第一篇：創(chuàng)值營銷——白酒企業(yè)決勝未來的必由策略

創(chuàng)值營銷——白酒企業(yè)決勝未來的必由策略

對于大多數(shù)白酒企業(yè)來說，2009年是波瀾不驚惶恐的一年。無論愿意不愿意，2010年都如期到來了！對于敢于面對現(xiàn)實(shí)的白酒企業(yè)來說都應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，在2004年---2008年這個5年時(shí)間段內(nèi)，全國性老名牌和區(qū)域性老名牌大面積崛起的行業(yè)特定周期已經(jīng)結(jié)束，2009年已開始進(jìn)入新的前洗牌階段的調(diào)整和痛苦。在未來新的5年時(shí)間段內(nèi)，可以預(yù)見的是：白酒前6強(qiáng)會出現(xiàn)新的品牌排序；年銷量達(dá)20億的企業(yè)會達(dá)到15家左右；目前的15億俱樂部會向兩極分化，動力強(qiáng)者快速上移，主要依靠硬增長實(shí)現(xiàn)銷量快速增長的企業(yè)即將出現(xiàn)衰勢；曾經(jīng)第二梯隊(duì)的強(qiáng)勢品牌將會輕易搶位，如江蘇今世緣的超常規(guī)高質(zhì)量的發(fā)展、湖北稻花香和白云邊在湖北更高價(jià)格帶上的規(guī)模占位和強(qiáng)勢發(fā)展；沒有歷史積淀的新品牌的成功幾率更小；只守著一個山頭的地方品牌的現(xiàn)實(shí)性銷量將會被更多的強(qiáng)勢區(qū)域品牌和全國性品牌無情地壓縮，50%以上的生存性地方品牌被迫關(guān)閉。這就是中國白酒企業(yè)的未來5年。

無論未來五年會給不同的白酒企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果，積極個性化有效出擊應(yīng)該是所有白酒企業(yè)尋找個體答案的方向。那么，如何找到一個具有共性的方向性主題，是作者本人努力寫作此文的本意，但愿能給白酒企業(yè)些微的參考！

當(dāng)單一的廣告制勝、促銷制勝、盤中盤制勝等一系列成功運(yùn)作白酒的模式都已變得蒼白；當(dāng)僅僅靠團(tuán)購就能實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)者攔截的特渠模式也已進(jìn)入紅海；當(dāng)所有傳統(tǒng)營銷手段面對白酒銷售提升都已不知所措之時(shí)。我們突然發(fā)現(xiàn)，原來我們能夠一招輕松制勝的法寶在這個后競爭時(shí)代失靈了。仿佛我們突然之間就走進(jìn)了一個前有狼后有虎的尷尬境地，這頭“狼”就是不斷蠶食營銷資源又無成功把握的傳統(tǒng)營銷模式，這頭“虎”就是行走在看不見摸不準(zhǔn)的叢林風(fēng)險(xiǎn)。這無疑使我們進(jìn)退兩難。這個時(shí)候，我們之所以還能大談包裝、廣告、促銷；大談品牌、文化、渠道、終端、團(tuán)購等，仿佛只是一種不知所為又不得不所為的掙扎。難道真如某些人說的那樣，白酒作為夕陽產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了盡頭？

當(dāng)然不是！雖然80后的消費(fèi)者對白酒顯得有些麻木；雖然啤酒葡萄酒在分化著更多的健康意識不斷加強(qiáng)的白酒消費(fèi)者；雖然洋酒在沿海地帶已經(jīng)開始進(jìn)入白酒傳統(tǒng)渠道并已經(jīng)取得了令白酒行業(yè)驚悚的份額。但是，白酒真正的踐行者們?nèi)匀荒芤灾腔鄣难酃夂湍懽R，已經(jīng)在在高速實(shí)現(xiàn)著內(nèi)部的質(zhì)量嬗變的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)著令困惑的同行們艷羨的市場高速發(fā)展，諸如洋河、今世緣、瀘州老窖、郎酒以及區(qū)域新秀白云邊等。他們正用新階段新策略迎接著即將到來的朝圣盛典——創(chuàng)值營銷新時(shí)代！因?yàn)檫@類企業(yè)知道，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后競爭階段，創(chuàng)值系統(tǒng)營銷并實(shí)現(xiàn)各類資源的創(chuàng)新性整合才是中國白酒企業(yè)決勝未來的必由策略！

什么是創(chuàng)值營銷？白酒企業(yè)在向渠道和消費(fèi)者出售以價(jià)格為標(biāo)簽的同時(shí)，通過對渠道和消費(fèi)者所關(guān)注的價(jià)值鏈以及服務(wù)系統(tǒng)的整合，使其在獲得商品的同時(shí)又獲得了更加人文感動的品牌體驗(yàn)價(jià)值，這種價(jià)值反過來又積極作用于價(jià)格的上揚(yáng)與厚重。這種由渠道和消費(fèi)者自動接受的價(jià)格與價(jià)值的可持續(xù)性的陽性對接，就是創(chuàng)值營銷制勝策略 創(chuàng)值營銷為什么？

白酒競爭已經(jīng)完成了多次升級。影響成功的諸多要素早已滲透到了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。創(chuàng)意戰(zhàn)、傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)已經(jīng)升級為規(guī)模戰(zhàn)、資本戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)?？吹靡姷?、看不見的力量都在影響甚至決定著競爭的成敗。這就是后競爭階段的態(tài)勢表現(xiàn)。

何謂后競爭階段？后競爭階段是指同質(zhì)性較強(qiáng)的傳統(tǒng)競爭手段已難以實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績突破，唯有采用系統(tǒng)的、創(chuàng)新創(chuàng)值的競爭手段才有可能獲得成功的行業(yè)尚未進(jìn)入寡頭壟斷競爭的階段。

后競爭階段的三個特點(diǎn)：

第一，傳統(tǒng)競爭手段難以實(shí)現(xiàn)新的業(yè)績突破。正像前面所說的那樣，一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。單純依靠傳統(tǒng)的競爭手段參與到行業(yè)競爭的激流中，只會令企業(yè)成為大潮的殉葬品。

第二，在后競爭階段，既然傳統(tǒng)競爭手段失效，那就要通過實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合，進(jìn)行創(chuàng)值性營銷手段實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。下文有詳細(xì)論述。

第三，尚未進(jìn)入寡頭壟斷的競爭階段?；蛘哒f，后競爭階段就是從傳統(tǒng)競爭到寡頭壟斷競爭的過渡階段。參照國際行業(yè)成熟業(yè)態(tài)，一個行業(yè)的前四強(qiáng)占整個市場銷售額的40%以上才算進(jìn)入寡頭壟斷階段。如，在英國，帝亞吉?dú)W等三大酒商占到整個市場的80%以上。而就目前我國白酒市場的前五名茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等的總和，仍占不到市場的20%。可以說，我國白酒市場距寡頭壟斷階段尚有一定的時(shí)間，未來的5年白酒行業(yè)應(yīng)該是向壟斷競爭靠近的前階段。

在后競爭階段，傳統(tǒng)競爭手段失靈了，廠商關(guān)系也更加復(fù)雜了。企業(yè)僅僅圍繞“銷售產(chǎn)品”并在價(jià)格操作空間上絞盡腦汁玩政策游戲已變的如此蒼白和動搖，因?yàn)檫@是所有白酒企業(yè)都可以模仿學(xué)習(xí)并更加強(qiáng)化的公式式模式。于是、隨著消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)值的強(qiáng)化，渠道商也在不自覺中更加關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品以外的東西。而這些東西大多是看不見的，可完全能夠感覺到甚至是感動到。于是，在消費(fèi)者和渠道的天然對接下，“消費(fèi)產(chǎn)品”和“銷售產(chǎn)品”正以互聯(lián)網(wǎng)的速度向“消費(fèi)價(jià)值”和“銷售價(jià)值”呼喚并激勵著中國白酒市場。在得到產(chǎn)品或賣產(chǎn)品的同時(shí)，我還得到或賣了什么？這不是消費(fèi)者和渠道商的苛刻和刁鉆，而是渠道商跟進(jìn)消費(fèi)升級的更加人性化的積極表現(xiàn)。所以說，關(guān)注人性、聚焦人生的“創(chuàng)值營銷新時(shí)代”早已悄悄的到來！

