第一篇：團(tuán)購協(xié)銷系統(tǒng)——中高端白酒營銷突破的升級模式
團(tuán)購協(xié)銷系統(tǒng)——中高端白酒營銷突破的升級模式
市場背景
在當(dāng)前白酒市場競爭形勢下，新一輪品牌升級戰(zhàn)席卷而來，眾多廠家希望通過產(chǎn)品升級帶動(dòng)品牌升級，因此進(jìn)軍中高端市場的廠商越來越多。
中高端酒品營銷的基點(diǎn)在于要抓住引領(lǐng)消費(fèi)潮流的高勢能人群，而高勢能人群已不可能只靠促銷員的臨時(shí)推薦就會(huì)飲用產(chǎn)品，需要不斷地溝通甚至運(yùn)用公關(guān)措施，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。因此中高端酒品營銷必須以公關(guān)團(tuán)購為起點(diǎn)，通過實(shí)效傳播提升品牌形象，運(yùn)用復(fù)合渠道模式，構(gòu)建終端聯(lián)盟體系，增強(qiáng)核心消費(fèi)群體忠誠度。
公關(guān)團(tuán)購既是一個(gè)品牌傳播、樹立口碑的過程，也是一個(gè)縱橫突破、實(shí)現(xiàn)銷量的過程，可以更好地跨越時(shí)間和空間的局限與核心消費(fèi)者交流溝通，更有利于建立消費(fèi)忠誠度。因此公關(guān)團(tuán)購已經(jīng)成為中高端白酒市場營銷中不可愈越的重心環(huán)節(jié)。
但在實(shí)際操作當(dāng)中，很多企業(yè)的公關(guān)團(tuán)購渠道單一，形式雷同，大多依靠經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員利用社會(huì)人脈關(guān)系，僅限于請客吃飯、贈(zèng)酒、提成回扣等方面，缺乏有效的資源整合，沒有系統(tǒng)的深度服務(wù)，造成核心消費(fèi)者忠誠度低、極易見異思遷。特別是在團(tuán)購銷售上很難實(shí)現(xiàn)“量”的突破和提升，這已成為團(tuán)購營銷的瓶頸。此外，由于缺乏自身團(tuán)購公關(guān)系統(tǒng)的核心競爭力，很容易被競爭對手所復(fù)制，最終導(dǎo)致又和其他渠道一樣陷入同質(zhì)化惡性競爭的后果。
案例寫版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)真
2009年7月，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列進(jìn)入Z市已一年有余，銷售狀況并不樂觀，主要表現(xiàn)在樣板餐飲店的投入呈急速上升的趨勢，但銷量上升緩慢；名煙名酒店銷量雖然增長約3倍并且占總銷量的七成以上，但名煙名煙店合作數(shù)量卻減少了近1/4；藍(lán)色經(jīng)典在Z市雖然開始進(jìn)入了“大盤流通放量”階段，但就總體銷量而言和預(yù)期營銷目標(biāo)存在較大的偏差。
通過對市場進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場存在以下問題：一是由于對名煙名酒店缺乏有效管理，價(jià)格下滑利潤降低，積極性降低；二是由于品牌競爭的加劇，各品牌間的相互替代性又較強(qiáng)，受利益 的誘惑，一部分名煙名酒店流失；三是團(tuán)購渠道薄弱，總代與終端商各自為政，銷量提升困難。
鑒于以上情況，咨詢公司提出以下策略：
一、基于酒店渠道的作用在減弱，建議調(diào)整和精簡酒店渠道，重點(diǎn)打造旗艦店和形象店。
二、強(qiáng)化名煙名酒店渠道：以扁平化為主導(dǎo)，由廠家實(shí)施直接的管理和掌控。同時(shí)進(jìn)行篩選和優(yōu)化布局，構(gòu)建一個(gè)可控的和可持續(xù)的名煙名酒店網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟體系。
三、強(qiáng)化團(tuán)購渠道：加強(qiáng)團(tuán)購的關(guān)鍵在于整合Z市當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)資源，重點(diǎn)加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)名煙名酒店的合作，整合雙方的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購單位的公關(guān)。
圍繞以上策略，項(xiàng)目組開始對營銷工作進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
一、變餐飲店主導(dǎo)為名煙名酒店主導(dǎo)。
精減餐飲酒店小盤的規(guī)模和數(shù)量，強(qiáng)調(diào)求質(zhì)不求量，力爭在有效餐飲酒店內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破，即力求目標(biāo)店實(shí)現(xiàn)單品銷量第一，產(chǎn)品陳列第一，品牌影響力第一。
同時(shí)將重點(diǎn)精力投入到名煙名酒店。通過增加名煙名酒店業(yè)務(wù)人員，在Z市推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典百店工程”。其目的是要強(qiáng)力構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的、可持續(xù)發(fā)展的名煙名酒店渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)終端攔截，搶占酒水自帶的市場份額。
1、根據(jù)區(qū)域布局和店方信譽(yù)和規(guī)模，在Z市挑選100家的優(yōu)質(zhì)名煙名酒店進(jìn)行合作，授予其“洋河藍(lán)色經(jīng)典特約銷售店”的名號。并通過特別設(shè)計(jì)的燈箱或匾額在店內(nèi)醒目位置進(jìn)行標(biāo)示。
2、在特約銷售店內(nèi)實(shí)行洋河藍(lán)色經(jīng)典專柜陳列，實(shí)現(xiàn)“店中店”的效果。
3、與特約店簽定協(xié)議，指定供貨渠道、零售價(jià)格等，如發(fā)現(xiàn)違約，根據(jù)嚴(yán)重程度給予扣除返利或取消特約銷售資格。
4、百店促銷：品藍(lán)色經(jīng)典，送江蘇名煙。
針對名煙名酒店和消費(fèi)者實(shí)施系統(tǒng)促銷，特約名煙名酒店月銷售達(dá)到一定數(shù)量，即可獲得“香2
港迪斯尼樂園雙飛四日游”名額一個(gè)；消費(fèi)者憑銷售憑證或藍(lán)色經(jīng)典指定包裝標(biāo)識可兌換蘇煙一盒。避免華夏酒報(bào):郵發(fā)代號23-189 當(dāng)?shù)剜]局可訂閱以往單純“移庫式”促銷的弊端，在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)終端一齊來推薦洋河藍(lán)色經(jīng)典，從而營造品牌熱銷氛圍，擴(kuò)大品牌影響。
二、聯(lián)合百家名煙名酒店深挖公關(guān)團(tuán)購營銷，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷量的突破。
增加人員輔助名煙名酒店作好公關(guān)團(tuán)購工作。聯(lián)合名煙名酒店開展一桌式品鑒會(huì)及贈(zèng)飲活動(dòng)，變推力主導(dǎo)為拉力主導(dǎo)，通過公關(guān)活動(dòng)和互動(dòng)式促銷來加強(qiáng)品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。
如與Z市移動(dòng)公司聯(lián)合舉行針對VIP客戶的“交話費(fèi)、送名酒”的促銷活動(dòng)，鎖定移動(dòng)VIP客戶高端人群，開展“交話費(fèi)送洋河藍(lán)色經(jīng)典”活動(dòng)，進(jìn)行宣傳、造勢。并結(jié)合行政職能部門和企業(yè)高層人員，有針劃有步驟的開展公關(guān)活動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購量的上升。
針對團(tuán)購單位的核心人員建立了VIP積分卡，不定期開展系列聯(lián)誼活動(dòng)，并根據(jù)團(tuán)購累計(jì)數(shù)量給予相應(yīng)的物質(zhì)或旅游獎(jiǎng)勵(lì)，提升了核心消費(fèi)者對品牌的忠誠度，也實(shí)現(xiàn)的團(tuán)購銷量增長和穩(wěn)定。
通過以上策略的運(yùn)作和實(shí)施，加上酒店、商超、名煙名酒店等復(fù)合渠道模式的推廣，洋河藍(lán)色經(jīng)典在Z市真正實(shí)現(xiàn)了“大盤流通放量”的提升，在中高端市場占穩(wěn)了腳，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)3000萬以上，成為Z市具備核心競爭力的中高檔品牌。
1+N營銷系統(tǒng)解析
亮劍營銷咨詢作為國內(nèi)白酒市場專業(yè)研究中心，針對洋河藍(lán)色經(jīng)典在不同市場運(yùn)作成功的營銷因素進(jìn)行綜合分析，并結(jié)合很多白酒企業(yè)在運(yùn)作中高檔產(chǎn)品中出現(xiàn)的瓶頸問題——渠道無突破點(diǎn)、公關(guān)團(tuán)購乏力、銷量難以上量、終端商合作松散、忠誠度低難掌控管理等，在大量的市場調(diào)研和對多家廠商營銷服務(wù)跟蹤過程中，總結(jié)開發(fā)出了“1+N”營銷系統(tǒng)，現(xiàn)提供給酒界同仁，共同探索學(xué)習(xí)，謀求有助于酒類繁營發(fā)展。
“1+N”營銷系統(tǒng)，即1家總代理，聯(lián)盟N家核心煙酒店，通過商學(xué)院營銷理念的引導(dǎo)，由總代理負(fù)責(zé)資源整合、品牌傳播、費(fèi)用投入，發(fā)動(dòng)N家終端商通過“商學(xué)院”模式提升理念、創(chuàng)新渠道、優(yōu)化服務(wù)，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體，廠商一心，共同發(fā)力，對公關(guān)團(tuán)購渠道進(jìn)行精耕細(xì)做，使總代理方獲得市場份額及銷量的提升，戰(zhàn)略聯(lián)盟店則獲得穩(wěn)定的利潤、營銷觀念的更新，最終實(shí)現(xiàn)3
雙方在戰(zhàn)略聯(lián)盟上的雙贏。
適用范圍及組織保障
一、系統(tǒng)適用的范圍
本系統(tǒng)應(yīng)用必須同時(shí)具備以下三個(gè)條件：
1、全國或區(qū)域強(qiáng)勢白酒來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)品牌。
2、中高端新品的市場運(yùn)作。
3、一個(gè)地市只有一家總代理的渠道模式。
二、組織結(jié)構(gòu)
公司成立團(tuán)購公關(guān)部，下設(shè)公關(guān)部、團(tuán)購部、團(tuán)購服務(wù)部，按照先公關(guān)、后團(tuán)購、最后強(qiáng)調(diào)服務(wù)的原則，做到分工明確，職責(zé)分明，確保本戰(zhàn)略聯(lián)盟模式有效的貫徹執(zhí)行。
三、目標(biāo)核心煙酒店的挑選
根據(jù)市場容量結(jié)合總代的資金實(shí)力和管理能力，在一個(gè)地級市場優(yōu)選30家—50家煙酒店作為目標(biāo)終端聯(lián)盟店，簽訂聯(lián)盟合作協(xié)議。目標(biāo)煙酒店必須具備以下條件：
1、有一定團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)和具備一定零售范圍條件。
2、有良好商業(yè)信譽(yù)、消費(fèi)者口碑好的煙酒店。
3、認(rèn)同產(chǎn)品及經(jīng)營理念，想謀求更高發(fā)展意愿的煙酒店。
4、位于酒店和企事業(yè)單位密集的地方。
5、能較好的展示品牌形象
選擇的目標(biāo)煙酒店應(yīng)避免集中，最好分散于市區(qū)各個(gè)方向，各有各的覆蓋區(qū)域和社會(huì)消費(fèi)群
體，此外對品牌形象的展示效果會(huì)更好。合作的煙酒店要簽訂合同，明確權(quán)利和義務(wù)。
1+N”營銷系統(tǒng)操作六要素 一、四大統(tǒng)一確保聯(lián)盟基礎(chǔ)
1、統(tǒng)一渠道價(jià)格
即總代理對N家聯(lián)盟煙酒店實(shí)行統(tǒng)一供貨價(jià)格和統(tǒng)一的剛性零售價(jià)格。
2、統(tǒng)一形象傳播
總代理出資對N家煙酒店實(shí)行統(tǒng)一形象裝飾，聯(lián)盟煙酒店在品牌形象展示上突出六個(gè)一工程：即一個(gè)形象門頭裝飾、一個(gè)專柜陳列、一個(gè)堆頭或堆箱、一個(gè)易拉寶、一個(gè)室內(nèi)外噴繪、一個(gè)專職促銷員。
3、統(tǒng)一營銷服務(wù)政策
即總代理對聯(lián)盟煙酒店實(shí)行統(tǒng)一的營銷政策和服務(wù)措施?？偞硪?lián)合生產(chǎn)廠家向每家核心煙酒店派駐一名業(yè)務(wù)員，幫助煙酒店開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)新品的推介和銷量的上升。此外，生產(chǎn)廠家還要擔(dān)負(fù)著對N家煙酒店統(tǒng)一進(jìn)行先進(jìn)營銷策略服務(wù)指導(dǎo)的任務(wù)，因?yàn)橹挥袑?shí)際操做市場的煙酒店老板及業(yè)務(wù)人員的營銷思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)上升了，才能更好的將產(chǎn)品賣好。
4、統(tǒng)一產(chǎn)品促銷策略
總代理根據(jù)不同的市場周期，將不定期在N家聯(lián)盟煙酒店開展統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品形象，幫助拉動(dòng)終端消費(fèi)。
二、倒推定價(jià)法穩(wěn)定渠道利潤
