第一篇：研究報(bào)告：我市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告（共）

研究報(bào)告：我市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素研究項(xiàng)目報(bào)告

目 錄 研究背景 1 2 文獻(xiàn)綜述 4 3 研究設(shè)計(jì) 18 3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì) 20 3.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查過(guò)程 32 4 問(wèn)卷的形成與有效性檢驗(yàn) 35 4.1問(wèn)卷前測(cè) 35 4.2 最終問(wèn)卷形成 39 5 研究一的主要結(jié)論 40 5.1 調(diào)查樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析 40 5.2 杭州居民對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知水平、態(tài)度和意愿 47 5.3 政策對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 49 5.4 個(gè)體特征的控制效應(yīng)——方差分析 54 5.5 研究假設(shè)的檢驗(yàn) 57 6 研究二的主要結(jié)論 62 6.1居民所看重的新能源汽車(chē)的產(chǎn)品屬性——探索性因子分析 62 6.2居民對(duì)新能源汽車(chē)的主觀評(píng)價(jià) 66 7 總結(jié)與建議 69 7.1研究總結(jié) 69 7.2建議 70 8不足與展望 73 8.1 不足之處 73 8.2 展望 73 參考文獻(xiàn) 75 附錄a——調(diào)查問(wèn)卷ⅰ 79 附錄b——調(diào)查問(wèn)卷ⅱ 84 研究背景

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的支柱產(chǎn)業(yè)，也是體現(xiàn)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)。我國(guó)現(xiàn)已成為世界第一汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)，在今后較長(zhǎng)一段時(shí)期我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量還將保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2020年汽車(chē)保有量將超過(guò)2億輛，由此帶來(lái)的能源供需矛盾和環(huán)境污染問(wèn)題將更為突出。因此，大力發(fā)展節(jié)能與新能源汽車(chē)，加快推進(jìn)節(jié)能與新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，既是我國(guó)有效解決能源矛盾和環(huán)境改善、實(shí)現(xiàn)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，也是把握戰(zhàn)略機(jī)遇、縮短與先進(jìn)國(guó)家差距、實(shí)現(xiàn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的重要舉措，同時(shí)對(duì)促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展也有著重要的推動(dòng)作用。早在2009年1月14日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過(guò)的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》就指出：我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)應(yīng)以新能源汽車(chē)為突破口，加快汽車(chē)產(chǎn)品升級(jí)換代和結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極發(fā)展節(jié)能環(huán)保的新能源汽車(chē)。截至今日，我國(guó)從地方到中央都制定了諸多政策分別從激勵(lì)新能源汽車(chē)的生產(chǎn)企業(yè)、研發(fā)企業(yè)、政府采購(gòu)、個(gè)人購(gòu)車(chē)者的角度以推進(jìn)新能源汽車(chē)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟，政府或企業(yè)在當(dāng)中所起的作用僅僅只能是輔助或是引導(dǎo)的作用。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終推動(dòng)力應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者。為此，我國(guó)政府業(yè)已認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始制定諸多政策來(lái)引導(dǎo)或激勵(lì)新能源汽車(chē)的消費(fèi)。2009年2月，財(cái)政部、科技部公布的《節(jié)能與新能源汽車(chē)示范推廣財(cái)政補(bǔ)助資金管理暫行辦法》將新能源汽車(chē)的示范和推廣試點(diǎn)工作全面推開(kāi)，以財(cái)政政策鼓勵(lì)公交、出租、公務(wù)、環(huán)衛(wèi)和郵政等公共服務(wù)領(lǐng)域率先使用節(jié)能與新能源汽車(chē)。2010年6月四部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于開(kāi)展私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》則進(jìn)一步將財(cái)政補(bǔ)貼的對(duì)象轉(zhuǎn)移向普通購(gòu)車(chē)者。

杭州市已將“培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”寫(xiě)入杭州市十二五規(guī)劃：在十二五期間，將重點(diǎn)培育新能源、新材料、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)成為我市的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。就新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)這一戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在杭州市的發(fā)展而言，目前我市已投產(chǎn)和正在建設(shè)的新能源汽車(chē)企業(yè)有23家，包括眾泰控股、萬(wàn)向電動(dòng)汽車(chē)、浙江吉利、東風(fēng)裕隆、吉奧汽車(chē)、青年商用車(chē)、青年蓮花轎車(chē)、中國(guó)重汽集團(tuán)杭州發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目其中高新技術(shù)企業(yè)9家，擁有公開(kāi)專(zhuān)利298件，其中發(fā)明專(zhuān)利87件。萬(wàn)向電動(dòng)汽車(chē)是目前國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)具備電池、電機(jī)、電控等關(guān)鍵零部件和動(dòng)力總成系統(tǒng)生產(chǎn)能力的單位。目前，新能源汽車(chē)已經(jīng)在杭州的快遞、郵政、公交、出租車(chē)等諸多行業(yè)開(kāi)始使用。為了激勵(lì)更多的個(gè)人購(gòu)車(chē)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)，杭州作為開(kāi)展私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)貼工作的試點(diǎn)城市之一，已出臺(tái)《杭州私人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)補(bǔ)助金管理辦法》，給予購(gòu)車(chē)者以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)助。

可見(jiàn)，國(guó)家和杭州市政府在激勵(lì)消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)的政策選擇上，均選擇了價(jià)格補(bǔ)貼政策。政府期望通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼的方式來(lái)打破新能源汽車(chē)在發(fā)展過(guò)程中所遇到的“高成本——高價(jià)格——低銷(xiāo)量——低產(chǎn)量——成本難以下降”循環(huán)，試圖通過(guò)政府補(bǔ)貼策略來(lái)吸引更多的消費(fèi)者選擇新能源汽車(chē)，從而促進(jìn)這一行業(yè)的快速發(fā)展。而這一政策的有效性前提在于：價(jià)格是影響購(gòu)車(chē)者選擇新能源汽車(chē)的重要因素。而這一前提是否成立，值得探討。

