第一篇：“角色分離”延續(xù)腦白金生命周期之道

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“角色分離”延續(xù)腦白金生命周期之道

題記：當中國的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時候，腦白金卻創(chuàng)造了一個奇跡。在腦白金創(chuàng)造行業(yè)奇跡之前，禮品裝絕不是腦白金的獨家發(fā)明；在腦白金實現(xiàn)奇跡之后，多數(shù)模仿其戰(zhàn)略戰(zhàn)術的企業(yè)依舊失敗。如果禮品概念并不具備普遍的指導意義，那究竟是什么造就了腦白金？腦白金為什么還沒死？腦白金是會繼續(xù)火下去？腦白金能給我們什么啟示？讓我們從消費者的行為模式來尋找答案。

腦白金，行業(yè)奇跡的締造者

腦白金創(chuàng)造了保健品行業(yè)的營銷奇跡。從推出當年即完成2.5億的銷售收入到2000年的10.9億，再到連續(xù)位幾年居銷量排行冠軍的寶座（見表1），腦白金一路高歌向前，是與其獨特有效的市場策略分不開的。

1998年，史玉柱正式推出腦白金。面對信任度極低的保健品市場，有過“巨人之敗”慘痛經(jīng)歷的史玉柱痛定思痛，選擇了軟性攻勢。所謂軟性攻勢是指主要通過大量新聞式的軟文來傳播產(chǎn)品信息并最終促成購買。首先，考慮到褪黑素和松果體素等產(chǎn)品名稱過于專業(yè)且不能被消費者簡單地識別，史玉柱將產(chǎn)品褪黑素命名為“腦白金”，與其他以褪黑素和松果體素命名的產(chǎn)品區(qū)分開來。這種看似簡單的命名手法，為腦白金開創(chuàng)并獨占新的品類奠定了基礎，并廣泛地被許多企業(yè)所模仿發(fā)揮，如“商務通”、“鮮橙多”等均從中受益非淺。

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然后，腦白金采用了區(qū)域突破和廣告密集投放的策略來啟動市場。由于資金有限，腦白金靈活地采用報媒、傳單、戶外廣告和終端廣告等低成本廣告形式。尤其值得一提的是，腦白金開創(chuàng)了整版式軟文廣告方式，融趣味性和科普性于一體，這種低成本、見效快的廣告形式后來紛紛被其他企業(yè)所模仿采用。其中，前期的腦白金軟文廣告，主要以新聞炒作和功效宣傳為主。最早投放市場的幾篇文章，如《人類可以長生不老？》（連載3篇）、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關注的人》等，通過新聞題材來渲染腦白金的神秘色彩，引起關注。

緊接著，跟進系列功效軟文，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面來訴求危害，并將巧妙腦白金的功效融于軟文之中，如《人體內有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學良》、《宇航員如何睡覺》等等，這種沒有商業(yè)氣息的廣告深得消費者信任，使腦白金以較低的成本迅速獲得市場效益。腦白金在1998年每月銷售額態(tài)勢從15萬、30萬、45萬、60萬、80萬、100萬、300萬直至700萬，數(shù)倍的向上升，同時，腦白金迅速啟動了武漢、江陰、無錫等試銷市場。

這一階段，腦白金定位于“年輕態(tài)”健康產(chǎn)品，以傳播產(chǎn)品功效為主，向大中城市的中老年人群宣傳“腦白金體”能夠“改善睡眠、潤腸通便”。

從消費者角度看，腦白金之所以能迅速鋪開，在于腦白金獨特的產(chǎn)品定位和可信度較高的軟文廣告。我們來看看消費者的消費決策過程（如圖1）。

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可以看到，消費者會在購買前去收集有關產(chǎn)品信息，并對這些信息進行整理分析，以形成購買態(tài)度。當購買某產(chǎn)品后消費者又會對它做相關的滿意度評估，并且這一評估的信息會對下一次購買產(chǎn)生巨大的影響。當消費者使用后覺得滿意時，才有他下一次重復購買的可能；當產(chǎn)品不符合期望時，消費者就會對該產(chǎn)品失去信任，從而不再購買。

腦白金在啟動市場的階段，以宣傳功效為主，在“問題認識”及“信息收集”環(huán)節(jié)對消費者施加影響，科普軟文、新聞宣傳等都是直接面向中老年人群。腦白金的軟性攻勢之強，甚至到了炒作夸張的程度，1998年4月，腦白金發(fā)行《席卷全球》一書，大肆宣傳美國人如何為“褪黑激素”（腦白金）瘋狂，這種奇特的產(chǎn)品說明書在當時可謂媒介重磅“原子彈”，讓許多消費者乃至業(yè)內人士都為之信服。這種操作手法，促成了消費者對腦白金的初次購買。但是重復購買是考驗產(chǎn)品生命力的關鍵因素，腦白金如何走出短命的怪圈，引導消費者重復購買呢？從功效定位到禮品定位，腦白金成功地跨出了這一步。從功效定位到禮品定位

