第一篇：徐福記果凍市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

徐福記食品有限公司

品牌影響力及其果凍系列產(chǎn)品的包裝再設(shè)計(jì)

【品牌名稱】——徐福記哈斯王系列果凍

品牌所有權(quán)：東莞徐記食品有限公司 地址：廣東省東莞市東城區(qū)周屋工業(yè)區(qū) 產(chǎn)地：廣東省東莞市 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)：GB19883 食品生產(chǎn)許可證編號(hào)：QS4419 1302 0007 【品牌個(gè)性】一個(gè)懂得品嘗好吃果凍的品牌——哈斯王“徐福記”創(chuàng)始于1978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌，20世紀(jì)90年代初，正式在中國(guó)廣東省東莞市投資創(chuàng)立“東莞徐福記食品有限公司”，總經(jīng)理徐乘率領(lǐng)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)奮力拼搏，取得了驕人的業(yè)績(jī)，連年被政府評(píng)為納稅先進(jìn)單位等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)，1997徐福記國(guó)際集團(tuán)，順利完成了跨國(guó)投資。集團(tuán)中國(guó)事業(yè)總部設(shè)立于廣東省東莞市。天，已擁有各類固定資產(chǎn)4.57億元（人民幣）共有30多個(gè)大規(guī)模的生產(chǎn)車間，110條現(xiàn)代化流水生產(chǎn)線，擁有各類生產(chǎn)、技術(shù)、管理、營(yíng)銷人員共10000余名，其中高級(jí)品管員從選料、加工、生產(chǎn)制造到包裝等作業(yè)全過(guò)程執(zhí)行嚴(yán)格的嚴(yán)格把好衛(wèi)生和質(zhì)量關(guān)，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有：糖果、巧克力、蜜餞、果凍、糕餅點(diǎn)心、膨化食品及炒貨類，不同規(guī)格的品種達(dá)東莞徐福記食品有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷輻射世界各地，布，設(shè)有華東、華南、華西、華北及東北五大銷售分部，個(gè)辦事處，1999年年銷售量達(dá)3萬(wàn)噸，產(chǎn)品遍布全中國(guó)一、二級(jí)城市的各大商場(chǎng)，年貨糖果專柜達(dá)5000個(gè)各式售點(diǎn)，外銷遍及全球五大洲，多年來(lái)行銷于美國(guó)、加拿大、日本、香港、臺(tái)灣、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、德國(guó)、意大利、法國(guó)、英國(guó)、印度、澳洲、紐芬蘭、埃及、沙烏地阿拉伯等地，成為海外暢銷的中

被譽(yù)為23600多個(gè)。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更是星羅棋

“二十年金字招牌”。BVI30萬(wàn)平方米，15名，ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)銷售分公司，28

年為了更好的拓展業(yè)務(wù)，成立了

東莞徐福記食品有限公司發(fā)展到今，工廠占地總面積達(dá)名，資深化驗(yàn)師

15國(guó)知名食品品牌之一。2001年獲國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒發(fā)的“糖果銷量全國(guó)第一”榮譽(yù)證書，如今工廠已成為中國(guó)糖果內(nèi)外銷量最大的生產(chǎn)廠，公司成為中國(guó)大陸出口全世界最大的糖果供應(yīng)商。

徐福記食品有限公司，十大果凍品牌企業(yè)之一，是全國(guó)外商投資雙優(yōu)企業(yè)，中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，中國(guó)食品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌企業(yè)，廣東省食品行業(yè)先進(jìn)企業(yè)，廣東省高新技術(shù)企業(yè)，廣東省烘焙制造業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。

【產(chǎn)品特性】1．徐福記哈斯王果凍系列分為布甸果凍和布酪果凍兩種。其產(chǎn)品的類型是果味型杯型果凍。布甸果凍是雙果味，布酪果凍是綜合果味。2．此系列產(chǎn)品的外包裝分為兩鐘包裝規(guī)格：小包裝袋凈含量均為價(jià)格在5的內(nèi)包裝也分為兩種：裝。

3．徐福記哈斯王系列果凍均采用徐福記獨(dú)有的水油混合均質(zhì)技術(shù)。這是其他果凍品牌（喜之郎，旺旺，親親等）所不具有的。也是徐福記哈斯王系列果凍的賣點(diǎn)之一。4．據(jù)了解，新的果凍標(biāo)準(zhǔn)草案中明確規(guī)定：杯形凝膠果凍的直徑最小不小于3.5厘米，長(zhǎng)杯形凝膠果凍和條形凝膠果凍的長(zhǎng)度不能小于應(yīng)在包裝正面的明顯位置處，用白底兒童不宜食用，勿一口吞食，老人兒童需在監(jiān)護(hù)下食用）和食用方法，且文字高度應(yīng)不小于因此徐福記哈斯王系列果凍在規(guī)定的規(guī)格下生產(chǎn)，4~5厘米之間。哈斯王系列果凍在外包裝上印有“徐福記提醒您·品的健康食用和人文關(guān)懷的觀念。5．在同等包裝規(guī)格的情況下，徐福記哈斯王系列果凍的價(jià)格普遍比其他知名品牌（喜之郎，旺旺，親親等）果凍的價(jià)格高。原因在于，它采用了相對(duì)復(fù)雜的專利技術(shù)，的口感和水果乳酸味道的新口味產(chǎn)品。

布甸果凍采用方形杯型，3毫米。

并在外包裝和內(nèi)包裝一并印有規(guī)定下的安全警示語(yǔ)。生產(chǎn)出的產(chǎn)品不再是傳統(tǒng)上的單一的果味果凍，410克，價(jià)格在(或黃底)

元左右。此系列產(chǎn)品6而是具有香濃爽滑克，,徐福記170元左右。大包裝袋凈含量均為10而布酪果凍則采用圓形杯型來(lái)包厘米。凝膠果凍紅字標(biāo)出安全警示語(yǔ)（三歲以下其杯型凝膠果凍的直徑在另外··”等關(guān)懷用語(yǔ)，體現(xiàn)了該產(chǎn) 6．徐福記哈斯王系列果凍外包裝采用淡粉色和淡藍(lán)色兩種色調(diào)，給人一種溫和，浪漫的感覺。在吸引廣大群體的關(guān)注下，會(huì)深得少男少女們的喜愛。并配有實(shí)物的圖片，更加誘人購(gòu)買。

【目標(biāo)消費(fèi)者及其特質(zhì)分析】

從徐福記哈斯王系列果凍產(chǎn)品的的包裝及配料來(lái)看，該產(chǎn)品適合兒童和家長(zhǎng)，以及青少年等大范圍群體。該產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)于兒童和老人等來(lái)說(shuō)都是有保障的，因而對(duì)于大部分人的身體健康就不會(huì)有問(wèn)題。現(xiàn)在的生活大多豐富多彩，物質(zhì)生活和精神生活水平提高，等在茶余飯后深得人們的喜愛。該產(chǎn)品也適合人們消遣和娛樂(lè)時(shí)食用。中國(guó)是個(gè)人口眾多的國(guó)家，每天的新生兒都在不斷增加。覷的大群體。兒童們大都喜歡吃零食，加之現(xiàn)在獨(dú)生子女眾多，家長(zhǎng)寵愛成風(fēng)，這樣的消費(fèi)市場(chǎng)便為產(chǎn)品的銷售帶來(lái)春天。產(chǎn)品的類型偏少，適合的群體有所限制，限。假如糖尿病患者想吃果凍，但大多果凍是甜食，糖分較多。這樣，就不適合這部分群體食用。因此，就可以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品品種，來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)?！靖?jìng)爭(zhēng)范疇】

在國(guó)內(nèi)，果凍產(chǎn)品的品牌有很多。其中，喜之郎，旺旺，親親，蠟筆小新，佐佐，金絲猴等是具有相當(dāng)大競(jìng)爭(zhēng)力的大品牌。1．“喜之郎”——廣東喜之郎集團(tuán)作為目前世界上最大的專業(yè)生產(chǎn)和銷售果凍布丁的食品企業(yè)，擁有“喜之郎”、“水晶之戀”、“CICI”、“美好時(shí)光”等果凍布丁和海苔行業(yè)知名品牌。多年來(lái)，喜之郎產(chǎn)品一直穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)占有率第一位，并多次被評(píng)為“消費(fèi)者最喜愛產(chǎn)品”、“最暢銷產(chǎn)品”，以海藻提取物為主要原料的果凍、布丁休閑食品是其主導(dǎo)產(chǎn)品，自問(wèn)世以來(lái)，這些果凍一直深受廣大消費(fèi)者的喜愛和青睞，市場(chǎng)上到處可見“喜之郎”明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

因此零食，小吃

因此兒童是不可小但與此同時(shí)，徐福記哈斯王系列果凍發(fā)展的前景就會(huì)存在局

，其聰

市場(chǎng)不夠廣闊，2．“旺旺”——中國(guó)旺旺控股有限公司。旺旺一個(gè)知名品牌。

主要業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)及銷售休閑食品、飲料及相關(guān)產(chǎn)品。

