第一篇：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 企業(yè)管理講義《如何成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人》授課講稿

中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)

中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 企業(yè)管理講義

《如何成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人》授課講稿

課前互動測試：

提問：如果 1=5 2=28 3=32 4=256 那么5=?

答 這是一道簡單的問題，可是有很多學(xué)員答不上來。我們開始就說了1＝5，那么5＝？太簡單了5＝1?；卮鹄щy是因為我們被2＝28、3＝32 這些非常規(guī)的數(shù)據(jù)影響了。為什么要把簡單的問題復(fù)雜化？這就是疑心過重、超級不自信以及沒有縱觀全局的視覺能力。

營銷經(jīng)理人備受企業(yè)重視，甚至被稱為企業(yè)的錢耙子部門。那么成為營銷經(jīng)理人難嗎？答案是其實很簡單，只要不懈的努力。今天我們就一起研究一下如何成為優(yōu)秀的營銷經(jīng)理人

一、營銷學(xué)基本概念與觀念

現(xiàn)在很多人都知道，市場營銷這門學(xué)科很重要,但也有人認(rèn)為這是一種比經(jīng)營管理、財務(wù)管理和生產(chǎn)管理更為直觀的學(xué)科、是一種憑感覺就可以學(xué)會的學(xué)科。甚至還有人簡單地把它等同于推銷。

事實上，美國哈佛商學(xué)院的學(xué)生也是這樣想的。但是，過不了多久，他們就會放棄這樣的想法。因為哈佛商學(xué)院將告訴他們成功的市場營銷，不僅需要正確的判斷，更需要全面的分析、決策。

1、傳統(tǒng)：4P--Theory 理論 · Product 產(chǎn)品 · Price 價格 · Place 渠道

· Promotion 促銷

2、嶄新4C--Theory 理論 · Consumer 消費者 · Cost 成本

· Convenience 方便性

· Communication 溝通和交流

3、前沿4R--Theory 理論

· Relate 關(guān)聯(lián)

· Reaction 反應(yīng)

· Relationship 關(guān)系 · Return 回報

4、市場營銷：市場營銷是對產(chǎn)品、定價、促銷、分銷等方面進(jìn)行計劃和實施，以達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換過程。

5、市場營銷管理：市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。

6、市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。

二、營銷經(jīng)理應(yīng)具備那些基本素質(zhì)？

我聽過一個故事,很有意思.有一天動物園管理員們發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一致認(rèn)為籠子的高度過低。所以它們決定將籠子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。結(jié)果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到三十公尺。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到一百公尺。一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，「你們看，這些人會不會再繼續(xù)加高你們的籠子？」長頸鹿問?！负茈y說?！勾笳f∶「如果他們再繼續(xù)忘記關(guān)門的話！」我想在加高100公尺也沒有用,事有「本末」、「輕重」、「緩急」，關(guān)門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當(dāng)然就不得要領(lǐng)了。

管理是什么？管理是抓事情的「本末」、「輕重」、「緩急」

1、營銷經(jīng)理在解決營銷問題的時候要正確理解本末、輕重、緩急的管理之道；

2、營銷經(jīng)理還應(yīng)具備敏銳商業(yè)意識；

在全國來看，廣東人的商業(yè)意識是最敏銳的。

廣東人最崇拜神，尤其是財神爺，它們崇拜的不僅僅是那個穿古裝衣服的老頭，更主要的是生意場上所有的顧客、朋友。這些都是他們的財神爺，只你要有錢給我，你就是財神爺。君子愛財，取之有道。道是什么意思呢？一種解釋是職業(yè)道德，還有一種解釋是方法、獲取錢財?shù)姆椒ā?/p>

廣東人一心一意的想發(fā)財，更會想方設(shè)法的去尋找生財之道，這就商業(yè)意識。

北方人也想發(fā)財，但是商業(yè)意識淡薄，盲目學(xué)習(xí)，盲從做事，所以企業(yè)效益不好的占多數(shù)，那么什么叫“商業(yè)意識”呢？ 所謂的商業(yè)意識，就是對于商業(yè)的理解，怎樣看待經(jīng)商以及運用何種方法去經(jīng)商。

給大家講一件真事：在美國一個很窮的男青年叫亨特，真心實意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父親卻不同意把女兒嫁給他。有一天亨特就勇敢地向郝斯特的父親求婚，但是這位父親很不客氣地對這位窮青年說：“你這個窮鬼、一貧如洗。我怎么會把女兒嫁給你呢？如果你有本事，請在十天內(nèi)賺1000美元給我看看?！?/p>

當(dāng)時窮得連10美元也難以找到的亨特，為了爭回一口氣，積極開動腦筋，整天整夜地思考賺錢的事。他苦思了幾天之后，終于想出了用一段小鐵絲做成曲別針的小發(fā)明。亨特在大功告成之后，到專利局申請了專利，并很快把專利賣了出去，果真在十天之內(nèi)賺到了1000美元。于是，他高興地去見郝斯特的父親，把怎么賺回1000美元的事一五一十的告訴他，心想這次一定大功告成。誰知郝斯特的父親聽完后不但不高興，反而非常生氣地說：“你這個發(fā)明可以值上好幾百萬美元?。∧阏媸且粋€沒有頭腦、沒有眼光窮光蛋，郝斯特怎么能嫁給你呢？”亨特有錢了，也沒娶到自己心愛的女孩。這個充滿戲劇性的真事告訴我們：經(jīng)營企業(yè)是一門學(xué)問，只有眼光獨到，看得深遠(yuǎn)，才容易發(fā)現(xiàn)賺錢的目標(biāo)。光發(fā)明產(chǎn)品不行，更主要的是，要學(xué)會把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成資本。

現(xiàn)如今，企業(yè)的前途和命運，不是取決于它生產(chǎn)了什么以及生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，而是取決于它是否有科學(xué)和高明的營銷策略去銷售產(chǎn)品。

還有一個故事：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦法，但是效果不大。一天廠家營銷企劃人員來到了一個公園散心，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關(guān)于這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，法國曾經(jīng)安放炸藥要毀滅比利時，導(dǎo)火索點燃后，恰巧一個小男孩路過這里，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創(chuàng)意。

啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。

這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。

現(xiàn)在企業(yè)提出了許多“第一”的口號，但真正的第一應(yīng)該是“營銷第一”。因為，無論顧客第一、服務(wù)第一、還是質(zhì)量第一，最終目標(biāo)是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。如果產(chǎn)品賣不出去，“顧客第一、服務(wù)第一、質(zhì)量第一”，統(tǒng)統(tǒng)都是廢話。正如英國著名的管理專家羅杰·福爾克所說：“一個企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費力氣?！?/p>

3、營銷經(jīng)理還應(yīng)具有市場調(diào)研意識；

我本人曾經(jīng)參加過百威啤酒的換代產(chǎn)品百迪啤酒中國上市調(diào)研會，感觸頗多。百迪啤酒完全可以借助百威啤酒的品牌知名度和美譽度橫空出世，然而，百威公司并沒有這樣做，而是采用了全新的定位模式。它在不同的國家推動產(chǎn)品銷售的時候采用的廣告策略都是不一樣的。在市調(diào)會上，主持人拿出了百迪啤酒在日本拍攝的一個廣告片，《小飛機喝酒篇》拍得很好，一架小飛機從天而降直落機場，剛剛飛行完畢的小飛機渾身是汗，正好這個時候，機場擺放了一大聽百迪啤酒，小飛機把自己的腦袋一下子就扎到百迪啤酒瓶里，狂喝啤酒，然后輕松的說“百迪啤酒真好喝、輕松順暢不漲肚。”這個廣告在日本播放之后效果很好，可是參加市調(diào)會的朋友一致認(rèn)為廣告雖好，但是在中國不會被接受，因為日本是卡通的故鄉(xiāng)，所以日本人看卡圖廣告很容易理解和接受，中國人還是希望廣告中有人物出現(xiàn)為最好。在日本播放效果很好的廣告在中國不見得會被接受，后來百迪公司接合中國的國情推出了《小螞蟻劫道篇》最終打開中國市場?？祹煾翟谶M(jìn)入中國大陸市場的時侯，為了能讓消費者真正喜歡康師傅的口味，康師傅的策劃者在“大陸風(fēng)味”上大下功夫。他們先請一批人試吃，不滿意就改。待這些人接受了這種風(fēng)味之后再找第二批人品嘗，改善配方和工藝后再找第三批人品嘗，直到有1000多人吃過后，他們才將“大陸風(fēng)味”正式確定下來，這種新口味的“康師傅”方便面正式上市的時候，幾乎所有的消費者都異口同聲地說：“味道好極了!”

