第一篇：研究報告：我市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項目報告（共）

研究報告：我市居民新能源汽車購買意愿及影響因素研究項目報告

目 錄 研究背景 1 2 文獻綜述 4 3 研究設(shè)計 18 3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計 20 3.2 問卷的設(shè)計與調(diào)查過程 32 4 問卷的形成與有效性檢驗 35 4.1問卷前測 35 4.2 最終問卷形成 39 5 研究一的主要結(jié)論 40 5.1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計分析 40 5.2 杭州居民對新能源汽車的認知水平、態(tài)度和意愿 47 5.3 政策對居民新能源汽車購買意愿的影響 49 5.4 個體特征的控制效應(yīng)——方差分析 54 5.5 研究假設(shè)的檢驗 57 6 研究二的主要結(jié)論 62 6.1居民所看重的新能源汽車的產(chǎn)品屬性——探索性因子分析 62 6.2居民對新能源汽車的主觀評價 66 7 總結(jié)與建議 69 7.1研究總結(jié) 69 7.2建議 70 8不足與展望 73 8.1 不足之處 73 8.2 展望 73 參考文獻 75 附錄a——調(diào)查問卷ⅰ 79 附錄b——調(diào)查問卷ⅱ 84 研究背景

汽車產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是體現(xiàn)國家競爭力的標志性產(chǎn)業(yè)。我國現(xiàn)已成為世界第一汽車產(chǎn)銷國，在今后較長一段時期我國汽車產(chǎn)銷量還將保持快速增長勢頭，預(yù)計到2020年汽車保有量將超過2億輛，由此帶來的能源供需矛盾和環(huán)境污染問題將更為突出。因此，大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車，加快推進節(jié)能與新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進程，既是我國有效解決能源矛盾和環(huán)境改善、實現(xiàn)我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然選擇，也是把握戰(zhàn)略機遇、縮短與先進國家差距、實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要舉措，同時對促進我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展也有著重要的推動作用。早在2009年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會議通過的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出：我國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車為突破口，加快汽車產(chǎn)品升級換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車。截至今日，我國從地方到中央都制定了諸多政策分別從激勵新能源汽車的生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、政府采購、個人購車者的角度以推進新能源汽車的產(chǎn)業(yè)化進程。而一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，政府或企業(yè)在當中所起的作用僅僅只能是輔助或是引導(dǎo)的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終推動力應(yīng)當是消費者。為此，我國政府業(yè)已認識到了這一點，開始制定諸多政策來引導(dǎo)或激勵新能源汽車的消費。2009年2月，財政部、科技部公布的《節(jié)能與新能源汽車示范推廣財政補助資金管理暫行辦法》將新能源汽車的示范和推廣試點工作全面推開，以財政政策鼓勵公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先使用節(jié)能與新能源汽車。2010年6月四部委聯(lián)合出臺的《關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知》則進一步將財政補貼的對象轉(zhuǎn)移向普通購車者。

杭州市已將“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”寫入杭州市十二五規(guī)劃：在十二五期間，將重點培育新能源、新材料、新能源汽車產(chǎn)業(yè)成為我市的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。就新能源汽車產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在杭州市的發(fā)展而言，目前我市已投產(chǎn)和正在建設(shè)的新能源汽車企業(yè)有23家，包括眾泰控股、萬向電動汽車、浙江吉利、東風(fēng)裕隆、吉奧汽車、青年商用車、青年蓮花轎車、中國重汽集團杭州發(fā)動機項目其中高新技術(shù)企業(yè)9家，擁有公開專利298件，其中發(fā)明專利87件。萬向電動汽車是目前國內(nèi)唯一同時具備電池、電機、電控等關(guān)鍵零部件和動力總成系統(tǒng)生產(chǎn)能力的單位。目前，新能源汽車已經(jīng)在杭州的快遞、郵政、公交、出租車等諸多行業(yè)開始使用。為了激勵更多的個人購車者購買新能源汽車，杭州作為開展私人購買新能源汽車補貼工作的試點城市之一，已出臺《杭州私人購買新能源汽車補助金管理辦法》，給予購車者以經(jīng)濟補助。

可見，國家和杭州市政府在激勵消費者選擇新能源汽車的政策選擇上，均選擇了價格補貼政策。政府期望通過價格補貼的方式來打破新能源汽車在發(fā)展過程中所遇到的“高成本——高價格——低銷量——低產(chǎn)量——成本難以下降”循環(huán)，試圖通過政府補貼策略來吸引更多的消費者選擇新能源汽車，從而促進這一行業(yè)的快速發(fā)展。而這一政策的有效性前提在于：價格是影響購車者選擇新能源汽車的重要因素。而這一前提是否成立，值得探討。