主要市場(chǎng)：大部份集團(tuán)設(shè)/據(jù)點(diǎn)分布在中國(guó)大陸，其次在臺(tái)灣。集團(tuán)之產(chǎn)品銷售分布個(gè)地，以中國(guó)大陸市場(chǎng)為主，其次為臺(tái)灣及其它市場(chǎng)如東南亞國(guó)家。品牌之強(qiáng)大，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)。3．“親親”——福建親親股份有限公司，十大果凍品牌之一。

主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)果凍、膨化食品、調(diào)料、海苔、糖果、面包等休閑食品。在二十年里，始終堅(jiān)持“以人為本、創(chuàng)造價(jià)值、立足本土、展望世界”的經(jīng)營(yíng)理念。并以“奉獻(xiàn)健康，造福人類”為已任，以海洋產(chǎn)品、谷物薯類產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品、水果深加工為科研生產(chǎn)方向。

在市場(chǎng)多元化的激流下，努力擴(kuò)展各自的品牌，是很有必要。

4．“蠟筆小新”——蠟筆小新（福建）食品工業(yè)有限公司，是十大果凍品牌之一。

主要生產(chǎn)果凍和糖果。具有“果凍行家”之美譽(yù)，堅(jiān)持“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、互動(dòng)雙贏”經(jīng)營(yíng)理念，從創(chuàng)業(yè)之初主要生產(chǎn)飲料、罐頭，到現(xiàn)在擁有果凍產(chǎn)品，并受邀參與制訂果凍和糖果國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?？偨Y(jié)：這幾大品牌在包裝上雖然都大同小異，如大碗果凍，小碗果凍以及果凍條等多種種類。在這樣種類繁多的情況下，徐福記哈斯王系列果凍的種類就顯得稀少，市場(chǎng)就會(huì)狹隘?！驹僭O(shè)計(jì)原因】

一、目前銷售狀況及市場(chǎng)反饋信息

8大系列300多個(gè)

但他們開發(fā)的種類北比較多。在現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上，徐福記哈斯王系列果凍銷售受其他本牌的品牌效應(yīng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，銷售量較低。原因在于它本身的成本較高，技術(shù)復(fù)雜，價(jià)位相對(duì)偏高。在這種情況下，往往受眾會(huì)選擇性價(jià)比更高的產(chǎn)品。這樣無(wú)非給這新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝帶來(lái)更高一層的設(shè)計(jì)要求。

二、徐福記系列果凍品牌受少數(shù)受眾歡迎

在其他品牌開始“價(jià)位之戰(zhàn)”的同時(shí)，徐福記哈斯王系列果凍相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)位高些。雖然現(xiàn)在生活水平提高，但大部分人還未達(dá)到真正的小康水平。的產(chǎn)品便不會(huì)受大眾歡迎。因此在調(diào)和眾人口味的同時(shí)，要把價(jià)位調(diào)整到最佳。

三、徐福記主打糖果食品，對(duì)果凍的設(shè)計(jì)略顯單一

在其他品牌的眾多新產(chǎn)品層出不疊之際，徐福記哈斯王系列果凍的設(shè)計(jì)略顯單一。并且產(chǎn)品只有一種小包裝盒的果凍，沒(méi)有大包裝盒的果凍產(chǎn)品。形式單一，市場(chǎng)就會(huì)單一。另外，包裝盒表面的各種信息放置的太散亂，使得產(chǎn)品的各種重要信息并不明確，欠缺了主題。

四、果凍新標(biāo)準(zhǔn)的制定，使得小包裝果凍受到威脅國(guó)家制定的果凍新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，使得徐福記哈斯王系列果凍受到下架的威脅。這樣就迫使我們必須再設(shè)計(jì)該產(chǎn)品的內(nèi)包裝。以迎合新的市場(chǎng)?！驹僭O(shè)計(jì)目標(biāo)】

徐福記哈斯王系列果凍產(chǎn)品的大包裝盒設(shè)計(jì)總體思路：包裝簡(jiǎn)約化，人性化，系列化設(shè)計(jì)。包括新年裝，禮品裝，促銷裝等多種包裝。具體如下：

1．果凍包裝盒封貼采用水果的橫切面做主圖，這樣不僅體現(xiàn)主題的新穎，更能使得包裝更直觀，更真實(shí)，更親切。也是考慮到人性化的設(shè)計(jì)觀，對(duì)此作出的創(chuàng)意。

2．安全警示語(yǔ)皆用紅色和黃色體現(xiàn)。更加醒目，自然。也符合標(biāo)準(zhǔn)。沿圖案邊緣的設(shè)計(jì)，使得趣味性濃一些。而且，可愛的包裝會(huì)更加吸引各種人群的喜

價(jià)位偏高

愛。

3．包裝盒封貼內(nèi)容簡(jiǎn)化但保證所表達(dá)的信息的完整性和突出性。做到簡(jiǎn)潔的情況下，還能表達(dá)明了。

總結(jié)語(yǔ)：通過(guò)這次市場(chǎng)調(diào)查，比較清楚的了解到果凍市場(chǎng)的發(fā)展情況。因此切實(shí)迎合市場(chǎng)消費(fèi)觀念是必須重視的。加之，食品的質(zhì)量是最需要保證的。所以，這兩點(diǎn)事必不可少的。因此，只有做到充分的知己知彼，那樣才能夠百戰(zhàn)百勝。

第二篇：徐福記廣告詞

目錄

一 市場(chǎng)分析?

（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程?

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展??

（三）消費(fèi)者分析???

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 產(chǎn)品分析?

（一）徐福記糖果產(chǎn)品分析??

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 三 銷售與廣告分析??

（一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀???

（二）徐福記食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

（三）徐福記食品有限公司銷售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）雅客??

（二）旺旺??

（三）德芙

（四）金絲猴 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略???

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

（二）市場(chǎng)策略 六 廣告表現(xiàn)?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公關(guān)營(yíng)銷策略???

（一）目的??

（二）活動(dòng)策劃 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估?? 附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

前言

近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。

中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。

徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析徐福記在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)分析

（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程

從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。

第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。

第二階段是從96 年到2002 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。

第三階段是從2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。

發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目中，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌可以成為糖果類的代名詞。

2、二線品牌存在一定優(yōu)勢(shì)：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額縮小，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少國(guó)外品牌如明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)

爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 糖果送喜氣，盡在徐福記。徐福記廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它的定位為喜氣，這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購(gòu)買徐福記?！?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

我們不難看出，徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老年人喜愛它的悠久品牌與口碑，年輕人喜愛它的時(shí)尚，孩子喜歡它的口味。2.目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

· 購(gòu)買的動(dòng)機(jī):喜慶的節(jié)假日、個(gè)人喜好及其他

· 購(gòu)買的時(shí)間：法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 購(gòu)買的地點(diǎn)：“散裝專柜”終端銷售模式

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面

· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

· 對(duì)本品牌的偏好程度

· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

· 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

· 使用后的滿足程度篇二：徐福記廣告策劃文案 目錄

一 市場(chǎng)分析?

（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程?

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展??

（三）消費(fèi)者分析???

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 產(chǎn)品分析?

（一）徐福記糖果產(chǎn)品分析??

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 三 銷售與廣告分析??

（一）徐福記食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀???

（二）徐福記食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀

（三）徐福記食品有限公司銷售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）雅客??

（二）旺旺??

（三）德芙

（四）金絲猴 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略???

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

（二）市場(chǎng)策略 六 廣告表現(xiàn)?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公關(guān)營(yíng)銷策略???

（一）目的??

（二）活動(dòng)策劃 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估?? 附：電視廣告腳本

消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

前言

近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。

中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。

徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析徐福記在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)分析

（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程

從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。

第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。

第二階段是從96 年到2002 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。

第三階段是從2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。

發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取Ｈ缃竦奶枪髽I(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展 1、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng) 和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目中，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌可以成為糖果類的代名詞。2、二線品牌存在一定優(yōu)勢(shì)：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額縮小，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少國(guó)外品牌如明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(三)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 糖果送喜氣，盡在徐福記。徐福記廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它的定位為喜氣，這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購(gòu)買徐福記。

· 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

我們不難看出，徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老年人喜愛它的悠久品牌與口碑，年輕人喜愛它的時(shí)尚，孩子喜歡它的口味。2.目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

· 購(gòu)買的動(dòng)機(jī):喜慶的節(jié)假日、個(gè)人喜好及其他

· 購(gòu)買的時(shí)間：法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 購(gòu)買的地點(diǎn)：“散裝專柜”終端銷售模式(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面

· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

· 對(duì)本品牌的偏好程度

· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

· 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

· 使用后的滿足程度

· 未滿足的需求 3.潛在消費(fèi)者。

（1)潛在消費(fèi)者的特性

徐福記是做新年糖起家的，是針對(duì)整個(gè)家庭的，人口年齡不一，全家都可以共同享受，很多消費(fèi)者就是從新年糖開始認(rèn)識(shí)徐福記的。所以徐福記產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)都是要照顧、滿足一個(gè)家庭里所有成員的需要及喜好。比如說(shuō)沙琪瑪，給老人家吃了能不能不會(huì)粘牙？讓小孩吃會(huì)不會(huì)太甜膩？這些都要考慮到。同時(shí)，品種、款式、口味都要多元化，貼近讓消費(fèi)者的生活需求與喜好感受。所以徐福記的潛在消費(fèi)者面向全社會(huì)成員。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為分析

· 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? · 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? · 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? · 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌?(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性