當(dāng)前，不少企業(yè)在尋求自身發(fā)展同時，往往熱衷于上規(guī)模、造廠房、添設(shè)備，但偏偏忽略研究市場。上項目時可行性報告往往變成“可騙性報告”。問題就是舍不得在市場上下功夫。由于缺乏對市場的研究，往往是產(chǎn)品上市之后就馬上陷入了大生產(chǎn)小市場的困境。

營銷經(jīng)理人要研究市場調(diào)研的方向、內(nèi)容、層次還有很多，這里就不一一表述。

三、營銷管理的任務(wù)與需求管理？

1、市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。我們發(fā)現(xiàn)市場一共有八種需求。

2、營銷八大需求與營銷經(jīng)理應(yīng)對策略。

察其所需、攻其所求是營銷學(xué)的最高境界。只有了解需求才知道如何去滿足需求。（1）、負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷。負(fù)需求對企業(yè)來說是可怕的需求。比如說某市一家商店的營業(yè)員將煤氣管道使用的熱水器,當(dāng)成液化氣罐使用的賣給了客人,結(jié)果造成熱水器爆炸事件,誰還敢買這個熱水器呀。我們都知道真正的原因不在于熱水器廠家,于是廠家緊急召開新聞發(fā)布會,并且導(dǎo)入危機公關(guān)與借勢反彈的策劃手段才扭轉(zhuǎn)了消費者對這個產(chǎn)品的不良印象.不安全的產(chǎn)品肯定沒有人再去購買，這就是負(fù)需求。企業(yè)應(yīng)該及時的采取對策應(yīng)對危機，扭轉(zhuǎn)人們對你的印象。再次樹立你的正確形象。（2）、無需求與刺激性營銷。新產(chǎn)品上市，由于沒有知名度，所以在市場上幾乎處于無需求狀態(tài)。企業(yè)必須通過大量的促銷活動，廣告策劃，通過打折，有贈品等手段來刺激消費。我們稱之為無需求市場與刺激性營銷。在市場無需求的情況下，營銷人員要善于創(chuàng)造需求，刺激消費并注意發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求。

（3）、潛在需求與開發(fā)性營銷 潛在需求是指顧客對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足的，或隱見的需求。例如：一些工薪階層對高檔酒店既向往又懼怕，想去享受一下，又怕消費不起。北京五星級的長城飯店，全國之內(nèi)首先推出面向工薪層的開發(fā)性營銷策略。推出“五個五”(55555)自助餐服務(wù)。讓工薪階層花不了幾個錢就可以在五星級飯店享受一次。五個五是指每人50元，一票到底，50種菜肴任意選用，5星級的標(biāo)準(zhǔn)，5星級的服務(wù)和小朋友5折。五星級的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長城飯店的五個五服務(wù)推出后，很受歡迎。尤其是雙休日，一天能接待1200人左右。

（4）、下降需求與恢復(fù)性營銷 寶潔公司曾經(jīng)生產(chǎn)過一種桔子汁，知名品牌 + 有效的廣告，使這種桔汁在市場上賣的非常好。有一次通過市場調(diào)研，公司營銷策劃部驚奇地發(fā)現(xiàn)人們更需要口味重一點的桔子汁，口感是購買桔子汁首選條件，其次才是品牌、有營養(yǎng)、新鮮等等。于是寶潔公司就改變了廣告策略，大肆宣傳“真桔汁、好味道”。廣告地毯式轟炸，在廣告測評時發(fā)現(xiàn)這種桔子汁賣貨量一天不如一天，為什么呢？后來，企業(yè)弄明白了，消費者不買寶潔公司的帳。消費者以為“真桔汁、好味道”的定位太假，他們認(rèn)為桔汁就是桔汁，你說那些“臭氧層子”干什么？人們開始轉(zhuǎn)買其它品牌的桔汁了。在這個例子中，盡管“好口味”很重要，但絕大多數(shù)消費者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。消費者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位沒有引起可信性共鳴。絕大多數(shù)消費者感到他們正在購買的品牌味道已經(jīng)很棒了。后來，品牌小組開始認(rèn)識到“新鮮”才是絕大多數(shù)消費者購買時的依據(jù)。很多消費者相信新鮮的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鮮的果汁。根據(jù)最新的調(diào)查結(jié)果，廣告做了重新設(shè)計。改為一個少女一只手從樹上摘下一個熟透的橘子，插上一個吸管，興高采烈地享用，并配上短語：“喝新鮮橘汁，惟有××橘汁，一旦擁有，超值享受?！闭驹谛迈r桔汁的角度，為營銷重新定位，再一次成功的贏得了消費者。

企業(yè)遇到產(chǎn)品需求下降時，應(yīng)想出適當(dāng)?shù)膽?yīng)變對策及時的恢復(fù)以往的營銷狀態(tài)。(5)、過渡需求與壓縮性營銷 比如說哈爾濱《新晚報》廣告每年都長廣告收費，費用如此上漲，這就是因為市場過渡需求，企業(yè)只好通過漲價策略，留住有實力的企業(yè)，擠走實力不足的企業(yè)。但總體利潤不變，這就是過渡需求與壓縮性營銷。

（6）、不規(guī)則需求與同步營銷

所謂的不規(guī)則需求就是指產(chǎn)品銷售的淡旺季，象婚紗攝影影樓就是淡旺季明顯的企業(yè)，冬天結(jié)婚的少，但有的影樓就在冬季大打廣告，刺激消費。許諾可以價格優(yōu)越。并于以在明年夏季參加大型晚會等等，反倒吸引了不少的消費者。淡季也消費，這就是營銷的魅力。商家一定要根據(jù)市場的不斷變化，來制定出隨機而變的市場營銷方案。

（7）、不健康需求與抵制性營銷（8）、充分需求與維護(hù)性營銷 市場運轉(zhuǎn)正常，我們應(yīng)該及時的去維護(hù)這個市場。

萬家樂北京分公司成立后，做的第一件事就是為京城110余萬戶使用萬家樂燃?xì)饩叩南M者開通電腦集成呼叫服務(wù)系統(tǒng)。北京“萬家樂用戶呼叫中心”提出的口號是：“只要您撥個電話，其他事情我來做!”