目前，市場上已經(jīng)有多款新能源汽車銷售，如長安杰勛hev、比亞迪f3dm眾泰2008ev、奇瑞a5bsg混合動力等，但新能源汽車銷售狀況不佳。2010年網(wǎng)易汽車聯(lián)合j.d.power發(fā)布新能源汽車消費趨勢調(diào)查報告，該調(diào)查表明：大部分消費者對新能源汽車仍抱有觀望態(tài)度，但仍有37%的消費者會考慮購買新能源汽車。如何打破這一困境，價格補貼政策是否為一有效的利器，需要深入探究價格對居民新能源汽車購買意愿存在何種影響，以及影響程度的大小。根據(jù)我國于2009年7月1日開始實施的《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》將新能源汽車定義為“新能源汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源(或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置)，綜合車輛的動力控制和驅(qū)動方面的先進技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車”。現(xiàn)有新能源汽車包括混合動力汽車、純電動汽車(bev，包括太陽能汽車)、燃料電池電動汽車(fcev)、氫發(fā)動機汽車、其他新能源(如高效儲能器、二甲醚)汽車等各類別產(chǎn)品。文獻綜述

學(xué)者指出：影響消費者購車的因素可分為情景因素和心理因素。其中，情景因素可分為經(jīng)濟環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、車輛性能、現(xiàn)有能源及道路基本設(shè)施；個人心理因素可分為：態(tài)度、生活方式、個性形象、風(fēng)險感知、企業(yè)文化和公司品牌等。

國外學(xué)者較早開始對新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相關(guān)研究，相關(guān)研究成果也較為豐富?，F(xiàn)有研究可分為以下幾個主題：

1）消費者選擇購買新能源汽車的原因或動機

mcmanus & berman(2005)通過對532名混合電動汽車擁有者和933名混合電動汽車潛在購買和的在線調(diào)查，分析得出：在所有的調(diào)查者中，節(jié)省汽油開支的期望以及減少污染是消費者購買混合電動汽車的主要驅(qū)動因素。turrentine，kurani（2007）指出混合電動汽車早期的購買者主要關(guān)注的是其較高的燃油經(jīng)濟性。zhang等（2011）指出消費者購買生物燃料汽車的原因在于：替代能源技術(shù)的市場吸引力增加、生物能源服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善、法律法規(guī)的要求、令人滿意的能源性能、購買其他汽車的稅費刺激、能源價格的吸引、環(huán)境污染的降低、朋友的影響、嘗試新能源。heffner，turrentine（2006）指出：機動車輛并不僅僅是機動性，更多的是一種理念的象征；這些理念與購車者的自我認同有關(guān)。通過選擇一特定車輛，消費者明確并向外傳遞“我是誰”，傳遞其興趣、信念、價值觀和社會地位。在過去的研究中，諸如挪威和澳大利亞的蓄電池電動車早期購買車（gjoen and hard，2002）、俄勒岡州和加利福尼亞州的混合電動車早期購買者（oregon environmental council，2003；turrentine and kurani，2007）都認為汽車所傳達的形象價值對于其購買決策來說非常重要。根據(jù)cnw market research（2006）的調(diào)查報告顯示，目前31%的混合電動汽車購買者認為他們之所以購買混合電動汽車的原因在于：混合電動汽車向外表達了“我是誰”（轉(zhuǎn)引自heffner，turrentine，2006）。

heffner，kurani，turrentine（2005）認為混合電動汽車具有一種形象價值。部分消費者購買混合電動汽車的原因在于此類汽車可向周圍的人傳遞“駕駛?cè)岁P(guān)心自然資源的保護、自然生態(tài)系統(tǒng)的維持”、“對社會負責(zé)”、“關(guān)注他人”等信息。通過對南加州25個已購買混合電動汽車的家庭訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：成本節(jié)約和形象價值是影響這些家庭購買hev決策的重要因素。

heffner，kurani，turrentine（2007）認為混合電動汽車給人們帶來的形象價值包括保護環(huán)境、節(jié)約成本、對新技術(shù)的支持、與汽油廠商保持獨立性、成熟理智的人。該研究得出的結(jié)論有值得借鑒之處：即在訪談中發(fā)現(xiàn)，很少有家庭會對混合電動汽車的環(huán)境利益、全生命周期成本的節(jié)約、對汽油廠商的影響等問題進行深入分析。很多家庭會看一些諸如消費者報導(dǎo)之類的期刊來證明混合電動汽車的成本節(jié)約性，會看一些諸如popular mechanics來評估新技術(shù)，會參考一些非營利性組織諸如sierra club來證明混合電動汽車的生態(tài)有效性。沒有一個家庭會仔細計算他的混合電動汽車到底可以減少多少二氧化碳排放量，或是hev能夠給他們節(jié)約多少錢。

2）愿意購買或已購買新能源汽車的消費者具有哪些群體特征？ 學(xué)者就新能源汽車購買意愿高的群體特征得出了一些結(jié)論：

2004年一份市場調(diào)查報告指出：混合電動汽車的所有者通常是高收入者，在購買混合電動汽車時更加關(guān)注的是汽油價格而并非是環(huán)境利益。ong and hasselhoff（2005）就美國居民為調(diào)查對象，結(jié)果表明年齡較大且每年收入超過8萬美元的消費者愿意支付較高的費用來購買混合電動汽車。kahn（2006）指。