很多家庭婦女去超市購(gòu)買糖果糕點(diǎn)都有一個(gè)體會(huì)，那就是買徐福記的散裝產(chǎn)品不管是多少品種，都是一個(gè)價(jià)格，小小包裝，這種抓一把，那種抓一把，放在一起過(guò)秤就行了，實(shí)在很方便。也許正是這種方便，加上徐福記的產(chǎn)品品種多樣，消費(fèi)者在開心購(gòu)物中可以買到自己中意的更多種款式的產(chǎn)品。所以這是吸引潛在消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。

（4）潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 徐福記重視產(chǎn)品的質(zhì)量；用心為消費(fèi)者著想，不斷開發(fā)出消費(fèi)者喜愛和需要的產(chǎn)品同樣重要。長(zhǎng)期深入研究華人生活習(xí)性與飲食文化特點(diǎn)，找出中國(guó)人的糖點(diǎn)喜好與需求，為他們開發(fā)更多樣化的新選擇，這是徐福記的研發(fā)精神。消費(fèi)者想吃什么？什么口味更好？什么咬感是他們習(xí)慣的？徐福記的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，處處方便消費(fèi)者；采購(gòu)的便利性、視覺上的愉快感受、產(chǎn)品規(guī)格的合適性等等，都是消費(fèi)者所重視的，當(dāng)然會(huì)對(duì)消費(fèi)者留下不錯(cuò)的印象。

（四）市場(chǎng)趨勢(shì)分析

目前，各類休閑食品的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)糖果類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞于薯片、奶茶、飲料等人們?nèi)粘Ｐ蓍e食品的競(jìng)爭(zhēng)。早期中國(guó)糖果市場(chǎng)長(zhǎng)期被大白兔、金絲猴、喔喔等國(guó)有品牌所壟斷。這幾大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的糖果市場(chǎng)。外資品牌面對(duì)糖果這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如箭牌、德芙、阿爾卑斯明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等，其以巨大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。1992年的中國(guó)糖果市場(chǎng)主要集中在傳統(tǒng)渠道，種類不多，后來(lái)休閑食品的種類等越來(lái)越多，糖果市場(chǎng)受到分流，兒童食品多起來(lái)。中國(guó)人的喜糖以前很便宜，后來(lái)越來(lái)越高檔，越來(lái)越重視健康，于是功能糖多了起來(lái)，針對(duì)小孩營(yíng)養(yǎng)、智力發(fā)展考慮的糖多了起來(lái)，休閑糖反而不再是主流。這些都是糖果市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，隨潮流而動(dòng)，各類產(chǎn)品自然也隨之不斷創(chuàng)新，靈活地開創(chuàng)品牌永續(xù)的生命力。中國(guó)消費(fèi)者的飲食口味在不斷的改變，從以往單一的零食到過(guò)節(jié)重視程度的象征，各種各樣名目的新產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

各糖果品牌依靠其品類優(yōu)勢(shì)區(qū)隔而占位市場(chǎng)，目前還尚不存在占有綜合優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，僅在糖果市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷。如以酥糖為代表的徐福記；以奶糖為代表的大白兔（由于受“三聚氰胺事件”的影響，08年業(yè)績(jī)有所下滑，但在進(jìn)入09年之后，市場(chǎng)已在逐漸回升。）；以硬糖為代表的阿爾卑斯；以功能糖果為代表的雅客v9；以膠基糖為代表的綠箭??正是糖果行業(yè)這一品類不斷細(xì)分和延伸的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，使得當(dāng)前糖果行業(yè)已經(jīng)由傳統(tǒng)的硬糖，軟糖，奶糖，酥糖的品類區(qū)隔，逐步轉(zhuǎn)化、拓展到更細(xì)分的功能性糖果（富含維生素等），膠基糖等新興休閑糖果品類。

1.在品類不斷細(xì)分的趨勢(shì)下，糖果行業(yè)呈現(xiàn)以下特征。1)首先是糖果行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)逐年增強(qiáng)，糖果企業(yè)的品牌投入力度逐年加大；其次，在細(xì)分品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌受到了跟隨者的不斷挑戰(zhàn)。2)面對(duì)糖果市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化及休閑食品多樣化的發(fā)展，必然引起未來(lái)傳統(tǒng)型糖果市場(chǎng)份額下降，以傳統(tǒng)型糖果為主營(yíng)業(yè)務(wù)的糖果企業(yè)尋找新興的產(chǎn)品或者品類來(lái)支持新一輪競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)將會(huì)更加細(xì)化。3)新興糖果品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)占崛起，掀起下一階段功能性糖果，巧克力，膠基糖果、休閑糖果等新品類的市場(chǎng)高潮到來(lái)。4)傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)品牌集中度相對(duì)較高，新興糖果品牌伴隨市場(chǎng)的不斷細(xì)分，產(chǎn)品和品類的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)占位，品牌格局暫時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化中。2.品牌現(xiàn)狀

品牌競(jìng)爭(zhēng)基本以主打產(chǎn)品品牌拉動(dòng)其他品類擴(kuò)張為主，在單一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)集中度較高，1)巧克力品類：

1、行業(yè)集中度高，市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭壟斷狀態(tài)，目前，德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)70％以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。2)奶糖品類：

1、大白兔高居銷售冠軍,奶糖第二品牌的爭(zhēng)奪異常激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有雅客,阿爾卑絲,優(yōu)哈,金絲猴,喔喔,金冠等企業(yè)。

2、奶糖未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是高端,營(yíng)養(yǎng),綠色高科技.估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的24%.3)硬糖品類：主要以區(qū)域品牌為主，硬糖市場(chǎng)目前的第一品牌應(yīng)該是上好佳,其次是雅客的濃點(diǎn)夾心水果硬糖,金絲猴,金冠等品牌。硬糖品類估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的22%。4)軟糖品類：市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)上還暫時(shí)還沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌,旺旺稍好一點(diǎn).雅客的美嚼緊跟其后，但跟進(jìn)的廠家很多以25g---30g為主以兒童為主要目標(biāo)消費(fèi)群，(成都跳跳龍，喜之郎，金帝)，估計(jì)占糖果市場(chǎng)容量的10.5%。5)酥糖市場(chǎng)：進(jìn)入的門檻較低,品牌集中度不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，南有徐福記，北有馬大姐的格局已具規(guī)模。6)功能型糖果：它是傳統(tǒng)糖果品牌向高端產(chǎn)品品類的延伸,隨著功能型產(chǎn)品市場(chǎng)培育度的進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，各糖果品牌市場(chǎng)差異化運(yùn)作的力度加強(qiáng)。功能型糖果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨白熱化，從2003國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于糖果市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析看來(lái),功能型糖果的市場(chǎng)份額已慢慢接近傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額。在未來(lái)五年會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)型糖果的市場(chǎng)份額，目前銷售占比估計(jì)在35%。各糖果品牌市場(chǎng)份額(雅客22.5%，荷氏18.3%，金嗓子11.2%，好利安8.7%，清嘴8.1% 的噠糖 6%，珍寶珠4.8%，喔喔3.6%，億利良咽1%，其它 7.6%。)7)膠母型糖果：

1、市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度穩(wěn)中有升。

2、品牌以外商投資企業(yè)的品牌為主。目前銷售占比糖果估計(jì)在20%；附各品牌市場(chǎng)份額(綠箭49.9%，益達(dá)22.6%，樂(lè)天9.7%，貝潔3.4%，嘉綠仙2.9%，大大2.8%，飛壘2.6%，波爾2.3%，比巴卜2.1%，其它1.7%。)

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

眾所周知，徐福記是做新年糖起家的，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就是做新年糖，成功地開創(chuàng)了新年糖文化。專為中國(guó)傳統(tǒng)新年的喜氣而設(shè)計(jì)研制的徐福記新年糖，與中國(guó)人過(guò)年喜慶節(jié)日的傳統(tǒng)結(jié)合，成為中國(guó)新年糖的代名詞。其中酥心糖一直是徐福記糖果的特色代表產(chǎn)品之一，出于中國(guó)消費(fèi)者的口味與飲食喜好考慮，徐福記開發(fā)出多種口感的酥心糖，多年來(lái)一直受到市場(chǎng)歡迎，每到過(guò)年家家戶戶幾乎少不了要買上一些徐福記酥心糖。所以徐福記未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是可觀的，只要進(jìn)行良好的企業(yè)管理，它會(huì)在中國(guó)糖果市場(chǎng)沖出自己的一片天地。

二、產(chǎn)品分析篇三：徐福記廣告策劃

巧克力市場(chǎng)調(diào)查

———徐福記市場(chǎng)狀況研究策劃書

一、調(diào)查意義和目的：

以消費(fèi)者為對(duì)象，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、巧克力市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、顧客的需求、消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿足度的調(diào)查。掌握本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。為徐福記在蕪湖地區(qū)的市場(chǎng)推廣制定正確的市場(chǎng)策略以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大銷售規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，提供必要的數(shù)據(jù)支持。

二、研究?jī)?nèi)容： 1.購(gòu)買行為調(diào)查：

——消費(fèi)者購(gòu)喜歡什么口味的巧克力（what）

——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買（when）

——消費(fèi)者何處購(gòu)買（where）

——消費(fèi)者如何購(gòu)買（how）2.產(chǎn)品和影響因素調(diào)查：

——消費(fèi)者觀念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度 ——影響消費(fèi)者購(gòu)買考慮的最主要因素