據(jù)了解，呼叫中心，在國外又稱客戶服務(wù)中心，是集程控交換機、電話語音、數(shù)據(jù)庫、ERP等技術(shù)的企業(yè)綜合信息服務(wù)平臺，是一種新型的客戶服務(wù)窗口，可以方便地24小時不間斷提供客戶服務(wù)。呼叫中心設(shè)立自動語音應(yīng)答和人工坐席，客戶無論何時都通過電話咨詢信息、購買產(chǎn)品、投訴問題，使用戶無須出門便可享受到以前必須到營業(yè)窗口才可以可得到的高質(zhì)量的服務(wù)。當(dāng)客戶第二次打進(jìn)電話時，他的相關(guān)資料便立刻顯示在屏幕上，企業(yè)可以方便地跟蹤產(chǎn)品使用情況，處理售后服務(wù)問題。呼叫服務(wù)系統(tǒng)在發(fā)達(dá)國家企業(yè)中使用十分普遍，目前我國尚僅用在電訊、民航售標(biāo)系統(tǒng)上。通過對需求的了解，我們對營銷有了初步的認(rèn)識，下面我們講一講營銷管理的四大原則。

四、營銷管理四大原則

原則一：管理過程比管理結(jié)果更重要；

原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到要見到。“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到?！边@是ISO9000質(zhì)量管理體系的精髓。也是營銷管理的精髓。

原則三：事前管理重于事后管理。凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。營銷經(jīng)理要有預(yù)見性，不要等到企業(yè)出麻煩了再去處理，營銷經(jīng)理要經(jīng)常調(diào)研市場，以便于及時發(fā)現(xiàn)問題。原則四：實施操作流程標(biāo)準(zhǔn)化營銷管理。

中式快餐與洋快餐最大不同就是洋快餐可以拷貝復(fù)制同樣的食品出現(xiàn)。中式快餐或者說整個中餐都有一個菜品難以復(fù)制的問題，比如我們制作菜肴的書上會有含混的說詞：味精少許、醬油半勺之類的說明。這些無法量化的東西就只有根據(jù)個人的領(lǐng)悟來添加了。

五.學(xué)員互動 “決戰(zhàn)商場”模擬案例分析：

討論案例：

美國有一所大學(xué)在他的MBA課上，做了一個戰(zhàn)略營銷游戲，把學(xué)生分成6組，每組代表一個航空公司，老師代表航空協(xié)會的負(fù)責(zé)人。老師把6個公司的負(fù)責(zé)人請來開會，一起來協(xié)商價格大戰(zhàn)會為行業(yè)所帶來的危害問題。老師告訴這6個公司的負(fù)責(zé)人說：如果我們這6家航空公司都不降價，那每家公司的回報率都是9％，如果有1--2家公司率先降價，那么降價公司的資金回報率將上漲到12％，而不降價的其他公司將會回報率下降到6％。但是如果超過了3家公司一起降價，那么所有的公司的回報率都會將下將到6％。

老師還告訴這6家公司的老板：如果大家都不降價，形成行業(yè)自律，將是最好的結(jié)果。

給大家30分鐘的時間，請大家回到公司里在傳達(dá)一下行業(yè)協(xié)會開會的內(nèi)容，并從自己公司的角度來分析，自己的公司將采用什么策略，是降價還是不降價？30分鐘后，請各組代表，統(tǒng)計一下：

1.本組（公司）一共有多少成員？

2.同意降價的有多少人？姓名和降價的理由？

3.不同意降價的有多少人？姓名和理由？ 4.公司最后決議是什么？

5.作為領(lǐng)導(dǎo)你是怎樣組織會議進(jìn)程的？

請各組負(fù)責(zé)人把這5個問題的答案寫在紙上，30分鐘后交給老師。

美國這所大學(xué)的學(xué)員多數(shù)都選擇了降價，其實只要有一家選擇了降價，所有的公司將都會失敗。這個討論后鏈接：

案例說明了一個問題：企業(yè)在制定戰(zhàn)略決策時，千萬不要假設(shè)你的競爭對手比你傻，在商場上，價格戰(zhàn)不到萬不得已的時侯是千萬不能使用的，所謂的萬不得已是指企業(yè)到了生死存亡的時候，沒辦法，只好孤注一擲的賭一把，在正常情況下，企業(yè)是不能靠價格戰(zhàn)來取勝的，否則，企業(yè)將是自取滅亡。有的企業(yè)想通過降價在競爭中取勝，其實這樣的企業(yè)多數(shù)是沒有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃的，急功近利。結(jié)果受傷的是自己。

關(guān)鍵是別的企業(yè)降價了我們怎么辦？ 當(dāng)其它同類企業(yè)降價時，一般可以采用兩招措施：

1、價格調(diào)整策略： 企業(yè)在對手全面降價時，你不必也全面降價。可以把你的價格分成多個層次，多個價位。在這一方面，我們國內(nèi)的價格策略太單一，在美國160人的飛機，可以賣到150個不同的價位，不同時間、不同地點、不同座位可以買出不同的價位。再比如說，商店就可以打一個時間差策略，晚上6點至8點就可以全場8折，其余時間價格不變，晚6點至8點這一段時間貨還是那些貨，貨真價實，價格還便宜，能不吸引消費者嗎？也許，消費者還會排隊購買呢！

2、品種選擇應(yīng)戰(zhàn)：

當(dāng)主要競爭對手掀起價格戰(zhàn)時，我們可以選擇幾個品牌，或選擇幾個渠道去迎戰(zhàn)，最忌諱的就是全行業(yè)、全渠道都卷入價格戰(zhàn)，打完之后，沒一個贏的。我們更提倡多“點”進(jìn)攻制，把市場劃分成若干個區(qū)域，選擇一個或幾個區(qū)域取參與價格戰(zhàn)，或選擇某一個品牌，去與對手競爭。

比如說強生看寶潔賣衛(wèi)生巾賣得不錯，于是強生也開發(fā)了一個衛(wèi)生巾產(chǎn)品，以最低價向?qū)殱嵦魬?zhàn)，這時寶潔公司并不是急著去迎戰(zhàn)，因為通過價格戰(zhàn)，也許，會把強生擠出市場，但到那時，第一、自己的利潤也降了下來；第二、價格下降的時候，消費者發(fā)現(xiàn)過去那么貴的東西，原來這么便宜呀！

所以寶潔要分析一下強生，原來強生的嬰兒尿不濕的利潤最高，好了，你搶我的衛(wèi)生巾市場，那我就賣你的嬰兒尿不濕，于是寶潔也生產(chǎn)了一種尿不濕，并以最低價拋向市場。這樣，我也痛，他也痛，那就別打了，過不了多久，又開始各賣各的了，市場又恢復(fù)了平靜。但這次價格戰(zhàn)只是單個品種失敗，卻保全了自己的整個體系。營銷經(jīng)理崗位職責(zé)：

職責(zé)： ·參與公司重大經(jīng)營決策

·執(zhí)行公司規(guī)定，代表公司開展?fàn)I銷工作

·制定各時期（月、季、年）的工作計劃

·進(jìn)行內(nèi)部工作分工，組織本部門員工努力完成工作計劃

·工作計劃進(jìn)程中的控制、監(jiān)督和評估

·領(lǐng)導(dǎo)、指揮、激勵、監(jiān)督、評價直接下屬員工

·及時完成公司上級領(lǐng)導(dǎo)布置的工作任務(wù) 權(quán)限： ·享有與履行職務(wù)相對應(yīng)的指揮權(quán)

·部門內(nèi)部的員工工作的分布權(quán)及管理權(quán)

·對本部門員工提出獎勵、處分及考評意見

·本部門員工的差旅費的報銷審核權(quán)

六、中間商開發(fā)與監(jiān)控

1、中間商開發(fā)流程：

到達(dá)陌生市場→拜訪批發(fā)商進(jìn)行初步篩選→選出重點批發(fā)商逐一進(jìn)行溝通→得出經(jīng)銷商侯選名單→對侯選戶逐一深度訪談鎖定目標(biāo)→談判→簽協(xié)議→共同開發(fā)市場。

2、中間商管理:

2.1 中間商（或公司駐外公司）職能

2.1.1中間商根據(jù)年度營銷戰(zhàn)略方案，承擔(dān)并完成銷售、促銷任務(wù)。

2.1.2負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌鲩_拓、客戶的開發(fā)與管理。

2.1.3負(fù)責(zé)招聘、培訓(xùn)本區(qū)域營銷代表、市場專員（策劃調(diào)研員）。2.1.4負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。2.1.5負(fù)責(zé)宣傳公司品牌形象。