傳統(tǒng)的制價(jià)思路是，廠家生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品后，進(jìn)行成本及各項(xiàng)費(fèi)用加利潤制定出經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)，大多象征性給終端定個(gè)建議性質(zhì)的零售價(jià)，至于終端是否執(zhí)行廠家無法管理，因此這個(gè)零售價(jià)無實(shí)質(zhì)意義，而對于代理商對二批或直營價(jià)格也是代理商說了算，這就造成一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)市場后隨著時(shí)間的推移渠道及零售價(jià)格越來越低，最后出現(xiàn)微利甚至無利而導(dǎo)致產(chǎn)品死掉。
倒推定價(jià)法模式：
消費(fèi)者接受價(jià)→ 零售價(jià)→總代理和煙酒店購進(jìn)價(jià)→出廠價(jià)
三、階梯性返利政策激勵(lì)聯(lián)盟店銷售上量
統(tǒng)一轉(zhuǎn)于cnwinenews.com進(jìn)貨價(jià)格、統(tǒng)一零售價(jià)格讓聯(lián)盟煙酒店有固定的單品銷售利潤，總代理應(yīng)根據(jù)各聯(lián)盟店的政策執(zhí)行情況和銷售量實(shí)行階梯性返利，這要求制定統(tǒng)一的考評標(biāo)準(zhǔn)，從多個(gè)層面綜合考評后給予的返利或者說獎(jiǎng)勵(lì)，其目的就是要依靠長線利益來鞏固這種聯(lián)盟合作關(guān)系。
階梯性返利把握要點(diǎn)有兩個(gè)：
1、階梯性返利實(shí)現(xiàn)煙酒店銷售的越多獲得的利益越大，促進(jìn)銷量的上升。
2、強(qiáng)調(diào)季返或半年返，靠延期返利來牽制核心店的運(yùn)營，落實(shí)煙酒店對政策執(zhí)行情況。
階梯性返利的制定，既要提高聯(lián)盟煙酒店的積極性，讓其覺得跟在總代后面有利益可賺，又要防止為追求銷售上量出現(xiàn)終端低價(jià)拋貨現(xiàn)象，可制定季返或半年兌現(xiàn)返利的辦法，發(fā)現(xiàn)不執(zhí)行價(jià)格統(tǒng)一政策的取消所有返利。
四、團(tuán)購協(xié)銷整合雙方優(yōu)勢資源
代理商加派業(yè)務(wù)能手協(xié)助聯(lián)盟煙酒店挖掘團(tuán)購客戶，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，甚至可以利用代理商自身的社會(huì)資源和人脈關(guān)系幫助聯(lián)盟煙酒店實(shí)施團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的拓展，例如不定期支持煙酒店政商務(wù)人群的小范圍品鑒會(huì)活動(dòng)，實(shí)施核心目標(biāo)人群上門拜訪銷售服務(wù)，充實(shí)政務(wù)領(lǐng)導(dǎo)“后備箱”工程，指導(dǎo)聯(lián)盟煙酒店如何建立團(tuán)購拜訪及跟蹤服務(wù)體制，熟悉精細(xì)化目標(biāo)管理與溝通的流程，增加煙酒店的信心，提高團(tuán)購的銷量。
公關(guān)團(tuán)購要做到銷售前移：借助品鑒會(huì)掌握核心政商務(wù)人群，通過公關(guān)組織實(shí)施上門拜訪銷售產(chǎn)品；通過終端酒店精細(xì)化管理，利用酒店老板、大堂經(jīng)理及營銷人員的對酒店?？唾Y源進(jìn)行掌握，利用促銷政策、拜訪等方式實(shí)施公關(guān)前移，進(jìn)行銷售；對其它名煙名酒店資源的進(jìn)行公關(guān)銷售前移，即掌握?？唾Y料，利用促銷政策、拜訪等方式實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到銷售目的；通過移
動(dòng)公司、汽車銷售4s 店找到藍(lán)色經(jīng)典的目標(biāo)消費(fèi)群，給與贈(zèng)酒或聯(lián)合促銷活動(dòng)等，開展公關(guān)團(tuán)購。
五、積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群
總代理同時(shí)要協(xié)助聯(lián)盟煙酒店建立目標(biāo)客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，使其能夠通過綜合性服務(wù)，完成對主要公關(guān)團(tuán)購對象及社會(huì)性團(tuán)購對象實(shí)現(xiàn)有效鎖定。
積分卡分為藍(lán)鉆、金鉆、白金鉆三級VIP卡，可以設(shè)定每消費(fèi)一瓶A產(chǎn)品或B產(chǎn)品積X分，累計(jì)達(dá)到一定分值即可自動(dòng)升級為藍(lán)鉆、金鉆、白金鉆，每種卡所享受的待遇不同，積分可換購產(chǎn)品，也可享受VIP貴賓各種優(yōu)厚禮遇。
六、商學(xué)院模式培養(yǎng)聯(lián)盟體忠誠度
總代理在給予聯(lián)盟煙酒店政策上諸多支持后，還要不斷鞏固這種聯(lián)盟合作關(guān)系，甚至需要文 章 來 源：cnwinenews.com構(gòu)建成戰(zhàn)略關(guān)系和友情關(guān)系，如經(jīng)常舉行聯(lián)誼交流會(huì)的形式增近感情，經(jīng)常性邀請營銷專家舉行營銷講座，從聯(lián)盟煙酒店的切身需求方面導(dǎo)入先進(jìn)營銷理念，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟體整體營銷觀的提升。這項(xiàng)工程要靠營銷咨詢公司來完成。
亮劍在此強(qiáng)調(diào)的是，可以將這種聯(lián)盟合作轉(zhuǎn)化為長期的戰(zhàn)略合作，如省內(nèi)各地市之間或省與省之間，盡可能擴(kuò)大這個(gè)聯(lián)盟體系，超越業(yè)務(wù)上的合作關(guān)系，在社會(huì)人脈資源上和事業(yè)的合作領(lǐng)域上實(shí)現(xiàn)突破，其目的就是要讓這種松散的聯(lián)盟體上升為一個(gè)緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟社會(huì)組織，各聯(lián)盟體由業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展成了兄弟朋友關(guān)系，使這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系提升到更高的境界。
第二篇：高端白酒團(tuán)購方案
公關(guān)團(tuán)購客戶開發(fā)策略 團(tuán)購攻略與復(fù)合渠道
終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。
這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系？
其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。因此，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。
策 略
1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。
由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。
但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。
個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：
一 力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。
二 免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。
三 黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
2、品鑒會(huì)。
品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。
在區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。
需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。
3、定制開發(fā)。
定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿?dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。
定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：
一 篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
二 利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。
三 根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對不同層級的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
四 簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。
4、大型會(huì)議贊助。
由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：
一 選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰６飨到y(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二 與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
三 會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會(huì)贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
5、酒店?？烷_發(fā)。
餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。
我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些常客應(yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：
一 對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店常客資料。
二 促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。三 針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
6、煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位?？汀Ｔ趯?shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。
由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種：
一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪
客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。
7、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)。
近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。
對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。
所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
8、特殊通路開發(fā)。
特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。
考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。
需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物
以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
9、VIP客戶俱樂部。
俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：
一 組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個(gè)性化服務(wù)。
二 收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。
三 與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四 針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。
10、全員團(tuán)購。
企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：
一是推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。
這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個(gè)以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購。
品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。
品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。
兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。