目前，市場(chǎng)上已經(jīng)有多款新能源汽車(chē)銷(xiāo)售，如長(zhǎng)安杰勛hev、比亞迪f3dm眾泰2008ev、奇瑞a5bsg混合動(dòng)力等，但新能源汽車(chē)銷(xiāo)售狀況不佳。2010年網(wǎng)易汽車(chē)聯(lián)合j.d.power發(fā)布新能源汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告，該調(diào)查表明：大部分消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)仍抱有觀望態(tài)度，但仍有37%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。如何打破這一困境，價(jià)格補(bǔ)貼政策是否為一有效的利器，需要深入探究?jī)r(jià)格對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿存在何種影響，以及影響程度的大小。根據(jù)我國(guó)于2009年7月1日開(kāi)始實(shí)施的《新能源汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》將新能源汽車(chē)定義為“新能源汽車(chē)是指采用非常規(guī)的車(chē)用燃料作為動(dòng)力來(lái)源(或使用常規(guī)的車(chē)用燃料、采用新型車(chē)載動(dòng)力裝置)，綜合車(chē)輛的動(dòng)力控制和驅(qū)動(dòng)方面的先進(jìn)技術(shù)，形成的技術(shù)原理先進(jìn)、具有新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)的汽車(chē)”?，F(xiàn)有新能源汽車(chē)包括混合動(dòng)力汽車(chē)、純電動(dòng)汽車(chē)(bev，包括太陽(yáng)能汽車(chē))、燃料電池電動(dòng)汽車(chē)(fcev)、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車(chē)、其他新能源(如高效儲(chǔ)能器、二甲醚)汽車(chē)等各類(lèi)別產(chǎn)品。文獻(xiàn)綜述

學(xué)者指出：影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的因素可分為情景因素和心理因素。其中，情景因素可分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、車(chē)輛性能、現(xiàn)有能源及道路基本設(shè)施；個(gè)人心理因素可分為：態(tài)度、生活方式、個(gè)性形象、風(fēng)險(xiǎn)感知、企業(yè)文化和公司品牌等。

國(guó)外學(xué)者較早開(kāi)始對(duì)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)相關(guān)研究，相關(guān)研究成果也較為豐富?，F(xiàn)有研究可分為以下幾個(gè)主題：

1）消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的原因或動(dòng)機(jī)

mcmanus & berman(2005)通過(guò)對(duì)532名混合電動(dòng)汽車(chē)擁有者和933名混合電動(dòng)汽車(chē)潛在購(gòu)買(mǎi)和的在線調(diào)查，分析得出：在所有的調(diào)查者中，節(jié)省汽油開(kāi)支的期望以及減少污染是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的主要驅(qū)動(dòng)因素。turrentine，kurani（2007）指出混合電動(dòng)汽車(chē)早期的購(gòu)買(mǎi)者主要關(guān)注的是其較高的燃油經(jīng)濟(jì)性。zhang等（2011）指出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)生物燃料汽車(chē)的原因在于：替代能源技術(shù)的市場(chǎng)吸引力增加、生物能源服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善、法律法規(guī)的要求、令人滿(mǎn)意的能源性能、購(gòu)買(mǎi)其他汽車(chē)的稅費(fèi)刺激、能源價(jià)格的吸引、環(huán)境污染的降低、朋友的影響、嘗試新能源。heffner，turrentine（2006）指出：機(jī)動(dòng)車(chē)輛并不僅僅是機(jī)動(dòng)性，更多的是一種理念的象征；這些理念與購(gòu)車(chē)者的自我認(rèn)同有關(guān)。通過(guò)選擇一特定車(chē)輛，消費(fèi)者明確并向外傳遞“我是誰(shuí)”，傳遞其興趣、信念、價(jià)值觀和社會(huì)地位。在過(guò)去的研究中，諸如挪威和澳大利亞的蓄電池電動(dòng)車(chē)早期購(gòu)買(mǎi)車(chē)（gjoen and hard，2002）、俄勒岡州和加利福尼亞州的混合電動(dòng)車(chē)早期購(gòu)買(mǎi)者（oregon environmental council，2003；turrentine and kurani，2007）都認(rèn)為汽車(chē)所傳達(dá)的形象價(jià)值對(duì)于其購(gòu)買(mǎi)決策來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)cnw market research（2006）的調(diào)查報(bào)告顯示，目前31%的混合電動(dòng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為他們之所以購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的原因在于：混合電動(dòng)汽車(chē)向外表達(dá)了“我是誰(shuí)”（轉(zhuǎn)引自heffner，turrentine，2006）。

heffner，kurani，turrentine（2005）認(rèn)為混合電動(dòng)汽車(chē)具有一種形象價(jià)值。部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的原因在于此類(lèi)汽車(chē)可向周?chē)娜藗鬟f“駕駛?cè)岁P(guān)心自然資源的保護(hù)、自然生態(tài)系統(tǒng)的維持”、“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”、“關(guān)注他人”等信息。通過(guò)對(duì)南加州25個(gè)已購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的家庭訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：成本節(jié)約和形象價(jià)值是影響這些家庭購(gòu)買(mǎi)hev決策的重要因素。

heffner，kurani，turrentine（2007）認(rèn)為混合電動(dòng)汽車(chē)給人們帶來(lái)的形象價(jià)值包括保護(hù)環(huán)境、節(jié)約成本、對(duì)新技術(shù)的支持、與汽油廠商保持獨(dú)立性、成熟理智的人。該研究得出的結(jié)論有值得借鑒之處：即在訪談中發(fā)現(xiàn)，很少有家庭會(huì)對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)的環(huán)境利益、全生命周期成本的節(jié)約、對(duì)汽油廠商的影響等問(wèn)題進(jìn)行深入分析。很多家庭會(huì)看一些諸如消費(fèi)者報(bào)導(dǎo)之類(lèi)的期刊來(lái)證明混合電動(dòng)汽車(chē)的成本節(jié)約性，會(huì)看一些諸如popular mechanics來(lái)評(píng)估新技術(shù)，會(huì)參考一些非營(yíng)利性組織諸如sierra club來(lái)證明混合電動(dòng)汽車(chē)的生態(tài)有效性。沒(méi)有一個(gè)家庭會(huì)仔細(xì)計(jì)算他的混合電動(dòng)汽車(chē)到底可以減少多少二氧化碳排放量，或是hev能夠給他們節(jié)約多少錢(qián)。

2）愿意購(gòu)買(mǎi)或已購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的消費(fèi)者具有哪些群體特征？ 學(xué)者就新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿高的群體特征得出了一些結(jié)論：

2004年一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告指出：混合電動(dòng)汽車(chē)的所有者通常是高收入者，在購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)時(shí)更加關(guān)注的是汽油價(jià)格而并非是環(huán)境利益。ong and hasselhoff（2005）就美國(guó)居民為調(diào)查對(duì)象，結(jié)果表明年齡較大且每年收入超過(guò)8萬(wàn)美元的消費(fèi)者愿意支付較高的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)。kahn（2006）指。