2.1.6負(fù)責(zé)市場信息收集、并按規(guī)定進(jìn)行資金結(jié)算等工作。

2.2中間商倒閉前的征兆與應(yīng)對策略

（1）削價求售： 削價求售有2種情況 第一種是戰(zhàn)術(shù)行為，反市場削價求售，賣完之后趕緊就跑,供貨方都成了陪葬的。

第二種屬于戰(zhàn)略行為，這是對的，比如說沃爾瑪?shù)碾u蛋和大米.他是今天雞蛋便宜，明天大米便宜，限量銷售，消費者整天排的隊伍都很長，就大米和雞蛋來說其實沃爾瑪是賠錢的，但是，他這樣的可以聚人氣，人們逛商超一般情況下不僅僅只買這一種商品，你會在買便宜商品的時候，也會去買別的東西，沃爾瑪重在培養(yǎng)你的一種習(xí)慣.你習(xí)慣了在哪里買東西，即使不便宜你也會不自覺的走進(jìn)去購物，再舉個例子:沃爾瑪?shù)臒u論只賣，無論大小7.8 元一支，我們都不明白，活雞還5元錢一斤呢。一只燒雞怎么也得1近多，他這樣不是賠死了，可這才是東方不亮西方亮的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略策劃呀（同時也說明中國人還很窮，沒錢的人太多，不得不去買便宜貨）

（2）中間商負(fù)責(zé)人私生活不正常：

如果該經(jīng)銷店老板過度沉迷于吃喝嫖賭，則終日不是精神萎靡就是不專心店務(wù)。嚴(yán)重的甚至造成家庭糾紛搞得雞犬不寧，或是債臺高筑不得不挺而走險。因此若經(jīng)銷店已經(jīng)出現(xiàn)這種不合乎經(jīng)營條件的情況時，就應(yīng)該縮減出貨量，進(jìn)而終止交易關(guān)系。

（3）老板常不在：

某經(jīng)銷店老板變成經(jīng)常不在，早出晚歸，找不到人.此時，業(yè)務(wù)員更要增加拜訪次數(shù)，查出老板常不在是否和信用紅燈有關(guān)。（4）延期付款：

如果某經(jīng)銷店的進(jìn)貨消化速度很快，沒有什么庫存，但付款卻一延再延。則顯然其財務(wù)結(jié)構(gòu)不合格，就要小心防患于未然。

（5）會計人員突然離職，不敢再繼續(xù)做下去：

若某經(jīng)銷店財務(wù)出問題，則最先驚覺到大勢不妙的必然是會計人員，因此，當(dāng)會計小姐突然 離職時，業(yè)務(wù)員趕緊追查該會計人員離職原因，同時從各種角度衡量該經(jīng)銷店財力是否出現(xiàn)問題。（6）員工儀容不整，精神萎靡：

某經(jīng)銷店員工一向儀容整潔，精神飽滿，最近一反常態(tài)，突然變得儀容不整，精神萎靡。此時，業(yè)務(wù)員就要特別當(dāng)心是否財務(wù)出了問題。（7）風(fēng)聲不良：

被同業(yè)批評一無是處的經(jīng)銷店遲早會出問題，因此，當(dāng)業(yè)務(wù)員一聽到某經(jīng)銷店有不穩(wěn)的風(fēng) 聲時，必須搶先趕緊收款。

（8）突然轉(zhuǎn)變態(tài)度，對業(yè)務(wù)員巴結(jié)討好：

某經(jīng)銷店老板一向趾高氣揚，態(tài)度惡劣。最近突然一反常態(tài)，對業(yè)務(wù)員巴結(jié)討好，此時，業(yè)務(wù)員須詳查背后是否隱藏著信用紅燈的現(xiàn)象。

七、學(xué)員互動：《竄貨與競價分析》

討論案例：

某單位做為商務(wù)通某省總代理，發(fā)現(xiàn)手下分銷商私自竄貨與競價現(xiàn)象嚴(yán)重（不按當(dāng)時的全國統(tǒng)一價2180元/臺出售，見利就走，隨便降低定價）這種事情該怎么辦？

討論后鏈接：

如果你是總代理營銷經(jīng)理你可以采用如下策略？

①出廠時，每機配一個條碼一個流水號，（統(tǒng)一售后服務(wù)期間）按照從多少號到多少號之間是某分銷商的，從多少號到多少號是××分銷商的貨。其號碼存入電腦，在售后服務(wù)中，一查便知，是哪家分銷商賣出的貨，和購物發(fā)票一對即知是不是有竄貨行為，有則重罰；

②另外請所有分銷商在一起開一個會，關(guān)于互相競價的問題，討論一下，（你便宜賣，我比你還便宜，最終利潤越來越少，你做起來還有利潤嗎？）為了保護(hù)行業(yè)的利益，把某某市場做大應(yīng)該統(tǒng)一商品零售價格。

請大家共同簽一份協(xié)議（不競價、不竄貨共同獲利協(xié)議）a.進(jìn)行法律公證（違者必重罰）。

b.設(shè)立舉報大獎（罰金重獎舉報者）分銷商互相監(jiān)督，互相舉報。c.定期派人進(jìn)行市場抽查。

第二篇：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 企業(yè)管理講義《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)

中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 企業(yè)管理講義

《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

新產(chǎn)品如何進(jìn)行市場推廣？企業(yè)運營新產(chǎn)品要堅持三步走：市場分析、制定計劃和全力執(zhí)行

一、新品推廣第一步市場分析。

1、認(rèn)真調(diào)研市場尋找目標(biāo)市場與產(chǎn)品獨特賣點。

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。

獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。

寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如“潤妍”，訴求黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深入人心，“潤妍”不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，表面看是內(nèi)部營銷失誤，實質(zhì)上寶潔是無心推廣。在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進(jìn)入中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。

2、調(diào)研的常用方法：

A、傳統(tǒng)的電話訪問

傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調(diào)查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調(diào)查員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間，在固定的時間內(nèi)開始面訪工作，現(xiàn)場有督導(dǎo)人員進(jìn)行管理。調(diào)查員都是經(jīng)過專門訓(xùn)練的，一般以兼職的大學(xué)生為主，或其他一些人員。

B、計算機輔助電話訪問（CATI）

在發(fā)達(dá)國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進(jìn)行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設(shè)計方法設(shè)計的問卷，用電話向被調(diào)查者進(jìn)行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設(shè)計生成，調(diào)查員坐在CRT終端(與總控計算機相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設(shè)備)對面，頭戴小型耳機式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，調(diào)查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調(diào)查者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。計算機會系統(tǒng)地指引調(diào)查員工作。在CRT屏幕上，一個問答題只出現(xiàn)一次。計算機會檢查答案的適當(dāng)性和一致性。數(shù)據(jù)的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時間大大縮減，數(shù)據(jù)質(zhì)量得到了加強，數(shù)據(jù)的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關(guān)于數(shù)據(jù)收集和結(jié)果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。

C、入戶訪問 入戶訪問指調(diào)查員到被調(diào)查者的家中或工作單位進(jìn)行訪問，直接與被調(diào)查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進(jìn)行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調(diào)查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調(diào)查方式。這是目前國內(nèi)最為常用的一種調(diào)查方法。調(diào)查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準(zhǔn)則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。

D、攔截訪問

攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進(jìn)行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質(zhì)量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。

F、小組（焦點）座談

小組(焦點)座談(Focus Group)是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

G、深度訪談法

深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者,以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術(shù)主要有三種：階梯前進(jìn)、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。

H、企業(yè)常用的就是市場走訪

企業(yè)市場部人員走訪市場了解同類產(chǎn)品的市場營銷策略等一手資料。

3、新品上市前渠道策略分析：

(1)選定是直銷策略還是分銷策略

(2)如果選擇分銷要設(shè)定鋪市層次（幾級代理制度的建立）

4、新品上市前促銷策略分析：

（1）定義：促銷就是促進(jìn)銷售。是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷（廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣）的形式，將企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)的有關(guān)信息向消費者（或最終用戶）進(jìn)行報道、說服、幫助消費者認(rèn)識商品和勞務(wù)，從而達(dá)到引起他們的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，最終導(dǎo)致他們采取購買行為的一種市場營銷活動。