由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。
連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：
一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。
二是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
13、同鄉(xiāng)會(huì)。
人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。
因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
14、招標(biāo)采購。
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。
對于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。
這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
除了以上常見的15中團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。
團(tuán)購公關(guān)六步法
第一步，客戶分析。
開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶
結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。
其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。背景資料
客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀
使用現(xiàn)狀
日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購計(jì)劃
機(jī)構(gòu)資料
采購部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系
個(gè)人資料
基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌
競品資料
競品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競品銷售代表與客戶之間的關(guān)系
再次是組織結(jié)構(gòu)分析。
團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。
在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。
第二步，建立信任。
開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系
客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。
第三步，挖掘需求
開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。
一是現(xiàn)實(shí)需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。
三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。
如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。采購階段
內(nèi)容
關(guān)鍵客戶角色
發(fā)現(xiàn)需求
發(fā)起者意識到需要解決某個(gè)問題，發(fā)起者不一定是決定進(jìn)行采購的人，當(dāng)發(fā)起者向決策者提出采購申請時(shí)，采購進(jìn)入下一個(gè)階段。
發(fā)起者
內(nèi)部醞釀
發(fā)起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進(jìn)行采購、采購時(shí)間、預(yù)算等等。
決策者
采購設(shè)計(jì)
決策者決定采購之后，客戶開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)解決問題的方案，并通知相關(guān)的供應(yīng)商參與競爭
設(shè)計(jì)者
評估比較
客戶根據(jù)供應(yīng)商的介紹或者書面的建議書，對各個(gè)廠家的方案和產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇較佳的廠家進(jìn)入商務(wù)談判。
評估者
購買承諾
客戶與供應(yīng)商開始就價(jià)格、到貨、服務(wù)、付款條件、違約處理進(jìn)行商談并達(dá)成一致，簽署書面合同。
決策者
交貨服務(wù)
按照合同開始接收產(chǎn)品，接受供應(yīng)商的后續(xù)跟蹤服務(wù)。
第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。
開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
結(jié)束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判
一是競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。
從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。
二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。
三是報(bào)價(jià)。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。第五步，贏取承諾。
開始標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購
除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn)：
一是識別購買信號。客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。
二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。
第六步，跟進(jìn)服務(wù)。
開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款
一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確保客戶滿意度。
二是回收賬款。由于團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。
三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。
第三篇：高端白酒團(tuán)購銷售指引
本文是專業(yè)分析白酒的公關(guān)團(tuán)購客戶開發(fā)的，對于其他行業(yè)和產(chǎn)品或團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)有很貼切的幫助性分析，特轉(zhuǎn)來分享。關(guān)鍵詞1：運(yùn)營效率與結(jié)構(gòu)效率
終端革命不知不覺走過了十年。十年來，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營上做足了功夫，手段和工具已經(jīng)無所不用其極。但眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對中高端白酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營成本卻越來越高。我們身邊的無數(shù)案例就是證明，在一個(gè)區(qū)域市場上，即使銷售業(yè)績做到餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。
這就不得不讓我們思考：在渠道碎片化的今天，我們究竟該如何轉(zhuǎn)型？如何看待結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系？
其實(shí)許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營效率的關(guān)系錯(cuò)位。所謂運(yùn)營效率，就是在策略不變、方向不變的情況下，通過推拉結(jié)合的市場活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的提高，在短期內(nèi)迅速提升市場業(yè)績，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們在各個(gè)渠道上所做的一切推廣，都是運(yùn)營效率的體現(xiàn)。而結(jié)構(gòu)效率，是指通過市場運(yùn)營的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變原有狀態(tài)，以新的策略和方向提升市場業(yè)績，進(jìn)而明確樹立主攻方向。也就是說，白酒終端困局的原因是傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營效率從根本上出了問題，現(xiàn)在我們必須要從結(jié)構(gòu)效率著手，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，實(shí)施渠道轉(zhuǎn)型，全力改進(jìn)運(yùn)營方向和策略。
因此，公關(guān)團(tuán)購渠道以其核心消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用就此成為了許多品牌的轉(zhuǎn)型方向。從近年來各地區(qū)域市場的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端新品市場推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買，最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾、紅花郎和國窖1573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。同時(shí)在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。
需要說明的是，本文所指的團(tuán)購和一般意義上的團(tuán)購不同，即不是針對某一個(gè)客戶在某一時(shí)間一次達(dá)成大額銷售，而是專指中高檔白酒的多客戶、多批次、單筆金額小的團(tuán)購操作。關(guān)鍵詞2：策略
1、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)。由于人所共知的原因，各級政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中的引領(lǐng)作用是巨大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢響應(yīng)。
但一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。個(gè)人認(rèn)為，企業(yè)可以采取的有效策略集中在幾個(gè)方面：
一是力爭成為政府招待酒。雖然地方品牌有優(yōu)勢，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如洋河在河南的部分縣市就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。
二是免費(fèi)贈(zèng)酒。利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒（只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉）。
三是黨校公關(guān)。我曾經(jīng)問過一些銷售人員：什么地方領(lǐng)導(dǎo)干部最集中而且最好接近？很多人答不上來。其實(shí)除了大型會(huì)議，就是黨校。作為中國國情的產(chǎn)物，各級黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方，既有定期輪訓(xùn)班（正副職均有），也有專題研修班（多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo)），還有后備干部提拔前的進(jìn)修班（前途最光明的公關(guān)對象）。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流（這是以后的資源）。因此更容易接近，對企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。
2、品鑒會(huì)。
品鑒會(huì)在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的機(jī)會(huì)更多，而且越來越多的品牌開始采用品鑒會(huì)模式推進(jìn)新品銷售。
在區(qū)域營銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)有兩種形式：大型品鑒會(huì)和小型品鑒會(huì)。其中大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門和主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加（多者可達(dá)200人以上），展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定基礎(chǔ)。但大型品鑒會(huì)由于無法常開，在后續(xù)的定點(diǎn)公關(guān)中，更多采用的是小型品鑒會(huì)（10到20人）。同時(shí)如果企業(yè)和經(jīng)銷商的資源不足以召開大型品鑒會(huì)，企業(yè)能夠迅速推進(jìn)的也只有利用已有的資源不定期的召開小型品鑒會(huì)（每月不少于三次），邀請成熟資源的目標(biāo)客戶單位負(fù)責(zé)人到場參加，并通過后續(xù)的跟進(jìn)公關(guān)達(dá)成銷售。