在這一階段，不要抱怨洋酒的入侵，也不要驚呼其它酒種對白酒的蠶食、更不要批評80后的新生代對最具中華民族特色白酒的忽略。因?yàn)?，路是自己選的，也是自己走的。更有道是，要想讓別人關(guān)注你并承認(rèn)你的價(jià)值，你就必須先在學(xué)會尊重和知道怎樣尊重別人的同時(shí)如何為你的目標(biāo)創(chuàng)造價(jià)值！

★ 創(chuàng)值營銷的兩個路徑

創(chuàng)值營銷分為專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷和專業(yè)營銷創(chuàng)值品牌。

路徑一：專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷制勝

創(chuàng)新、保護(hù)并不斷升級核心品牌價(jià)值就需要不斷提升專業(yè)品牌修煉的能力。

專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷就是專注于一個核心母品牌發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)營銷的過程和升級。諸如茅臺專注于茅臺、劍南春專注于劍南春、洋河專注于洋河。目前，中國的白酒企業(yè)大部分都屬于此類，只是專業(yè)修煉能力和專業(yè)修煉帶來的修煉結(jié)果不同而已。

唯有與消費(fèi)者的心智價(jià)值高度對接的產(chǎn)品品牌，相應(yīng)的價(jià)格才會形成被消費(fèi)者認(rèn)可的商品。沒有創(chuàng)新價(jià)值的價(jià)格硬定位或硬拔高注定會失敗。這就是為什么茅臺漲價(jià)反而會被市場追捧！洋河藍(lán)色經(jīng)典的經(jīng)典創(chuàng)新為什么會被市場推動出洋河速度。所以，要達(dá)到創(chuàng)新價(jià)值品牌成功的戰(zhàn)略目的，就必須進(jìn)行長期的專業(yè)品牌修煉。

價(jià)格升級到價(jià)值的路徑：產(chǎn)品訴求價(jià)值與市場心智關(guān)注價(jià)值高度對接。

專業(yè)品牌修煉，也就是通過走更加專注專業(yè)品牌的以消費(fèi)者為核心、以渠道的健康化和科學(xué)化管理為手段、以能夠感動市場的系統(tǒng)增值服務(wù)為品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵，達(dá)到最終市場自動把產(chǎn)品價(jià)格升級為忘記了具體產(chǎn)品的品牌偏愛，至此，增值營銷就獲得了新的成功。宛如目前一提到茅臺，市場就會自然而然地將之定位為第一稀缺性高檔酒品牌一樣，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中已經(jīng)烙下了白酒高檔代表的標(biāo)簽。企業(yè)通過走專業(yè)品牌之道，能夠更好地濃縮品牌內(nèi)涵。而專業(yè)品牌形成、升級的過程，就是專業(yè)品牌修煉。

茅臺為何能夠漲價(jià)成功且從2007年第一次終端價(jià)超過五糧液？這源于更加精準(zhǔn)專業(yè)的品牌修煉。在漲價(jià)之前，渠道嚴(yán)格控貨，能銷100箱，我只給你80箱，這叫饑餓療法。讓市場缺貨，讓消費(fèi)者真正感覺到產(chǎn)品難買。這樣，終端價(jià)格就能夠先提上來。當(dāng)然這只是專業(yè)修煉的其中一項(xiàng)。

又如，當(dāng)許多名酒漲價(jià)之時(shí)，去年茅臺做了一件讓很多人不解的事情：茅臺漲了出廠價(jià)，卻不允許經(jīng)銷商上調(diào)終端價(jià)。許多人認(rèn)為，如果茅臺這時(shí)候漲價(jià)完全可以被消費(fèi)者接受的，因?yàn)樵S多名酒都漲價(jià)了呀，可茅臺為什么不漲呢？這就是茅臺的高明之處。因?yàn)闈q價(jià)的起因是國家調(diào)整稅收政策，如果茅臺上調(diào)終端價(jià)，就會給消費(fèi)者留下把稅收轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的印象。盡管可以接受茅臺漲價(jià)，但對茅臺的品牌美譽(yù)度就會大打折扣。而茅臺采取不上調(diào)終端價(jià)這一舉措，就使得茅臺的國酒形象更加輝煌高大。這就是對消費(fèi)者心智價(jià)值的人文關(guān)照！

一旦形成了專業(yè)品牌，它就已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品，它有一種品牌溢價(jià)的價(jià)值。這就是增值。修煉的本質(zhì)就是尊重市場，不急不躁，適時(shí)、適地、適量，適可而止乃風(fēng)度的品牌人格！永不透支品牌資源的品牌謹(jǐn)慎！永不停歇的尋找能為品牌增值系統(tǒng)路徑的品牌精神！

除了專業(yè)品牌創(chuàng)值營銷制勝，白酒企業(yè)還有沒有其它又好又快發(fā)展的路徑？有！因?yàn)?，在區(qū)域品牌全國化和全國化品牌區(qū)域化的未來競爭中，許多有著老名牌基因的區(qū)域性次強(qiáng)勢品牌和全國性老名牌次強(qiáng)勢品牌，在未來幾年內(nèi)被更加強(qiáng)勢的具有更強(qiáng)白酒專業(yè)營銷能力的企業(yè)兼并或控股已成定勢。

路徑二：專業(yè)營銷創(chuàng)值品牌制勝

運(yùn)用出類拔萃的專業(yè)營銷能力和資本，對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行整合和重組，在短期內(nèi)完成規(guī)模白酒個性化產(chǎn)業(yè)布局，并通過個性專業(yè)化系統(tǒng)營銷策略，推動各個被重組品牌更加又好又快的強(qiáng)勢發(fā)展，借此實(shí)現(xiàn)了專業(yè)營銷資本能力帶來的增值回報(bào)。諸如已在全國兼并或控股15家之多的華澤集團(tuán)！

專業(yè)營銷品牌重組案例：金六福這兩年的銷量下滑了，但是華澤集團(tuán)的白酒銷售總額不顯山不露水就達(dá)到了50多億。這是什么原因？這源于他依據(jù)專業(yè)品牌營銷能力實(shí)施的大面積規(guī)模性產(chǎn)業(yè)布局。華澤集團(tuán)陸續(xù)兼并了15家白酒企業(yè)，其中大部分都已突破了一個億。這些企業(yè)幾乎都是當(dāng)?shù)氐睦掀放?，二線品牌，如湖南的邵陽酒廠、陜西的太白酒廠、東北的榆樹王等。華澤掌門人吳向東通過金六福OEM五糧液完成了專業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的積累并在實(shí)踐中不斷升級和創(chuàng)新營銷策略，同時(shí)培養(yǎng)了一大批專業(yè)營銷品牌的系統(tǒng)人才團(tuán)隊(duì)，以此為核心展開了產(chǎn)業(yè)資本的大運(yùn)營?？梢源竽懙南胂?，5年內(nèi)按白酒年度總銷量來比，前三名也須會是茅臺、五糧液、華澤，也許順序會重新排。這就是可愛的中國白酒增值營銷的另一個橫向拓展的路徑。因?yàn)橥ㄟ^兼并這些企業(yè)，通過四五年運(yùn)作后，當(dāng)其各個品牌達(dá)到當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢第一或第二品牌時(shí)，華澤集團(tuán)將輕輕松松突破100個億，而劍南春等名酒就很難。

通過專業(yè)品牌重組，能夠更好地優(yōu)化資源，互通優(yōu)勢渠道。使眾多的、散沙式的二線品牌形成合力。（：））這就是專業(yè)品牌營銷重組的魅力所在。

★成功創(chuàng)值營銷制勝策略

一、品牌匯量增長向聚焦品牌聚量增長升級

要達(dá)到目標(biāo)銷量的增長而采用的更多產(chǎn)品品牌弱勢銷量的松散相加既為品牌匯量式增長。以這種增長為主的模式已被五糧液、瀘州老窖等大型名牌企業(yè)的瘦身運(yùn)動證明：過多地依靠匯量增長不僅發(fā)展后勁乏力而且還會透支核心品牌的含金量。

