第一篇：按照美國直郵及直銷協(xié)會(huì)對DM雜志的定義

按照美國直郵及直銷協(xié)會(huì)對DM雜志的定義，DM雜志是指“對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！卑磧?nèi)容和形式，可以把DM雜志分為優(yōu)惠贈(zèng)券、樣品目錄和單張海報(bào)；按傳遞方式可以分為報(bào)刊夾頁、根據(jù)顧客名錄信件寄送和雇傭人員派送。在國內(nèi)，人們常常把免費(fèi)報(bào)紙也算成DM雜志，本文主要以免費(fèi)報(bào)紙為例來說明

DM雜志經(jīng)營的難點(diǎn)與重點(diǎn)。

當(dāng)前，DM雜志尤其是免費(fèi)報(bào)紙等在國外獲得了快速發(fā)展，在國內(nèi)也正成方興未艾之勢，不僅有很多私人企業(yè)在做，而且很多傳媒集團(tuán)也準(zhǔn)備進(jìn)入。但是絕大多數(shù)在做DM雜志時(shí)，慣常把國外的經(jīng)驗(yàn)生搬硬套到國內(nèi)，而根本沒有意識(shí)到國內(nèi)的情況和國外截然不同，最終導(dǎo)致水土不服。目前，如果不能借助具有甄別機(jī)制的特殊渠道來做DM雜志，則根本不會(huì)取得成功。近些年來，DM雜志尤其是免費(fèi)報(bào)紙?jiān)跉W美等發(fā)達(dá)國家發(fā)展迅速。目前，在美國，免費(fèi)報(bào)紙已經(jīng)有了很大發(fā)展，不僅在地鐵口有派發(fā)免費(fèi)報(bào)紙的工作人員，而且在大路邊，在林立的自動(dòng)售報(bào)機(jī)的叢林中，免費(fèi)報(bào)紙售報(bào)機(jī)的數(shù)量越來越多，所占的比例也越來越高！而且在很多超市門口以及飯店里，都有很多免費(fèi)報(bào)紙擺放在那里，以供人隨便翻閱?；蛘弋?dāng)你一天起來打開大門時(shí)，就有一份免費(fèi)報(bào)紙靜靜地躺在你的大門前。當(dāng)然，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行渠道一般都是比較廉價(jià)的渠道，對于飛機(jī)場等比較昂貴的發(fā)行渠道，免費(fèi)報(bào)紙自然不會(huì)去做的。DM雜志經(jīng)營有其自身特殊的要求，成功的關(guān)鍵在于如下三點(diǎn)：一是印刷成本控制問題；二是發(fā)行技術(shù)問題；三是如何能夠使得廣告主相信DM雜志的廣告效果和有效性。只有解決了如上三點(diǎn)，DM雜志才能真正取得成功。

在西方發(fā)達(dá)國家，決定免費(fèi)報(bào)紙成功與否的關(guān)鍵因素都能得到有

效解決。

首先，在免費(fèi)報(bào)紙的印刷成本控制問題方面，由于西方發(fā)達(dá)國家整體國民素質(zhì)和收入水平相對較高，這也是當(dāng)前中國所不能比擬的，這就決定了絕大多數(shù)美國人都是在自己有信息需求或者真正要看免費(fèi)報(bào)紙時(shí)，才會(huì)去把它拿回去。此外，在決定免費(fèi)報(bào)紙的印刷成本控制方面的一個(gè)極其重要的原因是和西方發(fā)達(dá)國家的垃圾產(chǎn)業(yè)有關(guān)的。例如，以美國為例，美國的垃圾產(chǎn)業(yè)不象國內(nèi)那么發(fā)達(dá)，特別是美國東部和南部，對垃圾都不進(jìn)行分揀，你可以在垃圾堆放處隨時(shí)看到舊電視、舊家具以及很多舊的健身器材，至于舊報(bào)紙和舊紙盒之類的更是比比皆是。因此，在這種情況下，西方發(fā)達(dá)國家的免費(fèi)報(bào)紙就具備了得天獨(dú)厚的發(fā)展條件，如果一個(gè)人不需要它或者不愿意看它，他就不會(huì)把它拿回家。如果拿回家，自己又不看，那么免費(fèi)報(bào)紙就成為了垃圾，而扔這些垃圾本身就是一件很麻煩、很煩人的事情，尤其是在西方發(fā)達(dá)國家服務(wù)行業(yè)收費(fèi)很貴的情況下，更是如此。當(dāng)然，西方發(fā)達(dá)國家國民整體素質(zhì)高和收入水平高是一個(gè)重要因素，但是關(guān)鍵是西方發(fā)達(dá)國家尤其是美國的垃圾并不能賣錢，如果垃圾能夠賣錢，那么這些國家的免費(fèi)報(bào)紙的損耗率也會(huì)很高。所以，在西方發(fā)達(dá)國家的垃圾產(chǎn)業(yè)和我國迥然不同的現(xiàn)狀下或者說是和我國相比相對不發(fā)達(dá)的情況下，西方發(fā)達(dá)國家的免費(fèi)報(bào)紙就能避免印刷成本過高的問題，這甚至可以說是機(jī)緣巧合的因素吧！當(dāng)然，西方發(fā)達(dá)國家免費(fèi)報(bào)紙如何控制印刷成本的經(jīng)驗(yàn)在國內(nèi)既沒有可借鑒性，更沒有可復(fù)制性。其次，在發(fā)行技術(shù)問題方面，西方發(fā)達(dá)國家免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行渠道主要有四：一是借助地鐵渠道；二是通過街頭的免費(fèi)報(bào)箱；三是通過街頭的免費(fèi)派發(fā)；四是送到家庭門前。根據(jù)筆者的實(shí)地觀察，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行量很高，因?yàn)樵谥形鐣r(shí)，就可以看到很多免費(fèi)報(bào)紙的報(bào)箱早

