第一篇：品牌管理的舍與得之道從蒙牛高端品牌特侖蘇來看解讀

品牌管理的舍與得之道:從蒙牛高端品牌特侖蘇來看

蒙牛“特侖圣雪”的得與舍

2005年年底蒙牛推出有蒙語“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特侖蘇”，雖然產(chǎn)品價(jià)格是普通牛奶價(jià)格的兩倍，但是由于被賦予精品牛奶特征和貴族化品牌風(fēng)格，隨后的市場(chǎng)認(rèn)知度與銷售業(yè)績(jī)也自然是一路飆升，推出僅僅兩年時(shí)間其年銷售額就超過10億元，創(chuàng)造了新品類市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的又一項(xiàng)蒙牛紀(jì)錄。

有意思的是，2006年年底“特侖圣雪”冰淇淋品牌也“借勢(shì)”高調(diào)打出，然而一個(gè)月后“特侖圣雪”卻被改名為“蒂蘭圣雪”，最終并沒有把特侖蘇這個(gè)高端牛奶品牌延伸到雪糕類產(chǎn)品上，據(jù)說這是牛根生直接干預(yù)的結(jié)果。

就是這看似簡(jiǎn)單的細(xì)微調(diào)整，本是很容易被內(nèi)外各界忽略的信號(hào)，其實(shí)卻也包含著商業(yè)品牌管理的核心精要所在：企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略思維、品牌宏觀調(diào)控與品牌管理的舍得之道！

不是所有的雪糕都該叫“特侖圣雪”

從宏觀品牌戰(zhàn)略角度的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，喊?！疤貋鍪パ保３至颂貋鎏K高端品牌的稀缺特性。

對(duì)于多品牌或者主副品牌管理的企業(yè)來說，建立品類差異（Difference）和品牌區(qū)隔（Compartment）是長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略制勝的命脈根本，簡(jiǎn)單說就是盡量避免形成具有“對(duì)沖”特性的內(nèi)部格局。

按理說蒙牛冰淇淋部門借勢(shì)打出“特侖圣雪”是一種品牌運(yùn)作技巧，這種此長(zhǎng)彼消的結(jié)果就是會(huì)在短期內(nèi)為該事業(yè)部“特侖圣雪”的冰淇淋品牌“特侖圣雪”的冰淇淋品牌業(yè)部門帶來快速增長(zhǎng)。因?yàn)檎DF全球乳業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)的特侖蘇牛奶號(hào)稱“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，高端比附的結(jié)果自然就是“不是所有的雪糕都叫特侖圣雪”，同時(shí)也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋產(chǎn)品線有了“金牌雪糕”這一類高端產(chǎn)品，特侖圣雪脆皮的零售價(jià)為2元。

但是特侖蘇本是蒙牛專門針對(duì)高端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋產(chǎn)品上不僅會(huì)使其失去品類差異，而且特侖圣雪會(huì)給特侖蘇帶來品牌干擾，長(zhǎng)期下去終究會(huì)造成特侖蘇的品牌邊界模糊化以及印象泛濫化，甚至容易在消費(fèi)者感覺上形成潛意識(shí)的認(rèn)知降格，液態(tài)奶事業(yè)部也將不得不面對(duì)這個(gè)高端牛奶品牌逐漸萎縮的現(xiàn)實(shí)，畢竟特侖蘇有“中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾”和“北緯40度”的產(chǎn)品限制說明，而“特侖圣雪”沒有這個(gè)附加說明，而且只用2元加高質(zhì)感廣告形象就可能終結(jié)了特侖蘇這種獨(dú)有稀缺特性的感覺。

即便按照最理想的銷售情況來預(yù)計(jì)，滿街都是咬著2塊錢特侖圣雪冰淇淋的消費(fèi)者，那特侖蘇還憑什么再那么高貴，比純牛奶、高鈣奶貴約一倍的價(jià)格？又怎么能讓顧客心服口服地認(rèn)為這些都是最好的牛奶和雪糕？到時(shí)候這種無力回天的混亂格局還怎么扭轉(zhuǎn)？——要知道：最好的總是具有一定稀缺特性的，也總是有限的。產(chǎn)品如此、品牌也是如此！品牌運(yùn)作不應(yīng)一味“借力打力”

喊?！疤貋鍪パ北苊饬嗣膳?nèi)部的長(zhǎng)期品牌管理隱患。

從企業(yè)管理機(jī)制上來看，蒙牛采用的是相互獨(dú)立且相對(duì)制衡的事業(yè)部模式。高端品牌打造是一種企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該鼓勵(lì)的創(chuàng)新精神，而特侖蘇是歸屬于蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部的產(chǎn)品品牌（子品牌），雖然在短期內(nèi)創(chuàng)造出的驕人業(yè)績(jī)離不開蒙牛母品牌的大力支持，但是從蒙牛品牌群宏觀管理角度來看，如果牛根生此次默許冰淇淋事業(yè)部可以用這個(gè)成功的“特侖”去建立雪糕的高端品牌“特侖圣雪”，那么也就意味著酸奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部也可以觸類旁通地去打造“特侖優(yōu)酸奶”、甚至是“特侖特奶粉”？