證實了如果有折扣、退稅等措施，消費者將會改變其購車選擇，且基于能效比的政策措施要更好。de haan et al(2009b)則進一步證實了feebate政策的有效性，即該策略可以帶來使得二氧化碳排放量和能源使用量顯著降低，但不會帶來汽車市場的波動。nijhuis and van der burg（2009）研究能效標簽和補貼對新西蘭居民購買混合動力汽車的影響。該研究指出稅收補貼可以提升混合動力汽車的銷量。同樣，de haan et al(2007)也得出相同的結(jié)論。david（2009）則就美國政府為激勵人們選擇混合電動汽車所采取的政策有效性進行了研究。ambarish等（2010）則進一步分析了加拿大政府所采用的稅費減免政策對混合電動汽車銷量的影響，研究結(jié)果表明這一減免政策可使得混合電動汽車的市場份額明顯增加。zhang j.（2010）的研究指出：汽車企業(yè)在新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新上缺乏積極性，因此，政府必須在我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期制定一些臨時性支持策略，以激發(fā)汽車生產(chǎn)商在環(huán)保汽車上進行創(chuàng)新。此外，對于政府支持新能源汽車的發(fā)展所提出的稅費減免、補貼等多項措施，是否會鼓勵消費者更多的使用新能源汽車而導(dǎo)致總體能耗增高，即政策的反跳效應(yīng)是否存在這一問題進行了深入探討。de hann，michel，anja(2006)、de hann，anja，ronald（2007）的研究均證實了政府相關(guān)激勵政策并不具有反跳效應(yīng)。gallagher，muehlegger（2011）利用美國2000-2006年間混合電動汽車的銷售數(shù)據(jù)，驗證美國聯(lián)邦政府、州政府、地方政府為鼓勵消費者購買混合電動汽車所制定的各種激勵政策是否有效。分析結(jié)果表明：州政府所提出的諸如營業(yè)稅免征或所得稅減免的稅費政策都有效促進了混合電動汽車的銷量，且營業(yè)稅減免的效果更為顯著。1000美元的稅費優(yōu)惠政策可以使得混合電動汽車銷量增加5%。且該研究進一步得出，不斷上漲的汽油價格也使得混合電動汽車的銷量有所增加。（可見，政策選擇應(yīng)有側(cè)重點）。ambarish，sumeet，milind（2010）則就加拿大政府提出的稅費減免政策對混合電動汽車銷量的影響進行了研究，研究結(jié)果表明：這一稅費減免政策大大刺激了混合電動汽車銷量的增加，1000美元額度的稅費減免可以刺激混合電動汽車市場的銷量增加31%-38%。zhang 等（2011）的研究指出：優(yōu)化生物燃料行業(yè)鏈和形成有效的利益機制以降低成本；協(xié)調(diào)原材料供應(yīng)、制造、銷售以形成以有效的生物燃料供應(yīng)鏈；就生物燃料的使用給予補貼等三個政策可以促進生物燃料汽車行業(yè)的發(fā)展。

可見，國外學(xué)者就新能源汽車購買意愿及其影響因素已進行了廣泛的討論。但現(xiàn)有實證研究大多是基于美國或瑞士居民的調(diào)查結(jié)果，這一結(jié)果是否具有普遍性令人質(zhì)疑，因此，有必要以我國為背景展開調(diào)查研究。

國內(nèi)有關(guān)消費者汽車購買的研究大多數(shù)集中于傳統(tǒng)汽車行業(yè)。目前，現(xiàn)有研究將居民傳統(tǒng)汽車購買意愿的影響因素歸納為以下四個方面：

1）個人因素：消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素將會對購車行為造成影響。而地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會影響消費者對家庭汽車消費認知（胡小軍，張希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度與居民購車行為成正比關(guān)系（劉琛敏，2003）。且消費者個人的生活方式將會其購車行為產(chǎn)生影響（劉金平，張松鶴，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消費者在轎車主要“購買目的”、主要“信息來源”、重視的“產(chǎn)品屬性”、“購買價格”、“購買渠道”、“購買車型”上均有顯著差異（王卿，2008）。

2）社會影響因素：人生活在社會之中，消費行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、相關(guān)團體、廣告效應(yīng)等多個方面的因素都會對消費者產(chǎn)生影響（朱莉妍，2010）?，F(xiàn)有研究證實相關(guān)團隊（雷欲倩，2008），特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要群體（何小洲，雷欲倩，2008）將會對購車者的購買意向產(chǎn)生顯著影響。而消費者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)群體的影響會存在顯著差異（雷欲倩，2008）。

3）產(chǎn)品本身因素：隨著居民收入的升高，汽車消費越來越多的擺在大眾家庭面前。消費者在買車所考慮的更多的轉(zhuǎn)移為該車的價格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、外觀款式、舒適性等方面的問題（邵世風(fēng)，2003）。顏色對消費者的影響特別是對女性消費者的影響不可輕視（殷志揚，范金，2004）。

4）政策因素：政府的各種稅收、財政政策（如燃油稅）（李晶，2009；嚴軍生，錢永坤，艾剛，2002）和銀行的汽車消費信貸（邵世風(fēng)，2003）引導(dǎo)大眾汽車消費行為。

