第一篇：體驗式營銷升級：重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽全面啟動

體驗式營銷升級：

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽全面啟動

文│吳欣陽

體驗式營銷是2013年重慶電視臺營銷推廣的新亮點和關(guān)鍵詞。作為其中重要組成部分的校園營銷和公益營銷，以其品牌信息的高效到達、終端銷售的有效促進以及品牌形象的有效提升等特點而深受市場青睞。圍繞此概念，重慶電視臺在營銷模式、推廣領(lǐng)域以及活動載體等諸多方面進行了大膽的創(chuàng)新和嘗試，依托央視舉辦的全國電視公益廣告大賽，在切入點和落腳點上進行了巧妙選擇，借勢推出了重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽?；顒訉⑿@體驗、公益體驗、活動推廣等營銷關(guān)鍵詞有機結(jié)合，在弘揚正氣、激發(fā)社會正能量的同時，巧妙搭載體驗式活動營銷，將公益力量、媒體價值、企業(yè)品牌融為一體，成就多方共贏模式的積極嘗試。

公益力量，提供權(quán)威展示平臺

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽由中央電視臺、重慶市市委宣傳部、重慶市工商局，以及重慶廣播電視傳媒集團（總臺）共同主辦，重慶電視臺廣告經(jīng)營中心具體承辦，華龍網(wǎng)、視界網(wǎng)給予全程網(wǎng)絡(luò)支持?；顒蛹险α?、媒體力量、合作企業(yè)等多方力量，以“公益廣告創(chuàng)意”為切入點，旨在為熱衷于公益事業(yè)的更多的個人和群體提供展示平臺。

從近幾年的情況來看，重慶公益廣告主題宣傳活動頻次高、發(fā)布數(shù)量大、舉措效果明顯，公益廣告活動有聲有色，促進了重慶公益廣告的健康發(fā)展。但從全國和全市來看，由于電視公益廣告制作缺乏明確的投入機制和激勵措施，目前普遍存在片源短缺、類別不足、應(yīng)景作品多、優(yōu)秀作品少的現(xiàn)象。此前，重慶廣電集團曾舉辦過兩屆“重慶公益廣告大賽”，但因電視作品制作的門坎較高、有制作能力的社會公司和機構(gòu)參與積極性不足，而有積極性的個人參賽者又不具備制作能力，導(dǎo)致參賽作品中平面作品多、電視作品少。正是在此背景下，重慶電視臺依借央視啟動全國電視公益廣告大賽為契機，主動承擔(dān)起擴大公益廣告大賽活動影響的責(zé)任，本著征集更多更優(yōu)秀的作品為目的，將關(guān)注的重點和切入點聚焦在重慶電視公益廣告制作存在的突出問題上，以“創(chuàng)意”為主要支點，為有創(chuàng)意激情但缺乏制作能力的個人和團體提供機會和展示的平臺。

參與本次創(chuàng)意大賽的公益廣告成片作品優(yōu)勝者將在重慶電視臺展播，創(chuàng)意腳本將經(jīng)過原作者同意后由重慶電視臺選擇性投拍并播出。所有獲獎作品將在確保相關(guān)權(quán)利人法定權(quán)益的基礎(chǔ)上，列入我市“講文明樹新風(fēng)”公益廣告作品庫，供各媒體無償使用。同時，獲獎作品將選送央視參與全國比賽，為優(yōu)秀作品提供更大的展示平臺，讓重慶更多電視公益廣告優(yōu)秀作品走向全國媒體。

踐行媒體責(zé)任，弘揚社會正能量

重慶廣播電視集團（總臺）一直以來堅持“公益為本，經(jīng)營為用”的價值取向，身體力行地參與到社會公益事業(yè)當(dāng)中。每年拿出上億時間資源播出公益廣告，彰顯了主流媒體的社會責(zé)任和主動回應(yīng)時代、引導(dǎo)社會輿論的重要功能。

