第一篇：行政管理專業(yè)畢業(yè)論文試論中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置

試論中國移動(dòng)基層營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置

內(nèi)容摘要：

中國移動(dòng)營銷分部（又稱農(nóng)村分部）的隊(duì)伍建設(shè)、機(jī)制改革、任務(wù)考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個(gè)中國移動(dòng)運(yùn)營最本質(zhì)、最核心的問題，本文主要圍繞營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置及營銷分部渠道建設(shè)這兩個(gè)問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現(xiàn)階段營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置的狀況，第二部分主要敘述現(xiàn)機(jī)構(gòu)存在問題的因素，第三部分主要敘述中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷分部機(jī)構(gòu)設(shè)置的意義，第四部分探討改善基層營銷分部機(jī)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)有問題的主要對策。

關(guān)鍵詞：中國移動(dòng) 機(jī)構(gòu)設(shè)置 現(xiàn)狀 意義 對策

一、現(xiàn)階段中國移動(dòng)基層營銷分部的現(xiàn)狀

中國移動(dòng)基層營銷分部處于地理位置較好、人口較為集中、區(qū)域廣寬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，它主要擔(dān)負(fù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村所有移動(dòng)業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)包括：語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)、寬帶、集團(tuán)業(yè)務(wù)等。）的銷售、業(yè)務(wù)受理、增值服務(wù)等。營銷分部的下設(shè)機(jī)構(gòu)有：移動(dòng)合作服務(wù)廳、手機(jī)賣場、村級代辦點(diǎn)等三大運(yùn)營板塊。

二、現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重制約基層營銷分部全業(yè)務(wù)運(yùn)營

（一）基層營銷分部現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一 一線營銷分部擔(dān)負(fù)著廣大區(qū)域、普遍客戶的銷售和業(yè)務(wù)支撐工作，已經(jīng)從垂直管理的末梢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營體系的最前沿。由于營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一導(dǎo)致嚴(yán)重制約分部工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。營銷分部主要面臨區(qū)域范圍較大、客戶群體分散（用戶點(diǎn)多而散）、業(yè)務(wù)種類多、業(yè)務(wù)收入重、末梢渠道營銷能力不足、營銷技能培訓(xùn)不到位等問題。

（二）上層機(jī)構(gòu)越來越臃腫，一線營銷分部越來越單薄

咸陽公司發(fā)展到現(xiàn)在基層營銷分部140多個(gè)。當(dāng)然各縣公司層面也相應(yīng)成立此類組織架構(gòu)。如此龐大的新增機(jī)構(gòu)稀釋了移動(dòng)本來就稀缺的人才資源。現(xiàn)在，你去一線營銷分部走走，營銷分部都會(huì)告訴你一句話，我們這里留不住人。取得戰(zhàn)爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個(gè)容易忽略的關(guān)鍵因素，就是一線指戰(zhàn)員整體水平。當(dāng)前在一線指揮各類客戶經(jīng)理、營業(yè)員、客服的指戰(zhàn)員不論數(shù)量還是質(zhì)量，都比前幾年大幅下降。優(yōu)秀的指戰(zhàn)員都流向了日益龐大的非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。一線人才少，判斷炮火攻擊點(diǎn)的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現(xiàn)狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當(dāng)競爭對手都在增強(qiáng)地面力量，增強(qiáng)區(qū)域力量的同時(shí)，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優(yōu)勢就慢慢流失掉了。

機(jī)構(gòu)臃腫還有一個(gè)現(xiàn)象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧局部利益，不顧全局利益。舉個(gè)例來說，本來電信三年前開始逐步轉(zhuǎn)為以客戶為中心的生產(chǎn)組織經(jīng)營模式，到了09年又重新回到了以業(yè)務(wù)為第一維度的生產(chǎn)組織經(jīng)營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業(yè)務(wù)為維度的生產(chǎn)方式嚴(yán)重騷擾客戶的同時(shí)，也給后繼的業(yè)務(wù)開展增添了壁壘。為什么不堅(jiān)持以客戶為中心的營銷計(jì)劃發(fā)布和生產(chǎn)組織經(jīng)營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個(gè)客戶群機(jī)構(gòu)之間為了那點(diǎn)破指揮權(quán)和資源的爭奪。導(dǎo)致的后果是什么，對客戶的影響，對生產(chǎn)組織的影響，有人去分析過嗎？

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備不對稱

就拿西吳營銷分部來說吧，西吳營銷分部現(xiàn)有人員配備共4人，其中，分部經(jīng)理一人，分部內(nèi)勤1人、業(yè)務(wù)員2人，營銷分部的日常工作所直對的上層管理縣公司設(shè)置機(jī)構(gòu)部門有（包括有：分公司領(lǐng)導(dǎo)、綜合辦、市場部、集團(tuán)客戶部、個(gè)人客戶部、數(shù)據(jù)部等）。而到了基層營銷分部，只有一個(gè)分部經(jīng)理，基本上大部分事情全部歸口于分部經(jīng)理一人去處理。試問，他還能有更多的時(shí)間去做好分部的管理工作和發(fā)展業(yè)務(wù)嗎？他還能有空余的時(shí)間去搞好地

方政府關(guān)系嗎？

（四）集中維護(hù)式的模式，服務(wù)難以到位 這種模式往往是營銷服務(wù)中數(shù)量多而規(guī)模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷分部經(jīng)理、客戶經(jīng)理、營業(yè)員和維護(hù)人員構(gòu)成（注：有些營銷服務(wù)中沒有配置客戶經(jīng)理，甚至連營業(yè)員都沒有配置，相應(yīng)工作由營銷服務(wù)中或維護(hù)人員承擔(dān)）。就拿金灣區(qū)來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式，金灣分公司共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個(gè)，共設(shè)營銷服務(wù)中4個(gè)，一個(gè)營銷服務(wù)中管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：平沙營銷分部管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，11個(gè)行政村，77個(gè)自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區(qū)特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務(wù)中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是人員是否能夠配置到位。突出問題是經(jīng)營粗放、服務(wù)難以到位；運(yùn)維成本增加，維護(hù)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，維修不便、不及時(shí)。

（五）忽略了渠道建設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的重要性

在中國移動(dòng)全業(yè)務(wù)運(yùn)營的渠道機(jī)構(gòu)設(shè)置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設(shè)和重要性，特別是在一線營銷分部中尤其突出，以平沙營銷分部為例，中心服務(wù)范圍17平方公理，常駐人口7萬多人，服務(wù)企業(yè)300多家。而在這個(gè)地闊人廣，總用戶將近2萬（固網(wǎng)用戶）的營銷分部進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營已有一年多了，由于多種因素的制約，目前為止只有個(gè)中心區(qū)營業(yè)廳，尚未建成一個(gè)電信業(yè)務(wù)代理點(diǎn)，嚴(yán)重影響了整個(gè)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展和不利于用戶的服務(wù)，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升影響較大。