證實(shí)了如果有折扣、退稅等措施，消費(fèi)者將會(huì)改變其購(gòu)車(chē)選擇，且基于能效比的政策措施要更好。de haan et al(2009b)則進(jìn)一步證實(shí)了feebate政策的有效性，即該策略可以帶來(lái)使得二氧化碳排放量和能源使用量顯著降低，但不會(huì)帶來(lái)汽車(chē)市場(chǎng)的波動(dòng)。nijhuis and van der burg（2009）研究能效標(biāo)簽和補(bǔ)貼對(duì)新西蘭居民購(gòu)買(mǎi)混合動(dòng)力汽車(chē)的影響。該研究指出稅收補(bǔ)貼可以提升混合動(dòng)力汽車(chē)的銷(xiāo)量。同樣，de haan et al(2007)也得出相同的結(jié)論。david（2009）則就美國(guó)政府為激勵(lì)人們選擇混合電動(dòng)汽車(chē)所采取的政策有效性進(jìn)行了研究。ambarish等（2010）則進(jìn)一步分析了加拿大政府所采用的稅費(fèi)減免政策對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的影響，研究結(jié)果表明這一減免政策可使得混合電動(dòng)汽車(chē)的市場(chǎng)份額明顯增加。zhang j.（2010）的研究指出：汽車(chē)企業(yè)在新能源汽車(chē)技術(shù)創(chuàng)新上缺乏積極性，因此，政府必須在我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期制定一些臨時(shí)性支持策略，以激發(fā)汽車(chē)生產(chǎn)商在環(huán)保汽車(chē)上進(jìn)行創(chuàng)新。此外，對(duì)于政府支持新能源汽車(chē)的發(fā)展所提出的稅費(fèi)減免、補(bǔ)貼等多項(xiàng)措施，是否會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者更多的使用新能源汽車(chē)而導(dǎo)致總體能耗增高，即政策的反跳效應(yīng)是否存在這一問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。de hann，michel，anja(2006)、de hann，anja，ronald（2007）的研究均證實(shí)了政府相關(guān)激勵(lì)政策并不具有反跳效應(yīng)。gallagher，muehlegger（2011）利用美國(guó)2000-2006年間混合電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，驗(yàn)證美國(guó)聯(lián)邦政府、州政府、地方政府為鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)所制定的各種激勵(lì)政策是否有效。分析結(jié)果表明：州政府所提出的諸如營(yíng)業(yè)稅免征或所得稅減免的稅費(fèi)政策都有效促進(jìn)了混合電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量，且營(yíng)業(yè)稅減免的效果更為顯著。1000美元的稅費(fèi)優(yōu)惠政策可以使得混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量增加5%。且該研究進(jìn)一步得出，不斷上漲的汽油價(jià)格也使得混合電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量有所增加。（可見(jiàn)，政策選擇應(yīng)有側(cè)重點(diǎn)）。ambarish，sumeet，milind（2010）則就加拿大政府提出的稅費(fèi)減免政策對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的影響進(jìn)行了研究，研究結(jié)果表明：這一稅費(fèi)減免政策大大刺激了混合電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的增加，1000美元額度的稅費(fèi)減免可以刺激混合電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增加31%-38%。zhang 等（2011）的研究指出：優(yōu)化生物燃料行業(yè)鏈和形成有效的利益機(jī)制以降低成本；協(xié)調(diào)原材料供應(yīng)、制造、銷(xiāo)售以形成以有效的生物燃料供應(yīng)鏈；就生物燃料的使用給予補(bǔ)貼等三個(gè)政策可以促進(jìn)生物燃料汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者就新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素已進(jìn)行了廣泛的討論。但現(xiàn)有實(shí)證研究大多是基于美國(guó)或瑞士居民的調(diào)查結(jié)果，這一結(jié)果是否具有普遍性令人質(zhì)疑，因此，有必要以我國(guó)為背景展開(kāi)調(diào)查研究。

國(guó)內(nèi)有關(guān)消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的研究大多數(shù)集中于傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)。目前，現(xiàn)有研究將居民傳統(tǒng)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素歸納為以下四個(gè)方面：

1）個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)行為造成影響。而地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)家庭汽車(chē)消費(fèi)認(rèn)知（胡小軍，張希良，何建坤，2007；朱莉妍，2010）。文化程度與居民購(gòu)車(chē)行為成正比關(guān)系（劉琛敏，2003）。且消費(fèi)者個(gè)人的生活方式將會(huì)其購(gòu)車(chē)行為產(chǎn)生影響（劉金平，張松鶴，2003；王卿，2008）。不同生活方式的消費(fèi)者在轎車(chē)主要“購(gòu)買(mǎi)目的”、主要“信息來(lái)源”、重視的“產(chǎn)品屬性”、“購(gòu)買(mǎi)價(jià)格”、“購(gòu)買(mǎi)渠道”、“購(gòu)買(mǎi)車(chē)型”上均有顯著差異（王卿，2008）。

2）社會(huì)影響因素：人生活在社會(huì)之中，消費(fèi)行為會(huì)受到諸多社會(huì)因素的影響，如社會(huì)文化的差異、相關(guān)團(tuán)體、廣告效應(yīng)等多個(gè)方面的因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響（朱莉妍，2010）?，F(xiàn)有研究證實(shí)相關(guān)團(tuán)隊(duì)（雷欲倩，2008），特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要群體（何小洲，雷欲倩，2008）將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)者的購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生顯著影響。而消費(fèi)者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)群體的影響會(huì)存在顯著差異（雷欲倩，2008）。

3）產(chǎn)品本身因素：隨著居民收入的升高，汽車(chē)消費(fèi)越來(lái)越多的擺在大眾家庭面前。消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)所考慮的更多的轉(zhuǎn)移為該車(chē)的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、外觀款式、舒適性等方面的問(wèn)題（邵世風(fēng)，2003）。顏色對(duì)消費(fèi)者的影響特別是對(duì)女性消費(fèi)者的影響不可輕視（殷志揚(yáng)，范金，2004）。

4）政策因素：政府的各種稅收、財(cái)政政策（如燃油稅）（李晶，2009；嚴(yán)軍生，錢(qián)永坤，艾剛，2002）和銀行的汽車(chē)消費(fèi)信貸（邵世風(fēng)，2003）引導(dǎo)大眾汽車(chē)消費(fèi)行為。

