第一篇：4.2嘉賓演講--美國類型化電臺受眾細(xì)分及經(jīng)營管理分析

美國類型化電臺受眾細(xì)分及經(jīng)營管理分析

云南廣播電視臺黨委書記、臺長

覃信剛

今天我主要談一下，美國類型化電臺受眾細(xì)分及經(jīng)營管理的情況。我們的電臺當(dāng)發(fā)展到一定的階段，沖到一定的頂峰的時(shí)候，如果還想廣告收入有所作為的話，是非常艱難的，當(dāng)我們到達(dá)這樣的一個(gè)頂峰的時(shí)候，我們應(yīng)該做什么事情呢？我們應(yīng)該向類型化發(fā)展。

一、美國類型化電臺的辦臺觀念：細(xì)分市場、細(xì)分受眾

（一）美國類型化電臺五種細(xì)化模式數(shù)量、收聽率

截至2011年底，美國共有傳統(tǒng)廣播也就是中波和調(diào)頻廣播15146家，高清廣播、流媒體廣播11804家，類型化主要模式70余種（不包括短波、高清廣播和流媒體廣播）。現(xiàn)在美國有3億多的人口，我們不談短波、高清廣播和流媒體廣播，就單單傳統(tǒng)的廣播，也就是中波和調(diào)頻廣播就有15146家了，而我們中國有13億人口，到去年為此才只有2700多家而已。這個(gè)差距我想大家一看就知道了。下面我們來看一下，2007--2011年美國類型化電臺的狀態(tài)。

上述圖表說明，美國類型化電臺數(shù)量此消彼長，但總的趨勢是穩(wěn)步發(fā)展。發(fā)展比較快的是新聞/談話電臺，說明我們的新聞資訊在快速的發(fā)展。廣播的根與魂是新聞，我們要留住廣播的根與魂，最主要是抓住新聞電臺，包括全新聞電臺、新聞?wù)勗掚娕_等等。這個(gè)是未來我們要思考的一個(gè)方向。

（二）移動收聽：美國受眾消費(fèi)廣播文化的領(lǐng)先方式

2007年～2011年，美國鄉(xiāng)村音樂廣播、新聞∕談話電臺、流行時(shí)代金曲廣播、經(jīng)典搖滾廣播、經(jīng)典金曲廣播移動收聽比例如以下圖：

2007年五種廣播移動收聽比例60%50%收聽百分比（%）40%30%20%10%0%在汽車上收聽37.60%34.20%37.20%41.00%37.10%在工作時(shí)收聽26.40%12.80%35.60%19.80%33.00%在其它地方收聽2.60%1.20%2.80%4.20%2.60%在家收聽33.40%51.70%24.30%35.10%27.20%鄉(xiāng)村音樂廣播新聞∕談話電臺經(jīng)典搖滾廣播 流行時(shí)代金曲廣播經(jīng)典金曲廣播

上述圖表可以看出來，鄉(xiāng)村音樂廣播是“在汽車上收聽”是高于“在家收聽”、“在工作時(shí)收聽”、“在其他地方收聽”。新聞/談話廣播，“在汽車上收聽”是低于“在家收聽”，所以說新聞/談話廣播還是傳統(tǒng)的在家收聽比較多。而我們的經(jīng)典搖滾廣播、流行時(shí)代金曲廣播、經(jīng)典金曲廣播都是“在汽車上收聽”是高于“在家收聽”、“在工作時(shí)收聽”、“在其他地方收聽”。

二、美國類型化電臺的節(jié)目戰(zhàn)略：提供多元化的廣播文化

廣播首先是一種文化，既是主流文化，又是大眾文化。我們廣播人，首先要是一個(gè)新聞人，一個(gè)廣播文化人。剛才我提到美國有3億人，他們的電臺一共加上來有26500多個(gè)電臺，還不包括一些不登記的電臺。從理論上講一個(gè)地區(qū)有6-8個(gè)電臺就可以提供各式各樣的節(jié)目，能夠全覆蓋。但是美國不是這樣的，現(xiàn)在美國的大城市中有100多個(gè)電臺，他們的電臺是無處不在的。在小區(qū)，在高校，任何一個(gè)地方都可以聽到廣播，還包括族群廣播。美國這么多的電臺就是細(xì)化的結(jié)果，美國的每一種電臺都有自己特定的受眾。所以，這樣的全覆蓋能把所有的受眾，包括在其中。如果我們只是辦綜合性的電臺，肯定做不到。廣播在開始的時(shí)候，受眾接觸的渠道有限，廣播主要是通過一些固定的節(jié)目來吸引我們的受眾，隨著渠道的增加，這種觀念也要改變。最主要是電視產(chǎn)生后，對我們廣播造成強(qiáng)烈地沖擊。這個(gè)沖擊讓廣播人絕望，包括美國最大的廣播公司總裁，他都認(rèn)為廣播將會消亡。但是廣播沒有消亡，廣播在這個(gè)絕境下找到了類型化的這個(gè)模式，就可以使我們的廣播注入到各個(gè)地方的人群中，給我們的聽眾最喜愛的節(jié)目。通過類型化，廣播快速地發(fā)展。我在研究類型化的時(shí)候，常常感到遺憾，就是我們現(xiàn)在對類型化的研究還沒有深入下去。因?yàn)闆]有深入下去研究，你就不知道會給社會帶來什么實(shí)際的效果，就沒有推動類型化的發(fā)展，這是非常遺憾的。我覺得如果中國沒有推行類型化，要成為世界廣播強(qiáng)國比較難。如果我們早推行類型化，我相信廣播的發(fā)展會比現(xiàn)在要好。