——產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)推廣對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度

——風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響程度 3.品牌調(diào)查：

——巧克力品牌知名度測(cè)試

——品牌對(duì)消費(fèi)者行為影響程度測(cè)試

——巧克力品牌認(rèn)知度測(cè)試

——巧克力品牌滿意度測(cè)試 4.廣告信息調(diào)查：

——消費(fèi)者獲取信息的主要渠道

——消費(fèi)者獲取休閑服裝信息的主要渠道

——目前巧克力信息的主要傳播點(diǎn)等 5.樣本的構(gòu)成調(diào)查（信息調(diào)查）：

——抽樣樣本的用于消費(fèi)水平構(gòu)成——抽樣樣本的年齡構(gòu)成——抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成

——抽樣樣本的性別構(gòu)成等

三、調(diào)研方法

1、巧克力購(gòu)物場(chǎng)所普查范圍

2、樣本量

3、抽樣方法

4、數(shù)據(jù)搜集方法

5、數(shù)據(jù)來(lái)源

6、數(shù)據(jù)采集內(nèi)容

7、質(zhì)量控制

（一）、調(diào)查范圍

1、采用隨機(jī)抽樣法對(duì)商業(yè)區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查

2、巧克力消費(fèi)區(qū)域主要集中在專賣店、新百、華億、沃爾瑪?shù)却笮土闶蹐?chǎng)所，所以我們主要針對(duì)這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)品牌及這些地方的銷售情況進(jìn)行調(diào)查。

（二）抽樣方法

據(jù)估計(jì)，蕪湖市區(qū)巧克力消費(fèi)人群采用抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行街訪。

但在保證抽樣調(diào)查結(jié)果的連續(xù)性和可比性方面存在以下的問(wèn)題

需要解決:

1、抽取樣本的隨機(jī)性

2、例如某品牌現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)參與消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查

3、巧克力銷售的特殊性，例如情人節(jié)，圣誕節(jié)等節(jié)假日促銷活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)可以吸引更多的消費(fèi)者，從而影響調(diào)研結(jié)果。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源

街坊問(wèn)卷信息統(tǒng)計(jì)

（四）數(shù)據(jù)采集內(nèi)容

⊙消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要影響因素

⊙廣告推廣方式和推廣活動(dòng)對(duì)顧客的吸引力

⊙消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度

⊙消費(fèi)群體的年齡和消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)

（五）質(zhì)量控制

1.數(shù)據(jù)來(lái)源的必須按照設(shè)計(jì)所述方式獲得。2.調(diào)研過(guò)程中，不可避免可能會(huì)有部分樣本因?yàn)橄M(fèi)者的個(gè)人因素導(dǎo)致樣本的不完整性，此類樣本作廢。

3.每期樣本復(fù)核總量不低于30%，且保證為隨機(jī)抽取。4.各樣本數(shù)據(jù)需經(jīng)過(guò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)督導(dǎo)的二次審核方可以正式錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，審核內(nèi)容包括數(shù)據(jù)的完整性及各品牌與上期數(shù)據(jù)對(duì)比的差異性，若差異過(guò)大，則檢查相應(yīng)品牌本期監(jiān)測(cè)期間的促銷活動(dòng)。若沒(méi)有促銷活動(dòng)，則由督導(dǎo)直接與被調(diào)查者取得聯(lián)系以獲取差異原因。篇四：徐福記廣告策劃文案(1)目錄

3)新興休閑食品品牌借助于其品類功能訴求和產(chǎn)品聚焦的策略不斷實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的品類培育和獨(dú)

一 市場(chǎng)分析?

（一）糖果休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展歷程?

（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展??

（三）消費(fèi)者分析???

（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

（五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 二 產(chǎn)品分析?

（一）福娃糙米卷糖果產(chǎn)品分析?

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 三 銷售與廣告分析??

（一）福娃糙米卷食品有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀??

（二）福娃糙米卷食品有限公司市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀???

（三）福娃糙米卷食品有限公司銷售模式??? 四 主要品牌定位策略分析???

（一）金絲猴???

（二）奧利奧

（三）旺旺

（四）達(dá)利 五 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略???

（一）營(yíng)銷目標(biāo)

（二）市場(chǎng)策略 六 廣告表現(xiàn)?

（一）非媒介?

（二）媒介?? 七 公關(guān)營(yíng)銷策略???

（一）目的??

（二）活動(dòng)策劃 八 效果預(yù)測(cè)、評(píng)估?? 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

前言

近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)奧利奧旺旺、達(dá)利、徐福記、金絲猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。

中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果休閑市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從2002 年開始，中國(guó)的糖果糕點(diǎn)行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。

福娃系列雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，福娃代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，福娃糙米卷已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析福娃糙米卷在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)分析

（一）糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程

從當(dāng)初的微不足道到2006年近160 億人民幣的銷售額，糖果糕點(diǎn)這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。

第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，奧利奧、達(dá)利在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。

第二階段是從96 年到2002 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，旺旺、金絲猴、奧利奧、達(dá)利、嘉士頓等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。福娃糙米卷也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。

第三階段是從2003 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。

發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?。如今的糖果企業(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。人們開始注重自己的健康，向綠色健康營(yíng)養(yǎng)食品發(fā)起沖擊。福娃集團(tuán)抓住這一商機(jī)推出糙米——營(yíng)養(yǎng)系列產(chǎn)品。

營(yíng)養(yǎng)豐富的稻米胚

關(guān)于全谷食物介紹

一、什么是全谷類食物

全谷類食物是指谷類作物中的稻、麥（大麥、燕麥、小麥、蕎麥）、谷子（小米）、高粱、玉米的子粒部分稱為全谷類食物。這些子粒應(yīng)該包括有果皮、種皮、胚、糊粉層和胚乳（淀粉）組成。一般把果皮、種皮、胚、糊粉層的混合物稱為糠，把胚乳部分稱為淀粉，為此全谷類食物應(yīng)該是這兩部分的統(tǒng)稱。美國(guó)已于2007年2月15日通過(guò)食品和藥物管理局公布了全谷類食品判定標(biāo)準(zhǔn)，他們必須是由稻米中的糙米，麥米中的麥粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整飽滿的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片狀類的食品稱作全谷類食品。糙米是稻米中的全谷食物的形態(tài)。

二、營(yíng)養(yǎng)豐富的稻米胚

稻米是我國(guó)主要的糧食作物之一。胚是稻米的重要組成部分，以稻谷計(jì)算，含胚量為2%~2.2%；以糙米計(jì)算，含胚量為2.6%~2.9%。據(jù)估計(jì)，每年全國(guó)米胚的產(chǎn)量可達(dá)400~440萬(wàn)噸以上。稻米胚的營(yíng)養(yǎng)成分相當(dāng)豐富，蛋白質(zhì)、脂類均在20%以上，可與大豆媲美，是一種具有潛在的食品資源。還含有多種維生素和人體必需的微量元素。米胚蛋白質(zhì)各種氨基酸的組成與聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織理想模式很接近，與雞蛋相仿，可以認(rèn)為是全價(jià)蛋白質(zhì)，特別是一般谷物中缺乏的賴氨酸含量也較豐富。大米胚中還含有一般食物罕見的長(zhǎng)壽因子谷胱甘肽，它具有保護(hù)大腦功能及維護(hù)體質(zhì)健康的作用，有助于促進(jìn)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育?？梢杂米魇澄餇I(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑或用來(lái)制作一些療效食品。篇五：王建偉 徐福記酥心糖推廣廣告策劃書

徐福記酥心糖推廣廣告策劃書

一 市場(chǎng)調(diào)查

1、企業(yè)介紹

“徐福記”創(chuàng)始于1978年，創(chuàng)辦者徐氏兄弟，曾分別在臺(tái)灣經(jīng)營(yíng)徐記食品、徐福記食品、安可食品、巧比食品及蜜餞等知名品牌，被譽(yù)為“二十年金字招牌”。1992年，正式在中國(guó)廣東省東莞市投資創(chuàng)立“東莞徐福記食品有限公司”。目前徐福記主要生產(chǎn)和銷售糖果、餅干點(diǎn)心、沙琪瑪、巧克力和果凍布丁等三大系列散、包產(chǎn)品超過(guò)600多個(gè)款式；年產(chǎn)能達(dá)210000噸，可同時(shí)生產(chǎn)100個(gè)以上品種。他在中國(guó)擁有88家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，為全國(guó)客戶與消費(fèi)者，提供快捷便利的分銷服務(wù)與產(chǎn)品售后服務(wù)，成為中國(guó)最大型的糖果品和糕點(diǎn)企業(yè)之一。

“糖果送喜氣，盡在徐福記”，徐福記糖果曾連續(xù)九年榮列全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一名。現(xiàn)在“徐福記”已成為中國(guó)傳統(tǒng)年貨———糖果的代名詞。