已空空如也。

第三，在使廣告主相信免費(fèi)報(bào)紙的廣告效果和有效性方面。一是西方發(fā)達(dá)國家的社會(huì)結(jié)構(gòu)是紡錘型，這種社會(huì)結(jié)構(gòu)以中產(chǎn)階層為主。中產(chǎn)階層本身就是廣告主最為關(guān)心和感興趣的人群，因此，除非以高端人群為主的雜志需要其它很特別的終端網(wǎng)絡(luò)，對于免費(fèi)報(bào)紙這樣的媒體，只要能發(fā)行出去，基本上受眾都是廣告主所感興趣的讀者。二是美國傳媒業(yè)市場較為規(guī)范，免費(fèi)報(bào)紙的實(shí)際發(fā)行量和受眾的實(shí)際情況被權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)所獲知，這樣廣告主就能夠知道自己的廣告是否真正被自己的目標(biāo)客戶所感知，也更能了解廣告效果情

況。

而反觀國內(nèi)，上述影響和制約DM雜志和免費(fèi)報(bào)紙的三個(gè)關(guān)鍵因素很難得到有效解決，除非借助具有甄別機(jī)制的地鐵等特殊渠道?？刂朴∷⒊杀镜年P(guān)鍵在于能夠保證免費(fèi)報(bào)紙的有效閱讀量和傳閱率以及降低損耗率，免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行問題比起一般報(bào)紙雜志的發(fā)行更為困難和更為重要。免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行技術(shù)的關(guān)鍵在于解決免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行成本和把免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行到廣告主感興趣的讀者手中，在發(fā)行成本上，中國的免費(fèi)報(bào)紙需要很多工人來作，不然可能會(huì)造成免費(fèi)報(bào)紙的損耗率大幅度上升；在把免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行到廣告主感興趣的讀者手上更是困難，這不僅需要大量的發(fā)行工人，更需要做出大量細(xì)致的營銷工作。在中國，印刷成本和發(fā)行成本這兩個(gè)問題，尤其是如何有效控制印刷成本問題已經(jīng)成為制約免費(fèi)報(bào)紙發(fā)展的死結(jié)！當(dāng)然對于中國的免費(fèi)報(bào)紙來說，如何使廣告主相信免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行到他所感興趣的讀者手中是一個(gè)至關(guān)重要的問題，在國內(nèi)，可以利用地鐵這個(gè)天然的區(qū)分工具來區(qū)分。而如何有效地控制印刷成本已經(jīng)成為免費(fèi)報(bào)紙的死穴！在國內(nèi)，如果沒有人來管理免費(fèi)報(bào)紙的發(fā)行，很多人會(huì)把免費(fèi)報(bào)紙拿回家當(dāng)墻紙用甚至把免費(fèi)報(bào)紙當(dāng)成廢紙賣，甚至拾荒者會(huì)全部拿走。因此，在國內(nèi)如何有效控制印刷成本或者降低免費(fèi)報(bào)紙的損耗率就至關(guān)重要。