（2）促銷策略的基本原則：

現(xiàn)在，當(dāng)我們走進(jìn)任何一家商店、超市，你很快會被各種各樣的促銷活動搞得眼花繚亂。（贏得免費旅游、即開即中的獎券、買一贈一等等。）可是當(dāng)你購物時，你對周圍的各種促銷圈套早已習(xí)以為常了。盡管每種品牌都在搞促銷，意在促進(jìn)銷售，吸引顧客，但絕大多數(shù)都在做無用功，它們很少能夠引起消費者的注意。

為什么這些促銷活動顯得平淡無奇？原因很簡單，因為他們的促銷手段單

一、而且雷同，沒有新意。

產(chǎn)品促銷的四大原則

A、企業(yè)促銷的第一個基本原則：新、奇、特

B、第二個基本原則是：要學(xué)會借力打力。

由于加工工藝的不同，有一種魚，作成罐頭后，會形成兩種顏色，一種是粉紅色、一種是棕紅色。由于粉紅色顏色鮮艷，所以粉紅色的魚罐頭賣得就比棕紅色的魚罐頭賣的好。棕紅色魚罐頭廠家的老板發(fā)現(xiàn)問題后，他只是略施小計，就扭轉(zhuǎn)了這種局面。而且不到半年就把粉紅色魚罐頭廠家擠黃了。其實棕紅色魚罐頭廠家只是在自己的魚罐頭標(biāo)簽上加了一句話，本廠生產(chǎn)正宗棕紅色魚罐頭，保證絕對不會變成粉紅色。而且配合著廣告、商場促銷等全方位促銷手段的轟炸。他給消費者一個錯覺，粉紅色的魚罐頭都是假貨、變質(zhì)的產(chǎn)品。因為市場上這種魚就有這么兩種顏色，粉紅色的是假的，棕紅色的那一定是真的了。由于棕紅色魚罐頭采用了借力打力的促銷手段而大獲全勝。

C、第三個原則是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略促銷。

不知道同學(xué)們是否看過《學(xué)習(xí)的革命》這本書，曾經(jīng)掀起狂潮。而且請來了名導(dǎo)演謝晉在電視上鼓吹，這是一次成功的促銷。但是他的目的并不是賣書，賣書能掙幾個錢呀？醉翁之意不在酒。它是在宣傳一個品牌——科利華軟件。因為這本書是科利華集團(tuán)寫的（也就是說一方面，公司在賠錢賣書，另一方面，科利華軟件由于品牌知名度的提升而一炮打響，非常暢銷。因為通過《學(xué)習(xí)的革命》這本書的名人促銷，增加了其品牌的價值。人們在知道了《學(xué)習(xí)的革命》這本書的同時也知道了科利華軟件集團(tuán)）。所以說一次好的促銷行為應(yīng)該是短期行為和長期行為的有機結(jié)合，而絕對不是一把一利索。企業(yè)應(yīng)該有著長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略促銷行為，促銷并不是只停留在這一次我們賣了多少貨，而在于通過這次促銷我們的產(chǎn)品品牌，會不會長遠(yuǎn)的延伸下去，這才是促銷的關(guān)鍵所在。

D、第四個原則就是重在參與。

企業(yè)促銷互動的主角是消費者，不是企業(yè)主。

某精品店周年慶典，在店內(nèi)制作了一顆搖錢樹。購物就可以到搖錢樹上搖一搖，搖錢樹上掛滿了1元、5角等不同面值的硬幣，一次要下多少都算消費者的。其實不在于能搖下多少錢，消費者主要是可以參與進(jìn)來，增加吉祥的樂趣。

企業(yè)促銷實施的全過程

有很多企業(yè)常常只是簡單的把廣告宣傳當(dāng)成了企業(yè)市場促銷的唯一手段，還有的企業(yè)為了提高企業(yè)知名度，廣告狂轟亂炸，廣告喊得兇，使勁喊，重復(fù)的喊，可還是打不過競爭對手，我們說花錢多并不意味著促銷效果好。毫無目標(biāo)的地毯式轟炸，無異于用大炮打蚊子一樣，其結(jié)果可想而知。毫無意義。

企業(yè)促銷必須遵循科學(xué)的促銷設(shè)計過程。

（1）、首先要選定目標(biāo)市場。企業(yè)在進(jìn)行市場促銷之前，必須明確這次促銷活動你主要針對的是誰，對誰說話？通過什么方式最適于與目標(biāo)市場溝通。

（2）、第2步是要明確此次促銷的目的和預(yù)期期望的結(jié)果。（包括銷售額的期望值和品牌知名度的提升度）

（3）、第3步就是設(shè)計宣傳詞。這種宣傳詞來自于消費者非買不可你這種產(chǎn)品的理由的分析。宣傳詞要說明你準(zhǔn)備告訴消費者什么？你訴求的重點是什么？你準(zhǔn)備采用什么手段去促銷？

（4）、制定活動方案，選擇媒體和渠道。

（5）、制定整體資金預(yù)算和分配。

（6）、管理、協(xié)調(diào)并執(zhí)行方案。

（7）、監(jiān)測評估效果。

二、新品推廣第二步制定計劃。

《新產(chǎn)品市場推廣計劃書書寫模板》

1、前言（計劃概要）

2、市場分析

（1）自身的SWOT分析 S優(yōu)勢 W劣勢 O機會 T威脅

（2）競爭對手的SWOT分析（一般要選擇2個與你相近的企業(yè)或產(chǎn)品分析）

3、戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定：（營銷目標(biāo)和財務(wù)目標(biāo)）

4、營銷整合方案

（1）產(chǎn)品策略（CI、質(zhì)量等）（2）定價策略（3）分銷策略

（4）促銷策略（廣告、人員推廣、公關(guān)、營業(yè)推廣）

5、展望未來

所謂整合營銷傳播（IMC），也稱整合營銷廣告策劃，既是指“通過對傳播過程的整合處理，爭取和維護(hù)消費者與公司/品牌之間的親密關(guān)系”。簡言之，整合營銷廣告的核心就是將原各自獨立運作的廣告策略、公共關(guān)系、營銷組合等各種傳播手段“整合”，并且自始至終保持相同的概念，外表與調(diào)性，從而對消費者產(chǎn)生一種“累積”的印象。

三、新品推廣第三步全力執(zhí)行。

執(zhí)行的3大原則：成事不說、處事不諫和既往不咎

成事不說就是公司或領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)決定的事情就不要再去評價，無論你認(rèn)為這些建議和想法對公司有多大的好處都要堅持不說的原則。但是在公司決定以前一定要把自己的想法說出來，這是你的職責(zé)，決定事情是公司領(lǐng)導(dǎo)的事，我們要認(rèn)識清楚自己的職位和存在價值，不要給出超越職權(quán)的建議和想法，否則受到傷害的是你自己和公司。在生活中也是一樣，你的家人炒菜，四個菜中只有一個好吃，你吃飯的時候會說那三個不好吃，還是說那一個好吃的呢？一定是說那一個好吃的，因為你說那三個不好吃也沒有用，再說好不好吃她和你一樣清楚，為什么要說呢？工作中，這樣的事情也經(jīng)常有，總部任命了一個分公司經(jīng)理，你自認(rèn)為對他比較了解，他一定會把分公司搞垮。這個時候你要說嗎？如果你說了，難道就能改變總部的決定嗎？如果改變了，總部的權(quán)威何在！說了，反而增加了總部對你的看法：這個小子，總是這么討厭，就你厲害，我們都是傻瓜，等著瞧，有你好受的。最后受害的是你自己。所以說要在事前，而不是事情已經(jīng)決定了以后。