三、中國移動(dòng)基層營銷分部機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整的意義

自工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部三部委公布了電信重組方案后，中國的電信業(yè)正式進(jìn)入新“三國”時(shí)代。通過收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，中國移動(dòng)獲得了夢寐以求的移動(dòng)牌照，擺脫了過去全球最大的固網(wǎng)運(yùn)營商的身份，正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的嶄新角色，全業(yè)務(wù)競爭不可避免地提到了戰(zhàn)略高度。三家運(yùn)營商在重組后，總體競爭能力都得到了不同程度的提高，全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競爭態(tài)勢也會(huì)更加慘烈。如何在新的競爭環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢，更快地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢，我們必需將原有單一的固網(wǎng)管理經(jīng)營形式向全業(yè)務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，那么，我們也必需將原有的機(jī)構(gòu)設(shè)置向嶄新的電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置轉(zhuǎn)變。

四、改變現(xiàn)有基層營銷分部機(jī)構(gòu)設(shè)置的主要對策

（一）重新調(diào)現(xiàn)有營銷分部機(jī)構(gòu)設(shè)置，從單一走向綜合

區(qū)域營銷分部的人員配置應(yīng)該是“營業(yè)部負(fù)責(zé)人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業(yè)員、客戶經(jīng)理和駐地維護(hù)人員幾名”的模式?？蛻艚?jīng)理除了負(fù)責(zé)農(nóng)村公眾客戶的銷售外，還要負(fù)責(zé)農(nóng)村政企客戶群體、商務(wù)客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業(yè)化營銷能力。維護(hù)人員要實(shí)行駐地維護(hù)的方式，有條件的區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地至少有一名主要負(fù)責(zé)維護(hù)的經(jīng)理長駐。很多駐地人員已經(jīng)和當(dāng)?shù)鼐用袢跒橐惑w了。既能夠在一定程度上解決人員不足、業(yè)務(wù)管理薄弱的問題，又能夠牢牢把握、拓展當(dāng)?shù)厥袌觯€能代表公司與當(dāng)?shù)卣?zhàn)略合作型的關(guān)系。

（二）有效精簡上層機(jī)構(gòu)設(shè)置，增加一線營銷分部的力量 針對當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營和企業(yè)轉(zhuǎn)型的形勢，應(yīng)當(dāng)合理有效地精簡上層機(jī)構(gòu)的設(shè)置，將一些適合市場一線的人力資源充實(shí)到一線營銷分部去，這樣不僅可以大大減少營銷應(yīng)付上層機(jī)構(gòu)的精力，而且，還可以“節(jié)約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷分部尤其適合。

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人力資源配置實(shí)行有機(jī)融洽

應(yīng)當(dāng)在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地設(shè)農(nóng)村營業(yè)部，建設(shè)自有營業(yè)廳、綜合信息服務(wù)站。沒有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)長駐綜合經(jīng)理（注：沿用社區(qū)經(jīng)理的稱謂，線路維護(hù)和業(yè)務(wù)發(fā)展都要負(fù)責(zé)的員工稱為綜合經(jīng)理）。營業(yè)部負(fù)責(zé)人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個(gè)崗位太重要了，首先是熟練的掌握新業(yè)務(wù)。在固網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)多達(dá)二三十種。當(dāng)前，農(nóng)民對信息產(chǎn)品的需求從電話、寬帶、手機(jī)、農(nóng)業(yè)熱線“農(nóng)技110”擴(kuò)展到了基于互聯(lián)網(wǎng)的“一攬子”綜合解決方案，包括農(nóng)業(yè)政策、技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品供求、價(jià)格、求助、深加工各個(gè)方面；目的是避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的隨意性和盲目性；具體產(chǎn)品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括為“接入＋內(nèi)容＋應(yīng)用”，包括寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和查詢、網(wǎng)站建設(shè)、基于短信平臺(tái)的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會(huì)渠道、營銷外呼等全面負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)受理的一級稽核等。

（四）因地制宜地調(diào)整集中維護(hù)式的模式

不管營銷分部采用哪種模式，都要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面所舉的平沙營銷分部的集中維護(hù)式的管理模式，在那么大面積的區(qū)域本來是不合適的，因?yàn)檫@樣的模式無法及時(shí)保障客戶權(quán)益；維護(hù)的成本也非常高，比如修一個(gè)電話所消耗的機(jī)動(dòng)車燃料成本、人力物力是非常大的。但是如果采用“區(qū)域營銷分部＋駐地經(jīng)理”模式，前期一次性投入大量的財(cái)力物力和后期的維護(hù)人員，又與邊遠(yuǎn)的營銷分部的收入不相匹配，企業(yè)是講成本講利潤的，理智的經(jīng)營者一定會(huì)聚焦重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，把有限的資源配置到最有效益的區(qū)域。所以折中的方案還是集中維護(hù)式的模式，全業(yè)務(wù)經(jīng)營后的辦法是建立全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)站或代辦點(diǎn)；根本的解決辦法是國家和當(dāng)?shù)卣疄楸Ｕ掀髽I(yè)普遍服務(wù)義務(wù)所提供的補(bǔ)貼到位。

（五）加快全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷分部渠道建設(shè)

全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷服務(wù)中渠道建設(shè)在當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營、企業(yè)轉(zhuǎn)型、精確管理精確營銷時(shí)代中發(fā)揮重大的作用，農(nóng)村渠道建設(shè)上一定要統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、因地制宜。整體規(guī)劃上一定要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，與當(dāng)?shù)卣吓?。力爭把農(nóng)村渠道建設(shè)、村級綜合信息服務(wù)站建設(shè)納入當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當(dāng)?shù)卣畬Π傩粘兄Z的“幾件實(shí)事”中；和鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農(nóng)業(yè)主管部門、農(nóng)業(yè)科學(xué)院等農(nóng)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，共同建設(shè)?，F(xiàn)階段應(yīng)加快渠道融合，大力發(fā)展代理代辦，后期要加強(qiáng)對渠道的管理。最終形成區(qū)域營銷分部（支局）、駐地經(jīng)理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務(wù)站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網(wǎng)絡(luò)格局。

1、以行政村為單位的綜合信息服務(wù)站政、企共建模式

農(nóng)村信息化畢竟是一個(gè)浩大的、繁雜的、長期的工程，農(nóng)村市場仍是一個(gè)不成熟的市場，只有相對集中開發(fā)、規(guī)模經(jīng)營，才可能減少投入產(chǎn)出的失衡。所以在渠道建設(shè)上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。

從2006年開始，部分省市開始在在農(nóng)村信息化建設(shè)、農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)上進(jìn)行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點(diǎn)縣、試點(diǎn)鎮(zhèn)，取得了很大成就、積累了不少好的經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)村信息服務(wù)站作為企業(yè)固本強(qiáng)基、開發(fā)廣闊農(nóng)村市場的需要，必須引起電信企業(yè)的重視。突出問題是電信企業(yè)人員不足、駐地維護(hù)人員素質(zhì)差。這方面應(yīng)該多借鑒近幾年對社區(qū)經(jīng)理的改革經(jīng)驗(yàn)。一是對駐地維護(hù)人員加強(qiáng)電腦技能和專業(yè)營銷的培訓(xùn)，因?yàn)楫?dāng)前新農(nóng)村的信息需求都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，使維護(hù)人員從線路查修員的角色迅速提升為終端維護(hù)工程師、客戶經(jīng)理、企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇砣?。二是積極借用“大學(xué)生村官”渠道。比如在農(nóng)村網(wǎng)站維護(hù)、電子商務(wù)交易、信息內(nèi)容服務(wù)、基于寬帶的應(yīng)用等技術(shù)含量高的業(yè)務(wù)方面，駐地人員不都是“通才”，大學(xué)生村官素質(zhì)高、有上進(jìn)心事業(yè)心，一定會(huì)在農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)上大顯身手。

