第一篇：拓展訓(xùn)練：營銷總監(jiān)如何“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理

營銷總監(jiān)如何“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理——明陽天下拓展培訓(xùn)

“會哭的孩子有奶吃”，已成為不少區(qū)域經(jīng)理的信條。他們不厭其煩，頻繁地要政策、要費(fèi)用，令營銷總監(jiān)不勝其煩，那么——“李總，前幾天我申請的促銷費(fèi)用批下來沒有？再批不下來的話，這個月的銷售任務(wù)我可不能保證完成啊?！崩羁倧耐獾爻霾罨貋磉€沒有到辦公室，銷售經(jīng)理趙林就給他打來了“救急”電話。

“什么？你還要費(fèi)用??？到這個月的20號，你區(qū)域的促銷費(fèi)用都已經(jīng)使用完畢且有近1萬元的超額了？你有沒有一點(diǎn)預(yù)算和經(jīng)營意識，都像你一樣不停地要費(fèi)用的話，企業(yè)豈不要垮掉？這次申請公司沒法批，自己想辦法吧?！币惶崞疒w林的費(fèi)用申請，李總一肚子的火氣。

“李總，我也不想要費(fèi)用啊，但我實(shí)在是沒有辦法。我負(fù)責(zé)的區(qū)域A市場一線品牌B牌方便面在開訂貨會，平均力度在1.5元/件，C市場當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌D方便面在做深度分銷，終端接貨20件送一桶2升裝的色拉油，而E市我們的中高檔M產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)刈畲蟮某?，也?000元的進(jìn)店費(fèi)，其他的市場現(xiàn)在也是不瘟不火，需要進(jìn)行促銷拉動??面對這樣的情況,你說我能怎么做?我也是迫不得已而為之啊?！壁w林也是一臉的委屈。

“全公司就你愛要費(fèi)用，這個月你已經(jīng)超了，還一再申請費(fèi)用，這樣吧，你這次申請的費(fèi)用攔腰砍半，給你批8000元，本月這是最后一次了，記住了嗎？”李總強(qiáng)壓住火氣，但最終還是給批了。因為他知道，在當(dāng)前公司銷售任務(wù)壓力較大的情況下，他怕貽誤戰(zhàn)機(jī)，但如果費(fèi)用超支太大，他也怕不好過關(guān)，因此，他必須控制費(fèi)用，但如何能夠更好地控制，他一時也沒有較為管用的辦法。

李總的遭遇其實(shí)在我們身邊經(jīng)常重演，作為營銷總監(jiān)，雖然手頭掌握著一定的費(fèi)用權(quán)限，但面對眾多“嗷嗷待哺”需要扶持的市場，這些費(fèi)用又是有限的，甚至說是極其缺乏的。如何通過與銷售經(jīng)理的“交鋒”與“博弈”，而使這些相對有限的資源“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場“促動”效果，便是一個營銷總監(jiān)每月不得不關(guān)注的頭等大事。以下的“345”法則，有助于營銷總監(jiān)審批和控制費(fèi)用。

營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的三大前提

優(yōu)秀的營銷總監(jiān)一定要會算賬，不僅要學(xué)會算收入賬，還要學(xué)會算成本賬，即投入了多少促銷費(fèi)用，帶來了多大的經(jīng)濟(jì)收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數(shù)，不僅要站在銷售的角度來看費(fèi)用，更要站在經(jīng)營的角度來管控費(fèi)用，而要做到這些，首先要明白審批政策的三大前提：

1.明晰促銷資源分類。

促銷資源一般分現(xiàn)金促銷和實(shí)物促銷。現(xiàn)金促銷是指以現(xiàn)金兌付的促銷，而實(shí)物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現(xiàn)的促銷。

從時間上，促銷又可分為常規(guī)促銷與臨時性促銷。常規(guī)促銷是指體現(xiàn)在月度里的正常促銷，而臨時性促銷一般是指市場發(fā)生變化而臨時追加的促銷。

從用途上，促銷還可分為渠道促銷以及終端（消費(fèi)者）促銷等等。渠道促銷是指用于促進(jìn)通路購進(jìn)的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動的總和。