需要注意的是，如果前期準(zhǔn)備不足，沒有對邀請人進(jìn)行詳細(xì)的篩選，而在會(huì)后又沒有及時(shí)的定點(diǎn)跟進(jìn)公關(guān)，品鑒會(huì)就是一場吃喝會(huì)，浪費(fèi)資源。
3、定制開發(fā)。
定制開發(fā)在很多廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。即針對部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍σ苿?dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。
定制產(chǎn)品分為兩類，一類是根據(jù)客戶需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝，注明“某某單位招待專用”（如茅臺針對全國500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品）。另一類是不使用獨(dú)立包裝，只是在企業(yè)原有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子和外箱上加貼客戶標(biāo)記，以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。定制開發(fā)的步驟：
一是篩選目標(biāo)大客戶。一般來說可以選擇的范圍不大，集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位。部分政府部門也有可能直接定制招待用酒，如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而定制等。
二是利用已有人脈資源定向公關(guān)。無論廠家還是經(jīng)銷商，如果沒有相對成熟的人脈資源，定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源直接展開高層公關(guān)。
三是根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，同時(shí)針對不同層級的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒（甚至也可以作為員工福利），另一款作為貴賓接待和禮品用酒。
四是簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可以廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其是付款條件和周期。
4、大型會(huì)議贊助。
由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議，如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)：
一是選擇好會(huì)議類型。要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散，所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大，只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對來說適用新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕?。而各系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。二是與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心。通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算（會(huì)議用餐贊助或禮品贊助），并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。
三是會(huì)后的跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。
概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對兩會(huì)贊助，成長期的產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。
5、酒店常客開發(fā)。
餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售。
我們知道，每一家核心酒店尤其A類大店，都有一些簽單的長期固定客戶，如果按照二八定律推算，這些?？蛻?yīng)該支撐著一家酒店的80%的收入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通，盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。操作要領(lǐng)：
一是對促銷小姐和業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績效考核，要求他們定期提供酒店?？唾Y料。
二是促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客（或預(yù)訂部）、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，通過他們的言談，在不引起對方防范的前提下多方獲知常客資料。三是針對已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。
6、煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn)，市場上的名煙名酒店，只要能夠存活下來，如果不賣假酒，只有一個(gè)核心要素，就是至少要有五家以上的單位常客。在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn)，在名煙名酒店現(xiàn)場消費(fèi)的客人，70%以上都是整箱購買并且簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢。
由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。在日常操作中，常用的手段有以下幾種： 一是針對核心煙酒店背后客戶的專場品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤的目的出發(fā)，對店老板承諾不與其爭奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請其背后的客戶推出專場小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。
二是針對煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場溝通，讓客戶了解金卡或積分卡的內(nèi)容，對單位客戶以及關(guān)鍵人（如辦公室主任、司機(jī)等）實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸引客戶長期消費(fèi)本品。
7、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)。
近年來市場上出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢（如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日團(tuán)購），成為獨(dú)具特色的銷售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，甚至平時(shí)還有其他事務(wù)，只是在過年過節(jié)前夕抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。
這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指個(gè)人，利用多年積累的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)；另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道，不在傳統(tǒng)渠道操作。如鄭州百匯商貿(mào)、湖南龍行天下酒的大客戶渠道開發(fā)。以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)購操作。
對于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引，即你能過給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。
所以這一策略實(shí)施的關(guān)鍵，一是必須要針對中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。
二是對中間商的市場支持方案。針對團(tuán)購中間商的客戶推廣，要在市場費(fèi)用許可的范圍內(nèi)，給予和其他渠道客戶更多一些的支持性資源，如小型品鑒會(huì)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)（如車輛交強(qiáng)險(xiǎn)等能夠直接刺激客戶興趣的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目）、專項(xiàng)促銷活動(dòng)（刮獎(jiǎng)、買贈(zèng)、旅游）等，提高團(tuán)購中間商的推廣積極性，降低推廣阻力。
8、特殊通路開發(fā)。
特殊通路在白酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道。對于中高端白酒新品來說，同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。與中低端白酒不同的地方在于選擇的目標(biāo)消費(fèi)群的不同。
考慮到中高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場所，以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場所如婚紗影樓、婚慶公司等，在操作中要以A類酒店的婚宴預(yù)訂信息為核心，以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助，在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃（最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃，因?yàn)橹懈叨讼M(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對較高，因此統(tǒng)一性的婚宴市場促銷計(jì)劃不太適合），達(dá)成專項(xiàng)銷售。
需要注意的地方：一是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知（俗話說物以類聚，人以群分，中高檔消費(fèi)者的婚宴來賓也多是我們的目標(biāo)顧客）；二是針對個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。
9、VIP客戶俱樂部。
俱樂部營銷模式起源與其他行業(yè)，尤其在高端消費(fèi)品各廠商運(yùn)營較多，在服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入也較早，而白酒行業(yè)運(yùn)用要晚的多，只是在這些年新興高端白酒如水井坊等運(yùn)用較為成功，現(xiàn)在國酒茅臺的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。操作要領(lǐng)：
一是組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理，甚至對個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對一的個(gè)性化服務(wù)。
二是收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。
三是與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信平臺等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水井坊、中國移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。四是針對大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷（只針對大客戶開展的個(gè)性化促銷方案）、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、集中旅游等。
10、全員團(tuán)購。
企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而狠毒企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。操作要領(lǐng)：
一是推出全員團(tuán)購政策，以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題，即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高，只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。
二是客戶備案制。由于員工的人脈客戶有可能沖突，對于兩個(gè)以上員工針對同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。