2、產(chǎn)品介紹

徐福記分為新年糖系列、酥心糖系列、休閑糖果系列和兒童糖果系列，也別與正統(tǒng)的西式巧克力，徐福記最擅長(zhǎng)的研發(fā)改良能力，萃取西方巧克力百年精華，結(jié)合華人口感偏好糖點(diǎn)喜好等特殊需求，引進(jìn)歐洲尖端生產(chǎn)設(shè)備，精心開發(fā)研制最適合華人飲食習(xí)性的特色巧克力。同時(shí)為了豐富、提升新年糖的熱鬧繽紛，徐福記更將糖果的包裝

與色澤融入傳統(tǒng)年節(jié)氣氛。

酥心糖：吃了徐福記酥心糖，才有過(guò)年的感覺！8種經(jīng)典口味每一種都有獨(dú)特好味道；皇族酥心糖則是專為嗜辣族推出的全新款式，麻辣及芥辣口味充滿刺激體驗(yàn)

3、消費(fèi)者分析

學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦等主體的中高端主流消費(fèi)群體。糖果的消費(fèi)者有團(tuán)購(gòu)單位和個(gè)體消費(fèi)者兩類，人們消費(fèi)糖果時(shí)，最為看重的是糖果的質(zhì)量，包裝的精致，高檔，價(jià)格適中，花色品種、口味等因素。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在目前的糖果市場(chǎng)上，已形成諸如箭牌、德芙、華納、吉百利、阿爾卑斯、徐福記、金帝、金絲猴、雅客、大白兔、喔喔、馬大姐、韓世、金冠、黎祥等一批強(qiáng)勢(shì)品牌，各品牌在各自的細(xì)分市場(chǎng)上都占有一定優(yōu)勢(shì)。中國(guó)糖果市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)際品牌，本土品牌和眾多中小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的格局。各品牌在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開發(fā)新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，搶占市場(chǎng)精耕細(xì)作，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，企業(yè)面臨眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。德芙，走進(jìn)商場(chǎng)、面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對(duì)太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的體驗(yàn)。雅客無(wú)糖代替有糖，高營(yíng)養(yǎng)代替高熱量，是口香糖的發(fā)展趨勢(shì)。牙齒要防蛀，更要營(yíng)養(yǎng)，雅客益牙木糖醇含豐富維生素c、乳酸鈣、不含糖分，木糖醇含量占甜味料的50%以上，幫助防蛀，清新口氣。

5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

中國(guó)糖果年總產(chǎn)量已連續(xù)5年超過(guò)100萬(wàn)噸，生產(chǎn)集中度較高，主要集中在北京、上海、廣東、福建等地。雖然內(nèi)資優(yōu)勢(shì)糖果徐福記企業(yè)已占有全國(guó)近40%的市場(chǎng)，但與外資大型糖果企業(yè)比，中國(guó)內(nèi)資糖果企業(yè)在各方面仍有一定差距。中國(guó)糖果市場(chǎng)是世界糖果市場(chǎng)中僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的日益壯大，國(guó)際上的跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)將越來(lái)越重視。目前，中國(guó)的內(nèi)資糖果生產(chǎn)企業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品更新、優(yōu)勝劣汰、企業(yè)重組的階段。在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)資企業(yè)要想立于敗之地，在很大程度上就取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，取決于名牌的培育和發(fā)展。同樣，糖果行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)急需大張旗鼓地進(jìn)行名牌培育、高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

二swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.徐福記擁有較為成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商忠誠(chéng)度較高 2.長(zhǎng)期以來(lái)建立了金子招牌，是中國(guó)新年糖果的領(lǐng)導(dǎo)品牌 3.長(zhǎng)期贏得消費(fèi)大眾的長(zhǎng)期信賴與支持 4.徐福記品牌價(jià)值得以鞏固 5.口味都充滿著獨(dú)特的中國(guó)特色和風(fēng)味，與消費(fèi)者的日常生活親切結(jié)合 6.信息優(yōu)勢(shì)，廣東是屬于全國(guó)開發(fā)區(qū)，因此徐福記公司有“近水樓臺(tái)先得信”的優(yōu)勢(shì) 7.糖果的種類多，口味廣，價(jià)格適中，營(yíng)養(yǎng)高

（二）劣勢(shì)

1、各個(gè)糖果行業(yè)都在加大自己的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力極大

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)水平不是很高

3、生產(chǎn)技術(shù)水平與其他知名品牌也有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力

（三）機(jī)會(huì)

1.與相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的同行業(yè)比，企業(yè)擁有傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。2.因?yàn)槭侵放?，符合大眾化的糖果，投放市?chǎng)的空間很大 3.酥心糖是眾多人的喜愛，如能進(jìn)一步向多口味多品種發(fā)展，會(huì)有很大的成長(zhǎng)空間

（四）威脅

1.廣大消費(fèi)者拒絕消費(fèi)糖食 2.休閑食品的蓬勃發(fā)展沖擊糖類市場(chǎng) 3.金絲猴、雅客等強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展壯大，客觀上擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，提高了市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加大 4.wto進(jìn)程推進(jìn)，關(guān)稅門檻降低，國(guó)際知名品牌會(huì)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的滲透，搶奪部分市場(chǎng)

三、廣告戰(zhàn)略

廣告目標(biāo)：吸引更的消費(fèi)者購(gòu)買徐福記產(chǎn)品。通過(guò)感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)品牌的喜愛。通過(guò)廣告活動(dòng) ,使徐福記酥心糖成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

廣告對(duì)象：上班族,年輕人，家庭主婦。

廣告定位：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品深入人心。

第三篇：徐福記同志先進(jìn)材料

西安市重點(diǎn)工程建設(shè)立功競(jìng)賽先進(jìn)個(gè)人申報(bào)材料

徐福記同志先進(jìn)事跡申報(bào)材料

徐福記同志現(xiàn)在2011西安世界園藝博覽會(huì)籌備辦公室（西安世園投資集團(tuán)有限公司）工作，擔(dān)任運(yùn)營(yíng)處副處長(zhǎng)。在世園會(huì)籌備辦和世園集團(tuán)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，緊緊圍繞世園會(huì)運(yùn)營(yíng)籌備工作大局，依靠和帶領(lǐng)處室員工迎難而上，精心組織，大膽創(chuàng)新，扎實(shí)工作，取得了良好成績(jī)。

一、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高團(tuán)隊(duì)管理水平

舉辦世園會(huì)不僅是浐灞生態(tài)區(qū)一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，更是一項(xiàng)重大政治活動(dòng)。徐福記同志能夠清楚認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，一年來(lái)，在全局工作多、任務(wù)重的情況下，始終堅(jiān)持政治學(xué)習(xí)與業(yè)務(wù)知識(shí)兩手抓，把加強(qiáng)學(xué)習(xí)作為從思想上、行動(dòng)上與上級(jí)保持一致的重要抓手。一方面，自己主動(dòng)加強(qiáng)政治理論學(xué)習(xí)，積極參加生態(tài)區(qū)組織的政治理論培訓(xùn)，不斷提升自己的理論素質(zhì)；同時(shí)深入研讀會(huì)展活動(dòng)管理書籍和上海世博會(huì)有關(guān)資料，系統(tǒng)研究世園會(huì)運(yùn)營(yíng)籌備工作，努力提高自己的業(yè)務(wù)管理水平。另一方面，積極組織團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，通過(guò)安排實(shí)地考察、組織專家授課、咨詢顧問(wèn)培訓(xùn)交流等方式，有效地提高了處室員工的業(yè)務(wù)能力，同時(shí)也建立了友誼，提高了團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。

二、勇于創(chuàng)新，統(tǒng)籌謀劃運(yùn)營(yíng)工作 西安市重點(diǎn)工程建設(shè)立功競(jìng)賽先進(jìn)個(gè)人申報(bào)材料

會(huì)展是個(gè)新興行業(yè)，西安舉辦世界級(jí)的世園會(huì)更創(chuàng)造了我省乃至西北地區(qū)的歷史，世園會(huì)運(yùn)營(yíng)工作對(duì)世園會(huì)每個(gè)工作人員來(lái)說(shuō)都是更是全新的領(lǐng)域。徐福記同志敢闖禁區(qū)，積極研究工作，大膽提出自己的工作思路和建議，推動(dòng)各項(xiàng)工作從無(wú)到有，從小到大，不斷發(fā)展。

為提高接待服務(wù)水平，他提出了專業(yè)化管理的思路，積極整合社會(huì)資源，通過(guò)服務(wù)外包與合作方式，發(fā)揮政府部門、社會(huì)企業(yè)、學(xué)校等社會(huì)資源參與世園會(huì)籌備工作，同時(shí)減少會(huì)后人員分流的問(wèn)題。為提高運(yùn)營(yíng)策劃水平，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)深入研究，并引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持，從組織架構(gòu)、管理流程、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行系統(tǒng)策劃。2010年1月，牽頭制定了《2011西安世園會(huì)運(yùn)營(yíng)綱要》，為整體運(yùn)營(yíng)工作奠定了理論基礎(chǔ)，并按照《綱要》要求，理順了園區(qū)管理目標(biāo)、管理思路，明確了“條塊結(jié)合、統(tǒng)一管理、多元參與、合作協(xié)同”的管理模式。