2.掌握促銷資源額度。

營銷總監(jiān)所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費(fèi)品為例，其促銷費(fèi)用占比一般都在銷售指標(biāo)的5%左右，而這5%的促銷費(fèi)用當(dāng)中，一般常規(guī)促銷占4%，剩余的1%就是臨時性促銷，或者說是機(jī)動促銷費(fèi)用。

促銷費(fèi)用的分配應(yīng)遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區(qū)，即促銷資源最忌均衡使用。不重點(diǎn)投放，會造成資源的莫大浪費(fèi)，使原本能夠上量的市場由于得不到有效的支持而提升緩慢。

3.把握促銷資源的投放原則。

促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場；二是該市場占據(jù)整體銷售的比重；三是淡旺季投放比例差異。

以快速消費(fèi)品為例，一般都參照如下原則：

新市場優(yōu)于老市場。

根據(jù)市場A、B、C分類（核心、重點(diǎn)、普通），核心、重點(diǎn)市場優(yōu)于普通市場；淡季優(yōu)于旺季。

在投放額度比例上，一般都是新市場∶老市場=7∶3；核心市場∶重點(diǎn)市場∶普通市場=5∶3∶2；淡季投放力度∶旺季投放力度=7∶3。

其投放比例的依據(jù)是，企業(yè)市場戰(zhàn)略定位的差異。新市場一般都擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品快速增量的重任，且是淡季銷售增長的一個很好的“突破口”，加之前期“撬動”市場有一定難度和過程，故需要重點(diǎn)扶持，重點(diǎn)投入。

而按照80∶20法則，80%的銷量由20%的核心、重點(diǎn)市場來實(shí)現(xiàn)，故70%的促銷資源都要向這些核心、重點(diǎn)市場傾斜。

而淡季的市場要想做到“淡季”不淡，除了開發(fā)新市場、新客戶，推廣新產(chǎn)品外，一個立竿見影的方法就是加大促銷力度，而旺季時由于供求關(guān)系發(fā)生了變化，廠方占據(jù)主要、主動地位，因此，促銷力度可以相應(yīng)大幅削減，因為旺季也是企業(yè)產(chǎn)生利潤的關(guān)鍵時期，可見，在權(quán)衡促銷力度投放的比例上，淡季要明顯占據(jù)大頭。

營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的四大招式

促銷，是為了提高產(chǎn)品占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，增加消費(fèi)者的重復(fù)購買而采取的一種市場拉動手段。但在現(xiàn)實(shí)中，很多銷售經(jīng)理卻把它作為一種促使客戶提貨的籌碼而濫用，以致出現(xiàn)了“促銷，促銷，一促就銷，大促大銷，小促小銷，不促不銷”的怪圈，很多銷售經(jīng)理甚至申請政策“上癮”，因此，作為營銷總監(jiān)，要善于用職業(yè)的“火眼金睛”，“智斗”愛要政策的銷售經(jīng)理。

望

不論是月度的常規(guī)促銷，還是區(qū)域經(jīng)理提報的臨時性促銷，作為營銷總監(jiān)都應(yīng)該明白哪些區(qū)域或市場該給、哪些不該給，以及給多少。筆者多年的經(jīng)驗是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，來下一個決斷。

第一，通過企劃部門市調(diào)專員遞交的市場競品信息，或銷售管理部門提交的每周一次的市場競品表現(xiàn)與動向，結(jié)合本品的價格與促銷，來確定促銷的取舍。

第二，通過企劃部門促銷專員在市場上的“動態(tài)”觀察與巡視結(jié)果，再結(jié)合銷售經(jīng)理上報的促銷計劃中的市場背景資料分析，來研究是不是要對這些市場給予促銷支持。營銷總監(jiān)通過企劃部門這個“望遠(yuǎn)鏡”，雖然沒有到需要促銷的市場去調(diào)研，但依然可以在促銷費(fèi)用的審批上運(yùn)籌帷幄，決勝千里，而不至于被蒙蔽。

