第一篇：中國聯(lián)通新勢力品牌在浙師大市場的營銷渠道及客戶管理策劃.

中國聯(lián)通“新勢力”品牌在浙師大市場的營銷渠道及客戶管理策劃

? 小組成員：鄭楊、趙艷、管海剛、陳國川、項海丹、方舟紅

? 指導老師：趙浩興

? 時 間：07年12月25日

一、中國聯(lián)通金華分公司介紹

1999年4月18日，隨著聯(lián)通130移動通信業(yè)務首次在金華投入市場，中國聯(lián)通金華分公司走入了人們的視野。一個在通信行業(yè)呱呱墜地的新生嬰兒，卻從一開始就要肩負起打破行業(yè)壟斷，促進我市通信行業(yè)改革和發(fā)展的重任，所有人投來了期待的目光。

到目前為止，投入運營5年多時間，金華聯(lián)通擁有8家縣級分公司，建成了GSM以及目前世界領先的CDMA兩張移動通信網(wǎng)絡，完成了CDMA1期、2期、3.1期、GSM1-9期、本地傳輸網(wǎng)1期等工程，現(xiàn)全區(qū)共有基站1200多座，室內分布系統(tǒng) 200套，鋪設光纜2500多公里，130、131、132、133移動用戶近100萬戶，開通了包括長途、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)接入、IP電話、聯(lián)通公話、CDMA商務電話和世界風雙模手機等各種業(yè)務，是金華地區(qū)經(jīng)營電信業(yè)務最齊全的電信運營企業(yè)。

二、新勢力的品牌意義：

“新勢力”是中國聯(lián)通針對年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，寓意年輕人是驅動社會進步的新生勢力；中國聯(lián)通是充滿活力的新興運營商；中國聯(lián)通提供最前沿的通信業(yè)務服務，滿足年輕一代對現(xiàn)代化、個性化通信的需求。新勢力以音樂、體育、動漫、游戲等四大領域為基礎，推出炫鈴、音樂鈴聲下載、手機游戲、手機聊天等增值業(yè)務，同時也會通過手機雜志、圖片下載、即時通信等特色業(yè)務豐富品牌內容，從生活、娛樂、學習、通信需求等方面，全方位以創(chuàng)造出為年輕人量身定做的通信品牌。新勢力倡導“陽光、新銳、創(chuàng)新”的品牌文化：“陽光”代表著一種積極向上、健康的生活理念；“新銳”指依托中國聯(lián)通CDMA1X優(yōu)勢網(wǎng)絡，提供年輕用戶最具吸引力、差異化的精彩業(yè)務；“創(chuàng)新”是從客戶自身體驗出發(fā)，新勢力提供了量身設計的通信套餐和服務模式。

年輕的世界“由我連通”，新勢力帶給年輕人豐富多彩的溝通生活。

三、市場分析

1、消費特征分析

大學生是一個獨特的消費群體，其消費特征既具備一般消費者的特征，又兼具學生群體的獨特個性，從整體上看學生群體有以下消費特征： 1)

主要任務是以學習為主。

2)

追逐時尚，前衛(wèi)，喜歡新奇事物，注重個性張揚，大多“喜新厭舊”。3)

沒有經(jīng)濟收入，主要生活來源依靠家人。

4)

以集體生活為主，注重感情、人際關系的交往，同學之間效仿性很強。

大學生群體站在時代的前沿，購買通信工具主要考慮因有:時尚個性化款式；多種功能；低廉的價格；總得來說就是，一要時尚，二要低價格，即“物美價廉”。

由于大學生沒有經(jīng)濟來源，花錢方面不僅要考慮自己的需求，更要考慮實際消費能力以及家長的感受，因此主要把眼光放在有時尚感、造型好看、具有較多功能、且處于較低價位，具有最高性價比的通訊產(chǎn)品上。中國聯(lián)通的“UP新勢力”正符合其消費特征、心理及購買動機，只要深入推廣，就一定能將這一潛在的市場人群轉化為自己的忠誠客戶資源。

