第一篇：轉(zhuǎn)型時(shí)期服務(wù)品牌的建設(shè)_記中國(guó)移動(dòng)_溝通100_的案例分析_.

摘要 :本文在翔實(shí)調(diào)查的基礎(chǔ) 上 , 總結(jié)了蘇州移動(dòng)建設(shè)服務(wù)品牌 的關(guān)鍵措施 , 并借鑒優(yōu)秀服務(wù)品牌 的經(jīng)驗(yàn) , 提出了成功服務(wù)品牌的關(guān) 鍵要素。

關(guān)鍵詞 :轉(zhuǎn)型;服務(wù)品牌;接觸 點(diǎn) 一、引言

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 汽車、IT、通信、銀行等企業(yè)樹立服務(wù)品牌 的意識(shí)大大增強(qiáng)。建設(shè)服務(wù)品牌已 經(jīng)成為企業(yè)改善現(xiàn)存服務(wù)品質(zhì) , 推 進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略舉措。然而 , 服務(wù) 品牌真正取得成功者卻很少見?！?中 國(guó)汽車報(bào) 》 曾以汽車行業(yè)的服務(wù)品 牌為主題針對(duì)普通顧客做過調(diào)查 , 在該報(bào)羅列的數(shù)十個(gè)服務(wù)品牌中 , 超過半數(shù)的顧客連一個(gè)服務(wù)品牌都 不知道 , 知道 5個(gè)服務(wù)品牌以上的 只有一人 , 大多數(shù)人根本不知道汽 車企業(yè)還推出過服務(wù)品牌。

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌在品牌要 素、品牌溝通、消費(fèi)者感知及評(píng)價(jià)等 方面均存在顯著差異 , 行之有效的 服務(wù)品牌建設(shè)之道仍在探索中。“ 溝 通 100” 是中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)近年 來在全國(guó)推廣的服務(wù)品牌 , 由中國(guó)

移動(dòng)江蘇公司蘇州分公司(以下簡(jiǎn) 稱蘇州移動(dòng) 于 2005年在全國(guó)率先 提 出 并 付 諸 實(shí) 施。經(jīng) 過 3年 的 發(fā) 展 , “ 溝通 100” 不僅在蘇州市內(nèi)顧客 中知名度已達(dá) 40%以上 , 在全國(guó)也 已經(jīng)遍地開花 , 成為中國(guó)移動(dòng)的標(biāo) 志性優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌之一。對(duì)于那些 正在建設(shè)服務(wù)品牌的企業(yè)而言 , 蘇

州移動(dòng)建設(shè)服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)值得借 鑒。

二、“ 溝通 100” 服務(wù) 品牌建設(shè)的關(guān)鍵措施

1、建設(shè) “ 溝通 100” 營(yíng)業(yè)廳 , 壘實(shí) 品牌基礎(chǔ)?！?溝通 100” 服務(wù)品牌的直 接載體是 “ 溝通 100” 營(yíng)業(yè)廳。與以銷 售為主的普通營(yíng)業(yè)廳相比 , “ 溝通 100” 營(yíng)業(yè)廳的功能定位以服務(wù)為 主 , 它是蘇州移動(dòng)面向全體顧客的 綜合服務(wù)中心、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)中心和 顧客投訴解決中心。為了實(shí)現(xiàn)這一 功能定位 , 蘇州移動(dòng)通過基本服務(wù) 分區(qū)化、體驗(yàn)設(shè)備景觀化、投訴服務(wù) 顯性化來為顧客提供良好的服務(wù)環(huán) 境。

“ 溝通 100” 店內(nèi)設(shè)三大基本服

務(wù)功能區(qū) :(1業(yè)務(wù)受理區(qū)主要承擔(dān) 對(duì)普通客戶的服務(wù) , 所有服務(wù)臺(tái)席 分 為 以 業(yè) 務(wù) 為 主 和 以 服 務(wù) 為 主 兩 種。(2手機(jī)俱樂部專區(qū)為客戶提供 手機(jī)應(yīng)用、增值業(yè)務(wù)、手機(jī)終端購(gòu)買 及維護(hù)等服務(wù) , 實(shí)現(xiàn) “ 買、玩、修、享 ” 四大功能 , 是以塑造 “ 手機(jī)專家 ” 形 象、提升服務(wù)差異化為營(yíng)銷目的的 服務(wù)平臺(tái)。(3全球通專區(qū)主要承擔(dān) 對(duì)全球通客戶的服務(wù) , 向客戶提供 積分兌換等增值服務(wù)。在 “ 溝通 100” 店內(nèi)設(shè)計(jì)中 , 蘇州移動(dòng)從不同行業(yè) 中吸取成功的經(jīng)驗(yàn)和做法。例如 , 借 鑒肯德基、麥當(dāng)勞等快餐店價(jià)目表 的形式設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)介紹懸掛牌 , 讓 顧客對(duì)于全球通、神州行、動(dòng)感地帶 等不同品牌的資費(fèi)套餐能夠一目了 然;在店內(nèi)設(shè)移動(dòng)電話號(hào)碼自選超 市 , 讓顧客像在超市購(gòu)物一樣選擇 自己心儀的號(hào)碼。

各種造型特異的新業(yè)務(wù)體驗(yàn)設(shè) 備構(gòu)成了 “ 溝通 100” 店內(nèi)特有的服 務(wù)景觀。在這里 , 顧客可以嘗試使用 3G 手機(jī)進(jìn)行視頻通話 , 進(jìn)入封閉式 的彩鈴吧高歌一曲錄制個(gè)性彩鈴 , 用手機(jī)拍照并發(fā)給遠(yuǎn)方親友。顧客 轉(zhuǎn)型時(shí)期服務(wù)品牌的建設(shè)--記中國(guó)移動(dòng) “ 溝通 100” 的案例分析

文 /吳海寧 孟憲忠 MARKETING HERALD 品 牌

營(yíng)銷 RAND MARKETING 23 ·市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 刊 ·2008年 第 5期

還可以了解道路導(dǎo)航系統(tǒng)、手機(jī)炒 股、無線傳真等新業(yè)務(wù) , 參觀針對(duì)中 小型企業(yè)和政府、教育、旅游等方面 提供的行業(yè)信息化解決方案 , 如手 機(jī)郵箱、移動(dòng)掌上客、無線網(wǎng)站、校 信通、警務(wù)通、母嬰寶等 , 從而了解 未來的移動(dòng)生活。

投訴服務(wù)顯性化是 “ 溝通 100” 店的又一特征。蘇州移動(dòng)不僅把投 訴管理要求直接掛在大廳內(nèi)的投訴 柜臺(tái) , 讓顧客對(duì)于投訴處理流程、處 理時(shí)限一目了然 , 甚至把一些合作 伙伴的投訴柜臺(tái)也搬進(jìn)來 , 讓投訴 顧客與 SP 之間有直接接觸的機(jī)

會(huì)。蘇州移動(dòng)以 “ 溝通 100” 店為核心建 立了三級(jí)投訴網(wǎng)絡(luò) , 無論顧客何時(shí) 何地發(fā)生投訴 , 投訴事項(xiàng)都會(huì)迅速 匯總到 “ 溝通 100” 店并在這里得到 最終解決。