國(guó)內(nèi)學(xué)者也開(kāi)始就新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)展開(kāi)相應(yīng)研究。國(guó)內(nèi)大多數(shù)研究局限于政府在新能源汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中的作用及相關(guān)政策（張經(jīng)天，公靜，2010；洪凱，朱珺，2010；陳柳欽，2010；李紅利，2010；方海洲，胡研，2009）、新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及主要障礙（王氣良，2010；徐梟，王巧鳳，周榮，2009）、新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)策略（邢洪金，汪波，2010；吳勇，2009）的定性探討、新能源園汽車(chē)的發(fā)展瓶頸（yao，liu，feng，2011）。而關(guān)于我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)行為的相關(guān)問(wèn)題卻缺乏實(shí)證研究。因此，要解決新能源汽車(chē)在中國(guó)叫好不叫座的問(wèn)題，有必要深入了解中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿，以及影響這一意愿的關(guān)鍵因素。

本課題將在上述研究的基礎(chǔ)上，借鑒前人的研究框架，對(duì)杭州市居民的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿展開(kāi)調(diào)查研究，檢驗(yàn)影響居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，并探討各要素對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在作用機(jī)理，從消費(fèi)者角度為政府各方推動(dòng)杭州市新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出可行性建議。研究設(shè)計(jì)

本課題以個(gè)人訪談和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合，以定性和定量相結(jié)合的研究方法，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的角度研究杭州市居民新能源汽車(chē)的消費(fèi)行為，探討當(dāng)前杭州市居民對(duì)新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素，以期為相關(guān)政府部門(mén)提供決策建議，為新能源汽車(chē)行業(yè)的企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)啟示。主要研究?jī)?nèi)容包括以下幾部分：

（1）調(diào)查杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀

對(duì)杭州市居民對(duì)新能源汽車(chē)認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。? 認(rèn)知水平指居民對(duì)新能源汽車(chē)的知曉程度、對(duì)新能源汽車(chē)相關(guān)知識(shí)的了解程度； ? 態(tài)度是指居民認(rèn)為政府推廣新能源汽車(chē)的必要性，及其給自身生活所帶來(lái)的影響；

? 購(gòu)買(mǎi)意愿是指從消費(fèi)者角度調(diào)查目前居民是否在購(gòu)車(chē)時(shí)考慮新能源汽車(chē)。（2）研究影響杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素

本課題根據(jù)研究的內(nèi)容選取性別、年齡、教育程度、職業(yè)、家庭收入、生活方式、家庭生命周期、個(gè)人價(jià)值觀作為個(gè)人屬性因素，測(cè)量個(gè)人屬性因素對(duì)居民新能源汽車(chē)認(rèn)知程度及態(tài)度的影響程度，從中可以發(fā)現(xiàn)目前對(duì)新能源汽車(chē)具有較高認(rèn)知態(tài)度和積極態(tài)度的居民群體的某些特征。

本課題重點(diǎn)引入相關(guān)團(tuán)體因素、產(chǎn)品本身因素以及政策因素，研究以上因素對(duì)居民新能源汽車(chē)“認(rèn)知——態(tài)度——意愿”這一關(guān)系的影響程度及作用方向。

首先，選取家人、朋友、鄰居、政府、銷(xiāo)售員的宣傳五個(gè)變量作為相關(guān)團(tuán)體因素，考察相關(guān)團(tuán)體因素對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿及態(tài)度的影響程度及作用方向；

其次，選取價(jià)格、維護(hù)與保養(yǎng)費(fèi)用、配套設(shè)施、品牌、消費(fèi)者口碑、售后服務(wù)、動(dòng)力性能、質(zhì)量可靠性、安全性、續(xù)航里程、舒適性、造型、顏色等變量作為產(chǎn)品屬性因素，考察產(chǎn)品屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度—居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度； 再次，選取政府的價(jià)格補(bǔ)貼政策、新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展監(jiān)管、銀行的汽車(chē)消費(fèi)信貸政策等變量作為政策屬性，考察政策屬性對(duì)“居民對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度—居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿”這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用及程度。

（3）構(gòu)建杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿模型 使用spss分析工具，構(gòu)建杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的決策模型。該模型大致框架如圖1所示。該模型的構(gòu)建，有助于政府和企業(yè)全面了解當(dāng)前我市居民對(duì)新能源汽車(chē)的認(rèn)知、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿三者之間的關(guān)系，從而為提高杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿、促進(jìn)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提出可行性策略和建議。

圖3.1 本課題的基本研究框架

（4）研究提升杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策和建議

本課題在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，提出政府應(yīng)當(dāng)如何有效提升杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的對(duì)策和建議。

3.1研究假設(shè)的提出及變量的設(shè)計(jì) 3.1.1 參照群體

理性行為理論和計(jì)劃行為理論的缺陷在于：消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇，在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，參照群體（reference group）正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要手段與途徑之一。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始廣泛關(guān)注參照群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品品種及品牌選擇、奢侈品消費(fèi)等決策問(wèn)題的影響，即參照群體影響（reference group influence）。park & lessig(1977)將參照群體影響主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：價(jià)值性影響、功利性影響、信息性影響。信息性影響在于個(gè)人把參照群體的行為和觀念當(dāng)作潛在的有用信息加以參考；規(guī)范性影響是指?jìng)€(gè)體認(rèn)為參照群體可感知其購(gòu)買(mǎi)行為并產(chǎn)生獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰時(shí)，會(huì)服從參照群體的期望以獲得獎(jiǎng)勵(lì)回避懲罰；價(jià)值性影響是指?jìng)€(gè)體被影響是因?yàn)槠淦谕嵘晕腋拍罨蛳矚g該群體。

現(xiàn)有研究表明：產(chǎn)品或服務(wù)的必需程度越低，產(chǎn)品的公眾性越強(qiáng)，參照群體的影響程度越大；消費(fèi)者在缺乏購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)與能力的情況下，其購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)相關(guān)群體的依賴(lài)性非常高（clee和wicklund，2008）。居民購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是屬于一種環(huán)保的消費(fèi)行為。在解釋環(huán)保消費(fèi)行為上，學(xué)者分為兩派，一派是理性選擇模型，而近年來(lái)，學(xué)者開(kāi)始關(guān)注參照群體對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響。heithz & jan（2009）研究表明：傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)因素和教育因素（如收入、成本、教育）同樣可以用于解釋消費(fèi)者的環(huán)保消費(fèi)行為，且參照群體的消費(fèi)模式對(duì)環(huán)保消費(fèi)行為的影響同樣顯著。hein 和jan（2009）以德國(guó)居民環(huán)保消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行的實(shí)證研究表明：參照群體的消費(fèi)模式對(duì)個(gè)人環(huán)保消費(fèi)行為具有顯著影響。同樣，新能源汽車(chē)屬于一新產(chǎn)品。而人們選擇新產(chǎn)品時(shí)，通常是為了融入某個(gè)群體，或與之相區(qū)別（timmor，katz-navon，2008）。ritsuko & katerina（2011）也進(jìn)一步證實(shí)了社會(huì)群體壓力是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的驅(qū)動(dòng)因素之一。為此，有必要深入探討參照群體對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制?？梢灶A(yù)期，參考群體對(duì)居民新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)有很大的影響。尤其是在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者尚未形成消費(fèi)自覺(jué)和消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，參考群體可能會(huì)在引導(dǎo)居民新能源汽車(chē)消費(fèi)上起到重要的作用。根據(jù)park & lessig(1977)的研究，本研究認(rèn)為參考群體可通過(guò)兩種方式來(lái)影響：一是信息性影響，即參照群體向消費(fèi)者傳播新能源汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)，建議、鼓勵(lì)或要求消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)等；二是規(guī)范性影響，參照群體的行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的引導(dǎo)作用，在消費(fèi)者尋求群體認(rèn)同時(shí)，就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地模仿群體行為，群體里的新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)氛圍就會(huì)對(duì)消費(fèi)者的安全農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿和行為產(chǎn)生影響。所以，參照群體是影響消費(fèi)者新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素；三是價(jià)值性影響。