2、市場細分

“新勢力”的目標用戶主要根據(jù)年齡依據(jù)確定在12-25歲這個年齡階段，涵蓋了初中到大學的整個通訊產(chǎn)品消費群。這個目標人群是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶越來越成為新增用戶的主流。通過細分目標客戶提供個性化的服務來應對看似飽和的校園通訊市場，客戶的年齡不同，需求也有不同，支付能力也有不同，在對這部分年齡段人群的消費特點研究基礎上，對通話和數(shù)據(jù)業(yè)務進行了選擇，組合出了不同業(yè)務和資費，不是以產(chǎn)品特性來細分市場，而是以客戶特性來確定目標市場，實施差異化策略展開營銷。

3、產(chǎn)品及競爭優(yōu)勢分析（SWOT）

目前據(jù)我們所收集的資料來看，與中國移動的“動感地帶”，相比較，大學生不太看好中國聯(lián)通的“UP新勢力”，其主要劣勢(W)表現(xiàn)在以下幾方面：

1)

對其信號的穩(wěn)定程度持懷疑的態(tài)度，尤其是郊區(qū)的校園潛在消費群體。2)

學生頭腦中固有的觀念認為“動感地帶”品牌認知度要強于“UP新勢力”，所以不看好它。

3)

其他品牌要轉換“UP新勢力”的成本較高。初步調查我們學校的學生后發(fā)現(xiàn)，“動感地帶”的品牌占有率達到95%以上。我曾特意問訊過他們，要是聯(lián)通的資費以及機型更優(yōu)的話，他們會轉換產(chǎn)品嗎？都表示要重新購機轉換通訊終端是其最大的轉換障礙。

4)

身邊的同學、朋友都用移動卡，并且加入校園虛擬網(wǎng)，使得網(wǎng)內通話變得非常便宜，即使聯(lián)通資費再低，也很難將已經(jīng)加入移動校園虛擬網(wǎng)的客戶吸引過去。

優(yōu)勢(S)方面：

1)

價格低，經(jīng)濟實用。在眾多特性之中，資費低是“新勢力”的最大賣點?！靶聞萘Α碧峁┑牡蜆藴适召M在學生心目中有著極大的誘惑力。

2)

綠色，健康。隨著消費者收入水平的提高，在購買通訊產(chǎn)品時不僅關注其價格，而且更注重產(chǎn)品的質量。尤其是通訊終端產(chǎn)品，消費者更關注它對人的輻射大小，使用過程中能否保證身體健康已經(jīng)顯得尤為重要。CDMA手機充分展現(xiàn)了其綠色手機的優(yōu)勢。

3）CDMA技術以及起演進出來的LTE技術都是很先進的技術，尤其是在帶寬上，具有明顯的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢表現(xiàn)在運營上，就可以充分利用來挖掘其對增值業(yè)務的支持潛力，為用戶提供更多增值業(yè)務選擇。

目前通信行業(yè)競爭日趨呈現(xiàn)白熱化，行業(yè)內現(xiàn)有競爭程度逐漸升溫。擺在中國聯(lián)通面前的問題是如何抓住機會，躲避威脅，突出優(yōu)勢，淡化弱勢。中國聯(lián)通的“新勢力”品牌有以下機會并面臨一些市場風險：

機會（O）:

1)

潛在進入者的威脅。對于這一方面，中國聯(lián)通擁有較強的資源優(yōu)勢。通信行業(yè)的投入是需要高成本的，而且多數(shù)傾向為壟斷競爭，因此并不存在潛在進入者的威脅，對中國聯(lián)通來說是一個巨大的市場占有機會。

2)

獨特的校園環(huán)境優(yōu)勢，高校濃厚的文化土壤使得建立品牌文化相對容易。

3）在浙師大市場這個小市場里面，目標客戶集中，造勢成本較低，同時使建立營銷渠道和客戶關系管理變得相對容易。

威脅（T）:

1)