2、加快渠道融合、大力發(fā)展村級代辦

現(xiàn)階段應(yīng)加快渠道融合。中國移動(dòng)固網(wǎng)企業(yè)的代理代辦渠道落后于移動(dòng)、聯(lián)通，全業(yè)務(wù)經(jīng)營后，固網(wǎng)企業(yè)借用原聯(lián)通公司的渠道，要與自己原有的渠道盡快融合，形成縣公司管控、支局直接管理的格局。在業(yè)務(wù)融合上應(yīng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)認(rèn)證、統(tǒng)一業(yè)務(wù)帳單、統(tǒng)一用戶號(hào)碼、統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理。布點(diǎn)上盡快形成“一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）一廳、一村一點(diǎn)”的渠道網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前電信企業(yè)“多面手”短缺、資金短缺的情況下，依靠現(xiàn)有人

員無法滿足渠道建設(shè)，尤其在地廣人稀的山區(qū)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地都建設(shè)自有渠道要付出高昂的建設(shè)成本和人工成本。所以必須緊密依靠村級代辦，盡快培育出規(guī)范的全業(yè)務(wù)合作廳、代辦點(diǎn)和繳費(fèi)點(diǎn)，形成一批包括用戶引入線維護(hù)在內(nèi)的全業(yè)務(wù)代理代辦點(diǎn)。要大力發(fā)展村級代辦，形成與農(nóng)村信息服務(wù)站融合、補(bǔ)充的格局。要毫不吝惜的淘汰布局沖突、業(yè)績差、違規(guī)的代辦點(diǎn)。

3、電子渠道建設(shè)

在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2010年1月起，所有自有渠道三級專業(yè)廳才實(shí)現(xiàn)電子渠道交費(fèi)，相比其他電信運(yùn)營商我們已經(jīng)慢了很多。我們必需進(jìn)一步加快電子渠道建設(shè)，不要局限于自有渠道建設(shè)，要將電子渠道建設(shè)深入到居委會(huì)、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4、加強(qiáng)渠道的營銷能力 初期是建設(shè)，長期是應(yīng)加強(qiáng)渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強(qiáng)渠道人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，上文已經(jīng)提到，僅固網(wǎng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)達(dá)20多種，再加上無線業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、打包業(yè)務(wù)，就是企業(yè)的一個(gè)普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發(fā)展手機(jī)號(hào)碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)渠道人員發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，通過對重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用傾斜政策鼓勵(lì)、業(yè)務(wù)量積分、業(yè)務(wù)收入提成、一次性獎(jiǎng)金等正向激勵(lì)辦法促使轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展；再次，對渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展要制定責(zé)任追究辦法，規(guī)避違規(guī)行為，誰發(fā)展、誰受益；誰受益、誰承擔(dān)。結(jié)語

2008年10月1日起，中國移動(dòng)正式進(jìn)入電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營狀態(tài)，單從業(yè)務(wù)勢態(tài)來看，不僅僅是注入了移動(dòng)元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業(yè)務(wù)信息平臺(tái)，為中國提供更為寬廣的發(fā)展空間。組織架構(gòu)如何適應(yīng)從電信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷分部的運(yùn)行效率，保證決策的科學(xué)、流程的合理，讓決策高效運(yùn)轉(zhuǎn)把對組織架構(gòu)的調(diào)整視為“排兵布陣”是本論文的關(guān)鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構(gòu)的調(diào)整，從轉(zhuǎn)型和客戶需求角度出發(fā)去設(shè)計(jì)整個(gè)公司的流程，使?fàn)I銷分部的組織架構(gòu)逐步扁平化，強(qiáng)化了管控，加快了響應(yīng)，市場推廣策略更加符合客戶需求，一線的營銷效率將會(huì)得到了非常大的提升。我們只要將原來那種陳舊的機(jī)構(gòu)模式得到徹底改變，將基層營銷分部的機(jī)構(gòu)設(shè)置簡化機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)一線營銷力量，確保業(yè)務(wù)在基層的高效落地，我們必能看到中國移動(dòng)在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的希望！【注釋】

①固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)：就是電信原有的家庭電話固定業(yè)務(wù)，即只可作為單一的語音傳播模式的通信業(yè)務(wù)，不包含現(xiàn)有的寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和其它通信業(yè)務(wù)。

②增值業(yè)務(wù)：就是在原有電信業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)種類的延伸。例如：固定電話的“來電顯示、彩鈴、呼出限制、來電轉(zhuǎn)接、鬧鐘服務(wù)、語音提示、點(diǎn)播、114號(hào)碼百事通、股票功能等；數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)方面有：網(wǎng)上廣告，網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上發(fā)布、短信群發(fā)、企業(yè)名片等；手機(jī)增值業(yè)務(wù)：來電顯示、彩鈴、呼出限制、長途、來電轉(zhuǎn)接、鬧鐘服務(wù)、語音提示、手機(jī)炒股、手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴下載、家校通等。

③末梢維護(hù)：就是指電信電纜的最末端維護(hù)。也就是除主干電纜外的配線纜維護(hù)，包括：配線電纜的布放、更換、接駁維護(hù)和分線盒的更換等工作。④社區(qū)維護(hù)：是指電信除電纜配線以外的維護(hù)作業(yè)。即是負(fù)責(zé)社區(qū)電纜以外的電話線路維護(hù)，包括，終端電話線、話機(jī)維修。

⑤固網(wǎng)運(yùn)營：傳統(tǒng)的電信固定電話網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，不包含數(shù)據(jù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)類及其它通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營范疇。

⑥全業(yè)務(wù)運(yùn)營：經(jīng)營所有與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的電信業(yè)務(wù)。包括：語音、數(shù)據(jù)、移動(dòng)、電路出租、電路傳輸、數(shù)字電視傳播等業(yè)務(wù)。⑦駐地經(jīng)理：負(fù)責(zé)一個(gè)相對固定的地方或一個(gè)片區(qū)進(jìn)行通信業(yè)務(wù)活動(dòng)的人員，活動(dòng)范圍包括：電信業(yè)務(wù)營銷、維護(hù)、銷售、宣傳、小區(qū)看管（指的是防止其它電信運(yùn)營商進(jìn)入小區(qū)競爭）等。

⑧電子渠道：通過科技手段和電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)辦理電信業(yè)務(wù)繳費(fèi)、或查詢等自動(dòng)化程序，從而減少人力資源上的消耗。【參考文獻(xiàn)】