徐福記同志善于面向運(yùn)營(yíng)思考工作，他針對(duì)前期突出的人、事、物三類難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，完成世園會(huì)《運(yùn)營(yíng)組織架構(gòu)方案》以及《園區(qū)管理業(yè)務(wù)外包及采購(gòu)工作方案》，并積極協(xié)調(diào)解決，為開展下一步工作奠定了組織保障和物質(zhì)保障。尤其是在信息化系統(tǒng)籌備工作中，他主導(dǎo)編制了《信息化工作方案》和分項(xiàng)立項(xiàng)報(bào)告，為信息化系統(tǒng)的建設(shè)做好了充分準(zhǔn)備。

三、狠抓業(yè)務(wù)，實(shí)事求是干工作 西安市重點(diǎn)工程建設(shè)立功競(jìng)賽先進(jìn)個(gè)人申報(bào)材料

徐福記同志工作作風(fēng)簡(jiǎn)練務(wù)實(shí)。他堅(jiān)持每周踏勘現(xiàn)場(chǎng)，與員工一起研究工作，理清各部門工作內(nèi)容、人員布點(diǎn)、工作程序，對(duì)園區(qū)實(shí)行條塊結(jié)合的分區(qū)管理。同時(shí)注意內(nèi)外結(jié)合，主動(dòng)與執(zhí)委會(huì)有關(guān)小組對(duì)接，聯(lián)系貴賓安保、醫(yī)療、金融等服務(wù)保障單位，積極提供物資和場(chǎng)地支持。精心組織了志愿者招募工作，積極與團(tuán)市委商定了志愿者招募工作方案，同時(shí)協(xié)調(diào)建立志愿者招募網(wǎng)頁(yè)、招募熱線等，推動(dòng)志愿者招募工作順利開展。他在深入了解世園會(huì)接待資源的前提下，他參照世博標(biāo)準(zhǔn)編制了世園會(huì)《園區(qū)管理運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》以及各專項(xiàng)手冊(cè)，為接待服務(wù)系統(tǒng)繪就了藍(lán)圖。

去年上半年，徐福記同志還順利組織完成市場(chǎng)開發(fā)階段性工作。安排編制園區(qū)商業(yè)規(guī)劃和招商文本，制定了《西安世園會(huì)商業(yè)規(guī)劃研究報(bào)告》，積極推進(jìn)贊助招商，達(dá)成6個(gè)行業(yè)的合作意向。并圓滿完成西安旅交會(huì)的各項(xiàng)籌備和參展組織工作，有力地推進(jìn)了世園會(huì)宣傳和招商。為組織好世園會(huì)的演藝活動(dòng)，他積極做好活動(dòng)總體規(guī)劃，廣泛整合文化演藝資源，對(duì)接編制出《2011西安世園會(huì)文化演藝活動(dòng)總體實(shí)施方案》，確定了活動(dòng)管理工作的基本原則和目標(biāo)。

四、愛崗敬業(yè)，關(guān)心普通員工生活

自從參與世園會(huì)的建設(shè)工作以來(lái)，徐福記同志就把單位當(dāng)成了家，習(xí)慣性泡在單位，研究新情況，解決新問(wèn)題，一年來(lái)他沒(méi)有休過(guò)節(jié)假日，加班加點(diǎn)更是家常便飯，奔波在園區(qū)內(nèi)外成了每天生活的一部分，夜以繼日的研究各種新問(wèn)題 西安市重點(diǎn)工程建設(shè)立功競(jìng)賽先進(jìn)個(gè)人申報(bào)材料

成了他生活的一種常態(tài)，對(duì)家庭的照顧少了，對(duì)園子的牽掛多了，對(duì)自己要求高了，對(duì)責(zé)任的感受重了。

世園會(huì)的運(yùn)營(yíng)管理工作是一項(xiàng)綜合性的工作，涉及面非常廣泛，做好這項(xiàng)工作是非常不容易的，尤其是在初期人員少的情況下更是難上加難，但是他不怕苦、不怕累，面對(duì)各種難點(diǎn)問(wèn)題和突發(fā)事件，他都沉著冷靜應(yīng)對(duì)，積極溝通協(xié)調(diào)，為推動(dòng)運(yùn)營(yíng)處工作的前進(jìn)做出了很大的努力。

徐福記同志還十分關(guān)心普通員工的生活，每到員工的生日，他都會(huì)送出飽含心意的祝福。員工生病了，他也十分關(guān)心，會(huì)詳細(xì)了解情況，及時(shí)提供幫助。新員工到崗后，他也從生活和工作上給予極大的關(guān)心，指導(dǎo)新員工盡快熟悉工作環(huán)境和工作流程，讓園區(qū)處的員工們感受到了家庭的溫暖。

五、勤政廉政，認(rèn)真開展黨風(fēng)廉政建設(shè)

徐福記同志正直坦蕩，在工作中嚴(yán)格遵守中紀(jì)委十七屆五次會(huì)議精神、四個(gè)法規(guī)以及生態(tài)區(qū)廉政建設(shè)有關(guān)規(guī)定，能正確認(rèn)識(shí)自身的工作和價(jià)值，從未利用職務(wù)和其他途徑便利謀取任何私利。

徐福記同志注意充分加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)分管部門和員工的廉政教育，時(shí)刻堅(jiān)持嚴(yán)格要求自己，注重以身作則，講奉獻(xiàn)、樹正氣、不擺架子、以誠(chéng)待人，用人格力量感化隊(duì)伍，樹一流形象。它能夠按照加強(qiáng)黨風(fēng)廉政建設(shè)的新要求，能從制度建設(shè)入手，在選擇咨詢顧問(wèn)、服務(wù)分包商過(guò)程中，提前制定遴選辦法、招標(biāo)辦法和實(shí)施細(xì)則，引入中介公司和 西安市重點(diǎn)工程建設(shè)立功競(jìng)賽先進(jìn)個(gè)人申報(bào)材料

社會(huì)專家參與，杜絕腐敗現(xiàn)象滋生。

在徐福記同志和處室其它主要領(lǐng)導(dǎo)同志的努力下，運(yùn)營(yíng)處的各項(xiàng)工作從無(wú)到有，由弱至強(qiáng)，由程式至科學(xué)，其中付出了多少心血和汗水，也許只有他自己才說(shuō)得清楚。但是，為了辦一屆高水平的世園會(huì)，為了不辜負(fù)領(lǐng)導(dǎo)和群眾的重托，他不計(jì)付出，一切為了世園會(huì)，全身心投入到工作中去，全力以赴為接待好1200萬(wàn)游客、展現(xiàn)世園會(huì)主題理念盡著自己的努力。

第四篇：徐福記廣告策劃文案

徐福記廣告策劃文案

前言

近幾年來(lái)，中國(guó)糖果行業(yè)發(fā)展很快，遠(yuǎn)高于全球糖果年均增長(zhǎng)率，是中國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。

中國(guó)糖果行業(yè)現(xiàn)狀：中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)，然而目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi) 公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13 億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。從XX 年開始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率。并且專家預(yù)計(jì)今后5 年內(nèi)將仍然保持這一增長(zhǎng)幅度。

徐福記雖然產(chǎn)品品類眾多，但所有的產(chǎn)品都限于糖果和糖點(diǎn)領(lǐng)域，徐福記代表的就是中國(guó)糖果和糖點(diǎn)行業(yè)專業(yè)的品牌形象。徐福記的品牌定位是糖果和糖點(diǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)專家，經(jīng)過(guò)17年的奮斗，徐福記已經(jīng)成為中國(guó)糖果和糖點(diǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。本策劃書意在分析徐福記在中國(guó)的發(fā)展趨向，為此進(jìn)行推廣、行銷，塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推向市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)分析

糖果類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程

從當(dāng)初的微不足道到XX年近160 億人民幣的銷售額，糖果這種全世界范圍內(nèi)的傳統(tǒng)消費(fèi)品種，在中國(guó)大地上的近20 年發(fā)生了天翻地覆的變化。而這期間有三個(gè)比較顯著的階段。

第一階段是80 年代中后期到90 年代中期以前，這一階段是糖果市場(chǎng)的起步時(shí)期，主要特點(diǎn)有：國(guó)有糖果企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位、散裝糖果占據(jù)主導(dǎo)地位、市場(chǎng)供不應(yīng)求，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好、口味好，就可以暢銷大江南北，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，大白兔、喔喔在這個(gè)階段都獲得了空前的發(fā)展。

第二階段是從96 年到XX 年，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)和糖果企業(yè)的盤整期，主要的特點(diǎn)有：市場(chǎng)表現(xiàn)普遍低迷，大量的傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難甚至破產(chǎn)、企業(yè)盤整資源行業(yè)內(nèi)醞釀著升級(jí)、產(chǎn)品、銷售手段、市場(chǎng)投入等的變革。這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。在此階段，營(yíng)銷的成功因素變得相對(duì)復(fù)雜，單一的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，只有完成了渠道轉(zhuǎn)型并學(xué)會(huì)開展整合傳播的品牌才能獲得市場(chǎng)認(rèn)可，在市場(chǎng)上占有一席之地，阿爾卑斯、金絲猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在這個(gè)階段迅速成長(zhǎng)，以至于成為當(dāng)今的領(lǐng)先品牌。徐福記也是在此時(shí)期挺進(jìn)市場(chǎng)的。