所謂聚焦品牌聚量增長就是更加專注專業(yè)地聚焦核心品牌勢能的發(fā)揮，以核心品牌適度的組合在完成規(guī)模銷量突破的同時(shí)，核心品牌的價(jià)格高端占位與價(jià)值高度對接融合。如茅臺之所以2007年以來價(jià)格能剛性地高端占位第一，就是其數(shù)年來聚焦茅臺系的持續(xù)性運(yùn)作；洋河之所以近幾年創(chuàng)造了老名酒發(fā)展第一的速度，是因?yàn)槠渥?004年以來更加全面聚焦升級產(chǎn)品品牌藍(lán)色經(jīng)典系的系統(tǒng)運(yùn)作；而郎酒近兩年的更迅猛的高含金量的發(fā)展也是從群狼共舞式的匯量增長模式升級為高度聚焦次高端“紅花郎”(300-400元/瓶)的聚量增長模式，2009年紅花郎較2008年增速100%單品已超14億。我們不妨審視一下曾經(jīng)15億俱樂部中2009年大多遇到發(fā)展瓶頸的成員，大多都是沒有實(shí)成功地實(shí)現(xiàn)聚焦品牌的聚量增長。聚焦聚量增長產(chǎn)品品牌含金量的標(biāo)準(zhǔn)：在高端及次高端價(jià)格帶的適時(shí)升級和占位.因?yàn)?，在未?年，前20強(qiáng)白酒企業(yè)將會出現(xiàn)大分化。贏利能將是分化的核心要素。誰的企業(yè)贏利能力差，那就會被后來者拉下馬。在十五億俱樂部里面，后勁發(fā)展最猛的、贏利能力最高的、后勁發(fā)展最強(qiáng)的如今世緣，因?yàn)樗慕Y(jié)構(gòu)優(yōu)化。這叫產(chǎn)品銷量向價(jià)格升級。瀘州老窖如果沒有國窖1573的升級肯定沒有瀘州老窖的今天，全興如果沒有水井坊全興今天的位臵就會非常尷尬。

產(chǎn)品銷量向品牌價(jià)值升級，也可以說是企業(yè)提高贏利能力的必由之路。只有企業(yè)的贏利能力提高了，才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，才能實(shí)現(xiàn)新的突破。

二、品牌傳播從硬廣告向軟價(jià)值滲透升級

廣告早已不是萬能，但無論現(xiàn)在還是將來，對于想做強(qiáng)做大的白酒品牌來說沒有廣告是萬萬不能的。無論廣告方式發(fā)生了多大的變化，對于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的白酒市場，那種自夸式同質(zhì)式的傳播內(nèi)容已漸漸不為消費(fèi)者關(guān)注。因?yàn)槟茉谖磥戆拙剖袌錾嫌幸欢ㄔ捳Z權(quán)的白酒品牌必定是有一定積淀的品牌，常規(guī)性的香型、品質(zhì)、生產(chǎn)工藝雖是企業(yè)永遠(yuǎn)的核心命題，但對于消費(fèi)者來說，這都是白酒企業(yè)早就該做到也是必須做到的基礎(chǔ)問題。消費(fèi)者關(guān)心的是白酒品牌關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值程度有多少有多深！這就是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)價(jià)值的精準(zhǔn)定位能力和向消費(fèi)者心智中的滲透能力。至于滲透方式那只是傳播組合的問題。

隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念從物質(zhì)向精神和健康的升級轉(zhuǎn)變，茅臺提出了“茅臺喝出健康來”的訴求點(diǎn)，雖然之初不少人提出質(zhì)疑，但隨著時(shí)間的推移及茅臺對“適量飲用茅臺就能喝出健康來”的不懈的多角度滲透，廣大消費(fèi)者逐漸領(lǐng)悟了茅臺發(fā)自內(nèi)心關(guān)注理性消費(fèi)的消費(fèi)文化。茅臺的飲酒健康價(jià)值觀不僅滲透并打動著越來越多的消費(fèi)者，而且惠及到了整個醬香品類。另一突出的案例是洋河深諳現(xiàn)代激烈競爭中所有追求成功男人的復(fù)雜心境，于是提煉出以環(huán)保藍(lán)色為符號，以男人的情懷應(yīng)該具有藍(lán)色大度包容的心胸方能成者的摯友式的贊美和提示，這種任何想成功男士都在修煉追求的經(jīng)典人生價(jià)值觀被市場旋風(fēng)式地接受并以規(guī)模暢飲回報(bào)了知己好友洋河的關(guān)心和鼓勵！

所以，沒有軟價(jià)值滲透的一切硬廣告都將會成為污染白酒市場聒噪的令人反感的垃圾！

三、渠道政策向渠道系統(tǒng)擇增值升級

雖然渠道商最關(guān)心的永遠(yuǎn)是銷售產(chǎn)品的直接盈利水平，但隨著白酒市場集中度的不斷提高，更多的渠道商長期穩(wěn)健代理強(qiáng)勢名酒品牌的賺錢資源也越來越稀缺。反過來，強(qiáng)勢白酒品牌搶奪少數(shù)優(yōu)勢資源渠道商也是未來幾年目標(biāo)市場直接交鋒的主旋律。所以如何穩(wěn)定少數(shù)渠道資源商并能讓其與企業(yè)同心協(xié)力共創(chuàng)天下已不是簡單的產(chǎn)品政策就能解決的問題，為渠道商提供系統(tǒng)增值機(jī)會和可持續(xù)增值系統(tǒng)的不斷完善就顯得勢在必行。

基礎(chǔ)建設(shè)增值系統(tǒng)：如廠家支持資源性客戶開設(shè)的目標(biāo)市場專賣店，目前這一特殊渠道已快速發(fā)展為目標(biāo)市場的第三終端。又如廠家支持一級代理商對核心資源性名煙名酒店進(jìn)行的店面改造、店內(nèi)品牌專柜的設(shè)立等。

合作模式增值系統(tǒng)：為了使渠道商更加安心專心地與產(chǎn)家共進(jìn)退，廠家依據(jù)自身的經(jīng)營機(jī)制與不同的渠道商緊密地捆綁在企業(yè)品牌的價(jià)值鏈上。如瀘州老窖賦予核心大客戶的股票持股權(quán)利及在區(qū)域目標(biāo)市場上組建的有經(jīng)商參股的股份制運(yùn)營公司；又如衡水老白干在河北市場的許多重點(diǎn)市場上與資源性核心名煙名酒店組建的 “廠商聯(lián)營體”；又如山東泰山特曲讓合作一定年份的大經(jīng)銷商在泰山特曲總公司參股并參加營銷決策等。通過這些豐富多樣的合作模式系統(tǒng)的導(dǎo)入，目標(biāo)渠道商的獲利路徑已經(jīng)不再是單一的產(chǎn)品政策了。更重要的是這些渠道商在直接經(jīng)營的同時(shí)有了一種品牌歸屬感和更多的收獲路徑，包括物質(zhì)的和精神的。

人才資源增值系統(tǒng)：由于市場發(fā)展變化太快，許多白酒渠道商的人力資源會顯得部分缺失或?qū)I(yè)弱勢。所以，廠家為渠道商提供更多的專業(yè)指導(dǎo)、專業(yè)培訓(xùn)、甚至直接委派專業(yè)渠道指導(dǎo)員應(yīng)該是廠家為渠道商提供的另一種增殖性專業(yè)福利。

四、對消費(fèi)者增值服務(wù)系統(tǒng)的升級

對消費(fèi)者賄賂性促銷的價(jià)值性越來越走向劣質(zhì)。在低檔品味的產(chǎn)品上的價(jià)格游戲賄賂促銷也許還能有點(diǎn)效果，但過度促銷能減少產(chǎn)品的生命力已不斷在被眾多品牌驗(yàn)證著。所以唯有真正站在消費(fèi)者消費(fèi)如何增值的角度和品牌增值的高度向消費(fèi)者不斷提供特色個性化服務(wù)，才是在眾多強(qiáng)勢品牌爭奪消費(fèi)者的核心終端戰(zhàn)中獲勝的市場正道，雖然繁雜并會有些滄桑。增值的內(nèi)容數(shù)不勝數(shù)，要看企業(yè)如何適可而止的科學(xué)整合了。常規(guī)項(xiàng)羅列如下，僅供啟發(fā)性參考：組織核心消費(fèi)者到企業(yè)體驗(yàn)營銷；提供能輕易買到真品的辨別系統(tǒng)和渠道；品牌消費(fèi)榮耀系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行（VIP會員系統(tǒng)）；核心消費(fèi)者公關(guān)團(tuán)購機(jī)制化運(yùn)作；系統(tǒng)品牌代表的組建和運(yùn)作系統(tǒng)等等。