處事不諫是說正在做的事情，也不要去勸諫。如果他是錯的，就讓他錯到底，最后再來總結(jié)和檢討。對于企業(yè)來講老板和經(jīng)理每天都在做很多決策，有資料統(tǒng)計顯示，最優(yōu)秀的決策者也不能保證決策的準(zhǔn)確性，正確的決策只占總決策的七成。我們都知道錯誤的決策要比沒有決策要好，但是企業(yè)經(jīng)常是沒有決策或者是有錯誤的決策。如果比較有錯誤的決策和沒有決策這兩者的時候，就會出現(xiàn)爭議。到底是有錯誤的決策好，還是沒有決策好呢？我認(rèn)為，沒有決策會導(dǎo)致企業(yè)一盤散沙，沒有主心骨，不知道自己發(fā)展的方向，是企業(yè)的內(nèi)傷；有錯誤的決策可以使企業(yè)損失時間和金錢，是企業(yè)的外傷。相比較之下還是暫時損失金錢和時間，也比企業(yè)的內(nèi)傷來得要好。所以我們看到企業(yè)中經(jīng)常有這樣的現(xiàn)象，基層的員工明明知道這事是錯的，但是總部還是要求堅決貫徹執(zhí)行，基層員工這時可以做的唯一事情就是，堅決執(zhí)行錯誤的決定！而不是去說，去評論?；鶎又朗虑槭清e誤的，難道總部不知道嗎？地球人都知道！但是如果不做，損失的就是總部的權(quán)威，如果做下去，只損失金錢和時間而已，以后的正確決策可以賺回來。

既往不咎是已經(jīng)發(fā)生的事情不要去追究。不是什么事情都要追究到最后的責(zé)任人，才罷休。有些小事情，過分地追究，可能傷害別人的面子和積極性，以后的事情就不好做了。前一段時間，我的一個朋友結(jié)婚，在新婚之夜，發(fā)現(xiàn)了新娘的一個秘密，到底是說，還是不說呢？已經(jīng)是過去的事情了，追究還有什么意思呢？就假裝不知道吧！這個原則是針對一些聰明人適用的，你不追究，對方也知道自己錯了，雙方都心知肚明。但是對于一些沒有自知之明的人，還要經(jīng)常敲打一下，要追究責(zé)任到人，否則對方不能得到提高。

第三篇：中國信息大學(xué)：優(yōu)秀講義之楊青老師：《中國文學(xué)作品賞析》講義

編者按：楊青老師，講師，傳媒學(xué)院現(xiàn)代傳播系主任，多次獲得校優(yōu)秀教師稱號。督導(dǎo)組專家審查完楊老師的講義后如是說：楊老師對文學(xué)作品的分析非常準(zhǔn)確而突出，在對文章的分析上有其獨到的分析方法和見解。

下文是楊青老師優(yōu)秀講義第二次課的講義： 《三國演義》

教學(xué)目的：

1、理清《三國演義》全書脈絡(luò)，2、熟悉其中重點情節(jié)，3、了解主要人物性格

教學(xué)重點：

1、概括其中的主要情節(jié)，2、從重點情節(jié)中分析主要人物性格

教學(xué)難點：

1、理清《三國演義》全書脈絡(luò)，2、概括情節(jié)和分析人物性格

教學(xué)方法：講讀法，問答法

教學(xué)時數(shù)：2課時

預(yù)習(xí)：熟悉、概括和主要人物關(guān)羽、諸葛亮、曹操有關(guān)的情節(jié)

《三國演義》描寫東漢末年，桓、靈二帝寵信宦官，致使朝綱大亂，政治腐敗，黃巾軍揭竿而起，四方州牧乘機割據(jù)，國家陷入四分五裂的局面。赤壁之戰(zhàn)后，三國鼎立成型，最后統(tǒng)一于晉。其中對于戰(zhàn)爭的場面、英雄與梟雄之間的斗爭，以及各政治勢力之間的勾心斗角，都有十分精彩的筆墨。當(dāng)然，《三國演義》不是正史，所謂“七分寫實，三分虛構(gòu)”并非妄說，但是它的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了正史。人們對三國時代的認(rèn)知，大部分來自《三國演義》，而不是正史《三國志》。例如小說敘述關(guān)羽溫酒斬華雄，其神勇的形象深植人心，而事實上斬華雄的并非關(guān)公，而是孫堅。又如諸葛亮借東風(fēng)之事，正史并沒有相關(guān)的記載，不過是小說的虛構(gòu)而已?！度龂萘x》在依據(jù)正史、博采傳說的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)造，虛實結(jié)合，巧妙構(gòu)思，取得了極大的成功。全書主干、框架是史實，而具體情節(jié)與人物性格多有虛構(gòu)，例如三顧茅廬，《三國志·諸葛亮傳》只有短短的一句話：“先主遂詣亮，凡三往，乃見?！弊髡咧矣凇叭櫋钡氖穼崳渚唧w情節(jié)，則完全是根據(jù)傳說虛構(gòu)而成的。清人章學(xué)誠說《三國演義》“七實三虛”，這個比例不一定恰當(dāng)，關(guān)鍵是作者將虛與實結(jié)合得十分巧妙，達(dá)到水乳交融的地步，有些地方更是做到化虛為實，人們寧可信其有，而不愿信其無?！度龂萘x》用“依史以演義”（李漁《三國志演義序》）的獨特的文學(xué)樣式，描寫了起自黃巾起義、終于西晉統(tǒng)一的近百年歷史?！耙朗贰?，就是“事紀(jì)其實，亦庶幾乎史”，對歷史的事實有所認(rèn)同，也有所選擇，有所加工；“演義”，則滲透著作者主觀的價值判斷，用一種自認(rèn)為理想的“義”，涇渭分明地去褒貶人物，重塑歷史，評價是非。統(tǒng)觀全書，作者顯然是以儒家的政治道德觀念為核心，同時也糅合著千百年來廣大民眾的心理，表現(xiàn)了對導(dǎo)致天下大亂的昏君賊臣的痛恨，對于創(chuàng)造清平世界的明君良臣的渴慕。這也就是《三國演義》的主旨。

二、主題

對這部小說的主題，專家學(xué)者歷來有不同的看法，學(xué)生用書基本上持“擁劉反曹”說?！度龂萘x》把蜀國的劉備、諸葛亮、關(guān)羽等君臣作為理想中的政治道德觀念的化身，是仁君、賢相、良將的典范，而把魏國的曹操等作為奸邪權(quán)詐、推行暴政的代表，至于孫吳方面只是陪襯而已，因而具有明顯的“擁劉反曹”的傾向。在歷史上，曹、劉孰為正統(tǒng)的問題，從來就有不同的看法。在正統(tǒng)的史學(xué)著作中，大致自朱熹的《通鑒綱目》起，一般都奉蜀國為正統(tǒng)，以魏、吳為僭國。至于在民間流傳的故事中，從來就有尊劉貶曹的傾向。究其原因，一是由于劉備是“帝室胄裔”，多少有點兒正統(tǒng)的血緣關(guān)系；二是劉備向來以“弘毅寬厚，知人待士”著稱，容易被接受。特別是在宋元以來民族矛盾尖銳的時候，“人心思漢”，正是當(dāng)時漢族人民共同的心愿，因而將這位既是“漢室宗親”，又能“仁德及人”的劉備樹為仁君，奉為正統(tǒng)，是最能迎合大眾的接受心理，符合廣大民眾的善良愿望的。

三、家喻戶曉的故事

《三國演義》描寫三國時代英雄的風(fēng)云際會與斗爭，書中的故事，有很多是大家耳熟能詳?shù)?，如“桃園三結(jié)義”“煮酒論英雄”“舌戰(zhàn)群儒”等。

1．桃園三結(jié)義

這是《三國演義》第一回講述的故事。當(dāng)時的三個普通百姓──劉備、關(guān)羽、張飛，因為一道招軍榜文走到一起來了。小說在對三人做了介紹以后，便集中描寫他們結(jié)拜兄弟這件事。結(jié)拜兄弟，是起源于宋元時代的一種民間風(fēng)俗，在三國時代并沒有，而作者安排他們?nèi)私Y(jié)拜，是有其用意的。在東漢末年政治黑暗、腐敗，社會動蕩的背景下，他們?nèi)私Y(jié)為異性兄弟，目的是要“同心協(xié)力，救困扶危；上報國家，下安黎庶”，且立下誓言：不求同年同月同日生，只愿同年同月同日死。誰要是違背了這個誓言，誰就是忘恩負(fù)義，為天地所不容。故事的發(fā)展表明：他們都忠實地實踐了自己的諾言。盡管后來劉備成了君王，關(guān)羽、張飛成為臣子，但他們?nèi)园研值艿那檎x看得高于一切，兄弟關(guān)系超過了君臣關(guān)系。

