第一篇：別人家藥店的會(huì)員銷售占比怎么辣么高？秘訣都在這了!

別人家藥店的會(huì)員銷售占比怎么辣么高？秘訣都在這了！

近幾年，藥品零售市場(chǎng)銷售增速有所放緩，呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力、后勁不足的態(tài)勢(shì)。零售連鎖藥店自身也面臨著行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)的自發(fā)整合和市場(chǎng)斗爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰。

如何在這個(gè)劇變的時(shí)代繼往開(kāi)來(lái)？也許正是每個(gè)零售連鎖藥店企業(yè)正苦苦探求的答案。作為有了十幾年沉淀和基礎(chǔ)的零售連鎖藥店，會(huì)員管理無(wú)疑是零售醫(yī)藥連鎖企業(yè)搶占市場(chǎng)的制勝法寶之一。會(huì)員銷售在零售藥店的銷售中所占的比例不小，作為藥店的銷售主力軍，會(huì)員的重要性可想而知。然而，中國(guó)零售藥店發(fā)展起步較晚，經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的叢林時(shí)代，通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿境外的零售藥店的經(jīng)營(yíng)模式，摸著石頭過(guò)河，在會(huì)員管理上更是出現(xiàn)過(guò)不少問(wèn)題。

曾經(jīng)踩過(guò)的坑問(wèn)題一：過(guò)度促銷在過(guò)去藥店的會(huì)員管理中，曾陷入“會(huì)員營(yíng)銷即商品促銷”的誤區(qū)。

藥店為了吸引顧客，各種節(jié)日促銷、活動(dòng)促銷層出不窮，以致會(huì)員產(chǎn)生了“促銷依賴癥”，甚至出現(xiàn)“有促則銷，無(wú)促不銷”的尷尬局面。

問(wèn)題二：服務(wù)同質(zhì)化很多藥店在做會(huì)員管理時(shí)，采取的手段都十分雷同，缺乏創(chuàng)新性，無(wú)疑都是促銷打折、積分送禮、抽獎(jiǎng)贈(zèng)送、免費(fèi)測(cè)量血壓等，久而久之，顧客也習(xí)以為常，吸引力大打折扣，也難以在顧客心中突出自己的藥店特色。問(wèn)題三：營(yíng)銷重心偏離很多藥店對(duì)于會(huì)員更重視數(shù)量而容易忽略了質(zhì)量，投入更多的精力來(lái)開(kāi)拓一般顧客而忽略了維護(hù)更穩(wěn)定、消費(fèi)力比較高的會(huì)員群體，會(huì)員感受不到“特殊待遇”，也就不利于忠誠(chéng)度的塑造。

反思藥店的會(huì)員管理歷程，營(yíng)銷模式比較單一，管理也相對(duì)粗放。不少藥店以跟風(fēng)為主，靠低價(jià)吸引顧客。

上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理崔為民表示，藥店都能夠意識(shí)到會(huì)員管理的重要性，但把它想得太簡(jiǎn)單化，盲目地把會(huì)員等同于營(yíng)銷。藥店會(huì)員管理面臨的最主要的問(wèn)題是沒(méi)有很好理解“會(huì)員管理”這個(gè)概念，結(jié)果導(dǎo)致了營(yíng)銷的重心出錯(cuò)。

會(huì)員管理怎么做？

在崔為民看來(lái)，現(xiàn)今藥店的會(huì)員管理水平仍然亟待提高，那要如何改變這種現(xiàn)狀？

會(huì)員管理三步走會(huì)員管理主要分三個(gè)階段：第一個(gè)階段的主要任務(wù)是把商圈范圍內(nèi)的顧客變會(huì)員，收集每一個(gè)會(huì)員的詳細(xì)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)研讀，判斷會(huì)員消費(fèi)習(xí)性。

隨后，藥店管理者對(duì)于商圈周圍的藥店有多少家，住戶有多少要心里有數(shù)，如果會(huì)員數(shù)達(dá)到商圈的平均來(lái)客量，就不要再僅僅把目光放在增加會(huì)員數(shù)上，而是加緊步入第二個(gè)階段——提高會(huì)員的忠誠(chéng)度。