現(xiàn)有競爭程度激烈。通信行業(yè)競爭程度逐漸升溫，隨著各通信服務供應商轉變經(jīng)營理念，以顧客為導向，提供全方位、差異化的服務產(chǎn)品，塑造了各自獨特的品牌文化，產(chǎn)生了極強的品牌效應。最為顯著的就是中國移動的“動感地帶”，“M-ZONE”先入為主，占據(jù)校園市場的大半壁江山，建立了高度的品牌認知度以及客戶體驗。這對中國聯(lián)通“新勢力”品牌的推廣，產(chǎn)生了極大的威脅。尤其是善于整合廣告營銷的“動感地帶”，它對于“新勢力”品牌的推廣來說是一個巨大的威脅。

2)

客戶討價還價的能力逐漸增強，對“新勢力”來說又是一個挑戰(zhàn)。校園消費水平受一定的限制，顧客對服務質量和服務價格的要求成反比，對質量要求“物美”，對價格要求的無限制“價廉”，這對中國聯(lián)通的產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、管理提出了一些更高的要求，這對中國聯(lián)通的“新勢力”來說又是一個極大的挑戰(zhàn)。

三、整合資源，深度分銷。

1、依靠經(jīng)銷商、二級網(wǎng)點、集團渠道（學校通信處、系領導、輔導員、校園代理）力量，構建強勢高校營銷網(wǎng)絡。

具體措施：明確校園布點標準，采取校園“掃樓”措施，以新生為主要目標群，深入寢室宣傳，嚴密鎖定目標市場一線。

1）渠道的媒體平臺

長期內可利用《新勢力》雜志的衍生隊伍?！缎聞萘Α冯s志由中國聯(lián)通主辦，內容涉及校園生活、最新時訊、宣傳公司業(yè)務和聯(lián)通企業(yè)文化?！缎聞萘Α冯s志的編輯發(fā)行工作，勢必要建設一支強有力的編輯發(fā)行隊伍，其覆蓋面遍布各大學院。隨著雜志影響的日趨擴大，將會有更多的學生加入我們的營銷隊伍，這是一支不可忽視的尊重力量。屆時，以雜志為中心的品牌推廣和產(chǎn)品的銷售工作可以采取雙渠道合一的。校園渠道體系構成以社團為突破口，為龍頭，為點。因為社團中集中了活動能力強的學生人才，他們更關注自身的成才、社團的發(fā)展和社團文化建設、以及他們?yōu)閷W生提供的實踐機會。

以社團帶動學生大眾，為主體，為面。校園營銷渠道的建設要依靠學生力量，發(fā)揮學生自身無與倫比的作用和優(yōu)勢，貼進學生生活，且不與高校體制相沖突。利用學生的人緣情感優(yōu)勢，增強產(chǎn)品的親和力和可接受性。

2）渠道體系構成

校園代理以宿舍樓層為基本單元，以宿舍樓為單位。以高校為點。大區(qū)為面。管理上分幾大區(qū),大區(qū)設經(jīng)理。下依次設各高校代理、各宿舍樓負責人，直至各樓層。業(yè)務上沒有區(qū)域限制。校區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理緊密配合，共同發(fā)展。

3）渠道管理結構圖

校園渠道人力保證：學生團體。學生團體的人員組成具有流動性、不穩(wěn)定性。所以，要想保證渠道的可持續(xù)性，必須在渠道管理上下足功夫。同時學生也是一個極容易滿足的群體，因此，準確地抓取他們的心理，將成為渠道管理的關鍵。

從管理上說，必須不停地接納新人、培訓新人、任用新人，通過以老帶新，悄然實現(xiàn)人員的承續(xù)性。

A滿足學生賺錢的心理。對于大部分人來講，這個是屬于基本得到滿足就可以的，大部分人參與實踐的目的并不在賺錢。

B滿足學生得到學習的機會。對于任何一個參與實踐活動的學生來講，學習的機會和學習的內容才是他們最關心的。

C滿足學生實踐的機會，在營銷過程中，盡量滿足渠道上學生的營銷方法和營銷技巧。尊重學生的想法。

D盡量賦予學生滿足感。這樣的激勵會使他們更加出色。

4）人員等級：

校園營銷人員將從低到高被分為４個等級，分別是“宿舍樓負責人，學校主管，大區(qū)主管，營銷主管。”對于渠道人員一定要做到獎懲分明，每個月固定的銷售指標來考核業(yè)務員。通過業(yè)績來決定業(yè)務員職位的升降。5）與“智聯(lián)招聘”緊密合作