如果開了這個(gè)頭，外在看似蒙牛企業(yè)內(nèi)部各事業(yè)部門間緊密合作、共享共用品牌資源尋求共同進(jìn)步的繁榮景象，而實(shí)際卻是一種平均庸俗化的表現(xiàn)，降低了各事業(yè)部門間獨(dú)立自主的發(fā)展意識(shí)，如果大家都用“借力打力”這種技巧來進(jìn)行品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展壯大自身，無疑是“借內(nèi)力打內(nèi)力”，誰還想在獨(dú)立產(chǎn)品創(chuàng)新、部門內(nèi)部自主創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷上下工夫？

另外，商品形象依然血脈互通，強(qiáng)化系出名門的品質(zhì)感。

蒙牛特侖蘇牛奶的英文標(biāo)識(shí)是Deluxe，直譯是“高級(jí)的”意思，雖然“特侖圣雪”最終顧全大局通過改換名號(hào)避免了上述內(nèi)外隱患，但是現(xiàn)有蒂蘭圣雪包裝及雪糕棒上依然清晰地保留著Deluxe符號(hào)，足以證明它們是同一血脈的高端產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)也與最初推出的特侖圣雪只有兩個(gè)字的局部調(diào)整，文字設(shè)計(jì)風(fēng)格仍然統(tǒng)一，整體視覺感官也與原來并無二樣，廣告訴求信息也沒有更改，應(yīng)該不會(huì)對(duì)已建立的市場(chǎng)有太大影響。

舍不得孩子套不住狼

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“舍”與“得”本是一個(gè)投入產(chǎn)出的問題，自古就有“將欲取之，必先予之”的兵法說辭，還有“舍不得孩子套不住狼”之類或雅或俗的各種說法，對(duì)于廣告是品牌無形資產(chǎn)投資的觀點(diǎn)更是早已被企業(yè)界廣為接受，然而最難能可貴的舍得之道，卻往往是從自身品牌建設(shè)的大平衡基本點(diǎn)開始。蒙牛再次用取舍得失的行動(dòng)現(xiàn)身說法，證明了快公司得以高速發(fā)展的根本魅力所在。蒙牛在文化上強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都要自成“火種”，不做等待別人點(diǎn)燃的“木炭”，牛根生也曾就行業(yè)市場(chǎng)提出“做好大局”的經(jīng)營(yíng)觀念，對(duì)品牌內(nèi)部宏觀管理何嘗不需要全局著眼、細(xì)節(jié)入手，通過點(diǎn)滴行動(dòng)來防微杜漸？

蒙牛液態(tài)奶創(chuàng)造了“特侖蘇”，冰淇淋創(chuàng)造著“蒂蘭圣雪”，既避免了相互干擾，又給蒙牛大品牌未來發(fā)展預(yù)留了足夠的空間，市場(chǎng)中的藍(lán)海其實(shí)還更廣闊呢，君不見哈根達(dá)斯尚有二三十元一只的雪糕？如果蒙牛在產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新之外再進(jìn)一步強(qiáng)化精品意識(shí)，誰能否認(rèn)未來不會(huì)有更高端的自主品牌雪糕呢？

追本溯源，“舍得”一詞最早是出自佛經(jīng)《了凡四訓(xùn)》，在與國(guó)學(xué)傳統(tǒng)的老莊道學(xué)思想相互融會(huì)之后，逐漸成為一種禪道哲理，而品牌這種融合著文化、理念、生產(chǎn)、商品、服務(wù)、營(yíng)銷、管理、傳播、公關(guān)、新聞、廣告等眾多元素的商業(yè)復(fù)合體，在綜合管理過程中的點(diǎn)滴取舍與得失其實(shí)更需要一種眼光與智慧，也就是品牌管理的“舍得”之道。

快公司的本質(zhì)是“成長(zhǎng)型公司”，是指處于迅速發(fā)展、壯大階段的商業(yè)機(jī)構(gòu)，在這個(gè)階段企業(yè)發(fā)展和品牌管理都要拒絕短視癥、避免生長(zhǎng)痛，高處著眼、細(xì)節(jié)著手，對(duì)一切不利于未來發(fā)展的環(huán)節(jié)提前做好戰(zhàn)略思考，進(jìn)而果斷行動(dòng)防微杜漸。

“舍”與“得”是一種關(guān)乎方向的領(lǐng)悟與選擇，其關(guān)鍵在于建立在趨勢(shì)分析基礎(chǔ)上的綜合判斷，通過對(duì)內(nèi)部品牌管理的有效規(guī)劃與及時(shí)微調(diào)，逐步打造脈絡(luò)清晰的品牌大樹，蒙牛打造新品牌的案例很值得品牌與營(yíng)銷管理者思考與借鑒。