第三階段是從XX 年以后至今，是國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)繁榮時(shí)期，主要特點(diǎn)有：行業(yè)保持了8％左右的強(qiáng)勁增速、糖果企業(yè)開始重視并開始了糖果品牌的建設(shè)，市場(chǎng)投入和廣告投入增加、糖果品牌和產(chǎn)品形式得到很大的豐富，外資品牌大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，搶占一些制高點(diǎn)。在這個(gè)階段中，產(chǎn)品、渠道、促銷、品牌、整合傳播、營(yíng)銷組織、銷售管理與考核等諸多因素的優(yōu)化組合，并發(fā)揮合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、樂(lè)天等帶動(dòng)新品類市場(chǎng)或新概念產(chǎn)品的異軍突起。

發(fā)展至今，無(wú)論在產(chǎn)品亦或是營(yíng)銷方法上，都已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取Ｈ缃竦奶枪髽I(yè)如果只進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面的優(yōu)化，最多與行業(yè)大勢(shì)保持同步或維持現(xiàn)狀。

(二)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展、第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈：目前中國(guó)的糖果市場(chǎng)被箭牌、德芙、阿爾卑斯、大白兔、徐福記、雅客、金絲猴、旺旺、金帝、馬大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌憑借細(xì)分市場(chǎng)和強(qiáng)化營(yíng)銷支撐著一定的市場(chǎng)份額。在人們的心目中，已經(jīng)沒(méi)有什么品牌可以成為糖果類的代名詞。、二線品牌存在一定優(yōu)勢(shì)：佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌雖已風(fēng)光不再，市場(chǎng)份額縮小，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地。而不少國(guó)外品牌如明治、吉百利、樂(lè)可可、怡濃、瑞士蓮等也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)

爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

(三)消費(fèi)者分析

1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

· 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚

糖果送喜氣，盡在徐福記。徐福記廣告語(yǔ)體現(xiàn)了它的定位為喜氣，這就吸引了一批消費(fèi)者在新年及其他喜慶的時(shí)候購(gòu)買徐福記?！?各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性

我們不難看出，徐福記的消費(fèi)群是各個(gè)年齡段的人。老年人喜愛它的悠久品牌與口碑，年輕人喜愛它的時(shí)尚，孩子喜歡它的口味。

2.目標(biāo)消費(fèi)者總體特征分析

現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

· 購(gòu)買的動(dòng)機(jī):喜慶的節(jié)假日、個(gè)人喜好及其他

· 購(gòu)買的時(shí)間：法定節(jié)假日、周末、孩子的寒暑假及其他 · 購(gòu)買的地點(diǎn)：“散裝專柜”終端銷售模式

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度需調(diào)查的方面

· 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度

· 對(duì)本品牌的偏好程度

· 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度

· 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度

· 使用后的滿足程度

第五篇：并購(gòu)案例分析：雀巢聯(lián)手徐福記

并購(gòu)案例分析：雀巢聯(lián)手徐福記

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金融學(xué)

41504327

摘要：

雀巢并購(gòu)徐福記，是一次你情我愿的善意并購(gòu)，也是中國(guó)糖果市場(chǎng)上兩大巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。在這場(chǎng)并購(gòu)案中，兩家企業(yè)互相妥協(xié)，實(shí)現(xiàn)了雙贏。本文將對(duì)這兩家企業(yè)及這次并購(gòu)的內(nèi)容進(jìn)行分析，并對(duì)其發(fā)生的動(dòng)機(jī)和后續(xù)影響進(jìn)行歸納。最后還總結(jié)了雀巢公司成功并購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)我國(guó)民族企業(yè)近年來(lái)頻發(fā)的被并購(gòu)現(xiàn)象做出了反思。

關(guān)鍵詞：并購(gòu)；雀巢；徐福記；民族企業(yè)

一、企業(yè)背景

1、收購(gòu)公司：雀巢

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋，是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國(guó)公司之一。雀巢在五大洲的80多個(gè)國(guó)家中共建有500多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個(gè)部門完成。雀巢銷售額的98%來(lái)自國(guó)外，因此被稱為“最國(guó)際化的跨國(guó)集團(tuán)”。

雀巢在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。早在上世紀(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，八十年代初，雀巢就開始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營(yíng)，隨后又建了多家工廠。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。

近兩年，雀巢在中國(guó)大陸市場(chǎng)頻頻并購(gòu)。在2011年收購(gòu)徐福記之前，雀巢已收購(gòu)中國(guó)瓶裝水十強(qiáng)企業(yè)之一的云南山泉70%的股權(quán)以及國(guó)內(nèi)蛋白飲料和八寶粥市場(chǎng)份額最大的銀鷺60%的股權(quán)。這樣的大型并購(gòu)使得雀巢在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，大中華區(qū)已成為其全球范圍內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最為迅速的區(qū)域市場(chǎng)。

2、目標(biāo)公司：徐福記

徐福記由來(lái)自臺(tái)灣的徐氏四兄弟于1992年在中國(guó)大陸注冊(cè)創(chuàng)立，專注于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)糖果、糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力及果凍布丁等糖點(diǎn)休閑食品。1994年“徐福記”品牌注冊(cè)誕生，以新年糖果進(jìn)入市場(chǎng)，成功奠定糖點(diǎn)行業(yè)的營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)。自1998年以來(lái)，該公司在糖果市場(chǎng)上的銷售額與占有率一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一名。

二、并購(gòu)動(dòng)機(jī)

1、雀巢方面

1）借助徐福記的品牌彌補(bǔ)在中國(guó)糖果業(yè)務(wù)上的短板

國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司數(shù)據(jù)顯示，按零售額計(jì)，2010年中國(guó)糖果市場(chǎng)規(guī)模為600多億元，雀巢所占的市場(chǎng)份額僅為1.8%，名列第五，而徐福記的份額為3.9%，排在第三位。徐福記是中國(guó)糖果類市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，其品牌價(jià)值能夠大大彌補(bǔ)雀巢在中國(guó)糖果業(yè)務(wù)上的短板。

2）徐福記的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)價(jià)值巨大

徐福記在全國(guó)擁有128個(gè)銷售機(jī)構(gòu)，覆蓋20,118個(gè)直接零售點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值巨大，雀巢能夠借助徐福記的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。

2、徐福記方面

1）國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)觸及天花板，借助雀巢切入其他品類

徐福記在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已觸及天花板，且目前業(yè)務(wù)主要集中在糖果散貨，引入雀巢，可以利用雀巢的專業(yè)實(shí)力，解決現(xiàn)在發(fā)展中遇到的資金、技術(shù)以及市場(chǎng)的問(wèn)題，迅速切入其他領(lǐng)域，提升新品類的創(chuàng)新實(shí)力。

2）國(guó)際市場(chǎng)知名度不高，借船出海

徐福記品牌國(guó)外影響比較弱。近年來(lái)徐福記謀劃“走出去”，樹立品牌的國(guó)際影響力，但要借助自有渠道滲透海外仍有困難。雀巢在國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)有助徐福記海外市場(chǎng)的拓展，幫助徐福記實(shí)現(xiàn)從“國(guó)內(nèi)品牌”向“全球品牌”的飛躍。

3）業(yè)務(wù)鼎峰期出售股權(quán)，條件優(yōu)惠

徐福記目前業(yè)務(wù)正處于鼎峰期，雀巢本次出價(jià)對(duì)應(yīng)2012財(cái)年P(guān)/E的24.9倍，估值不低。收購(gòu)?fù)瓿珊?，徐氏家族仍然保?0%股權(quán)，董事會(huì)主席及CEO徐乘依舊管理公司，徐福記品牌保留，整體條件優(yōu)惠。

三、并購(gòu)過(guò)程

2011年7月5日，雀巢被指洽購(gòu)徐福記，徐福記新加坡停牌；徐福記證實(shí)與雀巢洽談收購(gòu)事宜。

7月6日，雀巢證實(shí)正洽購(gòu)徐福記；徐福記稱不會(huì)將公司全部賣給雀巢，更側(cè)重合作。

7月7日，雀巢三月內(nèi)兩起并購(gòu)，分析稱對(duì)民族品牌威脅大。

7月8日，雀巢收購(gòu)徐福記，壟斷動(dòng)機(jī)明顯前景不被看好。

7月11日，雀巢已和徐福記簽協(xié)議，擬17億美元購(gòu)60%股份。

7月12日，雀巢中國(guó)公司稱111億控股徐福記獲批有望。

12月7日，徐福記國(guó)際集團(tuán)在新加坡交易所發(fā)布公告宣布，商務(wù)部昨天已經(jīng)批準(zhǔn)了雀巢公司以17億美元收購(gòu)徐福記60%股權(quán)的交易。雀巢計(jì)劃把徐福記從新加坡交易所摘牌。

12月23日，徐福記在新加坡證券交易所退市，此后雀巢與徐氏家族聯(lián)手管理退市后的徐福記公司。

四、并購(gòu)內(nèi)容

1、交易概況

1）交易方案

雀巢將向徐福記除徐氏家族以外的43.5%的獨(dú)立股東發(fā)出現(xiàn)金要約，每股作價(jià)4.35新幣。發(fā)出要約時(shí)，雀巢已經(jīng)獲得了前兩大獨(dú)立股東的不可撤銷承諾函，接受要約。根據(jù)協(xié)議，徐氏家族在雀巢成功收購(gòu)43.5%獨(dú)立股東股份后向雀巢轉(zhuǎn)讓所持有的16.5%徐福記股份。交易完成后，徐氏家族將繼續(xù)持有徐福記40%股份，雀巢則持有60%的股份。徐福記將在新加坡交易所退市，徐福記現(xiàn)任董事會(huì)主席和CEO徐乘將繼續(xù)管理公司。

