第一篇：報(bào)告類——體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮背后

導(dǎo)讀】 唯一一家沒有公開表示關(guān)店的運(yùn)動(dòng)品牌日前也宣布了最新的關(guān)店計(jì)劃。去年以來(lái)李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛宣布關(guān)店。關(guān)店潮成為體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)難以擺脫的趨勢(shì)與中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的變化有很大的關(guān)系。運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群15-25歲的年輕人正隨著人口出生率下降而大幅萎縮，此前運(yùn)動(dòng)品牌在資本推動(dòng)下的盲目擴(kuò)張也難辭其咎…

運(yùn)動(dòng)品牌去年開始遭遇關(guān)店潮

體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返

2012年，國(guó)內(nèi)各大運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企，銷售疲軟，各大品牌零售店關(guān)店消息此彼起伏，此前黃金時(shí)光不再。

體育運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮頻頻上演 各大品牌無(wú)一例外

作為六大體育品牌中唯一一家未公布關(guān)店消息的特步日前表示正在實(shí)施關(guān)店計(jì)劃。特步首席財(cái)務(wù)官何睿博預(yù)計(jì)，特步去年關(guān)閉80至100家店鋪，今年擬再關(guān)閉100至200家，主要集中在湖南及安徽門市較多的地區(qū)，公司會(huì)繼續(xù)透過(guò)折扣促銷存貨，并會(huì)關(guān)閉虧損店鋪。除特步之外，李寧在去年上半年的關(guān)店數(shù)量近千家，門店數(shù)減少至7303家，而關(guān)店數(shù)量在不久后公布的2012年報(bào)中還將繼續(xù)上升。

去年李寧、安踏、匹克、361度、中國(guó)動(dòng)向、特步等體育運(yùn)動(dòng)品牌總體的關(guān)店數(shù)至少超過(guò)3000家。目前，關(guān)店潮已經(jīng)成為該行業(yè)難以擺脫的趨勢(shì)。從去年至今，業(yè)績(jī)低迷的國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌，庫(kù)存依舊居高不下，它們進(jìn)行大規(guī)模關(guān)店是為了降低日益高企的運(yùn)營(yíng)成本。德國(guó)品牌彪馬也卷入關(guān)店潮

德國(guó)品牌彪馬日前宣布將關(guān)閉90多家不盈利店鋪。彪馬表示，從2012年下半年開始實(shí)行的削減開支和整改方案將持續(xù)到2013年，這其中包括關(guān)閉90多家不盈利店鋪，減少約450個(gè)工作機(jī)會(huì)等。去年四季度，彪馬虧損額高達(dá)5680萬(wàn)美元。

運(yùn)動(dòng)品牌曾被資本驅(qū)使盲目擴(kuò)張開店

庫(kù)存高企已經(jīng)成為籠罩在國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)頭上的一個(gè)魔咒

過(guò)去十年里，國(guó)內(nèi)體育品牌迅猛發(fā)展，尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后更迎來(lái)前所未有的爆發(fā)式發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，體育品牌為了沖擊上市，取得較高發(fā)行市盈率，也不惜下血本盲目擴(kuò)張開店，可惜誤判形勢(shì)現(xiàn)在不得不無(wú)奈關(guān)店。運(yùn)動(dòng)品牌搭上2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之機(jī)加快擴(kuò)張

2008年北京承辦第29屆夏季奧運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)首次舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)，各大運(yùn)動(dòng)品牌借助全民參與奧運(yùn)的運(yùn)動(dòng)熱情，通過(guò)一系列的商業(yè)贊助和營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

體育品牌趁中國(guó)舉辦奧運(yùn)之機(jī)紛紛赴港上市，在二、三線城市布局?jǐn)U張，攻城略地，贏得了充裕的資本。

李寧在北京奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃圣火，李寧公司在2009年中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，更是首度超越國(guó)際巨頭阿迪達(dá)斯，坐上了僅次于耐克的亞軍寶座，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。擴(kuò)張過(guò)快管理跟不上

以2008年的北京奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，體育品牌在全國(guó)各地繁華地段和購(gòu)物中心開設(shè)了大量店鋪，銷售鞋和服裝。即使是需求較少的地方城市，也開有大量店鋪，部分品牌開店數(shù)量甚至超過(guò)8000家，供大于求，產(chǎn)能過(guò)剩。