廣播人在電視的沖擊之下，不再提供一套節(jié)目給我們的聽眾，不再以時(shí)間表讓所有的受眾記住某一個(gè)時(shí)段的節(jié)目，而是在一個(gè)頻率的二十四個(gè)小時(shí)，向某一類受眾提供同一類型的節(jié)目。而且，是這個(gè)類型中最主要，最吸引的節(jié)目。那么，在這樣的思想指導(dǎo)下，類型化電臺就會爆炸性地發(fā)展，但是也要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)。

三、美國類型化電臺移動收聽主要戰(zhàn)略

移動采訪、移動直播，第一時(shí)間，第一現(xiàn)場。

在美國比較大的電臺，因?yàn)槭且粋€(gè)企業(yè)網(wǎng)或集團(tuán)，他們是采取直升飛機(jī)來直播，經(jīng)濟(jì)比較強(qiáng)的電臺是使用“寶馬型”的直升飛機(jī)，經(jīng)濟(jì)比較一般的電臺使用“夏利型”的直升飛機(jī)，我在昆明跟公安說，想調(diào)用直升飛機(jī)來現(xiàn)場報(bào)道，但不管我怎么說，公安都是不批準(zhǔn)的。直升飛機(jī)的使用就使電視與報(bào)紙望塵莫及。因?yàn)殡娨曀豢赡苓@樣頻繁的使用，而且又是交通的信息。

把受眾調(diào)查、使用收聽數(shù)據(jù)作為一種工作流程和習(xí)慣，以此調(diào)整節(jié)目，改進(jìn)節(jié)目，服務(wù)受眾。

現(xiàn)在在我們國內(nèi)對數(shù)據(jù)的使用，東部地區(qū)做的比較好，像我們西部對數(shù)據(jù)的關(guān)注度還不夠高。美國就不一樣，他們對數(shù)據(jù)非常的重視，每當(dāng)數(shù)據(jù)送給他們的時(shí)候，從總監(jiān)到下面主持人每個(gè)人的手都是在抖的。我說在我們的這個(gè)地方，我再怎么強(qiáng)調(diào)，再怎么重視，我們的總監(jiān)的手也不會抖。為什么呢？體制不同。但是我們一定要把受眾的調(diào)查與收聽數(shù)據(jù)當(dāng)作我們工作的習(xí)慣，我們要研究它，看我們哪一方面做的好，哪一方面做的不好。我們還要通過數(shù)據(jù)分析、梳理，提煉出供廣告商使用的詞句。

去年美國對鄉(xiāng)村音樂廣播的評價(jià)是“美國最受歡迎的類型化電臺”，新聞?lì)l率的評價(jià)是“頭條新聞和頂級脫口秀涌現(xiàn)的地方”。全體育的電臺提煉的是“第一富裕的類型化電臺”。還有就是對目標(biāo)受眾的定位和找出他的形象。以2011年為例，我們依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)來對鄉(xiāng)村音樂廣播的典型受眾進(jìn)行描述。

以上數(shù)據(jù)說明，女性聽眾是鄉(xiāng)村音樂廣播的主要聽眾。

以上數(shù)據(jù)說明，鄉(xiāng)村音樂廣播主要聽眾為45～54歲。

以上數(shù)據(jù)說明，鄉(xiāng)村音樂廣播在家以外收聽高于在家收聽（在汽車上、工作場所等）。

以上數(shù)據(jù)表明的是，鄉(xiāng)村音樂廣播聽眾家庭收入主要在75000美元左右。

鄉(xiāng)村音樂廣播聽眾購買服裝、飾品樣式比較多，消費(fèi)最多的是上述三種。

鄉(xiāng)村音樂廣播的聽眾看來沒有“三公”消費(fèi)，不喝茅臺酒，只喝國產(chǎn)的普通啤酒。

鄉(xiāng)村音樂廣播聽眾識別為共和黨的占了多數(shù)。

鄉(xiāng)村音樂廣播聽眾對露營有很大興趣。

職業(yè)騎公牛比賽，應(yīng)該是男性，參加鄉(xiāng)村音樂會的，應(yīng)該是女性。

通過對收聽數(shù)據(jù)的分析，分析出典型目標(biāo)受眾的形象和消費(fèi)傾向，并向廠家進(jìn)行推銷，同時(shí)也使得廠家的廣告投放非常精準(zhǔn)。

今天要介紹的就這么多，接下來再做交流，謝謝大家！