假設(shè)1：杭州市居民在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)受到參照群體的影響。

本研究選擇park & lessig(1977)所開(kāi)發(fā)的參照群體影響的3維度量表，來(lái)測(cè)量參照群體對(duì)居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，具體如表3.1所示。表 3.1 “參照群體”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

價(jià)值表達(dá)性影響 我有時(shí)候覺(jué)得如果能成為新能源汽車(chē)廣告中那種類(lèi)型的人挺好。

我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的人具有我所喜歡的那種個(gè)性特征。

我覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)提升我在群體中的形象。

我感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的人可以獲得其他人的羨慕或尊敬

我感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)可以幫助我向其他人展示真正的我或我希望成為的人。功利性影響 我購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是受到同事們偏好的影響。

我決定購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)是受到我交往的人際關(guān)系網(wǎng)的影響。

我決定是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)會(huì)受到家人的影響。

我會(huì)為了符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)而購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

信息性影響 我會(huì)通過(guò)觀察專(zhuān)業(yè)人士的選擇來(lái)判斷是否購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。

我會(huì)從一些第三方專(zhuān)業(yè)組織那里獲得新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息。

我會(huì)從銷(xiāo)售新能源汽車(chē)的專(zhuān)業(yè)人員那里，收集新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息。

我會(huì)從熟悉新能源汽車(chē)的朋友那里獲得新能源汽車(chē)的產(chǎn)品信息和相關(guān)體驗(yàn)。

我會(huì)通過(guò)觀察新能源汽車(chē)是否具備權(quán)威獨(dú)立機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)它。

3.1.2 個(gè)人因素

過(guò)去大量的研究證實(shí)了，汽車(chē)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種交通工具，更是一種身份、地位、自我形象的象征（dittmar，1992；choo，mokharian，2004；heffner et al，2005）。諸如豪華汽車(chē)的駕駛者通常具有高收入、高學(xué)歷，追求一種品質(zhì)生活（choo，mokharian，2004）。anja, michel, peter and roland（2008）通過(guò)對(duì)瑞士居民的隨機(jī)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：喜歡小型車(chē)的購(gòu)車(chē)者在政府退稅等刺激政策出臺(tái)后，有可能改變其購(gòu)車(chē)決定，去選擇馬力更小、車(chē)型更小的高能效汽車(chē)。anja，heinz，roland（2011）的研究則進(jìn)一步指出：傳統(tǒng)的symbolic motive對(duì)態(tài)度產(chǎn)生負(fù)面影響，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接的負(fù)向影響。susana 等人的而研究也指出一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，如性別、年齡、家庭規(guī)模、受教育程度、收入、駕駛習(xí)慣，會(huì)對(duì)司機(jī)的能源選擇產(chǎn)生直接影響。因此，有必要探究哪一類(lèi)消費(fèi)群體更愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。我們引入一般人口統(tǒng)計(jì)變量如性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平、婚姻狀況等因素。假設(shè)2：不同個(gè)體特征因素的杭州市居民就新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿上存在顯著差異。

許多研究（antil，1978：roberts，1995，1996；roberts和baeon，1997；webster，1975）強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好產(chǎn)品的態(tài)度和反應(yīng)取決于消費(fèi)者相信的個(gè)人行為的結(jié)果對(duì)環(huán)境問(wèn)題的積極影響。這一種態(tài)度和相信就是顧客感知效力(perceived consumer effectiveness)。這些研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果表明，pce與生態(tài)關(guān)注消費(fèi)行為有著密切正比關(guān)系。robert（1996）發(fā)現(xiàn)這一態(tài)度變量是對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為影響最大的因素，比所有的人口統(tǒng)計(jì)變量和心理變量的影響都大。因此，將顧客感知效力這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。假設(shè)3:顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力對(duì)其新能源汽車(chē)的態(tài)度具有顯著積極影響。

“顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力”這一變量測(cè)量量表將選擇ritsuko和katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.2所示：

表3.2 “顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力 駕駛新能源汽車(chē)可以緩解氣候變化。

駕駛新能源汽車(chē)可以降低碳排放。駕駛新能源汽車(chē)可以保護(hù)環(huán)境。

駕駛新能源汽車(chē)可以降低目前環(huán)境受污染程度。

駕駛新能源汽車(chē)可以減少對(duì)自然資源的消耗。

駕駛新能源汽車(chē)代表我做了一件正確的事情。reid r.h., kenneth s.k., thomas s.t（2007）、ritsuko和katerina（2011）的研究都指出對(duì)新技術(shù)具有積極態(tài)度或支持的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。因此，將對(duì)新技術(shù)的態(tài)度這一個(gè)人特征變量引入模型框架中，有其合理性。

假設(shè)4：對(duì)新技術(shù)的支持態(tài)度對(duì)消費(fèi)者新能源汽車(chē)態(tài)度具有積極正向影響。

“對(duì)新技術(shù)的態(tài)度”這一變量的測(cè)量量表將選擇ritsuko和katerina（2011）的相關(guān)量表，具體如表3.3所示：

表3.3 “對(duì)新技術(shù)態(tài)度”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

顧客對(duì)新技術(shù)的態(tài)度 當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為分享技術(shù)知識(shí)的人

當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為享受創(chuàng)新所帶來(lái)的樂(lè)趣的人

當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為率先使用該技術(shù)的先鋒的人

當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為能夠向他人培訓(xùn)這一新汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)的人