1999年，上海健特生物成立，盡管腦白金在保健功效市場上穩(wěn)步增長，但區(qū)域性的利潤貢獻依舊有限。一個偶然機會，健特生物在某試銷市場請了對老頭老太太花5萬元為腦白金拍了個送禮廣告，廣告播放后，該市場銷量立即急速上漲。發(fā)現(xiàn)保健品作為禮品的市場機會后，腦白金立即調整槍口，從功效宣傳轉向禮品宣傳。緊接著，隨著全國市場的基本啟動，腦白金的禮品定位也開始從節(jié)日促銷向日常傳播轉變。

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隨后，腦白金推出由大山與姜昆演繹的《師徒篇》送禮廣告，開始使得腦白金的禮品概念得到廣泛傳播?！笆斩Y只收腦白金”的廣告語，在腦白金密集的廣告攻勢下變成了社會流行詞。趁熱打鐵，腦白金也開始將禮品定位全面化，一口氣推出《老人篇》、《子女篇》、《朋友篇》等其他幾個送禮版本，廣告語也增添了“送禮就送腦白金”、“收禮還收腦白金”等多種形式，面向不同的目標受眾。

同時，一些“送禮送XX”的廠家也隨即跟進，送禮送健康的時尚潮流逐步形成，保健禮品市場開始火爆（據(jù)中國社調所統(tǒng)計，禮品市場中，保健禮品位居第一）。從1999年12月份開始，腦白金的銷售額已突破1億，到2000年，腦白金更是奇跡般的突破了10億大關（見表1）。

從市場策略看，腦白金適時而動，搶先在保健禮品市場上占位，然后通過持續(xù)的廣告轟炸，刺激消費者購買；從市場表現(xiàn)上看，腦白金從試點到啟動全國市場，再到禮品定位時的持續(xù)熱銷，其成功似乎很自然。問題是，為什么消費者送禮就送腦白金且連續(xù)送幾年呢？為什么多數(shù)模仿禮品定位策略的廠商難以成功呢？

概念占位只是腦白金崛起的一個因素，有效地分離消費者才是其成功的秘訣。

禮品最大的特殊性在于，其購買者和使用者是分離的。消費者買與用的分離，具體而言，又形成了保健禮品的以下特點：

第一、保健禮品屬于購買者介入較低的產(chǎn)品形態(tài)

對于保健禮品市場的購買者而言，買的目的是送而非用，而送禮

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演講稿 工作總結 調研報告 講話稿 事跡材料 心得體會 策劃方案 的人多關心禮品的檔次與送禮的理由，相比之下，不太關注具體的產(chǎn)品質量。于是，購買者的決策過程縮短了（如圖2），從問題認識到做出購買行動，購買者決策的感性因素往往高于理性因素。也就是說，購買者一般不會花過多的時間去收集相關產(chǎn)品信息，只要有合適的產(chǎn)品滿足送禮需求，購買者就會立即行動。

第二、保健禮品的心理價值大于效用價值

既然購買者看重的是禮品的檔次與送禮的理由，考慮的是拿不拿得出手，就說明了保健禮品的心理價值要大于效用價值。腦白金采用心理定價而非成本定價，從上市之初的每盒68元，上揚到168元（禮品裝），以較高的定價凸顯了檔次。同時，腦白金相繼舉辦了“腦白金杯CCTV電視舞蹈大賽”、“腦白金杯CCTV電視模特大賽”、“CCTV腦白金杯服裝設計暨模特電視大賽”等贊助活動，凸顯腦白金的社會檔次，送禮送健康也給了購買者一個購買的理由。

第三、保健禮品的消費決策過程存在“反饋斷路”效應

在購買者和使用者分離的情況下，當使用者使用保健品后，滿意度又如何呢？我們可以從兩個方面去分析：

一方面，由于使用者幾乎是意料外的接受并使用保健品的，他的消費期望一般不會太高，至少消費心態(tài)不是急切的，只要有一點功效，那么，他使用后的滿意度就不會太低；另一方面，即使是不滿意，礙于情面，通常使用者是不會將這一信息反饋給購買者的。我們將這稱為“反饋斷路”效應（如圖2），這一效應利用了買和用之間的分離，切斷了由于消費者使用而形成的反饋，延長了產(chǎn)品的生命周期。

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在這種效應下，造成的結果是購買者會以為產(chǎn)品帶給使用者了理想利益，從而可能欣然地進行重復購買。保健禮品成功地利用“反饋斷路”效應，繞開了保健產(chǎn)品必須訴求的保健性，并美其名曰地賦予了更高價值的禮品性，這就是近幾年保健禮品為什么這么火的深層原因了。

