第一篇：趴趴跑黑豬就是這樣輕而易舉的逆襲成功了!

趴趴跑黑豬就是這樣輕而易舉的逆襲成功了！

三年前，第一次到趴趴跑農(nóng)莊，看到漫山遍野游走的野生大黑豬。

我們的故事就從這里開始。農(nóng)莊是個(gè)世外桃源，大片山林+豬舍。但這，不禁令人發(fā)問?！柏i這樣漫山遍野啃草，啃樹皮，吃到不該吃的東西怎么辦？”看著悠然自得啃食的黑土豬我們提出疑問?！柏i是很聰明的”，趴趴跑胡董答“豬知道什么該吃，什么不該吃，即使吃了什么不該吃的東西，豬也會自己在山上找一些中草藥，自己解毒。”“那為什么不用木柵欄隔離牧場，這大面水泥墻圍堵，豈不缺乏情調(diào)？”“不能讓豬看到希望！豬一旦看到相鄰牧場有更好的草料，是會不停地拱柵欄，甚至用嘴咬，直到柵欄翻倒?！薄斑@些放養(yǎng)土豬只吃牧草能吃飽嗎？”“我們每天下午四點(diǎn)喂養(yǎng)一餐。五谷雜糧伴以米糠海蠣粉等，保證豬的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)均衡?！必i又不是人，他知道每天四點(diǎn)吃飯嗎?”胡董認(rèn)真地說：豬是從來不會遲到的!時(shí)間長了，豬會形成條件反射，他也知道一天只喂這一次，如果不吃只能挨餓，所以每天哨子一吹，一萬多只山豬從山上往下跑。我們飼養(yǎng)周期長達(dá)11個(gè)半月，能保證豬的健康成長。”這輕描淡寫的三句話，讓我們印象深刻。成了品牌故事的原型。這是基于真實(shí)洞察出產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值。寫故事得把產(chǎn)品內(nèi)容化，先挖掘差異化理性賣點(diǎn)，再往深里走就是背后的文化和“劇情”。如何讓趴趴跑與眾不同？

如果你認(rèn)為它只是一只普通的黑土豬，那就錯(cuò)了！相反，這有一段不為人知的故事。相傳，明朝中后期倭寇猖獗，南下進(jìn)犯兩廣時(shí)遭遇臺風(fēng)，到漳浦前亭避風(fēng)。倭首松浦隆信吃到“小倭首”進(jìn)貢的漳浦土豬肉，品嘗之后驚呼。由于貪戀漳浦土豬的美味，倭寇一改四處游走的戰(zhàn)術(shù)，在漳浦境內(nèi)建立長期據(jù)點(diǎn)。最終，戚家軍抓住機(jī)會，打敗倭寇于漳浦蔡不嶺。此土豬肉飼養(yǎng)時(shí)日超過300天，野生放養(yǎng)，肉質(zhì)細(xì)嫩醇香，有嚼勁，水分少，營養(yǎng)豐富。其前肩肉，交錯(cuò)形成人月石紋。切薄之后，如雪花綻放，入口即化，為豬肉之珍品。鮮甜口感使晉元帝垂?jié)i欲滴，卻無法一品其味。相同的飼養(yǎng)環(huán)境與周期，同等的喂養(yǎng)方式，流傳至今，即為難得一見的趴趴跑黑土豬肉。追尋到真實(shí)的根源，加以提煉整合，定位下不可小覷的品牌故事。

268元/斤雪花肉 我們能定位貴族？

高的飼養(yǎng)成本，使趴趴跑比普通豬肉價(jià)位高出兩三倍。我們把肉質(zhì)最鮮嫩的豬頸部位，命名為雪花肉，這肉口感及營養(yǎng)價(jià)值不輸神戶和牛，我們賣到268一斤。