體育品牌擴(kuò)張速度過(guò)快，管理水平卻沒有得到相應(yīng)提高，同時(shí)趕上消費(fèi)人群驟降帶來(lái)的行業(yè)低谷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯下降。

年輕人口大幅下降加劇體育鞋服供需矛盾

專家預(yù)計(jì)中國(guó)將迎來(lái)第四次嬰兒潮，童裝需求將會(huì)增加 資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 銀河證券 本來(lái)高速擴(kuò)張的體育品牌就面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，再遇上中國(guó)上世紀(jì)90年代以來(lái)新生人口大幅下降，這使得體育品牌雪上加霜。上世紀(jì)90年代開始新生人口出現(xiàn)大幅下降

運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群是15-25歲的年輕人，一旦工作之后就會(huì)開始以西裝皮鞋為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)的新生人口正隨著人口出生率下降而大幅萎縮。此前還在擴(kuò)張的幾大體育品牌均因誤判形勢(shì)現(xiàn)在自食其果。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，從1983年開始，上世紀(jì)80年代中國(guó)新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，當(dāng)年新出生人口達(dá)2620萬(wàn)。中國(guó)“80后”有1.24億，接近當(dāng)前全國(guó)人口的10%。但進(jìn)入90年代之后，新出生人口數(shù)量開始大幅下降，從每年2620萬(wàn)的峰值降到當(dāng)前的每年1600萬(wàn)。體育品牌在過(guò)去十年能夠高速增長(zhǎng)與“80后”的人口高峰不無(wú)關(guān)系，但隨著時(shí)間推移，現(xiàn)在的主力消費(fèi)人群“90后”人數(shù)與“80后”相比變少，消費(fèi)人群大幅下滑，體育品牌的風(fēng)光不再。80后生育高峰將促使新嬰兒潮出現(xiàn) 童裝或許將成運(yùn)動(dòng)品牌的救命稻草

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，由于上世紀(jì)80年代生育高峰的自然循環(huán)，絕大多數(shù)80后將陸續(xù)結(jié)婚生子，這將使中國(guó)大陸在2015年前后迎來(lái)一次嬰兒潮，預(yù)計(jì)這一輪嬰兒潮的時(shí)間長(zhǎng)度有望維持到2020年左右。中國(guó)新生人口數(shù)量有望從當(dāng)前的每年1600萬(wàn)上升到每年2000萬(wàn)（峰值）的水平，穩(wěn)定狀態(tài)可能維持每年1800-1900萬(wàn)左右。

2012年上半年，361度發(fā)布的業(yè)績(jī)中唯一一組增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是，期內(nèi)童裝門店新增282家至1439家，童裝首次超越集團(tuán)11%的收入。報(bào)告中稱，在以業(yè)務(wù)劃分，鞋類、服裝、配飾、童裝四大產(chǎn)品線中，唯有童裝產(chǎn)品表現(xiàn)較好，平均售價(jià)增40%，銷量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

未來(lái)數(shù)年，新生人口數(shù)量將會(huì)增加，自然也將增加中國(guó)嬰幼兒對(duì)童裝的需求，這對(duì)正處于困境中的運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的轉(zhuǎn)型方向。李寧、安踏、特步等品牌也已經(jīng)進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

結(jié)語(yǔ)危機(jī)有時(shí)也意味著轉(zhuǎn)機(jī)，如果體育運(yùn)動(dòng)品牌能夠看準(zhǔn)形勢(shì)積極轉(zhuǎn)型，在國(guó)際化、專業(yè)化上下功夫，那么很可能會(huì)率先走出低谷，重現(xiàn)當(dāng)年增長(zhǎng)。

第二篇：ZARA品牌店分析報(bào)告

ZARA品牌店分析報(bào)告

目錄

一、ZARA簡(jiǎn)介·························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.1 品牌介紹························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.2 品牌理念························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.3 經(jīng)營(yíng)范圍························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.4 顧客來(lái)源························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.5 品牌特色························································錯(cuò)誤！未定義書簽。