當(dāng)你駕駛新能源汽車(chē)時(shí)，它會(huì)讓你成為一個(gè)想要嘗試不同事物的人

在過(guò)去消費(fèi)者行為學(xué)的研究中，學(xué)者認(rèn)為個(gè)人價(jià)值觀會(huì)影響消費(fèi)者的行為和決策。已有研究指出綠色消費(fèi)者或環(huán)保主義者更愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)。kahn（2007）的研究也指出環(huán)保主義與擁有混合電動(dòng)汽車(chē)間存在相關(guān)關(guān)系。heffner et al（2005）指出綠色形象將會(huì)影響家庭對(duì)混合電動(dòng)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策。mcmanus & berman(2005)指出減少污染是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的主要驅(qū)動(dòng)因素。bradley（2009）表明：具有環(huán)保態(tài)度的家庭所擁有的車(chē)輛較少、車(chē)輛的能源利用率較高、更少開(kāi)車(chē)、能源消耗更低。ritsuko和katerina（2011）的研究也進(jìn)一步表明關(guān)注環(huán)境和擁有綠色價(jià)值觀的購(gòu)車(chē)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)。因此，本研究假定個(gè)人價(jià)值觀將會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度。

假設(shè)5：個(gè)人的綠色消費(fèi)觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。

“個(gè)人綠色消費(fèi)觀”測(cè)量量表主要選擇min 和 heejun（2011）的測(cè)量量表，如表3.4所示： 表3.4 “個(gè)人綠色消費(fèi)觀”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

個(gè)人的綠色消費(fèi)觀 我認(rèn)為通過(guò)綠色購(gòu)買(mǎi)可以緩解當(dāng)前自然資源和能源匱乏的現(xiàn)狀。

我認(rèn)為我國(guó)的環(huán)保法規(guī)正在積極的影響社會(huì)大眾的生活方式。

我認(rèn)為政府所倡導(dǎo)的“低碳經(jīng)濟(jì)”與社會(huì)福利息息相關(guān)。

日常生活中，我追求健康且高品質(zhì)的生活

我很向往親近大自然的生活

消費(fèi)時(shí)，產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保是我主要考慮的因素

我認(rèn)為我們的消費(fèi)應(yīng)該對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)

在已有關(guān)于汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)的研究中，不論是傳統(tǒng)汽油汽車(chē)、柴油汽車(chē)，還是新能源汽車(chē)，學(xué)者均指出汽車(chē)所具有的形象價(jià)值。汽車(chē)對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，不僅僅是一個(gè)交通工具，更多的一種自我形象的表達(dá)，比如說(shuō)個(gè)人興趣、社會(huì)地位等信息。而形象價(jià)值在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策和汽車(chē)使用決策上都起到很重要的作用（choo，mokhtarian，2004；turrentine，kurani，2007）。heffner et al（2005，2007）對(duì)美國(guó)加利福尼亞州25個(gè)購(gòu)買(mǎi)混合電動(dòng)汽車(chē)的家庭進(jìn)行深度訪談，發(fā)現(xiàn)混合電動(dòng)汽車(chē)所傳達(dá)的形象價(jià)值是多方面的，如環(huán)保主義者、關(guān)心他人、對(duì)新技術(shù)的積極支持態(tài)度等。而anja等（2011）的實(shí)證研究也證實(shí)了傳統(tǒng)形象價(jià)值對(duì)新能源汽車(chē)的接受度會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，本研究將人們對(duì)新能源汽車(chē)的形象價(jià)值的感知引入到模型框架當(dāng)中，試圖探討這一形象價(jià)值在本模型中所起到的作用。

假設(shè)5：個(gè)人對(duì)新能源汽車(chē)形象的感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。由于在已有新能源汽車(chē)消費(fèi)相關(guān)研究中，并沒(méi)有可供直接參考的測(cè)量量表，本研究將在henffer等學(xué)者多年的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建一量表來(lái)測(cè)度人們對(duì)新能源汽車(chē)形象價(jià)值的感知這一變量。

表3.5 “對(duì)新能源汽車(chē)形象的感知”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

對(duì)新能源汽車(chē)形象價(jià)值的感知 駕駛新能源汽車(chē)的人是一種環(huán)保主義者的人。

駕駛新能源汽車(chē)的人是一種關(guān)心他人的人。

駕駛新能源汽車(chē)的人是一種節(jié)約的人。

駕駛新能源汽車(chē)的人是一種敢于接受新事物的人。

3.1.3 產(chǎn)品認(rèn)知—產(chǎn)品知識(shí)

在消費(fèi)者行為的研究中，許多實(shí)證研究也指出產(chǎn)品知識(shí)對(duì)消費(fèi)者行為有一定的影響。產(chǎn)品知識(shí)是指“當(dāng)搜尋發(fā)生時(shí)，存于記憶中的關(guān)于品牌或產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)”（srinivasan & ratchford）。bruck（1985）將產(chǎn)品知識(shí)分為主觀產(chǎn)品知識(shí)和客觀產(chǎn)品知識(shí)。也有學(xué)者將產(chǎn)品知識(shí)分為能力和熟悉性，而熟悉性則包括主觀知識(shí)和客觀知識(shí)?？陀^產(chǎn)品知識(shí)指的是“消費(fèi)者客觀上掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)”（bruck，1985，1986；rao & monroe，1988）。而主觀產(chǎn)品知識(shí)是指“消費(fèi)者自己主觀上感覺(jué)到的自己掌握了的產(chǎn)品知識(shí)的量”（brucks，1985；johnson &russo，1984），反映的是消費(fèi)者的一種自信程度。schmidt & spreng（1996）研究指出，客觀知識(shí)和主觀知識(shí)雖然是密切相關(guān)的，但是還是存在一定的差異。然而，由于客觀知識(shí)的測(cè)量在實(shí)際操作中存在很大的困難，所以，一般都用主觀知識(shí)來(lái)衡量消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)。在本研究中，產(chǎn)品知識(shí)被定義為主觀知識(shí).假設(shè)6：個(gè)人所擁有的新能源汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)越高，其購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿就越強(qiáng)。

產(chǎn)品主觀知識(shí)的測(cè)量量表目前仍未統(tǒng)一，代表性量表包括korgaonkar & wolin（1999）、srinisasan 等（1988）、srinivasan 等（1991），brucks（1985），raquel et al（2009）研究所使用的主觀知識(shí)量表。本研究出于研究的方便性目的，僅采用一個(gè)問(wèn)項(xiàng)，由被調(diào)查對(duì)象自行評(píng)估其所擁有的新能源汽車(chē)知識(shí)的多少。