[1] 任向軍和郭英銳：《全業(yè)務(wù)時(shí)代農(nóng)村支局的機(jī)構(gòu)設(shè)置和渠道建設(shè)》，《通信企業(yè)管理》2009年第1期，《人民郵電報(bào)》2008年12月12日部分發(fā)表。[2]黃朝陽：《以人為本 創(chuàng)新思路 共創(chuàng)和諧》—全業(yè)務(wù)后的基層和諧團(tuán)隊(duì)建設(shè)探析，《中國移動(dòng)廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》2009，5：135-147。[3] 羅專強(qiáng)：《優(yōu)化研發(fā)機(jī)構(gòu)激勵(lì)機(jī)制 加速差異化產(chǎn)品研發(fā)》—淺談在全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)研發(fā)機(jī)構(gòu)人才隊(duì)伍的科學(xué)發(fā)展《中國移動(dòng)廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》，2009，5：157-164。[4]謝超華：《關(guān)于電信機(jī)構(gòu)設(shè)置問題與探討》—如何設(shè)置基層營銷分部機(jī)構(gòu)的設(shè)想，《廣東通信報(bào)》，2010，1：第二版。[5] 黃玉峰等：《農(nóng)村渠道建設(shè)角色與定位》，《中國移動(dòng)廣東公司農(nóng)村渠道社會(huì)合作方（信息員）培訓(xùn)教材》，2009，9：2-4。[6] 王強(qiáng)：《信息田園服務(wù)站的分類》，《農(nóng)村渠道建設(shè)內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)班》，2009，12 ：5-6。[7] 段桂英：《廣東電信業(yè)務(wù)與管理》，2008，10：116-125。

第二篇：行政管理專業(yè)畢業(yè)論文試論中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置

試論中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置

【內(nèi)容摘要】中國電信營銷中心（又稱農(nóng)村支局）的隊(duì)伍建設(shè)、機(jī)制改革、任務(wù)考核、營銷方法和營銷措施等等問題是整個(gè)中國電信運(yùn)營最本質(zhì)、最核心的問題，本文主要圍繞營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置及營銷服務(wù)中心渠道建設(shè)這兩個(gè)問題展開論述。全文一共分為四部分，第一部分主要敘述現(xiàn)階段營銷服務(wù)中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置的狀況，第二部分主要敘述現(xiàn)機(jī)構(gòu)存在問題的因素，第三部分主要敘述中國電信全業(yè)務(wù)時(shí)代基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置的意義，第四部分探討改善基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置現(xiàn)有問題的主要對策?！娟P(guān)鍵詞】中國電信 機(jī)構(gòu)設(shè)置 現(xiàn)狀 意義 對策

一、現(xiàn)階段中國電信基層營銷服務(wù)中心的現(xiàn)狀

中國電信基層營銷服務(wù)中多處于地理位置較為偏辟、人口較為分散、區(qū)域廣寬的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，它主要擔(dān)負(fù)城鎮(zhèn)及農(nóng)村所有電信業(yè)務(wù)（業(yè)務(wù)包括：傳統(tǒng)電信固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機(jī)業(yè)務(wù)、小靈通業(yè)務(wù)、電路租售等。）的銷售、維護(hù)、增值服務(wù)等。營銷服務(wù)中心的下設(shè)機(jī)構(gòu)有：中心政企客戶服務(wù)部、電信營業(yè)廳、末梢維護(hù)、社區(qū)維護(hù)等四大運(yùn)營板塊。

二、現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置嚴(yán)重制約基層營銷服務(wù)中心全業(yè)務(wù)運(yùn)營

（一）基層營銷服務(wù)中心現(xiàn)有機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一

一線營銷服務(wù)中擔(dān)負(fù)著廣大區(qū)域、普遍客戶的銷售和維護(hù)工作，已經(jīng)從垂直管理的末梢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營體系的最前沿。由于營銷中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置過于單一導(dǎo)致嚴(yán)重制約中心工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)不到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的要求，工作中起不到承前啟后的作用，往往會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問題。企業(yè)轉(zhuǎn)型以后，營銷服務(wù)中主要面臨區(qū)域范圍較大、客戶群體分散（用戶點(diǎn)多而散）、業(yè)務(wù)種類多、業(yè)務(wù)收入重、營銷力量不足、營銷技能培訓(xùn)不到位等問題。

（二）上層機(jī)構(gòu)越來越臃腫，一線營銷中心越來越單薄

三年前，省公司層面，類似現(xiàn)在非職能管理非生產(chǎn)一線的中心機(jī)構(gòu)不到8個(gè)，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到接近20個(gè)。當(dāng)然各市公司層面也相應(yīng)成立此類組織架構(gòu)。如此龐大的新增機(jī)構(gòu)稀釋了電信本來就稀缺的人才資源?，F(xiàn)在，你去一線營銷服務(wù)中心走走，營銷服務(wù)中心都會(huì)告訴你一句話，我們這里留不住大學(xué)生。取得戰(zhàn)爭的勝利除了眾所周知哪些因素外，還有一個(gè)容易忽略的關(guān)鍵因素，就是一線指戰(zhàn)員整體水平。當(dāng)前在一線指揮各類客戶經(jīng)理、營業(yè)員、客服1000的指戰(zhàn)員不論數(shù)量還是質(zhì)量，都比三年前大幅下降。優(yōu)秀的指戰(zhàn)員都

流向了日益龐大的非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)。一線人才少，判斷炮火攻擊點(diǎn)的能力差，后方人力多，感受不到一線壓力，也不著急輸送炮火。這就是現(xiàn)狀。這就是為什么一線呼喚不到炮火的重要原因之一。還值得深思的是，當(dāng)競爭對手都在增強(qiáng)地面力量，增強(qiáng)區(qū)域力量的同時(shí)，我們卻在稍弱一線力量。就這樣，電信以前的地頭優(yōu)勢就慢慢流失掉了。

機(jī)構(gòu)臃腫還有一個(gè)現(xiàn)象就是：相互推諉，相互扯皮，大家只顧局部利益，不顧全局利益。舉個(gè)例來說，本來電信三年前開始逐步轉(zhuǎn)為以客戶為中心的生產(chǎn)組織經(jīng)營模式，到了09年又重新回到了以業(yè)務(wù)為第一維度的生產(chǎn)組織經(jīng)營方式。不知道，公司老板是不是從來不去傾聽客戶的音聲，以業(yè)務(wù)為維度的生產(chǎn)方式嚴(yán)重騷擾客戶的同時(shí)，也給后繼的業(yè)務(wù)開展增添了壁壘。為什么不堅(jiān)持以客戶為中心的營銷計(jì)劃發(fā)布和生產(chǎn)組織經(jīng)營呢？其根本原因就是犧牲在市場部和三個(gè)客戶群機(jī)構(gòu)之間為了那點(diǎn)破指揮權(quán)和資源的爭奪。導(dǎo)致的后果是什么，對客戶的影響，對生產(chǎn)組織的影響，有人去分析過嗎？