聞

營銷總監(jiān)重視企劃部門提供的市場信息，并不是不相信本部門區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員上報的市場“情報”，但這些競品信息，由于銷售經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員“要”促銷的出發(fā)點(diǎn)不同，因此，很多市場信息往往是“注水”了的。因此，作為營銷總監(jiān)，還要通過“聞”，即通過聽的方式，來給自己提供抉擇依據(jù)。

第一，傾聽業(yè)務(wù)人員的“心聲”。業(yè)務(wù)人員最了解市場，最有發(fā)言權(quán)，但通常銷售經(jīng)理才具有促銷申請的資格。

第二，聽經(jīng)銷商的“表述”。經(jīng)銷商是市場運(yùn)作的主體，但往往也是促銷費(fèi)用申請的“幕后”人。通過聽取經(jīng)銷商的“表述”，不僅可以“驅(qū)動加壓”，而且還可以了解一些“鮮為人知”的東西，從而有助于促銷管控。

第三，聽銷售經(jīng)理的“表白”。銷售經(jīng)理最接近營銷總監(jiān)，但也最容易“糊弄”上級，因為為了完成任務(wù)，有時會“鋌而走險”，“偷梁換柱”索要促銷，通過聽其“表白”，有時可以看出促銷投放與否的必要性。

通過聽取三方質(zhì)證與對證，營銷總監(jiān)就可以明白促銷申請中客觀的部分占多少、“添油加醋”的部分占多少，從而知道促銷資源應(yīng)該怎樣給，以及給多少。當(dāng)然，這些“聽”并不是由營銷總監(jiān)一人來完成，通過銷售管理部或銷售內(nèi)勤在營銷人員的日常管理中有時就完全可以做到。

問

為了解市場情況，而通過直接“問”，可以“過濾”信息，從而“剔除糟粕”。這個問，主要是針對促銷申請責(zé)任人銷售經(jīng)理的，即問市場主競品前3名的當(dāng)前價格、促銷、市場表現(xiàn)、月銷量等，再結(jié)合銷管或企劃部門提供的市場信息表進(jìn)行對照與“質(zhì)疑”，就可以減少銷售經(jīng)理說謊的成分，而不再抱“僥幸”、“蒙混過關(guān)”的心理。如果銷售經(jīng)理“一問三不知”，就說明該申請是其“偏聽偏信”得來的，“該打板子”，將這些促銷申請“斃”掉。

切

“望、聞、問”的最終目的，是為了“切”。營銷總監(jiān)充分了解市場情況后，最終給出一個是支持還是不支持的“診斷”，從而給市場更好地“把脈”。其原則是：

一、申請的市場背景資料翔實(shí)、附加有具體促銷方案且有較強(qiáng)的可操作性，可以給予批復(fù)。

二、對那些與實(shí)際市場信息“風(fēng)馬牛不相及”，沒有執(zhí)行方案，“聽信讒言”，純粹是要“錢”的申請報告，要堅決“打入十八層地獄”，并作為反面案例給營銷人員灌輸與警示。

營銷總監(jiān)審批費(fèi)用申請的五大原則

營銷總監(jiān)不僅要在與銷售經(jīng)理的“博弈”中靈活掌控促銷資源，而且還要在與銷售經(jīng)理的“較量”中，學(xué)會“一半是海水，一半是火焰”地做一個“和事老”，即原則性與靈活性都要充分兼顧，畢竟，一棍子打死是不利于銷售目標(biāo)達(dá)成的。

1.對申請的促銷物品“縮水”處理。

營銷總監(jiān)對于一些需要給予促銷政策支持但力度明顯過大的促銷申請，一定要進(jìn)行相應(yīng)的“縮水”處理，避免促銷資源的無端浪費(fèi)和“打水漂”。比如，一個市場本來支持1000件促銷品就夠了，但有些銷售經(jīng)理為了顯示“哥們兒義氣”，卻“拿促銷不當(dāng)現(xiàn)金”，硬是申請了1500件，那么，多余的500件就應(yīng)該果斷地做“砍掉”處理。