2、理清 “ 服務(wù)接觸點(diǎn) ” , 提 高 顧 客滿意程度。顧客從進(jìn)入 “ 溝通 100” 營(yíng) 業(yè) 廳 開 始 會(huì) 有 若 干 “ 服 務(wù) 接 觸 點(diǎn) ” , 如何利用它們給客戶提供最優(yōu) 的整體感受 , 如何兼顧成本和效益 , 是蘇州移動(dòng)在實(shí)踐中探索的重點(diǎn)。蘇州移動(dòng)圍繞著顧客從進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳 到走出營(yíng)業(yè)廳的全過程 , 提煉出包 括服務(wù)人員主動(dòng)引導(dǎo)、服務(wù)人員咨 詢、全球通專柜辦理、自助話單打 印、投訴處理、手機(jī)銷 售 服 務(wù) 等 20多個(gè)接觸點(diǎn) , 并對(duì)每一個(gè)服務(wù)接觸 點(diǎn)顧客所期望的服務(wù)水平與顧客實(shí) 際感知程度之間的差距進(jìn)行了一一 分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn) , 作為顧客體驗(yàn)高峰 的主動(dòng)引導(dǎo)服務(wù)、流動(dòng)咨詢服務(wù)、全 球通以及普通業(yè)務(wù)辦理與顧客期望 之間存在差距;而顧客體驗(yàn)終結(jié)部 分則幾乎沒有受到應(yīng)有的重視。這 一發(fā)現(xiàn)為 “ 溝通 100” 服務(wù)的精細(xì)化 發(fā)展提供了方向。

根據(jù)顧客對(duì)于服務(wù)接觸點(diǎn)滿意 程度的影響因素 , 蘇州移動(dòng)有針對(duì) 性地采取了各項(xiàng)服務(wù)措施來降低顧 客成本、增加顧客價(jià)值。在對(duì)顧客進(jìn) 行主動(dòng)引導(dǎo)服務(wù)時(shí) , 服務(wù)人員要主 動(dòng)幫助客戶了解業(yè)務(wù)辦理范圍和功 能權(quán)限并引導(dǎo)客戶迅速到達(dá)服務(wù)辦 理區(qū)域以節(jié)省客戶時(shí)間 , 主動(dòng)為那 些等待時(shí)間較長(zhǎng)的顧客提供現(xiàn)場(chǎng)咨 詢 , 對(duì)于扣費(fèi)方式、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)系

客戶切身利益的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)主動(dòng)進(jìn)行 友情提示。而在服務(wù)結(jié)束之際 , 服務(wù) 人員會(huì)以 “ 一個(gè)微笑、雙手遞單、一 聲感謝 ” 來結(jié)束服務(wù)。這些措施直接 針對(duì)顧客感知的關(guān)鍵細(xì)節(jié) , 強(qiáng)化了 顧客體驗(yàn)和對(duì) “ 溝通 100” 的感性認(rèn) 識(shí)。

3、營(yíng)造服務(wù)文化 , 建設(shè)服務(wù)體 系?！?溝通 100” 的服務(wù)理念是 “ 誠(chéng)信 100、專業(yè) 100、體驗(yàn) 100、關(guān)愛 100、實(shí)現(xiàn) 100”。蘇州移動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)深知 , 如 果不能讓員工把服務(wù)理念主動(dòng)貫徹 到工作中去 , 那么服務(wù)理念就會(huì)成 為一句蒼白的口號(hào) , 迅速地湮沒于 各類信息的汪洋大海之中。而蘇州 移動(dòng)員工平均年齡只有 27歲 , 80% 以上是大專學(xué)歷 , 研究生以上學(xué)歷 的占公司用工的 30%, 具備年輕、高 智商、知識(shí)儲(chǔ)備豐富的優(yōu)勢(shì) , 但同時(shí)

自我意識(shí)過強(qiáng)、缺乏寬容意識(shí)和良 好的學(xué)習(xí)心態(tài)、責(zé)任意識(shí)薄弱 , 曾經(jīng) 有人開玩笑地總結(jié)為 “ 聰明不熱情、同舟不共濟(jì)、盡職不盡責(zé) ”。對(duì)于這 樣一支年輕的員工隊(duì)伍 , 蘇州移動(dòng) 通過全員落實(shí)服務(wù)管理制度 , 全員 營(yíng)造服務(wù)文化來在整個(gè)公司內(nèi)部落 實(shí)服務(wù)理念 , 建設(shè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。蘇州移動(dòng)著力在日常管理中塑

造服務(wù)文化。總經(jīng)理名片上的第一 個(gè)職務(wù)名稱就是公司的首席客戶經(jīng) 理 , 定期對(duì)政府主要領(lǐng)導(dǎo)、重要企事 業(yè)單位進(jìn)行走訪是她的主要職責(zé)之 一。在領(lǐng)導(dǎo)身體力行的示范效應(yīng)下 , 公司員工紛紛加強(qiáng)客戶聯(lián)絡(luò) , 提高 服務(wù)親和力 , 形成了濃厚的 “ 一切為 了客戶 ” 的服務(wù)意識(shí)。在日常管理 中 , 蘇州移動(dòng)著力營(yíng)造 “ 激情工作 , 快樂生活 ” 的氛圍 , 充分關(guān)注員工的 成長(zhǎng)心態(tài) , 在公司內(nèi)部率先推行 “ 溝 通從心開始 ” , 頗具新意地舉辦了三 屆 “ 休 閑 茶 會(huì) ” , 創(chuàng) 建 了 “ 員 工 讀 書 會(huì) ” , 開設(shè)了 “ 員工直通車 ” 內(nèi)部信息平臺(tái) , 使領(lǐng)導(dǎo)與員工實(shí)現(xiàn)了 “ 零門 檻 ” 交流。企業(yè)還制定了完善的企業(yè) 健康體系標(biāo)準(zhǔn) , 將 “ 健康的心理狀 態(tài) ”、“ 成功的勝任特征 ”、“ 創(chuàng)新的組 織文化 ” 并列為 “ 健康型組織 ” 創(chuàng) 建 的三大要素 , 積極進(jìn)行組織建設(shè) , 鍛 造陽光服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

4、堅(jiān)持雙向溝通 , 傾聽顧客心 聲。在樹立產(chǎn)品品牌時(shí) , 企業(yè)和顧客 主要采用單向溝通的方式 , 廣告、促 銷是企業(yè)常用的手段 , 顧客則多是 處于被動(dòng)接受的地位。而建設(shè)服務(wù) 品牌 , 企業(yè)則更多地采用與顧客雙 向溝通的方式--企業(yè)更加注重傾 聽來自顧客的聲音。蘇州移動(dòng)在服 務(wù)品牌宣傳推廣中并沒有采取廣告 方式 ，而是利用自身客戶群體廣、技 術(shù)手段新的優(yōu)勢(shì)以公共關(guān)系手段打 好公益牌和互動(dòng)牌 , 不斷地將 “ 溝通 100” 的服務(wù)承諾傳遞到顧客當(dāng)中。蘇州移動(dòng)通過開展 “ 歡樂社區(qū) 行 ” 等系列公益活動(dòng)將 “ 溝通 100” 的 品牌形象向外推廣 , 為社區(qū)居民開 展 “ 中 秋 節(jié) 敬 銀 齡 ”、“ 移 動(dòng) 之 家 ” 免 費(fèi)親情電話、情系盲聾啞兒童、慈善