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人員配備不對稱

就拿平沙營銷中心來說吧，平沙營銷中心現(xiàn)有人員配備共22人，其中，中心經(jīng)理一人，客戶經(jīng)理2人、銷售經(jīng)理1人、電信營業(yè)員

5、社區(qū)經(jīng)理5人、末梢維護(hù)7人（含：測量1人、話機(jī)維修1人、IC卡維護(hù)1人），但是，營銷中心的日常工作所直對的上層管理有市公司、金灣分公司的所有設(shè)置機(jī)構(gòu)部門（包括有：市總公司綜合部、市場部、運(yùn)維部、企業(yè)發(fā)展部、政企中心、個(gè)客中心、客戶響應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、工會(huì)、黨群辦等，然后，到分公司領(lǐng)導(dǎo)、綜合辦，銷售部、客維部、黨群辦）。而到了基層營銷中心，只有一個(gè)中心經(jīng)理，除了部分專業(yè)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)是直接到班組的，其他全部歸口于中心經(jīng)理一人去處理。試問，他還能有更多的時(shí)間去做好中心的管理工作和發(fā)展業(yè)務(wù)嗎？他還能有空余的時(shí)間去搞好地方政府關(guān)系嗎？

（四）集中維護(hù)式的模式，服務(wù)難以到位

這種模式往往是營銷服務(wù)中數(shù)量多而規(guī)模小，造成人力資源分配不合理。人員配置由營銷中心經(jīng)理、客戶經(jīng)理、營業(yè)員和維護(hù)人員構(gòu)成（注：有些營銷服務(wù)中沒有配置客戶經(jīng)理，甚至連營業(yè)員都沒有配置，相應(yīng)工作由營銷服務(wù)中或維護(hù)人員承擔(dān)）。就拿金灣區(qū)來說，地域廣寬（面積大）通常是這種模式，金灣分公司共有鄉(xiāng)鎮(zhèn)4個(gè)，共設(shè)營銷服務(wù)中4個(gè)，一個(gè)營銷服務(wù)中管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：平沙營銷中心管轄1個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，11個(gè)行政村，77個(gè)自然村，面積17.9平方公里，76532口人。就面積與人口之比而言，明顯屬于地廣人稀的山區(qū)特征。對于地域廣寬人員居住分散的營銷服務(wù)中，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是人員是否能夠配置到位。突出問題是經(jīng)營粗放、服務(wù)難以到位；運(yùn)維成本增加，維護(hù)質(zhì)量受到嚴(yán)重影響，維修不便、不及時(shí)。

（五）忽略了渠道建設(shè)機(jī)構(gòu)設(shè)置的重要性

在中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的渠道機(jī)構(gòu)設(shè)置就存在著很大的問題，完全忽略了渠道建設(shè)和重要性，特別是在一線營銷中心中尤其突出，以平沙營銷中心為例，中心服務(wù)范圍17平方公理，常駐人口7萬多人，服務(wù)企業(yè)300多家。而在這個(gè)地闊人廣，總用戶將近2萬（固網(wǎng)用戶）的營銷中心進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營已有一年多了，由于多種因素的制約，目前為止只有個(gè)中心區(qū)營業(yè)廳，尚未建成一個(gè)電信業(yè)務(wù)代理點(diǎn)，嚴(yán)重影響了整個(gè)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展和不利于用戶的服務(wù)，特別是手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)質(zhì)量的提升影響較大。

三、中國電信基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置調(diào)整的意義

自工業(yè)和信息化部、國家發(fā)改委、財(cái)政部三部委公布了電信重組方案后，中國的電信業(yè)正式進(jìn)入新“三國”時(shí)代。通過收購中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)，中國電信獲得了夢寐以求的移動(dòng)牌照，擺脫了過去全球最大的固網(wǎng)運(yùn)營商的身份，正式進(jìn)入全業(yè)務(wù)運(yùn)營商的嶄新角色，全業(yè)務(wù)競爭不可避免地提到了戰(zhàn)略高度。三家運(yùn)營商在重組后，總體競爭能力都得到了不同程度的提高，全業(yè)務(wù)發(fā)展下的競爭態(tài)勢也會(huì)更加慘烈。如何在新的競爭環(huán)境下更好地利用自身優(yōu)勢，更快地?cái)U(kuò)大客戶規(guī)模，更穩(wěn)地占據(jù)有利形勢，我們必需將原有單一的固網(wǎng)管理經(jīng)營形式向全業(yè)務(wù)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，那么，我們也必需將原有的機(jī)構(gòu)設(shè)置向嶄新的電信全業(yè)務(wù)經(jīng)營機(jī)構(gòu)設(shè)置轉(zhuǎn)變。

四、改變現(xiàn)有基層營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置的主要對策

（一）重新調(diào)現(xiàn)有營銷中心機(jī)構(gòu)設(shè)置，從單一走向綜合

區(qū)域營銷中心的人員配置應(yīng)該是“營業(yè)部負(fù)責(zé)人1人＋銷售管理、銷售支撐1人＋營業(yè)員、客戶經(jīng)理和駐地維護(hù)人員幾名”的模式?？蛻艚?jīng)理除了負(fù)責(zé)農(nóng)村公眾客戶的銷售外，還要負(fù)責(zé)農(nóng)村政企客戶群體、商務(wù)客戶群體的拓展和客戶維系，提高專業(yè)化營銷能力。維護(hù)人員要實(shí)行駐地維護(hù)的方式，有條件的區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地至少有一名主要負(fù)責(zé)維護(hù)的經(jīng)理長駐。很多駐地人員已經(jīng)和當(dāng)?shù)鼐用袢跒橐惑w了。既能夠在一定程度上解決人員不足、業(yè)務(wù)管理薄弱的問題，又能夠牢牢把握、拓展當(dāng)?shù)厥袌?，還能代表公司與當(dāng)?shù)卣?zhàn)略合作型的關(guān)系。

（二）有效精簡上層機(jī)構(gòu)設(shè)置，增加一線營銷中心的力量

針對當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營和企業(yè)轉(zhuǎn)型的形勢，應(yīng)當(dāng)合理有效地精簡上層機(jī)構(gòu)的設(shè)置，將一些適合市場一線的人力資源充實(shí)到一線營銷中心去，這樣不僅可以大大減少營銷應(yīng)付上層機(jī)構(gòu)的精力，而且，還可以“節(jié)約高度集中”的精確化管理思路。這種模式在“面積大，人口少”的營銷中心尤其適合。