3.1.4 產(chǎn)品屬性因素

在過(guò)去已有關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究中，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖的影響。產(chǎn)品因素分為產(chǎn)品相關(guān)因素與非產(chǎn)品相關(guān)因素。babin等(1999)認(rèn)為產(chǎn)品自身所表現(xiàn)的屬性是消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為最主要的動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的最直接和主要的因素。吳亮錦等(2005)認(rèn)為影響消費(fèi)者的感知價(jià)值進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素可以分為三類(lèi)，其中之一的內(nèi)部線索是指產(chǎn)品固有的屬性，包括產(chǎn)品自身的價(jià)值、使用價(jià)值、質(zhì)量特性等。具體來(lái)講，耐用品的內(nèi)部線索一般指質(zhì)量、性能、可靠性等指標(biāo)。產(chǎn)品的相關(guān)屬性因素是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的線索。非產(chǎn)品相關(guān)因素指與產(chǎn)品自身屬性無(wú)關(guān)的外部因素，比如價(jià)格、品牌、保證等。由于交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)或無(wú)使用經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者不可能完全掌握產(chǎn)品的屬性信息，因而可以借助非產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息來(lái)幫助識(shí)別產(chǎn)品的品質(zhì)，以降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。例如品牌信譽(yù)、形象等信息。知名品牌代表高的知覺(jué)品質(zhì)和低的選購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，因而也會(huì)產(chǎn)生高的購(gòu)買(mǎi)意愿。學(xué)者已經(jīng)就消費(fèi)者所關(guān)注的新能源汽車(chē)屬性進(jìn)行了研究。綜合前人包括beggs et al（1982)），calfee（1985），bunch et al（1993）brownstone & train（1999），brownstone et al（2000），ewing & sarigollu（1998，2000），dagsvike et al（2002），molin et al（2007），turrentine et al（2007）h.o.& kitirattragarn v（2008），brian et al（2010），michael et al（2011），theo et al（2011）的研究，本研究將新能源汽車(chē)產(chǎn)品屬性歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：使用便利性、安全保護(hù)性成本、外觀內(nèi)飾、服務(wù)、質(zhì)量可靠性、舒適性、電池技術(shù)成熟度、動(dòng)力性能、品牌、燃油經(jīng)濟(jì)性、排放污染物的降低等。相關(guān)測(cè)量量表可見(jiàn)附錄。

假設(shè)7：個(gè)人所關(guān)注的新能源汽車(chē)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)越好，其購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿就越強(qiáng)。3.1.5 態(tài)度

在學(xué)術(shù)研究中，就態(tài)度這一概念的認(rèn)識(shí)主要分為兩派。一派是廣義的態(tài)度概念。即態(tài)度是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)（弗里德曼）。影響態(tài)度的三因素可以歸結(jié)為：認(rèn)知是指?jìng)€(gè)體在對(duì)對(duì)象的認(rèn)識(shí)與理解的基礎(chǔ)上所作出的評(píng)價(jià)；情感是指?jìng)€(gè)體對(duì)對(duì)象的好惡；意向是個(gè)體對(duì)對(duì)象的反應(yīng)傾向，即采取行為的準(zhǔn)備狀態(tài)。而另一派則是相對(duì)狹義的態(tài)度概念，即態(tài)度是指對(duì)某一對(duì)象所持有的贊同或反對(duì)的情感程度。

在過(guò)去的研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者持有的態(tài)度與其購(gòu)買(mǎi)意向之間存在直接的聯(lián)系。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為：態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。理性行為理論（theory of reasoned action）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)特定行為的態(tài)度是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為最好的指標(biāo)。而態(tài)度是由個(gè)人對(duì)該行為結(jié)果的認(rèn)識(shí)、主觀規(guī)范所決定。其中，主觀規(guī)范（主觀準(zhǔn)則）指的是個(gè)人對(duì)特定群體（如家庭、社會(huì)）的感知期望，以及與他人期望保持一致的動(dòng)機(jī)水平所決定的。

根據(jù)三成份態(tài)度模型，態(tài)度主要由三項(xiàng)因素所構(gòu)成，分別為認(rèn)知、情感(affect)和行為傾向(conation)。消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物的所有經(jīng)驗(yàn)和信息集合而成的知識(shí)與信念，就是認(rèn)知因素。而情感因素是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物所產(chǎn)生正面或負(fù)面的情緒與感覺(jué)。行為傾向是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度標(biāo)的物所可能產(chǎn)生特定行為傾向與可能性。此三者之間是相互影響的。本研究的模型框架正是基于三成份態(tài)度模型所構(gòu)建，其中認(rèn)知因素即產(chǎn)品的認(rèn)知程度，情感即本模型中的狹義態(tài)度概念，行為傾向則是購(gòu)買(mǎi)意愿。

假設(shè)8：在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中，態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿間有著顯著的正向影響。

本研究將采用anja等（2011）的測(cè)量量表來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度。測(cè)量問(wèn)項(xiàng)如表3.6所示：

表3.6 “對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度 我認(rèn)為發(fā)展新能源汽車(chē)是我們對(duì)環(huán)境和未來(lái)的一份責(zé)任

我支持國(guó)家發(fā)展新能源汽車(chē)

我認(rèn)為低碳出行是十分必要的

我認(rèn)為新能源汽車(chē)的發(fā)展將會(huì)促進(jìn)環(huán)境保護(hù)

對(duì)個(gè)人而言，使用新能源汽車(chē)是支持環(huán)保的具體表現(xiàn)

我認(rèn)為國(guó)家政策在鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)

3.1.6 購(gòu)買(mǎi)意愿

mullet(1985)認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是衡量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性（schiffman，kanuk，2000），購(gòu)買(mǎi)意愿愈高表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率愈大。購(gòu)買(mǎi)意愿可視為消費(fèi)者選擇某一產(chǎn)品的主觀傾向，并可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重要指標(biāo)，且得到實(shí)證(fishbein&ajzen，1975)。“購(gòu)買(mǎi)意愿”這一變量測(cè)量量表來(lái)自min & heejun（2011），如表3.7所示。表3.7 “購(gòu)買(mǎi)意愿”變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng) 變量 測(cè)量問(wèn)項(xiàng)

新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿 我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)

如果新能源汽車(chē)不錯(cuò)，我將愿意推薦其他人購(gòu)買(mǎi)