五、營銷機(jī)制系統(tǒng)亮劍力的有效升級

筆者通過近兩年對15億白酒俱樂部中發(fā)展遇到瓶頸的企業(yè)綜合觀察研究發(fā)現(xiàn)，除了缺乏聚焦核心產(chǎn)品成功度的弱勢等外，沒有及時(shí)有效升級營銷組織而使原有的營銷組織喪失了原有的亮劍精神和亮劍力才是致命的要素。白酒市場從原來的匯量型增長向更多聚焦聚量增長升級的終端市場的爭奪，使得許多規(guī)模白酒企業(yè)在地面戰(zhàn)上顯得力不從心。所以包括瀘州老窖、劍南春、郎酒、西鳳、汾酒等，要想在未來的創(chuàng)值營銷系統(tǒng)戰(zhàn)中占上風(fēng)，在有效落實(shí)以上幾種策略的同時(shí)，針對各營銷目標(biāo)，重新審視并調(diào)整營銷機(jī)制并使新機(jī)制中的各個環(huán)節(jié)都充滿著亮劍精神和亮劍力才是能否實(shí)現(xiàn)創(chuàng)值營銷制勝的關(guān)鍵和保證。終歸人是營銷的第一要件，而更加科學(xué)有效的營銷機(jī)制是使人能否發(fā)揮亮劍力的關(guān)鍵，因?yàn)闄C(jī)制比個體的人更可靠。

亮劍力定義：亮劍力既執(zhí)行力，也就是速度加準(zhǔn)度加精度的全面貫徹執(zhí)行。

沒有永遠(yuǎn)一成不變的策略、路徑和增值營銷的內(nèi)容。要用動態(tài)和生命本質(zhì)的思維和勇氣去智慧迎接每一時(shí)期的新挑戰(zhàn)。所以不斷挑戰(zhàn)自我并能成功適時(shí)的超脫自我并由此獲得新的生命力才是增值營銷永遠(yuǎn)的人性真諦！

六、動態(tài)超越自我升值制勝

大家知道，老鷹是世界上壽命最長的鳥類。它一生的年齡可達(dá)七十歲。要活那么長的壽命，它在40歲時(shí)必須做出困難卻重要的決定。當(dāng)老鷹活到40歲時(shí)，它的爪子開始老化，無法有效地抓住獵物；它的嘴變的又長又彎，幾乎碰到胸膛；它的翅膀變的十分沉重，因?yàn)樗挠鹈L的又濃又厚，使得飛翔十分吃力。它只有兩種選擇：等死或開始一個十分痛苦的更新過程。這是150天漫長的操練。它必須努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，停在那里，不得飛翔。

老鷹首先用嘴去擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等候新的嘴長出來。它會用新長出的嘴把指甲一根根地拔出來，當(dāng)新的指甲出來后，便把羽毛一根一根地拔 掉。5個月后，新的羽毛長出來了，老鷹開始飛翔，它重新得到再過30年的歲月!老鷹的自我提升并超越自我就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我增值的唯一策略。

在未來 5年內(nèi)，無論是通過專業(yè)品牌創(chuàng)值的路徑制勝諸如茅臺、洋河藍(lán)色經(jīng)典或是通過專業(yè)營銷品牌創(chuàng)值的路徑制勝諸如曾創(chuàng)造金六福奇跡的華澤集團(tuán)，以上6個升級策略都是想爭雄未來白酒企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)導(dǎo)入的關(guān)鍵項(xiàng)。因?yàn)?，只要承認(rèn)唯有強(qiáng)勢構(gòu)筑以消費(fèi)者為導(dǎo)向的環(huán)保的人文的渠道價(jià)值鏈才是未來白酒市場競爭的核心焦點(diǎn)，就應(yīng)該果敢智慧地導(dǎo)入并不斷延展創(chuàng)值營銷新賣點(diǎn)！

第二篇：白酒企業(yè)營銷渠道架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)策略

白酒企業(yè)營銷渠道架構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)策略

http://作者：郭野文章來源：品牌中國網(wǎng)更新時(shí)間：2009-1-14在我們時(shí)訊策劃服務(wù)過的眾多白酒企業(yè)中，既有數(shù)量眾多、盤踞區(qū)域市場的中小型企業(yè)，也有行業(yè)領(lǐng)袖、布局征戰(zhàn)全國市場的白酒龍頭企業(yè)。在跟每家白酒企業(yè)的深度合作中，我們都會根據(jù)企業(yè)自身的資源、實(shí)力以及所處的市場地位，設(shè)計(jì)一套合理、完善的渠道營銷標(biāo)準(zhǔn)模式，以此來引導(dǎo)企業(yè)向著正確的方向前進(jìn)。

一、品牌定位

區(qū)域性品牌或全國性品牌

二、市場定位

中低檔或高檔

三、主要終端售點(diǎn)

酒店、賣場、便民店、企業(yè)團(tuán)購

四、渠道基本架構(gòu)

公司總部——地區(qū)分公司——經(jīng)銷商——零售終端

五、渠道成員及職能

總公司——地區(qū)分公司——經(jīng)銷商——零售終端——分公司業(yè)務(wù)代表

從現(xiàn)金流和物流的角度來看，經(jīng)銷商和總公司直接發(fā)生交換關(guān)系。

地區(qū)分公司掌握著促銷資源和零售終端，并對經(jīng)銷商的庫存、帳期進(jìn)行有效管理，同時(shí)對特殊投入進(jìn)行掌控和分配，并對分公司業(yè)務(wù)代表進(jìn)行日常工作的管理。

經(jīng)銷商負(fù)責(zé)市場開拓、配送、結(jié)帳、與零售終端人員的溝通等工作。

分公司業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)終端市場的開拓、促銷活動的執(zhí)行、特殊政策的談判、客情溝通。

零售終端根據(jù)談判條件，完成銷售目標(biāo)合同。

六、業(yè)務(wù)流程

分公司業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員通過掃街發(fā)現(xiàn)新的客戶資源，與準(zhǔn)客戶按照公司的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)政策進(jìn)行談判。

1、如果成功，安排就近經(jīng)銷商送貨然后進(jìn)行后續(xù)促銷活動的跟進(jìn)，達(dá)到銷量的快速提升。

2、如果不成功，根據(jù)客戶資質(zhì)、要求以及自身對該客戶的評估，結(jié)合公司可以提供的特殊支持，經(jīng)申請后進(jìn)行再次談判；談判不成功，與經(jīng)銷商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通探討進(jìn)行合作投入的可能性——投入（滿足客戶要求）——達(dá)成合作，雙方業(yè)務(wù)人員根據(jù)自身職能對客戶進(jìn)行合作跟進(jìn)。

七、促銷流程

1、人員促銷：根據(jù)促銷投入的最低銷售標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行申請

2、大型活動：結(jié)合總公司的全國性主題活動，提供地區(qū)性的支持

3、小型活動：結(jié)合客戶要求以及推廣部創(chuàng)意，提供最大的支持

4、POP張貼：業(yè)務(wù)人員按照公司規(guī)定開展工作

5、促銷禮品：結(jié)合終端售點(diǎn)的銷售數(shù)量經(jīng)申請后發(fā)放給終端售點(diǎn)

八、渠道管理特色

1、通過分公司對經(jīng)銷商的庫存進(jìn)行有效的管理、監(jiān)督，結(jié)合分公司業(yè)務(wù)代表掌握的終端實(shí)際銷量，可以控制經(jīng)銷商的物流方向。

一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，按合同規(guī)定扣除經(jīng)銷商的經(jīng)銷保證金，如果分公司業(yè)務(wù)代表協(xié)助經(jīng)銷商虛報(bào)終端銷量，其他地區(qū)也可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、號碼對竄貨

現(xiàn)象進(jìn)行投訴，并對分公司業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一并處罰。

2、分公司掌控促銷品資源，會從公司的整體品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行促銷資源的整體分配，避免經(jīng)銷商為了單純追求銷量，浪費(fèi)公司的促銷資源。

3、對于每個銷售終端，雙方都有人員進(jìn)行跟進(jìn)，在強(qiáng)化服務(wù)的同時(shí)，也避免了公司被欺騙的情況（要注意分公司業(yè)務(wù)代表與批發(fā)商業(yè)務(wù)人員聯(lián)手作案，這是內(nèi)部管理的問題）。