11、品鑒顧問和兼職團(tuán)購。
品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員。
品鑒顧問一般來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)、現(xiàn)職領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于特殊身份原因，不容易管理，需要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖（往往是退休前職位最高的），通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對其他品鑒顧問實(shí)施管理；二是對他們的薪酬政策要相對寬松，甚至可以對部分人員實(shí)施密薪或底薪。
兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系建立起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品銷售人員、食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競爭力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績。
由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似，所以同樣實(shí)施客戶備案制加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員之間為爭奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。
12、客戶轉(zhuǎn)介紹。
客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對老客戶的深度服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。
連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成熟的模式也不多。僅從客戶管理角度提出注意事項(xiàng)：
一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意。影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員、服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶的推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高的前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。二是對轉(zhuǎn)介紹的客戶，要在客戶溝通之初就讓對方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶的面子，體現(xiàn)了對老客戶的充分尊重。三是對轉(zhuǎn)介紹成功的客戶，要有對老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施（不一定是金錢），如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。
13、同鄉(xiāng)會(huì)。
人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識的人（包括與客戶的溝通）在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識。
因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長的熱心程度就是關(guān)鍵因素。
14、招標(biāo)采購。
隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與。
對于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。
15、重點(diǎn)客戶公關(guān)。
這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對重點(diǎn)客戶的公關(guān)開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)？下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。
除了以上常見的15中團(tuán)購公關(guān)策略，還有高干子弟、消費(fèi)聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等策略工具，由于白酒行業(yè)應(yīng)用較少，限于篇幅不再一一介紹。關(guān)鍵詞3：團(tuán)購公關(guān)六步法 第一步，客戶分析。開始標(biāo)志：鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶
結(jié)束標(biāo)志：判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì) 首先是客戶篩選。將我們能夠收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等。然后進(jìn)行第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。
其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。背景資料
客戶的電話、地址和網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式；業(yè)務(wù)范圍與職能；經(jīng)營和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀
使用現(xiàn)狀
日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等；最近的采購計(jì)劃
機(jī)構(gòu)資料
采購部門（辦公室還是行政部還是工會(huì)？）以及領(lǐng)導(dǎo)者；采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系
個(gè)人資料
基本情況：家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等；興趣和愛好：喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌
競品資料
競品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度；競品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn) 競品銷售代表與客戶之間的關(guān)系
再次是組織結(jié)構(gòu)分析。
團(tuán)購銷售人員要在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員一一篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性。
在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。所以對政府部門的客戶開發(fā)，直接關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。而對企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多（尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯）因此此類關(guān)鍵人盡量直接通過高層展開，但辦公室主任由于常在高層身邊，是次級關(guān)鍵人。而針對招標(biāo)采購的客戶，客戶組織機(jī)構(gòu)分析則要復(fù)雜一些。角色
定義和描述
發(fā)起者
提出采購建議的人，感受到一些問題需要解決，故此經(jīng)常是使用部門提出解決建議，發(fā)起采購動(dòng)議。但對事關(guān)戰(zhàn)略性的統(tǒng)一集中招標(biāo)采購的發(fā)起者往往是決策層。
決策者
客戶內(nèi)部決定采購預(yù)算、是否進(jìn)行采購、最終確定供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，是客戶的高層領(lǐng)導(dǎo)。
使用者
產(chǎn)品使用者，他們參與采購全過程，是重要影響者之一?？赡苁遣少彽陌l(fā)起者或者設(shè)計(jì)小組和評估小組的成員。他們在很大程度上決定著客戶滿意度。
設(shè)計(jì)者
規(guī)劃采購方案的人，往往是一個(gè)小組。有的采購很簡單，可以直接進(jìn)行，但是大多數(shù)的采購需要精心的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)者的職責(zé)是將采購動(dòng)機(jī)變成采購指標(biāo)。
評估者
評估者是評估供應(yīng)商方案的人或者小組，他們也許是設(shè)計(jì)者，也許是另有其人。評估者將根據(jù)設(shè)計(jì)者提供的采購指標(biāo)比較各個(gè)服務(wù)供應(yīng)商的方案和承諾。
招標(biāo)采購的五大角色，可能會(huì)在一個(gè)人或幾個(gè)人身上在采購的不同階段同時(shí)呈現(xiàn)，而集兩種以上角色為一體的人，除了決策者之外，這幾個(gè)人就是影響采購的關(guān)鍵人。
最后是判斷銷售機(jī)會(huì)。
如果有明確的銷售機(jī)會(huì)，銷售人員應(yīng)該立即將銷售進(jìn)程推進(jìn)到下一步。如果沒有，則與關(guān)鍵人保持適當(dāng)?shù)亩ㄆ跍贤纯?。第二步，建立信任?/p>
開始標(biāo)志：發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)
結(jié)束標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系
客戶關(guān)系分為認(rèn)識、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段，在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)。具體如下： 階段
定義 活動(dòng)描述
認(rèn)識
客戶能夠叫出銷售人員的名字，常見的銷售方法包括電話和拜訪。專業(yè)的個(gè)人銷售形象和贈(zèng)送客戶喜歡的禮品和品嘗酒可以增進(jìn)客戶好感。
電話：通過電話與客戶保持聯(lián)系以促進(jìn)銷售。拜訪：在約定的時(shí)間和地點(diǎn)與客戶會(huì)面。
贈(zèng)品：向客戶提供相關(guān)的禮品和贈(zèng)酒。
約會(huì)
銷售人員與客戶產(chǎn)生互動(dòng)，通常是可以將客戶邀請到第三方場所，是客戶關(guān)系發(fā)展的第二個(gè)階段。例如舉行交流和座談，邀請客戶到公司參觀，聚餐、運(yùn)動(dòng)或者娛樂活動(dòng)。
商務(wù)活動(dòng)：簡單的商務(wù)活動(dòng)主要是指與客戶吃飯、喝茶、召開小型品鑒會(huì)等。參觀：邀請客戶來公司參觀和考察。
樣品：向客戶提供樣品酒供內(nèi)部免費(fèi)品嘗。
信賴
獲得客戶個(gè)人明確和堅(jiān)定的支持，愿意與銷售人員一起進(jìn)行私人活動(dòng)。
聯(lián)誼活動(dòng)：與客戶在一起舉行的多種多樣的商務(wù)活動(dòng)，包括聚餐、宴會(huì)、運(yùn)動(dòng)、娛樂等等。
家庭活動(dòng)：與客戶的家人互有往來，參與客戶私人活動(dòng)或邀請客戶參與自己的私人活動(dòng)。
貴重禮品：向客戶提供足以影響采購決定的禮品。
同盟
客戶愿意采取行動(dòng)幫助銷售人員，如提供客戶資料，并在客戶決策的時(shí)候旗幟鮮明地表示支持。
穿針引線：客戶樂于幫助銷售人員引薦同事和領(lǐng)導(dǎo)。成為向?qū)В合蜾N售人員提供白酒使用和采購信息。
堅(jiān)定支持：在客戶決策時(shí)能夠站出來堅(jiān)定支持自己。
作為銷售人員，要在重點(diǎn)客戶公關(guān)中時(shí)刻認(rèn)清自己與客戶關(guān)系所處的階段，并在銷售資源許可的情況下配合運(yùn)用，盡快將客戶關(guān)系向下一個(gè)階段推進(jìn)。第三步，挖掘需求 開始標(biāo)志：與關(guān)鍵人建立良好的個(gè)人客情關(guān)系 結(jié)束標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
挖掘客戶需求需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況，詳細(xì)而相對準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額，并由此判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。
一是現(xiàn)實(shí)需求?？蛻舢?dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。二是特殊需求。即客戶方除了日常接待之外，對于貴賓接待和對外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客情關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。
三是潛在需求。根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。
如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色。采購階段
內(nèi)容
關(guān)鍵客戶角色
發(fā)現(xiàn)需求
