業(yè)的生存，忽視危機(jī)或不能對(duì)危機(jī)采取有效的對(duì)策，將給企業(yè)帶來重大損失，甚至危及企業(yè)的生存。然而，我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，零點(diǎn)調(diào)查公司發(fā)布的《京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告》顯示，京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示，我國(guó)企業(yè)中高層管理人員普遍具有危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力薄弱的通病，有72.7％的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者，9.4％屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者，僅有18％屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者[1]。因此，現(xiàn)階段準(zhǔn)確把握企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)涵和特征，深入探討其形成的原因，并提出相應(yīng)的對(duì)策就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（三）研究現(xiàn)狀

關(guān)于企業(yè)危機(jī)的研究，國(guó)外，最早可以追溯到20世紀(jì)20年代末，而到了20世紀(jì)80年代末，美國(guó)學(xué)者在研究企業(yè)危機(jī)現(xiàn)象時(shí)，提出將管理失誤作為危機(jī)起源來研究其過程。日本則是在20世紀(jì)80年代末和90年代初開始研究企業(yè)危機(jī)管理問題。其中英國(guó)羅伯特·希斯教授則提出了“危機(jī)管理4R模型”，即縮減(Reduction)、預(yù)備(Readiness)、反應(yīng)(Response)、恢復(fù)(Recovery)[2]等。而我國(guó)近代對(duì)危機(jī)管理的相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代初，一些專家學(xué)者也相繼出版了一些刊物，最為權(quán)威的是蘇偉倫的《危機(jī)管理——現(xiàn)代企業(yè)實(shí)務(wù)手冊(cè)》和《危機(jī)管理》[3]。大批學(xué)者也從不同領(lǐng)域，以不同方式對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了研究。例如夏洪濤(2008)[4]論述了危機(jī)管理，不僅關(guān)系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，而且決定著企業(yè)的生死存亡，是企業(yè)必備的職責(zé)和能力。文華(2008)[5]將脆弱度評(píng)價(jià)模型引到企業(yè)危機(jī)管理過程之中，構(gòu)建了危機(jī)管理脆弱度評(píng)價(jià)模型。

（四）本課題的研究目的與研究方法

目前我國(guó)對(duì)品牌危機(jī)管理的研究尚處于起步階段，我國(guó)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷，以及企業(yè)長(zhǎng)短期發(fā)展戰(zhàn)略的研究相對(duì)較多，但對(duì)品牌危機(jī)及其管理研究卻較少?，F(xiàn)階段企業(yè)的品牌危機(jī)意識(shí)不高，危機(jī)防范意識(shí)相對(duì)淡薄，特別是在企業(yè)危機(jī)已發(fā)生的情況下，大多數(shù)企業(yè)仍漠然視之。因此，如何加強(qiáng)品牌危機(jī)的管理，已成為每個(gè)企業(yè)迫在眉睫的事情。本論文主要采用理論分析的方法，系統(tǒng)地闡述了企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)管理的理論，找出現(xiàn)階段存在的問題，并給出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。

（五）本課題的研究框架 本文主要分五部分來對(duì)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)展開研究：

第一部分，即本文的前言部分前言部分，主要介紹本文選題背景、研究意義、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外各企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)管理的研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容及方法；

第二部分，闡述了品牌、品牌危機(jī)、品牌危機(jī)管理等一些基本概念和品牌危機(jī)管理的特征，為論文的研究奠定理論基礎(chǔ)；

第三部分，闡述了品牌危機(jī)存在的問題以及對(duì)品牌危機(jī)成因等進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析；

第四部分，針對(duì)第三部分存在的問題及成因，在這一部分逐一提出了有效地應(yīng)對(duì)管理措施。

第五部分，對(duì)全文進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié)，說明了存在的問題及提出了一些建議等。

二 品牌危機(jī)概述

（一）品牌危機(jī)的涵義

要對(duì)品牌進(jìn)行危機(jī)管理，必須首先清楚什么是品牌危機(jī)。對(duì)于品牌危機(jī)的定義，許多專家學(xué)者從不同的角度進(jìn)行過探討：

赫爾曼(HERMANN)認(rèn)為，危機(jī)是指一種情境狀態(tài)，在這種形勢(shì)中，其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限，其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外[6]。