2．煮酒論英雄

這是小說第二十一回講述的故事。這個時候，曹操挾天子以令諸侯，勢力強大；劉備雖為皇叔，卻勢單力薄，為防曹操謀害，假意在后園種菜，親自澆灌，作為韜晦之計。關(guān)云長和張飛蒙在鼓里，說劉備不留心天下大事，卻學(xué)小人之事。一天，劉備正在澆菜，曹操派人請他赴宴。兩人見面后，曹操不動聲色地說：“在家做得好大事!”說者有意，聽者更有心，這句話將劉備嚇得面如土色。曹操又轉(zhuǎn)口說，你學(xué)種菜，不容易，這才使劉備稍稍放心下來。接著，曹操又蕩開話頭，說起“望梅止渴”的往事，引出青梅煮酒小宴。酒至半酣，突然陰云密布，大雨將至，曹操大談龍的品行，又將龍比做當(dāng)世英雄，問劉備當(dāng)世誰可稱為英雄。劉備裝做胸?zé)o大志的樣子，說了幾個人，都被曹操否定。曹操此時正想探測劉備內(nèi)心，看他是否想稱雄于世，于是說：“夫英雄者，胸懷大志，腹有良謀，有包藏宇宙之機，吞吐天地之志者也?！比缓螅瑔蔚吨比氲卣f：“今天下英雄，惟使君與操耳!”劉備聞聽，此時內(nèi)心的震撼和驚恐可以想見，手中的筷子也不覺掉到地上。不過他很快鎮(zhèn)定下來，巧借恰在此時到來的雷聲掩飾了自己的窘態(tài)，從容地拾起了地上的筷子。這個驚心動魄的場面，生動地表現(xiàn)了劉備隨機應(yīng)變的一面。他的機智，消除了曹操的疑心，避免了曹操的迫害，為他成大事打下了基礎(chǔ)。3．舌戰(zhàn)群儒

這個故事敘述的是諸葛亮與東吳謀士的一場辯論。當(dāng)時，面對壓境大兵，孫權(quán)手下亂做一團(tuán)。文臣希望茍且偷生，武將渴望戰(zhàn)死疆場，誰也沒抱著勝利的希望。諸葛亮在此情境之下來到江東，其險情險境可見一斑。但是，歷史總是會成就一些冒險家的事業(yè)的。諸葛亮憑借聰明才智和伶俐口才，以一當(dāng)百，曉以厲害，舌戰(zhàn)群儒，極盡其鋪張之聲勢、諷刺挖苦之能事，終于說服孫權(quán)下定決心，為孫劉聯(lián)軍合伙抗曹奠下基礎(chǔ)。在這場口舌之戰(zhàn)中，七八個儒生輪番詰問，步步緊逼，一個比一個嚴(yán)厲尖刻。但諸葛亮從容不迫，針鋒相對，寸步不讓，他用含譏帶諷的辭令，把張昭等人駁得或“滿面羞愧”，或“低頭喪氣”，充分表現(xiàn)出不辱使命的外交家風(fēng)度。

此外有影響的故事還有很多，有些甚至成了成語或俗語，如“借東風(fēng)”“失街亭”“三顧茅廬”“火燒赤壁”“草船借箭”“三氣周瑜”“蔣干中計”“空城計”“死諸葛嚇走生仲達(dá)”“徐庶進(jìn)曹營”“周瑜打黃蓋”等等。（請同學(xué)課下自主學(xué)習(xí)）

四、人物形象的塑造

《三國演義》在演繹歷史的同時，還成功地塑造了眾多人物形象，如神機妙算的諸葛亮，忠厚仁義的劉備，忠勇雙全的關(guān)羽，亂世奸雄曹操等。

《三國演義》塑造人物有幾點值得稱道處。其一，抓住特征，對人物進(jìn)行粗線條勾勒，使其神采畢現(xiàn)。比如寫外貌，劉備是“兩耳垂肩，雙手過膝，目能自顧其耳”，關(guān)羽是“髯長三尺，面如重棗，唇若涂脂，丹鳳眼，臥蠶眉，相貌堂堂，威風(fēng)凜凜”，張飛是“豹頭環(huán)眼，燕頷虎須，聲若巨雷，勢如奔馬”。如此略去外貌取其精神，突出了人物的主要特點。其二，抓住人物活動中最富有特征的細(xì)節(jié)，描繪人物的思想性格。比如官渡之戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻，曹操軍糧告竭，正在焦急之際，忽報袁紹謀士許攸來投。此時，曹操是怎么做的呢?他先是“跣足出迎”“先拜于地”，好似仁愛而謙恭；但是當(dāng)許攸問他軍糧情況時，他卻一再隱瞞，不肯以實相告，則又昭示出他奸猾狡詐的一面。

“時操方解衣歇息，聞?wù)f許攸私奔到寨，大喜，不及穿履，跣足出迎。遙見許攸，撫掌歡笑，攜手共入，操先拜于地。攸慌扶起曰：“公乃漢相，吾乃布衣，何謙恭如此?”操曰：“公乃操故友，豈敢以名爵相上下乎!”攸曰：“某不能擇主，屈身袁紹，言不聽，計不從，今特棄之來見故人。愿賜收錄?！辈僭唬骸白舆h(yuǎn)肯來，吾事濟(jì)矣!愿即教我以破紹之計?！??攸曰：“公今軍糧尚有幾何?”操曰：“可支一年。”攸笑曰：“恐未必?！辈僭唬骸坝邪肽甓！必餍涠?，趨步出帳曰：“吾以誠相投，而公見欺如是，豈吾所望哉!”操挽留曰：“子遠(yuǎn)勿嗔，尚容實訴：軍中糧實可支三月耳?！必υ唬骸笆廊私匝悦系录樾?，今果然也?！辈僖嘈υ唬骸柏M不聞兵不厭詐!”遂附耳低言曰：“軍中止有此月之糧?！必舐曉唬骸靶莶m我!糧已盡矣!”操愕然曰：“何以知之?”攸乃出操與荀彧之書以示之??(節(jié)選自《三國演義》第三十回）

此外，對比、夸張、烘托等手法的運用，也為人物性格的刻畫增光添色不少。

下邊介紹幾位作者著力刻畫的人物。1．諸葛亮

字孔明，人稱臥龍，漢末徐州瑯邪郡陽都縣(今山東沂南)人。父諸葛珪曾為泰山郡丞，叔父諸葛玄為當(dāng)時名士。諸葛亮兄諸葛瑾仕于吳孫權(quán)，拜大將軍、左都護(hù)，領(lǐng)豫州牧；弟諸葛誕仕于魏，為吏部郎，先后任揚州刺史、鎮(zhèn)東將軍、司空。兄弟三人“并有盛名，各在一國。于時以為‘蜀得其龍，吳得其虎，魏得其狗’?！?《世說新語·品藻》注：“狗”乃“功狗”之狗，雖非龍虎之比，亦甚有功之人，故曰并有盛名。)諸葛亮治國治軍的才能，濟(jì)世愛民、謙虛謹(jǐn)慎的品格為后世很多杰出的歷史人物樹立了榜樣，其在歷史上的巨大影響已超過了他在三國時期的政治軍事實踐。他效仿“姜太公釣魚”隱居臥龍崗，自言是為了“茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯”，后又有感于劉備的恩寵，一生跟隨劉備，為蜀國大業(yè)立下了汗馬功勞。他“事無巨細(xì)，一概躬親”，終于“出師未捷身先死”，年僅54歲便因操勞過度而死在征戰(zhàn)途中。《三國演義》突出諸葛亮一生性格、品德、功業(yè)等積極方面，同時又無限夸大，把他描寫成智慧的化身、忠貞的代表，并將其神化成了半人半神的超人形象。魯迅評論說：“狀諸葛亮之智而近于妖?！币虼?，《三國演義》中的諸葛亮不是真實的歷史人物，而是歷史小說人物。