品 牌

營(yíng)銷 RAND MARKETING 24 ·市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 刊 ·2008年 第 5期

長(zhǎng)跑、高爾夫慈善大賽等系列關(guān)愛 活動(dòng) , 僅 2006年就在蘇州各縣市先 后舉辦 240多場(chǎng) , 吸引 30多萬城鄉(xiāng) 居民 , 覆蓋影響 200多萬人。積極傾聽顧客的心聲也是提高 服務(wù)質(zhì)量 , 推廣服務(wù)品牌的重要手 段。蘇州移動(dòng)開展百萬客戶評(píng)移動(dòng) 活動(dòng) , 發(fā)動(dòng)廣大客戶 , 通過短信互動(dòng) 交流平臺(tái)發(fā)表對(duì)蘇州移動(dòng)的服務(wù)感 受 , 以便公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并加以 改進(jìn) , 僅該項(xiàng)活動(dòng)就收到近10萬名 客戶提出的 7萬條意見 , 同時(shí)舉行 的 “ 服務(wù)明星評(píng)選 ” 吸引了 53萬多 客戶參與 , 選出了 121位星級(jí)員工。蘇州移動(dòng)還在 2007年開展了 “ 走進(jìn) 中國(guó)移動(dòng) ” 客戶體驗(yàn)系列活動(dòng)?；顒?dòng) 分批邀請(qǐng)了便民服務(wù)中心及進(jìn)駐單 位、社會(huì)監(jiān)督員、集團(tuán)客戶及各品牌 客戶走進(jìn)蘇州分公司 , 讓前來參觀 的客戶通過切身體驗(yàn)公司的各項(xiàng)服 務(wù)與業(yè)務(wù) , 感受到移動(dòng)的誠(chéng)信、關(guān)愛 和專業(yè)。

三、服務(wù)品牌建設(shè)的成功要素 總結(jié) “ 溝通 100” 的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) , 可 以發(fā)現(xiàn)如下服務(wù)品牌的成功要素 :

1、寓無形于有形 , 壘實(shí)品牌基 礎(chǔ)。服務(wù)品牌的存在基礎(chǔ)是無形服 務(wù) , 顧客只有在接受服務(wù)過程中才 能評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量 , 進(jìn)而形成對(duì)于品 牌的感知。在服務(wù)品牌建設(shè)中 , 品牌 形象和 LOGO 僅僅是冰山一角 , 如 何為顧客持續(xù)提供卓越服務(wù)才是品 牌建設(shè)的關(guān)鍵。

無形服務(wù)有形化的重要舉措在 于提供良好的服務(wù)設(shè)施 , 通過對(duì)服 務(wù)的有形展示幫助顧客感受到服務(wù) 所能帶來的利益 , 引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù) 產(chǎn)生合理的期望 , 影響顧客對(duì)服務(wù) 產(chǎn)品的第一印象。優(yōu)秀的服務(wù)提供

者在服務(wù)設(shè)施上往往獨(dú)具匠心 :星 巴克咖啡店特意把顧客面前的桌子 設(shè)計(jì)為橢圓形 , 因?yàn)檫@有助于消除 單個(gè)顧客的孤獨(dú)感;美國(guó)迪士尼樂 園投入巨資建設(shè) “ 地下世界 ” , 在保 證數(shù)以萬計(jì)的游客獲得食品、飲料、禮品等的同時(shí) , 為顧客完美地營(yíng)造 出 “ 夢(mèng)幻世界 ”。

2、巧用 “ 峰-終定律 ” , 聚焦關(guān)鍵 細(xì)節(jié)。重視服務(wù)過程中的細(xì)節(jié)已經(jīng) 成 為 各 類 企 業(yè) 建 設(shè) 服 務(wù) 品 牌 的 共 識(shí)。例如 , 奇瑞公司推出的 “99項(xiàng)保 養(yǎng) ” 的汽車售后服務(wù)項(xiàng)目涵蓋了前 艙保養(yǎng)、燈光檢查、底盤檢查、安全 檢驗(yàn)標(biāo)記、室內(nèi)檢查等 99個(gè)具體環(huán) 節(jié)。海爾公司的售后服務(wù)則注重時(shí) 間約定、到訪敲門、進(jìn)門鞋上套袋、服務(wù)完畢清掃衛(wèi)生等服務(wù)細(xì)節(jié)。對(duì) 細(xì)節(jié)的完善當(dāng)然值得肯定 , 但企業(yè)

也需要明確的是 , 哪些關(guān)鍵細(xì)節(jié)才 能 夠 最 大 限 度 地 提 升 顧 客 滿 意 程 度 ? 2002諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家丹尼爾 ·卡恩曼經(jīng)過深入 研究提出了 “ 峰-終定律 ” :我們?cè)谠u(píng) 判過去體驗(yàn)時(shí) , 完全基于在高峰時(shí) 的體驗(yàn)以及終點(diǎn)的體驗(yàn) , 如果高峰 時(shí)與終結(jié)時(shí)的感覺好 , 那么整體感 覺就好?！?峰-終定律 ” 表明 , 企業(yè)應(yīng) 當(dāng)注重那些為顧客帶來體驗(yàn)高峰的

細(xì)節(jié)。例如 , 在迪斯尼酒店 , 服務(wù)人 員會(huì)把孩子們胡亂扔在房間里的玩 具擺成歡迎的造型 , 當(dāng)孩子們?cè)诘?斯尼樂園度過精彩的一天后回到房 間 , 會(huì)得到一個(gè)意外的驚喜。

3、落實(shí)服務(wù)理念 , 實(shí)現(xiàn)全員服 務(wù)。完全按照各項(xiàng)考核要求開展工 作的服務(wù)人員有這樣一個(gè)特征 :服 務(wù)語言千篇一律、毫無個(gè)性;服務(wù)態(tài) 度冰冷生硬、不帶任何感情色彩;服 務(wù)人員的微笑(如果有的話 更多是 職業(yè)性的微笑 , 而沒有任何真誠(chéng)的 跡象。優(yōu)秀服務(wù)企業(yè)的實(shí)踐表明 , 只 有當(dāng)服務(wù)理念真正轉(zhuǎn)化成為員工的 行為時(shí) , 才可能真誠(chéng)地對(duì)待顧客。在落實(shí)服務(wù)理念方面 , 優(yōu)秀的 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)總是身體力行。星巴克總 裁霍華德 ·舒爾茨在每年圣誕節(jié)這 天 , 都會(huì)到美國(guó)西雅圖的第一家星 巴克咖啡店當(dāng)?shù)陠T , 親自為顧客服 務(wù)。為了提高員工服務(wù)士氣 , 星巴克 在 對(duì) 員 工 提 出 高 標(biāo) 準(zhǔn) 的 服 務(wù) 要 求 時(shí) , 把員工一直稱作 “ 伙伴 ” , 并通過 多種福利