二、ZARA在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)與布局·······································錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)··············································錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.2櫥窗里的情景劇···················································錯(cuò)誤！未定義書簽。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)·················································錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)···············································錯(cuò)誤！未 1

定義書簽。

3.2 ZARA采購(gòu)管理系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.3 ZARA物流配送系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.4 ZARA分店管理系統(tǒng) ···············································錯(cuò)誤！未定義書簽。

四、結(jié)語(yǔ)·······························································錯(cuò)誤！未定義書簽。2

一、ZARA簡(jiǎn)介

1.1品牌介紹

ZARA是西班牙著名品牌，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，(其它三個(gè)為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A)，ZARA的本領(lǐng)是它是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。ZARA是Inditex集團(tuán)下的品牌，Inditex是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全球52個(gè)國(guó)家擁有2000多家分店。旗下?lián)碛衂ARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九個(gè)服裝品牌，ZARA是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌之一。ZARA公司位于西班牙的拉克魯尼亞，有2.7萬(wàn)名員工，年銷售服裝9000萬(wàn)件，在全球50多個(gè)國(guó)家擁有2000多個(gè)銷售商店（其中有760多家ZARA專賣店）。ZARA公司對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能夠做到在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷售。所以在服裝業(yè)已經(jīng)被作為極速時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，他的營(yíng)銷模式非常的獨(dú)特，ZARA可算得上是“抄版大王”，在戰(zhàn)略上采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。1.2品牌理念

ZARA品牌的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，從立體到平面以及到標(biāo)簽，都富有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感與時(shí)代感，深受全球時(shí)尚青年喜愛，設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)，價(jià)格卻更為低廉，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓平民擁抱High Fashion。1.3經(jīng)營(yíng)范圍

女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4顧客來(lái)源

ZARA的顧客定位——25～35歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人，主要為25—35歲的顧客層，這一類的購(gòu)買群具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并且具備高消費(fèi)的 能力。而且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在全球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5品牌特色

ZARA旗下?lián)碛?00余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過(guò)120000款，可說(shuō)是同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎等時(shí)尚重地觀服裝秀，以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢(shì)，進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且速度之快十分令人震驚，每周兩次的補(bǔ)貨上架，每隔三周就要全面性的汰舊換新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢，極高的商品汰換率，也加快了顧客上門的回店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無(wú)形中建立起ZARA隨時(shí)都有新東西的重要形象。除此之外，ZARA設(shè)計(jì)群也實(shí)時(shí)與全球各地的ZARA店長(zhǎng)進(jìn)行電話會(huì)議，透過(guò)了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，來(lái)靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，因應(yīng)客人的百變口味。

二、ZARA在中國(guó)的店鋪設(shè)計(jì)與布局 2.1模特:定型形象的誘導(dǎo)

定型形象是人們所共有的關(guān)于某一群體的人是什么樣子的看法，是一種被簡(jiǎn)化的認(rèn)知途 3

徑，因此時(shí)常拿來(lái)作為塑造人物的技巧和手段?！捌┤?，我們?cè)谙氲讲煌N族、民族、職業(yè)、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層和國(guó)籍等的成員時(shí)就會(huì)使用定型形象，并認(rèn)為似乎這些群體的所有成員都是一樣的。定塑形象的敘事策略是一種強(qiáng)化誘惑的方式，它們“為產(chǎn)品編制玫瑰色的神話，通過(guò)象征意義的導(dǎo)入，不斷刺激消費(fèi)者的烏托邦沖動(dòng)”提供給消費(fèi)者對(duì)商品的最直觀感知。展示模特是店鋪空間里最常見的用來(lái)塑造定型形象的人物道。

ZARA店鋪內(nèi)到處足這樣的形象:通身亮色的展示模特，沒有面貌卻擁有完美的體態(tài)，動(dòng)感十足又姿勢(shì)各界，從頭到腳都被商品包裹住，不只層疊的衣服還有帽子、鞋、腰帶、眼鏡一應(yīng)俱全。在這一方空間里，每個(gè)模特都被定位為一個(gè)與眾不同的形象，通過(guò)其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達(dá)出來(lái)，生動(dòng)的形象生成了一種氛圍，定型形象所置身的定型場(chǎng)景也在其周身被想象出來(lái)。消費(fèi)者在這種潛移默化的誘導(dǎo)中認(rèn)定了一種商品的搭配對(duì)應(yīng)著一種形象，一種品味，一種時(shí)尚感，于是，由對(duì)定型形象的崇拜和向往轉(zhuǎn)嫁為對(duì)商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過(guò)形象引入到消費(fèi)中去”。因此，通過(guò)展示模特塑造某種定型形象并不只是一種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無(wú)意識(shí)需要的行為。