2.對申請的促銷政策適當(dāng)“打折”。

對于“虛高”的促銷費(fèi)用申請要給予“折扣”。比如，有的市場計劃舉行訂貨會，本來餐費(fèi)1萬元就夠了，卻非要申請1.2萬元，那就只能給它來個9折處理。

3.驅(qū)動加壓，進(jìn)行捆綁。

對于有些市場，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略性市場，在促銷資源不充分的情況下，確實(shí)還需要大力度的促銷支持，那么，營銷總監(jiān)還可以采取另外一種方式——捆綁銷售。通過捆綁的方式，可以充分體現(xiàn)投入與回報的關(guān)系，更加明晰責(zé)權(quán)利及其肩負(fù)的壓力，從而讓銷售經(jīng)理及經(jīng)銷商知道促銷申請的來之不易，更好地珍惜促銷的使用。

4.聯(lián)合促銷。

市場是共同的市場，但促銷為何非得要廠家來做呢？為何不能廠商聯(lián)手做促銷？因此，在審批促銷政策時，營銷總監(jiān)要更多地給銷售經(jīng)理灌輸“聯(lián)合促銷”的“雙贏”理念。通過聯(lián)合促銷來強(qiáng)化促銷的真正效果，從而降低廠家的促銷費(fèi)用開支，科學(xué)而合理地支配促銷資源。

5.對促銷資源申請考核。

明確獎懲，對于促銷費(fèi)用申請“一邊倒”以及“徇私舞弊”，只管市場不管企業(yè)盈虧的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格考核。對超出促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的銷售經(jīng)理，給予一定處罰；對于節(jié)約促銷費(fèi)用的銷售經(jīng)理，給予重獎，從而倡導(dǎo)一種人人節(jié)約的思想，提升經(jīng)營意識。必要時，可以進(jìn)行區(qū)域利潤考核，從而革除促銷費(fèi)用使用與否、使用多少不關(guān)自己痛癢的不合理現(xiàn)象。

營銷總監(jiān)站在經(jīng)營的角度看促銷，站在管理的角度審促銷，站在市場的角度批促銷，才能使促銷資源“物盡其用”，從而給促銷一個合理的歸位，發(fā)揮出更大的效用。本文轉(zhuǎn)自明陽天下拓展培訓(xùn)官網(wǎng)，如有轉(zhuǎn)載請注明出處

第二篇：如果你是大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān),你是如何審批政策的呢？

如果你是大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)，你是如何審批政

策的呢？

一、政策審批總原則

原則1：做市場既靠業(yè)務(wù)員出力、出智慧，也靠公司出政策。一定要告訴部下：在你該做的事還沒有做完之前，最好不要申請政策。否則，業(yè)務(wù)員是吃干飯的？

原則2：除非是正在狙擊的主要對手，否則，銷售政策不要被對手牽著鼻子走，最好按自己的節(jié)奏走，或者牽著對手的鼻子走。因此，對于那些“對手在做促銷，我們也應(yīng)該跟進(jìn)”的政策申請，最好予以拒絕。

原則3：對于那些要求“出政策保護(hù)市場不下滑”的政策申請，最好不要批準(zhǔn)。因為政策救不了市場，只有營銷工作能夠救市場。反之，只要市場有突破的跡象，即使部下不申請政策，也要主動給政策。

原則4：如果經(jīng)銷商愿意出政策配合公司的政策，這樣的政策要盡可能予以批準(zhǔn)。因為只要經(jīng)銷商愿意配合，通常錢就不會白花。

原則5：對于那些與經(jīng)銷商合作“套政策”的業(yè)務(wù)員，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要斷了其繼續(xù)申請政策的念頭。否則，“套政策”的現(xiàn)象將永禁不絕。

原則6：銷售政策最好不要分層審批，每級經(jīng)理都給點(diǎn)政策，只會降低政策的威力。

原則7：銷售政策來源于價格空間。因此，要鼓勵業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商主動創(chuàng)造政策，而不是坐等申請政策。