計(jì)劃 , 與員工分享公司的 發(fā)展與成功。正是由于對(duì)于服務(wù)的 重視 , 星巴克成為成長(zhǎng)最快的服務(wù) 品牌。□

參考文獻(xiàn): [1]程鳴 , 吳作民.西方服務(wù)品牌研究評(píng)介 [J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理.2006, 28(5:53-61.[2]吳海寧 , 馬丁.服務(wù)轉(zhuǎn)型問題管理 [M].上海人民出版社.2008年 3月.[3][美 ]霍華德 ·舒爾茨 , 多莉 ·瓊斯.將心注入 :星巴克創(chuàng)始人、全球董事長(zhǎng)霍華德.舒爾茨自述 [M].浙江人 民出版社 , 2006年 1月.[4][日 ]芳中晃.迪士尼樂園的成功奧秘 [M].電子工業(yè)出版社.2005年 5月.[5]譚地洲.用愛經(jīng)營(yíng) :英格瓦 ·坎普拉德談宜家 [M].上海遠(yuǎn)東出版社.2005年 5月.作者簡(jiǎn)介 : 吳海寧 , 上海交通大學(xué)管理學(xué)院博士生;郵箱 :hain-ingwu@21cn.com;郵編 :200030;孟憲忠 , 上海交通大學(xué)管理學(xué)院 教授、博士生導(dǎo)師;郵編 200052。MARKETING HERALD 25 ·市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 導(dǎo) 刊 ·2008年 第 5期

第二篇：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

查閱有關(guān)資料，了解小米手機(jī)的品牌定位，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)及推廣方式，分析小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略，其品牌戰(zhàn)略如何實(shí)施、取得的效果及不足等內(nèi)容，以PPT的形式做一份分析報(bào)告。四人及四人以下為一組。

第三篇：2007年5家營(yíng)銷品牌建設(shè)的案例額分析

啟示與建議

綜合以上分析，我們可以得到一些基本的啟發(fā)：募集資金投向營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不會(huì)必然導(dǎo)致發(fā)行上市受阻，關(guān)鍵是要處理好以下幾點(diǎn)：

1、首先，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須是企業(yè)發(fā)展所必迫切必需的，必須與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)和發(fā)展目標(biāo)緊密結(jié)合；

2、其次，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)必須是可行的、可預(yù)見的，最好是可證明的，即企業(yè)能夠表明（證明）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升確實(shí)關(guān)系密切，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建立能夠大大促進(jìn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，最好已有成功的先例和經(jīng)驗(yàn)；

3、如果不能證明，那么最安全的辦法就是擬投入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的募集資金應(yīng)盡量小，在募集資金總額中的比重不宜過大（一般20%以內(nèi)）；

4、還有一點(diǎn)需指出的是，以成功的5個(gè)例子有四個(gè)是非珍珠珠寶行業(yè)，尤其是服裝行業(yè)，其與珠寶行業(yè)還是有很大不同的，由于珠寶的奢侈品屬性，不可能像賣服飾那樣來賣珠寶，不可能像許多服裝企業(yè)那樣擴(kuò)張數(shù)量龐大的旗艦店及加盟店，珠寶行業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能完全復(fù)制服裝行業(yè)。

公司名稱發(fā)行前凈資產(chǎn)（萬元）擬募集資金（萬元）投入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的量上市日期

絕對(duì)數(shù)比例

報(bào)喜鳥18,10121,62910,23047.30%2007-08-16

山下湖15,86613,7792,50018.14%2007-09-2

5七匹狼41,47860,00060,000100%2007-10-2

3粵傳媒78,64837,5007,50020.00%2007-11-16

證通電子9,77224,8163,50014.10%2007-12-18

下面我們將依次介紹分析：

一、報(bào)喜鳥（2007年8月16日上市)

浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司在上市前預(yù)計(jì)募集資金21,629萬元，其中有10,230萬元投入到連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，占募集資金的47.30%，擬建設(shè)連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)集中管理系統(tǒng)以及6 家直營(yíng)旗艦店和15 家直營(yíng)景觀店。項(xiàng)目建設(shè)各子項(xiàng)目?jī)?nèi)容如下表：

序號(hào)內(nèi)容名稱內(nèi)容概要

1連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)集中

管理系統(tǒng)公司總部建立局域網(wǎng)，并安裝管理系統(tǒng)，通過Internet 與全國(guó)各專賣店網(wǎng)點(diǎn)連接，實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)安全傳輸。

2直營(yíng)旗艦店建設(shè)在國(guó)內(nèi)6 大中心城市購(gòu)置總建筑面積為1700 m2 的營(yíng)業(yè)用房，開設(shè)6 家報(bào)喜鳥品牌直營(yíng)旗艦店。

3直營(yíng)景觀店建設(shè)在國(guó)內(nèi)15 個(gè)大中城市租賃總建筑面積為3000 m2 的營(yíng)業(yè)用房，開設(shè)15 家報(bào)喜鳥品牌直營(yíng)景觀店。

報(bào)喜鳥投入到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目上的募集資金相對(duì)十分巨大，最終能夠順利過會(huì)發(fā)行，分析起來大約源于以下三個(gè)因素：

1、品牌營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)外眾多成功的服飾企業(yè)通行的做法，他們都采取了建立了“直營(yíng)店+加盟店”的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即有先例可循。例如，國(guó)際一流品牌ZARA 的專賣全球連鎖系統(tǒng)

是以直營(yíng)系統(tǒng)為核心，目前已在全球50 個(gè)國(guó)家擁有680 多家分店，并且每年都以70 家左右的速度增長(zhǎng)。總部位于香港的全球著名休閑品牌ESPRIT，在全球擁有超過4000家連鎖專賣店，直營(yíng)店超過668 家，零售收入達(dá)97 億港元，占總銷售額的41.5%。雅戈?duì)栐谌珖?guó)有3000 余家專賣店（廳）、在上海有22 家，杉杉在全國(guó)有2300 余家專賣店（廳）、在上海有15 家，羅蒙在全國(guó)有1500余家專賣店（廳）、在上海有10 家。

2、報(bào)喜鳥在發(fā)行前已建有直營(yíng)店，且營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)良好：2007年4月27日，公司投資100萬元成立哈爾濱報(bào)喜鳥服飾有限公司，在哈爾濱租賃165平方米店鋪用于開設(shè)直營(yíng)景觀店。2007年5月，哈爾濱直營(yíng)景觀店實(shí)現(xiàn)銷售收入36.83萬元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.76萬元（未經(jīng)審計(jì)），經(jīng)營(yíng)狀態(tài)良好。

3、已有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績(jī)較好的支撐和解釋了繼續(xù)擴(kuò)大建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可行性和必要性。截止報(bào)材料前，報(bào)喜鳥公司有特許加盟店（廳）551 家，區(qū)域分布情況及銷售業(yè)績(jī)?nèi)缦拢?/p>

分區(qū)專賣店（廳）數(shù)量（個(gè)）2006公司對(duì)其銷售額（萬元）

華東19313,638.3

3東北1068,663.51華北865,073.3

2西北593,117.21

西南591,535.05

中南481,981.4

4合計(jì)55134,008.86

二、山下湖（2007年9月25日上市）

浙江山下湖珍珠集團(tuán)在招股書中披露擬募集資金13,779萬元，其中2,500擬投入國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，擬在各區(qū)域中心城市建設(shè)9家專賣店，占擬募集資金總額的18.14%。