關(guān)于定位。我們最初用傳統(tǒng)方式，高端肉品直接鎖定金字塔頂端10%的高消費(fèi)人群。但身份定位并沒打進(jìn)代際圈，缺失情感和人性溝通。找對人群，但不夠精準(zhǔn)。盈利三個(gè)月后，趴趴跑營業(yè)額陷入徘徊期。我們遇到了意料之外的問題。如何打破瓶頸？我們開始轉(zhuǎn)向隱性震源人群。在食肉消費(fèi)群體中，我們發(fā)現(xiàn)父母對子女的關(guān)愛，是人性的共性。隨即開展調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，55.89%的人買上等豬肉是為了孩子。于是，我們瞄準(zhǔn)0—18歲成長中孩子的家庭，將目標(biāo)人群定位在追求高品質(zhì)生活的家庭。確定震源人群，我們開始著手品牌VI打造。趴趴跑始終標(biāo)榜放養(yǎng)土豬。最早文字版VI設(shè)計(jì)即是如此，我們將趴趴跑三字配上品牌SLOGAN，進(jìn)行字體優(yōu)化，用作店招，卻意外深陷門庭冷落。消費(fèi)者大多不選擇進(jìn)入門店？這引發(fā)我們的好奇，調(diào)研最多結(jié)果是“我們又不買運(yùn)動(dòng)鞋，為什么要進(jìn)去！”。品牌LOGO聯(lián)想竟引申到運(yùn)動(dòng)鞋？！有運(yùn)動(dòng)概念，缺乏產(chǎn)品主體，如何更好融入黑土豬元素，我們開始給出對策，利用漳浦傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)，原創(chuàng)一只豬形象，再配上相得益彰的字體。LOGO設(shè)計(jì)不僅立足設(shè)計(jì)本身視覺美感，更要關(guān)乎消費(fèi)者聯(lián)想記憶。豬肉營銷的3.0模式

接下來，就是渠道。不同于集市擺攤和農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)的專營店。3.0模式即自立門戶的專賣店，牽涉加盟連鎖，這時(shí)的選址，關(guān)系到多元因素。首先，我們放棄進(jìn)軍農(nóng)貿(mào)市場。阻礙因素：購買力。高檔黑豬肉價(jià)位遠(yuǎn)超農(nóng)市平均消費(fèi)水準(zhǔn)。再次，放棄高檔社區(qū)。阻礙因素：購買量。社區(qū)人口受限，且購買者多為保姆或老人，價(jià)格敏感度高。選址切入點(diǎn)：150米原則。我們選址在農(nóng)貿(mào)市場入口或出口150米處街邊門店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，若＞150米，受消費(fèi)心理作崇，顧客到達(dá)率低。而50——150米，受限農(nóng)貿(mào)市場環(huán)境輻射影響，難與門店檔次相匹配。150米，正恰到好處。2011至今，趴趴跑門店從0家增至50家。預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到100家。試吃，幼兒園，馬拉松哪里有孩子的身影，哪里就有趴趴跑

食用者是孩子，購買者是家長，如果把營銷做得可愛卡通，很討喜，孩子喜歡，可是卻沒有購買力，溝通錯(cuò)了對象，只能事倍功半。我們選擇社區(qū)和門店開展試吃，把三層肉小片切割，白水煮開，輕涮醬料，就有不一樣味覺，鮮甜細(xì)嫩。這首先，我們對產(chǎn)品足夠信賴，有絕對口感優(yōu)勢。試吃面向會員開放，尤其被小孩圍堵的水泄不通。父母看到孩子這么愛吃，往往會欣然現(xiàn)場充值加入我們會員。豬肉昂貴，為了讓家長不因價(jià)格望而卻步，我們實(shí)行會員制，往卡里充值800元，即可直接憑卡會員消費(fèi)。這種方式，以低成本換回會員集聚的圈層效應(yīng)。不是要賣便宜，而是要讓顧客占便宜！傳統(tǒng)渠道再突破，我們瞄準(zhǔn)在幼兒園。這是一個(gè)成功的嘗試。現(xiàn)階段，國家嚴(yán)管中小學(xué)，卻放松對幼兒園周邊監(jiān)管力度，這是一個(gè)大缺口。幼兒班的孩子好貪吃，愛熱鬧。用同樣的試吃體驗(yàn)，給孩子白水煮肉蘸醬油。小孩的語言質(zhì)樸實(shí)誠，在最貼近人群的地方找到食用者，用他們的語言傳遞給家長，最大化達(dá)到產(chǎn)品推薦。與媒體關(guān)系維護(hù)，我們選擇了接地氣的廈門國際馬拉松賽。這還有段烏龍，最早海報(bào)設(shè)計(jì)的是奔跑的黑土豬，卻遭遇領(lǐng)導(dǎo)調(diào)侃，每年得冠軍恰巧都是黑人運(yùn)動(dòng)員，有傷國際影響力。隨即，我們換成秀色可餐黑豬肉?；顒?dòng)現(xiàn)場還玩起全民互動(dòng)，豬八戒背媳婦。品牌力得到大幅度推廣。聚集起8000個(gè)規(guī)模會員，不能只一味賣產(chǎn)品，與他們產(chǎn)生情感互動(dòng)，是至關(guān)重要?，F(xiàn)代營銷，粉絲經(jīng)濟(jì)是重頭戲。是會員，當(dāng)然要談福利。為了順從愛貪便宜的消費(fèi)心理。我們緊抓身高，這個(gè)成長關(guān)懷指標(biāo)。孩子每長高一公分，我們就送十元錢。在門店內(nèi)做把兒童標(biāo)尺，每年孩子長高20—30公分是常態(tài)，這樣會員的返店粘性就大幅度增強(qiáng)。