我期待有更多品種、型號(hào)的新能源汽車(chē)能夠盡快推出市場(chǎng)。最終研究假設(shè)匯總?cè)绫?.8所示： 表3.8 本項(xiàng)目假設(shè)匯總 序號(hào) 假設(shè)描述 杭州市居民在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中會(huì)受到參照群體的影響。不同個(gè)體特征因素的杭州市居民就新能源汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)意愿上存在顯著差異。3 顧客對(duì)新能源汽車(chē)的感知效力對(duì)其新能源汽車(chē)的態(tài)度具有顯著積極影響。4 對(duì)新技術(shù)的支持態(tài)度對(duì)消費(fèi)者新能源汽車(chē)態(tài)度具有積極正向影響。個(gè)人的綠色價(jià)值消費(fèi)觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的態(tài)度產(chǎn)生顯著積極影響。6 個(gè)人所擁有的新能源汽車(chē)產(chǎn)品知識(shí)越高，其購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿就越強(qiáng)。7 個(gè)人所關(guān)注的新能源汽車(chē)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)越好，其購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意愿就越強(qiáng)。8 在新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策中，態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿間有著顯著的正向影響。3.2 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與調(diào)查過(guò)程

根據(jù)前文的闡述，依據(jù)已有學(xué)者的研究，參考已有學(xué)者的問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)，本項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷包括兩部分，第一部分為問(wèn)卷涉及居民的性別、年齡、文化程度、月收入這幾項(xiàng)個(gè)人特征，第二部分為居民對(duì)新能源行業(yè)及新能源汽車(chē)?yán)斫狻⑵?chē)消費(fèi)意識(shí)、態(tài)度、影響因素等問(wèn)題。其中問(wèn)卷的第一部分為居民的個(gè)人資料。此部分總共有7 道題目，其中第一道題為居民的性別；第二道題為居民的年齡，選項(xiàng)為“25 歲以下”、“26～30 歲”、“31～35 歲”、“36～45 歲”和“45 歲以上”五個(gè)選項(xiàng)；第三道問(wèn)題是居民的婚姻狀況調(diào)查；第四道題為居民的文化程度，選項(xiàng)為“高中及以下”、“中專(zhuān)”、“大專(zhuān)”“本科”、“碩士”、“博士”“其他”七個(gè)選項(xiàng)；第五道題為居民的年收入，選項(xiàng)為“小于5萬(wàn)”、“5～10萬(wàn)”、“10～20萬(wàn)”、“20萬(wàn)以上”四個(gè)選 項(xiàng)；第六題是自主回答類(lèi)問(wèn)題，調(diào)查被調(diào)查人的職業(yè)；第七題為被調(diào)查者家庭人數(shù)請(qǐng)康，選項(xiàng)為“2人及以下”、“3人”、“4人”、“5人及以上”四個(gè)選項(xiàng)。

問(wèn)卷的第二部分主要調(diào)查居民對(duì)汽車(chē)消費(fèi)的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的意識(shí)與購(gòu)車(chē)消費(fèi)行為的影響因素，用于模型中變量的測(cè)量。此外，問(wèn)卷還調(diào)查了居民了解新能源汽車(chē)的渠道,與其認(rèn)為促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的有效方法等問(wèn)題。在此部分與其他學(xué)者的調(diào)查問(wèn)卷有所不同，問(wèn)卷中使用5 點(diǎn)likert量表來(lái)反應(yīng)居民對(duì)問(wèn)題的認(rèn)可程度。這5分制分別為“非常不同意”、“不同意”、、“不確定”、“同意”、“非常同意”，或者“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”，又或者“非常不好”、“不好”、“一般”、“好”、“非常好”均分別對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中“1”、“2”、“3”、“4”、“5”五個(gè)分等。居民所選的的分?jǐn)?shù)越高表示對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)可度越高。

本次調(diào)研設(shè)計(jì)以杭州市居民為研究對(duì)象，調(diào)研主要采用了個(gè)人訪談與調(diào)查問(wèn)卷相結(jié)合的方法。課題組在2011年12月-2012年3月分別進(jìn)行了兩次抽樣調(diào)查。信度和效度說(shuō)明后面詳細(xì)分析中會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。

本次調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象是浙江省杭州市內(nèi)居民，調(diào)查地點(diǎn)是杭州市。本次問(wèn)卷調(diào)查采用實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)場(chǎng)回收和網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷這兩種調(diào)查方式進(jìn)行。實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷、當(dāng)場(chǎng)收回調(diào)查方式選擇了汽車(chē)的大型賣(mài)場(chǎng)（譬如說(shuō)九堡等）、居民小區(qū)公園、實(shí)習(xí)單位辦公樓、各大高校校園作為調(diào)查點(diǎn)。選擇這三個(gè)地方的理由是：第一，這四個(gè)地方的人一般有比較充裕的時(shí)間來(lái)回答問(wèn)卷的所有內(nèi)容。第二，汽車(chē)大型賣(mài)場(chǎng)去的人要不然就是作為汽車(chē)銷(xiāo)售人員，對(duì)車(chē)子比較了解，亦或者直接就是汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，具有購(gòu)買(mǎi)意愿；居民小區(qū)公園里出現(xiàn)的不同人群會(huì)比較多；學(xué)校里的人受教育程度高；利用實(shí)習(xí)期間的便利，在實(shí)習(xí)單位辦公樓里，發(fā)放部分問(wèn)卷，這部分人，薪資收入較高。網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查方式，是在發(fā)放問(wèn)卷于專(zhuān)業(yè)調(diào)查網(wǎng)上，對(duì)填寫(xiě)問(wèn)卷的居民所在地區(qū)進(jìn)行限制。由于網(wǎng)上居民填個(gè)人信息狀況時(shí)，可能沒(méi)有反應(yīng)真實(shí)情況，所有在網(wǎng)上回收的問(wèn)卷數(shù)量相對(duì)少些，僅有67 份。

本課題調(diào)查結(jié)束后，統(tǒng)計(jì)這次問(wèn)卷調(diào)查所得的所有相關(guān)數(shù)據(jù)，用excel 以及spss 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和簡(jiǎn)單的分類(lèi)，最后根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)杭州市居民新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素進(jìn)行了分析，并給出相關(guān)建議。問(wèn)卷的形成與有效性檢驗(yàn) 4.1問(wèn)卷前測(cè)

問(wèn)卷前測(cè)通過(guò)獲取一定規(guī)模的樣本數(shù)，對(duì)各變量進(jìn)行初步的數(shù)據(jù)處理，主要目的在于檢驗(yàn)問(wèn)卷的有效性問(wèn)題，并依據(jù)分析的結(jié)果，來(lái)對(duì)測(cè)量項(xiàng)目和問(wèn)題進(jìn)行刪除和修正（boudreau, gefen & straub, 2001;馬慶國(guó)，2002）。