（三）機(jī)構(gòu)設(shè)置與人力資源配置實(shí)行有機(jī)融洽

應(yīng)當(dāng)在有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地設(shè)農(nóng)村營業(yè)部，建設(shè)自有營業(yè)廳、綜合信息服務(wù)站。沒有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)長駐綜合經(jīng)理（注：沿用社區(qū)經(jīng)理的稱謂，線路維護(hù)和業(yè)務(wù)發(fā)展都要負(fù)責(zé)的員工稱為綜合經(jīng)理）。營業(yè)部負(fù)責(zé)人可以兼銷售管理、銷售支撐。這個(gè)崗位太重要了，首先是熟練的掌握新業(yè)務(wù)。在固網(wǎng)企業(yè)，轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)多達(dá)二三十種。當(dāng)前，農(nóng)民對信息產(chǎn)品的需求從電話、寬帶、手機(jī)、農(nóng)業(yè)熱線“農(nóng)技110”擴(kuò)展到了基于互聯(lián)網(wǎng)的“一攬子”綜合解決方案，包括農(nóng)業(yè)政策、技術(shù)指導(dǎo)、農(nóng)產(chǎn)品供求、價(jià)格、求助、深加工各個(gè)方面；目的是避免農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的隨意性和盲目性；具體產(chǎn)品是多元化、多渠道、多層次的，可以概括為“接入＋內(nèi)容＋應(yīng)用”，包括寬帶接入、互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和查詢、網(wǎng)站建設(shè)、基于短信平臺(tái)的終端等等。銷售支撐還要對自有渠道、社會(huì)渠道、營銷外呼等全面負(fù)責(zé)、協(xié)調(diào)，業(yè)務(wù)受理的一級稽核等。

（四）因地制宜地調(diào)整集中維護(hù)式的模式

不管營銷中心采用哪種模式，都要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際量力而行，不能生搬硬套。比如我在上面所舉的平沙營銷中心的集中維護(hù)式的管理模式，在那么大面積的區(qū)域本來是不合適的，因?yàn)檫@樣的模式無法及時(shí)保障客戶權(quán)益；維護(hù)的成本也非常高，比如修一個(gè)電話所消耗的機(jī)動(dòng)車燃料成本、人力物力是非常大的。但是如果采用“區(qū)域營銷中心＋駐地經(jīng)理”模式，前期一次性投入大量的財(cái)力物力和后期的維護(hù)人員，又與邊遠(yuǎn)的營銷中心的收入不相匹配，企業(yè)是講成本講利潤的，理智的經(jīng)營者一定會(huì)聚焦重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，把有限的資源配置到最有效益的區(qū)域。所以折中的方案還是集中維護(hù)式的模式，全業(yè)務(wù)經(jīng)營后的辦法是建立全業(yè)務(wù)綜合信息服務(wù)站或代辦點(diǎn)；根本的解決辦法是國家和當(dāng)?shù)卣疄楸Ｕ掀髽I(yè)普遍服務(wù)義務(wù)所提供的補(bǔ)貼到位。

（五）加快全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷中心渠道建設(shè)

全業(yè)務(wù)時(shí)代營銷服務(wù)中渠道建設(shè)在當(dāng)前全業(yè)務(wù)經(jīng)營、企業(yè)轉(zhuǎn)型、精確管理精確營銷時(shí)代中發(fā)揮重大的作用，農(nóng)村渠道建設(shè)上一定要統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、因地制宜。整體規(guī)劃上一定要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，與當(dāng)?shù)卣吓?。力爭把農(nóng)村渠道建設(shè)、村級綜合信息服務(wù)站建設(shè)納入當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃，在政策、資金等方面取得政府的支持，比如爭取納入當(dāng)?shù)卣畬Π傩粘兄Z的“幾件實(shí)事”中；和鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)科技站、扶貧工作、上游掌握大量信息資源的農(nóng)業(yè)主管部門、農(nóng)業(yè)科學(xué)院等農(nóng)業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，共同建設(shè)?，F(xiàn)階段應(yīng)加快渠道融合，大力發(fā)展代理代辦，后期要加強(qiáng)對渠道的管理。最終形成區(qū)域營銷中心（支局）、駐地經(jīng)理管理，以自有渠道、村級綜合信息服務(wù)站承包代辦為主，村級代辦、電子渠道為輔的渠道網(wǎng)絡(luò)格局。

1、以行政村為單位的綜合信息服務(wù)站政、企共建模式

農(nóng)村信息化畢竟是一個(gè)浩大的、繁雜的、長期的工程，農(nóng)村市場仍是一個(gè)不成熟的市場，只有相對集中開發(fā)、規(guī)模經(jīng)營，才可能減少投入產(chǎn)出的失衡。所以在渠道建設(shè)上一定要借助政府的力量，緊緊依靠地方政府。

從2006年開始，部分省市開始在在農(nóng)村信息化建設(shè)、農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)上進(jìn)行大膽探索和嘗試，打造了不少信息化試點(diǎn)縣、試點(diǎn)鎮(zhèn)，取得了很大成就、積累了不少好的經(jīng)驗(yàn)。

農(nóng)村信息服務(wù)站作為企業(yè)固本強(qiáng)基、開發(fā)廣闊農(nóng)村市場的需要，必須引起電信企業(yè)的重視。突出問題是電信企業(yè)人員不足、駐地維護(hù)人員素質(zhì)差。這方面應(yīng)該多借鑒近幾年對社區(qū)經(jīng)理的改革經(jīng)驗(yàn)。一是對駐地維護(hù)人員加強(qiáng)電腦技能和專業(yè)營銷的培訓(xùn)，因?yàn)楫?dāng)前新農(nóng)村的信息需求都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的，使維護(hù)人員從線路查修員的角色迅速提升為終端維護(hù)工程師、客戶經(jīng)理、企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拇砣?。二是積極借用“大學(xué)生村官”渠道。比如在農(nóng)村網(wǎng)站維護(hù)、電子商務(wù)交易、信息內(nèi)容服務(wù)、基于寬帶的應(yīng)用等技術(shù)含量高的業(yè)務(wù)方面，駐地人員不都是“通才”，大學(xué)生村官素質(zhì)高、有上進(jìn)心事業(yè)心，一定會(huì)在農(nóng)村信息服務(wù)站的建設(shè)上大顯身手。

2、加快渠道融合、大力發(fā)展村級代辦

現(xiàn)階段應(yīng)加快渠道融合。中國電信固網(wǎng)企業(yè)的代理代辦渠道落后于移動(dòng)、聯(lián)通，全業(yè)務(wù)經(jīng)營后，固網(wǎng)企業(yè)借用原聯(lián)通公司的渠道，要與自己原有的渠道盡快融合，形成縣公司管控、支局直接管理的格局。在業(yè)務(wù)融合上應(yīng)統(tǒng)一業(yè)務(wù)認(rèn)證、統(tǒng)一業(yè)務(wù)帳單、統(tǒng)一用戶號(hào)碼、統(tǒng)一業(yè)務(wù)平臺(tái)，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理。布點(diǎn)上盡快形成“一鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）一廳、一村一點(diǎn)”的渠道網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前電信企業(yè)“多面手”短缺、資金短缺的情況下，依靠現(xiàn)有人員無法滿足渠道建設(shè)，尤其在地廣人稀的山區(qū)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地都建設(shè)自有渠道要付出高昂的建設(shè)成本和人工成本。所以必須緊密依靠村級代辦，盡快培育出規(guī)范的全業(yè)務(wù)合作廳、代辦點(diǎn)和繳費(fèi)點(diǎn)，形成一批包括用戶引入線維護(hù)在內(nèi)的全業(yè)務(wù)代理代辦點(diǎn)。要大力發(fā)展村級代辦，形成與農(nóng)村信息服務(wù)站融合、補(bǔ)充的格局。要毫不吝惜的淘汰布局沖突、業(yè)績差、違規(guī)的代辦點(diǎn)。