發(fā)起者意識到需要解決某個(gè)問題，發(fā)起者不一定是決定進(jìn)行采購的人，當(dāng)發(fā)起者向決策者提出采購申請時(shí)，采購進(jìn)入下一個(gè)階段。
發(fā)起者
內(nèi)部醞釀
發(fā)起者向決策者提出采購申請，決策者做出采購決策，包括是否進(jìn)行采購、采購時(shí)間、預(yù)算等等。
決策者
采購設(shè)計(jì)
決策者決定采購之后，客戶開始規(guī)劃和設(shè)計(jì)解決問題的方案，并通知相關(guān)的供應(yīng)商參與競爭
設(shè)計(jì)者
評估比較
客戶根據(jù)供應(yīng)商的介紹或者書面的建議書，對各個(gè)廠家的方案和產(chǎn)品進(jìn)行比較，選擇較佳的廠家進(jìn)入商務(wù)談判。
評估者 購買承諾
客戶與供應(yīng)商開始就價(jià)格、到貨、服務(wù)、付款條件、違約處理進(jìn)行商談并達(dá)成一致，簽署書面合同。
決策者
交貨服務(wù)
按照合同開始接收產(chǎn)品，接受供應(yīng)商的后續(xù)跟蹤服務(wù)。
使用者
第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。
開始標(biāo)志：得到客戶的明確表態(tài)
結(jié)束標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判
一是競爭分析。根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢，對比客戶已經(jīng)使用的競品的優(yōu)劣勢，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競品無法支持的銷售說辭，提升商談的說服力。
從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與風(fēng)格成了各品牌的轉(zhuǎn)型特色，如綿柔（洋河）、柔和（金種子）、平和（宋河）、淡雅（古井貢）等。而從公商務(wù)招待的潛在需求看，公商務(wù)客戶對于白酒的消費(fèi)需求也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。這就要求我們在競爭分析中盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。
二是提出解決方案。根據(jù)客戶方的實(shí)際和潛在需求，為客戶提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容，重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本品牌能夠帶來的潛在利益（降低招待成本、有助健康飲酒等）。
三是報(bào)價(jià)。針對客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。四是提供相關(guān)文件。如公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。
在大型招標(biāo)采購中，還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是現(xiàn)場向客戶介紹方案。包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)： 步驟
方法
開始
在客戶面前講話之前，銷售人員應(yīng)該與客戶進(jìn)行目光交流，確保自己在每個(gè)人的視線之內(nèi)，如果聽眾中有熟悉的客戶或者重要的來賓，應(yīng)該點(diǎn)頭示意。吸引注意力
此時(shí)每個(gè)人的注意力都集中在你的身上，他們會(huì)通過你在幾分鐘內(nèi)的表現(xiàn)來判斷你的價(jià)值。你必須用精彩的開場抓住客戶的注意力。
表示感謝
在引出主題之后，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)表示感謝客戶給予的機(jī)會(huì)。
意義和價(jià)值
客戶聽介紹是希望找到有價(jià)值的產(chǎn)品解決方案，此時(shí)你應(yīng)該闡明扼要地介紹。
內(nèi)容簡介
呈現(xiàn)開始時(shí)的內(nèi)容介紹和結(jié)束前的總結(jié)是非常好的重復(fù)自己重點(diǎn)的地方。前期的內(nèi)容簡介還可以幫助客戶了解這次談話重點(diǎn)，使呈現(xiàn)更易于被聽眾理解。
呈現(xiàn)主體
大多數(shù)的時(shí)間將用于介紹主體內(nèi)容，但不要開始呈現(xiàn)時(shí)就跳到這一部分，因?yàn)榇藭r(shí)客戶還沒有做好準(zhǔn)備。在呈現(xiàn)中，盡量將內(nèi)容歸納成三點(diǎn)到五點(diǎn)，并通過數(shù)據(jù)或案例加以證明。
總結(jié)
再次重復(fù)呈現(xiàn)重點(diǎn)，并很自然地將話題轉(zhuǎn)換到最后一個(gè)重要的部分：激勵(lì)購買
激勵(lì)購買
此時(shí)呈現(xiàn)已經(jīng)到了關(guān)鍵的時(shí)刻，應(yīng)該在結(jié)束呈現(xiàn)前，滿懷信心地使用具有煽動(dòng)性的語言鼓勵(lì)客戶立即做出正確的采購決定。
第五步，贏取承諾。
開始標(biāo)志：開始采購商談或正式的商務(wù)談判 結(jié)束標(biāo)志：簽訂合同或直接決定采購
除了招標(biāo)采購?fù)猓话闱闆r下中高端白酒的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn)：
一是識別購買信號。客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為都是明確的即將購買的信號，銷售人員應(yīng)該迅速識別購買信號推進(jìn)銷售進(jìn)展。
二是促成交易。采用暗示的方式在避免客戶反感的情形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法、總結(jié)利益等方法。三是達(dá)成協(xié)議。小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但大型采購、招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等條款。
第六步，跟進(jìn)服務(wù)。
開始標(biāo)志：簽訂協(xié)議或決定采購 結(jié)束標(biāo)志：客戶付款
一是鞏固滿意度。向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M意度。
二是回收賬款。由于團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期（每月固定日期結(jié)算），或約定金額上限（每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款）。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束，而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。
三是后續(xù)服務(wù)。交貨完成，回收貨款，只是對客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。
第四篇：如何做白酒團(tuán)購營銷
如何做白酒團(tuán)購營銷
團(tuán)購營銷主要目的是通過開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)，影響政務(wù)、商務(wù)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體消費(fèi)，帶動(dòng)環(huán)政府消費(fèi)圈。通過核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的提升和擴(kuò)大品牌影響力，從而拉動(dòng)銷售。團(tuán)購大客戶無疑是商家眼中的“肥肉”，但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在團(tuán)購營銷中顛覆、突破，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢？我們認(rèn)為可以從以下方面著手：
一、團(tuán)購組織建設(shè)
為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立產(chǎn)品團(tuán)購部是必要條件之一。獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)購部有利于市場推廣的專業(yè)性、銷售政策的統(tǒng)一性及各項(xiàng)管理的系統(tǒng)性。而團(tuán)購組織建設(shè)的關(guān)鍵則是人的組成、建設(shè)及職責(zé)分工。
1.人員組成：團(tuán)購組織的人員既要有良好的社會(huì)資源，又要有豐富的實(shí)戰(zhàn) 經(jīng)驗(yàn)，并且還要有有一定的團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力。因此，團(tuán)購組織既要包括具有較強(qiáng)社會(huì)資源的經(jīng)銷商，又要包括具有公關(guān)能力的銷售經(jīng)理，還需要能夠統(tǒng)籌安排工作的團(tuán)購經(jīng)理及部分公關(guān)客服人員。
2.人員建設(shè)：對團(tuán)購組織進(jìn)行補(bǔ)充與完善，確保人力的到位，并對到位人 員進(jìn)行企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化、客戶類型分析、商務(wù)禮儀等知識的全方位培訓(xùn)。
3.職能劃分：如果是廠家主導(dǎo)團(tuán)購營銷，那么公關(guān)客服人員則需要按照“客 戶類型”進(jìn)行分工。如果是傳統(tǒng)渠道終端主導(dǎo)團(tuán)購營銷，那么公關(guān)客服人員的工作則是配合傳統(tǒng)渠道做好產(chǎn)品團(tuán)購營銷工作。
二、團(tuán)購的主要目標(biāo)群體
1.“攻克”具有“召集性”的團(tuán)購單位
財(cái)政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義；公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛；人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系。因此，這些部門的領(lǐng)導(dǎo)或者負(fù)責(zé)人則是團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)。
2.尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為團(tuán)購組織人員或分銷商
公關(guān)團(tuán)購靠的是人脈搏，而人脈不是短時(shí)期能夠建立起來的，找到社會(huì)資源豐富的經(jīng)銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動(dòng)社會(huì)資源型客戶是作為團(tuán) 1
購策略的第一要?jiǎng)?wù)。商家利用“官商”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團(tuán)購營銷將會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
三、結(jié)識團(tuán)購對象的方法
鎖定了目標(biāo)對象后，如何結(jié)識團(tuán)購對象？如何拉近產(chǎn)品與團(tuán)購對象的距離？如何增強(qiáng)團(tuán)購對象對產(chǎn)品的認(rèn)知并影響環(huán)領(lǐng)導(dǎo)圈？這些都是團(tuán)購營銷成敗的關(guān)鍵。
1、借助組織力量，走政治路線
地產(chǎn)品牌大多能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，對?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，從某種程度上來說，地產(chǎn)酒可以作為當(dāng)?shù)氐男蜗蟆按匀恕?。因此，?dāng)?shù)卣鶎Φ禺a(chǎn)酒有政策及情感上的傾斜。故此，很多地產(chǎn)品牌從當(dāng)?shù)卣蜷_突破口，使產(chǎn)品貼上“招待用酒”的標(biāo)簽來做大團(tuán)購市場。
例如，J酒公司規(guī)模不大，產(chǎn)品主要在安徽某市區(qū)的少量酒店銷售，但產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團(tuán)購隊(duì)伍，主攻政府團(tuán)購。因?yàn)樵撈放频拿麣獠淮?，許多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機(jī)關(guān)這一市場，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權(quán)這一時(shí)機(jī)，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長J酒鑒評會(huì)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在白酒鑒評會(huì)上對J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業(yè)發(fā)展的高度上來。在座的官員心神領(lǐng)會(huì)，隨之日后的團(tuán)購進(jìn)展迅速。
2、借助地緣關(guān)系，走情感路線
