第一篇：國酒惹風(fēng)波,茅臺(tái)好傳播——龍獅解讀茅臺(tái)品牌的公關(guān)營銷

國酒惹**，茅臺(tái)好傳播——龍獅解讀茅臺(tái)品牌的公關(guān)營銷

廣東品牌策劃公司龍獅解讀：近期，貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的消息猶如一石激起千層浪，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了極大的反響，尤其是在整個(gè)白酒行業(yè)，可以說質(zhì)疑與反對(duì)的聲音是不絕于耳。

2001—2010年，貴州茅臺(tái)在十年間先后9次提出“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)，除“茅臺(tái)國宴”外，其余申請(qǐng)皆無疾而終。時(shí)至今年，十年懸案峰回路轉(zhuǎn)。今年7月20日，國家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站上貼出例行公告，稱“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)初步審定已通過，申請(qǐng)人為“中國貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司”，“在三個(gè)月公告期內(nèi)如果沒有異議或異議無效”，茅臺(tái)將“轉(zhuǎn)正”為名正言順的“國酒茅臺(tái)”。

各大門派圍攻光明頂

此消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團(tuán)緊急開會(huì)商討對(duì)策，山西汾酒立即遞交商標(biāo)異議申請(qǐng)書，河南杜康甚至發(fā)布“十問檄文”。茅臺(tái)的支持者寥寥無幾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)內(nèi)專家、媒體、網(wǎng)友一擁而上，質(zhì)疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來，白酒企業(yè)斗爭(zhēng)風(fēng)起云涌，非要爭(zhēng)出一個(gè)“天下第一”、“武林至尊”來。

在這次白酒業(yè)界的“武林大會(huì)”中，真是你方唱罷我登臺(tái)。在“國酒茅臺(tái)”公示后不久，山西汾酒率先遞交商標(biāo)異議申請(qǐng)書，以“反茅急先鋒”、“真正的1915巴拿馬萬國博覽會(huì)中國白酒品牌唯一甲等大獎(jiǎng)?wù)隆钡男蜗笳嫉孟葯C(jī)。河南杜康發(fā)布“十問檄文”，扮演的是一個(gè)最激烈的反對(duì)派，細(xì)數(shù)茅臺(tái)“十宗罪”。盡管杜康酒沒有“國”字號(hào)系列產(chǎn)品。而且無論是公開信還是異議書，都沒有發(fā)出任何提及杜康的內(nèi)容。但以“反茅最強(qiáng)音”來看，杜康也賺足了眼球。與此相反，古貢以唯一力挺茅臺(tái)者的身份粉墨登場(chǎng)，也十分惹眼。

在擁有多年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的廣東品牌策劃公司龍獅看來，這次茅臺(tái)的“國酒”商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)不過是一次成本低，但規(guī)模大、影響大的營銷公關(guān)，是一場(chǎng)打得十分漂亮的商戰(zhàn)。

成了，海闊天高

由于國家商標(biāo)局不允許企業(yè)使用近似商標(biāo)，所以廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，一旦茅臺(tái)“國酒”商標(biāo)獲批，其他“國”字號(hào)企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因?yàn)椤皣啤弊畲?，其他“國”字?hào)都沒有意義了。

高端白酒市場(chǎng)價(jià)格高、利潤大、銷量多，茅臺(tái)“國酒”商標(biāo)可把公眾的認(rèn)可變成法律上的認(rèn)定，有效提高茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的形象。將茅臺(tái)和其他白酒品牌區(qū)分開來，在消費(fèi)者心中形成高端白酒等價(jià)于茅臺(tái)的心智定位。從而更有力地?fù)寠Z高端白酒市場(chǎng)，尤其是政務(wù)宴會(huì)市場(chǎng)。

政務(wù)宴會(huì)市場(chǎng)中，公款消費(fèi)茅臺(tái)的量達(dá)到茅臺(tái)銷量的18%，茅臺(tái)在申請(qǐng)到這個(gè)商標(biāo)之后，把“國酒”的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒’地位，到時(shí)候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它。只要有政府關(guān)系的用酒都可以名正言順地把茅臺(tái)作為指定用酒。到那個(gè)時(shí)候，五糧液、劍南春一點(diǎn)機(jī)會(huì)都

沒有了。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室2012年公布的《中國500最具價(jià)值品牌》的榜單中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。一旦‘國酒’得到法理上的認(rèn)可，這對(duì)強(qiáng)化茅臺(tái)的市場(chǎng)地位、增加其品牌價(jià)值將會(huì)起到立竿見影的效果。茅臺(tái)品牌價(jià)值將達(dá)到1000億以上乃至數(shù)千億，這也是沒有懸念的。

敗了，賺足眼球

廣東品牌策劃公司龍獅認(rèn)為，即使“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)最終沒有獲得通過，也是茅臺(tái)一次極為精彩的事件營銷。眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，無疑是給茅臺(tái)和其“國酒茅臺(tái)”概念作了一次免費(fèi)宣傳，各大酒企又不能坐視不理，長達(dá)3個(gè)月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專家、媒體和公眾也將持續(xù)關(guān)注，如此高密度、高參與度和全場(chǎng)免費(fèi)的品牌營銷絕對(duì)是炒概念的成功典范。無論成敗，茅臺(tái)都可以憑此賺足消費(fèi)者的眼球，強(qiáng)化茅臺(tái)在消費(fèi)者心中的地位。