3、電子渠道建設(shè)

在電子渠道上，我們是剛剛開始嘗試。2010年1月起，所有自有渠道三級專業(yè)廳才實(shí)現(xiàn)電子渠道交費(fèi)，相比其他電信運(yùn)營商我們已經(jīng)慢了很多。我們必需進(jìn)一步加快電子渠道建設(shè)，不要局限于自有渠道建設(shè)，要將電子渠道建設(shè)深入到居委會(huì)、行政村、自然村中去。這樣做，不僅，有效地減輕自有渠道的壓力，而且，為用戶帶來極大方便和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4、加強(qiáng)渠道的營銷能力

初期是建設(shè)，長期是應(yīng)加強(qiáng)渠道人員的管理和營銷能力。首先要加強(qiáng)渠道人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，上文已經(jīng)提到，僅固網(wǎng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)達(dá)20多種，再加上無線業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、打包業(yè)務(wù)，就是企業(yè)的一個(gè)普通員工沒有半年也無法熟練掌握；其次，渠道人員曾是發(fā)展手機(jī)號(hào)碼的主力軍，鑒于市場形勢的需要，支局應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵(lì)渠道人員發(fā)展轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，通過對重點(diǎn)業(yè)務(wù)采用傾斜政策鼓勵(lì)、業(yè)務(wù)量積分、業(yè)務(wù)收入提成、一次性獎(jiǎng)金等正向激勵(lì)辦法促使轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展；再次，對渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展要制定責(zé)任追究辦法，規(guī)避違規(guī)行為，誰發(fā)展、誰受益；誰受益、誰承擔(dān)。

結(jié)語

2008年10月1日起，中國電信正式進(jìn)入電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營狀態(tài)，單從業(yè)務(wù)勢態(tài)來看，不僅僅是注入了移動(dòng)元素，更重要的是搭建了更多的電信綜合業(yè)務(wù)信息平臺(tái)，為中國提供更為寬廣的發(fā)展空間。組織架構(gòu)如何適應(yīng)從電信業(yè)務(wù)提供商向綜合信息服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變是本文論述的精髓，如何更加有效地提高一線營銷中心的運(yùn)行效率，保證決策的科學(xué)、流程的合理，讓決策高效運(yùn)轉(zhuǎn)把對組織架構(gòu)的調(diào)整視為“排兵布陣”是本論文的關(guān)鍵。通過對組織單位的重新定位和組織架構(gòu)的調(diào)整，從轉(zhuǎn)型和客戶需求角度出發(fā)去設(shè)計(jì)整個(gè)公司的流程，使?fàn)I銷中心的組織架構(gòu)逐步扁平化，強(qiáng)化了管控，加快了響應(yīng)，市場推廣策略更加符合客戶需求，一線的營銷效率將會(huì)得到了非常大的提升。我們只要將原來那種陳舊的機(jī)構(gòu)模式得到徹底改變，將基層營銷中心的機(jī)構(gòu)設(shè)置簡化機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)一線營銷力量，確保業(yè)務(wù)在基層的高效落地，我們必能看到中國電信在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的希望！

【注釋】

①固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)：就是電信原有的家庭電話固定業(yè)務(wù)，即只可作為單一的語音傳播模式的通信業(yè)務(wù)，不包含現(xiàn)有的寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)和其它通信業(yè)務(wù)。

②增值業(yè)務(wù)：就是在原有電信業(yè)務(wù)上的業(yè)務(wù)種類的延伸。例如：固定電話的“來電顯示、彩鈴、呼出限制、來電轉(zhuǎn)接、鬧鐘服務(wù)、語音提示、點(diǎn)播、114號(hào)碼百事通、股票功能等；數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)方面有：網(wǎng)上廣告，網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上發(fā)布、短信群發(fā)、企業(yè)名片等；手機(jī)增值業(yè)務(wù)：來電顯示、彩鈴、呼出限制、長途、來電轉(zhuǎn)接、鬧鐘服務(wù)、語音提示、手機(jī)炒股、手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴下載、家校通等。

③末梢維護(hù)：就是指電信電纜的最末端維護(hù)。也就是除主干電纜外的配線纜維護(hù)，包括：配線電纜的布放、更換、接駁維護(hù)和分線盒的更換等工作。

④社區(qū)維護(hù)：是指電信除電纜配線以外的維護(hù)作業(yè)。即是負(fù)責(zé)社區(qū)電纜以外的電話線路維護(hù)，包括，終端電話線、話機(jī)維修。

⑤固網(wǎng)運(yùn)營：傳統(tǒng)的電信固定電話網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，不包含數(shù)據(jù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)類及其它通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營范疇。⑥全業(yè)務(wù)運(yùn)營：經(jīng)營所有與通信業(yè)務(wù)有關(guān)的電信業(yè)務(wù)。包括：語音、數(shù)據(jù)、移動(dòng)、電路出租、電路傳輸、數(shù)字電視傳播等業(yè)務(wù)。

⑦駐地經(jīng)理：負(fù)責(zé)一個(gè)相對固定的地方或一個(gè)片區(qū)進(jìn)行通信業(yè)務(wù)活動(dòng)的人員，活動(dòng)范圍包括：電信業(yè)務(wù)營銷、維護(hù)、銷售、宣傳、小區(qū)看管（指的是防止其它電信運(yùn)營商進(jìn)入小區(qū)競爭）等。

⑧電子渠道：通過科技手段和電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)辦理電信業(yè)務(wù)繳費(fèi)、或查詢等自動(dòng)化程序，從而減少人力資源上的消耗。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 任向軍和郭英銳：《全業(yè)務(wù)時(shí)代農(nóng)村支局的機(jī)構(gòu)設(shè)置和渠道建設(shè)》，《通信企業(yè)管理》2009年第1期，《人民郵電報(bào)》2008年12月12日部分發(fā)表。

[2]黃朝陽：《以人為本 創(chuàng)新思路 共創(chuàng)和諧》—全業(yè)務(wù)后的基層和諧團(tuán)隊(duì)建設(shè)探析，《中國電信廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》2009，5：135-147。

[3] 羅專強(qiáng)：《優(yōu)化研發(fā)機(jī)構(gòu)激勵(lì)機(jī)制 加速差異化產(chǎn)品研發(fā)》—淺談在全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)研發(fā)機(jī)構(gòu)人才隊(duì)伍的科學(xué)發(fā)展《中國電信廣東公司2009年優(yōu)秀政研論文集》，2009，5：157-164。

[4]謝超華：《關(guān)于電信機(jī)構(gòu)設(shè)置問題與探討》—如何設(shè)置基層營銷中心機(jī)構(gòu)的設(shè)想，《廣東通信報(bào)》，2010，1：第二版。