對于一些外地市場的拓展，整合外在市場的本地社會(huì)資源成為一些品牌開拓外地市場的金鑰匙?！暗鼐夑P(guān)系”“家鄉(xiāng)酒”概念在異域他鄉(xiāng)拉動(dòng)了商家與“關(guān)鍵人”的情感距離。在此基礎(chǔ)上，商家與“關(guān)鍵人”的利益共享則順理成章，從而打開團(tuán)購市場的開啟之門，洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會(huì)等方式，積極吸納整合社會(huì)資源，并以贈(zèng)酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，洋河還在一些政商界人士經(jīng)常出入的場所置入平面廣告，做到無形推廣與有形推廣的緊密結(jié)合。
3、嫁接其他活動(dòng)，走攔截路線
中高檔白酒的消費(fèi)者必然也是其他領(lǐng)域的高消費(fèi)者。因此，很多白酒商家
與房地產(chǎn)公司、高級健身場所，移動(dòng)公司等進(jìn)行合作，作為贈(zèng)品出現(xiàn)嫁接在這些公司的業(yè)務(wù)中，達(dá)到了攔截目標(biāo)客戶的目的。
如與移動(dòng)公司聯(lián)合舉行針對VIP客戶的“交話費(fèi)、送名酒”的促銷活動(dòng)，鎖定移動(dòng)VIP客戶高端人群，開展“交話費(fèi)送洋河藍(lán)色經(jīng)典”活動(dòng)，進(jìn)行宣傳、造勢，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶攔截，并有針劃有步驟的開展公關(guān)活動(dòng)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購量的上升。
四、團(tuán)購營銷的縱深發(fā)展
我們認(rèn)為結(jié)識了目標(biāo)群體僅僅是團(tuán)購營銷的突破口，而如何實(shí)現(xiàn)顧客的購買行為則還需要團(tuán)購行銷向縱深方向發(fā)展，需要走專業(yè)化運(yùn)作的道路。
1、編制產(chǎn)品目錄
商家可以把團(tuán)購產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標(biāo)明零售價(jià)格、團(tuán)購價(jià)格和產(chǎn)品描述，可以讓消費(fèi)者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價(jià)格優(yōu)勢。同時(shí)，商家可以選擇登門拜訪的方式將產(chǎn)品目錄送到客戶手中，并在需要的時(shí)候向顧客詳細(xì)介紹產(chǎn)品信息，加強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知，促使顧客消費(fèi)行為盡快實(shí)現(xiàn)。
2、建立電子商務(wù)銷售平臺
現(xiàn)在是電子商務(wù)勝行的時(shí)代。由于現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快，工作壓力大，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展等原因，人們已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物帶來的方便快捷。更重要的是，客戶辦公方式已經(jīng)發(fā)生了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，而電子商務(wù)平臺則讓客戶不出戶就能認(rèn)識產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，節(jié)省了時(shí)間，方便了客戶。
3、建立良好的物流配送體系
團(tuán)購的快速發(fā)展是建立的物流配送之上的，因此一個(gè)系統(tǒng)的、完善的物流配送體系的建立是做好團(tuán)購服務(wù)的根本?？蛻艏热灰獔F(tuán)購，就一定是量大的情況，那么就需要商家去配送，有時(shí)候可能是需要很快送到。這樣，建立一支訓(xùn)練有素、反應(yīng)快速的物流配送隊(duì)伍就顯得尤為重要。同時(shí)，配送車輛要統(tǒng)一采購，統(tǒng)一包裝，形成廣泛的宣傳效果。
五、維護(hù)拓展團(tuán)購對象的方法
團(tuán)購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對于團(tuán)購客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地，開拓新領(lǐng)地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
1.“一桌式”品鑒會(huì)
適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。這種“意見領(lǐng)袖”的小群體聚會(huì)互動(dòng)的深度更強(qiáng)，頻率更高，效果更為理想。
2.贈(zèng)送免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡
在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)，則方便贈(zèng)送。贈(zèng)送免費(fèi)品嘗酒卡一方面可以培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。因此，贈(zèng)酒是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”。
3.贊助興趣群體
目標(biāo)客戶群除了具有工作上的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，還會(huì)存在趣緣網(wǎng)絡(luò)。例如，某領(lǐng)導(dǎo)有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動(dòng)必然會(huì)有一個(gè)趣緣網(wǎng)絡(luò)存在。因此，針對這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動(dòng)。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會(huì)開發(fā)出新客戶，拓展新領(lǐng)地。
4.建立客戶動(dòng)態(tài)分類，發(fā)展會(huì)員制
建立客戶檔案，包括客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、個(gè)性愛好等各個(gè)方便，便于對客戶進(jìn)行分類，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。同時(shí)發(fā)展會(huì)員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會(huì)員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細(xì)微處抓住客戶心理，培養(yǎng)客戶的對品牌的消費(fèi)習(xí)慣。
5.短信問候，定期拜訪
“意見領(lǐng)袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養(yǎng)客戶的感情。定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對商家的意見和態(tài)度，以便商家即使有效的解決當(dāng)前存在的問題。當(dāng)然，定期拜訪的一方面需要贈(zèng)送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時(shí)贈(zèng)送顧客，以便更快啟動(dòng)市場。
總之，團(tuán)購營銷需要建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，整合所有可用資源，達(dá)到獲取客戶的目的。團(tuán)購是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。而且，團(tuán)購營銷更注重客戶溝通，客情維護(hù)，需要在細(xì)節(jié)處多做文章，以實(shí)現(xiàn)商家在激烈競爭環(huán)境下的突圍。
第五篇：白酒團(tuán)購營銷方案
白酒團(tuán)購營銷方案
1、白酒團(tuán)購營銷方案
如何開展團(tuán)購業(yè)務(wù)
如何讓團(tuán)購業(yè)務(wù)順利開展呢？一般有以下四條進(jìn)攻路線：
路線一：直攻大中型企事業(yè)單位，如電信、銀行、礦山等單位。該路線對于沒有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的新產(chǎn)品來說難度最大，成功的幾率很低。為降低團(tuán)購難度，要爭取先讓大單位的領(lǐng)導(dǎo)熟悉該產(chǎn)品，比如把產(chǎn)品陳列到其內(nèi)部酒店里。了解到?jīng)Q策者對貴公司品牌的印象，一旦有某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)鐘愛您的品牌，一定要窮追不舍。路線二：發(fā)動(dòng)朋友進(jìn)行關(guān)系營銷。公司的員工，特別是中高層管理者肯定都有自己的一張關(guān)系網(wǎng)，在節(jié)日的前兩個(gè)月把電話簿拿出來挨著給自己的朋友打一遍電話，也許有意外的收獲。如果給朋友適當(dāng)提成，朋友會(huì)介紹他們的朋友進(jìn)入你的團(tuán)購關(guān)系網(wǎng)。團(tuán)購客戶決策者在行業(yè)內(nèi)一般都有自己類似職位的朋友，他們的相互推薦作用不可忽視。
路線三：尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人。社會(huì)上存在一批團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人，他們大多是企業(yè)和事業(yè)單位主要領(lǐng)導(dǎo)的親戚和朋友。因?yàn)樗麄儞碛辛己玫年P(guān)系資源，這批人每年在春節(jié)、中秋節(jié)等福利高峰節(jié)日前都要與食品、禮品等銷售商聯(lián)系，從中獲取自己的交易提成。尋找團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人的難度比較大，把大中型企事業(yè)決策領(lǐng)導(dǎo)的親朋發(fā)展成團(tuán)購經(jīng)紀(jì)人要相對容易一些。
路線四：尋找專業(yè)的團(tuán)購公司合作。在中國的三線以上城市，伴隨團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，誕生了眾多團(tuán)購銷售公司。團(tuán)購公司一般在省城、京城等重點(diǎn)城市擁有固定的客戶資源，與大客戶保持長期合作。有許多廠家和銷售公司也具有多年的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)，互補(bǔ)性產(chǎn)品可以考慮通過這些單位取得團(tuán)購市場，如：白酒企業(yè)與月餅公司合作。在尋找到有團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)的單位后，如果能直接與該單位的業(yè)務(wù)主管以單位對個(gè)人的形式合作，就會(huì)大幅度降低營銷成本。
作為白酒團(tuán)購來講，還有一個(gè)特別途徑，就是通過老鄉(xiāng)會(huì)。一般白酒都屬于地方特產(chǎn)，凝聚了家鄉(xiāng)感情在里面，可以通過贊助或者主辦外地同鄉(xiāng)會(huì)的方式收集團(tuán)購訂單。
白酒團(tuán)購的捷徑
上述幾種是比較常見的團(tuán)購方法，以下幾種也是白酒做團(tuán)購的好方法：方法一：借助組織的力量做團(tuán)購。團(tuán)購操作與單位的主管部門、同鄉(xiāng)會(huì)、商會(huì)或協(xié)會(huì)等組織聯(lián)手，有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關(guān)活動(dòng)，團(tuán)購路上會(huì)輕松攻城拔寨。
方法二：把產(chǎn)品當(dāng)客戶促銷贈(zèng)品。團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績。
方法三：把產(chǎn)品當(dāng)成客戶的慰問品。
方法四：用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團(tuán)購。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢。制造商或者經(jīng)銷商可以通過郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把企業(yè)的團(tuán)購信息發(fā)布出去。
方法五：協(xié)助超市做大團(tuán)購。因?yàn)槌械膱F(tuán)購公開透明、價(jià)格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購熱線和團(tuán)購接待臺。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，團(tuán)購客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購客戶選中的幾率非常低。
應(yīng)當(dāng)充分利用團(tuán)購客戶對超市的信賴，讓企業(yè)品牌在眾多產(chǎn)品中“跳”出來。
在團(tuán)購聯(lián)系臺處設(shè)立專職團(tuán)購代表與超市一起工作，并對聯(lián)系臺周圍進(jìn)行提示性硬廣告包裝。
在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團(tuán)購信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞擴(kuò)大范圍，投遞到周邊重點(diǎn)企事業(yè)單位。有實(shí)力和領(lǐng)先意識的企業(yè)，可以壟斷超市的DM，把它作成企業(yè)自己的團(tuán)購?？?。