美國(guó)北佛羅里達(dá)大學(xué)教授Thomas L Barton認(rèn)為，危機(jī)是具有突然性、必須在時(shí)間壓力之下做出決定、高度威脅到企業(yè)主要價(jià)值的事件。

波士頓大學(xué)教授Donald A Fishman認(rèn)為，危機(jī)是指公司遇到了不可預(yù)測(cè)的事件，從而導(dǎo)致公司的重要價(jià)值受到威脅，公司對(duì)外回應(yīng)的時(shí)間極短，組織扮演較輕微的角色。

羅森塔爾(ROSTER)認(rèn)為，危機(jī)對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間性和不確定性很強(qiáng)的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵性決策的事件。

巴頓(BARTON)認(rèn)為，危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。美國(guó)的危機(jī)管理學(xué)者M(jìn)ichael Bland認(rèn)為，危機(jī)是指造成公司產(chǎn)品和公司的信譽(yù)被不利宣傳而使公司陷入危險(xiǎn)邊緣的嚴(yán)重意外事件。

英國(guó)危機(jī)管理專家邁可爾·里杰斯特把危機(jī)定義為“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件，這種關(guān)注來自于國(guó)際和國(guó)內(nèi)媒體以及其他群體，例如消費(fèi)者、股東、雇員及其家庭、政治家、工會(huì)會(huì)員以及由于一種或多種原因而對(duì)環(huán)境保護(hù)組織的活動(dòng)有著天然興趣的環(huán)境保護(hù)主義者?！?/p>

學(xué)者們的定義雖然在細(xì)節(jié)上各有偏重，但是他們都指出危機(jī)具有威脅性，是一種失控的，將會(huì)帶來可見和不可見的潛在危害的狀況。但對(duì)于管理者來說，從管理的角度，品牌危機(jī)不但具有上述特征，更重要的是危機(jī)之所以成為危機(jī)是因?yàn)橥獠炕蛘邇?nèi)部的管理環(huán)境發(fā)生了突變；品牌危機(jī)中管理者的反應(yīng)有限，必須及時(shí)作出決策。在管理者眼中，品牌危機(jī)絕不僅僅是一次突發(fā)的帶來災(zāi)難性結(jié)果的意外事故，而是對(duì)目前品牌管理機(jī)制的一次嚴(yán)重挑戰(zhàn)，是對(duì)管理管理者水平的巨大考驗(yàn)，也是完善品牌管理結(jié)構(gòu)、構(gòu)建更合適的品牌管理模式的一次機(jī)遇。

結(jié)合上述觀點(diǎn)，在本論文中把危機(jī)理解為：由于企業(yè)的某種情況突然變化或企業(yè)品 牌運(yùn)營(yíng)管理的不當(dāng)，而對(duì)企業(yè)品牌的整體形象造成不良影響并在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾的利益，對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生惡劣影響，損害企業(yè)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)企業(yè)管理者必須在盡可能少的時(shí)間內(nèi)，做出對(duì)企業(yè)關(guān)鍵性的決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施，并盡量將危機(jī)所造成的損害降至最低限度。品牌危機(jī)的形式是多種多樣的，主要有形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。

（二）品牌危機(jī)的特征意外性

意外性，是指危機(jī)一旦發(fā)生，往往會(huì)將品牌推向生與死的邊緣，如果不妥善處理，很有可能會(huì)給品牌帶來滅頂之災(zāi)。因此對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理，是品牌管理中一項(xiàng)非常重要的工作，管理者應(yīng)該尋求更多的時(shí)間、更多的信息，將宏觀調(diào)控與微觀管理相結(jié)合，保護(hù)并有效運(yùn)用資源，及時(shí)決策，將危機(jī)對(duì)品牌管理的突破性影響降到最低。2 危害性

危害性，是指危機(jī)會(huì)產(chǎn)生一定程度的破壞，對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)公眾造成直接或間接不同程度的損害，尤其是對(duì)企業(yè)，危機(jī)會(huì)破壞社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的感知、識(shí)別和忠誠(chéng)，損害企業(yè)在市場(chǎng)中的地位，進(jìn)而給企業(yè)帶來?yè)p害。蔓延性

蔓延性，俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”?，F(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑，但同時(shí)為負(fù)面消息的傳播也提供了便利，因此負(fù)面消息一旦產(chǎn)生，危機(jī)信息會(huì)以一種極快的速度傳播開來，在極短的時(shí)間內(nèi)就可以對(duì)企業(yè)造成不可泯滅的損傷。