4、對于特殊的大型銷售終端，由廠商雙方進(jìn)行聯(lián)合投入，一方面體現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則，另一方面也可以此作為對于優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎勵，使得廠方進(jìn)一步掌握了在渠道中的主動權(quán)。

5、通過分公司營銷人員對銷售終端的跟進(jìn)，避免了經(jīng)銷商挾渠道以令廠家的被動場景的出現(xiàn)，以此來提升對經(jīng)銷商的掌控權(quán)。

很多白酒企業(yè)通過建立標(biāo)準(zhǔn)的渠道營銷模式，不僅在市場中取得了產(chǎn)品銷量的快速提升，更進(jìn)一步對經(jīng)銷商進(jìn)行捆綁、掌控，形成了廠商一體的戰(zhàn)略合作關(guān)系，成了真正的同呼吸、共命運(yùn)的全天候商業(yè)伙伴。

郭野，生于樂陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。近十年來一直專注于中國的酒水行業(yè)，在進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了一套實(shí)效的營銷工具——借勢營銷策略，現(xiàn)已服務(wù)了多家著名的酒水企業(yè)，善用借勢的方式進(jìn)行市場爆破，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破式成長。

第三篇：白酒企業(yè)的餐飲渠道營銷策略之：有效整合策

白酒企業(yè)的餐飲渠道營銷策略之：有效整合策.txt結(jié)婚就像是給自由穿件棉衣，活動起來不方便，但會很溫暖。談戀愛就像剝洋蔥，總有一層讓你淚流。白酒企業(yè)的餐飲渠道營銷策略之：有效整合策略

**************************************************

一、80∶20法則推進(jìn)策略

郭野發(fā)現(xiàn)，許多白酒企業(yè)做餐飲店產(chǎn)品推廣時(shí)，所選餐飲店的規(guī)模數(shù)量沒有錯，投入的人力物力也達(dá)到了平均比例，可餐飲店?duì)I銷的績效卻令人非常失望。

雖然個別餐飲店有了明顯的銷售成績，可為什么帶不動市場？為什么企業(yè)會感到心有余而力不足，且好像被一種無形的枷鎖緊套著？

1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了80∶20法則，餐飲店白酒營銷也脫離不了這項(xiàng)法則。在你選擇的Ｘ家餐飲店中，你是否找到了在目標(biāo)市場餐飲店中數(shù)量上僅占20%卻起著80%領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)潮流的這部分餐飲店?同時(shí)你又是否將80%的精力與資源用在這20%個酒店上，而將20%的精力與資源用在剩余80%的酒店上？

在餐飲店產(chǎn)品營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，在同一個目標(biāo)市場，相同檔次及類別的餐飲店中，也只有20%左右客人爆滿，生意興隆。在這里，筆者不是讓白酒企業(yè)放棄80%的餐飲店，而是以20%為重點(diǎn)切入點(diǎn)，因?yàn)檫@20%能夠影響剩余的80%，拿下了這20%，另外80%的餐飲店就會給你的工作提供無形的方便，你只需付出20％的相關(guān)資源，就能獲得80%的餐飲店產(chǎn)品推廣的80%成績。

二、智能公關(guān)餐飲店老板

企業(yè)與客戶，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。但決不能將“利益”狹義地理解為純粹的金錢交易，它是物質(zhì)與精神共同的凝結(jié)所指。因此對餐飲店老板及相關(guān)人員的公關(guān)，只靠單一的物質(zhì)刺激或小禮小節(jié)的情感投資會非常薄弱，隨時(shí)都會在你爭我奪的競爭中斷檔。所以，為了對餐飲店的可持續(xù)性運(yùn)用和營銷，就必須采用智能整合公關(guān)策略。

所謂智能整合公關(guān)，就是物質(zhì)與精神相結(jié)合的公關(guān)策略。

1.特質(zhì)公關(guān)

多數(shù)企業(yè)在對餐飲店老板的物質(zhì)公關(guān)中，大都以年為單位，總銷量多少，返回獎金或?qū)嵨锒嗌?。這種方式在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代比較有效，但隨著市場經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營者經(jīng)營越來越不穩(wěn)定情況的出現(xiàn)，許多企業(yè)對客戶年終返利的承諾便無法及時(shí)按量兌現(xiàn)，返利在客戶中已失去了可信度，他們在懷疑和擔(dān)心中減緩了奮勇拼搏的力量。如果這樣，企業(yè)為什么不將年終返利比例通過核算，科學(xué)地分?jǐn)傇谌粘５墓P(guān)中呢？ 郭野認(rèn)為，對餐飲店老板物質(zhì)公關(guān)可遵循如下原則：

首先，預(yù)測目標(biāo)餐飲店的日、月、季、年的銷售量

其次，在老板最放心的時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn)利益

再次，對經(jīng)營、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況都較好的餐飲店可依據(jù)調(diào)查和預(yù)測先付出一定的比例，最好以實(shí)物方式融入，如餐飲店冰箱、財(cái)務(wù)室的空調(diào)等。

在以上情感投入中，一定要先抓重點(diǎn)，要以老板最關(guān)心的人或事為中心。要特別注意，不要在雖是老板的親屬但卻是老板討厭的人身上投入不該投入的情感。

2.激發(fā)更高尚的動機(jī)（嗜好）

我們所遇到的人，都會按照自己的估量去做高尚的人。

**************************************************

所以，要改變一個人，就要激發(fā)其更高尚的動機(jī)。我相信某些客戶即使有不良嗜好，如果你使他感覺你以為他是誠實(shí)、正直、高尚、正派的，在大多數(shù)情況下都會有好的反應(yīng)。更何況，餐飲店老板是商業(yè)經(jīng)營者，他們的最大動機(jī)是盡一切力量賺取更大的營業(yè)利潤。當(dāng)他們個人的不良嗜好與戰(zhàn)略動機(jī)發(fā)生沖突時(shí)，個人嗜好往往會作出讓步，否則他絕對不是一個好的經(jīng)營者。一個非常重要的前提是：我們自己要具有積極向上的良好的動機(jī)。當(dāng)然，白酒企業(yè)對餐飲店老板的如此用心，真正的目的是讓這些餐飲店成為你終端餐飲店網(wǎng)絡(luò)中可持續(xù)性忠誠的一員，這都是至高境界的智能公關(guān)。更重要的是要讓對方知道你怎樣做才能在其餐飲店將你的酒賣得更好。

3.有備而來，方案在先

見餐飲店老板前，要有一套完整的、行得通且基本能使大多數(shù)老板認(rèn)可的營銷推廣方案。這樣，餐飲店老板就會對企業(yè)產(chǎn)品的銷售有信心，不至于心中太空。沒有切實(shí)可行的方案及腳踏實(shí)地的執(zhí)行，所有的情感公關(guān)都將變得空洞且毫無意義。

公關(guān)不是目的，而是為了更好地掌握。在以上對餐飲店老板的智能公關(guān)過程中，如何減少和杜絕呆賬與死賬，就只有“智者見智，仁者見仁”了。

三、對優(yōu)秀服務(wù)員的動態(tài)公關(guān)與管理

向餐飲店服務(wù)員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經(jīng)濟(jì)利益上的刺激與促銷，具有時(shí)效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。

優(yōu)秀服務(wù)員的比例也符合80∶20法則，大概有20％的優(yōu)秀服務(wù)員在餐飲店中起著80％的作用，按餐飲店服務(wù)員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領(lǐng)班、重點(diǎn)包間的盯臺小姐，這些人才是大多數(shù)餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經(jīng)驗(yàn)的人才。作為餐飲店網(wǎng)絡(luò)的白酒企業(yè)，完全可以在成熟的時(shí)機(jī)為雙方架起橋梁。

四、鋪貨跟進(jìn)策略

系統(tǒng)公關(guān)導(dǎo)入后，緊接著就是集中系統(tǒng)的鋪貨，需掌握如下原則：

1.地毯式鋪貨：

（1）時(shí)間上，速度快。一個市場的目標(biāo)餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。

（2）空間上，密集推進(jìn)。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點(diǎn)，密集型相近延伸。

（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調(diào)機(jī)動力量加入鋪貨隊(duì)伍，但要統(tǒng)一指揮，分工明確。

（4）手續(xù)上，檔案程序系統(tǒng)化。

（5）效果上，日日總結(jié)。每天鋪貨結(jié)束，都要召集有關(guān)人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計(jì)劃。