從學生實踐、成材、就業(yè)的角度增強學生的向心力與貢獻度。將以服務學生就業(yè)為宗旨，以實現(xiàn)學生理論與實踐相結合的開放式教育為目的。通過利用聯(lián)通、智聯(lián)招聘的資源，指導學生就業(yè)，為學生提供職業(yè)能力與傾向測試；為學生提供實踐與就業(yè)機會，向同學們傳播有關兼職，就業(yè)相關信息。

《新勢力》每期的“新銳職場”專題，每一期將推出一個行業(yè)的專題，以智聯(lián)招聘的優(yōu)秀客戶資源為重要依托，建立《新勢力》新銳人才與智聯(lián)招聘合作生成的“陽光人才”數(shù)據(jù)庫，作為學生就業(yè)的有力、有效平臺，為同學們提供兼職，實習，就業(yè)信息。

2、在渠道的構建上，要重視網(wǎng)絡媒體計劃。現(xiàn)在的大學生基本上都上網(wǎng)，網(wǎng)絡以成為大學生獲取信息的重要手段，而他們大多數(shù)首先進入的是類如新浪，雅虎等門戶網(wǎng)站，然后在獲取自己的信息。因此，能否在瞬間那一秒留住廣大潛在消費者的眼光，讓他們記住聯(lián)通“新勢力”是非常必要的。綜合運用促銷手段。根據(jù)調查統(tǒng)計,在被調查者中在購買手機前．．．會選擇參考商品信息的渠道,上手機廠商相關網(wǎng)站查詢的占36.05%,看電視廣告的占12.79%,經(jīng)朋友介紹的占46.51%,有營業(yè)員推銷的占4.65%。這組數(shù)據(jù)說明,在營業(yè)場所坐等顧客是無法獲得理想的銷售額的,利用網(wǎng)站推銷產(chǎn)品是一條既節(jié)省費用又影響面寬的營銷渠道。因此,中國聯(lián)通應通過網(wǎng)絡技術拓展市場。例如和師大校園網(wǎng)合作，利用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上預訂、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上服務來擴大銷售。

3、經(jīng)朋友介紹也是大學生選擇商品信息的重要渠道,因此,企業(yè)及產(chǎn)品形象對現(xiàn)有和潛在顧客的影響至關重要,廣告宣傳也應該是中國聯(lián)通不可忽略的促銷手段,要通過廣告在消費者中形成持久的影響力,挖掘潛在顧客。利用口碑效應將營銷渠道建立在已有的顧客網(wǎng)的基礎上。

4、在終端策略上整合廠家資源，力推CDMA新機.5、建立完善的售后服務體系。根據(jù)消協(xié)公布的消息,CDMA手機成了歷年來消費者投訴比例比較高的產(chǎn)品類別。這除了產(chǎn)品質量本身的問題外,一些廠家的售后服務體系不完善也是重要原因。終端銷售后,為了保證提供快捷的售后服務,必須建立完善的售后服務體系。例如,可在校園里設售后服務點。

三、客戶管理

高?？蛻羧后w是一個比較特殊的客戶群體，每年都有很多畢業(yè)生離開本地，他們的號碼將就此成為空號，也有很多的畢業(yè)生繼續(xù)留在本地，不同的是他們變成了上班族，關注的焦點開始有所變化，應該針對他們感興趣的內容提供相應的服務會提高他們的滿意度。建議從以下幾方面入手： 1 規(guī)范信息源

在集團用戶登記入網(wǎng)的時候，增加一個能反映其時間變化性質的字段，比如大學生增加一個年級或畢業(yè)時間，為客戶狀態(tài)信息的及時變更提供依據(jù)。2 及時的客戶信息收集、整理。