通過借鑒國外發(fā)達(dá)國家創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙的經(jīng)驗(yàn)和我國的實(shí)際情況，目前在我國辦DM雜志和免費(fèi)報(bào)紙的先天機(jī)能不足，除非借助地鐵等特殊渠道。當(dāng)然，通過上述分析，也可以給我們?nèi)缦聠⑹?。首先，DM雜志在我國目前有著天然難以克服的問題，國外的成功經(jīng)驗(yàn)并不完全適合我國。這也告訴我們在借鑒外國經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，必須考慮到外國國情和我國國情的不同之處，否則就會(huì)指鹿為馬，不僅四不象，還會(huì)使自己陷入經(jīng)營困境之中。

其次，一定要注意至關(guān)重要的操作細(xì)節(jié)。媒體成功尤其自身的規(guī)律，創(chuàng)辦媒體不是靠決心和信心就能解決的，更不是靠拍腦袋和喊口號就能辦成功的。任何一個(gè)商業(yè)模式和媒體的成功，關(guān)鍵往往在于至關(guān)重要的細(xì)節(jié)和因素，而在DM雜志成功需要的重要細(xì)節(jié)上，我國目

前恰恰不具備。

第三，掌控地鐵等特殊渠道資源的媒體可以成功的創(chuàng)辦免費(fèi)報(bào)紙等，因?yàn)檫@些渠道本身就有很強(qiáng)的甄別機(jī)制，能夠讓廣告主相信進(jìn)入地鐵的人群就是其要達(dá)到的人群。但是沒有這些特殊渠道資源的DM雜志很難取得成功。這也要求實(shí)力較強(qiáng)的傳媒集團(tuán)高度關(guān)注未來可以借助的渠道資源，主要有航空、地鐵、鐵路和城際列車等渠道。第四，目前有些DM雜志可以在某些高端人群居住的小區(qū)域內(nèi)成功，但是很難進(jìn)行大范圍的復(fù)制。在高端人群居住的小區(qū)域內(nèi)，廣告主憑直觀就會(huì)覺得DM雜志的受眾是其目標(biāo)客戶，會(huì)投放一定的廣告，所以小型的DM雜志能夠取得一定的成功，一年廣告收入幾百萬，凈利潤幾十萬是可以做到的。但是在我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不平衡的情況下，這種商業(yè)模式很難成功擴(kuò)張和復(fù)制，例如在廣州市天河區(qū)這個(gè)區(qū)域內(nèi)創(chuàng)辦DM雜志可以成功，但是如果擴(kuò)大到整個(gè)廣州市就很難成功，因?yàn)橄蟀自?、花都等區(qū)域很難贏得廣告主的信任。第五，媒體的經(jīng)營不是簡單的加法和乘法，更不能想當(dāng)然，需要進(jìn)行認(rèn)真分析，審慎對待?，F(xiàn)在很多人在創(chuàng)辦媒體的時(shí)候，總是想象由于企業(yè)數(shù)量巨大，每個(gè)企業(yè)給上1000元，就會(huì)怎樣怎樣，但是需要注意的是，如果媒體沒有傳播功能和影響力，除非和廣告主有特殊的關(guān)系，否則廣告主是一分錢都不會(huì)給的。第六，任何媒體的初期經(jīng)營都需要借助采編的力量實(shí)現(xiàn)活動(dòng)策劃，而按照國家工商總局第17號令中對DM雜志有如下規(guī)定：必須由主營廣告的廣告公司承辦、不能刊登非廣告信息、不能銷售發(fā)行、不能使用主辦、協(xié)辦、出品人、編輯、出版、雜志、本刊等容易與報(bào)紙、期刊相混淆的用語等。由此可見，與國外DM雜志本身就是一本正規(guī)期刊明顯不同，中國DM雜志準(zhǔn)確的定義應(yīng)該就是一本純粹的廣告冊。因此，DM雜志沒有基本的新聞采編權(quán)，很難去進(jìn)行真正的活動(dòng)策劃和營銷，因此，在短期內(nèi)難以獲得真正的影響

力和廣告主的青睞。

最后，我國傳媒業(yè)市場秩序混亂，廣告主很難掌握媒體的發(fā)行數(shù)據(jù)和讀者數(shù)據(jù)，而廣告主也不可能自己去做市場調(diào)研，目前廣告主一般采取親自到零售攤點(diǎn)上去觀察的措施，而這要求DM雜志具備大量的零售量，而DM雜志根本沒有上攤，更不可能滿足廣告主這方面的要求。

第二篇：美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義

美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的定義

005年，美國市場營銷協(xié)會(huì)對市場營銷的概念進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。這一概念為：市場營銷是組織的一種功能和一系列創(chuàng)造、交流并將價(jià)值觀傳遞給顧客的過程和被用于管理顧客關(guān)系以讓組織及其股東獲利。