（6）杜絕假鋪貨，杜絕貨被送進(jìn)了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。

（7）爭取最佳柜臺位置。

鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。

**************************************************

餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進(jìn)。2.宣傳促銷緊相隨：

如果產(chǎn)品放在餐飲店的柜臺上過了導(dǎo)入期仍嚴(yán)重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產(chǎn)品失去信心，他們不會讓滯銷的產(chǎn)品長期占據(jù)有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產(chǎn)品就在所難免；從消費(fèi)的角度，產(chǎn)品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點(diǎn)出現(xiàn)，點(diǎn)酒消費(fèi)的食客就會慣性定位這種產(chǎn)品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關(guān)和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店?duì)I銷相對獨(dú)立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關(guān)鍵。

五、整合境界

不見硝煙的戰(zhàn)爭比見得硝煙的戰(zhàn)爭更具有過程技巧的超前性和至高戰(zhàn)略的境界性。中國在加入世貿(mào)組織后，餐飲店也已進(jìn)入了一個特殊的適應(yīng)期，體制、策略與思維都也出現(xiàn)了更加頻繁的動蕩與不可捉摸。于是，白酒企業(yè)對餐飲店的營銷推廣難免陷入更加頻繁的動蕩與失控，失控就是無耐，無耐就意味著失敗概率的大大提高。因此以有效營銷為目的，以更加科學(xué)的控制為手段，以綜合主體網(wǎng)絡(luò)管理為過程的餐飲店有效整合營銷就顯得迫切和必要了。這是二十一世紀(jì)市場行業(yè)專業(yè)化的客觀要求，也是取得戰(zhàn)略性整合成功的至高境界。

**************************************************

第四篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策

略創(chuàng)新研究

酒鬼酒以個性化文化營銷為利劍，首開中國中高端白酒品牌開發(fā)之先河；隨后水井坊以“中國白酒第一坊”的形象，閃亮登場白酒市場，并南上北下、攻城掠地，成功在中高端白酒市場立足：而后“中國白酒第一窖”國窖1573、“歲月流金”金劍南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相續(xù)登陸中高端白酒市場；受其影響，五糧液旗下的百年老店、至尊熊貓酒、六百歲古、古灶、五糧神、紫光液等品牌，茅臺旗下的茅臺王子酒、茅臺征服酒等品牌，滬州老窖的永盛燒坊、川老大御液等品牌，劍南春的壺中歲月、諸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌為代表的中高端品牌響遍大江南北。

似乎一夜之間中國白酒市場被中高端品牌所覆蓋，一個比一個價(jià)位高，一個比一個有文化內(nèi)涵，無論是原有老牌白酒企業(yè)、還是新生白酒貴人、或者是剛剛介入白酒界的外來資本，各路商家無論規(guī)模大小、競爭實(shí)力強(qiáng)弱都群情激昂地加入了中高端白酒市場的競爭之中。摩拳擦掌、趨之若鶩，一場不亞于上世紀(jì)90年代中期廣告標(biāo)王戰(zhàn)的中高端白酒市場爭奪戰(zhàn)就這樣打響了。

只要涉及高端產(chǎn)品，那么消費(fèi)就永遠(yuǎn)不可能絕對理性。或許就是因?yàn)檫@個原因，導(dǎo)致當(dāng)今高端白酒市場亂象叢生：企業(yè)制造概念炒作，明星廣告亂轟炸，靠包裝嘩眾取寵，產(chǎn)品高價(jià)而非高價(jià)值，目標(biāo)消費(fèi)人群模糊。

鑒于上述競爭激烈的事實(shí),現(xiàn)有或準(zhǔn)備介入高端白酒市場的企業(yè)必須找出適合自己的營銷策略。本文將從三個方面進(jìn)行深入研究，探討適合高端白酒發(fā)展的營銷策略。一是：品牌價(jià)值營銷；二是：積極把產(chǎn)品推向國際舞臺；另一方面：稱之為“圈層價(jià)值”營銷。

白酒高端化趨勢是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)的戰(zhàn)

略性機(jī)遇，是企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)造利潤的新機(jī)會。業(yè)內(nèi)人士指出，就企業(yè)定位而言，未來高端白酒企業(yè)應(yīng)向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，要讓自己在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面都有強(qiáng)大的市場感召力。企業(yè)要把自身定位為品牌運(yùn)營商，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或服務(wù)提供者。在高端白酒品牌營銷中，只有品質(zhì)、文化才是制勝的關(guān)鍵。甚至有專業(yè)人士斷言：沒有文化的品牌是死的品牌。而在找到品牌的價(jià)值靈魂之后，企業(yè)還必須讓品牌的靈魂支點(diǎn)與消費(fèi)者融合。什么是高端白酒？國家級白酒品鑒師梁邦昌認(rèn)為高端白酒應(yīng)該讓人產(chǎn)生這樣的感受：“好喝、耐喝、想喝、愛喝?！狈治鋈耸空J(rèn)為，之前爆發(fā)的一系列高端酒丑聞，將對白酒行業(yè)起到凈化的作用。盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長王朝成對此觀點(diǎn)表示贊同，他強(qiáng)調(diào)說：“越理性的營銷越有利于高端白酒，因?yàn)槔硇缘谋举|(zhì)就是回歸產(chǎn)品本身。”

因?yàn)橐恍┤瞬焕斫馐車藷崤醯睦茷楹螕碛兄旅恼T惑力?；蛟S聽聽關(guān)于拉菲的描述就可以理解了：釀制拉菲的葡萄顆顆精選，三棵葡萄樹才能釀一瓶拉菲。更精彩的渲染還在后頭，關(guān)于拉菲的配菜，據(jù)說主菜推薦淡味鮑魚、海參、魚翅，或者是松茸燉乳鴿，甜點(diǎn)是絲絲潤滑的巧克力慕司。專家還強(qiáng)調(diào)，如果喝拉菲，最好將室溫保持在15到20攝氏度。另外，喝拉菲不該用普通的玻璃杯，而是用手工制造的郁金香水晶杯，不能有刻花、帶紋路，更不能有顏色，因?yàn)槟菢訒鼓愕睦谱兊媚：煦纾ニ镜念伾?，影響視覺享受??從三棵葡萄樹釀造一杯葡萄酒、高檔配菜以及講究的飲酒條件，形象地勾勒出拉菲的高質(zhì)及高貴。因此，追求品位或標(biāo)榜身份的消費(fèi)者，自然而然要對拉菲念念不忘。之所以說深厚的文化底蘊(yùn)是高端酒的靈魂，是因?yàn)楦叨司圃揪褪且环N文化產(chǎn)品，沒有深厚文化的產(chǎn)品只能是一個鄉(xiāng)巴佬—這種文化不是一種單純的文化，而是一種價(jià)值觀或精神。對此，羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人康雁覺得很可惜，因?yàn)橹袊恢卑寻拙飘?dāng)產(chǎn)品賣，主要是華人飲用，這與國外的飲酒文化不同。關(guān)于中國白酒的國際化趨勢，他認(rèn)為如果中國白酒要打開國際市場，就要真正融入西方餐飲

和酒的主流文化中。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗認(rèn)為，中國最不缺的就是古文化、豪情?！吧嗉馍系闹袊被鹆耍S后與之相關(guān)的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣得火熱?！吧嗉馍系闹袊辟u得不只是產(chǎn)品，更多是賣歷史文化和產(chǎn)品內(nèi)涵。但是，李光斗認(rèn)為，企業(yè)不一定都要塑造出類似青花瓷、大宅門那樣的品牌風(fēng)格，中國高端酒應(yīng)該表現(xiàn)一些新文化特點(diǎn)，譬如性感、時(shí)尚。在中國白酒整個大盤看漲、高端白酒市場份額不斷擴(kuò)大的背景下，關(guān)鍵是企業(yè)能否把握住商業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造中國白酒的奇跡。李光斗認(rèn)為，伏特加的營銷很成功，但瑞典絕對伏特加的營銷、維珍航空的營銷更酷。而這些品牌新銳、大膽的營銷舉措，正是中國高端白酒企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒的。