國內(nèi)學(xué)者也開始就新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相應(yīng)研究。國內(nèi)大多數(shù)研究局限于政府在新能源汽車發(fā)展過程中的作用及相關(guān)政策（張經(jīng)天，公靜，2010；洪凱，朱珺，2010；陳柳欽，2010；李紅利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽車行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及主要障礙（王氣良，2010；徐梟，王巧鳳，周榮，2009）、新能源汽車的競爭策略（邢洪金，汪波，2010；吳勇，2009）的定性探討、新能源園汽車的發(fā)展瓶頸（yao，liu，feng，2011）。而關(guān)于我國消費者購買新能源汽車行為的相關(guān)問題卻缺乏實證研究。因此，要解決新能源汽車在中國叫好不叫座的問題，有必要深入了解中國消費者購買新能源汽車的購買意愿，以及影響這一意愿的關(guān)鍵因素。

本課題將在上述研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究框架，對杭州市居民的新能源汽車購買意愿展開調(diào)查研究，檢驗影響居民新能源汽車購買意愿的因素，并探討各要素對居民新能源汽車購買意愿的內(nèi)在作用機理，從消費者角度為政府各方推動杭州市新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。研究設(shè)計

本課題以個人訪談和問卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費者購買意愿的角度研究杭州市居民新能源汽車的消費行為，探討當前杭州市居民對新能源汽車的購買意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門提供決策建議，為新能源汽車行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營啟示。主要研究內(nèi)容包括以下幾部分：

（1）調(diào)查杭州市居民新能源汽車購買意愿的現(xiàn)狀

對杭州市居民對新能源汽車認知、態(tài)度和購買意愿的現(xiàn)狀進行調(diào)查分析。? 認知水平指居民對新能源汽車的知曉程度、對新能源汽車相關(guān)知識的了解程度； ? 態(tài)度是指居民認為政府推廣新能源汽車的必要性，及其給自身生活所帶來的影響；

? 購買意愿是指從消費者角度調(diào)查目前居民是否在購車時考慮新能源汽車。（2）研究影響杭州市居民新能源汽車購買意愿的主要因素

本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個人價值觀作為個人屬性因素，測量個人屬性因素對居民新能源汽車認知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對新能源汽車具有較高認知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。

本課題重點引入相關(guān)團體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對居民新能源汽車“認知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。

首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷售員的宣傳五個變量作為相關(guān)團體因素，考察相關(guān)團體因素對居民新能源汽車購買意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；

其次，選取價格、維護與保養(yǎng)費用、配套設(shè)施、品牌、消費者口碑、售后服務(wù)、動力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度； 再次，選取政府的價格補貼政策、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車消費信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對“居民對新能源汽車的態(tài)度—居民新能源汽車購買意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。

（3）構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿模型 使用spss分析工具，構(gòu)建杭州市居民新能源汽車購買意愿的決策模型。該模型大致框架如圖1所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當前我市居民對新能源汽車的認知、態(tài)度和購買意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高杭州市居民新能源汽車購買意愿、促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。

圖3.1 本課題的基本研究框架

（4）研究提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議

本課題在實證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當如何有效提升杭州市居民新能源汽車購買意愿的對策和建議。

3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計 3.1.1 參照群體

理性行為理論和計劃行為理論的缺陷在于：消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇，在很大程度上受到社會因素的影響，參照群體（reference group）正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。營銷學(xué)者已經(jīng)開始廣泛關(guān)注參照群體對個人購買行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費等決策問題的影響，即參照群體影響（reference group influence）。park & lessig(1977)將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個方面：價值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個人把參照群體的行為和觀念當作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指個體認為參照群體可感知其購買行為并產(chǎn)生獎勵或懲罰時，會服從參照群體的期望以獲得獎勵回避懲罰；價值性影響是指個體被影響是因為其期望提升自我概念或喜歡該群體。

現(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強，參照群體的影響程度越大；消費者在缺乏購買經(jīng)驗與能力的情況下，其購買行為對相關(guān)群體的依賴性非常高（clee和wicklund，2008）。居民購買新能源汽車是屬于一種環(huán)保的消費行為。在解釋環(huán)保消費行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來，學(xué)者開始關(guān)注參照群體對環(huán)保消費行為的影響。heithz & jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費者的環(huán)保消費行為，且參照群體的消費模式對環(huán)保消費行為的影響同樣顯著。hein 和jan（2009）以德國居民環(huán)保消費行為的驅(qū)動因素進行的實證研究表明：參照群體的消費模式對個人環(huán)保消費行為具有顯著影響。同樣，新能源汽車屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時，通常是為了融入某個群體，或與之相區(qū)別（timmor，katz-navon，2008）。ritsuko & katerina（2011）也進一步證實了社會群體壓力是消費者購買混合電動汽車的驅(qū)動因素之一。為此，有必要深入探討參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響機制。可以預(yù)期，參考群體對居民新能源汽車的購買意愿會有很大的影響。尤其是在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費者尚未形成消費自覺和消費習(xí)慣時，參考群體可能會在引導(dǎo)居民新能源汽車消費上起到重要的作用。根據(jù)park & lessig(1977)的研究，本研究認為參考群體可通過兩種方式來影響：一是信息性影響，即參照群體向消費者傳播新能源汽車的相關(guān)知識，建議、鼓勵或要求消費者購買新能源汽車等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對消費者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費者尋求群體認同時，就會自覺或不自覺地模仿群體行為，群體里的新能源汽車購買氛圍就會對消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照群體是影響消費者新能源汽車購買意愿的重要因素；三是價值性影響。