這時(shí)候采取的分級(jí)管理手段尤為重要。消費(fèi)前20%的會(huì)員也許貢獻(xiàn)了藥店50%-60%的銷售額，藥店的目標(biāo)就是通過(guò)“差異化”營(yíng)銷，提高這部分會(huì)員的忠誠(chéng)度，不讓顧客流失。第三個(gè)階段才是提高會(huì)員的粘性，粘性并非針對(duì)所有顧客，而是對(duì)重要會(huì)員，藥店掌握了他們感興趣的重要資訊，包括健康資訊，價(jià)格資訊，通過(guò)提高服務(wù)水平、精準(zhǔn)營(yíng)銷和增值服務(wù)來(lái)維持這部分“黃金客戶”的粘性。

捋順會(huì)員日的邏輯會(huì)員日一直都是零售藥店十分重要的固定營(yíng)銷方式，重整會(huì)員日也是一大重點(diǎn)。

首先就是要捋順會(huì)員日的邏輯。過(guò)去藥店每個(gè)月都會(huì)接連辦了四五場(chǎng)會(huì)員日活動(dòng)，目的是為了能夠覆蓋所有的會(huì)員。在崔為民看來(lái)，這個(gè)邏輯是有誤的，會(huì)員日完全取決于顧客來(lái)客頻率的覆蓋，目的也是為了提高顧客的來(lái)客頻率。崔為民說(shuō)到，藥店是小商圈經(jīng)營(yíng)，覆蓋率達(dá)到一定水平時(shí)，來(lái)客數(shù)量基本穩(wěn)定。

“會(huì)員日活動(dòng)不是要把別人店里的顧客拉過(guò)來(lái)，而是增加顧客的來(lái)店頻率增加來(lái)客數(shù)?，F(xiàn)在藥店每個(gè)會(huì)員的來(lái)客率是大概是1.6次/月，因此設(shè)置月初和月底兩次會(huì)員日，通過(guò)兩場(chǎng)不同內(nèi)容的營(yíng)銷更為適合?！?/p>

適當(dāng)調(diào)整，審時(shí)度勢(shì)“年紀(jì)越輕的顧客對(duì)價(jià)格的敏感性越弱，但是每個(gè)顧客都希望能買(mǎi)到便宜的藥品，便宜可以來(lái)自于減價(jià)，也可是增值?！贝逓槊裾f(shuō)。

他表示，不同年齡的顧客對(duì)于各種會(huì)員活動(dòng)的反應(yīng)不一樣，年級(jí)稍大的顧客，送一些油米雞蛋等家庭用品更受青睞，但是年輕的顧客更喜歡享受增值服務(wù)，現(xiàn)在藥店的來(lái)客總?cè)巳旱钠骄挲g呈現(xiàn)逐步下滑趨勢(shì)，在營(yíng)銷策略上，藥店也要適時(shí)審時(shí)度勢(shì)，作出調(diào)整。連鎖藥店的會(huì)員管理模式

在不斷試錯(cuò)和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中，連鎖藥店也逐步開(kāi)拓了幾種會(huì)員管理的模式，而且會(huì)員銷售占比不低，也許可供參考。模式一：數(shù)據(jù)資料庫(kù)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的會(huì)員數(shù)據(jù)管理，不僅精確而且高效，受到各大藥店的重視。國(guó)內(nèi)不少藥店紛紛建立起自己的客戶管理系統(tǒng)。

國(guó)內(nèi)上市大連鎖一心堂（股票代碼：002727）在會(huì)員管理上也啟用客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)進(jìn)行基于小票明細(xì)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的會(huì)員分析。

一心堂的CRM系統(tǒng)以會(huì)員顧客生命周期為模型，構(gòu)建超過(guò)600個(gè)特征標(biāo)簽，以最精準(zhǔn)的視角和最科學(xué)的方式來(lái)給會(huì)員提供服務(wù)，為會(huì)員制定精準(zhǔn)的“大健康”服務(wù)計(jì)劃，包括藥品推薦，健康知識(shí)推送，用藥提醒、活動(dòng)預(yù)約、促銷方案等，提升顧客滿意度。