據(jù)麥肯錫預(yù)測：未來5年中國奢侈品的年均增速將達(dá)到18%，私人高端消費(fèi)升級的需求仍維持較快增長。中國已經(jīng)進(jìn)入品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、以人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，未來中國高端白酒將以價(jià)值營銷為主導(dǎo)。其實(shí)，要判斷高端白酒市場的變化與發(fā)拉菲何以令人瘋狂展趨勢，一個重要的依據(jù)就是核心消費(fèi)人群的需求變化。隨著人們對精神層面的追求日漸提升，一種帶有貴族化特征的生活方式開始出現(xiàn)，而且在高端人群中成為具有某種共性的消費(fèi)追求。對于這些非貴則富的高端核心消費(fèi)人群而言，他們更看重的是在自己活動圈子內(nèi)某一品牌形成的價(jià)值影響力。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面向小眾群體的價(jià)值營銷是打開高端白酒市場的有效途徑，要在高端消費(fèi)人群體形成深度影響力，通過小眾消費(fèi)帶動大眾消費(fèi)，制造消費(fèi)“向往”。以前，中國白酒主要扮演社交酒的角色，感性成分過濃，連廣告都勸說“不要貪杯”。但李光斗認(rèn)為，在一個連體育都越來越性感的時(shí)代，白酒營銷更要注重新的訴求。比如進(jìn)行“性感”的圈層營銷，發(fā)揮圈層效應(yīng)，通過圈層品鑒，讓白酒消費(fèi)者在享受“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多體會產(chǎn)品和品牌所帶來的精神層面的愉悅感。因?yàn)楦叨司仆N(yùn)涵著品牌故

事和品牌價(jià)值觀，形成了獨(dú)具特色的品牌文化，要讓這種品牌文化與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者有精神上的滿足感。縱觀中國歷史，白酒更多是扮演社交催化劑的角色。但業(yè)內(nèi)人士分析，未來中國白酒將回歸其本質(zhì)，注重享受和體驗(yàn)。因此高端酒營銷只能依賴于價(jià)值營銷，這是企業(yè)對抗價(jià)格戰(zhàn)的最終出路。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了價(jià)格，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價(jià)值，即“生活方式”—生活方式是一種最高境界的“功能價(jià)值”，可以在高端白酒和消費(fèi)者之間建立默契的價(jià)值共鳴關(guān)系。以此為基礎(chǔ)，如果中國白酒要走向世界，康雁認(rèn)為，企業(yè)首先要思考受眾目標(biāo)定位。如果仍然定位于華人，盡管國外華人數(shù)量在增加，但受眾面仍有一定的局限性。如果瞄準(zhǔn)國外主流人群，那么中國白酒企業(yè)就必須思考如何融入國外主流的餐飲和酒文化。其次是解決載體的問題，正如日本清酒的儀式，中國高端白酒也需要一個好的載體，比如將白酒和高檔中餐相結(jié)合。最后，要思考如何在國外與掌握渠道控制權(quán)的商業(yè)企業(yè)合作，比如水井坊與迪亞吉?dú)W合作，出口量迅速增加。之前中國企業(yè)總認(rèn)為必須先把中國市場做好了再開拓國際市場?？笛阏J(rèn)為，這是中國白酒企的一個思維怪圈。事實(shí)上，只要是好的產(chǎn)品，如果能夠很快打開國外市場并得到認(rèn)可，那么就可以把自己的全球影響力作為品牌背書，進(jìn)而拉動中國市場消費(fèi)。

中國高端白酒缺的不是品質(zhì)，而是市場，尤其是國際市場，和一般消費(fèi)人群。隨著市場經(jīng)濟(jì)的健康良好發(fā)展，國人越來越富裕，更加注重高檔消費(fèi)。而國家加強(qiáng)對“三公消費(fèi)”的整治，使多數(shù)企業(yè)虧損。鑒于此，我認(rèn)為高端白酒不僅要滿足國內(nèi)市場，更要積極開拓國際市場；不僅面向富裕人群，也要滿足一般人群。這樣，市場不會飽和，企業(yè)間能良性競爭，為整個白酒行業(yè)持續(xù)向前發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1、王本強(qiáng).白酒消費(fèi):未來市場誰主沉浮.銷售與市場.重慶:銷售與市場出版社,2003(9)下

2、張德偉.中國白酒營銷.何時(shí)走出模仿格局.中國營銷傳播網(wǎng)

3、林輝.白酒促銷—誰是獲利者,誰是買單者.酒類營銷.河北:酒類營銷出版社

第五篇：高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的

營銷策略創(chuàng)新研究

葛靜

1107144011 財(cái)務(wù)管理11713班

高端白酒企業(yè)破解當(dāng)前銷售困局的營銷策略創(chuàng)新研究

平時(shí)看電視，印象最深的就是各種高端的白酒廣告，這種潛移默化的廣告影響讓我對白酒的營銷和發(fā)展產(chǎn)生了濃厚的興趣。可以說是白酒的特有消費(fèi)帶動了白酒的高端化，但隨著中央對公款白酒消費(fèi)限制的“中央八條規(guī)定”和“軍委十項(xiàng)規(guī)定”的提出和“塑化劑**”以及郎酒等白酒企業(yè)的高管出現(xiàn)的問題等，白酒企業(yè)受到在央視投放廣告的限制同時(shí)也面臨著銷售困局。如何使高端白酒破解當(dāng)前銷售困局選擇創(chuàng)新的營銷策略并進(jìn)入健康可持續(xù)的競爭發(fā)展中，本人在此做簡單的分析。

從白酒業(yè)現(xiàn)存的各種問題進(jìn)行分析，找到其銷售困局存在的原因，從原因入手找解決對策，并結(jié)合營銷理論對其發(fā)展提出創(chuàng)新性分析。

首先，從白酒當(dāng)前的產(chǎn)品定位和市場細(xì)分來看。

目前各種高檔酒的表現(xiàn)是，情感訴求不具體且無內(nèi)涵，只是單純的找歷史、工藝、品質(zhì)的元素，但無法產(chǎn)生具有消費(fèi)價(jià)值的品牌力；針對細(xì)分市場的個性化表現(xiàn)單一，如大多數(shù)只將產(chǎn)品定位在禮品、商務(wù)等超高端中，但同時(shí)大量的品牌進(jìn)入使產(chǎn)品形成同質(zhì)化而沒有個性和競爭力。如劍南春-唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春；迎駕酒-大駕光臨，迎駕之星，等這樣的廣告定位，突出強(qiáng)調(diào)酒的歷史和品牌，文化定位就略顯單薄，產(chǎn)品本身的品質(zhì)和特性就沒有展現(xiàn)。

針對這種情況，白酒企業(yè)可以在其文化價(jià)值定位上做更多地文章來增加顧客購買總價(jià)值，真正打造貼近人心的酒文化，并且同時(shí)注意市場細(xì)分，滿足不同社會階層的顧客的需求同時(shí)擴(kuò)展市場。（1）可以借鑒金六福酒，金六福旨在打造中國人的福酒。將傳統(tǒng)情感訴求深刻融入到酒文化里，運(yùn)用“國有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋團(tuán)圓金六福，春節(jié)回家金六?！毕盗袕V告，拉近與消費(fèi)者的距離，通過贊助世界杯出線，中國申奧，將福文化提升為民族的福，國家的福，而后又搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向國際，讓人們體驗(yàn)世界的福。從國家到小家，都凝聚在福字上，強(qiáng)化著金六福的核心價(jià)值定位。目前的高端白酒企業(yè)也應(yīng)該注重自己的文化內(nèi)涵的建設(shè)。（2）同時(shí)注意避免一味花重金打造高端品牌，大投入廣撒網(wǎng)，而高投入低產(chǎn)出的怪圈，不能使其文化空洞有余而說服力不足。要做到這點(diǎn)就可以通過打造公益廣告和社會實(shí)踐來豐富文化內(nèi)涵，創(chuàng)建屬于自己的文化活動，并加強(qiáng)對與消費(fèi)者能產(chǎn)生互動的營銷項(xiàng)目的關(guān)注，為此還可以在活動啟動期，邀請中科院專家、人大代表、媒體合作者等社會意見領(lǐng)袖來發(fā)布信息，以便加大活動影響力，讓更多人參與進(jìn)來。同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)、社會化媒體平臺和媒體的傳播，這樣一來就能更好地開展活動推廣產(chǎn)品和營造其文化價(jià)值。比如金六福的春節(jié)回家互助聯(lián)盟和水井坊價(jià)值體系的構(gòu)建，用實(shí)實(shí)在在的符合消費(fèi)者情感和認(rèn)知的文化內(nèi)涵來定位產(chǎn)品。