如圖所示，這是位于“ZARAMEN”(男裝)區(qū)域門面正中心的三架模特。除了姿勢(shì)的稍有不同外幾乎是一個(gè)樣子，高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個(gè)不同的定型形象，也為消費(fèi)者建立了對(duì)不同身份與生活場(chǎng)景的想象。這些都不是無(wú)中生有的妄想和端測(cè)，而是每一種定型形象自身所表達(dá)的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說(shuō)，“如果你見過(guò)一株紅杉，就見過(guò)了所有紅杉。”如此類推，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)一個(gè)定型形象的認(rèn)知而引發(fā)出對(duì)“他們”的認(rèn)知，時(shí)尚的幻象正是通過(guò)一個(gè)個(gè)被精心設(shè)計(jì)的定型形象啟發(fā)消費(fèi)者深一層的欲望，服飾商品對(duì)模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、格調(diào)、配飾、色彩、圖案、長(zhǎng)短、厚薄、藏露等都得到極有預(yù)謀的表達(dá)，是夸張的強(qiáng)化。通過(guò)

種種策略，時(shí)裝與模特一起使觀眾在飽嘗身體與時(shí)裝美的同時(shí)墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無(wú)意識(shí)受控于情感認(rèn)同，"從對(duì)定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚類群的認(rèn)知，同時(shí)形象內(nèi)置的消費(fèi)欲望于無(wú)形處形成對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)，將時(shí)尚的感知和解讀轉(zhuǎn)化為對(duì)商品占有的欲望。2.2櫥窗里的情景劇

店鋪空間內(nèi)還有一處由人物參與時(shí)尚幻象建構(gòu)的場(chǎng)景。相對(duì)于室內(nèi)模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對(duì)于顧客的流動(dòng)性，它又是容易被駕駁的，它以靜態(tài)場(chǎng)景演繹動(dòng)態(tài)空間，以封閉式場(chǎng)域制造觀劇式效果，它就是櫥窗。有時(shí)尚媒體評(píng)價(jià)，ZARA的櫥窗，比大牌時(shí)尚雜志的潮流版面更能預(yù)告時(shí)尚的趨勢(shì)。品牌把櫥窗當(dāng)作劇場(chǎng)里的舞臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品、燈光、場(chǎng)景道具的精心組合，上演一出生動(dòng)的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費(fèi)者帶入敘事場(chǎng)景中，通過(guò)一種置換式的想象，使消費(fèi)者在個(gè)人滿足中參與品牌時(shí)尚幻象的敘事建構(gòu)。消費(fèi)者在購(gòu)物中，往往處于流動(dòng)狀態(tài)，眼神停留在某處的時(shí)間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設(shè)置情景來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過(guò)高頻率的更換來(lái)展現(xiàn)其潮流先鋒的時(shí)尚感，也不僅是簡(jiǎn)單地對(duì)都市生活場(chǎng)景的模擬，而是借立體空間的敘事場(chǎng)域，把品牌內(nèi)涵和具體商品凝注在一個(gè)場(chǎng)景中，把流動(dòng)的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來(lái)的情景劇里。商品與消費(fèi)者的內(nèi)心感受櫥窗劇場(chǎng)中被粘合在一起，生活化的場(chǎng)景讓消費(fèi)者感到親切自然，覺得觸手可及;立體的、動(dòng)感的、充滿文藝色彩的櫥窗場(chǎng)景仿佛把消費(fèi)者帶入到一個(gè)身臨其境的美妙夢(mèng)境，不由得想一進(jìn)后臺(tái)探個(gè)究竟。服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、氣場(chǎng)甚至心情，集合了燈光，背景畫面，道具小件，向消費(fèi)者講述著一個(gè)個(gè)向往中的時(shí)尚生活故事。

三、ZARA主要管理系統(tǒng)