對DM單，我們有獨(dú)特研究。在視覺富裕的現(xiàn)今，消費(fèi)者對傳統(tǒng)產(chǎn)品式宣傳，自說自話的產(chǎn)物早就熟視無睹。如何跳脫常規(guī)，我們立足兩點(diǎn)：1.得做的好玩，愛不釋手2.印上貨真價(jià)實(shí)的抵用券（錢）。

如果說這組創(chuàng)意海報(bào)僅是冰山一角，那下面這則就引發(fā)微博百萬粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)評論。直接推向微博熱搜話題榜單。因?yàn)樘?，出街已是溫柔版，原版在此?dú)家放送（原版—出街版雙簧對比）。短短數(shù)日，一場土豬暴動(dòng)席卷廈門公交站牌，上演的如火如荼。此外，我們還推出年貨版“八駿豬”，取滿綽號，由設(shè)計(jì)攜手?jǐn)z影精心拍攝，做成了畫軸形式。讓趴趴跑廣告成為會員客廳懸掛的藝術(shù)品。CCTV7《科技苑》記者也專程趕到農(nóng)場，拍下放養(yǎng)黑豬的私生活。我們和央視記者一起探討，試圖尋找到一個(gè)非比尋常的切入點(diǎn)——“豬尾巴”，豬只有身心快樂，才會甩開粗壯的尾巴自由奔走。而這，正是趴趴跑黑土豬的獨(dú)特優(yōu)勢。這檔取名《讓豬的尾巴甩起來》，奪下央視養(yǎng)豬欄目收視桂冠。豬肉營銷互聯(lián)網(wǎng)思維溯源親子游 會員維護(hù)六年割肉 自媒體時(shí)代，我們在微博策劃了一檔話題營銷活動(dòng)，#豬八戒到底是白豬還是黑豬#。當(dāng)然，這有句說法：只有黑豬才是中國的。我們將話題熱炒，分別經(jīng)高老莊媳婦們，唐僧，觀音，如來和妖魔鬼怪之口訴說，在網(wǎng)上引起廣泛爭議。炒作不是玩笑，而是要引發(fā)聯(lián)想記憶，讓消費(fèi)者記住一個(gè)事實(shí)，即趴趴跑是正宗黑豬。

如果說生態(tài)旅游方興未艾，我們順理成章，公然領(lǐng)著會員玩場溯源親子游。近距離和土黑豬正面交鋒，暴走山林還能提走農(nóng)家土雞蛋和野菜。自然在會員圈（微信/微博等自有平臺）引來廣泛轉(zhuǎn)發(fā)曬照。

（手繪板農(nóng)場游玩地圖全景）

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌經(jīng)營，不可忽視會員維系，如何讓會員為愛付費(fèi)。下面這則可謂一針見血。創(chuàng)新土豬超市加盟連鎖 產(chǎn)品多元延伸

基于廣大會員的實(shí)際需求，我們開始著眼于農(nóng)產(chǎn)品延伸品，在保持農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)勢前提下，將觸角伸向香腸、肉丸、包子等深加工產(chǎn)品，并集結(jié)多元土特產(chǎn)資源，陸續(xù)開售有機(jī)蔬菜、大米、地瓜、雞蛋，整合成中國土豬連鎖超市，給消費(fèi)者提供更多安全，放心，美味的農(nóng)產(chǎn)品……