再者是針對目前白酒市場大量投放于社會高階層人士，且大量用于官場，商場，高等禮品等，白酒企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上不能盲目走高端路線，要加強(qiáng)市場細(xì)分，根據(jù)不同人群開拓針對性產(chǎn)品。（1）可以主要把目光轉(zhuǎn)向新一代崛起的消費(fèi)者，著重思考如何與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流，把酒文化做時(shí)尚。要做到這一點(diǎn)，除了產(chǎn)品定位外，還要對其口味加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)的白酒度數(shù)大都較高而綿柔度數(shù)較低，為了迎合年輕消費(fèi)者可以增加其綿柔度降低酒精度，使人們喝起來更加盡興盡情。（2)同時(shí)，廣告拍攝也可以選擇年輕人聚會的場景，這樣可以拍出時(shí)尚感。再者以時(shí)尚激情為訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流，將產(chǎn)品導(dǎo)入到一直讓中國白酒夢寐以求的夜場中去，其時(shí)尚化的命名和廣告形象，讓白酒消費(fèi)充滿激情，比如亞特蘭蒂的斯貿(mào)易公司注冊的“炸彈二鍋頭“。(3)而且很重要的是要注意在廣告中加入“過量飲酒有害健康，酒后勿駕車”等提示語，這樣一方面體現(xiàn)企業(yè)的社會價(jià)值訴求和企業(yè)責(zé)任感，一方面會拉近與消費(fèi)者的距離，同時(shí)會展現(xiàn)其白酒產(chǎn)品的大眾化，潮流化和健康化的標(biāo)準(zhǔn)。

第二，從白酒企業(yè)目前的推銷和營銷方式來看。

著名品牌專家于清教在評價(jià)當(dāng)下白酒營銷市場時(shí)，直率地指出“整個白酒行業(yè)似乎掉進(jìn)了燒錢砸廣告、砸市場的陷阱，幾乎所有的白酒品牌在靠廣告支撐著其品牌、市場和渠道運(yùn)營?！苯?，白酒企業(yè)又在2013年央視廣告招標(biāo)會上一擲千金，共投入廣告費(fèi)用42.1億元，占全部總額的31.4%，尤其是在晚間新聞和新聞聯(lián)播播放前后的幾分鐘，幾乎全是各種白酒的廣告，可以想到，白酒企業(yè)這樣做主要是將目標(biāo)鎖定了觀看新聞聯(lián)播的特殊人群，無非都是高管和高官等高社會階層的。這樣，在各種差異不大的高端酒類中就給了消費(fèi)者無差異的選擇，難以突出某一產(chǎn)品，這樣無疑就給高端白酒企業(yè)造成了銷售困局。

針對白酒企業(yè)在央視扎堆，廣告宣傳方式較簡單，白酒企業(yè)可以采取差異化的傳播策略。（1）以央視為保留陣地，選擇重要的經(jīng)濟(jì)欄目進(jìn)行維持性傳播，而以地方衛(wèi)視為重要陣地進(jìn)行全面覆蓋，比如汾酒在天津衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、內(nèi)蒙衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等眾多衛(wèi)視進(jìn)行重點(diǎn)投放，形成以央視為旗幟地方衛(wèi)視為陣地的新傳播方式。這樣的方式一方面相對于在央視投放廣告降低成本，保證利潤，一方面擴(kuò)大宣傳面，增加消費(fèi)量。（2）還可以創(chuàng)新使用眾多新型白酒媒體，比如在動車雜志、各地交通臺，地鐵，機(jī)場，等交通密集處進(jìn)行重點(diǎn)投放。（3）再者可以在全國推行新品展示及招商大會，改變白酒品牌現(xiàn)有的市場推廣模式，可以將品牌推廣到全國各個重要省份和城市，增加越來越多的經(jīng)銷商為合作伙伴，比如劉伶醉通過這種以現(xiàn)有客戶為平臺，大面積全方位的招商推廣，使得劉伶醉的渠道迅速從保定走向北方，以及全國，成為全國化品牌。

除了以上三種方法外，隨著新媒體的快速發(fā)展，白酒企業(yè)可以與時(shí)俱進(jìn)，開展系列網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新營銷，如微博，微信，電商。（1）企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，設(shè)置企業(yè)介紹等各項(xiàng)內(nèi)容，同時(shí)開通自己的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。（2）還可以在目前人們使用率最高的新浪，騰訊等網(wǎng)絡(luò)設(shè)置專區(qū)，利用其官方平臺在網(wǎng)絡(luò)上展開宣傳。（3）同時(shí)可以在1號店、淘寶、天貓等商城開通其官方旗艦店，進(jìn)駐電商，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。（4）此外，對于目前白酒各種豪華的包裝且在包裝成本上投入大量的費(fèi)用造成資源浪費(fèi)，白酒企業(yè)應(yīng)該走綠色生態(tài)型道路。在滿足其基本的安全性包裝外，適當(dāng)增添美的元素，同時(shí)在包裝上體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價(jià)值和差異化。不追求奢華，追求不一樣的高貴！

第三，從白酒的產(chǎn)品制造和產(chǎn)品品質(zhì)來看。

隨著“塑化劑”的曝光，下降的不僅是白酒股的股票價(jià)格更多地是消費(fèi)者的信任度。白酒兌水，摻假問題不斷打擊著消費(fèi)者的忠誠度，同時(shí)也在很大程度上減少了白酒的銷量。同時(shí)，由于白酒本身的性質(zhì)，是屬于有害消費(fèi)里的產(chǎn)品，對于白酒破解當(dāng)前銷售困局的首要是創(chuàng)新科技，提升白酒本身的產(chǎn)品價(jià)值。

對于品質(zhì)創(chuàng)新，白酒企業(yè)可以與養(yǎng)生藥劑相結(jié)合，走跨界合作模式。對于養(yǎng)生白酒，在中老年群體里將會有很大的市場。而且以養(yǎng)生白酒作為宴請和饋贈都體現(xiàn)了生態(tài)社會里的高等品味和檔次，在社會高層里也會有很大的市場。而且隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對于健康的要求越來越高，白酒除了與養(yǎng)生藥劑結(jié)合外還可以與除風(fēng)濕，降血壓，甚至美容塑性等生態(tài)藥劑結(jié)合，打造全社會，男女老少皆宜的產(chǎn)品。比如圣鹿源酒，它通過瀘州老窖與圣鹿源的跨界合作，以瀘州老窖酒為基礎(chǔ)，結(jié)合圣鹿源的鹿鞭精華液，產(chǎn)品組合上科學(xué)合理，符合高端人群養(yǎng)生需求，在不改變其飲酒模式下，增加了勾兌鹿元液的新情趣，以激發(fā)消費(fèi)者對這款具有健康屬性白酒的熱愛，從而迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為中國高端養(yǎng)生白酒的典型品牌。

傳統(tǒng)的白酒是以小麥為原料，且這種觀念經(jīng)過幾千年，在中國人腦海里根深蒂固，以往中國白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新一直都只是以產(chǎn)品窖藏、年份、香型等傳統(tǒng)方式進(jìn)行差異化的創(chuàng)新，很少有從白酒產(chǎn)生的本身進(jìn)行創(chuàng)新。隨著城市化的發(fā)展，可耕地的減少，小麥等糧食作物越來越珍貴，白酒企業(yè)的原料成本也將會越來高。針對這樣的情況，白酒企業(yè)可以大膽創(chuàng)新，以其他原料代替小麥，比如水果，并且要掌握高技術(shù)來釀造高等水果酒來代替麥子酒。比如“祥府家酒”的蘋果發(fā)酵白酒。還有很重要的一點(diǎn)是企業(yè)要在水果酒的宣傳推廣上投入更多的精力，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立新型的飲酒觀念。

白酒的營銷，最重要的是將賣點(diǎn)詮釋清楚，通過逾越情感訴求，建立品牌溝通、打造文化內(nèi)涵；還要針對目標(biāo)市場、引導(dǎo)消費(fèi)。要腳踏實(shí)地地去分析市場，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色環(huán)保、人性關(guān)懷等多方面深層地去挖掘差異化與個性化，走生態(tài)道路，多方面創(chuàng)新，以此來打破當(dāng)前銷售困局，走可持續(xù)健康發(fā)展之路。

葛靜

1107144011

財(cái)務(wù)管理11713班