與超市合作開發(fā)團(tuán)購，是一種行之有效的方式，關(guān)鍵在于與超市的協(xié)調(diào)和利益分配。
團(tuán)購就是要獨(dú)立于常規(guī)渠道之外，整合所有可用資源，建立專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。團(tuán)購是一種模式的運(yùn)作，需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。在細(xì)節(jié)處多做文章，把向客戶滲透品牌作為主要出發(fā)點(diǎn)，規(guī)劃合理的團(tuán)購產(chǎn)品，在激烈競爭環(huán)境下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突圍。
2、白酒團(tuán)購方案
白酒團(tuán)購方案（例）隨著近年來高端白酒團(tuán)購渠道的帶動(dòng)，白酒的團(tuán)購市場成為了眾多廠家的眾矢之的。各個(gè)廠家盲目的進(jìn)入團(tuán)購渠道，團(tuán)購已經(jīng)由藍(lán)海變成紅海，國內(nèi)眾多白酒企業(yè)和渠道成員蜂擁而至，試圖分一杯羹。事實(shí)上，要充分發(fā)揮團(tuán)購渠道對于市場和消費(fèi)者的示范帶動(dòng)作用，差異化操作將是團(tuán)購營銷的核心要義。
一、團(tuán)購營銷產(chǎn)品的差異化 從表面上看，白酒團(tuán)購營銷是商家從個(gè)體營銷向整體營銷的轉(zhuǎn)變。但是，從營銷的深度來看，團(tuán)購營銷可以啟動(dòng)“意見領(lǐng)袖”，通過口碑傳播和自上而下的影響力帶動(dòng)革新型消費(fèi)者，最后影響跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成產(chǎn)品全面流行，從而對其他傳統(tǒng)渠道營銷共同發(fā)展。因此，團(tuán)購營銷向上的運(yùn)作方式及品牌傳播的責(zé)任決定了并不是所有的產(chǎn)品都適合做團(tuán)購運(yùn)作。一個(gè)適合運(yùn)作團(tuán)購渠道的白酒需要具備一下幾個(gè)條件：
1、產(chǎn)品特色要鮮明
團(tuán)購營銷的產(chǎn)品要能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀念及主要特色。例如，洋酒主要把藍(lán)色經(jīng)典作為其團(tuán)購營銷的主打品牌，并專門成立了洋河藍(lán)色經(jīng)典團(tuán)購運(yùn)營中心。洋河之所以選擇藍(lán)色經(jīng)典主打團(tuán)購市場，一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典定位為政商務(wù)用酒，體現(xiàn)了“男人的情懷”，滿足了“意見領(lǐng)袖”的精神與物質(zhì)的雙重需求，另一方面是因?yàn)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典是洋河的命脈，也是洋河的特色所在。因此，洋河選擇藍(lán)色經(jīng)典系列來運(yùn)作團(tuán)購市場可謂是一箭雙雕。
2、產(chǎn)品價(jià)格要適當(dāng)
在不同檔次的產(chǎn)品中，并不是產(chǎn)品價(jià)格越高越適合走團(tuán)購渠道。至于選擇哪些價(jià)位的產(chǎn)品做團(tuán)購渠道，則要分析不同團(tuán)購群體的消費(fèi)水平的差異，針對顧客的消費(fèi)水平做出相應(yīng)的判斷，做到有的放矢。對于一些顧客比較集中需求的價(jià)位，白酒運(yùn)作方可以推出幾款主打產(chǎn)品，重點(diǎn)運(yùn)作，并選擇其他產(chǎn)品作為輔
助產(chǎn)品，以滿足不同團(tuán)購群體的需要。
3、產(chǎn)品質(zhì)量要過硬
團(tuán)購提升產(chǎn)品的品牌力是以良好的產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的。產(chǎn)品質(zhì)量不過硬就難以獲得“意見領(lǐng)袖”的信賴，甚至?xí)斐蓯盒詡鞑?，效果適得其反。因此，能夠運(yùn)用團(tuán)購營銷的產(chǎn)品應(yīng)該是在酒店及商超表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，也即是經(jīng)過市場檢驗(yàn)過的產(chǎn)品。
二、團(tuán)購需求的差異化
從總體來看，團(tuán)購營銷的對象主要是政府、企業(yè)、社會(huì)白領(lǐng)等高消費(fèi)群體。而這一群體的共同特征是處于社會(huì)上層，具有良好的社會(huì)地位，對精神文化有較高的訴求。但是，這些潛在顧客在購酒用途上則存在不同需求。這些需求的差異也必然影響顧客的購買行為。同時(shí)，婚慶市場作為特殊用酒已經(jīng)吸引了很多商家的注意。這主要因?yàn)?，婚慶市場對品牌傳遞作用更為集中，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為，進(jìn)而對銷售產(chǎn)生滾雪球式發(fā)展。
1、政商務(wù)需求
目前，國內(nèi)80%的中高端白酒是因政商務(wù)活動(dòng)而被消費(fèi)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)市場約有200多億元的銷售量，并且正以每年30%左右的速度增長。因此，很多商家非常重視政商務(wù)白酒團(tuán)購市場的開拓。政商務(wù)對白酒的要求一方面要符合自己身份、彰顯自己品位，另一方面又要有文化訴求。如果一個(gè)產(chǎn)品能既有傳統(tǒng)文化的軌跡，又有現(xiàn)代文化的元素，能夠釋放沉悶，活躍商務(wù)活動(dòng)的氛圍，則不難獲得政商務(wù)人士的認(rèn)可，成為政商務(wù)活動(dòng)的首選和領(lǐng)袖級的產(chǎn)品。
從當(dāng)前消費(fèi)來看，即使是同一單位政商務(wù)活動(dòng)層次不同，消費(fèi)白酒的價(jià)格水平也有很大差異。政商務(wù)酒可以因?yàn)檎虅?wù)活動(dòng)的層級不同而大致分為三大價(jià)格帶：100元/瓶-200元/瓶的低檔政商務(wù)酒；200元/瓶-300元/瓶的中檔政商務(wù)酒；300元/瓶以上的高檔政商務(wù)酒。因此，對于政商務(wù)團(tuán)購白酒應(yīng)當(dāng)覆蓋這三個(gè)價(jià)位，滿足同一群體不同活動(dòng)層次的需要。例如，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之所以能夠團(tuán)購營銷成功，則與海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)對政商務(wù)用酒三個(gè)層次覆蓋緊密相關(guān)。
2、福利性需求
福利性用酒需求主要是一些實(shí)業(yè)公司用于員工發(fā)福利。這種產(chǎn)品多會(huì)在二三線城市有市場。顧客更多的是看中產(chǎn)品的性價(jià)比，不太在意產(chǎn)品的包裝等，是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型消費(fèi)。所以，對于這部分需求，商家在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)對價(jià)格要有很好的敏感度。而且，福利性需求屬于自我消費(fèi)，不同產(chǎn)品組合銷售則會(huì)滿足消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的需求。當(dāng)然，這種產(chǎn)品組合類型不能過多，否則會(huì)讓消費(fèi)者感覺雜而亂，降低產(chǎn)品的品牌力。
1、婚慶性需求
婚慶集體性消費(fèi)，不僅能夠帶動(dòng)個(gè)體消費(fèi)，還能帶動(dòng)群體性消費(fèi)，具有良好的榜樣作用，更加有利于品牌的傳播及影響力的提升。但是，為了照顧大眾的習(xí)慣及口感，婚慶性消費(fèi)更多的選擇地產(chǎn)酒，檔次差距比較大，低檔、中檔、高檔都會(huì)存在。同時(shí)，在滿足消費(fèi)者相應(yīng)質(zhì)量檔次的情況下，產(chǎn)品包裝則對消
費(fèi)者產(chǎn)生更多的吸引力。
當(dāng)然，產(chǎn)品需求不同，對應(yīng)的則是顧客的差異，特別是團(tuán)購營銷所對應(yīng)的“關(guān)鍵人”在職業(yè)、文化、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等方面各不相同。因此，團(tuán)購營銷更注重對“關(guān)鍵人”的公關(guān)。只有對“關(guān)鍵人”的差異性對待才能達(dá)到更好的團(tuán)購營銷效果。
三、團(tuán)購營銷方法的差異化
團(tuán)購營銷方法與傳統(tǒng)渠道的營銷方法存在較大的差異。傳統(tǒng)渠道的營銷是具體的，是消費(fèi)者直接面對產(chǎn)品，消費(fèi)者與商家?guī)缀跏峭耆饬x上的商業(yè)客戶關(guān)系。而團(tuán)購營銷更多的是無形的公關(guān)，是通過各種社會(huì)資源的整合來帶動(dòng)集體性消費(fèi)，客戶關(guān)系是各種社會(huì)關(guān)系的衍生物。俗語說：外行做半年，不如內(nèi)行
一句話就是這個(gè)道理。
1、導(dǎo)入方法的差異化：
如何吸引“關(guān)鍵人”？洋河的做法是盡可能的整合利用社會(huì)資源。在江蘇省內(nèi)市場，洋河藍(lán)色經(jīng)典直接與政府部門合作，成立銷售公司。在省外市場，洋河也將培養(yǎng)發(fā)展具有社會(huì)關(guān)系的經(jīng)銷商作為重要標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷商本身就是核心消費(fèi)群體，并有強(qiáng)大的公關(guān)能力和消費(fèi)引導(dǎo)能力，使洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場開拓事半功倍。而且，洋河還利用“地緣關(guān)系”開展江蘇籍成功人士老鄉(xiāng)會(huì)等方式，積極吸納整合社會(huì)資源，并以贈(zèng)酒方式培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的消費(fèi)習(xí)慣，讓“意見領(lǐng)袖”帶著洋河酒出入各種消費(fèi)場所，從而產(chǎn)生帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，洋河還在一些政商界人士經(jīng)常出入的場所置入平面廣告，做到無形與有形的緊密結(jié)合。而且，洋河還與中國移動(dòng)進(jìn)行合作，開展“充話費(fèi)，送洋河”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)客戶攔截，加大了目標(biāo)消費(fèi)人群對洋河的認(rèn)知。
洋河在團(tuán)購營銷上做到了社會(huì)關(guān)系與市場關(guān)系的緊密結(jié)合。但是，我們認(rèn)為老鄉(xiāng)會(huì)的方式還應(yīng)當(dāng)向縱深方向發(fā)展，要走關(guān)系突破專業(yè)化運(yùn)作的道路。針對一些客戶，商家可以把團(tuán)購產(chǎn)品印制成產(chǎn)品目錄，標(biāo)明零售價(jià)格、團(tuán)購價(jià)格和產(chǎn)品描述，可以讓消費(fèi)者很直觀的看到產(chǎn)品的信息及價(jià)格優(yōu)勢，加速顧客購買行為的實(shí)現(xiàn)。這種方式在婚慶市場尤為重要。因此，商家可以給一些婚慶公司、民政部門寄送宣傳手冊，或直接派人送達(dá)。在當(dāng)代，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走入了人們的工作與生活，因此，團(tuán)購營銷也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，積極打造網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷平臺，開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。
客戶維護(hù)方法的差異化
團(tuán)購客戶是企業(yè)的稀缺資源，對于團(tuán)購客戶的維護(hù)，是企業(yè)保守固有陣地的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。為此，商家需要建立客戶檔案，對客戶進(jìn)行分類專人管理，分析客戶的需求規(guī)律，有針對性的提出解決方案。客情維護(hù)的方式有很多種，但是我們首先要來分析一下客戶的特點(diǎn)及需求。例如，對男性顧客我們可以開展VIP積分活動(dòng)、品酒交流會(huì)活動(dòng)等；對一些女性顧客則可以贈(zèng)送美容卡、健身卡等。同時(shí)，客情維護(hù)的目的一方面是為了鞏固現(xiàn)有客戶，一方面是為依據(jù)現(xiàn)有客戶拓展新客戶。因此，我們可以根據(jù)顧客的愛好特長，開展相關(guān)的娛樂運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，挖掘現(xiàn)有客戶周圍的網(wǎng)絡(luò)資源，吸收新的力量，滾雪球式發(fā)展。總之，團(tuán)購營銷是以社會(huì)資源整合為基礎(chǔ)，運(yùn)用差異化方法運(yùn)作的一種營銷模式。這需要多方的協(xié)調(diào)和配合，需要一環(huán)扣一環(huán)的步步為營才能勝利。而且，商家需要從客戶的特點(diǎn)及需求出發(fā)，規(guī)劃合理的團(tuán)購產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在激烈競爭環(huán)境下的突圍。
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