對(duì)于山下湖我們前期已做過較多關(guān)注和研究，大家已是比較熟悉，這里則不再詳述。對(duì)于其募投資金用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要指出的是其做的項(xiàng)目預(yù)算和策劃過于簡(jiǎn)單，但是總量比較小，有試探的成分，因此也不至于引起發(fā)審委的杯葛。

三、七匹狼（2007年10月17日增發(fā)）

福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司于2007年10月在其公開增發(fā)A股招股意向書中披露增發(fā)不超過3,000 萬股，預(yù)計(jì)募集資金6 億元左右，增發(fā)募集資金全部投資公司銷售網(wǎng)絡(luò)升級(jí)項(xiàng)目。該項(xiàng)目計(jì)劃在北京、上海、廣州、福州、西安等區(qū)域銷售中心城市發(fā)展20家七匹狼男士生活館，并配套拓展200 家七匹狼旗艦店，600 家七匹狼專賣店。

七匹狼的募集資金擬全部投入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，能夠獲得核準(zhǔn)，很大原因源于其再融資前已積累形成了較成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。截至2006 年12 月31 日，七匹狼專賣店（廳、柜）數(shù)量（包括專賣店、旗艦店和男士生活館）已發(fā)展到1,457 家。七匹狼專賣店（廳、柜）的發(fā)展直接帶動(dòng)了公司產(chǎn)品銷售的快速發(fā)展，其銷售收入從2003 年的1.84 億元人民幣增長(zhǎng)到2006 年的4.84 億元人民幣。七匹狼致力于服裝品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌建設(shè)與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)被作為其核心工作。七匹狼的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售模式自2004 年初以來都取得了較大的的發(fā)展。2004 年初七匹狼共擁有550 家七匹狼專賣店（廳、柜），采取了以代理商為主、批發(fā)團(tuán)購(gòu)為輔的銷售模式。并且2004 年七匹狼首次公開發(fā)行股票時(shí)就已利用部分募集資金投資建設(shè)全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，而2004年到2006年其銷售業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)則很好的證明了其策略的正確性。

四、粵傳媒（2007年11月16日上市）

廣東九州陽光傳媒股份有限公司在上市前預(yù)計(jì)募集資金37,500萬元，其中有75,00萬元投入到增加連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，占總募集資金量的20%，該項(xiàng)目主要內(nèi)容是擬在三年內(nèi)在廣東省珠江三角洲地區(qū)開設(shè)100 間面積約50-100平方米的連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，用于書刊銷售、廣告代理與發(fā)布。網(wǎng)點(diǎn)類型分兩種，一為面積50 至100平方米的連鎖分店，數(shù)量約80 個(gè)，目標(biāo)建成區(qū)域內(nèi)高檔次的能滿足社區(qū)居民各類文化娛樂需求的“社區(qū)文化中心店”，并通過建成連鎖網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。第二種為面積500 至1000平方米的大型書城，數(shù)量約20 個(gè)，目標(biāo)建成本地區(qū)最具規(guī)模的圖書中心賣場(chǎng)。

粵傳媒擬將7,500萬募集資金投入營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)未構(gòu)成上市障礙，大概有以下因素：

1、雖然資金絕對(duì)量很大，但是從占整個(gè)募集資金量大比例來看并不大，只有20%。

2、粵傳媒已經(jīng)積累了一定的圖書連鎖經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?；泜髅降拇笱笪幕B鎖店已在廣州地區(qū)經(jīng)營(yíng)圖書多年，具有一定的知名度和客戶群，借助《廣州日?qǐng)?bào)》品牌的影響力，創(chuàng)建了以圖書銷售為平臺(tái)，搭載各類文化服務(wù)的文化服務(wù)品牌。

3、粵傳媒的圖書連鎖店是一種圖書經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新?；泜髅綌M建立的圖書連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)既是書店但又不同于傳統(tǒng)的書店或書城，它是以圖書銷售為主，整合經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布與代理、旅游報(bào)名、文體演出票務(wù)、各類卡充值等一系列以生活息息相關(guān)的文化產(chǎn)品與服務(wù)的文化連鎖店。

五、證通電子（2007年12月18日上市）

深圳市證通電子股份有限公司在招股書中擬募集的資金額為24,816 萬元，其中有3,500萬元擬投入全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，占募集資金總量的14.10%。其中專設(shè)銷售機(jī)構(gòu)建設(shè)費(fèi)用1,542萬元，營(yíng)銷總部建設(shè)費(fèi)用80萬元，信息平臺(tái)硬件建設(shè)150萬元，信息/物流平臺(tái)軟件建設(shè)172萬元，電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)166萬元，認(rèn)證、參展、招商等費(fèi)用1390萬元。在境內(nèi)營(yíng)銷渠道建設(shè)方面：以2006年年底4家銷售子公司和10個(gè)銷售辦事處為基礎(chǔ)，新增哈爾濱、貴陽、太原、石家莊、長(zhǎng)春、重慶、烏魯木齊、蘭州八個(gè)辦事處；在境外海外營(yíng)銷渠道建設(shè)方面：擬建立美國(guó)、香港、歐洲和新加坡4個(gè)辦事處。

對(duì)證通電子將部分募投資金擬用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)分析如下：

1、用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的募集資金的絕對(duì)量和比重都比較小；

2、建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是對(duì)公司現(xiàn)有營(yíng)銷模式的擴(kuò)展和延伸。證通電子現(xiàn)有的營(yíng)銷模式就是直銷模式，已有4家銷售子公司及多個(gè)銷售辦事處的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

第四篇：德育案例4月(原創(chuàng))—職業(yè)學(xué)校家校溝通平臺(tái)建設(shè)分析

職業(yè)學(xué)校家校溝通平臺(tái)建設(shè)分析（原創(chuàng)）

紡織專業(yè)部

王國(guó)棟

[背景] 隨著信息時(shí)代的到來，各種高科技手段不斷應(yīng)用到日常生活中去，職業(yè)學(xué)校家校溝通平臺(tái)也有了新的突破，我們柯橋區(qū)職業(yè)教育中心，有家校通平臺(tái)，通過班主任發(fā)送短信到家長(zhǎng)手機(jī)里，每位家長(zhǎng)只要每學(xué)期交18元就可，我們的班主任就能把小孩的學(xué)校表現(xiàn)發(fā)送到手機(jī)里，這實(shí)在是太方便了。我校家校溝通的平臺(tái)是：學(xué)事通，班主任只要登入賬號(hào)密碼，就可發(fā)送短信，這樣學(xué)校與家長(zhǎng)的聯(lián)系就很快，我們的家長(zhǎng)也能及時(shí)了解小孩的動(dòng)向，也很欣慰。學(xué)事通平臺(tái)有多項(xiàng)功能：可以群發(fā)消息，可以學(xué)生管理，可以成績(jī)管理，可以校園應(yīng)用，可以媒體應(yīng)用。真是動(dòng)能齊全，班主任有了它，辦事真的好方便了。