2．劉備

蜀漢昭烈皇帝，公元221年至223年在位。字玄德，涿郡涿縣(今河北涿縣)人。漢景帝之子中山靖王劉勝的后代。少年孤獨貧困，與母親販鞋子、織草席為生，后與關(guān)羽、張飛于桃園結(jié)義為異姓兄弟。因剿除黃巾軍有功，任安喜縣尉。建安十二年（207年)三顧茅廬請出諸葛亮為軍師，率軍攻占了荊州、益州、漢中，于221年正式稱帝。后為關(guān)羽、張飛報仇，大舉進(jìn)攻吳國，被東吳陸遜用火攻打敗，不久病死于白帝城。陳壽對劉備的評價是：“弘毅寬厚，知人待士，蓋有高祖之風(fēng)，英雄之器焉。及其舉國托孤于諸葛亮，而心神無二，誠君臣之至公，古今之盛軌也。機權(quán)干略不逮魏武，是以基宇亦狹。”（陳壽《三國志·先主傳》）但他“折而不撓，終不為下”。在《三國演義》中，作者把劉備描寫成“仁”的代表，漢室皇權(quán)正統(tǒng)的繼承者，因而對劉備的仁愛、寬厚和知人善任的性格特征著力描畫，極盡夸張。但是作者在突出其“仁愛”時，卻又讓他落入了“無能”的境地，給人以“無能”和“虛偽”的感覺。

3．關(guān)羽

劉備的義弟，五虎大將排名第一。字云長，本字長生，河?xùn)|解(今山西臨猗)人。因戰(zhàn)亂而逃亡至涿郡。其后與張飛一起追隨劉備。曾因汜水關(guān)前斬華雄、虎牢關(guān)前戰(zhàn)呂布而聞名天下。官渡之戰(zhàn)前被俘，被曹操拜為偏將軍，封漢壽亭侯，為曹操殺了袁紹名將顏良、文丑。其后千里走單騎，騎赤兔馬，提青龍偃月刀，過五關(guān)斬六將，終于回到劉備身邊?；氐绞駠螅ゲ苋视诜?，水淹七軍，收降曹操大將于禁，殺龐德，讓華佗刮骨療毒，威名遠(yuǎn)揚。但終因驕傲輕敵，剛愎自用，兵敗麥城，被孫權(quán)所殺。關(guān)羽一生重情義，智勇雙全，武藝絕倫。在《三國演義》中，他被塑造成“義”的化身。

4．曹操

東漢末年的政治家、軍事家、文學(xué)家。本姓夏侯，字孟德，小名阿瞞，沛國譙郡(今安徽亳縣)人。出生于大官僚地主家庭，其父曹嵩是中常侍曹騰之養(yǎng)子，故改姓曹。也因為這種關(guān)系，曹操自幼便有機會接觸官宦子弟。曹操身長七尺，細(xì)眼長須。自幼放任不羈，但很有才華，又足智多謀，善于隨機應(yīng)變。當(dāng)年，許劭評論曹操為：“治世之能臣，亂世之奸雄”。陳壽認(rèn)為，曹操在三國歷史上“明略最優(yōu)”，“攬申、商之法術(shù)，該韓、白之奇策，官方授材，各因其器，矯情任算，不念舊惡”（陳壽《三國志·武帝傳》）。曹操御軍三十余年，但手不釋卷，登高必賦，長于詩文、草書、圍棋。他生活節(jié)儉，不好華服；與人議論，談笑風(fēng)生。他是中國歷史上杰出的政治家、軍事家、文學(xué)家。但是，在《三國演義》中，由于作者“擁劉反曹”的傾向，因此小說雖然展示了曹操雄才大略、有勇有謀、惜才愛才的一面，但他的另一面，多疑、殘忍、奸詐、自私的一面卻被無限夸大了。在羅貫中的筆下，曹操成了一代“奸雄”的代表。對曹操性格的分析，可參考下面的資料。

《三國演義》中的主要人物形象，都具有一個最主要的性格特征，比如曹操的奸詐，劉備的仁德，諸葛亮的忠貞和智慧，關(guān)羽的義氣，張飛的粗莽，等等。人們只要提到他們中間的任何一個，腦子中立刻會聯(lián)想到他的主要性格特征??《三國演義》中人物還達(dá)到了性格的單一性與多樣性的統(tǒng)一。這種多樣性體現(xiàn)了人物具有鮮明的個性。以曹操來說，曹操既有奸詐的一面，又有雄才大略的一面，曹操是既奸且雄的，而且這奸與雄的兩方面，又不是可以斷然分開的，是緊密融合在一起的，這就是曹操獨特的個性。羅貫中筆下的曹操，首先是東漢末年，在社會大**中涌現(xiàn)出來的英雄人物之一。他早年參與鎮(zhèn)壓黃巾起義，在平定黃巾起義的戰(zhàn)爭中嶄露頭角；在反對腐朽的宦官勢力的斗爭中，他表現(xiàn)得非?；钴S，提出了許多很好的建議；當(dāng)董卓陰謀篡權(quán)的時候，他挺身而出謀刺董卓，謀刺不成，首先樹起義旗，聲討董卓??因此，曹操首先是作為一個英雄人物活躍在三國舞臺上的，羅貫中把握住這個基調(diào)，描寫了曹操的雄才大略，招納賢才，善于吸納意見，多謀善斷等許多好的方面。特別是在曹操的早期，優(yōu)點多于缺點，長處多于短處。然而，曹操不單是一個英雄，他還是英雄中的奸雄，或者說由英雄發(fā)展為一個奸雄。曹操的這個演變并非突然，而是有他心理、思想的依據(jù)。曹操這個人，從小就比別人多些心眼，比別的孩子要狡詐，會權(quán)謀機變，他裝中風(fēng)欺騙他的叔叔、父親便是其例。曹操從小養(yǎng)成了他極端利己主義的世界觀，這就是“寧教我負(fù)天下人，休教天下人負(fù)我”。在他內(nèi)心里，是一個以自我為中心的王國。曹操的這種極端利己主義的世界觀，與劉備等人“下安黎庶，上報國家”的思想正好形成鮮明的對照。曹操的極端利己主義世界觀與他的聰明、狡詐結(jié)合起來，促成了他政治野心的大爆發(fā)。正因為如此，如果說曹操在早年，還做出了許多英雄業(yè)績的話，那么，隨著他政治勢力的發(fā)展，政治經(jīng)驗的成熟，曹操的野心也就越來越顯露，他的奸詐、殘暴的一面也就暴露得越來越充分，曹操最終還是以一個奸雄的形象矗立在讀者的面前。

此外，《三國演義》中的其他人物，如張飛、趙云、孫權(quán)、董卓、呂布、司馬懿等等，或剛烈、或勇猛、或優(yōu)柔、或殘暴、或見利忘義、或老奸巨滑，也都是栩栩如生，令人回味。

《三國演義》在人格構(gòu)建上的價值取向，是恪守以“忠義”為核心的倫理道德規(guī)范。全書寫人論事，都鮮明地以此來區(qū)分善惡，評定高下，而不問其身處什么集團(tuán)，也不論其出身貴賤和性別，只要“義不負(fù)心，忠不顧死”，都一律加以贊美。特別是對諸葛亮的忠，關(guān)羽的義，作者更是傾注了全部的感情，把他們塑造成理想人格的化身。諸葛亮的一生，連他的敵人也佩服他“竭盡忠誠，至死方休”。如第四次伐魏時，形勢大好，后主卻聽信讒言，將他召回。此時，“如不從之，是欺主矣；若從之而退兵，祁山再難得也”。在“正好建功”與完善道德

請同學(xué)們認(rèn)真閱讀《三國演義》以及相關(guān)資料，選擇其中你所感興趣的人物形象進(jìn)行剖析，也可以和歷史上的真實人物做比較，寫一篇讀書筆記。