之所以選擇在央視啟動全國電視公益廣告大賽的時機，啟動重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽，并將其定義為全國電視公益廣告大賽的分賽場，一方面是對全國電視公益廣告大賽的積極響應(yīng)，并借助央視此次活動的號召力影響力，以征集更多的優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)意及作品。另一方面也是結(jié)合重慶電視媒體區(qū)域影響的壟斷性和滲透力，降低門檻，讓更多的人關(guān)注公益、參與公益，實現(xiàn)責(zé)任媒體公信與承諾的具體踐行。

因此，重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽將主題設(shè)置為：奉獻主題——弘揚推己及人的奉獻精神；誠信、教育主題——弘揚誠信和正面的教育精神；環(huán)保主題——宣傳保護生態(tài)節(jié)約能源等惠及后人的行動和意識；傳統(tǒng)文化主題——弘揚傳統(tǒng)文化，宣揚普世美德。大賽試圖通過主題的設(shè)置，為公益廣告創(chuàng)作與傳播的價值進行積極引導(dǎo)。

同時，大賽還將通過征集和展播公益宣傳作品，積極承擔(dān)主流媒體的社會責(zé)任，充分發(fā)揮公益廣告在宣傳黨的方針政策、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、提高社會道德水平、提升城市文明形象等方面的作用，大力引導(dǎo)和鼓勵全民參與和支持公益事業(yè)，提升市民素質(zhì)，展示推廣好重慶，為重慶建設(shè)道德高地做出更大貢獻。

“校園+公益”，為企業(yè)提供多維度營銷體驗

如果說重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽以“創(chuàng)意”為切入點，通過降低門檻，放大了公益正能量，以重慶區(qū)域電視壟斷資源為依托，放大了媒體價值，那么，大賽在目標受眾的定位上，重點鎖定高校學(xué)生、在推廣模式的選擇上，將“校園”與“公益”有效結(jié)合，重點通過走進名校與高校，以“高校巡講”的方式，將企業(yè)品牌深度植入并有效落地，在提升品牌美譽度的同時促進終端銷售，成就體驗式營銷的全新嘗試。

重慶電視公益廣告創(chuàng)意大賽高校巡講已于6月10日走進第一站——西南大學(xué)?；顒舆€將在重慶大學(xué)、西南政法大學(xué)、四川外語學(xué)院、重慶師范大學(xué)、重慶工商大學(xué)等多所高校進行巡講，進一步擴大活動的影響力和觸及范圍。

給予本次大賽公益支持的重慶農(nóng)村商業(yè)銀行，以活動為依托，重點推出了產(chǎn)品“誠易貸”。這款產(chǎn)品本身與校園有高度的契合性，“助學(xué)”、“創(chuàng)業(yè)”是此款產(chǎn)品的重點內(nèi)容，自然其重點目標受眾便是學(xué)生群體。同時，產(chǎn)品還具有融資成本低、辦理方式簡單、申請獲取貸款周期短等特色，這都為助學(xué)、鼓勵創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了可行性和可操作性?；顒訉嬷С制髽I(yè)除常規(guī)回報外，特意在高校巡講中，將企業(yè)及產(chǎn)品LOGO通過產(chǎn)品手冊、易拉寶、橫幅等方式給予高值回報，企業(yè)還可以在高校巡講中，就企業(yè)的公益理念及品牌核心價值等進行宣講。以豐富而生動的方式，將企業(yè)品牌以公益支持的良好形象帶入校園，帶到學(xué)生身邊，直抵目標群體，既實現(xiàn)了企業(yè)品牌形象的有效提升，也實現(xiàn)了目標受眾的有效觸及，更促使了產(chǎn)品的終端落地，讓企業(yè)品牌真正獲得了公益營銷與校園營銷的多維度體驗和超值回報。

（作者單位：重慶電視臺廣告經(jīng)營中心）