[事情過程] 本人系16花樣班班主任，擔(dān)任該班級(jí)剛好一年了，接下去，本人就發(fā)生的幾件事情，結(jié)合家校溝通平臺(tái)，來闡述一下：我班王佳倩同學(xué)是班級(jí)里事情比較多的這樣一位同學(xué)，凡是遇到事情，如果是小事，班主任可以說她幾句，就完事了，如果稍微有點(diǎn)大了，就必須與家長(zhǎng)取得聯(lián)系，這時(shí)班主任我想到的是：家校通，本人通過家校通平臺(tái)給她家長(zhǎng)發(fā)個(gè)短信，告之事情發(fā)生的經(jīng)過及處理意見，然后她的家長(zhǎng)收到短信后，與本人我聯(lián)系，再繼續(xù)了解情況，真是很方便；當(dāng)然如果出現(xiàn)重大事情，有時(shí)候家校通平臺(tái)就不行了，必須馬上用手機(jī)聯(lián)系家長(zhǎng)。如我班沈燕同學(xué)與任曉燕同學(xué)在開學(xué)初晚上的時(shí)候，天天晚上8點(diǎn)鐘就曠課去食堂買夜宵，等班主任發(fā)現(xiàn)后，發(fā)現(xiàn)事情重大，于是必須用電話聯(lián)系對(duì)方家長(zhǎng)，把事情的重要性欲她們說清楚，及時(shí)避免重大事情的發(fā)生。所以職業(yè)學(xué)校家校溝通平臺(tái)真的很方便。

[點(diǎn)評(píng)反思] 通過幾件小事，本人對(duì)家校溝通平臺(tái)做出以下幾點(diǎn)反思：

一、學(xué)事通，是班主任與家長(zhǎng)溝通的橋梁。我們柯橋區(qū)職業(yè)教育中心有班級(jí)近150個(gè)，每個(gè)班級(jí)有配有家校通平臺(tái)—學(xué)事通，學(xué)事通真是班主任的好幫手，有事沒事都可以發(fā)個(gè)家長(zhǎng)，讓家長(zhǎng)第一時(shí)間知道小孩的近來表現(xiàn)，不過一般班主任發(fā)過去的，都是不好的表現(xiàn)，這可能讓家長(zhǎng)會(huì)有點(diǎn)不高興，同時(shí)班主任如果打字慢的話，會(huì)耽誤班主任很多寶貴時(shí)間，不過值得肯定的是，學(xué)事通確是一款好的家校溝通的軟件，我們學(xué)校選擇這款軟件，沒有錯(cuò)，不過，可能是有點(diǎn)貴了，一學(xué)期18元，一般班主任就一個(gè)禮拜發(fā)一個(gè)，所以發(fā)條短信，就是1元每條。

二、手機(jī)或電話聯(lián)系家長(zhǎng)是及時(shí)快速溝通的好幫手。手機(jī)真好，方便實(shí)在，凡是遇到了重大事情，或急于與家長(zhǎng)取得聯(lián)系，那必須用手機(jī)或電話的，如果在學(xué)校的話，那一定使用電話了，我們科長(zhǎng)室有免費(fèi)的電話可以打，如果不方便的話，那只能用手機(jī)了，如學(xué)生突然生病了，那時(shí)間就是生命，班主任必須馬上做出判斷，聯(lián)系家長(zhǎng)，馬上用手機(jī)，不用考慮電話機(jī)了，聯(lián)系家長(zhǎng)，病情嚴(yán)重馬上送醫(yī)院，病情不重，聯(lián)系家長(zhǎng)來校接走，真是速戰(zhàn)速?zèng)Q的好辦法。

三、微信QQ等其他方式的溝通平臺(tái)是家校溝通的好補(bǔ)充。

除了和家長(zhǎng)溝通用手機(jī)或?qū)W事通之外，微信QQ等其他方式也是家校溝通的好補(bǔ)充，很多家長(zhǎng)知道班主任手機(jī)號(hào)碼后，就馬上加班主任的微信，班主任那是肯定加她們的，然后，家校溝通就多了微信等其他方式的溝通方式，當(dāng)家長(zhǎng) 有些小事時(shí)，通常會(huì)用微信來聯(lián)系班主任，班主任則馬上回復(fù)。這樣微信之間的交流更加提升了家校合作的平臺(tái)，為我校創(chuàng)家長(zhǎng)滿意學(xué)校為邁出了關(guān)鍵一步。

四、職業(yè)學(xué)校家校教師家訪是最直接的溝通辦法。

每學(xué)期一次的家訪是最直接的家校溝通辦法，我們學(xué)校有近400個(gè)老師，400個(gè)老師在1-2天全部出動(dòng)，走到學(xué)生的家里去，讓學(xué)生家長(zhǎng)看看我們學(xué)校老師的誠(chéng)懇態(tài)度，讓家長(zhǎng)知道：我們學(xué)校老師真的好勤快，好真誠(chéng)，好有才。職業(yè)學(xué)校家校教師家訪直接讓家長(zhǎng)感受到老師對(duì)學(xué)生的愛。

總之，職業(yè)學(xué)校家校溝通平臺(tái)建設(shè)仍需要多方努力，在區(qū)教育局和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的高度指導(dǎo)下，我們相信，我校家校溝通平臺(tái)將邁向一個(gè)新的臺(tái)階，向更高層次的平臺(tái)而前進(jìn)！

第五篇：京客隆“愛心服務(wù)卡”助推企業(yè)和諧建設(shè)分析案例(精)

京客隆“愛心服務(wù)卡”助推企業(yè)和諧建設(shè)分

析案例

【案例背景】

一、企業(yè)簡(jiǎn)介

北京京客隆商業(yè)集團(tuán)股份有限公司是一家以經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品零售及批發(fā)業(yè)務(wù)為主的商業(yè)企業(yè)，始終以連鎖經(jīng)營(yíng)作為主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。2006年9月在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板上市，2008年2月轉(zhuǎn)至主板上市.京客隆經(jīng)過多年的不懈努力，采取新建、租賃、加盟和托管等多種形式迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，并依托“京客隆”品牌優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)域購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、綜合超市、便利店四種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)統(tǒng)籌發(fā)展態(tài)勢(shì)。京客隆擁有先進(jìn)的物流和信息管理系統(tǒng)，自建有常溫和生鮮兩個(gè)現(xiàn)代化配送中心，有效地支撐了零售業(yè)務(wù)的拓展。目前，京客隆已從建設(shè)初期的7家店鋪發(fā)展到目前的240家，營(yíng)業(yè)面積32萬平方米，遍及北京市18個(gè)區(qū)縣及河北廊坊地區(qū)。

2007年2月京客隆對(duì)首聯(lián)集團(tuán)注資并托管股權(quán)，為并購(gòu)和整合北京市零售資源進(jìn)行了有益嘗試。奧運(yùn)期間，京客隆在奧運(yùn)村開設(shè)6家綜合商店，生鮮配送中心被奧組委指定為奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)餐飲供應(yīng)商，并圓滿完成奧運(yùn)會(huì)殘奧會(huì)的服務(wù)保障任務(wù)，得到奧組委的充分肯定。

多年來，京客隆憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和現(xiàn)代化的物流技術(shù)，致力