“對(duì)于每個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來(lái)說(shuō)，其供應(yīng)鏈管理水平一般來(lái)說(shuō)都大大超出同行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！弊稍児景Ｉ茉谒囊环輬?bào)告中這樣總結(jié)道。而素以“買得起的時(shí)尚”、“快速、少量、多款”為經(jīng)營(yíng)宗旨的ZARA，其從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)營(yíng)銷的全部環(huán)節(jié)都印證了埃森哲的結(jié)論。

ZARA的供應(yīng)鏈突出了一個(gè)“快”字。首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，ZARA很少完全依靠自己設(shè)計(jì)和研發(fā)，更多是從其它時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌

時(shí)裝每年都會(huì)在銷售季節(jié)提前六個(gè)月左右發(fā)布時(shí)裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝，9月份發(fā)布春夏季時(shí)裝。這些時(shí)裝公司會(huì)在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時(shí)尚中心來(lái)發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設(shè)計(jì)師們則是最積極的“觀眾”。這些信息被迅速反饋回總部后，馬上會(huì)有專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成ZARA自己全新的產(chǎn)品主題系列。

ZARA總部有一個(gè)260人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)專家和采購(gòu)專家（負(fù)責(zé)采購(gòu)樣品、面料和生產(chǎn)計(jì)劃等）組成，共同探討將來(lái)可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論大致的成本和零售價(jià)格等問(wèn)題，形成初步的一致意見。在設(shè)計(jì)師繪出服裝草樣并完善后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)草樣進(jìn)一步討論確定批量、價(jià)格等問(wèn)題，決定是否投產(chǎn)。開放的團(tuán)隊(duì)、頻繁的溝通、保證馬上付諸實(shí)施，這使得ZARA的設(shè)計(jì)除了擁有低成本和流行元素外，更具備了六個(gè)月的時(shí)尚信息“提前量”。

3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)

強(qiáng)大的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是ZARA這家來(lái)自西班牙的服裝零售商快速成功的關(guān)鍵。ZARA既是一個(gè)服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的零售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商，Inditex旗下?lián)碛邪藗€(gè)服裝品牌，而創(chuàng)立于1975年的ZARA，則以只占集團(tuán)三分之一數(shù)量的專賣店，貢獻(xiàn)了70%的銷售額。

因此，當(dāng)ZARA今年甫一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立刻便引起了人們對(duì)其成功原因一探究竟的好奇。“ZARA就像時(shí)尚領(lǐng)域的‘追風(fēng)客’。它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理以及背后支撐的信息系統(tǒng)，是確保其在‘追風(fēng)’中獲得豐厚回報(bào)的最有力保證。”清華科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理研究中心主任研究員劉海峰表示。

如此快速的供應(yīng)鏈，得益于ZARA在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這又取決于其信息化建設(shè)的多年積累。ZARA總部的大部分信息系統(tǒng)都是由ZARA的IT部門自主開發(fā)完成。ZARA的信息化可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部，ZARA擁有一套完整的計(jì)劃、采購(gòu)、庫(kù)存、生產(chǎn)、配送、營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理的平臺(tái)，以及在這個(gè)臺(tái)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。而其它遍步全球的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)則通過(guò)它們的終端系統(tǒng)與總部保持緊密連接，力求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳回總部，并完成信息流、資金流以及物流的流轉(zhuǎn)。

另一個(gè)“大集中”的體現(xiàn)是ZARA全球各專賣店都通過(guò)信息系統(tǒng)返回銷售和庫(kù)存信息給總部進(jìn)行計(jì)劃分析?？偛肯到y(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產(chǎn)品的特征，供完善或設(shè)計(jì)新款服裝時(shí)參考。另外，各門店還實(shí)時(shí)把銷售過(guò)程中顧客的反饋意見，或者自己對(duì)款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來(lái)自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息都反饋給ZARA總部。因此該計(jì)劃模塊的信息集中度、共享度、及時(shí)度都非常高。

如果說(shuō)總部是“大集中”信息的“海洋”，那作為“支流”的各地區(qū)分公司端，信息化架構(gòu)則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)有一些細(xì)小的不同。例如在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)ZARA本地的獨(dú)家零售系統(tǒng)開發(fā)伙伴捷瑪公司一位人士介紹，中國(guó)的信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初便采用了“H”型架構(gòu)，即每