集中式收集，當客戶群體具備集中改變客戶性質的情況下，可以在特定的時間后進行分析統(tǒng)計客戶的變化情況，學生畢業(yè)時間是7月份，可以在10月份集中的整理停機的學生賬戶，從集團用戶中去除。對于那些仍然在本地使用的客戶應該考慮新的對策，是否繼續(xù)留在集團用戶，是否有新的需求，這都需要在真實數(shù)據(jù)支持下認真的分析。3 應對客戶新需求

身份變更指當前服務不再適合或最適合此類客戶使用，往往會帶來新的需求。及時有針對性的推出或推薦新的服務項目。比如由學生轉成上班族，可能需要的是一些接聽免費或是低話費套餐而不再是短信套餐。

第二篇：服務運作管理 中國聯(lián)通沃品牌渠道運營管理

中國聯(lián)通沃品牌渠道運營管理

渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務銷售通道之一，連接著客戶和企業(yè)，具有拓展市場和反饋信息的作用，也影響著企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營目標的實現(xiàn)。運營商和渠道商的有效銜接和協(xié)同是渠道順暢的關鍵，但他們關心渠道問題的側重點不同。運營商關注渠道的廣度、深度、到達率，經(jīng)銷商關注渠道政策、資金周轉、利潤、產(chǎn)品補給和運營商的促銷政策。為充分發(fā)揮渠道優(yōu)勢，運營商無疑要將工作重點放在渠道商身上，只有激發(fā)渠道商的積極性，整個渠道的效率才能得到提升。

渠道體現(xiàn)了一個通信運營企業(yè)的核心競爭力。目前隨著競爭加劇!國內通信市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，以前以自辦營業(yè)廳為主代理為輔的營銷渠道，由于模式單

一、布點不多，已經(jīng)不再適應市場發(fā)展和競爭的需要，競爭要求主動營銷，而僅憑渠道商自己難以拓展市場，更需要運營商加強自身品牌建設。

實際上，聯(lián)通的“沃”品牌并沒有被大家所真正認識。只知道聯(lián)通“精彩在沃”，但其所包含的內容，因何精彩卻并不知曉。在我看來，中國聯(lián)通在樹立其核心競爭力品牌上的意圖是好的，但其品牌宣傳策略并沒有讓大家看到“沃”的競爭力和優(yōu)勢。其次，聯(lián)通除了新勢力、世界風、如意通等客戶品牌外，曾一度出現(xiàn)了司機卡、教師卡、萬通卡等套餐品牌，這些品牌在一定程度上削弱了聯(lián)通品牌的整體形象，造成了用戶對新品牌產(chǎn)品的認知模糊化。再次，進入3G競爭時代，中國聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡，需要給“沃〃3G”用戶提供更獨特的品牌體驗，而不是僅僅對品牌進行重復規(guī)劃或者僅在宣傳內涵上反復強調“精彩在沃”的口號。

中國聯(lián)通要想傳遞和體現(xiàn)“沃”品牌的核心價值，主要應得到年輕人的認可?？赏ㄟ^主動對“沃”品牌架構和內涵的宣傳講解，贊助和開展體現(xiàn)其3G品牌獨特、功能強大的年輕人體驗活動。從而迅速建立客戶關系，提高感受力，加快市場反應速度，開展營銷手段，取得回報。

目前，總體來說，當前經(jīng)銷商群體的中堅力量掌握在中國移動手

中，與中國聯(lián)通進行合作的經(jīng)銷商實力較小。但是，中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡運營情況的持續(xù)增強、數(shù)據(jù)和固定業(yè)務的擴展，也逐步影響了用戶的選擇，在這種情況下用后進者優(yōu)勢，中國聯(lián)通在制定渠道政策上有很多經(jīng)驗參考。

傳統(tǒng)的渠道商是一個行業(yè)，該行業(yè)依靠賺取產(chǎn)品流通中產(chǎn)生的差價而生存，主營業(yè)務往往撲在銷售上。而隨著通信企業(yè)對這一渠道資源的開發(fā)，我們應當開始將目光轉向非傳統(tǒng)渠道。從某種意義說，只要掌握客戶資源并具有潛在銷售條件，所有的商業(yè)實體都能納入到渠道范疇。顯然，吸引更多非傳統(tǒng)渠道商的加盟對處于市場挑戰(zhàn)地位的中國聯(lián)通更具戰(zhàn)略意義。