于為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，多次獲評(píng)“中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”、“中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)”、“北京百?gòu)?qiáng)企業(yè)”及“北京十大商業(yè)品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。

二、推出“愛心服務(wù)卡”的背景

（一）加強(qiáng)精神文明和企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)和諧發(fā)展的有力保障

黨中央在“十一五”規(guī)劃中提出，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，從民主法制、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處六個(gè)方面對(duì)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)做出了全面規(guī)劃。和諧社會(huì)六個(gè)方面的內(nèi)容涵蓋了當(dāng)前企業(yè)方方面面的主要工作。和諧企業(yè)必須建立內(nèi)外兩方面的和諧關(guān)系。

京客隆自建立初期，始終堅(jiān)持把精神文明建設(shè)納入到企業(yè)的管理軌道。踐行“高效率流程，高價(jià)值服務(wù)”的企業(yè)使命，堅(jiān)持 “連鎖、連利、連心”的企業(yè)精神和“顧客至上、誠(chéng)信為本”的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)得到了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。京客隆的成長(zhǎng)和壯大，凝聚著廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界的關(guān)愛與幫助。作為百姓身邊的菜籃子，京客隆積極參加社會(huì)公益事業(yè)，竭盡所能地?fù)?dān)負(fù)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。各個(gè)賣場(chǎng)騰出有限的營(yíng)業(yè)面積擺放了各種慈善捐款箱，積少成多，積善成德。與此同時(shí)，我們非常關(guān)心下崗職工和殘疾人就業(yè)工程，千方百計(jì)為他們就業(yè)提供方便。近兩年京客隆集團(tuán)已接納下崗職工和就業(yè)困難職工30余人，接納各類殘疾人40多人，減輕了社會(huì)的一部分負(fù)擔(dān)。

（二）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈是當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，只有獨(dú)特的、有生命力的強(qiáng)勢(shì)品牌才能使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化并創(chuàng)造級(jí)差利潤(rùn)，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)性發(fā)展。

京客隆經(jīng)過10幾年的發(fā)展，將傳統(tǒng)的副食店、菜店和百貨店進(jìn)行超市化改造，變單店經(jīng)營(yíng)為連鎖經(jīng)營(yíng)，以大賣場(chǎng)、綜合超市、便利店多業(yè)態(tài)零售門店模式迅速擴(kuò)張，正在從傳統(tǒng)型商品批發(fā)業(yè)務(wù)向現(xiàn)代物流型轉(zhuǎn)變。京客隆各項(xiàng)成績(jī)的取得，不僅得益于全體員工的努力，更得益于各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)與廣大消費(fèi)者的大力支持。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何在維護(hù)老顧客的同時(shí)發(fā)展新顧客，如何關(guān)注特殊顧客群體，成為京客隆服務(wù)營(yíng)銷的重要組成部分。

（三）市場(chǎng)發(fā)展需要企業(yè)為顧客提供超預(yù)期的服務(wù)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的預(yù)期發(fā)生了較大的變化，企業(yè)要想營(yíng)銷制勝，就必須更新觀念，變革思維模式，關(guān)注和研究消費(fèi)者行為。北京市第十三屆人大常委會(huì)第二十次會(huì)議上市人民政府做了《關(guān)于推進(jìn)老齡事業(yè)發(fā)展，完善養(yǎng)老服務(wù)和保障體系》的報(bào)告。報(bào)告指出：北京人口老齡化呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢(shì)，發(fā)展之快前所未有。預(yù)計(jì)到2015年，北京老年人口將達(dá)到360萬；到2020年，這一數(shù)字更將上升至450萬，占總?cè)丝诘?0%，社會(huì)進(jìn)入深度老齡化階段。在報(bào)告中，市人民政府鼓勵(lì)社會(huì)各方力量參與老齡事業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)社會(huì)資金投入老齡事業(yè)，逐步形成國(guó)家、社會(huì)、家庭和個(gè)人等多元化的老齡事

業(yè)投入機(jī)制。

為了響應(yīng)政府號(hào)召、滿足百姓需求，樹立良好的公眾形象、提高整體服務(wù)水平、搭建與社區(qū)的溝通平臺(tái)、回報(bào)廣大顧客多年來對(duì)京客隆的關(guān)懷，京客隆集團(tuán)自2010年8月起在全體店鋪范圍推出“京客隆愛心服務(wù)卡”，致力于幫助店鋪周邊確有生活困難的殘疾人和行動(dòng)不便且身邊無人照顧的獨(dú)居老年人，為他們解決購(gòu)物的難處，免費(fèi)為他們送貨上門，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和良好的服務(wù)，為促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步與和諧不懈努力。

三、課題的實(shí)施

（一）前期調(diào)研

當(dāng)前已步入老齡化社會(huì)，部分老年人、殘疾人的生活出行等問題十分凸顯，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。有統(tǒng)計(jì)顯示，目前北京16至59周歲無工作的重度殘疾人有6萬人，60至79周歲的重度殘疾人有2.3萬人，80周歲及以上的老年人達(dá)30萬人。也就是說：北京市總共有38萬多人不便到超市購(gòu)物，其中不乏大量身邊無人照顧的群體需要引起關(guān)注。京客隆作為老百姓身邊的菜籃子，有義務(wù)幫助不方便到店購(gòu)物的居民朋友，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和良好的服務(wù)。

如何幫助困難群體解決購(gòu)物難問題？京客隆提出了以“愛心服務(wù)卡”為載體為特殊群體服務(wù)的課題并就此課題進(jìn)行了一系列的調(diào)研活動(dòng)。首先，走訪周邊辦事處、社區(qū)及電話征求部分社區(qū)負(fù)責(zé)人的意見和建議，確定了能被困難群體接受、店鋪力所能及的服務(wù)方式。其

次，通過與特困群體的直接溝通，傾聽他們的意見和建議，完善服務(wù)方式。與此同時(shí)，分別組織集團(tuán)所屬不同業(yè)態(tài)的超市負(fù)責(zé)人對(duì)幫助特殊群體解決購(gòu)物難的問題出謀劃策。經(jīng)過集思廣益，綜合各方意見和建議，以“愛心服務(wù)卡”為載體為特困群體送貨服務(wù)得到了大家的認(rèn)可。

（二）組織領(lǐng)導(dǎo)

京客隆集團(tuán)由客戶服務(wù)部牽頭，各業(yè)態(tài)營(yíng)運(yùn)部分別負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的組織落實(shí)與工作指導(dǎo)。各連鎖店鋪由店長(zhǎng)為主要負(fù)責(zé)人，廣泛發(fā)動(dòng)和宣傳，營(yíng)造濃厚的服務(wù)氛圍，確?！熬┛吐坌姆?wù)卡”的工作協(xié)調(diào)推進(jìn)、取得實(shí)效。經(jīng)過畫面設(shè)計(jì)、領(lǐng)導(dǎo)審批、卡片印制，以紅色為主色調(diào)印有桃心燭光圖案的“京客隆愛心服務(wù)卡”發(fā)放到了全市各區(qū)縣以及河北廊坊地區(qū)的各個(gè)京客隆大賣場(chǎng)、超市和便利店。