（三）品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)管理是一種使危機(jī)對(duì)品牌造成的潛在損失最小化并有助于控制不良事態(tài)發(fā)展的職能的管理。從最廣泛的意義上來說，品牌危機(jī)管理應(yīng)該包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理。企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，面對(duì)各種危機(jī)是必然的事情。而對(duì)目前仍處于發(fā)展中的企業(yè)危機(jī)管理研究，學(xué)者們有著不同看法：

盧冰(2002)提出了品牌危機(jī)管理的定義：“品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期中，采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng)，以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生，以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失?！盵7]寧凌(2006)亦傾向于這個(gè)定義。

程勁芝(2004)認(rèn)為，“品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)該品牌可能面 篇三：淺談企業(yè)危機(jī)管理及應(yīng)對(duì)策略畢業(yè)論文

淺談企業(yè)危機(jī)管理及應(yīng)對(duì)策略

摘要：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商場(chǎng)中，任何一個(gè)企業(yè)都不可能避開大大小小的危機(jī)，危機(jī)處理得當(dāng)與否和企業(yè)的生存發(fā)展有著密切相關(guān)的聯(lián)系。但是綜觀近些年來發(fā)生的諸多危機(jī)事件可以看出很多企業(yè)并沒有建立起完善的危機(jī)管理機(jī)制，處理危機(jī)的能力比較薄弱，本文采用了文獻(xiàn)綜合研究法、例證法、比較法等，分析了企業(yè)在危機(jī)管理方面存在的一些問題，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：危機(jī)管理 問題 對(duì)策

正如同在戰(zhàn)場(chǎng)上不可能有永遠(yuǎn)勝利的那一方，在商場(chǎng)搏殺中也不可能有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)。尤其是在如今這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會(huì)急速轉(zhuǎn)型，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)無論其規(guī)模大小，無論其所處行業(yè)，都無時(shí)無刻不在面臨著大大小小的危機(jī)，不可能每次都高枕無憂安然無恙度過每一次**，企業(yè)的發(fā)展如同螺旋有起有伏，可以說這已經(jīng)成為了一種不可避免的普遍現(xiàn)象。在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)危機(jī)管理就成為有效應(yīng)對(duì)危機(jī)的良策。

一、危機(jī)管理的概念及其重要性

對(duì)于企業(yè)而言，危機(jī)并不完全意味著危險(xiǎn)災(zāi)難，相反很多時(shí)候是機(jī)會(huì)的來臨，處理得當(dāng)?shù)脑捝踔量梢越^處逢生煥發(fā)新機(jī)，繼而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，這類例子在風(fēng)云詭譎的商場(chǎng)并不少見。因此，危機(jī)管理對(duì)一個(gè)企業(yè)來說就顯得尤為重要，它是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中針對(duì)企業(yè)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，而就危及預(yù)防、危機(jī)識(shí)別、危機(jī)處理和企業(yè)形象恢復(fù)管理等行為所進(jìn)行的一系列管理活動(dòng)。1成功有效的危機(jī)管理不僅僅能減少危機(jī)的危害，幫企業(yè)解決當(dāng)前的麻煩，更能夠利用危機(jī)，尋找機(jī)會(huì)，使企業(yè)在危機(jī)過后樹立更優(yōu)秀的形象，公眾對(duì)其有更深的了解和認(rèn)同。

由此我們可以看出企業(yè)危機(jī)管理的重要性不言而喻。尤其是當(dāng)前中國(guó)正處在重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，不斷變革和完善的市場(chǎng)秩序給大大小小的企業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是另一方面，越來越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境和變革中的矛盾沖突也日益顯現(xiàn)，綜觀近年以來，企業(yè)發(fā)生危機(jī)的頻率明顯增多，而且一旦發(fā)生，其后果相當(dāng)嚴(yán)重，甚至很多老字號(hào)、名牌企業(yè)都難逃劫難，可能一夜之間就淪為公眾口誅筆伐的對(duì)象，在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)受損，形象一落千丈，隨之而來的就是市場(chǎng)份額迅速減少，再難與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)抗衡。同時(shí)，中國(guó)社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境和輿論的監(jiān)督環(huán)境都與以前大不相同，公眾的消費(fèi)心理和意識(shí)也越來越主動(dòng)自覺，這使得企業(yè)的每一個(gè)細(xì)小的問題或危機(jī)情境都暴露在社會(huì)大眾面前，所采取的措施都要步步穩(wěn)妥得當(dāng)。因此，企業(yè)的危機(jī)管理亟需上升到戰(zhàn)略性即“日常性”管理的地位，對(duì)每一個(gè)可能產(chǎn)生的問題防微杜漸，應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)和沖擊，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)和1 丁永波，淺談企業(yè)危機(jī)管理，現(xiàn)代情報(bào)，2004（12）