個(gè)門店的信息系統(tǒng)相對(duì)來(lái)說(shuō)都是平行和獨(dú)立的，直接和西班牙連接，因此ZARA在中國(guó)的

門店每天晚上都可以將各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部。同時(shí)，ZARA位于上海的總部也會(huì)通過(guò)系統(tǒng)得到每個(gè)門店的信息。這些海量數(shù)據(jù)詳細(xì)包含了每款商品銷售的尺碼、顏色、數(shù)量、賣出時(shí)間、折扣信息等，由于每個(gè)國(guó)家的門店每天都會(huì)向西班牙總部傳送這些數(shù)據(jù)，因此又反襯出ZARA總部信息化平臺(tái)的強(qiáng)大?！八沟谜麄€(gè)供應(yīng)鏈能夠以一個(gè)既快速又可以預(yù)測(cè)的節(jié)奏運(yùn)行。”《哈佛商業(yè)評(píng)論》如此評(píng)價(jià)道。這種“大集中”機(jī)制以及對(duì)單個(gè)門店在信息傳送方面嚴(yán)格的時(shí)間要求的意義在于，它能隨時(shí)讓遙遠(yuǎn)的ZARA總部準(zhǔn)確地知道中國(guó)市場(chǎng)上所發(fā)生的故事。Inditex的首席執(zhí)行官Castellano心中早有定論：“在時(shí)裝界，庫(kù)存就像食品，很快會(huì)變質(zhì)。而我們所做的一切，便是要減少反應(yīng)的時(shí)間！” 3.2 ZARA采購(gòu)管理系統(tǒng)

ZARA的采購(gòu)環(huán)節(jié)也非常有特色。在布匹采購(gòu)方面，ZARA主要購(gòu)買原坯布（一種未染色的織布），根據(jù)需要進(jìn)行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上花色變換的潮流，還可以有效降低原材料庫(kù)存成本并防止缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。為防止對(duì)某家供應(yīng)商的依賴，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快的反應(yīng)速度，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來(lái)自于其公司附近的260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過(guò)4%。當(dāng)服裝進(jìn)入生產(chǎn)階段，ZARA的做法則和當(dāng)今世界上流行的外包模式大相徑庭，它不僅擁有自己的紡織廠及服裝加工廠，并在歐洲一些主要地區(qū)建立了獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。由ZARA投資控股的14家工廠連結(jié)成一個(gè)超大型的自動(dòng)化配銷倉(cāng)庫(kù)，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高了15%至20%，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速

度得到提升，并減少了存貨帶來(lái)的滯壓成本，因此除了有效消除掉這部分可見的成本外，生產(chǎn)企業(yè)基本還可以維持10%的穩(wěn)定利潤(rùn)。3.3 ZARA物流配送系統(tǒng)

接下來(lái)的配送環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。為加快物流速度，ZARA總部設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個(gè)小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給各專賣店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專賣店，并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美國(guó)和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。3.4 ZARA分店管理系統(tǒng)

ZARA要求各專賣店每天必須定時(shí)把銷售情況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)當(dāng)前庫(kù)存和近兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨申請(qǐng)。連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品也每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之前下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午3∶00之前，每周六下午6∶00之前，其他地區(qū)是每周二下午3∶00之前和周五下午6∶00之前。如果連鎖店錯(cuò)過(guò)了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了，公司對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過(guò)2個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過(guò)度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過(guò)其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面，行業(yè)的通常做法是，季度末的時(shí)候一般會(huì)儲(chǔ)存下個(gè)季度出貨量的45%～60%，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會(huì)超過(guò)20%，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更即時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。

這些信息的準(zhǔn)確性是對(duì)專賣店管理人員的重點(diǎn)考核內(nèi)容。另外，為了保證訂單能夠集中批量生產(chǎn)，減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間和降低成本，各個(gè)專賣店必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單，如果錯(cuò)過(guò)了則只有等到下一次申請(qǐng)?？偛磕玫礁鲗Ｙu店的銷售、庫(kù)存和訂單等消息后，綜合分析各種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃。