（三）發(fā)動(dòng)實(shí)施

確定服務(wù)對(duì)象后，京客隆各店鋪分別攜手屬地社區(qū)向困難群體發(fā)放了“京客隆愛心服務(wù)卡”。京客隆集團(tuán)公司在酒仙橋社區(qū)舉辦了“京客隆愛心服務(wù)卡”的發(fā)放及啟動(dòng)儀式，集團(tuán)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、酒仙橋社區(qū)負(fù)責(zé)人、“京客隆愛心服務(wù)卡”服務(wù)對(duì)象代表到場(chǎng)參加了啟動(dòng)儀式。截至目前，京客隆集團(tuán)公司已將“愛心服務(wù)卡”送到400余名特困顧客手中。

四、“愛心服務(wù)卡”簡(jiǎn)介

（一）指導(dǎo)思想

以黨的十七大和十七屆四中全會(huì)精神為指導(dǎo)，以“京客隆愛心服務(wù)卡”為載體，京客隆充分利用現(xiàn)有店鋪資源，對(duì)店鋪周邊的特殊群體顧客開展愛心活動(dòng)，傳播愛心文化，推進(jìn)企業(yè)和諧發(fā)展。

（二）活動(dòng)主題

服務(wù)社區(qū)，共建和諧。

（三）活動(dòng)目標(biāo)

建立對(duì)困難群體送貨上門服務(wù)的長(zhǎng)效機(jī)制，積極推進(jìn)店鋪與周邊社區(qū)的協(xié)作，不斷增強(qiáng)店鋪的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，提高店鋪整體服務(wù)水平，努力使店鋪成為社區(qū)的服務(wù)中心。

（四）服務(wù)對(duì)象

店鋪周邊社區(qū)確有生活困難的殘疾人；行動(dòng)不便且身邊無人照顧的獨(dú)居老年人是“愛心服務(wù)卡”的受眾群體。

（五）服務(wù)內(nèi)容

京客隆各店鋪聯(lián)系屬地社區(qū)建立協(xié)作關(guān)系，由社區(qū)提供轄區(qū)內(nèi)困難群眾的大致情況及人數(shù)，店鋪與社區(qū)共同協(xié)商確定“愛心服務(wù)卡”的服務(wù)對(duì)象。服務(wù)對(duì)象持“京客隆愛心服務(wù)卡”可撥打發(fā)卡店鋪的服務(wù)電話聯(lián)系上門送貨服務(wù)，每張卡每周可享受2次送貨上門服務(wù)。

五、效果體現(xiàn)

（一）提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，價(jià)格戰(zhàn)成為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，競(jìng)爭(zhēng)店的跟進(jìn)會(huì)使商品售價(jià)迅速下降，使企業(yè)的高利潤(rùn)迅速喪失。因

此，利用良好的企業(yè)形象吸引更多的顧客，可以避開價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)。“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒說：“在一個(gè)缺少顧客而不是缺少產(chǎn)品的社會(huì)中，以顧客為中心至關(guān)重要。僅僅滿足顧客并不夠，你必須取悅顧客。”這也是今天很多企業(yè)必須面對(duì)，也必須做到的，即：你不僅要使顧客滿意，還要使顧客感動(dòng)。京客隆適時(shí)推出了“愛心服務(wù)卡”，使京客隆各個(gè)店鋪建立了對(duì)周邊社區(qū)確有生活困難的殘疾人、行動(dòng)不便且身邊無人照顧的獨(dú)居老年人等困難群體送貨上門服務(wù)的長(zhǎng)效機(jī)制，積極推進(jìn)了店鋪與周邊社區(qū)的協(xié)作，增強(qiáng)了全體員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，提高了店鋪整體服務(wù)水平，也提升了企業(yè)形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

（二）培育了顧客忠誠(chéng)

客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn)，顧客價(jià)值是企業(yè)重要的核心價(jià)值。顧客價(jià)值是指企業(yè)為目標(biāo)客戶提供的能滿足其需求并達(dá)到其滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品或服務(wù)，它們都包括著對(duì)客戶的功能性利益和情感性利益。京客隆“愛心服務(wù)卡”的推出，讓特殊群體感受到社會(huì)大家庭的溫暖同時(shí)，無疑滿足和實(shí)現(xiàn)了顧客的情感性利益、培育了顧客的忠誠(chéng)。

（三）塑造了良好的企業(yè)文化

一個(gè)良好企業(yè)文化的形成，是一個(gè)不斷積累的過程，“情義重于利益，奉獻(xiàn)先于索取”的企業(yè)價(jià)值觀，已經(jīng)得到了京客隆廣大員工的認(rèn)同。通過對(duì)弱勢(shì)群體的親情服務(wù)，有力地激發(fā)了員工的工作熱情與奉獻(xiàn)精神，有效地增強(qiáng)了京客隆集團(tuán)公司的凝聚力和向心力。

（四）社會(huì)效益凸顯

奉獻(xiàn)愛心，收獲希望?！熬┛吐坌姆?wù)卡”的推出，開辟了我們服務(wù)社會(huì)的新領(lǐng)域，既是創(chuàng)建和諧服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，又是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一次升華，更是社會(huì)良好道德的充分體現(xiàn)。公益活動(dòng)的效果是長(zhǎng)期的，對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展具有積極意義，對(duì)社會(huì)的影響也將很明顯。京客隆將以“愛心卡”載體，豐富服務(wù)內(nèi)涵，為更多的困難顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，以此項(xiàng)活動(dòng)為契機(jī)，打造和諧企業(yè)，培育文明員工，使員工樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，讓企業(yè)和諧、社會(huì)和諧相得益彰。飲水思源，京客隆將一如既往的回報(bào)社會(huì)、回報(bào)廣大消費(fèi)者，為構(gòu)建和諧社會(huì)做出新的貢獻(xiàn)?！景咐伎肌?/p>

京客隆“愛心服務(wù)卡”推廣后取得了那些效果？ 【案例分析】

1.提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力, 京客隆各個(gè)店鋪建立了對(duì)周邊社區(qū)確有生活困難的殘疾人、行動(dòng)不便且身邊無人照顧的獨(dú)居老年人等困難群體送貨上門服務(wù)的長(zhǎng)效機(jī)制，積極推進(jìn)了店鋪與周邊社區(qū)的協(xié)作，增強(qiáng)了全體員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，提高了店鋪整體服務(wù)水平，也提升了企業(yè)形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.培育了顧客忠誠(chéng), “愛心服務(wù)卡”的推出，讓特殊群體感受到社會(huì)大家庭的溫暖同時(shí)，無疑滿足和實(shí)現(xiàn)了顧客的情感性利益、培育了顧客的忠誠(chéng)。

3.塑造了良好的企業(yè)文化,通過對(duì)弱勢(shì)群體的親情服務(wù)，有力地激發(fā)了員工的工作熱情與奉獻(xiàn)精神，有效地增強(qiáng)了京客隆集團(tuán)公司的凝聚力和向心力.4.社會(huì)效益凸顯, “京客隆愛心服務(wù)卡”的推出，開辟了我們服務(wù)社會(huì)的新領(lǐng)域，既是創(chuàng)建和諧服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，又是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一次升華，更是社會(huì)良好道德的充分體現(xiàn)。