[5] 黃玉峰等：《農(nóng)村渠道建設(shè)角色與定位》，《中國電信廣東公司農(nóng)村渠道社會(huì)合作方（信息員）培訓(xùn)教材》，2009，9：2-4。

[6] 王強(qiáng)：《信息田園服務(wù)站的分類》，《農(nóng)村渠道建設(shè)內(nèi)訓(xùn)師培訓(xùn)班》，2009，12 ：5-6。[7] 段桂英：《廣東電信業(yè)務(wù)與管理》，2008，10：116-125。

第三篇：全業(yè)務(wù)時(shí)代,中國移動(dòng)原有的營銷策劃還能生效嗎？

全業(yè)務(wù)時(shí)代，中國移動(dòng)原有的營銷策劃還能生效嗎？

現(xiàn)階段，三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商市場上正打的火熱，不管是品牌發(fā)布會(huì)，還是在央視的巨額廣告投入，近乎于燒錢一樣的事情，正在市場上旋起一股颶風(fēng)。

中國移動(dòng)被全業(yè)務(wù)運(yùn)營拉到同一起跑線上，但有的是巨大的移動(dòng)客戶規(guī)模。同時(shí)有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多億的凈利潤。經(jīng)常有人問到，中國移動(dòng)最核心的競爭力的時(shí)候，有不少人說是服務(wù)，有的人說是品牌定位，有的人說到是正趕上移動(dòng)電話代替固話的時(shí)代，而作者認(rèn)為中國移動(dòng)最近今年發(fā)展的最核心的競爭力是一張牌照。

中國電信由于有良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在3G時(shí)代，可謂有一種英雄終于找到出氣的機(jī)會(huì)，有點(diǎn)大干一番的架勢。

中國聯(lián)通由于當(dāng)初運(yùn)作兩張網(wǎng)絡(luò)的原因，同時(shí)由于內(nèi)部運(yùn)營實(shí)在太差，同時(shí)企業(yè)文化沒有做好，被移動(dòng)打的不成樣子。而如今，憑借WCDMA牌照的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)的支撐，同時(shí)整合了網(wǎng)通，可謂是電信重組中獲益最大的一家。新聯(lián)通急于推出新的品牌，重塑聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)差的形象，欲有一股咸魚翻身的味道。

廣告是不是最有效的形式？還有哪些措施，能夠在全業(yè)務(wù)初期，奪得客戶的市場份額？

據(jù)作者最新市場監(jiān)測，中國移動(dòng)從集團(tuán)到省公司都在為幾項(xiàng)最重要的KPI而發(fā)愁。

1、運(yùn)營收入：由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，話務(wù)量急劇下降，收入增幅下降是必然的事情。

2、市場份額：市場份額的下降，是移動(dòng)公司沒有辦法承受的。因?yàn)?，誰都知道，客戶一旦流失，也許就很難回頭，想要翻身是非常不容易的事情。以前的聯(lián)通有前車之鑒。

3、凈增市場份額下降：部分省市市場凈增份額下降厲害，一部分是被聯(lián)通搶去，還有一部分是被電信搶走。

移動(dòng)公司很多人都在為這些事情而發(fā)愁，到底哪里出了問題？

作者認(rèn)為：中國移動(dòng)的營銷策劃需要改變思路，不能還是延續(xù)早些時(shí)候的，大規(guī)模的用成本做營銷，或者說是大眾化的營銷方式。

據(jù)市場研究，本次3G發(fā)力之際，中國電信和中國聯(lián)通已經(jīng)做足了市場研究，不管是從資費(fèi)，還是從渠道等方面，在市場上打了一套組合拳。中國移動(dòng)該如何應(yīng)對競爭？ 以往中移動(dòng)摸索出一套行之有效的營銷策劃依據(jù)基本就是：入網(wǎng)目標(biāo)就是增新增，一般都是靠經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，多年的市場經(jīng)驗(yàn)來搶占新增； 只要多花點(diǎn)錢就行。這樣的營銷只有基于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢基礎(chǔ)上才能生效。

可是讓他們沒有想到的是，為什么現(xiàn)在失效了呢？

市場競爭力分析：

數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查

可以看出，某移動(dòng)在區(qū)域市場上，相對于聯(lián)通而言，移動(dòng)競爭力是處于弱勢的。這樣一來，市場份額的減少是順其自然的事情。

我們再回顧一下：

營銷策劃(Marketing Plan)的定義

營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理性思維活動(dòng)。

因此一個(gè)好的營銷策劃方案，最終要能夠達(dá)到預(yù)定的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)。這就需要營銷策劃部門前期必須要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，方案來自于市場，自身所處的水平、營銷費(fèi)用狀況等因素，將影響著媒體組合、營銷措施的幅度和力度，當(dāng)然也與競爭對手反映、市場反映等相關(guān)聯(lián)，一個(gè)營銷方案地完成并不是營銷策劃的結(jié)束，而是營銷策劃中的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，營銷策劃將貫穿于全過程，適時(shí)根據(jù)市場情況對方案進(jìn)行調(diào)整也是市場策劃的一部分。

全業(yè)務(wù)時(shí)期，營銷策劃一定需要做更加精細(xì)化的市場研究，找出關(guān)鍵因素，然后設(shè)計(jì)相應(yīng)的細(xì)分市場營銷案，才能更加更加有競爭力。現(xiàn)有移動(dòng)公司的營銷案部分存在以下五大問題點(diǎn)：

1、缺乏市場調(diào)研；

2、未形成營銷策劃團(tuán)隊(duì)，特別是在地市層面的移動(dòng)公司；

3、營銷案方案缺乏系統(tǒng)性規(guī)范；

4、營銷效果評估比較單一；

5、缺乏服務(wù)營銷協(xié)同考慮；

未來，如何做市場調(diào)查和市場研究成為了營銷策劃的關(guān)鍵因素。同時(shí)，營銷策劃不但是為了奪取新增客戶，也可以為保有客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。

據(jù)市場監(jiān)測，其中市場中新增客戶中有69%的客戶是屬于重入網(wǎng)客戶，其中又有62%的重入網(wǎng)客戶中是來自于原有移動(dòng)老客戶。

數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查

數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場調(diào)查

營銷案只是針對新增客戶，而不顧及老客戶的保有，用成本換收入，捆綁大量新業(yè)務(wù)的營銷模式，在現(xiàn)在還實(shí)用嗎？

如何做好一個(gè)成功的營銷案，除了做好市場研究外，還要需要很好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂。例如，某移動(dòng)春節(jié)期間針對農(nóng)村客戶，入網(wǎng)抽獎(jiǎng)送頭牛，入網(wǎng)抽獎(jiǎng)送化肥等針對農(nóng)村客戶的營銷創(chuàng)意就取得了很好的效果。

營銷策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。

1、創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。

2、目的（方向），創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。

3、可行性，策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。

中國移動(dòng)，今年?duì)I銷如何走？中國移動(dòng)各地市移動(dòng)屬地化管理，精細(xì)化營銷，網(wǎng)格化服務(wù)，如何發(fā)揮營銷價(jià)值最大化，將決定中國移動(dòng)是否能夠保住老大的位置？來源：Labs