假設(shè)1：杭州市居民在新能源汽車購買決策中會受到參照群體的影響。

本研究選擇park & lessig(1977)所開發(fā)的參照群體影響的3維度量表，來測量參照群體對居民新能源汽車購買意愿的影響，具體如表3.1所示。表 3.1 “參照群體”變量的測量問項 變量 測量問項

價值表達性影響 我有時候覺得如果能成為新能源汽車廣告中那種類型的人挺好。

我覺得購買新能源汽車的人具有我所喜歡的那種個性特征。

我覺得購買新能源汽車會提升我在群體中的形象。

我感覺購買新能源汽車的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬

我感覺購買新能源汽車可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。功利性影響 我購買新能源汽車是受到同事們偏好的影響。

我決定購買新能源汽車是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。

我決定是否購買新能源汽車會受到家人的影響。

我會為了符合社會標準而購買新能源汽車。

信息性影響 我會通過觀察專業(yè)人士的選擇來判斷是否購買新能源汽車。

我會從一些第三方專業(yè)組織那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息。

我會從銷售新能源汽車的專業(yè)人員那里，收集新能源汽車的產(chǎn)品信息。

我會從熟悉新能源汽車的朋友那里獲得新能源汽車的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗。

我會通過觀察新能源汽車是否具備權(quán)威獨立機構(gòu)的認證來決定是否購買它。

3.1.2 個人因素

過去大量的研究證實了，汽車對于很多人來說，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（dittmar，1992；choo，mokharian，2004；heffner et al，2005）。諸如豪華汽車的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（choo，mokharian，2004）。anja, michel, peter and roland（2008）通過對瑞士居民的隨機調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車的購車者在政府退稅等刺激政策出臺后，有可能改變其購車決定，去選擇馬力更小、車型更小的高能效汽車。anja，heinz，roland（2011）的研究則進一步指出：傳統(tǒng)的symbolic motive對態(tài)度產(chǎn)生負面影響，從而對購買意愿產(chǎn)生間接的負向影響。susana 等人的而研究也指出一些社會經(jīng)濟因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會對司機的能源選擇產(chǎn)生直接影響。因此，有必要探究哪一類消費群體更愿意購買新能源汽車。我們引入一般人口統(tǒng)計變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。假設(shè)2：不同個體特征因素的杭州市居民就新能源汽車的購買意愿上存在顯著差異。

許多研究（antil，1978：roberts，1995，1996；roberts和baeon，1997；webster，1975）強調(diào)了消費者對環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費者相信的個人行為的結(jié)果對環(huán)境問題的積極影響。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力(perceived consumer effectiveness)。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，pce與生態(tài)關(guān)注消費行為有著密切正比關(guān)系。robert（1996）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對生態(tài)消費行為影響最大的因素，比所有的人口統(tǒng)計變量和心理變量的影響都大。因此，將顧客感知效力這一個人特征變量引入模型框架中，有其合理性。假設(shè)3:顧客對新能源汽車的感知效力對其新能源汽車的態(tài)度具有顯著積極影響。

“顧客對新能源汽車的感知效力”這一變量測量量表將選擇ritsuko和katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.2所示：

表3.2 “顧客對新能源汽車的感知效力”變量的測量問項 變量 測量問項

顧客對新能源汽車的感知效力 駕駛新能源汽車可以緩解氣候變化。

駕駛新能源汽車可以降低碳排放。駕駛新能源汽車可以保護環(huán)境。

駕駛新能源汽車可以降低目前環(huán)境受污染程度。

駕駛新能源汽車可以減少對自然資源的消耗。

駕駛新能源汽車代表我做了一件正確的事情。reid r.h., kenneth s.k., thomas s.t（2007）、ritsuko和katerina（2011）的研究都指出對新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費者會選擇購買新能源汽車。因此，將對新技術(shù)的態(tài)度這一個人特征變量引入模型框架中，有其合理性。

假設(shè)4：對新技術(shù)的支持態(tài)度對消費者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。

“對新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測量量表將選擇ritsuko和katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.3所示：

表3.3 “對新技術(shù)態(tài)度”變量的測量問項 變量 測量問項

顧客對新技術(shù)的態(tài)度 當你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為分享技術(shù)知識的人

當你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為享受創(chuàng)新所帶來的樂趣的人

當你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為率先使用該技術(shù)的先鋒的人

當你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為能夠向他人培訓(xùn)這一新汽車的相關(guān)知識的人