渠道圈內時刻在進行更新與淘汰，并且呈現(xiàn)一種聚集狀態(tài)。中小渠道商在競爭中求得生存，大渠道商在競爭中不斷兼并。對于處于渠道系統(tǒng)入口的中國兩大移動運營商來說，隨著渠道管理工作的不斷開展，目前渠道建設與管理都有應有所創(chuàng)新。

例如：中國移動和家電旗艦商國美電器連鎖店合作，不僅在國美店中銷售中國移動號卡產(chǎn)品，而且還開設合作營業(yè)廳，用戶在國美連鎖店內不僅可以購買手機，也可以直接辦理開通網(wǎng)絡、交費、會員卡等多項業(yè)務。這使中國移動可以充分利用國美的營銷網(wǎng)絡，迅速占領市場，實現(xiàn)與國美的雙贏。

中國聯(lián)通也在小范圍內開始了嘗試。上海聯(lián)通在推廣WCDMA產(chǎn)品時，聯(lián)合了永樂、協(xié)亨、迪信通等三家手機經(jīng)銷商，采用“渠道商買斷3G手機，聯(lián)通補貼話費，雙方再就話費賬單分成”的嶄新渠道模式來發(fā)展新型3G市場，實踐證明這一模式非常成功。

渠道商是通信企業(yè)的合作方，同時他們也是自負盈虧的經(jīng)濟實體，這一點決定了運營商無法完全按照自己的意愿決定渠道商的行為。各渠道經(jīng)銷商在經(jīng)營通信產(chǎn)品時的表現(xiàn)，會直接影響用戶對運營商的印象。

渠道商針對產(chǎn)品的排他性解釋會影響用戶對通信產(chǎn)品的正確認識。評價一種通信產(chǎn)品僅從產(chǎn)品屬性來講并不全面，有時甚至難以理解，這時渠道商為了使用戶購買，就會沿用用戶最能接受的方式介紹

產(chǎn)品，即便該方式是錯誤的，這嚴重影響了用戶對運營商產(chǎn)品的正確認識，使得用戶無法真正了解聯(lián)通沃品牌所具有的真正優(yōu)勢。

完全消除渠道商的行為對用戶產(chǎn)生的不良影響是不可能的，但是加大對渠道的培訓力度、提高渠道商的篩選標準，能有效降低渠道商不良行為的影響。為提高渠道商的服務水平，各移動公司應根據(jù)自身特點，制定符合現(xiàn)狀的服務質量標準，把自有渠道和非自有渠道的要求與考核分開，加大對渠道培訓的投入，并將規(guī)模偏小且服務水平不達標的渠道商淘汰，以促進渠道整體水平的提高。對于培訓工作，應對渠道商進行集中、定期、全面的培訓，并建立各種評比標準，周期性進行考核，使整個渠道的培訓工作達到良性循環(huán)。而對于上文提到的第二個問題，我認為提高行業(yè)監(jiān)管力度，對錯誤的宣傳及時糾正，將精力放到提高產(chǎn)品的質量與形象上來是解決問題的根本。

應采用激勵的手段來提高渠道的銷售積極性。運營商的營銷政策必須具有比較優(yōu)勢，比競爭對手的營銷政策更能吸引渠道商。運營商的營銷政策本身還要具有“可實現(xiàn)性”，能把獎勵政策及時兌現(xiàn)，這一點對中小規(guī)模的渠道商尤為重要。特別是目前電信級的經(jīng)銷，往往現(xiàn)金流非常大，經(jīng)銷商為了獲利可能會有較大的前期投入，一旦運營商的承諾無法兌現(xiàn)，將給經(jīng)銷商帶來巨大損失，并在經(jīng)銷業(yè)中造成嚴重影響，因此獎勵政策的及時兌現(xiàn)非常重要。但是，在使用激勵機制時，要注意有效控制渠道成本，避免資源投入過多影響公司的利潤目標，也要避免渠道商形成利益驅動的不良局面。