2）交易對(duì)價(jià)

雀巢擬收購(gòu)的60%徐福記股份總對(duì)價(jià)約21億新幣（約17億美元）。以現(xiàn)金價(jià)格4.35新元/股購(gòu)買全部獨(dú)立股東股權(quán)，總計(jì)15.23億新元（80.62億元人民幣）。以總計(jì)5.77億新元（30.55億人民幣）購(gòu)買徐氏家族16.5%股權(quán)。

2、并購(gòu)形式

1）按并購(gòu)各方所處行業(yè)關(guān)系分類：橫向并購(gòu)

2）按并購(gòu)的出資方式分類：現(xiàn)金收購(gòu)

3）按并購(gòu)雙方的態(tài)度分類：善意并購(gòu)

4）按并購(gòu)操作手段或交易方式分類：協(xié)議收購(gòu)

五、并購(gòu)影響

1、對(duì)并購(gòu)雙方

對(duì)雀巢公司而言，耗資17億美元收購(gòu)目前發(fā)展態(tài)勢(shì)良好、仍處于上升階段的國(guó)內(nèi)糖果巨頭徐福記，是物超所值的。通過(guò)此次并購(gòu)徐福記，雀巢實(shí)現(xiàn)了給自己設(shè)定的年均8%至10%的增長(zhǎng)目標(biāo)，同時(shí)其新興市場(chǎng)對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率也有了很大的提升。

雀巢還利用徐福記的分銷網(wǎng)絡(luò)和物流配送系統(tǒng)，增強(qiáng)了其銷售能力，顯著提高了市場(chǎng)占有率和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升了與瑪氏、卡夫、聯(lián)合利華等相抗衡的實(shí)力。

對(duì)徐福記而言，此次交易帶來(lái)的正面效益也是巨大的。正如收購(gòu)協(xié)議中所承諾的，雀巢并沒(méi)有改變徐福記的生產(chǎn)運(yùn)作方式以及高層管理人員，而是繼續(xù)追加投資，幫助徐福記增加產(chǎn)能，擴(kuò)大銷售。

雀巢還在東莞設(shè)立了研發(fā)中心，徐福記得到了雀巢的研發(fā)支持，擴(kuò)充了產(chǎn)品線。徐福記正逐步實(shí)現(xiàn)其跨國(guó)發(fā)展的目標(biāo)，雀巢收購(gòu)這一利好因素會(huì)進(jìn)一步加速其產(chǎn)品全球化的進(jìn)程。

2、對(duì)國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)

國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)將面臨重新洗牌。雀巢聯(lián)手徐福記將使雀巢通過(guò)徐福記全國(guó)性渠道網(wǎng)絡(luò)深入增長(zhǎng)最快的二、三線城市市場(chǎng)腹地，顛覆目前糖果行業(yè)的市場(chǎng)格局，抑制其他國(guó)內(nèi)糖果品牌的發(fā)展。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的局面也體現(xiàn)了伴隨著傳播成本和賣場(chǎng)費(fèi)用上漲，越來(lái)越多的企業(yè)缺乏打造品牌和渠道鋪貨的費(fèi)用，更多國(guó)際熱錢為尋求增值保值而收購(gòu)中國(guó)企業(yè)，令眾多品牌企業(yè)可能淪為國(guó)際品牌代工企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)可能會(huì)邁入寡頭割據(jù)時(shí)代。

六、反思與啟示

1、雀巢并購(gòu)成功的經(jīng)驗(yàn)啟示

1）注重企業(yè)的戰(zhàn)略性調(diào)整

自20世紀(jì)80年代至今，雀巢的收購(gòu)對(duì)象主要包括冰欺凌、寵物食品、巧克力糖果和礦泉水的生產(chǎn)企業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率都非?？捎^。雀巢的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已漸漸失去了開發(fā)潛力，為企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是這個(gè)龐然大物繼續(xù)前進(jìn)的必然選擇，其在此期間的所做的收購(gòu)正符合這種特定的需要。

2）注重成本效率

很多企業(yè)都在瘋狂的擴(kuò)張中因心力衰竭而亡，多元化的道路難免會(huì)給雀巢的發(fā)展帶來(lái)沉重的負(fù)荷，通過(guò)控制成本效率來(lái)實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)正是雀巢成功的重要原因之一。

雀巢在收購(gòu)過(guò)程中對(duì)收購(gòu)對(duì)象精挑細(xì)選，如此次對(duì)正處于良好發(fā)展中的徐福記的收購(gòu)，這樣做也許會(huì)導(dǎo)致收購(gòu)的成本很高，但收購(gòu)?fù)瓿珊笸転槠鋷?lái)源源不斷的利潤(rùn)。

3）著眼于長(zhǎng)線發(fā)展

雀巢進(jìn)行的每一次收購(gòu)都具有承上啟下的作用，在進(jìn)入某一個(gè)行業(yè)后，仍然會(huì)不斷收購(gòu)有增長(zhǎng)潛能的相關(guān)企業(yè)，以推動(dòng)公司在該領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展。

此次對(duì)于徐福記的收購(gòu)，雀巢更看重的是中國(guó)巨大的市場(chǎng)和徐福記身上特有的日益在國(guó)際市場(chǎng)上行得通的中國(guó)符號(hào)，而非僅僅是這家企業(yè)本身的價(jià)值。雀巢著眼于長(zhǎng)線發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，是它不斷發(fā)展的動(dòng)力。

2、民族企業(yè)被收購(gòu)的教訓(xùn)反思

在這次的并購(gòu)案中，許多人認(rèn)為雀巢對(duì)徐福記的收購(gòu)是民族品牌的一大損失。作為一家發(fā)展勢(shì)頭良好的企業(yè)，徐福記并不一定要接受收購(gòu)。而事實(shí)上，徐福記的被收購(gòu)有其必然性。

首先，徐福記的市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。徐福記產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)糖果，這塊市場(chǎng)徐福記已經(jīng)做到了“頂點(diǎn)”。在功能型糖果、膠母型糖果等新品類快速崛起的現(xiàn)在，傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)逐漸被擠占，缺乏技術(shù)研發(fā)支持的徐福記，很難在新一輪的爭(zhēng)奪中討到好處。

其次，落后的人才及企業(yè)管理體系決定了徐福記的發(fā)展空間幾近盡頭。一方面，中國(guó)食品企業(yè)低門檻、低技術(shù)含量現(xiàn)狀，致使徐福記的人才資源匱乏，高端人才從外界引不進(jìn)來(lái)，公司整體管理能力和研發(fā)能力落后。另一方面，高速發(fā)展的徐福記已經(jīng)形成了非常龐大的公司規(guī)模，與滯后經(jīng)營(yíng)管理能力形成強(qiáng)大的落差。

2008年，可口可樂(lè)想要并購(gòu)匯源的時(shí)候，也有許多人認(rèn)為，如果收購(gòu)成功，將是民族品牌的巨大損失。但是盡管可口可樂(lè)最終收購(gòu)失敗，近幾年來(lái)，在果汁行業(yè)高歌猛進(jìn)的背景下，匯源卻是表現(xiàn)平平，增長(zhǎng)甚至低于行業(yè)水平。

本土企業(yè)、民族品牌的最大問(wèn)題不是丟了“徐福記”，而是如何打造中國(guó)自己的雀巢。本土企業(yè)需要提高做像雀巢一樣的大企業(yè)的能力。在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，不同的階段，需要相應(yīng)不同的能力。在創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)首要的是生存，穩(wěn)固自己的勢(shì)力范圍，這需要企業(yè)具有敏銳的市場(chǎng)嗅覺和高效的執(zhí)行力。大部分中國(guó)企業(yè)家在這一點(diǎn)上都做得很好。中華民族企業(yè)家是機(jī)會(huì)型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家，他們?cè)谧C(jī)會(huì)、謀創(chuàng)業(yè)、快發(fā)展上頗具特長(zhǎng)。而這恰恰是跨國(guó)企業(yè)的短板，這也是為什么跨國(guó)企業(yè)往往更愿意選擇并購(gòu)本土企業(yè)的原因。

但功成名就后，在企業(yè)進(jìn)步發(fā)展的平穩(wěn)期，企業(yè)的能力轉(zhuǎn)向利用在行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，以規(guī)模求發(fā)展，以品牌保利潤(rùn)。正如當(dāng)下的徐福記，企業(yè)必須具備更強(qiáng)的管理體系以支持不斷擴(kuò)張的龐大市場(chǎng)，以系統(tǒng)支撐規(guī)模。徐福記、匯源這樣的著名本土企業(yè)和民族品牌缺少的正是進(jìn)一步做大的能力。這些企業(yè)必須在生存無(wú)憂之后，解決如何穩(wěn)步、持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。否則，中國(guó)企業(yè)家可能永遠(yuǎn)是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)牌、賣掉，中國(guó)企業(yè)也只能永遠(yuǎn)“被雀巢”而成不了雀巢。