當然，消費者角色分離下的“反饋斷路”效應是保健禮品的共性，但腦白金采取了有效的策略來維持和擴大“反饋斷路”效應，就是其他廠家所難以模仿的了。

例如，腦白金的軟文質量較高，達到了迷惑當時報刊編輯的水平，許多文章都被譽為醫(yī)藥保健品策劃里的經(jīng)典之作。同時，腦白金還將報紙軟文模式搬到了電視上，在電視臺設立“科技博覽”、“生活百態(tài)”等欄目播放《生命領域的兩大震撼》、《20億美元的太空試驗》、《白鼠立大功》等專題片，增加產(chǎn)品的權威性。對購買者與使用者而言，產(chǎn)品的知名度和信任度都大大提升，再加上腦白金對使用者采用了易感知功效的述求法，維持了“反饋斷路”效應。

腦白金究竟能走多遠？

自2000年達到頂峰后，腦白金的銷售態(tài)勢呈下滑態(tài)勢，但每年依舊有數(shù)億元的貢獻額，同時，腦白金早已度過了所謂的5年期短命怪圈，成為保健行業(yè)為數(shù)不多的“常青產(chǎn)品”。2004年，腦白金實現(xiàn)銷售收入3.7億元，即使在保健品行業(yè)集體不景氣的2005年，腦白金的上半年銷售貢獻依然達1.6億元，高于健特生物推出的腦白金替代產(chǎn)品黃金搭檔。

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腦白金為什么還沒有死？腦白金到底能走多遠？

腦白金生命周期的延長，歸功于其禮品定位和對消費者角色的成功分離。根據(jù)“角色分離”模式，腦白金的購買者與使用者是分離的，他們之間的信息反饋較為困難，收禮的人不會輕易給送禮的人傳遞禮品的負面信息。這種反饋斷路效應的存在，無疑延長了產(chǎn)品的生命周期。

但是我們看到，保健禮品還是沒有能夠真正走出保健品的怪圈，因為絕大多數(shù)仍然是高價低附加值，仍然是在炒作概念，所不同的是保健禮品給購買者另外一個購買的理由，又巧妙得繞開了消費者的反饋，利用反饋斷路延長了產(chǎn)品生命周期。隨著使用者階層對保健禮品的使用，然后形成一定的口碑效應，總有一天會把產(chǎn)品信息傳遞給購買者階層，也就是我們在圖2中標注的過程②。當這個過程完成的時候，保健禮品的生命周期也就將要結束了。因此，我們可以得出結論，保健禮品只是延長了產(chǎn)品生命周期，并沒有走出那個怪圈。

當然，在短期內企業(yè)可以通過一些手段如促銷、改進產(chǎn)品、增加產(chǎn)品價值等方式來進一步延長它的生命周期。例如，“腦白金里有金磚”就是一個成功的刺激購買者的手法。假設說送禮能送出一塊金磚，那無論對購買者還是使用者而言，都是萬分驚喜的事，同時，它會引起廣泛的輻射效應，帶動周圍人群去消費。廠家若能進行類似有效的策略，也能延長產(chǎn)品生命曲線。

所以，我們看到，“反饋斷路”本身并不是良性的反饋模式，信息斷路也不是永久的，購買者階層和使用者階層的交流也不是決然分

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離的，隨著口碑效應的擴大，總有一天會拉通整個反饋流程，如果產(chǎn)品不能提供理想價值，就會走入窮途末路。

啟示

我們認為，從短期看，腦白金轉向“功能+禮品”的方向是正確的。從偏重于購買者到分離購買者和使用者，是解決高價低附加值問題的有效途徑。從營銷“術”的角度無疑可以給眾企業(yè)帶來一些啟示，對存在角色分離消費狀況的許多產(chǎn)品而言，如保健品、飲料、煙酒、皮包、小家電、IT產(chǎn)品及組織市場的大量產(chǎn)品等，采取有效的“反饋斷路”策略去延長生命周期。

但是，營銷之“術”可以挽救企業(yè)一時，卻無法挽救企業(yè)一世。腦白金利用消費者角色分離狀況下存在著“反饋斷路”效應，只是延長了產(chǎn)品的生命周期，但不能承諾給產(chǎn)品一個長久的未來。對消費者進行角色分離只是“術”，而真正滿足消費者需要才是營銷的“道”，才是營銷的真諦。

一個企業(yè)生存的理由是它給消費者創(chuàng)造的利益，滿足消費者的需求是企業(yè)經(jīng)營中要遵守的“道”，而一些外部的炒作和一些運作上的小聰明只能是“術”，如果一個企業(yè)沉迷于“術”以期來塑造一個成功品牌，長青品牌是不可能的。我們希望中國的營銷能夠從外部炒作的思維中走出來，希望中國的保健品能夠從短命的怪圈中走出來。

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