當你駕駛新能源汽車時，它會讓你成為一個想要嘗試不同事物的人

在過去消費者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認為個人價值觀會影響消費者的行為和決策。已有研究指出綠色消費者或環(huán)保主義者更愿意購買新能源汽車。kahn（2007）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動汽車間存在相關(guān)關(guān)系。heffner et al（2005）指出綠色形象將會影響家庭對混合電動汽車的購買決策。mcmanus & berman(2005)指出減少污染是消費者購買混合電動汽車的主要驅(qū)動因素。bradley（2009）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車輛較少、車輛的能源利用率較高、更少開車、能源消耗更低。ritsuko和katerina（2011）的研究也進一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價值觀的購車者會購買混合電動汽車。因此，本研究假定個人價值觀將會影響消費者對新能源汽車的態(tài)度。

假設(shè)5：個人的綠色消費觀會對消費者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。

“個人綠色消費觀”測量量表主要選擇min 和 heejun（2011）的測量量表，如表3.4所示： 表3.4 “個人綠色消費觀”變量的測量問項 變量 測量問項

個人的綠色消費觀 我認為通過綠色購買可以緩解當前自然資源和能源匱乏的現(xiàn)狀。

我認為我國的環(huán)保法規(guī)正在積極的影響社會大眾的生活方式。

我認為政府所倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟”與社會福利息息相關(guān)。

日常生活中，我追求健康且高品質(zhì)的生活

我很向往親近大自然的生活

消費時，產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保是我主要考慮的因素

我認為我們的消費應(yīng)該對環(huán)境負責(zé)

在已有關(guān)于汽車購買的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車、柴油汽車，還是新能源汽車，學(xué)者均指出汽車所具有的形象價值。汽車對于人們來說，不僅僅是一個交通工具，更多的一種自我形象的表達，比如說個人興趣、社會地位等信息。而形象價值在消費者購車決策和汽車使用決策上都起到很重要的作用（choo，mokhtarian，2004；turrentine，kurani，2007）。heffner et al（2005，2007）對美國加利福尼亞州25個購買混合電動汽車的家庭進行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動汽車所傳達的形象價值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。而anja等（2011）的實證研究也證實了傳統(tǒng)形象價值對新能源汽車的接受度會產(chǎn)生負面影響。因此，本研究將人們對新能源汽車的形象價值的感知引入到模型框架當中，試圖探討這一形象價值在本模型中所起到的作用。

假設(shè)5：個人對新能源汽車形象的感知會對消費者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。由于在已有新能源汽車消費相關(guān)研究中，并沒有可供直接參考的測量量表，本研究將在henffer等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來測度人們對新能源汽車形象價值的感知這一變量。

表3.5 “對新能源汽車形象的感知”變量的測量問項 變量 測量問項

對新能源汽車形象價值的感知 駕駛新能源汽車的人是一種環(huán)保主義者的人。

駕駛新能源汽車的人是一種關(guān)心他人的人。

駕駛新能源汽車的人是一種節(jié)約的人。

駕駛新能源汽車的人是一種敢于接受新事物的人。

3.1.3 產(chǎn)品認知—產(chǎn)品知識

在消費者行為的研究中，許多實證研究也指出產(chǎn)品知識對消費者行為有一定的影響。產(chǎn)品知識是指“當搜尋發(fā)生時，存于記憶中的關(guān)于品牌或產(chǎn)品相關(guān)的知識”（srinivasan & ratchford）。bruck（1985）將產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識。也有學(xué)者將產(chǎn)品知識分為能力和熟悉性，而熟悉性則包括主觀知識和客觀知識?？陀^產(chǎn)品知識指的是“消費者客觀上掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識”（bruck，1985，1986；rao & monroe，1988）。而主觀產(chǎn)品知識是指“消費者自己主觀上感覺到的自己掌握了的產(chǎn)品知識的量”（brucks，1985；johnson &russo，1984），反映的是消費者的一種自信程度。schmidt & spreng（1996）研究指出，客觀知識和主觀知識雖然是密切相關(guān)的，但是還是存在一定的差異。然而，由于客觀知識的測量在實際操作中存在很大的困難，所以，一般都用主觀知識來衡量消費者的產(chǎn)品知識。在本研究中，產(chǎn)品知識被定義為主觀知識.假設(shè)6：個人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識越高，其購買新能源汽車的意愿就越強。

產(chǎn)品主觀知識的測量量表目前仍未統(tǒng)一，代表性量表包括korgaonkar & wolin（1999）、srinisasan 等（1988）、srinivasan 等（1991），brucks（1985），raquel et al（2009）研究所使用的主觀知識量表。本研究出于研究的方便性目的，僅采用一個問項，由被調(diào)查對象自行評估其所擁有的新能源汽車知識的多少。