模式二：私人俱樂(lè)部私人俱樂(lè)部模式，通過(guò)藥店專門(mén)為會(huì)員舉辦的活動(dòng)，來(lái)進(jìn)行情感營(yíng)銷，提高會(huì)員對(duì)藥店的忠誠(chéng)度，除了增加互動(dòng)，也便于管理。

惠好四海成立會(huì)員俱樂(lè)部后，通過(guò)舉辦俱樂(lè)部活動(dòng)來(lái)達(dá)到會(huì)員的互動(dòng)和情感維系的目的。2016年惠好四海充分利用公司公眾號(hào)，不定期發(fā)送會(huì)員俱樂(lè)部的活動(dòng)安排、新店開(kāi)業(yè)、保健養(yǎng)生、用藥知識(shí)等信息。

除此之外，惠好四海還會(huì)組織諸如健康體檢、登山、健身跑、親子制作蛋糕、月餅等系列活動(dòng)，得到了不少會(huì)員的認(rèn)可，不僅吸引了會(huì)員關(guān)注，更是加強(qiáng)了互動(dòng)，大大促進(jìn)了會(huì)員與藥店的情感維系。

模式三：增值服務(wù)據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，老百姓大藥房（股票代碼：603883）活躍會(huì)員數(shù)達(dá)900多萬(wàn)，會(huì)員銷售占比72%。老百姓大藥房會(huì)篩選出一些“爆款”的慢病病種結(jié)合會(huì)員日做活動(dòng)，給顧客提供一些簡(jiǎn)單的測(cè)血壓、血糖的互動(dòng)活動(dòng)。浙江老百姓大藥房還成立了一個(gè)健康快車，給顧客檢測(cè)人體成分。而滄州獅城百姓大藥房會(huì)員銷售占比能達(dá)到80%，也因?yàn)楠{城百姓善用旗下的一家體檢醫(yī)院，去年獅城百姓就為連鎖藥店的優(yōu)質(zhì)會(huì)員都會(huì)提供免費(fèi)體檢服務(wù)。

獅城百姓另一個(gè)“家庭小藥箱”活動(dòng)是讓所有藥店員工，根據(jù)自己所在的商圈，入戶清理一些家庭過(guò)期藥。這樣的舉措不僅讓受到服務(wù)的顧客感到貼心，同時(shí)也是在拓展和完善客戶的信息。知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。

“他的身體上的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都在我們這里掌握著，就會(huì)優(yōu)先選擇我們這邊的藥店，價(jià)格已經(jīng)不是唯一的決定因素?！豹{城百姓的總經(jīng)理劉志方說(shuō)到。武漢的普安藥房則是與第三方公司合作，打通微信入口，為顧客提供線上的延伸服務(wù)，“顧客以前需要到門(mén)店才能實(shí)現(xiàn)的信息服務(wù)和購(gòu)物需求，現(xiàn)在在家里就可以購(gòu)藥，我們也能及時(shí)為他們提供用藥指導(dǎo)?！逼瞻菜幏扛笨偨?jīng)理郭慶表示，普安藥房還經(jīng)常會(huì)舉辦會(huì)員特賣會(huì)和健康沙龍，根據(jù)會(huì)員的需求，定向普及一些健康、美容、營(yíng)養(yǎng)保健、孕期的知識(shí)。據(jù)了解，武漢普安藥房的活躍會(huì)員數(shù)過(guò)百萬(wàn)，會(huì)員銷售占比70%，郭慶表示，會(huì)員管理已經(jīng)是普安藥房重點(diǎn)發(fā)展的模塊之一。

“會(huì)員已經(jīng)不是藥店的私有財(cái)產(chǎn)，現(xiàn)在行業(yè)的信息透明度很高，對(duì)會(huì)員的認(rèn)識(shí)與以前不同。以前信息沒(méi)這么發(fā)達(dá)，信息流動(dòng)也沒(méi)這么強(qiáng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端的發(fā)展，會(huì)員的粘度可能會(huì)下降，我們就需要提高他們的滿意度。滿意度有多高，忠誠(chéng)度就有多強(qiáng)，能夠持續(xù)消費(fèi)得才算會(huì)員。”普安藥房副總經(jīng)理郭慶說(shuō)道。