諧有利的環(huán)境，保證企業(yè)沿著正確的成功的道路前進(jìn)。

二、企業(yè)危機(jī)管理的主要問題

然而，現(xiàn)在中國(guó)的大多企業(yè)都沒有建立起完善的企業(yè)管理意識(shí)，他們注重品牌建設(shè)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣，但是極容易忽視對(duì)隱形或顯性的危機(jī)進(jìn)行預(yù)防管理，或者不能及時(shí)采取科學(xué)有效的措施。而危機(jī)的爆發(fā)往往是不確定的、突如其來的，同時(shí)又具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性，一個(gè)危機(jī)的發(fā)生通常伴隨著許多相關(guān)問題的暴露、難以控制，可能會(huì)引起多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)，是企業(yè)陷入困境無法自拔。所以危機(jī)具有一定的破壞性，如果不及時(shí)加以控制，會(huì)急劇惡化，最終引發(fā)一連串惡性后果，輕則損失物力財(cái)力，重則企業(yè)倒閉破產(chǎn)。像許許多多的大品牌如三株、冠生園、蒙牛，曾是行業(yè)內(nèi)各自的領(lǐng)軍翹楚，但是在危機(jī)事件上處理失當(dāng)從而徹底失去信譽(yù)，難以東山再起。

（一）缺乏危機(jī)管理意識(shí)

由于我國(guó)過去一直處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，大多數(shù)企業(yè)的管理活動(dòng)都在行政計(jì)劃的范圍之內(nèi)，并不存在很大的危機(jī)，即使有也很快能夠通過行政指令化解。但是改革開放以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立完善，這種徹底的變革給企業(yè)帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇，也給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)壓力。而企業(yè)對(duì)環(huán)境變化不敏感，其管理方式并沒有完全地順勢(shì)而變、加以適應(yīng)，大多數(shù)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)較為淡薄，他們總覺得自己現(xiàn)在發(fā)展得很穩(wěn)定，認(rèn)為危機(jī)不是常態(tài)，對(duì)小事不以為然，對(duì)潛在的危機(jī)因子沒有引起足夠重視。企業(yè)過分注重產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、品牌推廣等公關(guān)活動(dòng)，過度追求具體可見的經(jīng)濟(jì)效益，忽視自身所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，對(duì)危機(jī)管理缺乏認(rèn)識(shí)，在危機(jī)尚未全面爆發(fā)時(shí)不能敏銳快速第意識(shí)辨別出潛在危機(jī)。調(diào)查顯示，我國(guó)企業(yè)管理人員具有的危機(jī)識(shí)別能力的國(guó)有企業(yè)僅為24.1%，合資企業(yè)為34.8%，外資企業(yè)為25.2%，私營(yíng)企業(yè)為29.4%。2

（二）未建立有效的危機(jī)反應(yīng)機(jī)制

危機(jī)反應(yīng)體制的投入建設(shè)需要花費(fèi)一定的物力財(cái)力，對(duì)很多規(guī)模不大利潤(rùn)微薄的企業(yè)來說，這筆支出促使他們心懷一種僥幸心理，從來沒有危機(jī)預(yù)警、危機(jī)演習(xí)，更不用說未雨綢繆地提前建立危機(jī)管理體系以應(yīng)對(duì)危機(jī)的可能發(fā)生。目前也有許多企業(yè)建立了危機(jī)處理機(jī)制，但是在預(yù)警防范階段沒有及時(shí)反應(yīng)，危機(jī)處2 馮辛酉，對(duì)企業(yè)危機(jī)管理若干問題的探討，經(jīng)濟(jì)問題，2005（05）

《淺談品牌危機(jī)的內(nèi)涵分類及應(yīng)對(duì)策略研究》