3.1.4 產(chǎn)品屬性因素

在過去已有關(guān)于影響消費者購買意愿的影響因素研究中，強調(diào)了產(chǎn)品因素對消費者購買意圖的影響。產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品相關(guān)因素與非產(chǎn)品相關(guān)因素。babin等(1999)認為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費者采取購買行為最主要的動力，對產(chǎn)品屬性的評價是影響消費者購買意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等(2005)認為影響消費者的感知價值進而影響消費者購買意愿的因素可以分為三類，其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價值、使用價值、質(zhì)量特性等。具體來講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標。產(chǎn)品的相關(guān)屬性因素是直接影響消費者購買意愿的線索。非產(chǎn)品相關(guān)因素指與產(chǎn)品自身屬性無關(guān)的外部因素，比如價格、品牌、保證等。由于交易雙方信息不對稱或無使用經(jīng)驗，消費者不可能完全掌握產(chǎn)品的屬性信息，因而可以借助非產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息來幫助識別產(chǎn)品的品質(zhì)，以降低購買風(fēng)險，進而影響購買意愿。例如品牌信譽、形象等信息。知名品牌代表高的知覺品質(zhì)和低的選購風(fēng)險，因而也會產(chǎn)生高的購買意愿。學(xué)者已經(jīng)就消費者所關(guān)注的新能源汽車屬性進行了研究。綜合前人包括beggs et al（1982)），calfee（1985），bunch et al（1993）brownstone & train（1999），brownstone et al（2000），ewing & sarigollu（1998，2000），dagsvike et al（2002），molin et al（2007），turrentine et al（2007）h.o.& kitirattragarn v（2008），brian et al（2010），michael et al（2011），theo et al（2011）的研究，本研究將新能源汽車產(chǎn)品屬性歸結(jié)為以下幾個方面：使用便利性、安全保護性成本、外觀內(nèi)飾、服務(wù)、質(zhì)量可靠性、舒適性、電池技術(shù)成熟度、動力性能、品牌、燃油經(jīng)濟性、排放污染物的降低等。相關(guān)測量量表可見附錄。

假設(shè)7：個人所關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)品屬性表現(xiàn)越好，其購買新能源汽車的意愿就越強。3.1.5 態(tài)度

在學(xué)術(shù)研究中，就態(tài)度這一概念的認識主要分為兩派。一派是廣義的態(tài)度概念。即態(tài)度是一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)（弗里德曼）。影響態(tài)度的三因素可以歸結(jié)為：認知是指個體在對對象的認識與理解的基礎(chǔ)上所作出的評價；情感是指個體對對象的好惡；意向是個體對對象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準備狀態(tài)。而另一派則是相對狹義的態(tài)度概念，即態(tài)度是指對某一對象所持有的贊同或反對的情感程度。

在過去的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費者持有的態(tài)度與其購買意向之間存在直接的聯(lián)系。消費行為學(xué)認為：態(tài)度通過影響消費者的購買意向，進一步影響消費者的購買行為。理性行為理論（theory of reasoned action）認為消費者對特定行為的態(tài)度是預(yù)測消費者行為最好的指標。而態(tài)度是由個人對該行為結(jié)果的認識、主觀規(guī)范所決定。其中，主觀規(guī)范（主觀準則）指的是個人對特定群體（如家庭、社會）的感知期望，以及與他人期望保持一致的動機水平所決定的。

根據(jù)三成份態(tài)度模型，態(tài)度主要由三項因素所構(gòu)成，分別為認知、情感(affect)和行為傾向(conation)。消費者對態(tài)度標的物的所有經(jīng)驗和信息集合而成的知識與信念，就是認知因素。而情感因素是指消費者對態(tài)度標的物所產(chǎn)生正面或負面的情緒與感覺。行為傾向是指消費者對態(tài)度標的物所可能產(chǎn)生特定行為傾向與可能性。此三者之間是相互影響的。本研究的模型框架正是基于三成份態(tài)度模型所構(gòu)建，其中認知因素即產(chǎn)品的認知程度，情感即本模型中的狹義態(tài)度概念，行為傾向則是購買意愿。

假設(shè)8：在新能源汽車購買決策中，態(tài)度與購買意愿間有著顯著的正向影響。

本研究將采用anja等（2011）的測量量表來測量消費者對新能源汽車的態(tài)度。測量問項如表3.6所示：

表3.6 “對新能源汽車的態(tài)度”變量的測量問項 變量 測量問項

對新能源汽車的態(tài)度 我認為發(fā)展新能源汽車是我們對環(huán)境和未來的一份責(zé)任

我支持國家發(fā)展新能源汽車

我認為低碳出行是十分必要的

我認為新能源汽車的發(fā)展將會促進環(huán)境保護

對個人而言，使用新能源汽車是支持環(huán)保的具體表現(xiàn)

我認為國家政策在鼓勵個人購買新能源汽車

3.1.6 購買意愿

mullet(1985)認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿，是衡量消費者購買某項產(chǎn)品的可能性（schiffman，kanuk，2000），購買意愿愈高表示消費者購買的機率愈大。購買意愿可視為消費者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并可做為預(yù)測消費行為的重要指標，且得到實證(fishbein&ajzen，1975)?！百徺I意愿”這一變量測量量表來自min & heejun（2011），如表3.7所示。表3.7 “購買意愿”變量的測量問項 變量 測量問項