原則8：廠家出政策并非天經(jīng)地義的事，銷售政策應(yīng)該貫徹“誰受益，誰出政策”的原則。既然經(jīng)銷商也是政策的受益人，就應(yīng)該鼓勵經(jīng)銷商單獨(dú)出政策。

二、廣告費(fèi)審批原則

原則1：萬事俱備，廣告是東風(fēng)。

除非你的費(fèi)用特別寬松，想大投入高舉高打，否則，廣告費(fèi)一定要用在刀刃上。因此，對那些“用廣告啟動鋪貨”的申請要一律予以拒絕。如果連貨都鋪不下去，就不要做銷售了。如果“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，那么，投入廣告費(fèi)一定不要猶豫。

原則2：做廣告不能“只買半程車票”。

廣告只有跨越“廣告門檻”和“廣告啟效期”才有效。因此，廣告只能賭，不能試。要么不做，要么一次做個夠。有人形容做廣告如同買車票，如果只買半程車票，就永遠(yuǎn)不可能達(dá)到目的地。還有人形容做廣告如同燒開水，寧可燒到120℃，也絕不只燒到99℃。

忠告：對那些釣魚式的廣告申請，最好予以堅決拒絕。千萬不要因為費(fèi)用不高而試試。

原則3：在主流媒體沒有發(fā)揮作用前，最好不做輔助媒體。

不同的產(chǎn)品在不同類別的市場，廣告的主流媒體不同。輔助媒體只能錦上添花，無法雪中送炭。啟動市場主要靠主流媒體，穩(wěn)定市場才需要輔助媒體。

只有當(dāng)主流媒體發(fā)揮作用的情況下，才可以考慮與輔助媒體形成立體攻勢。比如白酒廣告，在縣級市場的主流媒體是電視廣告，在市級市場的主流媒體則是公交車廣告。

忠告：用廣告做品牌是營銷老總的事，那是一個投入期很長的事。銷售經(jīng)理做廣告要以啟動產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)。

原則4：廣告費(fèi)要盡可能集中使用，達(dá)到“一人得道，雞犬升天”的功效。集中廣告于某個區(qū)域或某個產(chǎn)品，托起一個明星市場或明星產(chǎn)品，然后用明星市場或明星產(chǎn)品更動其他市場或產(chǎn)品。

三、促銷費(fèi)審批原則

原則1：促銷不僅可能不花錢，還有可能掙錢。因此，銷售經(jīng)理應(yīng)該鼓勵以人為主的促銷，鼓勵掙錢式的促銷。

原則2：促銷要給消費(fèi)者創(chuàng)造“心理利潤”，而不是創(chuàng)造“物質(zhì)利潤”。促銷是讓消費(fèi)者“占便宜”，而不是讓消費(fèi)者覺得“便宜”。

原則3：如果促銷有助于長期鎖定并培育忠誠客戶，這樣的促銷申請應(yīng)該盡可能批準(zhǔn)。

原則4：如果促銷有助于客戶嘗試新產(chǎn)品并改變消費(fèi)習(xí)慣，這樣的促銷申請應(yīng)該盡可能批準(zhǔn)。

原則5：如果促銷政策能夠?qū)訉觽鬟f，并達(dá)到最終客戶手中，這樣能夠達(dá)到“促銷”目的促銷申請應(yīng)該盡可能批準(zhǔn)。如果促銷政策有可能被經(jīng)銷商截留，經(jīng)銷商在沒有擴(kuò)大銷量的情況下獲得了更多的利潤，這樣的促銷申請應(yīng)該予以拒絕。

原則6：如果促銷只是短期透支銷量，而無法達(dá)到長期擴(kuò)大銷量的目的?；蛘哒f促銷只是增加了“毛銷量”，并沒有擴(kuò)大“凈銷量”，這樣的促銷只有“移庫”作用，應(yīng)該予以拒絕。

原則7：如果促銷有可能演變成變相降價，或者形成竄貨，這樣的促銷申請應(yīng)該拒絕。

原則8：應(yīng)該多做消費(fèi)者促銷或終端促銷，盡可能少做經(jīng)銷商促銷。廠家應(yīng)該聯(lián)合經(jīng)銷商共同做促銷。