在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過(guò)2～3周的時(shí)間還沒銷售出去的話，就會(huì)被送到所在國(guó)的其他連鎖店里，或者送回西班牙。通常，這樣的產(chǎn)品數(shù)目被控制在總數(shù)的10%以下。在實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，通常只有不合常規(guī)的比例數(shù)的產(chǎn)品會(huì)被送回到西班牙。這樣一來(lái)，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過(guò)之后就有可能再也買不到了。從上面我們可以看出，ZARA公司每種款式的存貨水平都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，并且季節(jié)末期的時(shí)候需要打折出售的產(chǎn)品也相對(duì)地少。而且，即使打折銷售，行業(yè)的平均水平是6～7折，而ZARA公司卻能控制在8.5折以上。由于在當(dāng)季銷售前ZARA只生產(chǎn)下個(gè)季度出貨量的15%左右，這樣ZARA在一個(gè)銷售季節(jié)結(jié)束后最多只有不超過(guò)18%的服裝不太符合消費(fèi)者口味，而行業(yè)平均水平約為35%?？梢哉f(shuō)，ZARA成功最根本的原因在于其高效的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。

四、總結(jié)

良好的終端視覺形象是品牌最好的廣告，沒有良好的終端形象和產(chǎn)品以及服務(wù)做基礎(chǔ)，宣傳越多，負(fù)面效果就越大，品牌價(jià)值也就傷得越重。

ZARA的技巧和思路是容易模仿的，就如同時(shí)裝款式的翻版一樣簡(jiǎn)單。但是同樣的工作，由于不同的模式，而產(chǎn)生了不同的效率和速度，這是決勝的關(guān)鍵。ZARA的品牌快速運(yùn)作系統(tǒng)，正是得益于各個(gè)部門之間無(wú)縫隙的系統(tǒng)化銜接與協(xié)作，倘若設(shè)計(jì)師采款落后半步，信息溝通滯后一點(diǎn)，物流配送延遲一些，終端陳列每月減少幾次，店員服務(wù)欠缺一個(gè)環(huán)節(jié)等等問(wèn)題，ZARA都將不是世界級(jí)的零售品牌巨頭。成功的快速模式背后，是巨細(xì)無(wú)遺的管理與執(zhí)行，這是不二的制勝法寶。

第三篇：1 關(guān)于對(duì)息縣關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院的評(píng)審報(bào)告

關(guān)于對(duì)息縣關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院的評(píng) 審 報(bào) 告

關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院:

根據(jù)息縣關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院的申請(qǐng)，關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生讓你更遠(yuǎn)于2011年3月下旬組織有關(guān)縣級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)審專家按照《醫(yī)療機(jī)構(gòu)基本標(biāo)準(zhǔn)?，對(duì)息縣關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院醫(yī)院進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，現(xiàn)將檢查情況報(bào)告如下:

息縣關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院醫(yī)院成立于1964年，現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員18人，其中副高級(jí)職稱 1人，中級(jí)職稱 2人，初級(jí)職稱 13人。該站建筑面積2200㎡，其中業(yè)務(wù)用房面積2200㎡，行政辦公用房300㎡。設(shè)置住院床位25張，臨床科室有內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、婦女保健科、兒科、兒童保健科、麻醉科；醫(yī)技科室有藥房、化驗(yàn)室、X光室、治療室、處置室、手術(shù)室、消毒供應(yīng)室、信息統(tǒng)計(jì)室。B超、尿十一項(xiàng)自動(dòng)分析儀、離心機(jī)、電子顯微鏡、電動(dòng)流產(chǎn)吸引器等醫(yī)療設(shè)備。病房每床單元設(shè)備齊全，有與開展的診療科目相應(yīng)的其他設(shè)備。各項(xiàng)規(guī)章制度栓，人員崗位職責(zé)明確，有國(guó)家制定的各類醫(yī)療護(hù)理技術(shù)操作規(guī)程?？砷_展上(取)環(huán)、結(jié)扎、接生、引流產(chǎn)等計(jì)劃生育手術(shù)及內(nèi)、外、婦、兒及中西醫(yī)結(jié)合等臨床業(yè)務(wù)診療活動(dòng)。

關(guān)店鄉(xiāng)衛(wèi)生院

2011年3月30日