新能源汽車的購買意愿 我會考慮購買新能源汽車

如果新能源汽車不錯，我將愿意推薦其他人購買

我期待有更多品種、型號的新能源汽車能夠盡快推出市場。最終研究假設(shè)匯總?cè)绫?.8所示： 表3.8 本項目假設(shè)匯總 序號 假設(shè)描述 杭州市居民在新能源汽車購買決策中會受到參照群體的影響。不同個體特征因素的杭州市居民就新能源汽車的購買意愿上存在顯著差異。3 顧客對新能源汽車的感知效力對其新能源汽車的態(tài)度具有顯著積極影響。4 對新技術(shù)的支持態(tài)度對消費者新能源汽車態(tài)度具有積極正向影響。個人的綠色價值消費觀會對消費者對新能源汽車的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。6 個人所擁有的新能源汽車產(chǎn)品知識越高，其購買新能源汽車的意愿就越強。7 個人所關(guān)注的新能源汽車產(chǎn)品屬性表現(xiàn)越好，其購買新能源汽車的意愿就越強。8 在新能源汽車購買決策中，態(tài)度與購買意愿間有著顯著的正向影響。3.2 問卷的設(shè)計與調(diào)查過程

根據(jù)前文的闡述，依據(jù)已有學(xué)者的研究，參考已有學(xué)者的問卷問項，本項目所設(shè)計的問卷包括兩部分，第一部分為問卷涉及居民的性別、年齡、文化程度、月收入這幾項個人特征，第二部分為居民對新能源行業(yè)及新能源汽車理解、汽車消費意識、態(tài)度、影響因素等問題。其中問卷的第一部分為居民的個人資料。此部分總共有7 道題目，其中第一道題為居民的性別；第二道題為居民的年齡，選項為“25 歲以下”、“26～30 歲”、“31～35 歲”、“36～45 歲”和“45 歲以上”五個選項；第三道問題是居民的婚姻狀況調(diào)查；第四道題為居民的文化程度，選項為“高中及以下”、“中?！?、“大?！薄氨究啤薄ⅰ按T士”、“博士”“其他”七個選項；第五道題為居民的年收入，選項為“小于5萬”、“5～10萬”、“10～20萬”、“20萬以上”四個選 項；第六題是自主回答類問題，調(diào)查被調(diào)查人的職業(yè)；第七題為被調(diào)查者家庭人數(shù)請康，選項為“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四個選項。

問卷的第二部分主要調(diào)查居民對汽車消費的態(tài)度、購買新能源汽車的意識與購車消費行為的影響因素，用于模型中變量的測量。此外，問卷還調(diào)查了居民了解新能源汽車的渠道,與其認為促進消費者購買消費的有效方法等問題。在此部分與其他學(xué)者的調(diào)查問卷有所不同，問卷中使用5 點likert量表來反應(yīng)居民對問題的認可程度。這5分制分別為“非常不同意”、“不同意”、、“不確定”、“同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”均分別對應(yīng)問卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五個分等。居民所選的的分數(shù)越高表示對該問題的認可度越高。

本次調(diào)研設(shè)計以杭州市居民為研究對象，調(diào)研主要采用了個人訪談與調(diào)查問卷相結(jié)合的方法。課題組在2011年12月-2012年3月分別進行了兩次抽樣調(diào)查。信度和效度說明后面詳細分析中會進行說明。

本次調(diào)查問卷的調(diào)查對象是浙江省杭州市內(nèi)居民，調(diào)查地點是杭州市。本次問卷調(diào)查采用實地發(fā)放問卷、當場回收和網(wǎng)上發(fā)放問卷這兩種調(diào)查方式進行。實地發(fā)放問卷、當場收回調(diào)查方式選擇了汽車的大型賣場（譬如說九堡等）、居民小區(qū)公園、實習(xí)單位辦公樓、各大高校校園作為調(diào)查點。選擇這三個地方的理由是：第一，這四個地方的人一般有比較充裕的時間來回答問卷的所有內(nèi)容。第二，汽車大型賣場去的人要不然就是作為汽車銷售人員，對車子比較了解，亦或者直接就是汽車購買者，具有購買意愿；居民小區(qū)公園里出現(xiàn)的不同人群會比較多；學(xué)校里的人受教育程度高；利用實習(xí)期間的便利，在實習(xí)單位辦公樓里，發(fā)放部分問卷，這部分人，薪資收入較高。網(wǎng)上發(fā)放問卷調(diào)查方式，是在發(fā)放問卷于專業(yè)調(diào)查網(wǎng)上，對填寫問卷的居民所在地區(qū)進行限制。由于網(wǎng)上居民填個人信息狀況時，可能沒有反應(yīng)真實情況，所有在網(wǎng)上回收的問卷數(shù)量相對少些，僅有67 份。

本課題調(diào)查結(jié)束后，統(tǒng)計這次問卷調(diào)查所得的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，用excel 以及spss 統(tǒng)計軟件對問卷進行統(tǒng)計和簡單的分類，最后根據(jù)調(diào)查結(jié)果對杭州市居民新能源汽車購買意愿的影響因素進行了分析，并給出相關(guān)建議。問卷的形成與有效性檢驗 4.1問卷前測

問卷前測通過獲取一定規(guī)模的樣本數(shù)，對各變量進行初步的數(shù)據(jù)處理，主要目的在于檢驗問卷的有效性問題，并依據(jù)分析的結(jié)果，來對測量項目和問題進行刪除和修正（boudreau, gefen & straub, 2001;馬慶國，2002）。